Estratto da
Lezione del 26 marzo 2012
Definizione dell’area strategica d’affari
e del portafoglio di business
Ricordiamo che cosa si intende per
portafoglio di business?
E' l'insieme delle attività che l'impresa detiene,
intese come realtà operative distinte e separate.
Esempio: ENI gestisce un portafoglio composto da 2
business: quello del gas e quello del petrolio
La S.W.O.T. analysis
La “S.W.O.T. analysis” descrive un business
dell’impresa in termini di punti di forza e di
debolezza interni e di minacce e opportunità
ambientali.
La valutazione dell’unità di business
nella prospettiva di portafoglio
Vi sono diversi strumenti che possono essere utilizzati per questa
valutazione:
a. La Griglia Arthur D. Little (ADL)
b. La matrice (o griglia) BCG
a) La matrice Arthur D. Little
Le variabili che descrivono questa matrice sono:
• la fase del ciclo di vita del business;
• la posizione competitiva dell’impresa.
ADL
Matrice Arthur D. Little
• Fase del ciclo di vita del settore
• Posizione competitiva
La matrice A.D.L.
• La dimensione interna è data dalla posizione
competitiva del business espressa in termini di:
– Dominante (posizione di quasi monopolio)
– Forte (consente di “non considerare” i
concorrenti)
– Favorevole (in settori frammentati)
– Difendibile (posizione redditizia e di nicchia)
– Debole (presenza di concorrenti + grandi e + forti)
– Insostenibile (totale assenza di capacità
competitiva)
La matrice A.D.L.
• Per determinare la dimensione interna prendo
in esame:
– Quota di mercato
– Esigenze di investimento
– Redditività dell’investimento
– Flusso di cassa dell’investimento
La matrice A.D.L.
• La dimensione esterna è data dalla fase del
ciclo di vita del settore diviso in:
– Embrionale
– Crescita
– Maturità
– Declino
La matrice A.D.L.
Fatturato
Flusso di
Cassa
Utili
Fase
embrionale
Fase di
crescita
Fase di
maturità
Fase di
declino
fattori della matrice A.D.L.
Fase del ciclo di vita
Fattori
Embrionale
Crescita
Maturità
Declino
Tasso di crescita
del mercato
In accelerazione
Più veloce di quella
del PNL
Pari o inferiore al
PNL
In diminuzione
Potenzialità del
settore
Difficili da
determinare
Superiori all’attuale
volume
I mercati primari si
saturano
Nessuna
Ampiezza linea di
prodotto
Linea base
Aumento linee
Aumento estensione
Riduzione
Numero di
concorrenti
In rapido aumento
In aumento
Stabili
In riduzione
Stabilità della
quota di mercato
instabile
Poche aziende con
grandi quote
Consolidamento
quote esistenti
Aumento
concentrazione
Modelli
d’acquisto
Pochi o nessuno
Acquirenti aggressivi
Consolidati
Forti e basati su
routine
Facilità di entrata
alta
Di norma alta
difficile
Molto difficile
Tecnologia
Concept e
ingegnerizzazione
del prodotto
Affinamento delle
linee di prodotto
Affinamento del
processo
Ruolo marginale
La matrice A.D.L.
Fasi del ciclo di vita
Posizione
Competitiva
Embrionale
Crescita
Maturità
Declino
Dominante
Forte
Favorevole
Difendibile
Debole
Insostenibile
Molte opzioni strategiche disponibili
Sviluppo selettivo
Mietere o liquidare
La matrice A.D.L.
• Strategie suggerite:
– Sviluppo naturale (per business nuovi)
• Inizio
• Crescita con il settore
• Acquisizione graduale di posizione
• Acquisizione aggressiva di posizione
• Difesa della posizione
• Mietitura
– Sviluppo selettivo (in pochi segmenti)
• Trovare una nicchia
• Sfruttare la nicchia individuata
• Mantenere la nicchia finché profittevole
La matrice A.D.L.
• Strategie suggerite:
– Prova di economicità (per i business incerti)
• Recuperare il terreno perduto
• Rinnovarsi
• Prolungare l’esistenza
– Uscita (per business in declino)
• Ritiro
• Disinvestimento
• Abbandono
b) L’analisi dell’equilibrio finanziario del
portafoglio: la griglia “BCG”
Descrive l’equilibrio finanziario di breve e medio termine
del portafoglio e l’impatto esercitato da ciascun business
su tale equilibrio
I due parametri che definiscono la griglia sono:
• il tasso di crescita della domanda;
• la quota di mercato relativa a quella del principale
concorrente
TATA
Hotel
Servizi televisivi
Prodotti chimici
Tè
