A.A. 2007-2008
Marketing internazionale
Dott.ssa Vania Vigolo
Lezione 23
NB. Una precisazione PURAMENTE FORMALE: nella numerazione
delle lezioni sulle slide sono passata dalla lezione 20 alla 21
senza contare che tra le due si era tenuto l’intervento GSK.
Dunque, la lezione precedente, pubblicata con il numero 21,
sarebbe, in realtà, le lezione numero 22)
1
La pubblicità: una definizione
QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO
IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA
UN SOGGETTO INDIVIDUATO A COLORO
CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO
NB: pubblicità vs. pubblicità redazionale
(publicity)
2
La pubblicità
Può essere:
- istituzionale
- di prodotto
Esistono una serie di test prima del lancio e
dopo il lancio, basati sulla reazione di
potenziali utilizzatori.
3
Pubblicità istituzionale
advocacy
informativa o pionieristica
competitiva/persuasiva
promemoria
4
Pubblicità istituzionale: advocacy advertising
Il problema dei tombini scoperti in Cina è talmente diffuso che l'amministrazione
municipale di Beijing, nel novembre 2006, ha incaricato la Ogilvy & Mather locale
di realizzare una campagna di sensibilizzazione al problema.
5
I media della pubblicità
Radio
Tv
Stampa quotidiana e periodica
Affissioni e pubblicità dinamica
Cinema
Volantinaggio
Banner su Internet
Direct mail: posta tradizionale, email, sms
Altre forme (cartoline nei bar, adesivi,
pieghevoli …)
6
Pubblicità dinamica
7
8
Le principali decisioni in
ambito pubblicitario
Campagna pubblicitaria
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Stabilire il target
Stabilire gli obiettivi della campagna
Decidere il budget
Decidere il messaggio
Decidere i media
Valutare la campagna
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1. Stabilire il target
cfr. variabili consumatore
10
2. Obiettivi della pubblicità di
prodotto
INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE
pubblicità informativa (lancio del prodotto)
pubblicità competitiva o persuasiva, per rubare
quote di mercato (es. confronto compagnie
telefoniche)
pubblicità per stimolare ricordo (brand
awareness)
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Obiettivi specifici
Pubblicità:
Di lancio
Di mantenimento
Di immagine
Di prodotto
Di linea
Istituzionale
Comparativa
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La pubblicità comparativa
Materia controversa
Rischi:
Attira l’attenzione anche
sulla marca concorrente
Induce il cliente a mettere in
dubbio il valore della marca
concorrente, ma anche del
prodotto in generale
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3. Stabilire il budget
pubblicitario
Risorse disponibili
Percentuale sulle vendite
Parità competitiva
Obiettivo perseguito
Big spender: i primi investitori in pubblicità
Italia, Gennaio – Agosto 2005
Unilever Italia, Procter & Gamble, Fiat, Telecom,
Vodafone, L’Oreal, Nestlè, Ford, Ferrero
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4. Decidere il messaggio
Struttura annunci pubblicitari:
Headline
Visual
Copy: dal tema (appeal) al testo creativo
Logo dell’inserzionista
Pay off (No Martini, no party)
Format (impaginazione ed aspetti grafici)
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5. Decidere i media
-
La scelta del mezzo di comunicazione
può influenzare:
il tipo di consumatore che si raggiunge
l’impatto e la credibilità del messaggio
16
Efficacia della pubblicità
-
reach (penetrazione o copertura)
-
frequency
-
gross rating point (GRP)
-
costo per migliaia
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Effetti della pubblicità
-
riconoscimento Æ brand recognition (aided)
-
ricordo (brand recall Æ aided, unaided)
NB: l’aided recall può essere considerato brand
recognition
-
effetti sulle vendite
18
Il codice di autodisciplina
pubblicitaria
scopo di assicurare che la pubblicità, nello
svolgimento del suo ruolo particolarmente utile
nel processo economico, venga realizzata come
servizio per il pubblico, con speciale riguardo
alla sua influenza sul consumatore.
19
Il codice di autodisciplina
pubblicitaria, es.
Art. 1 - Lealtà pubblicitaria
La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta…
Art. 2 - Pubblicità ingannevole
La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o
rappresentazione che sia tale da indurre in errore i
consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o
esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per
quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del
prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita,
la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i
premi o riconoscimenti.
20
Il codice di autodisciplina
pubblicitaria, es.
Art. 7 - Identificazione della pubblicità
La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come
tale. Nei mezzi in cui, oltre alla pubblicità, vengono
comunicati al pubblico informazioni e contenuti di
altro genere, la pubblicità inserita deve essere
nettamente distinta per mezzo di idonei
accorgimenti. (vedi publicity o pubblicità redazionale)
Art. 8 - Superstizione, credulità, paura
La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento
della superstizione, della credulità e, salvo ragioni
giustificate, della paura.
21
Il codice di autodisciplina
pubblicitaria, es.
Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità
della persona
La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili
e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la
dignità della persona umana in tutte le sue forme ed
espressioni.
Art. 11 - Bambini e adolescenti
Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si
rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono
essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono
contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente,
moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare
della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o
del loro senso di lealtà
22
3.4 La pubblicità
(segue)
23
La pubblicità: co-promotion
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Pubblicità: testimonial
cfr. lezioni sull’apprendimento del consumatore
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La pubblicità: esempi
26
La pubblicità: esempi
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La pubblicità: esempi di pubblicità
realizzata non dal produttore, ma dal
distributore
Esselunga
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La pubblicità: nuovi media
Gabetti
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La pianificazione di marketing
1) Pianificazione (analisi del mercato: studio del
comportamento del consumatore e della
concorrenza Æ mkt strategico)
2) Implementazione delle strategie Æ mkt
operativo/strumenti del marketing mix Æ
4P)
3) Controllo
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