Facoltà di Scienze Politiche e
di Scienze della Comunicazione
Marketing
Corso
di laurea in
MARKETING
DEL
Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende
TURISMO
II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING
6 CFU
Prof. Angelo Sgroi
[email protected]
A.A. 2010-2011
L’analisi dell’ambiente di
marketing
Cosa intendiamo per
ambiente di marketing?
L’ambiente di marketing di un’impresa è
costituito dai protagonisti e dalle forze
esterne all’impresa che ne influenzano la
capacità di sviluppare e mantenere
positivi rapporti con la clientela obiettivo
Quali sono i principali protagonisti
esterni con i quali l’impresa
interagisce nello svolgimento delle
proprie attività?
Quali sono le principali forze esterne
che influenzano le performance delle
imprese?
I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing
dell’impresa
Ambiente
Ambiente economico
economico
Ambiente
fisico
Fornitori
Tecnologia
Politica e
Istituzioni
Concorrenti
Imprese
Interm.
comm.
Pubblico
Ambiente demografico
Clienti
Ambiente
socioculturale
È possibile distinguere tra micro e macro ambiente
Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa
medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua
capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari
commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali
Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che
esercitano la propria azione sull’intero complesso di
protagonisti del microambiente: demografia, economia,
tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale
e sociale
I protagonisti del microambiente
Scopo primario dell’impresa è quello di
soddisfare un dato insieme di bisogni espressi
dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un
profitto
A questo fine l’impresa stabilisce sistematici
rapporti con un certo numero di fornitori nonché
di intermediari che le consentono di raggiungere i
clienti obiettivo
I protagonisti del microambiente
(segue)
La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti
costituisce il sistema essenziale di marketing
dell’impresa
Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da
due altri gruppi: i concorrenti e la comunità
La direzione dell’impresa deve tener conto del
ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della
pianificazione della propria attività
L’impresa
Nel formulare i piani della propria attività, la
direzione marketing deve tener conto dell’alta
direzione nonché degli altri settori dell’azienda
quali quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la
produzione e l’amministrazione
L’insieme di questi organismi costituisce, per i
pianificatori di marketing, un microambiente
aziendale
I fornitori
I fornitori sono costituiti da imprese e individui che
forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse
necessarie per la produzione di determinati beni e
servizi
La pianificazione degli acquisti è divenuta più
importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni
Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi
determinanti nella misura in cui riescono a contenere
i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare
la qualità dei medesimi
Gli intermediari di marketing
Nella promozione, vendita e distribuzione
all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa
viene coadiuvata da un insieme di intermediari di
marketing
Questi includono gli intermediari di vendita, le
imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli
studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi
specializzati di marketing, gli intermediari finanziari
Gli intermediari di vendita
Sono costituiti da operatori economici che
collaborano con l’impresa nell’individuare i
clienti e nel concludere le trattative di vendita
Possono essere classificati in due categorie
fondamentali: gli agenti intermediari e i
rivenditori
Gli intermediari di vendita
(segue)
Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori,
broket, rappresentanti) sono quegli operatori che
svolgono un’attività di acquisizione della clientela
nonché di negoziazione senza tuttavia assumere
titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle
transazioni
I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti)
acquistano le merci di cui in seguito curano la
vendita sulla base delle proprie autonome scelte
Le imprese di spedizione e trasporto
Collaborano con l’impresa manifatturiera
nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di
produzione alle località di destinazione
Ogni impresa deve determinare i metodi più
efficaci per la distribuzione fisica dei propri
prodotti, tenendo conto dei costi di
conservazione e di trasporto, della rapidità e
della qualità del servizio reso alla clientela,
nonché della sicurezza
Le imprese di servizi di marketing
Assistono i produttori di beni e servizi nel
definire i mercati obiettivo e nel promuovere le
vendite dei rispettivi prodotti
Queste imprese comprendono le agenzie di
pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato
nonché i consulenti di marketing, di
comunicazione e di relazioni pubbliche
Gli intermediari finanziari
Includono banche, compagnie di assicurazione
e altre società specializzate nel fornire servizi
finanziari collegati alle attività mercantili
I clienti
I mercati obiettivo di un’impresa possono essere
costituiti da una o più delle seguenti classi di
mercati
mercato del consumatore
mercato industriale
mercato dei rivenditori
mercato della pubblica amministrazione
mercato internazionale
Il mercato del consumatore
E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che
acquistano beni e servizi destinati al consumo
personale
Il mercato industriale
Comprende le organizzazioni che acquistano beni
e servizi necessari alla produzione di altri beni e
servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che
per conseguire altri obiettivi
Il mercato dei rivenditori
E’ formato dalle organizzazioni che acquistano
beni e servizi per poterli rivendere
conseguendone un profitto
Il mercato della
pubblica amministrazione
E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a
livello centrale e locale, nonché dagli agenti che
ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia
per la produzione dei servizi pubblici che per
trasferimenti di carattere sociale
Il mercato internazionale
Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo
residenti all’estero
I concorrenti
L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito
dalle altre imprese che convergono nel servire gli
stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità
di elementi di notevole importanza
Il modo migliore per un’impresa di affrontare la
concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista
del cliente
I concorrenti
(segue)
Esistono varie forme di concorrenza:
Concorrenza sul piano dei desideri
Concorrenza generica
Concorrenza di prodotto
Concorrenza di marca
Le varie forme di concorrenza - esempio
Qual è
il desiderio
che si vuole
soddisfare?
Qual è la
consumazione
prescelta
Quale tipo
di dolce
Concorrenza
sul piano
dei desideri
Concorrenza
generica
Concorrenza
di prodotto
Concorrenza
di marca
Cioccolata
Liquirizia
Caramelle
......
Hershey
Nestlé
Mars
......
Conversazione
Passeggiata
Consumazione
.......
Patatine
Dolce
Bibita
.....
Di quale
marca
specifica
Il pubblico
Nell’ambito del pubblico in generale può essere
individuata una serie di settori o ambienti costituiti
da gruppi che hanno un interesse o un’influenza,
reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa
Le imprese efficacemente gestite creano appositi
servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni
pubbliche o esterne
Il pubblico
(segue)
La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per
cui sarebbe un errore lasciarne la gestione
eslusivamente nelle mani dei servizi
specializzati. Tutti i componenti di un’impresa
sono impegnati nelle relazioni pubbliche
Le relazioni pubbliche devono essere
considerate una componente importante della
generale azione di marketing piuttosto che una
ristretta operazione di comunicazione
Il pubblico
(segue)
I sette ambienti di maggiore interesse per
un’impresa sono:
l’ambiente finanziario
i mezzi di informazione
Governo e Parlamento
i gruppi e le associazioni di cittadini
il pubblico in generale
i collaboratori dell’impresa
Forze e tendenze del macroambiente
Il macroambiente consiste di sei forze
fondamentali:
forze di natura demografica
forze di natura economica
forze di natura fisica
forze di natura tecnologica
forze di natura politico-legale
forze di natura socio-culturale
L’ambiente economico
Lo sviluppo del reddito reale
I sette Paesi
più industrializzati
Canada
Stati Uniti
Giappone
Francia
Germania
Italia
Gran Bretagna
RNL pro-capite 1980-1990
(valori costanti USA=100)
1980
1990
93
100
68
74
75
68
67
93
100
80
72
75
69
70
L’ambiente economico
(segue)
Modifica delle abitudini di spesa
La ripartizione della spesa del consumatore fra le
varie categorie di beni e servizi di consumo è
andata cambiando nel tempo
La percentuale della spesa destinata
all’alimentazione, all’abbigliamento e alla cura
della persona è andata declinando, mentre si è
accresciuta quella relativa ai trasporti,
all’abitazione, alle cure mediche e al tempo libero
L’ambiente fisico
Col tempo, il problema dell’ambiente è andato
assumendo proporzioni sempre più vaste,
divenendo così il centro dell’attenzione e
dell’impegno non solo di ristretti gruppi di
ambientalisti ma anche di governi, istituzioni
sociali e scientifiche e imprese
L’ambiente tecnologico
Le principali tendenze che emergono
dall’ambiente tecnologico sono:
accelerazione dell’innovazione tecnologica
opportunità di innovazioni illimitate
elevati investimenti in R&S
concentrazione sui perfezionamenti di minore
entità
maggiori controlli nello sviluppo tecnologico
L’ambiente politico e istituzionale
Le principali tendenze di carattere politico ed
istituzionale sono:
crescente rilevanza della legislazione in materia
di attività economica
crescente inefficienza dell’intervento pubblico
nell’economia e conseguenti iniziative di
deregulation
sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico
interesse
Rilevanza della legislazione in materia di attività economica
Gli scopi delle norme afferenti l’attività delle
imprese sono molteplici:
proteggere le imprese le une dalle altre
proteggere i consumatori dalle pratiche sleali
delle imprese
proteggere gli interessi generali della società nei
confronti di comportamenti imprenditoriali
spregiudicati
L’ambiente culturale e sociale
I principali tratti connotativi dell’ambiente culturale
e sociale di interesse per gli operatori di marketing
sono:
l’elevata persistenza dei valori di fondo
la presenza di culture e subculture
l’evoluzione dei valori culturali secondari
Ambiente, impresa e
strategia di marketing
L’impresa persegue i propri obiettivi di
mercato stabilendo un complesso sistema di
relazioni con i vari protagonisti i quali sono
tutti influenzati dalle forze fondamentali che
agiscono nell’ambiente
Schema del sistema globale di marketing di un’impresa
Caratteristiche
del
prodotto
Distributori
automatici
Prezzo
Strategia
di mktg
dell’
impresa
Macroambiente
Organizzazione
di vendita
Vendite
del
settore
Catene
alimentari
Comport
di
acquisto
Profitti
dell’
impresa
Intermediari
e grossisti
Strategia
di mktg
dei
concorrenti
Quota di
mercato
Distribuzione
fisica e
assistenza
Altri
dettaglianti
Pubblicità e
promozione
delle vendite
Vendite
dell’
impresa
Costi
dell’
impresa
Le decisioni di marketing di un’impresa
Le principali decisioni di marketing di un’impresa
possono essere suddivise in due classi
fondamentali:
le decisioni concernenti il sistema di
distribuzione
marketing mix verso il sistema distributivo
le decisioni sul consumatore
marketing mix verso il consumatore
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di
marketing vengono assunte possono essere
suddivise nelle seguenti categorie:
gli obiettivi a lungo e breve termine con
riguardo alle vendite e ai margini di profitto
i fattori ambientali suscettibili di previsione
le valutazioni relative all’efficacia dei vari
strumenti di marketing nonché ai comportamenti
della concorrenza
Schema input-output delle decisioni di
marketing di un’impresa dolciaria
Input
Obiettivi a lungo
e breve termine:
- Sviluppo delle vendite
- Redditività delle vendite
- Redditività degli investimenti
Previsione dei fattori ambientali:
- Sviluppo demografico
- Reddito disponibile
- Fattori culturali
- Tendenze costi/offerta
Fattori di marketing:
- Ipotesi sull’efficacia
degli strumenti di marketing
- Prospettive competitive
Output
Marketing mix verso il
sistema distributivo
Strategia di
marketing
dell’impresa
prezzi all’ingrosso
sconti e abbuoni
visite di vendita
e servizio alla clientela
pubblicità/promozione
sul punto vendita
finanziamento
alla clientela
politiche di consegna
Marketing mix verso il consum.
prodotti
confezioni
prezzi al dettaglio
offerte speciali
pubblicità
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Il trade marketing mix costituisce a sua volta un
fattore determinante (input) per le decisioni di
marketing di ciascuno dei canali di distribuzione
Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di
marketing del distributore, insieme ad una serie di
fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del
comportamento di acquisto del consumatore
Le decisioni di marketing di un’impresa
(segue)
Il pianificatore di mercato deve stimare le
relazioni quantitative fra i vari strumenti di
azione dell’impresa ed i risultati in termini di
vendite e di profitti
