Corso di Marketing Strategico
Comunicazione integrata per
il marketing dei servizi
Angelo Riviezzo
[email protected]
Gap del fornitore n. 4
CLIENTE
AZIENDA
Erogazione del servizio
Gap n. 4
(di comunicazione)
Comunicazioni
esterne ai clienti
Comunicazioni integrate per il
marketing dei servizi
§ L’esigenza del coordinamento nella
comunicazione di marketing
§ Le ragioni principali che determinano
problemi di comunicazione riguardo al
servizio
§ Quattro tipi di strategie per allineare le
promesse di servizio all’erogazione dello
stesso
Marketing
dei servizi
Comunicazione integrata di marketing
Oggi la comunicazione è interpretata in modo nuovo, come un
dialogo interattivo tra l’impresa e i suoi clienti che ha luogo
durante tutte le fasi della relazione: pre-vendita, vendita,
consumo, post-vendita.
Le nuove tecnologie (Information and Communication
Technologies - ICT) hanno incoraggiato le imprese a spostarsi
da una comunicazione di massa a modalità di comunicazione
dirette, interattive e personalizzate.
Il proliferare delle modalità e delle occasioni di comunicazione
con i clienti impone alle imprese l’esigenza di coordinare
l’insieme delle attività comunicazionali, al fine di assicurare il
massimo impatto informativo e persuasivo e la massima
coerenza. Per questo motivo si parla di Comunicazione
Integrata di Marketing (Integrated Marketing Communication IMC).
Le comunicazioni e il triangolo di marketing
dei servizi
Azienda
Marketing interno
Comunicazioni verticali
Comunicazioni orizzontali
Dipendenti
Marketing interattivo
Personal selling
Reparto customer service
Interazioni di servizio
Servicescape
Comunicazione
esterna di marketing
Pubblicità
Promozioni di vendita
Pubbliche relazioni
Direct marketing
Clienti
I principali fattori che determinano il gap
del fornitore n. 4
Erogazione del servizio
Gap
4
• Mancanza di comunicazioni integrate per il marketing dei servizi
- Tendenza a considerare ogni comunicazione esterna come qualcosa di
indipendente
- Esclusione del marketing interattivo dal piano delle comunicazioni
- Assenza di un programma efficace di marketing interno
• Gestione inefficace delle aspettative del cliente
- Utilizzo parziale delle forme di comunicazione nell’educazione dei clienti
- Inadeguata educazione dei clienti
• Promesse eccessive
- Promesse eccessive nella pubblicità
- Promesse eccessive nel personal selling
- Promesse eccessive attraverso gli elementi tangibili
• Comunicazioni orizzontali inadeguate
- Comunicazione insufficiente tra le vendite e le operations
- Comunicazione insufficiente tra la pubblicità e le operations
- Differenze nelle politiche e nelle procedure tra le filiali o le unità
Comunicazioni esterne
indirizzate ai clienti
Il mix comunicazionale
Per la comunicazione esterna possono essere utilizzati diversi
strumenti. In generale, i cinque elementi possibili di un mix
promozionale ((promotion
promotion mix
mix)) che devono essere coordinati e
gestiti dalla Comunicazione Integrata di Marketing sono:
§ La pubblicità (advertising)
§ La promozione delle vendite (sales promotion)
§ Le pubbliche relazioni (public relations)
§ La comunicazione personale (personal selling)
§ Il direct marketing
Il mix comunicazionale
LEVE DEL
PROMOTION-MIX
NATURA DELLA
COMUNICAZIONE
VANTAGGI
SVANTAGGI
PUBBLICITÀ
Non personale
Di massa
Messaggio standard
controllabile
Assenza di feed-back diretto
PROMOZIONE
DELLE VENDITE
Non personale
Di massa
Messaggio standard
Ad efficacia rapida
Messaggio non costante
PUBBLICHE RELAZIONI
Non personale
Di massa
Assenza di costi diretti
Credibilità del messaggio
Assenza di feed-back diretto
Messaggio non controllabile
Personale
Messaggio “tagliato” sul
cliente.
Feed-back diretto
Alti costi-contatto
COMUNICAZIONE
PERSONALE
DIRECT MARKETING
Personale
Messaggio “tagliato” sul
cliente.
Feed-back diretto
Alti costi-contatto
“Fastidio” per i clienti
Normative sulla Privacy
Gli approcci per integrare la comunicazione
di marketing nei servizi
Gestire le
aspettative
dei clienti
Gestire le
promesse di
servizio
Obiettivo:
Un’erogazione
uguale o superiore
alle promesse
Gestire la
comunicazione
di marketing
interno
Migliorare
l’educazione dei
clienti
Gli approcci per la gestione delle
promesse di servizio
Creare delle
comunicazioni
efficaci
Coordinare la
comunicazione
esterna
Fare delle
promesse
realistiche
Offrire delle
garanzie di
servizio
Obiettivo:
Un’erogazione
uguale o superiore
alle promesse
Gli approcci alla gestione delle
aspettative del cliente
Offrire delle scelte
Creare delle offerte di
valore crescente
Comunicare i criteri e i
livelli di efficacia del
servizio
Negoziare sulle
aspettative
irrealistiche
Obiettivo:
Un’erogazione
uguale o superiore
alle promesse
Gli approcci al miglioramento
dell’educazione del cliente
Obiettivo:
Un’erogazione
uguale o superiore
alle promesse
Preparare
i clienti al
processo
di servizio
Confermare la
performance
rispetto allo
standard
Chiarire le
aspettative
dopo la
vendita
Insegnare ad
evitare i
periodi di
punta
Gli approcci alla gestione delle
comunicazioni di marketing interno
Obiettivo:
Un’erogazione
uguale o superiore
alle promesse
Creare delle
comunicazioni
verticali efficaci
Creare delle
comunicazioni
orizzontali efficaci
Allineare il personale
di back office con i
clienti esterni
Creare dei team
interfunzionali
