PS9115 - HENKEL ITALIA-DIXAN NUOVA FORMULA

PS9115 - HENKEL ITALIA-DIXAN NUOVA FORMULA
Provvedimento n. 24873
L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 9 aprile 2014;
SENTITO il Relatore Dottor Salvatore Rebecchini;
VISTA la Parte II, Titolo III, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante “Codice del Consumo” e
successive modificazioni (di seguito, Codice del Consumo);
VISTO il “Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, pratiche
commerciali scorrette, clausole vessatorie” (di seguito, Regolamento), adottato dall’Autorità con delibera dell’8 agosto
2012;
VISTO l’articolo1, comma 6, del Decreto Legislativo 21 febbraio 2014, n 21, in base al quale il massimo edittale della
sanzione è stato confermato nella misura di 5.000.000 euro già stabilito dall’articolo 23, comma 12-quinquiesdecies,
del D.L. 6 luglio 2012, n. 95, abrogato dallo stesso Decreto Legislativo n. 21/14;
VISTI gli atti del procedimento;
LE PARTI
1. Henkel Italia S.p.A., (di seguito anche Henkel) in qualità di professionista, ai sensi dell’articolo 18, lettera b), del
Codice del Consumo. La società è attiva nel settore della produzione e commercializzazione di prodotti per la pulizia
della casa e per la pulizia e igiene personale, ecc.. La società presenta, al 31 dicembre 2012, un fatturato pari a circa
un miliardo di euro1.
2. Procter & Gamble S.r.l. (di seguito anche P&G) principale concorrente del professionista, in qualità di segnalante.
II. LA PRATICA COMMERCIALE
3. Il procedimento concerne il comportamento posto in essere dal professionista, consistente nella diffusione di spot
televisivi e di messaggi pubblicitari contenuti sulla confezione del prodotto dal claim: “Nuovo Dixan” – “Dixan Nuova
formula”. In particolare, il segnalante lamenta che il professionista a partire dal mese di aprile 2013 avrebbe
commercializzato sul mercato confezioni di prodotto individuate dalla dicitura Dixan Nuova formula, mentre in realtà la
formula chimica del detersivo contenuto nella confezione sarebbe rimasta invariata. Anche gli spot televisivi – in onda
dal 23 giugno 2013 – enfatizzavano, tramite una voce fuori campo, la circostanza che il detersivo Dixan fosse nuovo e
con un’efficacia di pulizia superiore rispetto al concorrente: “Nuovo Dixan – rimuove le macchie meglio del principale
concorrente già alle basse temperature”, mentre sullo schermo compariva l’indicazione: “Formula extra brillantezza”. In
calce al messaggio compariva un super con caratteri piccolissimi nel quale si specificava che la comparazione era stata
effettuata su una sola tipologia di macchia (uova).
III. LE RISULTANZE DEL PROCEDIMENTO
1) L’iter del procedimento
4. In relazione alla pratica commerciale sopra descritta, in data 18 novembre 2013 è stato comunicato alle Parti l’avvio
del procedimento istruttorio n. PS9115 nei confronti del professionista Henkel per possibile violazione degli artt. 20,
21, comma 1 lettera b), comma 2, lettera a), e 22 del Codice del Consumo.
In tale sede, veniva in particolare ipotizzata l’ingannevolezza del messaggio pubblicitario posto che:
- prospetterebbe caratteristiche di efficacia e risultati raggiungibili con il prodotto pubblicizzato in maniera non veritiera
ed ambigua, utilizzando l’indicazione “Nuova formula” facendo credere in tal modo ai consumatori che il detersivo
proposto sia diverso e migliore del precedente Dixan mentre in realtà – almeno fino al mese di giugno 2013 - si è
trattato del detersivo con la medesima composizione chimica del precedente;
- realizzerebbe una forma di pubblicità comparativa illecita utilizzando parametri non corretti di comparazione dei due
prodotti, trattandosi di un confronto effettuato su un’unica tipologia di macchia.
5. P&G ha inviato in data 8 agosto 2013 una richiesta di intervento e, successivamente, ha fatto pervenire una
memoria in data 17 febbraio 2014.
6. Henkel ha inviato la documentazione richiesta in sede di avvio in data 23 dicembre 2013 ed una memoria conclusiva
in data 17 febbraio 2014.
7. In data 7 febbraio 2014 è stata comunicata alle Parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell’articolo
16, comma 1, del Regolamento.
1 [Bilancio Henkel al 31 dicembre 2012 ]
2) Le evidenze acquisite
8. Nel corso del 2013 Henkel ha innovato il detersivo Dixan in due diversi momenti apportando, ogni volta,
cambiamenti rilevanti alla composizione chimica del prodotto:
- da luglio 2011 a marzo 2011 Henkel ha prodotto e commercializzato una versione tradizionale di Dixan classico 28
lavaggi, c.d. di "prima generazione";
dall'8
marzo
2011
sino
ai
primi
di
giugno
2013,
la
società
ha
introdotto
una formula di matrice internazionale in tutta Europa (c.d. Rocket 13), "nuova" rispetto a quella del Dixan di prima
generazione. Henkel ha commercializzato il Dixan Rocket 13 a partire dalla fine del mese di marzo 2013,
coerentemente con la produzione e con il progressivo smaltimento delle scorte del Dixan di prima generazione e lo ha
pubblicizzato come "Nuova Formula", tramite l’etichetta apposta sui prodotti, proprio al fine di segnalare l'introduzione
di una diversa composizione chimica (c.d. Dixan di "seconda generazione");
- dai primi di giugno 2013 fino a tutt'oggi, Henkel produce e distribuisce esclusivamente in Italia Nuovo Dixan
(Boosted) c.d. di “terza generazione”.
9. Dalle schede dei vari prodotti emergono le seguenti differenze nelle formulazioni chimiche dei 3 prodotti:
Dixan Classico 28 lavaggi/di prima generazione presentava la seguente composizione di enzimi: [omissis]2;
Dixan Rocket 13/di seconda generazione presentava la seguente composizione di enzimi: [omissis];
Dixan Boosted/di terza generazione presenta la seguente composizione di enzimi: [omissis].
10. Le date di commercializzazione dei prodotti con le diverse formulazioni sono le seguenti:
Dixan di prima generazione da luglio 2011 a fine marzo 2013;
Dixan di seconda generazione da fine marzo 2013 fino all’11 giugno 2013
Dixan di terza generazione dal 12 giugno 2013 a tutt'oggi.
11. Da marzo 2013 è stata utilizzata la nuova etichetta con la dicitura “Nuova formula”, mantenuta invariata anche a
seguito della modifica della formula chimica del prodotto intervenuta a giugno 2013 ed attualmente ancora utilizzata.
I risultati ottenuti dai test comparativi su Dash Actilift e Dixan Classico Nuova formula secondo il protocollo AISE in due
diverse condizioni di temperatura di lavaggio (20 °C e 40 °C) mettono in evidenza una sostanziale parità di potere
detergente per i due detersivi ad entrambe le temperature di lavaggio, riportando rispettivamente:
a 20 °C => Dash 4 superiorità e Dixan Classico Nuova Formula 3 superiorità e 20 uguaglianze
a 40 °C => Dash 5 superiorità e Dixan Classico Nuova Formula 6 superiorità e 16 uguaglianze.
Gli spot televisivi relativi al Dixan di terza generazione sono stati diffusi nel periodo 24 giugno - 14 luglio 20133.
3) Le argomentazioni difensive Parti
Argomentazioni Henkel
12. L'utilizzo del claim "Nuovo Dixan" - "Dixan- Nuova Formula" sulle confezioni dei prodotti Dixan Rocket 13 a partire
da aprile 2013 è assolutamente in linea con i criteri di diligenza professionale previsti dal Codice del Consumo
considerato che esistono tre formule con composizioni chimiche differenti e, segnatamente, delle novità in termini di
caratteristiche e risultati raggiungibili con il Dixan di seconda generazione rispetto alla formula precedente. A fronte
infatti delle novità introdotte a livello di composizione chimica e di performance, la società ha correttamente lasciato
intendere ai consumatori che il Dixan di seconda generazione, nel brevissimo periodo (qualche settimana) in cui è
stato in commercio, costituiva un prodotto nuovo e diverso da quello tradizionale. Analogamente, il Dixan di terza
generazione risulta attualmente un'ulteriore novità rispetto alla formula precedente del Dixan Rocket 13, senza
peraltro che questo crei alcuna confusione, considerato che i prodotti di seconda generazione non sono più in
commercio dal mese di giugno 2013.
13. Gli spot televisivi in onda dal 23 giugno 2013, in cui una voce fuori campo enfatizzava la novità di Dixan e
l'efficacia di pulizia superiore rispetto al concorrente, si riferiscono esclusivamente al Dixan di terza generazione, unico
prodotto in commercio all'epoca della diffusione del messaggio pubblicitario di cui trattasi. Tale campagna
promozionale si è resa necessaria per far fronte all'attacco mediatico realizzato dal principale concorrente, Procter &
Gamble, tramite la diffusione di una campagna pubblicitaria particolarmente estesa ed invasiva. Al fine, quindi, di
veicolare correttamente ai consumatori le informazioni circa le nuove proprietà del Dixan di terza generazione, a
partire dalla fine di giugno 2013 Henkel ha utilizzato il claim "Nuovo Dixan-rimuove le macchie meglio del principale
concorrente già alle basse temperature" claim ampiamente documentato e verificato da tre diversi test svolti
dall'istituto indipendente WKF (v. Allegati 4, 5 e 6 alla Risposta), con il metodo AISE. Tali test hanno, infatti,
dimostrato le proprietà detergenti ancor più concentrate ed efficaci del Dixan di terza generazione non solo rispetto
alla formula precedente di Dixan, ma anche nel confronto con il detersivo Dash, indicando univocamente che sia a 20
gradi che a 40 gradi (ovvero alle basse temperature), il Nuovo Dixan raggiunge risultati più efficaci e performanti con
minor impiego di detersivo rispetto a quelli ottenuti con maggiori quantità di Dash da P&G.
2 [Nella presente versione alcuni dati sono omessi, in quanto si sono ritenuti sussistenti elementi di riservatezza o di segretezza delle
informazioni.]
3 [Tutte le evidenze acquisite emergono dalla Memoria e dai documenti allegati depositati dalla società Henkel il 23 dicembre 2013]
14. In questo contesto, la circostanza che nel super dei suddetti spot televisivi venga precisato che la assoluta
superiorità del Nuovo Dixan riguarda solo le macchie causate da uovo (laddove nel claim si fa riferimento, più in
generale, alla capacità del Nuovo Dixan di rimuovere meglio "le macchie") non costituisce affatto una forma di
pubblicità comparativa illecita. I test in questione, infatti, si riferiscono a rapporti tra un misurino di Dash da 73 ml e
un misurino di Dixan da 66 ml, ovvero con una differenza pari a circa il 10% di prodotto. E' fuor di dubbio, quindi, che,
aggiungendo 7 ml in più di Dixan, si evidenzierebbe una maggiore efficacia detergente e performante del prodotto di
terza generazione, rispetto al Dash, in relazione anche a tutte le altre macchie.
15. I confronti effettuati, dunque, come risulta dalla documentazione prodotta nel corso del procedimento, confermano
la correttezza oggettiva della comparazione utilizzata da Henkel e, conseguentemente, del relativo messaggio
promozionale veicolato al consumatore.
Argomentazioni P&G
16. Henkel ha intrapreso, nel periodo marzo-giugno 2013, la commercializzazione di due diverse formulazioni di Dixan,
entrambe contraddistinte da identica confezione ed etichetta, che lasciavano intendere che entrambe erano
caratterizzate dalla nuova formula del prodotto. Ciò ha determinato un grave e persistente inganno per i consumatori i
quali acquistando il Dixan "figlio" presente per un lungo lasso di tempo sugli scaffali dei nostri supermercati,
ritenevano, invece, di aver acquistato il "nipote", non avendo modo di distinguere le due confezioni connotate da
identica etichetta contraddistinta dalla indicazione "Nuova formula". Pertanto, Henkel avrebbe contraddistinto, con la
medesima etichetta, qualificandole entrambe "nuove", formulazioni del proprio prodotto "divergenti" (Dixan
"figlio/nipote"), arbitrariamente identificate con il medesimo codice EAN. Con conseguente inganno per il consumatore,
non in condizione di rendersi conto che la dizione "Dixan Nuova Formula" camuffava, in realtà, due diverse generazioni
di Dixan.
17. In merito alla pubblicità comparativa, la documentazione prodotta da Henkel risulta del tutto inidonea a provare la
superiorità vantata con lo spot in esame, rivendicazione che lascia immaginare una superiore performance
smacchiante del Nuovo Dixan che inizia a temperature basse e persiste a tutte le altre temperature. Infatti, nel test
condotto da WFK, su richiesta di Henkel, a 40° è documentata una parità su 16 macchie, a fronte di 6 macchie per cui
vi è una superiorità di Dixan e di 5 macchie favore di Dash. Se poi si considera il panel AISE, risulta addirittura
acclarata un’ inferiorità sotto il profilo prestazionale del Nuovo Dixan, essendo esso superiore a Dash nell’efficacia solo
su 3 macchie, a fronte di una superiorità di Dash rispetto a Dixan su 4 macchie ed una parità tra i due prodotti
raggiunta rispetto alle prestazioni di entrambi i prodotti su 7 macchie.
18. Ancora più netti i risultati WFK nel test condotto a 20°, ove si raggiunge una parità su 20 macchie ed una
superiorità di Dash rispetto a Dixan su ben 4 macchie, a fronte delle sole 3 macchie a favore di Dixan. La
generalizzazione dei risultati ottenuti su una sola macchia (e per di piú di uovo) risulta palesemente arbitraria, essendo
fondata su una base comparativa indiscutibilmente limitata. Né si può trascurare il fatto che Henkel abbia scelto una
macchia che non è neppure contemplata dal protocollo AISE, pur essendosi essa fatta paladina della corretta
applicazione di tale metodologia nel precedente procedimento svoltosi tra le medesime parti dinanzi a codesta
Autorità.
IV. PARERE DELL’AUTORITÀ PER LE GARANZIE NELLE COMUNICAZIONI
19. Poiché la pratica commerciale oggetto del presente provvedimento è stata diffusa anche per via televisiva, in data
27 febbraio 2014 è stato richiesto il parere all’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ai sensi dell’articolo 27,
comma 6, del Codice del Consumo.
Con parere pervenuto in data 19 marzo 2014, la suddetta Autorità ha ritenuto che la pratica commerciale in esame
risulta scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, comma 1, lettera b), e 22 del Codice del Consumo, sulla base delle seguenti
considerazioni:
- gli spot televisivi evidenziano genericamente la “novità” del nuovo detersivo Dixan, non chiarendo l’equivoco tra le
diverse versioni del prodotto succedutesi rapidamente nel tempo o presenti (in ipotesi anche solo per breve lasso di
tempo) contemporaneamente sul mercato. Tali messaggi televisivi devono quindi ritenersi funzionali alla più ampia
strategia promozionale precedentemente iniziata nell’aprile 2013 con l’impiego della denominazione “nuova formula”
sulle confezioni del prodotto. All’impiego di tale denominazione, come visto, non si è tuttavia accompagnato un
mutamento sostanziale della formula chimica;
- gli spot televisivi rivendicano un’efficacia pulente maggiore del prodotto Dixan rispetto a quella del principale
concorrente (chiaramente identificabile con il detersivo Dash), specificando, solo in calce al messaggio ed in caratteri
molto ridotti, che la comparazione è circoscritta ad una sola tipologia di macchia (nella specie la macchia di uovo);
- la comunicazione, finalizzata a promuovere il prodotto, si basa sostanzialmente su di una forma di comparazione non
corretta e nel contempo non risolve l’equivoco tra le diverse “versioni” del prodotto succedutesi nel tempo. Pertanto, la
comunicazione stessa risulta potenzialmente contraria alla diligenza professionale ed idonea a falsare in misura
apprezzabile il comportamento economico dei consumatori, inducendoli e/o condizionandoli ad assumere una decisione
di natura commerciale che non avrebbero altrimenti preso, sulla base di una erronea rappresentazione delle
caratteristiche del prodotto e degli effetti derivanti dall’impiego dello stesso.
V. VALUTAZIONI CONCLUSIVE
20. Oggetto del presente provvedimento è la campagna pubblicitaria diffusa dalla società Henkel, articolatasi tramite
diverse forme comunicazionali del prodotto Dixan, definito con l’utilizzo del termine “Nuova formula”. Come emerso
dalla documentazione acquisita in istruttoria, il professionista ha messo a punto una nuova formula del detersivo
commercializzato a marchio Dixan attraverso delle variazioni effettuate sulle diverse componenti del prodotto. Questo
processo di modifica e variazione degli ingredienti si è sviluppato nel tempo, a partire dal mese di marzo del 2013, per
concludersi nel mese di giugno 2013, con l’effettiva messa in commercio sul mercato di un detersivo con una nuova
formulazione rispetto a quella venduta fino a marzo 2013. Il professionista, però, già dal mese di marzo 2013, aveva
provveduto a modificare l’etichetta del prodotto all’epoca in commercio utilizzando, senza alcuna specificazione, su
tutte le confezioni la dicitura “Nuova formula”.
21. Da un punto di vista del consumatore, la prospettazione di un detersivo che utilizza una nuova combinazione di
ingredienti non sembra presentare un particolare effetto attrattivo. La formula di un detersivo per lavatrici è una
formula chimica di difficile comprensione per i consumatori. Peraltro, come emerso nel corso del procedimento, per
modificare l’efficacia pulente di un detersivo è sufficiente apportare lievi modifiche alla composizione, dello stesso per
ottenere diversi risultati di lavaggio. Il consumatore medio non è in grado di apprezzare modifiche chimiche e
differenze di risultati, soprattutto considerando che si tratta di lievi apporti alla composizione, a meno che questi nuovi
apporti non vengano dettagliati in modo comprensibile. Si consideri infine, da un punto di vista sia formale e che
sostanziale, che il claim, “Nuova formula” a seguito delle diverse formule chimiche utilizzate nel corso del tempo
all’interno delle confezioni messe in vendita dall’operatore, è risultato veritiero.
22. Alla luce di quanto esposto, in difformità del parere espresso dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, si
ritiene che il messaggio pubblicitario in esame non sia ingannevole, in quanto l’utilizzo della generica affermazione di
cui si discute, presente sulle confezioni del detersivo di una "Nuova formula", non risulta idonea ad indurre in inganno i
consumatori ed ad orientarli ad una scelta commerciale non consapevole.
23. In merito, invece, alla fattispecie di pubblicità comparativa contestata all’operatore tra il nuovo detersivo Dixan ed
il detersivo del principale concorrente, si rileva che la comparazione viene effettuata in termini generici senza
specificare a cosa ci si riferisce, salvo indicare con caratteri piccolissimi in modo praticamente illeggibile negli spot, che
la superiorità del prodotto sarebbe riferita alla sola macchia di uovo.
24. Prospettare la possibilità di ottenere prestazioni di lavaggio migliori rispetto, non solo alla precedente formula
chimica del medesimo prodotto, ma anche, e, soprattutto, rispetto ai concorrenti, accredita agli occhi dei consumatori
l'immagine di un detersivo nuovo con caratteristiche diverse e "superiori" rispetto a quelle che il messaggio lascia
intendere. Sul punto, dalle risultanze istruttorie, è emerso che anche nella nuova formulazione del prodotto Dixan, tra i
due detersivi Dixan e Dash vi è una sostanziale parità di efficacia in termini di risultati di lavaggio. Risulta agli atti che
nel test condotto da WFK, su richiesta di Henkel, a 40° è documentata una parità di efficacia dei due prodotti su 16
macchie, a fronte di una superiorità di Dixan su 6 tipi di macchie e una superiorità di Dash su 5 tipi di macchie. Se poi
si considera il panel AISE, risulta addirittura acclarata un’ inferiorità del Nuovo Dixan essendo quest’ultimo superiore a
Dash solo su 3 tipi di macchie, a fronte di una superiorità di Dash su Dixan su 4 tipi di macchie ed una parità tra i due
prodotti raggiunta su 7 tipi di macchie. Ancora più netti i risultati WFK nel test condotto a 20°, ove si raggiunge una
parità tra i due prodotti su 20 tipi di macchie (doc. 6 avversario) ed una superiorità di Dash su Dixan su ben 4 tipi di
macchie, a fronte delle sole 3 macchie a favore di Dixan4.
25. Ciò posto, si rileva che, come noto, l’articolo 4 del Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 145, detta le condizioni di
liceità della pubblicità comparativa, richiamata espressamente dall’articolo 21, comma 2 lettera a) del Codice del
Consumo, il quale prevede che la pubblicità comparativa, per essere lecita, deve essere veritiera ed oggettiva. Il
Codice del Consumo considera una pratica commerciale scorretta quando questa è contraria alla diligenza
professionale, ed è falsa o idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio
che essa raggiunge o al quale è diretta o del membro medio di un gruppo, qualora la pratica commerciale sia diretta a
un determinato gruppo di consumatori, in relazione al prodotto pubblicizzato. Il Codice del Consumo, inoltre, qualifica
come ingannevole una pratica commerciale che, in relazione alla natura ed alle caratteristiche principali del prodotto,
nonché alle condizioni di utilizzo per il consumatore, contiene informazioni non rispondenti al vero o, seppure di fatto
corretta, in qualsiasi modo, anche nella sua presentazione complessiva, induce o è idonea ad indurre in errore il
consumatore medio o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti
preso. Altresì qualifica come ingannevole una pratica commerciale che induce o è idonea ad indurre in errore il
consumatore medio o è idonea a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti
preso, quando nel corso di una qualsivoglia attività di commercializzazione di un prodotto si tenda ad ingenerare
confusione con prodotti, manchi, denominazione sociale ed altri segni distintivi di un concorrente, ivi compresa la
pubblicità comparativa illecita. Il Codice, poi, qualifica come ingannevole una pratica commerciale che nella fattispecie
concreta, tenuto conto di tutte le caratteristiche e circostanze del caso, nonché dei limiti del mezzo di comunicazione
impiegato, omette informazioni rilevanti di cui il consumatore medio ha bisogno in tale contesto per prendere una
decisione consapevole di natura commerciale ed induce o è idonea ad indurre in tal modo il consumatore medio ad
4 [cfr. in tal senso doc. 5, doc. 6 e doc. 8, memoria Henkel del 23 dicembre 2013.]
assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso. Infine, la citata norma afferma che si
è in presenza di un'omissione ingannevole quando un professionista occulta o presenta in modo oscuro,
incomprensibile, ambiguo o intempestivo informazioni ritenute rilevanti sulle caratteristiche principali del prodotto in
misura adeguata al mezzo di comunicazione ed al prodotto stesso, o non indica l'intento commerciale della pratica
stessa qualora questo non risulti già evidente dal contesto, nonché quando, nell'uno o nell'altro caso, ciò induce o è
idoneo a indurre il consumatore medio ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti
preso.
26. Il messaggio de quo, pertanto, la cui portata decettiva deve essere valutata in termini oggettivi, sotto tale profilo
risulta ingannevole, in quanto, in violazione dell’articolo 21, comma 2, lettera a), effettua una comparazione illecita tra
prodotti contenendo informazioni non vere circa le caratteristiche ed i risultati conseguibili con il prodotto
pubblicizzato.
27. La condotta del professionista risulta inoltre non conforme al livello di diligenza professionale ragionevolmente
esigibile ai sensi dell’articolo 20, comma 2, del Codice del Consumo, considerato che Henkel è uno dei principali
operatori nella produzione e commercializzazione di detersivi, cosmetici e prodotti per la casa, a livello mondiale, il
quale, dovrebbe, in base ai principi minimi del canone di buona fede e correttezza, assicurare ai consumatori non solo
un’informazione completa, esaustiva e veritiera in merito alle reali caratteristiche del prodotto pubblicizzato ma anche
corretta nella sua presentazione complessiva non potendo utilizzare meccanismi di accreditamento ambigui e scorretti.
VI. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE
28. Ai sensi dell’articolo 27, comma 9, del Codice del Consumo, con il provvedimento che vieta la pratica commerciale
scorretta, l’Autorità dispone l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000 a 5.000.000 euro,
tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
29. In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati
dall’articolo 11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all’articolo 27, comma 13, del Codice del Consumo:
in particolare, della gravità della violazione, dell’opera svolta dall’impresa per eliminare o attenuare l’infrazione, della
personalità dell’agente, nonché delle condizioni economiche dell’impresa stessa.
30. Con riguardo alla gravità della violazione, si tiene conto nella fattispecie in esame dell’importanza del
professionista trattandosi di uno dei principali operatori a livello mondiale; inoltre, la pubblicità è stata veicolata
tramite emittenti televisive nazionali ed ha, pertanto, raggiunto una vasta categoria di consumatori.
31. Per quanto riguarda la durata della violazione, dagli elementi disponibili in atti risulta che la pratica commerciale è
stata posta in essere nel mese di giugno 2013 attraverso diversi passaggi televisivi giornalieri sulle principali emittenti
televisive nazionali, anche satellitari5.
32. Sulla base di tali elementi, si ritiene di determinare l’importo della sanzione amministrativa pecuniaria applicabile a
Henkel Italia S.p.A.. nella misura di 50.000 € (cinquantamila euro).
RITENUTO, pertanto, in conformità al parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, sulla base delle
considerazioni suesposte, che la pratica commerciale in esame risulta scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, comma 2,
lettera a), del Codice del Consumo, in quanto contraria alla diligenza professionale e idonea, mediante una
prospettazione ambigua e non veritiera, a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore
medio in relazione al prodotto pubblicizzato dal professionista;
DELIBERA
a) che la pratica commerciale descritta al punto II del presente provvedimento, posta in essere dalla società Henkel
Italia S.p.A.. costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi
degli artt. 20, 21, comma 2, lettera a), del Codice del Consumo, e ne vieta la diffusione o continuazione;
b) di irrogare alla società Henkel Italia S.p.A. una sanzione amministrativa pecuniaria di 50.000 € (cinquantamila
euro).
La sanzione amministrativa di cui alla precedente lettera b) deve essere pagata entro il termine di trenta giorni dalla
notificazione del presente provvedimento, utilizzando l'allegato modello F24 con elementi identificativi, di cui al
Decreto Legislativo n. 241/1997. Tale modello può essere presentato in formato cartaceo presso gli sportelli delle
banche, di Poste Italiane S.p.A. e degli Agenti della Riscossione. In alternativa, il modello può essere presentato
telematicamente, con addebito sul proprio conto corrente bancario o postale, attraverso i servizi di home-banking e
CBI messi a disposizione dalle banche o da Poste Italiane S.p.A., ovvero utilizzando i servizi telematici dell'Agenzia
delle Entrate, disponibili sul sito internet www.agenziaentrate.gov.it.
Ai sensi dell'articolo 37, comma 49, del decreto-legge n. 223/2006, i soggetti titolari di partita IVA, sono obbligati a
presentare il modello F24 con modalità telematiche.
5 [Cfr. Allegati memoria Henkel del 23 dicembre 2013]
Decorso il predetto termine, per il periodo di ritardo inferiore a un semestre, devono essere corrisposti gli interessi di
mora nella misura del tasso legale a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino
alla data del pagamento. In caso di ulteriore ritardo nell’adempimento, ai sensi dell’articolo 27, comma 6, della legge
n. 689/81, la somma dovuta per la sanzione irrogata è maggiorata di un decimo per ogni semestre a decorrere dal
giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino a quello in cui il ruolo è trasmesso al concessionario
per la riscossione; in tal caso la maggiorazione assorbe gli interessi di mora maturati nel medesimo periodo.
Dell’avvenuto pagamento deve essere data immediata comunicazione all’Autorità attraverso l’invio di copia del modello
attestante il versamento effettuato.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato.
Ai sensi del combinato disposto dell’articolo 27, comma 12, del Codice del Consumo e dell’articolo 23, comma 12quinquiesdecies, del D.L. 6 luglio 2012, n. 95, come modificato dalla legge 7 agosto 2012, n. 135, in caso di
inottemperanza al provvedimento l'Autorità applica la sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000 a 5.000.000 euro.
Nei casi di reiterata inottemperanza l'Autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non
superiore a trenta giorni.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell'articolo 135, comma 1,
lettera b), del Codice del processo amministrativo (Decreto Legislativo 2 luglio 2010, n. 104), entro sessanta giorni
dalla data di notificazione del provvedimento stesso, fatti salvi i maggiori termini di cui all’articolo 41, comma 5, del
Codice del processo amministrativo, ovvero può essere proposto ricorso straordinario al Presidente della Repubblica ai
sensi dell’articolo 8 del Decreto del Presidente della Repubblica 24 novembre 1971, n. 1199 entro il termine di
centoventi giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Roberto Chieppa
IL PRESIDENTE
Giovanni Pitruzzella