1. il concetto di marketing

Il concetto di marketing
Fonte: elaborazioni da Giorgio Coriglian, Il Marketing, Etas Libri
Primo periodo: pionieristico (1945-1960)
- il marketing interviene dopo il processo produttivo,
occupandosi solo di distribuzione;
- il consumatore è considerato passivamente, solo
come oggetto del’attività di marketing.
Primo periodo: pionieristico (1945-1960)
Il marketing è l’esecuzione delle attività
economiche che dirigono il flusso dei beni o servizi
dal produttore al consumatore o utilizzatore.
American Marketing Association, 1960
Secondo periodo: classico (1960-1975)
- necessità di trovare sbocchi per la produzione;
sollecitazione
del
consumo
tramite
l’individuazione e la soddisfazione dei bisogni
attuali e/o potenziali dei consumatori.
Secondo periodo: classico (1960-1975)
“Nel centro si trova il consumatore, non l’impresa.
Nell’economia odierna, l’uomo o la donna che
compra il prodotto sono al centro dell’universo
commerciale, non viceversa”.
Robert Keith, “The Marketing Revolution”, Journal of Marketing, gennaio
1960
Secondo periodo: classico (1960-1975)
“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più
vecchia impostazione commerciale, secondo cui
un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che
essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing
inverte i termini della questione e richiede
all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere.
Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono
desideri dei consumatori (attuali o potenziali)
insoddisfatti”.
Philip Kotler, “Diagnosis the Marketing Take Over” Harward Business
Review, settembre-ottobre1965
Secondo periodo: classico (1960-1975)
Marketing è la funzione tecnica dello scegliere a chi
vendere, che cosa vendere e come vendere,
nonché del programmare le azioni conseguenti,
perseguendo la realizzazione del profitto tramite la
soddisfazione dei bisogni del consumatore.
Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, I ed., 1969
Secondo periodo: classico (1960-1975)
Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la
pianificazione e il controllo delle risorse, delle
politiche e delle attività aziendali rivolte al
consumatore, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni
e i desideri di un gruppo selezionato di
consumatori, ottenendone un profitto.
Philip Kotler, Marketing Management, sixt edition
Terzo periodo: il marketing della terza
generazione (dal 1975)
- mercati in fase di maturità o di declino;
- strategia aziendale aggressiva: togliere quote di
mercato ai concorrenti o acquisizione dei
concorrenti stessi;
- radicali modifiche nella distribuzione.
Terzo periodo: il marketing della terza
generazione (dal 1975)
Marketing è un processo sociale e manageriale
mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò
di cui abbisognano e che desiderano, attraverso la
creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e valori
con altri.
Philip Kotler, Marketing Management, seventh edition
Terzo periodo: il marketing della terza
generazione (dal 1975)
Marketing è l’attività aziendale che consiste nello
scegliere a chi vendere, cosa vendere e come
vendere, nonché nel programmare le azioni
conseguenti, perseguendo la preferenza del
consumatore rispetto alla concorrenza come
mezzo di realizzazione degli obiettivi aziendali.
Giorgio Corigliano, Marketing. Strategie e tecniche, 2004
Evoluzione del concetto di marketing
Periodo
Disponibilità
di beni
Focus
aziendale su
Strumenti
tipici
Obiettivo
I: Pionieristico
Da limitata
a sufficiente
Efficienza
produttiva/
distribuzione
Accento su
vendite
e distribuzione
Massimizzazion
e dei volumi di
vendita
II: Classico
Da sufficiente
a abbondante
Consumatore
Analisi delle
aspettative
del
consumatore
Profitto
attraverso
la soddisfazione
del
consumatore
III:
Competizione
Eccedente
Concorrenza
Analisi
competitiva
e ricerca
dell’eccellenza
Conquista
della preferenza
del
consumatore
rispetto alla
concorrenza
In estrema sintesi
Prima del marketing
Si vende in funzione di quello che si produce
Con il marketing
Si produce in funzione del mercato
I nuovi marketing: il marketing sociale
I nuovi marketing: il marketing politico
I nuovi marketing: il marketing pubblico
I nuovi marketing: il marketing culturale
I nuovi marketing: il marketing etnico
I nuovi marketing:
il marketing degli anziani
I nuovi marketing: il marketing LGBT
I nuovi marketing: il marketing turistico