Le strategie persuasive della pubblicità sociale

LABORATORIO MEDIAFRIENDS PER IL SOCIALE
PROGETTARE LA COMUNICAZIONE,
COMUNICARE IL SOCIALE
18 aprile 2008 – Teatro Franco Parenti, Milano
LE STRATEGIE PERSUASIVE
Francesca Romana Puggelli
Docente di Psicologa sociale, Università Cattolica
DEFINIZIONE DI PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
 La pubblicità non commerciale si avvale di mezzi e modalità
persuasive uguali a quelle della pubblicità commerciale, ma le sue
finalità sono diverse
 Lo scopo non è quello di vendere un prodotto, ma promuovere
un’idea, un comportamento civico, o segnalare servizi ai cittadini
 La pubblicità non commerciale viene spesso definita attraverso l’uso
di negazioni in grado di sottolineare ciò che la pubblicità esclude:
 “comunicazione persuasoria non avente finalità commerciali”
 “pubblicità non a scopo di profitto (no profit)”
 “non ha per oggetto un prodotto commerciale”
 Viene
anche definita
comunicazione pubblica
comunicazione
di
pubblica
utilità
o
PUBBLICITÀ SOCIALE
 Promossa da:
 La pubblica amministrazione
(Stato, Regioni, Province, Comuni, altri enti)
 Le organizzazioni non profit
(Associazioni, fondazioni, cooperative sociali, comitati, Ong, Onlus,
Pubblicità Progresso)
 Le grandi istituzioni
(Organizzazioni imprenditoriali, sindacati, chiese)
 Le aziende pubbliche e private
(In quanto soggetti portatori di responsabilità sociale)
 Al fine di:
 sensibilizzare la società verso argomenti e problemi di interesse
universale
 Rivolta a:
 tutta la società civile
ADVOCACY ADVERTISING
 Promossa da:
 associazioni, gruppi di imprese o consumatori, organizzazioni e leghe
 Al fine di:
 promuovere
il
consenso
controverse
 Rivolta a:
 l’opinione pubblica
intorno
a
specifiche
problematiche
LA PROPAGANDA O PUBBLICITÀ POLITICA
 Promossa da:
 partiti politici o gruppi ideologici
 Al fine di:
 suscitare il consenso e la legittimazione per uomini e programmi
 Rivolta a:
 cittadini – elettori
PUBBLICITÀ NON COMMERCIALE
Pubblicità sociale
Advocacy Advertising
Propaganda
Promossa da:
Promossa da:
Promossa da:
pubbliche
amministrazioni,
organizzazioni no profit,
grandi istituzioni, aziende
pubbliche e private
associazioni, gruppi di imprese
o consumatori, organizzazioni
leghe
partiti politici o gruppi
ideologici
Al fine di:
Al fine di:
Al fine di:
sensibilizzare la società
verso argomenti e
problemi di interesse
universale
promuovere il consenso intorno
a specifiche problematiche
controverse
suscitare il consenso e la
legittimazione per uomini e
programmi
Rivolta a:
Rivolta a:
Rivolta a:
tutta la società civile
l’opinione pubblica
cittadini – elettori
PUBBLICITÀ SOCIALE: DEFINIZIONE E MODELLI
• Per pubblicità sociale si intende ogni pubblicità volta a
promuovere finalità non lucrative, e avente per oggetto
tematiche di interesse sociale ampiamente condivise
• Differisce dal termine “comunicazione sociale” poiché si
riferisce alla sola pubblicità, mentre la comunicazione include
altri strumenti quali, ad esempio, le relazioni pubbliche, il
direct marketing, gli eventi, ecc.
• La pubblicità sociale classificata in base alle dinamiche di
relazione tra comunicatore e destinatario:
appelli al pubblico
• comunicazione di sensibilizzazione
• comunicazione di educazione
•
APPELLI AL PUBBLICO
• I messaggi che sollecitano direttamente o indirettamente, il
volontario apporto di contribuzioni in denaro, beni, o in
prestazioni di qualsiasi natura, nell'ambito di iniziative
finalizzate a sensibilizzare il destinatario al raggiungimento di
obiettivi di interesse generale e sociale
• Un soggetto mette in atto una comunicazione per ottenere
direttamente dei contributi dal destinatario: tali contributi
sono destinati al sostegno di terzi
COMUNICAZIONE DI SENSIBILIZZAZIONE
• La
comunicazione di sensibilizzazione è diretta a
sensibilizzare il destinatario su tematiche di solidarietà e
difesa dei più deboli. Il messaggio intende stimolare o
rinforzare un comportamento positivo, o modificarne uno
negativo, nei confronti di persone, di animali o di un bene
riconosciuto come valore comune.
• Un soggetto stimola un comportamento che è direttamente
rivolto a terzi
COMUNICAZIONE DI EDUCAZIONE
• La comunicazione di educazione è diretta a educare il
destinatario intorno a comportamenti scorretti che
costituiscono un danno per sé o per la collettività. Essa
quindi promuove messaggi diretti al singolo, con l’intento di
modificare o di “correggere” i comportamenti dannosi messi
in atto dalle persone, o di suggerire comportamenti positivi
• Il comunicatore agisce direttamente sul destinatario, l’azione
stimolata dalla comunicazione è rivolta verso se stessi
ovvero il beneficiario e il destinatario coincidono
PUBBLICITÀ SOCIALE vs. COMMERCIALE
Il confine tra pubblicità sociale e commerciale è molto labile:
 la caratteristica fondamentale che sembra distinguere questi due
tipi di pubblicità sembra il fatto che una abbia come fine quello di
vendere un prodotto e l’altra di promuovere idee
 un’analisi
più approfondita mostra che anche la pubblicità
commerciale fa riferimento al mondo dei valori per vendere i propri
prodotti, mentre, la pubblicità sociale usa le stesse tecniche e gli
stessi canali di comunicazione di quella commerciale
LA DIMENSIONE IDEOLOGICA
DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE
 La dimensione ideologica si manifesta:
 nel divulgare e rafforzare l’ideologia di “qualità della vita”
 a un livello più concreto, nella scelta delle tematiche e dei problemi
sociali da trattare: infatti i criteri di selezione dei temi rispecchiano il
sistema di valori, le preoccupazioni e le paure dominanti
 La pubblicità sociale suggerisce all’individuo un’idea, una
regola, un valore funzionale non solo a se stesso, ma anche
alla sua collettività, al suo gruppo, aprendo così il messaggio
pubblicitario a una forte connotazione ideologica e politica
 La pubblicità concorre, con i suoi contenuti, le sue forme
espressive, le sue pratiche diffusive e la sua ricezione, alla
costruzione dei significati e dei valori che vengono immessi
nella cultura
COME AVVIENE LA TRASMISSIONE
DEI MESSAGGI SOCIALI
I mass media si pongono come una sorta di “scuola
parallela” che cerca di trasmettere ai cittadini fin da
bambini una sorta di educazione che viene definita
come “socializzazione”, grazie alla quale ai membri
di un gruppo sociale vengono trasmesse norme,
valori e atteggiamenti condivisi dal gruppo stesso
LE DIFFICOLTÀ DELLA PUBBLICITÀ SOCIALE
 Livello di coinvolgimento
 Rapporto costi-benefici
 Segmentazione del target
TIPOLOGIA DI CAMBIAMENTI
Lo scopo è di generare un cambiamento negli individui in base
a quattro diversi obiettivi:
 Cambiamento cognitivo: informare, consapevolezza del problema
 Cambiamento d’azione: nel breve periodo, azione d’impulso
 Cambiamento comportamentale: modifica di quelli dannosi per sé o per la
collettività
 Cambiamento valoriale: flusso continuo mediale
LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
Persuadere
Indurre qualcuno ad assumere una opinione, un
atteggiamento o addirittura un comportamento in
qualche modo nuovo o diverso da quello precedente:
ad esempio, a cambiare idea, a mutare un
sentimento, a prendere una decisione. Non ha senso
parlare di persuasione quando non avviene alcuna
modificazione
IL PERCORSO DELLA PERSUASIONE
Affinché un messaggio pubblicitario sia efficace deve:
 far conoscere il prodotto/problematica
 far capire le potenzialità/interesse del prodotto/problematica
 convincere
 spingere all’azione
APPRENDIMENTO DELL’ELABORAZIONE
DI INFORMAZIONE
La pubblicità ha un impatto sul ricevente solo se si verificano
tutte le seguenti fasi:
 presentazione del messaggio
 attenzione al messaggio
 comprensione del messaggio
 accettazione dell’opinione presentata dal messaggio
 memorizzazione dell’opinione
 azione dell’individuo sulla base della nuova opinione
APPROCCIO COMPORTAMENTISTA
• La pubblicità deve far leva sui bisogni fisiologici per
condizionare gli individui
• Lo spot (stimolo) deve indurre il consumatore all’acquisto
(risposta) creando forti associazioni tra il soddisfacimento
del bisogno del soggetto e l’acquisto del prodotto
reclamizzato
• I soggetti sono ritenuti passivi
APPROCCIO COGNITIVISTA
 Considera il consumatore come un individuo orientato a un
obiettivo, che tenta di soddisfare i propri bisogni attraverso la
ricerca di informazioni sul prodotto e l’acquisto finale del
prodotto migliore a disposizione
 Il consumatore è visto come un essere più razionale e
complesso di quanto avvenisse nella prospettiva
comportamentistica: i cognitivisti focalizzano la propria
attenzione sulle variabili che intervengono nella mente del
consumatore
ELM - ELABORATION LIKELIHOOD MODEL
Petty e Cacioppo, 1981/1983
• Filone delle ricerche contemporanee sulla persuasione in ambito
psicologico
• Individua due percorsi differenziati nel processo che porta i soggetti a
cambiare le proprie attitudini:
−
−
percorso centrale
percorso periferico
ELM: PERCORSO CENTRALE
 Riflessione attenta sulle argomentazioni e sulle informazioni
contenute nel messaggio persuasivo
 Elaborazione cognitiva approfondita e critica
 Comprensione, apprendimento
ELM: PERCORSO PERIFERICO
 Riguarda un processo di mutamento basato su elementi extra
cognitivi non direttamente pertinenti al tema, cioè i segnali
periferici
 Attrattiva della fonte, semplicità, piacevolezza del messaggio
ELM: IL PROCESSO
ELM: LE CONSEGUENZE
 Percorso centrale
Produce mutamenti più consistenti e durevoli perché fondati
sull’integrazione del messaggio negli schemi mentali del soggetto
 Percorso periferico
Produce mutamenti più labili perché maggiormente legati a fattori
extra-cognitivi
IL RICORSO AI FEAR APPEALS
 Quando la persuasione ha come obiettivo quello di indurre pratiche di vita
sane, spesso si utilizzano strategie che fanno ricorso all’attivazione di paure
 I primi esperimenti sull’appello alla paura risalgono al 1953 (Hovland, Janis e
Feshbach) utilizzano messaggi riguardanti l’igiene mentale:
 un forte appello alla paura è efficace nell’attivare tensione e preoccupazione
 un debole richiamo alla paura non attiva
 Gli studiosi di Yale ipotizzano che la relazione tra la paura e l’effetto
persuasivo è curvilineare: aumentando la tensione aumenta il cambiamento
provocato fino a un punto ottimale oltre il quale avviene l’inverso, cioè il
comportamento non cambia
 Tre fasi attraverso le quali si costruiscono i messaggi contenenti appelli
intimidatori (Puggelli, 2002):
creazione di una situazione minacciosa e paurosa atta a stimolare la sensazione di rischio e la
vulnerabilità
il pericolo viene descritto in modo tale da essere sufficientemente serio da giustificare
l’attenzione e la tensione del destinatario
viene fornita la soluzione come mezzo indispensabile per la riduzione della paura, soluzione che
viene spesso seguita da rassicurazioni in modo tale da sottolineare che seguendo le
raccomandazioni fornite dal messaggio non si corre alcun rischio
PARALLEL RESPONSE MODEL
Leventhal (1970) ripreso da LaTour e Pitts (1989)
Controllo del
PERICOLO
FEAR APPEAL
genera una
situazione di
paura
Controllo della
PAURA
Far fronte
alla minaccia
seguendo i consigli
raccomandati
Rifiuto della paura
“non potrà mai
accadere a me”
MODELLO STIMOLO-ORGANISMO-RISPOSTA
Hill (1988)
RISPOSTA
FEAR APPEAL
(stimolo)
Iperstimolazione
Incongruenza cognitiva
Impossibilità di reagire
ORGANISMO
Stato d’ansia
Cercare di risolvere lo
stato d’ansia,
seguendo i
suggerimenti dati
all’interno del
messaggio
pubblicitario
FEAR DRIVE MODEL
LaTour e Pitts (1989)
FEAR APPEAL
che genera percezione
del pericolo
nell’individuo
L’individuo è
portato in una
situazione di
tensione
Desiderio di
seguire le
prevenzioni
consigliate
THIRD PERSON EFFECT
Duck, Terry e Hogg (1995)
FEAR APPEAL
in messaggi
pubblicitari
commerciali
Rifiuto di ammettere
l’influenza della
pubblicità
FEAR APPEAL
in campagne di
prevenzione
Ammissione
dell’impatto persuasivo
della campagna
Realizzazione
del third person
effect
Annullamento
del third person effect
MODELLO DEI PROCESSI
DI INFORMAZIONE PUBBLICITARIA
Dahl, Frankenberger e Manchanda (2003)
Esposizione al
Fear Appeal
Violazione delle norme
o delle aspettative
Effetto sorpresa
Attenzione
Comprensione
Elaborazione
Memorizzazione
Comportamenti