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MARKETING
I MI
DEL
Negli ultimi decenni le definizioni del
marketing si sono moltiplicate all’infinito. Questo articolo si propone di
offrire sull’argomento una rassegna
di alcune scuole di pensiero
Claudio Nutrito
n Piani di marketing (edito da Franco Angeli) Malcolm H. B. McDonald fa risalire ad Adamo Smith
una prima, vaga indicazione del
concetto di marketing: “Quando Adamo
Smith affermava, nel 1776, che l’unico
fine e scopo della produzione è il consumo, descriveva, in effetti, quello che
oggi è noto come il concetto di marketing. In sostanza, l’idea centrale del
marketing è far coincidere le possibilità
di un’azienda e i desideri dei consuma-
il giornale del dirigente
I
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Claudio Nutrito, dopo essere stato manager
in varie aziende, svolge attualmente attività di
consulenza aziendale e formazione
tori, in modo da raggiungere i traguardi che l’impresa si pone”.
Negli ultimi decenni le definizioni del
marketing si sono moltiplicate all’infinito. Quest’articolo non ha la pretesa di individuare la “giusta definizione”. Si propone, più semplicemente, di offrire
sull’argomento una rassegna di alcune
scuole di pensiero.
Iniziamo con due punti di vista:
“Il concetto di marketing stabilisce che
un’entità raggiunga nella maniera più ef-
LLE VOLTI
L MARKETING
vista del suo risultato finale, cioè dal
punto di vista della clientela”.
Gli fa eco David Packard: “Il marketing
sta diventando troppo importante per essere lasciato ai marketing manager...”.
Marketing e innovazione
A. G. Kaldor ha rilevato che il tradizionale concetto di marketing “è una guida
insufficiente alla strategia di marketing,
perché ignora in pratica un input essenziale di tale strategia: la capacità
creativa dell’azienda”. Infatti, il cliente
non sempre è in grado di indicare “ciò
che gli serve”: non esistono solo i “bisogni espliciti”, ma anche e soprattutto
quelli latenti.
I consumatori “non sono in grado di
identificare i trend del futuro e di tradurli
in futuri bisogni”, scrive Michel Robert
in Product Innovation Strategy (edito da
McGraw-Hill), “nessuno, per esempio,
ha chiesto a Thomas Edison di inventare la lampadina elettrica o a Spencer Fry
di inventare il post-it o ad Akio Morita di
sviluppare il Sony Walkman”. “Per creare i prodotti del futuro”, prosegue Robert, “occorre monitorare i trend e creare prodotti di cui il consumatore non potrà fare a meno nel futuro”.
Le aziende che creano il futuro fanno
molto più che soddisfare il consumatore:
lo sorprendono costantemente.
Philip Kotler in Il marketing secondo Kotler (edito da Il Sole 24 Ore libri) afferma
che il marketing “raggiunge il massimo
livello quando un’impresa introduce un
prodotto o un servizio in precedenza non
richiesto né immaginato da alcuno”. Kotler puntualizza la differenza fra imprese market-driven, che rispondono ai bisogni del mercato, e imprese market-driving, che anticipano i bisogni del mercato, e cita alcuni nomi di aziende appar-
tenenti a questa seconda categoria: Cnn,
Body Shop, Ikea, Benetton, Sony, 3M.
Creazione di valore
Molte recenti definizioni del marketing,
più che sulla “soddisfazione dei bisogni” si
basano sul concetto di “creazione di valore”. Frederick E. Webster Jr descrive il
marketing come “il processo di definire,
sviluppare e creare valore per clienti accuratamente scelti”. Il valore, sempre secondo Webster, è definito “dai bisogni, dalle
aspettative, dalle percezioni e dalle abitudini del consumatore” e va sviluppato
“all’interno delle specifiche competenze
dell’azienda”. Il valore si crea “gestendo le
aspettative e costruendo relazioni di lungo
termine”.
Anche Louis W. Stern interpreta il concetto di marketing come “orientamento
al valore” (value orientation), un concetto che fa perno sulla value proposition.
La value proposition è così definita da
Stern: “Una semplice, chiara dichiarazione concernente chi sono - e chi non sono - i clienti target, quali sono i beneficichiave e il prezzo da offrire loro, con profitto”. Per quanto riguarda il prezzo esso riguarda “tutti i costi sostenuti dal
cliente associati all’acquisto e all’uso
del prodotto/servizio, incluso il prezzo
monetario”: infatti, “il prezzo monetario è solo una parte del costo”. Esistono anche i “costi non monetari”, cioè
quelli sostenuti dal cliente in termini di
stress, perdita di tempo, ecc.
Oggi, quindi, il concetto di marketing è
sempre più legato a quello di innovazione: un’innovazione mirata alla “creazione di valore”. “L’impresa ha due finalità
basilari: il marketing e l’innovazione.
Marketing e innovazione producono risultati: tutto il resto sono costi”, ha detto Peter Drucker.
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il giornale del dirigente
ficiente i propri obiettivi precisi di scambio attraverso una conoscenza approfondita dei partner potenziali dello
scambio e dei loro bisogni e necessità, attraverso una conoscenza approfondita
dei costi connessi con la soddisfazione di
quei bisogni e necessità, e quindi attraverso la progettazione, la produzione e
l’offerta di prodotti alla luce di tale conoscenza” (Franklin S. Houston).
“Il concetto di marketing significa che
un’organizzazione dirige tutti gli sforzi al
soddisfacimento dei clienti, con un dato
profitto” (McCarthy e Perrault).
Quest’ultima definizione sintetizza i due
elementi essenziali del marketing: la soddisfazione del cliente e il profitto. Non è
marketing se si fa profitto senza soddisfare i clienti (ammesso che questo sia
possibile). Così come non si può parlare
di marketing se l’azienda soddisfa i clienti, ma non riesce a produrre profitto. Il
marketing, infatti, deve creare la cosiddetta win-win situation, vale a dire una
situazione in cui sia l’azienda che il consumatore siano in grado di acquisire un
“valore aggiunto”. In altre parole il profitto è la ricompensa per aver raggiunto
la soddisfazione dei clienti.
Ma nella definizione di McCarthy e Perrault troviamo anche il concetto del
marketing inteso come mentalità che deve interessare l’intera azienda (“...un’organizzazione dirige tutti gli sforzi al soddisfacimento dei clienti...”).
In sostanza, il marketing, più che una
funzione aziendale è un modo di pensare, una mentalità con cui deve essere gestita l’intera impresa.
Peter Drucker, a questo proposito, è ancora più esplicito: “Il marketing è così
fondamentale che non può essere considerato una funzione separata... Esso è
l’intera impresa riguardata dal punto di