Lo spot lo faccio io
La pubblicità è l'arte d'insegnare alla gente a desiderare certe cose
Herbert George Wells
Introduzione
La pubblicità che vediamo ogni giorni va a colpire i nostri desideri e
potremmo dire che è una sorta di fiaba a lieto fine. Il nostro maglione
preferito ruvido e sporco diventa incredibilmente morbido e profumato,
basta seguire le indicazioni che la fiaba racconta.
Cos’è la pubblicità
La pubblicità è un sistema per comunicare agli altri che esiste un prodotto
e ad accrescerne il suo consumo. Esistono molte imprese che operano nel
campo pubblicitario e che per farlo usano i mezzi di comunicazione di
massa, ovvero la radio, la televisione, i giornali e, internet.
Come si comunica con la pubblicità?
Di solito i testi che si usano nella comunicazione pubblicitaria vengono
scritti da un copywriter. In passato, anche scrittori famosi hanno creato
slogan pubblicitari ad es. Gabriele d'Annunzio. Lo slogan è una frase
molto corta che spiega un concetto in modo semplice ed efficace, cosa
molto importante per il messaggio pubblicitario. Etimologicamente la
parola slogan deriva dal gaelico sluagh-ghairm: sluagh ("nemico") e
ghairm ("urlo"), cioè "grido di guerra". Poi questo il termine ha assunto
prima il senso più globale di frase tipica di un gruppo di persone, per
avere poi il significato corrente di frase ad effetto e facilmente
memorizzabile, in ambito propagandistico e pubblicitario. Il messaggio
pubblicitario deve quindi colpire e convincere un certo numero di
persone, che viene detto target, in inglese bersaglio. Ma la pubblicità non
è solo uno slogan, vediamo intanto come nasce.
Storia della pubblicità
Dagli anni '20 la pubblicità comincia ad usare delle regole. Nel 1925
La pubblicità nasce e si sviluppa seguendo la maturazione economica e
Daniel Stach, in un trattato di tecnica pubblicitaria elenca le cinque regole
culturale dei vari paesi. Nel passato la pubblicità più diffusa era il
fondamentali per i messaggi pubblicitari:
passaparola.
essere visto, (il messaggio deve essere attrattivo)
In antichità i messaggi pubblicitari erano le insegne, le iscrizioni, i simboli
essere letto
a volte scolpiti su muri o monumenti, come le scritte ritrovate sui muri di
essere creduto, (bisogna convincere l'acquirente )
Pompei. Si può dire, però, che la pubblicità nasce con la rivoluzione
essere ricordato
industriale,
essere capace di far acquistare un determinato prodotto.
quando
cominciano
ad
esserci
diversi
prodotti
da
promuovere. Quando si cominciarono a conoscere le tecniche di stampa,
Tutto cambia con l’avvento della televisione negli anni cinquanta.
con l’uso dei caratteri mobili inventati da Johann Gutenberg, comparvero
Nel
i primi giornali, o le prime locandine.
pubblicitario. La pubblicità diventa una forma per sperimentare un nuovo
Siamo nel 1479 quando viene fatto il primo annuncio pubblicitario
linguaggio, un nuovo tipo di recitazione.
tramite la stampa, grazie all’editore W. Caxton. Ma fino al 1630 non si può
All’inizio, in Italia, la pubblicità non può occupare più del 5% del
parlare di sistema pubblicitario e bisogna trasferirsi in Francia per avere il
palinsesto dei programmi, e viene relegata ad un piccolo contenitore che
primo vero ufficio stampa che pubblica annunci pubblicitari a pagamento.
viene chiamato: Carosello (3 Febbraio 1957).
La pubblicità si evolve nella seconda metà dell'Ottocento con due sistemi
Da subito Carosello ha un enorme successo e diventa un appuntamento
di comunicazione: i quotidiani e le locandine, dove vengono unite
giornaliero che tutti guardano.
1953,
la
televisione
cambia
l’impostazione
del
messaggio
l'immagine, la parola e il colore. Spesso questi poster venivano autografati
I messaggi pubblicitari di Carosello erano quattro
da famosi artisti come Toulouse-Lautrec , De Chirico, i Futuristi ecc.
o cinque e ognuno piuttosto lungo, ma di durata
Anche in Italia le prime pubblicità, chiamate Reclame, si vedono verso la
prefissata. Erano vere e proprie piccole storie,
fine dell’ottocento e nei primi del novecento, sui giornali più conosciuti.
con pupazzi animati, o con famosi personaggi,
Inizialmente la pubblicità è fatta solo con pochissimi testi e molti disegni
come
perché la maggior parte delle persone erano analfabete e quindi non tutti
addirittura Totò, che recitavano e raccontavano
potevano leggere i giornali e capire il messaggio che veniva proposto. La
quanto fosse bello o buono il prodotto che volevano pubblicizzare. Lo
pubblicità doveva essere quindi molto semplice e spontanea.
sponsor non era citato fino alla fine della pubblicità. Nascono degli slogan
Si usavano termini semplici che potevano essere compresi da tutti.
che tutt’ora ricordiamo, come ad esempio quelli legati al detersivo Ava:
Venivano usati verbi all’imperativo come “Comprate”, o “Provate” e non
“Ava come lava”.
aveva messaggi nascosti da interpretare.
Con il tempo ci si rese conto che la pubblicità era un mezzo sia per
Gino
Bramieri,
Ernesto
Calindri
e
diffondere notizie, sia per guadagnare molto. E il Carosello cominciò a
diventare stretto ai pubblicitari. Il tetto del 5% che esisteva nei primi anni
La Scena in cui vi è un’immagine, che può essere una fotografia o una
sequenza cinematografica, in cui viene individuato il prodotto
sessanta fu elevato, tanto che oggi il limite è di circa il 18% della
programmazione oraria giornaliera, anche se le vendite in diretta di
Il Titolo di chiusura che chiude e accentua il messaggio
prodotti pubblicizzati direttamente con la televendita, sono state tolte dal
Il Marchio che è sigla dell’azienda che vuole pubblicizzare il prodotto
tetto della pubblicità e quindi in realtà la pubblicità televisiva supera
Il Copy, ovvero il testo, che sviluppa con una serie di argomenti
quanto il titolo riassume
ampiamente la percentuale stabilita.
Nasce verso la fine degli anni 70, e precisamente nel 1977 quando finì
Carosello, lo spot pubblicitario televisivo, che altro non è che un
un’’agenzia pubblicitaria?
Di cosa si occupa un
messaggio registrato che viene mandato in onda più volte durante la
L’agenzia provvede a curare i diversi aspetti della pubblicità, ovvero che
settimana e anche durante lo stesso giorno. Scompare la figura del
cosa bisogna dire nel messaggio pubblicitario, in che modo bisogna dirlo,
presentatore e la pubblicità televisiva si trasforma in qualcosa di corto,
in che contesto occorre dirlo.
molto studiato nella preparazione da professionisti, con un linguaggio
L’agenzia deve anche occuparsi di comprare gli spazi su TV e Giornali, di
diretto e semplice.
contattare le diverse persone coinvolte nello spot, di gestire i grafici, i
Gli spot si trasformano, diventano più veloci meno diretti e semplici, più
creativi e le ditte esterne che lavoreranno anche loro nella realizzazione
attuali e meno italiani. Oltre alla televisione esistono ormai molti altri
dello spot.
modi di comunicare e pubblicizzare prodotti. Nascono nuove tecniche
All’interno dell’agenzia ci sarà quindi un “art director” e un “copywriter”. Il
fotografiche, di elaborazione di immagini, musiche. La pubblicità si fa
primo è colui che si occupa dei disegni, della grafica, dei filmati ecc…, il
martellante e ci perseguita, ma compaiono anche nuove forme di
secondo scrive il testo.
pubblicità e nuovi argomenti da pubblicizzare, tra i quali, finalmente, la
C’è anche una sezione dell’agenzia che si occupa dei “media”, ovvero tv e
salvaguardia dell’ambiente, l’attenzione per lo sviluppo culturale e per lo
giornali e che si occupa di comprare gli spazi pubblicitari. Questo reparto
sviluppo umano.
è importante perché deve cercare di avere la maggiore visibilità
spendendo il meno possibile e si confronta con la sezione amministrativa
Struttura del messaggio pubblicitario
dell’agenzia pubblicitaria.
La pubblicità ha una sua “grammatica” ed un suo “codice” di
Stiamo parlando quindi di un’agenzia che dentro ha già tutto:
comunicazione che devono essere compresi per fare un’analisi seria di
parte creativa
questo tema.
parte per i contatti
La struttura di un messaggio pubblicitario segue questi punti:
parte dei media
parte amministrativa
Il Titolo (head-line), in cui è contenuto lo slogan, che è la frase
pubblicitaria d’impatto, di solito scritta in caratteri più grandi
Questa è chiamata Agenzia a servizio Completo e da noi, in Italia, queste
agenzie sono associate nell’AssAP (Associazione Agenzie Pubblicità)
si può inventare un nuovo “packaging”, ovvero una scatola più
bella da vedere e che magari si può portare in viaggio, si può
cercare di rendere più pratico il gioco per poterlo portare con se,
Come si organizza e cos’è una campagna pubblicitaria
Per una buona riuscita di uno spot pubblicitario e per avere un’idea
ma rispettando i requisiti di ecologico
immagini
vincente, non si può pensare di alzarsi una mattina e inventare una
pubblicità di successo. Prima bisogna:
concorrenti sul mercato)
•
fare studi, ricerche e sperimentazioni sul prodotto
•
fare un analisi delle novità esistenti, a livello culturale e scientifico
•
tradurre le informazioni in un linguaggio pubblicitario, con immagini,
slogan, che catturino l’attenzione del consumatore
•
capire il target a cui è rivolto lo spot (bambini, donne, uomini..)
•
saper investire bene il denaro delle aziende produttrici
Facciamo un esempio:
Si scrive lo slogan: PIÚ COLORE CON COLOR TOY, il giocattolo
ecologico da viaggio
avere informazioni sul prodotto (a chi è rivolto, se ci sono già
si fanno i bozzetti della pubblicità (lay out), la grafica, le foto, le
Si scrive il testo
Si analizzano le diverse proposte e se ne si sceglie una che piaccia
al produttore
Si manda in stampa e si invia a tutti i giornali
I risultati della campagna si osserveranno nel tempo: se i giocatoli
ecologici saranno comprati da tante persone, vorrà dire che l’agenzia
pubblicitaria avrà fatto un buon lavoro, ma anche che il prodotto è un
buon prodotto.
Si vuole pubblicizzare un giocattolo ecologico.
viene rivolto ai più giovani: si studiano altri prodotti simili e le
Il linguaggio slang nella pubblicità
mode del momento, perché ci sono tanti giocattoli analoghi e
Spesso nella pubblicità ci sono delle parole inventate che poi entrano a far
bisogna trovare il punto vincente di questo giocattolo. Ad esempio
parte del nostro linguaggio, pensate a quanto è presente la pubblicità
il giocattolo è più colorato di quelli già in commercio .
nelle nostre teste!
lo si vuole pubblicizzare sui mass media, ma l’investimento è molto
Gli slogan sono quelle parole, o frasi che rimarranno ben memorizzate
basso, quindi non viene fatta pubblicità in Tv, ma solo sui giornali,
nella testa dei consumatori.
selezionando le riviste lette dai ragazzi, o dalle mamme che
Il linguaggio slang pubblicitario dovrà quindi essere molto innovativo per
potrebbero trovare interessante il giocattolo per i loro figli
colpire tanto.
bisogna presentare diverso dagli altri questo giocattolo, definirlo
Nella pubblicità si ricorre a volte anche a parole che non appartengono
come più colorato, ma ecologico, e quindi più piacevole, senza dire
alla lingua italiana, usando termini inglesi, spagnoli, francesi e tedeschi.
il falso, se no la pubblicità verrà ritirata
Creando parole che sembrano di un’altra lingua, che sono particolari e
facili da memorizzare.
Parole come Risparmiosa, Olivolì, Sugosando, Comodosa, Ciripiripì Kodak,
raggiungere moltissime persone in più di quello che farebbe una
Connecting people…o frasi che hanno rime o modi di dire che è difficile
pubblicità diretta.
dimenticare, come Al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato! Nesquik!
E’ vietato categoricamente per la legge italiana truccare il messaggio
Altissima. Purissima. Lievissima.
pubblicitario, quindi fare pubblicità indiretta. Ma nel dicembre 2006
Spesso viene stravolta la grammatica e l’ortografia della frase, Dreher: la
l’Unione europea ha approvato una direttiva che permette la presenza di
birra che birrei, Io? Clio. Kimbo, a me, me piace….
alcuni prodotti promozionali anche in TV anche se questi prodotti devono
E agli slogan viene abbinato a volte anche un ritornello musicale, o una
essere annunciati ogni tot all’interno del programma. Un caso famoso di
canzone che da quel momento lo si collegherà solo a quella pubblicità e
pubblicità occulta si trova nel film Cast Away, in cui il naufrago
ogni volta che lo si sente si pensa a quel prodotto.
interpretato da Tom Hanks trasforma un pallone, prodotto dalla Wilson
Sporting Goods, in un finto amico, che chiama appunto Wilson; è la prima
Com’è regolata in Italia la pubblicità ?
volta nella storia del cinema in cui una merce di una azienda
Esistono due norme di regolamentazione dei messaggi pubblicitari:
multinazionale diventa co-protagonista di un film.
Il codice di autodisciplina pubblicitario; il Decreto legislativo n. 74 del 25
gennaio 1992, in esecuzione della Direttiva CEE n. 450/84, che riguarda la
La pubblicità progresso
pubblicità ingannevole. La Legge Mammì (n. 223/90), e del Codice civile,
La pubblicità progresso, nata in realtà già negli anni 70, ma emersa
sulla concorrenza disonesta, i diritti d'autore, di proprietà sui marchi e i
soprattutto in questi ultimi anni, cerca di sensibilizzare la gente su
diritti che riguardano l’uso dell’immagine delle persone.
argomenti che riguardano problemi morali, civili, ambientali attraverso un
Le pubblicità di alcuni prodotti per poter essere emesse devono essere
messaggio
approvate dai Ministeri, come ad es. le pubblicità di prodotti dietetici.
gratuitamente. (www.pubblicitàprogresso.it)
Ed esiste anche un Codice di Tutela dei Minori che serve ad evitare che i
La pubblicità progresso usa sistemi di comunicazione drammatica, che
bambini vengano usati nelle pubblicità in modo ingannevole.
tende a mettere in evidenza la relazione fra il problema e chi lo crea.
promozionale
con
campagne
pubblicitarie
distribuite
Mostra anche colui che non partecipa a risolvere il problema,
La pubblicità indiretta e la pubblicità occulta
incriminandolo, in modo da rendere responsabile tutta la comunità.
La pubblicità indiretta è un tipo di promozione che viene messa in spazi
I temi che vengono scelti da questo tipo di pubblicità devono essere
non tipicamente pubblicitari, senza essere indicata come tale. Si usa
sempre molto importanti e di interesse nazionale. Non ci deve essere un
parlare di pubblicità occulta quando questa avviene in modo non chiaro
carattere
come ad esempio la pubblicità all'interno di film quando si vedono marchi
commerciale.Alcune campagne pubblicitarie di questo tipo sono molto
di auto, sigarette, ecc. La pubblicità occulta è vietata dalla legge italiana,
incise e dirette e sono sempre rivolte ai cittadini, a te in prima persona, a
per quanto riguarda la televisione, al cinema invece esiste e riesce a
stimolare chi ascolta a reagire perché il problema venga risolto.
commerciale,
cosa
che
esiste
sempre
nella
pubblicità
I temi ambientali
I temi ambientali sono entrati a far parte degli slogan pubblicitari. Se un
tempo si parlava solo di quanto un detersivo rendesse bianco un vestito,
oggi si parla anche di quanto questo stesso detersivo non inquina e di
come consumare meno quando si usa una lavatrice.
Creativo.
Creativo E' la persona che si occupa di trovare "l'idea ingegnosa"
Flash.
Flash E’ il box in cu si scrivono parole che attirino l’attenzione
Gadget.
Gadget E’ il regalo che a volte è abbinato al prodotto.
Grafico.
Grafico E’ chi si occupa della parte grafica
Griffe.
Griffe E’ il marchio del prodotto
Headline.
Headline E' la frase iniziale dell'annuncio pubblicitario.
E’ nato quindi quello che viene chiamato l’Ecomarketing e anche la
Jingle.
Jingle E' la canzoncina pubblicitaria, abbinata ad una specifica pubblicità
pubblicità si deve adattare.
Media (sing. Medium). E’ la parola latina, spesso pronunciata all'inglese
Prima termini come sostenibile erano sinonimo di privazione, ora sono
"midia" che indica i mezzi di comunicazione (TV, Radio, giornali ecc)
parole alla moda che vengono attentamente controllate dal consumatore.
Poster.
Poster E’ un manifesto di grosse dimensioni esposto nelle strade
Ma come sono cambiate le pubblicità di alcuni prodotti che non sono
Promotion . E’ l'insieme dei mezzi che servono a stimolare le vendite
ecologici??
La Coca Cola ha deciso che può ridurre il numero di vetro e lattine, gli
ammorbidenti non servono più in quantità, ma ne basta un tappo, i
detersivi possono pulire anche a freddo e così si risparmia energia, tutto
diventa ad impatto zero.
Glossario pubblicitario
Script.
Script E’ la sceneggiatura dell'annuncio in TV
Sponsor.
Sponsor E’ chi finanzia un progetto in cambio della visibilità del proprio nome
Spot.
Spot E’ il messaggio pubblicitario molto breve mandato su Radio e TV
Story board.
board Serie di immagini che raccontano visivamente la storia dello spot.
Target.
Target E’ il pubblico al quale è rivolta la pubblicità
Testimonial.
Testimonial E’ il personaggio famoso usato per dar maggior fama al prodotto.
Bibliografia
Art director.
director E’ il direttore artistico delle agenzie pubblicitarie e si occupa della
Giono J. “L’uomo che piantava gli alberi” Salani Editore- Firenze, 1999
creazione della parte grafica e di immagine
J.B. Schor “Nati per comprare” Ed. Apogeo - Milano, 2005
Audience.
Audience E’ il numero di persone che sono raggiunte da un messaggio
Vittorio Bonori, Giorgio Tassinari “Come misurare il ritorno della pubblicità. Le 10 regole per
Body copy.
copy Parte scritta esplicativa (solitamente in carattere più piccolo della
realizzare una campagna pubblicitaria di successo” Ed. Il Sole 24 Ore - Milano, 2007
head line) di un messaggio pubblicitario stampa. Può anche non esistere, in
L.Anolli “Psicologia della comunicazione” Ed. Il Mulino- Bologna, 2002
quanto vi sono campagne pubblicitarie con la sola head line
Brief.
Brief E' il documento che il cliente lascia all'agenzia pubblicitaria. Contiene
L. Manovich “Il linguaggio dei nuovi Media” Ed. Olivares- 2002
Liss J.K. ”La comunicazione ecologica” La meridiana- Molfetta, 1992
M. D’ambra “Le nuove tecniche di comunicazione” Ed. De Vecchi - Milano, 1997
tutte le informazioni sul nome del prodotto
A.M. Comari “I segreti delle comunicazione” Ed. Il sole 24 ore- Milano, 1995
Briefing.
Briefing Riunione in cui si danno istruzioni e informazioni alle agenzie
M. Livolsi “Manuale di sociologia della comunicazione” Ed. Laterza - Roma, 2003
Copy
Copy.
py E’ la parte scritta di una pubblicità. In TV si chiama Script.
M. Agozzino, M.G. Celada “Conoscere, capire e decodificare la pubblicità” Ed. Coop.
Copywriter.
Copywriter E’ lo scrittore del testo del messaggio pubblicitario.
Longanesi - Milano, 1986
Costi.
Costi Dipende da quanto si vuole o si può spendere. In media, un buono spot
M. Lombardi “Il nuovo manuale di tecniche pubblicitarie” Ed. Franco Angeli- Milano, 2005
costa più di un film realizzato in Italia.
P. Bevitori “La comunicazione dei rischi ambientali e per la salute” Ed. Franco Angeli- Milano,
2004
P. Watzlawick, D.D. Jackson, J.H. Beavin “Pragmatica della comunicazione” Ed. Astrolabio Roma, 1971
S. Turale “La vita sullo schermo” Ed. Apogeo - Milano, 2005
Internet
www.bicaonline.net BICA è la biennale internazionale della comunicazione ambientale. Nel
febbraio 2006 si è tenuta la sua quarta edizione a Venezia.
www.compubblica.it/index.html Contiene il Manifesto della Comunicazione Pubblica in
campo ambientale (approvato dal Consiglio nazionale dell'Associazione "Comunicazione
Pubblica" il 30 marzo 2007).
www.pubbliprogresso.it/Campagne_frameset.htm
Sito
dell’associazione
Pubblicità
Progresso, contiene le campagne realizzate e la descrizione delle caratteristiche delle
pubblicità progresso.
www.daylife.com/cover Sito di informazione. Punta sulla comunicazione immediata,
raccogliendo foto simboliche, per l’immediata comprensione degli avvenimenti del giorno, in
ogni parte del mondo.
www.cinemambiente.it Sito del festival nato con l’idea di far crescere attraverso il cinema, la
cultura dell’ambiente. Propone a tutti Ecotribe, concorso di filmati sull’ambiente realizzati
con il telefonino. Informazioni sul sito.
www.ansa.it/ambiente/ Tra le molte e serie agenzie di stampa dove trovare le informazioni
più aggiornate, riportiamo l’area ambiente dell’Agenzia ANSA.
www.areaparchi.it Molti materiali inerenti alle tematiche ambientali, lavori di educazione e
comunicazione ambientale anche prodotti dai ragazzi e dalle scuole, sono disponibili presso
AREA Parchi, l’Archivio Regionale di Educazione Ambientale dei parchi lombardi. Per
informazioni: [email protected] oppure visita il sito dal quale è anche
possibile iscriversi ad una newsletter periodica.
