E-mail Marketing
Relatore: Andrea Baioni
[email protected]
www.andreabaioni.it
E la mail non è morta!
Cos’è l’e-mail marketing
E’ una strategia di comunicazione che utilizza l’e-mail per
inviare comunicazioni commerciali a persone che lo
hanno espressamente richiesto
I vantaggi dell’e-mail marketing
Efficiente ed efficace
Personalizzato
Economico
Tracciabile
“Virale”
Misurabile
Testabile
Immediato
Flessibile ed adattabile
L’e-mail marketing fornisce più del doppio del ROI degli altri canali di
marketing, ma ha solo il 2,5% degli investimenti!
3 motivi per fare e-mail marketing
Fidelizzazione del cliente
• viene facilitato con la riduzione degli step necessari per
mantenere vivo nel cliente l’interesse verso i prodotti
dell’azienda
Acquisizione di nuovi clienti
• attraverso la raccolta di liste di indirizzi che vengono profilate
per permettere l’invio di messaggi sulla base dei reali benefici
ricercati dai consumatori
Branding
• costruzione di un’immagine di marca e di notorietà dell’azienda;
maggiore sarà il livello di riconoscibilità dell’azienda sul
consumatore, maggiori saranno le possibilità che i destinatari
aprano i messaggi
L’importanza della profilazione
Classificazione delle e-mail
E-mail promozionali
•
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Presentazione;
Invio di cataloghi prodotto;
Invio di coupon;
Invio di offerte;
Lancio di nuovi prodotti
Azioni di up-selling/crossselling:
• Newsletter;
• Comunicazioni aziendali;
• Sondaggi.
Transactional E-mail
• segnalazione dello stato
dell’ordine;
• assenza di prodotti;
• Documenti contabili
(fatture/ricevute);
• Assistenza tecnica e/o
post-vendita.
Classificazione delle e-mail (2)
Transactional E-mail
E-mail promozionali
Pianificazione della campagna
Le principali fasi di una campagna e-mail
• Definire gli obiettivi.
• primari (vendita diretta di prodotti da form presenti sul messaggio,
generazione di traffico sul sito, ecc.)
• secondari (aumento delle vendite, dei contatti o degli utenti
registrati alle newsletter).
• Analisi di mercato.
• Si analizza la concorrenza (punti di forza/debolezza, strategie e
software di e-mail marketing utilizzati, ecc.) e la domanda
(definizione del potenziale di mercato, identificare, anticipare e
stimolare i bisogni dei consumatori).
Pianificazione della campagna
• Raccolta delle liste di indirizzi.
• Le liste possono essere raccolte dall’azienda (internet, blog, forum,
telemarketing, elenchi pubblici, ecc.) o possono essere acquistate.
Alla base di tutto vi deve essere il consenso espresso del
proprietario dell’indirizzo. Le tecniche di acquisizione vengono
dette optin (lecite) e optout (illecite).
• Definire la strategia.
• Bisogna chiedere il permesso all’utente (il Permission Marketing di
Godin), sviluppare un senso di “unicità” nella percezione del
cliente, evitare l’avvio di campagne in periodi non adatti (es. le
feste), facilitare gli acquisti presso la pagina di destinazione
(landing page) e testare, monitorare la campagna e controllare i
risultati.
•
Il “Funnel”
Grafico a forma di imbuto utilizzato per capire quale è
l’effettivo successo delle azioni di e-mail marketing.
• Il funnel permette di analizzare il flusso di dati statistici
dall’invio del messaggio, fino all’eventuale acquisto,
evidenziandone tutti i punti critici.
• Ad ogni parte della struttura a forma di imbuto, corrisponde
un’azione compiuta dai destinatari delle politiche di e-mail
marketing.
Il “Funnel” (2)
Ricezione delle e-mail. Si
analizza la quantità di messaggi che giunge
a destinazione cercando di capire quali sono
i motivi per cui i server possono respingere
le e-mail. Problemi di “deliverability”:
possono essere bounce hard, bounce soft,
utenti non attivi, filtri basati su regole,
filtri bayesiani, black-list e white-list.
rate, per capire quali sono i link o i banner
cliccati dall’utente una volta aperto il
messaggio e reindirizzato sul sito web.
num. Utenti che cliccano su un link/banner
CTR=
-
Apertura delle e-mail. In questa
fase si cerca di capire quanti sono quei
messaggi che, superando tutte le barriere
esistenti, vengono effitavamente aperti e
letti. Come avviene:
tracking delle aperture;
facendo attenzione ai campi “from/Da”, al
soggetto delle e-mail, alla segmentazione e
ai giorni e orari di invio.
Link cliccati e navigazione sul
sito. Si analizza l’indice di click-through
num. Di visualizzazione o invii del link via e-mail
Conversione degli utenti. E’ la fase
finale del processo in cui si concretizza o meno
l’acquisto da parte dell’utente. E’ la fase in cui
avviene la conversione dell’utente, o al
contrario, l’abbondono dell’idea di un
acquisto. Le aziende qui devono progettare al
meglio le landing page ed essere convincenti
attraverso i “call to action”.
Spam – Stupid People Advertising Message:
un irritante ostacolo all’e-mail marketing
L’e-mail marketing non è SPAM
Lo spam è l’invio di materiale pubblicitario di vario genere a
persone che NON lo hanno richiesto.
Come si evita lo SPAM?
Rispettando il codice sulla Privacy!
Spam & Phishing
Colpisce più soggetti (utenti che li ricevono, Internet
Service Provider);
E’ costoso (negli Usa si parla di 25$ annui per utente);
Produce un impatto negativo su tutta l’industria di
Internet.
Phishing consiste nel mettere in
atto pratiche ingannevoli per
ottenere l’accesso ad
informazioni personali di un
utente, allo scopo di rubarne
l’identità mediante l’utilizzo
delle comunicazioni
elettroniche, soprattutto con
messaggi di posta elettronica
fasulli, imitando quasi alla
perfezione grafica e logo dei
siti istituzionali (es. Poste
Per tutelarsi gli utenti possono:
Installare programmi anti-spam;
Classificare i messaggi come posta indesiderata;
Segnalare ai server i messaggi spam.
Italiane, Banca d’Italia, ecc.).
E-mail marketing in Italia
LE IMPRESE
I CONSUMATORI
Il 60% dell’utenza Internet possiede e
utilizza regolarmente tra due e tre
caselle di posta elettronica.
L’iscrizione alle mailing list è una
pratica diffusa in tutta l’utenza
Internet: solo il 4% dichiara di non
essere iscritto ad alcuna mailing list. La
media di mailing list per utente è pari a
poco più di sei, per complessivi 120
milioni di indirizzi presenti nelle liste
italiane.
Le imprese italiane dichiarano di
investire il 32% del budget per la
comunicazione in attività di direct
marketing e l’e-mail risulta essere lo
strumento più utilizzato (85%),
superando strumenti come Internet
(82%) e telemarketing (31%).
I settori di maggior utilizzo di attività di
direct marketing, e soprattutto di e-mail
marketing sono quello dell’auto (50%),
quello farmaceutico (47%) e quello dei
servizi (attorno al 40%).
Case history: Barack Obama
4 Novembre 2008: Barack Obama vince le elezioni
presidenziali negli Stati Uniti.
• L’utilizzo di Internet e del web marketing nella campagna
promozionale è stato massiccio e decisivo, e ha determinato la
vittoria di un politico che, mai prima d’ora, aveva sfruttato al
meglio Internet nel marketing politico;
• Il messaggio di Obama, con tutti gli slogan connessi (Yes We
Can) viene diffuso tra i vari social network, le tante community,
ma soprattutto attraverso le E-mail!
• Per la sua campagna di e-mail marketing, Obama è stato
nominato “uomo marketing dell’anno”.
Case history: Barack Obama
Gli elementi del successo per mezzo delle e-mail:
• Innovazione tecnologica: per la prima volta nella storia della
politica americana, Internet, il web marketing e le e-mail in
primis, hanno fatto la differenza, portando una ventata di
innovazione nel modo di pensare la politica.
• Immediatezza e trasparenza: invio mensile a ogni elettore di una
ventina di e-mail personalizzate, che informavano su ogni
aspetto della campagna e sull’andamento della stessa. Si pensi
che, dopo 3 minuti dalla vittoria, tutti gli elettori avevano
ricevuto una e-mail di ringraziamento.
• Semplicità: gli slogan principali della campagna (“Yes, We can”,
“We believe in change”) erano frasi semplici e significative, che
venivano riproposte in ogni e-mail inviata agli elettori, quasi si
stesse cercando di vendere un prodotto o costruire un marchio.
Case history: Barack Obama
ROI:
• Obama ha raccolto 639 milioni di dollari ed il 67% di questi
proveniva dal mondo online;
• Sono state spedite circa 1 miliardo di e-mail che hanno permesso
di segmentare gli elettori in target group e di collezionare circa
13 milioni di indirizzi di posta elettronica (John Kerry nel 2004
ne raccolse solo 3 milioni);
• L’iscrizione alla mailing list era semplicissima e immediata:
veniva richiesto solo l’indirizzo e-mail e lo ZIP
• L’utilizzo del “call to action” nelle e-mail ha permesso di
raccogliere 605 milioni di dollari in più rispetto alle precedenti
elezioni;
• Le e-mail avevano un formato semplice, chiaro e con messaggi
immediati, l’invito a fare donazioni e alla possibilità di vincere
gadget donando qualche dollaro in più.
E-mail marketing
E-mail marketing significa realizzare una strategia di
marketing utilizzando la posta elettronica come mezzo di
contatto con gli utenti/clienti abituali e non del nostro sito
web.
E-mail è uno strumento per:
Fare pubblicità per diversi servizi
Instradare il traffico del sito web
Aggiornamenti
Parlare con le persone
È interattiva; le persone possono rispondere
Non è cara
È percepito come qualcosa di personale, più come una
conversazione che come un documento scritto.
Killer application
Molto importante per:
• Business to Business
• Business to Consumer (over 35 – miglior ROI)
• Studio di DMA: nel 2009 ogni dollaro investito in DEM ha
generato un ritorno di 43,62
Il 95% dei messaggi arriva a destinazione
• Gestire i delivery errors per tenere le liste pulite e migliorare la
reputazione del nostro server SMTP
• www.mxtoolbox.com/blacklists.aspx
Evitare di essere considerati SPAM
• www.mailingcheck.com
Farsi leggere
Accoppiata mittente/oggetto
• Mittente conosciuto/oggetto personalizzato -> open rate aumenta
• Open Rate average: 10-30%
Chi sei?
Perché sto ottenendo questa cosa?
Come posso ottenere off-line questa cosa se la voglio?
Siate professionali e forti
Se qualcuno rispondesse male, trattatelo con
professionalità.
Firma sempre i messaggi
Esempio:
Cose da non fare
mandare allegati
mettere l’indirizzo di qualsiasi persona nel CC
E-mail marketing
OPT IN (e non "spam-marketing).
• Necessita il consenso da parte del destinatario di ricevere
informazioni, Con lo spam non solo si rischia di violare il D.
legislativo 171/98 art. 10 in cui si consente l'invio di materiale
pubblicitario solo con il consenso del destinatario, ma anche di
perdere tempo inutilmente perché non si raggiungono quasi mai i
risultati sperati.
E-mail marketing
La possibilità che gli utenti clicchino qualche link presente
nell'e-mail è varia:
• Newsletter B2B: 5% - 15%
• Campagne promozionali B2C: 2% - 12% (usare double opt-in)
• Su liste segmentate: 10% - 20%
E-mail marketing
L'e-mail può essere conservata e riletta, magari "cliccata"
anche in un secondo momento dall'invio
La velocità è una caratteristica molto importante perché si
possono ottenere risultati già poche ore dopo l'invio del
messaggio, al contrario di altri strumenti di promotion
sebbene utili, ma molto più lunghi nei risultati;
E-mail marketing
Un buon messaggio e-mail deve essere chiaro, non troppo
lungo e allo stesso tempo impostato bene graficamente e
possibilmente diviso in paragrafi.
• Dovete scrivere un oggetto interessante, possibilmente breve e
pertinente al testo: l'oggetto è la prima cosa che si vede nell'e-mail e
il destinatario già dall'oggetto può capire se il contenuto dell'e-mail è
interessante oppure no, quindi se leggerla oppure cancellarla;
E-mail marketing
• Il testo deve essere più breve possibile per non annoiare il lettore.
Inoltre sarebbe bene dividere il testo in 3-4 paragrafi per rendere il
tutto più schematico possibile, ricordandovi di andare a capo alla
fine di ogni riga per evitare che il destinatario del vs. messaggio si
trovi il testo scritto su un'unica riga;
• Inserite nell'e-mail al massimo 3/4 link, perché uno studio rivela che
un'utente messo davanti a più di 5/6 scelte a volte rinuncia e non fa
nessuna scelta, quindi non riempite le vs. e-mail di link;
E-mail marketing
Date la possibilità ai vs. destinatari di annullare l'iscrizione
alla vs. lista
Tenete sempre traccia del n. di click che ricevete sui link
presenti nelle e-mail per rendervi conto se avete ottenuto
risultati sperati.
• Chiedete un feedback offrendo un incentivo (es.: ebook)
Cosa fare con GMail
Circa 9 mil di italiani hanno casella gmail (mar/11)
Promuovere su GMail
• Scarsa concorrenza
• Google Adwords può mostrare annunci anche su Gmail
• Non utilizzare approccio keywords
• Costo per click più basso
Campagna per GMail
Creare campagna Adwords
•
•
•
•
Selezionare «SOLO rete display»
Selezionare «nelle pagine pertinenti dei soli posizionamenti…»
Nuovo gruppo di annunci
Parametri Posizionamento:
• mail.google.com
• Mail.google.com::inbox, top center
Keywords per GMail
Scegliere Keywords conversazionali
• Parole di nicchia o gergali (che NON si usano nelle campagne
sulle campagne sul motore di ricerca
• Fonti Keywords
•
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•
Forum/Newsgroup di settore
Feedback e Recensioni
Titoli ed autori libri
Marchi e prodotti di settore
eBook e Corsi
Titoli articoli portali seguiti di settore
Nomi aziende, firme, mittenti, nomi dei competitor
Nostro nome, azienda, firma e nostri utenti newsletter (per colpire
utenti con messaggi multipli e coerenti)
• Messaggi di Autoresponder e sistemi automatici (RSS, mail
transazionali)
Gestire le kw per GMail
Ridurre al minimo i raggruppamenti delle Keywords
• Un gruppo per ogni keywords (Adwords permette fino a 2000
gruppi di annunci per campagna!)
• Creare serie di annunci testuali
• Ripetere la keyword conversazionale nel copu dell’annuncio aiuta
l’utente a capire che gli sta offrendo una soluzione al suo problema
• Scrivere l’annuncio sotto forma di domanda
• Creare split test per capire quali annunci sono più efficaci
• Split testing avanzato 24 (Perry Marshall) – Split Testing Olistico
Dal Link alla Landing Page
La LP deve essere coerente con l’oggetto della mail e con
il link che ha portato l’utente a quella pagina e ben
evidente
Utilizzare un copy conversazionale
• Verificare Bounce Rate e tempo trascorso sulla pagina
• Tasso di conversione medio 1%-4%
Trigger Behavoiural Transactional
Messaggi altamente personalizzati a seconda dell’azione
dell’utente che posso aumentare il CTR fino al 50%
• Apertura messaggio -> dopo 2 ore: «Andrea, non finisce qui!»
• Landing Page -> Sconto se agisce subito
• Conversione -> up-selling/cross-selling
Domande e Risposte
Grazie per l’attenzione
Andrea Baioni
E-mail: [email protected]
Blog: www.andreabaioni.it
