L`impresa
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Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione Marketing Corso di laurea in MARKETING DEL Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende TURISMO II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING 6 CFU Prof. Angelo Sgroi [email protected] A.A. 2010-2011 L’analisi dell’ambiente di marketing Cosa intendiamo per ambiente di marketing? L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività? Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese? I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing dell’impresa Ambiente Ambiente economico economico Ambiente fisico Fornitori Tecnologia Politica e Istituzioni Concorrenti Imprese Interm. comm. Pubblico Ambiente demografico Clienti Ambiente socioculturale È possibile distinguere tra micro e macro ambiente Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale I protagonisti del microambiente Scopo primario dell’impresa è quello di soddisfare un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un profitto A questo fine l’impresa stabilisce sistematici rapporti con un certo numero di fornitori nonché di intermediari che le consentono di raggiungere i clienti obiettivo I protagonisti del microambiente (segue) La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il sistema essenziale di marketing dell’impresa Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i concorrenti e la comunità La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della pianificazione della propria attività L’impresa Nel formulare i piani della propria attività, la direzione marketing deve tener conto dell’alta direzione nonché degli altri settori dell’azienda quali quello finanziario, la R&S, gli acquisti, la produzione e l’amministrazione L’insieme di questi organismi costituisce, per i pianificatori di marketing, un microambiente aziendale I fornitori I fornitori sono costituiti da imprese e individui che forniscono all’impresa e ai suoi concorrenti le risorse necessarie per la produzione di determinati beni e servizi La pianificazione degli acquisti è divenuta più importante e sofisticata nel corso degli ultimi anni Le imprese possono conseguire vantaggi competitivi determinanti nella misura in cui riescono a contenere i costi dei fattori acquistati all’esterno e a migliorare la qualità dei medesimi Gli intermediari di marketing Nella promozione, vendita e distribuzione all’acquirente finale dei propri prodotti, l’impresa viene coadiuvata da un insieme di intermediari di marketing Questi includono gli intermediari di vendita, le imprese di spedizione e trasporto, le agenzie e gli studi di pubblicità e di pubbliche relazioni, i servizi specializzati di marketing, gli intermediari finanziari Gli intermediari di vendita Sono costituiti da operatori economici che collaborano con l’impresa nell’individuare i clienti e nel concludere le trattative di vendita Possono essere classificati in due categorie fondamentali: gli agenti intermediari e i rivenditori Gli intermediari di vendita (segue) Gli agenti intermediari (quali agenti, mediatori, broket, rappresentanti) sono quegli operatori che svolgono un’attività di acquisizione della clientela nonché di negoziazione senza tuttavia assumere titolo alcuno nei confronti dei beni oggetto delle transazioni I rivenditori (quali grossisti, dettaglianti) acquistano le merci di cui in seguito curano la vendita sulla base delle proprie autonome scelte Le imprese di spedizione e trasporto Collaborano con l’impresa manifatturiera nell’assicurare il flusso delle merci dai luoghi di produzione alle località di destinazione Ogni impresa deve determinare i metodi più efficaci per la distribuzione fisica dei propri prodotti, tenendo conto dei costi di conservazione e di trasporto, della rapidità e della qualità del servizio reso alla clientela, nonché della sicurezza Le imprese di servizi di marketing Assistono i produttori di beni e servizi nel definire i mercati obiettivo e nel promuovere le vendite dei rispettivi prodotti Queste imprese comprendono le agenzie di pubblicità, gli istituti per le ricerche di mercato nonché i consulenti di marketing, di comunicazione e di relazioni pubbliche Gli intermediari finanziari Includono banche, compagnie di assicurazione e altre società specializzate nel fornire servizi finanziari collegati alle attività mercantili I clienti I mercati obiettivo di un’impresa possono essere costituiti da una o più delle seguenti classi di mercati mercato del consumatore mercato industriale mercato dei rivenditori mercato della pubblica amministrazione mercato internazionale Il mercato del consumatore E’ costituito dagli individui e dalle famiglie che acquistano beni e servizi destinati al consumo personale Il mercato industriale Comprende le organizzazioni che acquistano beni e servizi necessari alla produzione di altri beni e servizi sia allo scopo di conseguire un profitto che per conseguire altri obiettivi Il mercato dei rivenditori E’ formato dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per poterli rivendere conseguendone un profitto Il mercato della pubblica amministrazione E’ costituito dalle amministrazioni pubbliche a livello centrale e locale, nonché dagli agenti che ne dipendono, che acquistano beni e servizi sia per la produzione dei servizi pubblici che per trasferimenti di carattere sociale Il mercato internazionale Comprende gli acquirenti di qualsiasi tipo residenti all’estero I concorrenti L’ambiente competitivo di un’impresa è costituito dalle altre imprese che convergono nel servire gli stessi mercati-obiettivo nonché da una molteplicità di elementi di notevole importanza Il modo migliore per un’impresa di affrontare la concorrenza consiste nell’adottare il punto di vista del cliente I concorrenti (segue) Esistono varie forme di concorrenza: Concorrenza sul piano dei desideri Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca Le varie forme di concorrenza - esempio Qual è il desiderio che si vuole soddisfare? Qual è la consumazione prescelta Quale tipo di dolce Concorrenza sul piano dei desideri Concorrenza generica Concorrenza di prodotto Concorrenza di marca Cioccolata Liquirizia Caramelle ...... Hershey Nestlé Mars ...... Conversazione Passeggiata Consumazione ....... Patatine Dolce Bibita ..... Di quale marca specifica Il pubblico Nell’ambito del pubblico in generale può essere individuata una serie di settori o ambienti costituiti da gruppi che hanno un interesse o un’influenza, reale o potenziale, nei riguardi dell’impresa Le imprese efficacemente gestite creano appositi servizi incaricati dello sviluppo delle relazioni pubbliche o esterne Il pubblico (segue) La rilevanza delle relazioni pubbliche è tale per cui sarebbe un errore lasciarne la gestione eslusivamente nelle mani dei servizi specializzati. Tutti i componenti di un’impresa sono impegnati nelle relazioni pubbliche Le relazioni pubbliche devono essere considerate una componente importante della generale azione di marketing piuttosto che una ristretta operazione di comunicazione Il pubblico (segue) I sette ambienti di maggiore interesse per un’impresa sono: l’ambiente finanziario i mezzi di informazione Governo e Parlamento i gruppi e le associazioni di cittadini il pubblico in generale i collaboratori dell’impresa Forze e tendenze del macroambiente Il macroambiente consiste di sei forze fondamentali: forze di natura demografica forze di natura economica forze di natura fisica forze di natura tecnologica forze di natura politico-legale forze di natura socio-culturale L’ambiente economico Lo sviluppo del reddito reale I sette Paesi più industrializzati Canada Stati Uniti Giappone Francia Germania Italia Gran Bretagna RNL pro-capite 1980-1990 (valori costanti USA=100) 1980 1990 93 100 68 74 75 68 67 93 100 80 72 75 69 70 L’ambiente economico (segue) Modifica delle abitudini di spesa La ripartizione della spesa del consumatore fra le varie categorie di beni e servizi di consumo è andata cambiando nel tempo La percentuale della spesa destinata all’alimentazione, all’abbigliamento e alla cura della persona è andata declinando, mentre si è accresciuta quella relativa ai trasporti, all’abitazione, alle cure mediche e al tempo libero L’ambiente fisico Col tempo, il problema dell’ambiente è andato assumendo proporzioni sempre più vaste, divenendo così il centro dell’attenzione e dell’impegno non solo di ristretti gruppi di ambientalisti ma anche di governi, istituzioni sociali e scientifiche e imprese L’ambiente tecnologico Le principali tendenze che emergono dall’ambiente tecnologico sono: accelerazione dell’innovazione tecnologica opportunità di innovazioni illimitate elevati investimenti in R&S concentrazione sui perfezionamenti di minore entità maggiori controlli nello sviluppo tecnologico L’ambiente politico e istituzionale Le principali tendenze di carattere politico ed istituzionale sono: crescente rilevanza della legislazione in materia di attività economica crescente inefficienza dell’intervento pubblico nell’economia e conseguenti iniziative di deregulation sviluppo di gruppi per la difesa del pubblico interesse Rilevanza della legislazione in materia di attività economica Gli scopi delle norme afferenti l’attività delle imprese sono molteplici: proteggere le imprese le une dalle altre proteggere i consumatori dalle pratiche sleali delle imprese proteggere gli interessi generali della società nei confronti di comportamenti imprenditoriali spregiudicati L’ambiente culturale e sociale I principali tratti connotativi dell’ambiente culturale e sociale di interesse per gli operatori di marketing sono: l’elevata persistenza dei valori di fondo la presenza di culture e subculture l’evoluzione dei valori culturali secondari Ambiente, impresa e strategia di marketing L’impresa persegue i propri obiettivi di mercato stabilendo un complesso sistema di relazioni con i vari protagonisti i quali sono tutti influenzati dalle forze fondamentali che agiscono nell’ambiente Schema del sistema globale di marketing di un’impresa Caratteristiche del prodotto Distributori automatici Prezzo Strategia di mktg dell’ impresa Macroambiente Organizzazione di vendita Vendite del settore Catene alimentari Comport di acquisto Profitti dell’ impresa Intermediari e grossisti Strategia di mktg dei concorrenti Quota di mercato Distribuzione fisica e assistenza Altri dettaglianti Pubblicità e promozione delle vendite Vendite dell’ impresa Costi dell’ impresa Le decisioni di marketing di un’impresa Le principali decisioni di marketing di un’impresa possono essere suddivise in due classi fondamentali: le decisioni concernenti il sistema di distribuzione marketing mix verso il sistema distributivo le decisioni sul consumatore marketing mix verso il consumatore Le decisioni di marketing di un’impresa (segue) Gli elementi sulla base dei quali le decisioni di marketing vengono assunte possono essere suddivise nelle seguenti categorie: gli obiettivi a lungo e breve termine con riguardo alle vendite e ai margini di profitto i fattori ambientali suscettibili di previsione le valutazioni relative all’efficacia dei vari strumenti di marketing nonché ai comportamenti della concorrenza Schema input-output delle decisioni di marketing di un’impresa dolciaria Input Obiettivi a lungo e breve termine: - Sviluppo delle vendite - Redditività delle vendite - Redditività degli investimenti Previsione dei fattori ambientali: - Sviluppo demografico - Reddito disponibile - Fattori culturali - Tendenze costi/offerta Fattori di marketing: - Ipotesi sull’efficacia degli strumenti di marketing - Prospettive competitive Output Marketing mix verso il sistema distributivo Strategia di marketing dell’impresa prezzi all’ingrosso sconti e abbuoni visite di vendita e servizio alla clientela pubblicità/promozione sul punto vendita finanziamento alla clientela politiche di consegna Marketing mix verso il consum. prodotti confezioni prezzi al dettaglio offerte speciali pubblicità Le decisioni di marketing di un’impresa (segue) Il trade marketing mix costituisce a sua volta un fattore determinante (input) per le decisioni di marketing di ciascuno dei canali di distribuzione Il marketing mix di un’impresa e le decisioni di marketing del distributore, insieme ad una serie di fattori ambientali rilevanti, costituisono gli input del comportamento di acquisto del consumatore Le decisioni di marketing di un’impresa (segue) Il pianificatore di mercato deve stimare le relazioni quantitative fra i vari strumenti di azione dell’impresa ed i risultati in termini di vendite e di profitti
