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Francesco Girone
Il marketing dei campionati
del mondo di calcio
Le edizioni di Brasile , Russia e Qatar
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I edizione: dicembre
Indice
Introduzione
Capitolo I
Il marketing per il calcio
.. Il marketing nel calcio, – .. Il marketing del mondiale di calcio,
– .. La scelta del Paese organizzatore di un mondiale di calcio, –
.. Evoluzione prospettica del marketing calcistico, .
Capitolo II
Il mondiale di Brasile
.. Fattori per la scelta del Brasile , – .. Elementi del marketing
per il mondiale di Brasile , – .. La scelta delle città ospitanti del
mondiale di Brasile , .
Capitolo III
Il mondiale di Russia
.. Fattori per la scelta della Russia , – .. Elementi del marketing per
il mondiale di Russia , – .. La scelta delle città ospitanti, .
Capitolo IV
Il mondiale di Qatar
.. Fattori per la scelta del Qatar , – .. Elementi del marketing per il
mondiale di Qatar , – .. La scelta delle città ospitanti, .
Conclusioni
Bibliografia
Introduzione
Il marketing sportivo assume particolari connotazioni se riferito all’ambito calcistico, data la notevole popolarità dello sport più praticato
(ed osservato) al mondo e le conseguenti ricadute in termini di immagine e di tipo economico sia per le società sportive, che per gli atleti
che lo utilizzano per poter raggiungere il pubblico.
Gli strumenti che consentono di mettere in pratica le azioni di
football marketing sono diversificati e vanno dalle sponsorizzazioni
(sia per i team che per i calciatori individualmente considerati), alla
vendita di gadget e dal transito degli elementi del marketing negli
spazi televisivi dedicati ad essi, nei giornali e nelle riviste o in altri
canali mediatici che consentano la loro diffusione, fino alla creazione
di forme di pubblicità come manifesti, poster, ecc. che agevolino
l’individuazione dell’evento sportivo o di un personaggio connesso ad
esso.
Si genera un circuito virtuoso che vede il coinvolgimento di soggetti legati a queste realtà sportive che fungono da catalizzatori per
attirare attenzione da parte del grande pubblico, da cui scaturiscono
benefici economici e di valorizzazione del marchio aziendale o dei
singoli prodotti di cui si effettua la promozione.
Il circuito prevede la selezione di una linea di prodotti o di uno
specifico marchio che devono essere associati all’immagine ed al
nome di una squadra o di un suo rappresentante, per poterli lanciare
in modo diffuso sul mercato e per “spingere” le vendite.
I benefici di tipo non economico vengono, in modo analogo a
quanto avviene con il valore aggiunto di carattere economico, diffusi
tra diversi soggetti, che si potrebbero considerare alla stregua di stakeholders, oltre che all’azienda produttrice che vede incrementare i
propri flussi reddituali e registra l’apprezzamento del marchio con
il miglioramento della reputazione aziendale. Per quanto riguarda
i portatori di interesse vanno dai clienti (tifosi), che manifestano la
volontà di acquistare i prodotti pubblicizzati, a cagione del fenomeno
Introduzione
di identificazione con il calciatore connesso all’uso da parte di questi
della merce, fino all’atleta stesso e alla società sportiva di appartenenza, che trovano modo di farsi conoscere ulteriormente e di vedere
aumentare le spettanze con l’attività di sponsorizzazione.
Sotto il profilo economico crescono gli introiti dovuti alla vendita
di beni pubblicizzati da coloro che siano impegnati sotto il profilo
sportivo e si ha una forma di remunerazione aggiuntiva rispetto al
compenso per l’attività calcistica oppure, nel caso delle società sportive,
si hanno forme di promozione, dietro l’apposizione del marchio dello
sponsor sulle magliette o su altri elementi del completo sportivo
(pantaloncini, calzettoni, ecc.), che consentono la fidelizzazione del
rapporto con i supporter e la crescita dei profitti.
Gli elementi di marketing mix sono opportunamente adattati alle
specificità di tale contesto e, pertanto, il prodotto ed il prezzo vengono
determinati, considerando accanto ai fattori tradizionali altri aspetti
come l’ampliarsi del mercato, legato specificamente alla politica di
marketing sportivo utilizzata e al fatto che il calcio, con la propria forza
di attrazione funge da volano per l’incremento del flusso di ricavi.
Per quanto concerne la distribuzione e la promozione esse avvengono in modo da permettere da un lato di associare il prodotto alla
squadra o al giocatore e, dall’altro, di procedere all’acquisto mediante i
canali tradizionali di vendita, realizzando un pacchetto unico da offrire
ai clienti, in cui vengono condensate entrambe queste fasi.
Si assiste, in alcuni casi, anche alla realizzazione di forme di marketing etico con connotazioni sociali in cui gli aspetti pubblicitari visti
vengono combinati con fattori di carattere sociale, per sensibilizzare
l’attenzione del pubblico anche a tali temi (si pensi alla sponsorizzazione dell’UNICEF da parte del Barcellona, a fronte di una donazione
di , milioni di euro all’anno per il fondo per l’infanzia creato a livello
mondiale da tale ente).
In generale, si sta passando da una forma di pubblicità non particolarmente sviluppata, come avveniva fino alla prima metà degli agli
anni ’, a tecniche promozionali molto sofisticate e mirate, che si
basano anche sull’impiego su larga scala dell’informatizzazione delle
attività aziendali.
L’introduzione di elementi di marketing calcistico su internet consente di raggiungere capillarmente il pubblico e di fidelizzarlo, cementando il rapporto con esso ed essendo sempre possibile in qualunque
Introduzione
momento la connessione, sia pure di tipo informatico, con la squadra
o con il giocatore da parte dei loro fan.
Altre tecniche di promozione prevedono la valorizzazione del marchio con l’apposizione di poster e manifesti anche nei luoghi in cui
si svolgono le competizioni (stadi) o in altre parti delle città e degli
ambiti territoriali cui appartengono i team e gli atleti.
