Marketing responsabile - linee guida

MARKETING RESPONSABILE
LINEE GUIDA DEL GRUPPO TELECOM ITALIA
Premessa
Il Gruppo Telecom Italia conduce le proprie attività nel pieno rispetto di tutti gli stakeholder, e in
particolare delle persone, dell’ambiente, delle istituzioni e delle altre aziende. Tale impegno è reso
esplicito nella principale carta aziendale, il Codice Etico e di Condotta:
“Le Società del Gruppo
• quali componenti attive e responsabili delle comunità in cui operano sono
impegnate a rispettare e far rispettare al proprio interno le leggi vigenti negli
Stati in cui svolgono la propria attività e i principi etici di comune
accettazione, secondo gli standard internazionali, nella conduzione degli
affari: trasparenza, correttezza e lealtà;
• rifuggono e stigmatizzano il ricorso a comportamenti illegittimi o comunque
scorretti (verso la comunità, le pubbliche autorità, i clienti, i lavoratori, gli
investitori, i fornitori e i concorrenti) per raggiungere i propri obiettivi
economici, che sono perseguiti esclusivamente con l’eccellenza della
performance in termini di qualità e convenienza dei prodotti e dei servizi,
fondata sull’esperienza, sull’ attenzione al cliente e sull’innovazione;
……
 si impegnano a promuovere una competizione leale, che considerano
funzionale al loro stesso interesse così come a quello di tutti gli operatori di
mercato, dei clienti e degli stakeholders in genere;
• perseguono l’eccellenza e la competitività nel mercato, offrendo ai propri
clienti prodotti e servizi di qualità, che rispondano in maniera efficiente alle
loro esigenze;
…………………
Le Società del Gruppo fondano l’eccellenza dei prodotti e dei servizi offerti sull’attenzione alla
clientela e sulla disponibilità a soddisfarne le richieste. L’obiettivo perseguito è quello di
garantire una risposta immediata, qualificata e competente alle esigenze della clientela
informando i propri comportamenti a correttezza negoziale e trasparenza di rapporti ed
impegni contrattuali, nonché a cortesia e collaborazione, evitando, in ogni caso, qualsiasi
dichiarazione lesiva dell’immagine dei concorrenti, nella logica della centralità del cliente e nel
pieno rispetto, comunque, di puntuali principi di disciplina disposti da procedure. In tale
contesto è valorizzata, altresì, l’attività di collaborazione con le Associazioni dei Consumatori
anche attraverso la stipula di accordi specifici in materia.”
Le presenti linee guida ribadiscono i principi contenuti nelle Carte e nei Codici sottoscritti dalle
società del Gruppo in materia di marketing dei servizi specificando - fermo restando quanto
contenuto nei suddetti documenti - ulteriori impegni volti ad assicurare pratiche commerciali
corrette, trasparenti e leali.
Cosa intendiamo per marketing responsabile
Le azioni di marketing sono “responsabili” quando, in fase di ideazione, pianificazione e
implementazione, incorporano considerazioni di carattere sociale e ambientale, oltre che
economico.
Codici di condotta volontariamente elaborati o sottoscritti da Telecom Italia
Nel quadro generale dei codici che regolano le proprie attività, il Gruppo ha elaborato o sottoscritto
una serie di codici, elencati di seguito, che dettano le regole di comportamento concernenti aspetti
specifici delle attività commerciali.
Le carte dei servizi di Telecom Italia, Alice Home TV, TIM, TIM TV
regolano i servizi fissi e mobili in Italia, sia quelli telefonici tradizionali, sia i servizi in
banda larga e la TV su piattaforme telefoniche.
Le Carte contengono:
I Principi sottostanti le relazioni tra l’azienda e i suoi clienti (Trasparenza,
Chiarezza e Tempestività; Partecipazione; Continuità; Efficienza ed Efficacia,
Obiettività e Giustizia; Uguaglianza e Imparzialità; Cortesia e Disponibilità)
spiegati singolarmente;
Gli impegni relativi alla fornitura del servizio, alla fatturazione, alla gestione dei
reclami1, agli indennizzi per disservizi. Ulteriori dettagli su questo tema sono
contenuti nelle Condizioni generali di abbonamento;
I parametri di qualità del servizio con relativi obiettivi per l’anno in corso;
Le modalità per contattare l’azienda;
Le agevolazioni previste per i clienti con bisogni speciali.
Il codice di autoregolamentazione TV e minori
sottoscritto dalle TV via etere del Gruppo (La7 e MTV), impegna le aziende sottoscrittrici a
seguire puntuali regole di condotta, specificate nel codice, per la partecipazione dei
minori alle trasmissioni televisive;
attenersi a determinate regole per programmazione editoriale (fasce orarie protette e
informativa sull’adeguatezza dei contenuti proposti);
non usare immagini lesive nei confronti dei minori nei programmi di informazione;
non trasmettere quegli spettacoli che possano nuocere allo sviluppo dei minori;
dedicare nei propri palinsesti una fascia "protetta" di programmazione idonea ai minori
con un controllo particolare sia sulla programmazione sia sui promo, i trailer e la
pubblicità;
controllare i contenuti della pubblicità, dei trailer e dei promo dei programmi.
Le stesse TV hanno sottoscritto il “codice di autoregolamentazione in materia di
rappresentazione di vicende giudiziarie nelle trasmissioni radiotelevisive” e il “Codice di
autoregolamentazione dell’informazione sportiva”. In quest’ultimo codice, le TV sottoscrittrici
si impegnano a mettere in campo numerose azioni allo scopo di prevenire eventuali incitazioni
alla violenza sportiva.
1
Telecom Italia ha adottato una Procedura conciliativa gestita completamente tramite web. Per
maggiori informazioni si rimanda al Bilancio di Sostenibilità (Capitolo Clienti)
Il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale
sottoscritto dal Gruppo per il perimetro italiano, fornisce indicazioni sulla pubblicità e ogni
altra forma di comunicazione diretta a promuovere la vendita di beni o servizi, quali che
siano le modalità utilizzate. Il codice non regola le politiche commerciali e le tecniche di
marketing.
Le tematiche affrontate sono:
– Lealtà della comunicazione commerciale
– Comunicazione commerciale ingannevole
– Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici
– Testimonianze
– Garanzie
– Dimostrabilità della verità della comunicazione commerciale
– Identificazione della comunicazione commerciale
– Superstizione, credulità, paura
– Violenza, volgarità, indecenza
– Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona
– Bambini e adolescenti
– Salute, sicurezza e ambiente
– Imitazione, confusione e sfruttamento
– Denigrazione
– Comparazione
Il codice stabilisce inoltre gli organi di controllo per il rispetto del codice stesso e le
modalità di svolgimento delle attività di controllo.
Per la telefonia mobile sono inoltre stati sottoscritti codici ad hoc:
Il Codice di condotta per l’offerta dei servizi a sovrapprezzo e la tutela dei minori,
delinea gli impegni, nel settore della telefonia mobile, che il Gruppo assume, in Italia, in
materia di
 Tipologia e contenuto dei servizi offerti
 Strumenti per la tutela dei minori
 Rapporti tra operatore mobile e Terze Parti
A complemento del Codice di condotta per l’offerta dei servizi a sovrapprezzo e la tutela dei
minori si affianca il Codice di condotta per servizi a sovrapprezzo offerti su numerazioni in
decade 4 – Linee guida operative, che disciplina minuziosamente la modalità di pubblicità
di tali servizi e la richiesta di accesso agli stessi.
Sempre nel contesto della telefonia mobile, Telecom Italia ha sottoscritto lo European
Framework for Safer Mobile Use by Younger Teenagers and Children. Il framework è
focalizzato sugli impegni per la promozione della tutela dei minori presso alcuni stakeholder
esterni. Gli impegni sono diretti, ad esempio, a diffondere presso i consumatori la cultura e
gli strumenti della tutela dei minori attraverso servizi informativi e forme pubblicitarie, a
promuovere forme di classificazione dei contenuti e renderle obbligatorie per fornitori e
partner, a collaborare con le autorità pubbliche per prevenire e bloccare il diffondersi di
contenuti illegali.
I servizi a sovrapprezzo offerti dal gruppo sono inoltre regolati dal Decreto Ministeriale 145/2006,
Regolamento recante la disciplina dei servizi a sovrapprezzo, brevemente illustrato nel paragrafo
successivo.
Infine, il Codice di comportamento per la Riservatezza dei dati relativi agli OLO (Other Licensed
Operators) come integrato dal Codice comportamentale emanato in attuazione della Delibera
AGCOM n. 718/08/CONS, configura le regole che assicurano che le informazioni in capo alle
divisioni che erogano servizi per gli OLO siano tutelate e non siano disponibili alle altre divisioni
commerciali del Gruppo.
Il Gruppo ha inoltre emanato, nell’ambito delle proprie procedure interne, apposite indicazioni per
la classificazione dei contenuti e dei servizi, che individuano le varie tipologie di servizi e contenuti
per adulti, o comunque sensibili, e stabiliscono i tipi di protezione e di filtraggio opportuni per
ciascuna tipologia.
La normativa vigente
In Italia vige un’articolata normativa sull’erogazione dei servizi di comunicazione. I principali
provvedimenti in materia – oltre alla generale applicazione delle disposizioni del Codice del
Consumo (D.lgs. 206/2005) – sono:
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Codice delle comunicazioni elettroniche (Decreto Legislativo 1 agosto 2003, n. 259)
Codice in materia di protezione dei dati personali (Decreto Legislativo 30 giugno 2003,
n. 196)
Misure atte a garantire la piena applicazione del principio di parità di trattamento interna
ed esterna da parte degli operatori aventi notevole forza di mercato nella telefonia fissa
(Delibera n. 152/02/CONS)
Approvazione della proposta di impegni presentata dalla società Telecom Italia S.p.A. ai
sensi della legge n. 246/06 di cui al procedimento avviato con delibera n. 351/08/CONS
(Delibera n. 718/08/CONS)
Nuovo piano nazionale di numerazione (Delibera n. 26/08/CIR e s.m.i.) che stabilisce la
struttura delle numerazioni associando la prima cifra del numero alla tipologia di
servizio fornito e stabilendo inoltre i tetti massimi dei prezzi al minuto di connessione o
forfettari per le varie numerazioni.
Regolamento recante la disciplina dei servizi a sovrapprezzo (Decreto Ministeriale
145/2006), che disciplina, per i servizi a sovrapprezzo,
o tipologia e contenuto;
o modalità di espletamento e di attivazione;
o obblighi a carico degli operatori titolari della numerazione, dei fornitori di servizi
di comunicazione elettronica, dei centri servizi;
o pubblicità;
o vigilanza e controllo;
o sanzioni.
Il regolamento prevede, tra l’altro, che le informazioni o prestazioni fornite tramite i
servizi a sovrapprezzo:
a) non contengano messaggi subliminali;
b) non offendano la dignità della persona;
c) non evochino discriminazioni di razza, sesso e nazionalità;
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d) non esaltino alcuna forma di violenza;
e) non offendano convinzioni religiose ed ideali;
f) non inducano a comportamenti discriminatori o pregiudizievoli per la salute, la
sicurezza e l'ambiente;
g) non arrechino danno morale, fisico o economico;
h) non inducano all'uso di bevande alcoliche, tabacco, stupefacenti e farmaci;
i) non presentino forme e contenuti a carattere pornografico, salva l'adozione di un
sistema di controllo specifico e selettivo, od osceno.
Misure di sicurezza in materia di tutela dei minori da implementare sui terminali mobili
di videofonia (Delibera n. 661/06/CONC). Tale delibera, in particolare, prevede che gli
operatori di comunicazioni che offrono servizi audiovisivi e multimediali, diffusi in
tecnica digitale su frequenze terrestri o su reti di comunicazioni mobili e personali, e
destinati alla fruizione del pubblico tramite terminali mobili, il cui contenuto sia
riservato ad un pubblico adulto o, comunque, possa nuocere allo sviluppo psichico e
morale dei minori, devono adottare nelle offerte dei predetti servizi una funzione di
parental control che consenta una inibizione stabile dell’accesso al minore, che deve
risultare facilmente attivabile/disattivabile dall’utente tramite la digitazione sul proprio
terminale di uno specifico codice segreto (pin), distinto da tutti gli altri codici utilizzati
sul terminale stesso per altre funzioni.
Regolamento recante disposizioni a tutela dell’utenza in materia di fornitura di servizi di
comunicazione elettronica mediante contratti a distanza (Delibera n. 664/06/CONS) che
include i seguenti item:
– Contratti a distanza di fornitura di beni e servizi di comunicazione elettronica
(obblighi sulle informazioni che devono essere fornite al consumatore e i
passaggi che devono essere effettuati per concludere un contratto a distanza)
– Fornitura di prestazioni non richieste
– Mancato o ritardato pagamento di singoli servizi di comunicazioni
elettroniche
– Esercizio del diritto di recesso
 Disposizioni in materia di trasparenza della bolletta telefonica, sbarramento selettivo
di chiamata e tutela dell’utenza (Delibera n. 418/07/CONS), che include, tra l’altro,
i seguenti item:
– Sbarramento selettivo di chiamata (gli operatori devono garantire almeno per
alcune numerazioni la possibilità di sbarrare gratuitamente l’accesso.
L’eventuale richiesta del PIN per l’abilitazione /disabilitazione deve essere
inviata con comunicazione riservata.)
– Bolletta separata e trasparenza della bolletta telefonica (per i servizi a
sovrapprezzo deve essere inviata una bolletta separata e dettagliata)
– Collaborazione degli operatori della telefonia al fine di prevenire fenomeni
fraudolenti sulle reti di comunicazione elettronica
Ulteriori impegni e prassi consolidate
Sono di seguito elencati impegni e prassi che il Gruppo fornisce o mette in atto in Italia, in base a
proprie regole interne, in ordine alle proprie attività commerciali non contenuti nella normativa e
nei codici sopra elencati.
In tutte le occasioni di contatto con i clienti, Telecom Italia si impegna a
– Usare messaggi chiari e semplici, privi di termini o frasi ambigue o contraddittorie
– Fornire informazioni complete e rendere disponibili sui siti aziendali tutte le informazioni
utili
Reclutamento e formazione della forza vendita:
Telecom Italia S.P.A. ha sviluppato un percorso di formazione delle professionalità di vendita
affinché il comportamento della rete di vendita segua precise norme.
La forza di vendita è sottoposta a periodiche verifiche sulle capacità e competenze possedute. Le
verifiche non si riferiscono solo alle competenze tecnico-specialistiche ma anche alle capacità di
relazionarsi correttamente con i clienti.
Le forze di vendita indiretta sono sottoposte ad una formazione che prevede la partecipazione dei
venditori ad un corso esterno. Tale corso prevede la formazione in aula con docenza specializzata, e
l’adesione al codice deontologico di cui si riportano alcuni passi:
o Comportarsi in modo scrupolosamente leale ed indipendente da condizionamenti di
qualsiasi natura che possano influenzare il proprio operato nei confronti dei propri
Clienti;
o non offrire omaggi o favori di qualsiasi natura al personale delle Aziende/Enti clienti
o a loro rappresentanti o a qualsiasi altra persona interessata. Controllare inoltre che
anche il personale, di cui si è eventualmente responsabili, non compia azioni di
questo tipo;
o mantenere l'assoluta riservatezza verso terzi (segreto professionale) su qualsiasi
informazione ottenuta presso i propri clienti e fatti comunque salvi i requisiti di
legge;
o rispettare tutte le leggi vigenti con particolare riferimento alle prestazioni di servizi;
o fornire al cliente solo informazioni veritiere riguardo a caratteristiche di prodotti e
servizi, riguardo alle condizioni contrattuali e riguardo a fatti ed altri elementi
determinanti (restando invece piena libertà di espressione riguardo a opinioni,
valutazioni, e giudizi);
o mantenere costantemente aggiornato il proprio livello di conoscenza tecnica ed il
proprio repertorio comportamentale.
Chiamate telefoniche al cliente
Le chiamate al cliente vengono effettuate in orari predeterminati. L’operatore si presenta, espone in
modo chiaro il motivo della chiamata e chiude immediatamente la chiamata se il cliente non vuole
proseguire.
Le acquisizioni commerciali conseguenti a tali chiamate vengono registrate (c.d. verbal ordering); il
verbal ordering prevede, oltre alla completa e dettagliata declinazione delle caratteristiche e dei
costi dell'offerta, anche l'informazione relativa al diritto di recesso del servizio. A maggior tutela del
cliente, viene registrata anche l’eventuale revoca del consenso da parte del cliente ad essere
contattato in futuro.
La vulnerabilità di alcuni clienti potenziali (es. anziani, i malati, ecc.) non è mai utilizzata per
favorire l’azienda.
Il rispetto del divieto di denigrazione della concorrenza è costantemente monitorato attraverso
appositi controlli.
Condizioni di acquisto on line e Guida all’acquisto
Sui siti di Telecom Italia in cui sono presenti offerte o servizi che prevedono la modalità di
acquisto on line, il cliente può accedere sempre in maniera veloce e chiara alle condizioni e termini
di acquisto .
Nella fase di formalizzazione dell’acquisto on line, in ogni momento della navigazione il cliente ha
la possibilità di raggiungere la sezione “Guida dell’acquisto on line” che contiene le informazioni
di dettaglio di assistenza, gli strumenti giuridici per attuare la volontà di ripensamento prevista
dalla legge, le informazioni sulle modalità di acquisto con i tempi di consegna/erogazione, e gli
strumenti interattivi per verificare lo stato dell’ordine inoltrato.
L’utilizzo di Pop up nei siti WEB avviene su richiesta dell’utente ed è limitato a spiegazioni e
approfondimenti sui servizi.
Abusi informatici
Telecom Italia mette in campo risorse, tecnologie, processi e strumenti per la prevenzione e il
contrasto degli “Abuse”, ovvero di qualsiasi attività commessa in violazione delle regole
comportamentali e legislative che disciplinano l’uso dei servizi di rete, dei sistemi informatici o dei
mezzi di comunicazione in genere. Viene inoltre considerata “Abuse” la violazione delle norme di
tipo contrattuale o dell’etica comportamentale (“netiquette”) definite dai provider e dai fornitori di
servizi, nonché la mancata vigilanza da parte dell'utente sui propri sistemi, tale da consentire la
perpetrazione di attività illecite.
Telecom Italia realizza iniziative mirate di comunicazione e informazione, rivolte a minori, genitori
e insegnanti, sui rischi connessi alle nuove tecnologie e alla navigazione in Internet (Chat line,
Instant Messaging, Forum, Community, ecc.), e su come filtrare contenuti illeciti, coordinare e
standardizzare le attività di prevenzione, avviare ed automatizzare gli eventi di denuncia.
Servizi di Community
Apposite condizioni generali regolano il corretto utilizzo da parte degli utenti dei servizi di
Community di Telecom Italia. Gli utenti si impegnano ad utilizzare detti servizi esclusivamente per
scopi leciti e ammessi dalle vigenti disposizioni di legge, fermo restando che essi sono i soli
responsabili dei contenuti immessi, pubblicati e/o diffusi on line.
Servizi Newsletter
I servizi Newsletter che prevedono l’iscrizione online, sono erogati con una meccanica di “Double
Opt-in”, che consente di avere certezza della effettiva volontà del Cliente di ricevere informazioni
commerciali da Telecom Italia.
Ogni comunicazione inviata via e-mail in automatico da Telecom Italia, fornisce le informazioni
necessarie alla cancellazione dal servizio.
Pubblicità di parti terze sui portali del Gruppo o su piattaforma mobile
Ai terzi viene richiesto il rispetto di tutte le norme, carte e codici in vigore per Telecom Italia.
Context based advertising (pubblicità legata a contenuti particolari o a comportamenti particolari
dei consumatori, usata sugli strumenti interattivi di comunicazione, internet in particolare, o in
situazioni particolari – legate all’ambiente in cui il consumatore effettua il comportamento ritenuto
rilevante). L’uso delle informazioni di carattere personale è effettuato nel rispetto della normativa
sulla Privacy, che prevede sempre, prima che avvenga l’evento comunicazionale, il consenso
esplicito del consumatore.
Nel rispetto di tali norme, vengono chiesti tre tipi di consenso a seconda dei casi:
 il consenso al trattamento dei dati personali strettamente legato alla fruizione del servizio o
alla richiesta del navigatore. In questo caso i dati personali del navigatore non vengono
utilizzati per veicolare informazioni né da parte di Telecom Italia né da parte di terzi.
 il consenso a ricevere comunicazioni di carattere commerciale da parte di Telecom Italia; in
questo caso le informazioni di carattere commerciale non possono essere inviate da terzi.
 Il consenso a ricevere informazioni sia da parte di Telecom Italia che da parte di soggetti
terzi.
Società del Gruppo operanti all’estero
Le società del Gruppo osservano la lettera e lo spirito delle leggi dei Paesi in cui operano e dei
codici che hanno volontariamente sottoscritto, mettendo in atto misure idonee a prevenire eventuali
violazioni.