Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai

Il marketing di prodotti alimentari
non salutari diretto ai bambini in Europa
Rapporto sulla prima fase del progetto ‘Bambini, obesità
e patologie croniche evitabili associate’
Il marketing di prodotti alimentari
non salutari diretto ai bambini in Europa
Rapporto sulla prima fase del progetto ‘Bambini, obesità
e patologie croniche evitabili associate’
Ringraziamenti
Coordinatori nazionali:
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Austrian Heart Foundation – Susanne Skalla, Petra Scharf
Belgian Heart League – Jean-Pierre Willaert
Czech Heart Foundation – Ivo Stolz
Danish Heart Foundation – Dorte Fremm
Estonian Heart Association – Mari-Liis Eeljõe
Finnish Heart Association – Anna-Liisa Rajala
French Federation of Cardiology – Céline dos Santos
German Heart Foundation – Christine Raap
Hellenic Heart Foundation – George Andrikopoulos
Hungarian Heart Foundation – András Nagy
Icelandic Heart Foundation – Vilmundur Gudnasson
Irish Heart Foundation – Yvonne Kelly
Italian Association against Thrombosis – Gloria De Masi Gervais
Netherlands Heart Foundation – Karen Van Reenen
Norwegian Heart Foundation – Elisabeth Fredriksen
Portuguese Heart Foundation – Luis Negrão
Slovenian Heart Foundation – Danica Rotar Pavlič
Spanish Heart Foundation – Beatriz Juberías
Swedish Heart-Lung Foundation – Janina Blomberg
National Heart Forum UK – Jane Landon
Autori del Rapporto:
• Anne Matthews, Gill Cowburn and Mike Rayner
British Heart Foundation Health Promotion Research Group,
Department of Public Health, University of Oxford, UK
• Jeanette Longfield and Charlie Powell
Sustain: the alliance for better food and farming, London, UK
Comitato direttivo:
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Céline dos Santos, French Federation of Cardiology
María Luisa Fernández y Jiménez, Spanish Heart Foundation
Maura Gillespie, British Heart Foundation
Lex Herrebrugh, International Diabetes Federation – European Region
Paul Lincoln, National Heart Forum
Tim Lobstein, International Association of Consumer Food Organisations
Maureen Mulvihill, Irish Heart Foundation
Mike Rayner; British Heart Foundation Health Promotion Research Group
Jan Van Deth, Netherlands Heart Foundation
Coordinatori europei:
• Susanne Logstrup, Director, European Heart Network
• Marleen Kestens, Network Coordinator, European Heart Network
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Indice
Sommario e raccomandazioni
2
1. Introduzione
5
2. Metodi
6
3. Il marketing alimentare diretto ai bambini:
il contesto europeo e globale
7
4. Risultati
8
4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi,
zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini
4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione
4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini
4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini
4.5 Contromisure
5. Conclusioni
14
Bibliografia
16
Questo documento riassume il rapporto completo sulla ricerca condotta
in 20 Paesi Europei tra i mesi di maggio e novembre 2004 riguardante
la diffusione e la natura del marketing rivolto ai bambini per cibi ad alto
contenuto di grassi, zuccheri o sodio.
La ricerca si è basata sulla revisione della letteratura pubblicata.
Il rapporto completo (in lingua inglese) è disponibile su richiesta rivolta
ai Coordinatori Nazionali, presso ALT-Associazione per la Lotta alla
Trombosi-Onlus (www.trombosi.org, tel. 02 72011444).
Può essere anche scaricata dal sito di EHN www.ehnheart.org.
EHN - European Heart Network ringrazia la Commissione Europea
per il supporto finanziario ricevuto a sostegno di questo progetto.
Né la Commissione Europea né alcun altro soggetto da essa delegato
è perseguibile per qualunque uso delle informazioni contenute in questo rapporto.
Sommario e raccomandazioni
La diffusione dell’obesità, in particolare fra i bambini,
viene vista con crescente preoccupazione in tutta
Europa. La Task Force Internazionale per l’Obesità
stima che circa il 20% dei bambini in età scolare
presenti un eccesso di grasso corporeo, con un
conseguente aumento del rischio di sviluppare malattie
croniche. Un quarto di questi è affetto da obesità,
con una significativa probabilità di sviluppare, prima
o durante l’età giovane-adulta, molteplici fattori
di rischio per patologie cardiovascolari, diabete
mellito di tipo 2 e altre patologie associate.
Il progetto «Children, obesity and associated avoidable
chronic diseases» (Bambini, obesità e patologie
croniche evitabili associate) coinvolge associazioni
e fondazioni attive a livello nazionale nel campo della
prevenzione cardiovascolare in 20 diversi Paesi europei,
in collaborazione con British Heart Foundation- Health
Promotion Research Group, International Association of
Consumer Food Organisations e International Diabetes
Federation – European Region. Il progetto è coordinato
da EHN-European Heart Network e co-finanziato dalla
Commissione Europea.
I dati sono stati raccolti dai Coordinatori Nazionali.
Il progetto si sviluppa in tre fasi:
Fase 1: rilevare la situazione di fatto attuale
Fase 2: diffondere i dati raccolti nella Fase 1
Fase 3: incoraggiare le organizzazioni nazionali
allo sviluppo di un programma pan-europeo di
lotta all’obesità infantile.
Questo rapporto, risultato della Fase 1 del progetto,
è focalizzato sul marketing alimentare rivolto ai bambini,
ma è evidente che cambiare i metodi di promozione
commerciale degli alimenti per bambini è solo uno dei
modi per contrastare il sovrappeso e l’obesità infantili,
che riconoscono fra le cause l’eccessivo consumo di
alcuni alimenti e l’insufficiente esercizio fisico. E’ quindi
indispensabile moltiplicare gli sforzi per migliorare
l’alimentazione e incentivare l’attività fisica quotidiana
nell’infanzia basandosi su strategie coordinate, che
verranno analizzate nelle successive fasi del progetto.
Per quanto le informazioni disponibili sul marketing
alimentare in Europa siano qualitativamente e
quantitativamente diverse da Paese a Paese, da
questa ricerca è emerso un quadro chiaro e in
linea con i risultati di altri studi analoghi.
• La maggior parte degli alimenti la cui promozione
è diretta ai bambini è considerata, da coloro che si
occupano di salute pubblica, “non salutare”1; questo
vale per esempio per gli alimenti ricchi di grassi, in
particolare saturi, o di zuccheri e di sodio, oppure
infine a scarso contenuto di minerali essenziali,
vitamine e altri nutrienti necessari per
un’alimentazione sana. La dimensione del mercato
di alimenti non salutari varia sensibilmente da Paese
a Paese: per esempio mentre in Italia la presenza
nella pubblicità televisiva diretta ai bambini di prodotti
alimentari considerati non salutari si aggira intorno
al 49%, in Danimarca e nel Regno Unito si arriva
quasi al 100%.
• Per reclamizzare questi prodotti presso il pubblico
infantile le aziende spendono una grande quantità
di denaro, soprattutto per la pubblicità televisiva.
In Grecia l’investimento totale in questo settore è
passato da 1,3 milioni di Euro nel 2002 a 1,8 milioni
nel 2003, con un incremento del 38%. In altri Paesi
non è stata fatta una distinzione tra marketing
alimentare in generale e marketing diretto ai bambini,
ma le cifre sono ugualmente impressionanti: 743
milioni di sterline spese nel Regno Unito nel 2003 per
pubblicizzare cibi e bevande (altri dati suggeriscono
un trend in salita); in Germania la promozione di
prodotti alimentari rappresenta l’87% del totale degli
investimenti in pubblicità televisive. Gli investimenti
nello stesso settore in Danimarca sono cresciuti
del 128% tra il 1994 e il 2003. Si rilevano segni che
in futuro gli investimenti destinati al marketing
televisivo verranno relativamente sacrificati in
favore di canali alternativi quali le scuole e Internet.
• In tutti i Paesi europei si utilizzano strategie di
marketing “creativo” che associano marchi alimentari
a eroi dei cartoni animati, dello sport, a personaggi
televisivi, cinematografici, comici e così via.
• Gli altri mezzi di comunicazione (stampa, radiofonia,
cinema, telefoni portatili, cartellonistica) costituiscono
generalmente una piccola parte del budget totale del
marketing alimentare. Ad ogni modo questi mezzi
fanno parte, assieme alla TV, alle scuole e a Internet,
di un sistema complesso e integrato di tecniche di
marketing che le aziende utilizzano per pubblicizzare
i propri prodotti.
1 Esiste un dibattito in corso sulla possibilità di definire i cibi “salutari” o “non salutari”. Secondo alcuni, non si può parlare di cibi salutari e non, ma
di alimentazioni salutari o non salutari. Questo rapporto parte dal presupposto che è più probabile che alcuni cibi contribuiscano a un’alimentazione
non salutare più di altri cibi e per convenzione tali cibi sono definiti come “non salutari” in tutto il documento. Un termine alternativo sarebbe, ad
esempio, un alimento “ricco di grassi, zuccheri o sodio”, ma oltre ad essere una definizione più ingombrante, non veicola tutto ciò che si intende
con “non salutare”. (Vedi anche il paragrafo 4.1 del rapporto)
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Sommario e raccomandazioni
• Un canale di marketing in grande crescita è
rappresentato dalle scuole: organizzazione di eventi
sportivi sponsorizzati, vendita di prodotti alimentari
collegata alla fornitura di attrezzature sportive,
operazioni di fidelizzazione mediante raccolta punti,
e, più direttamente, presenza di distributori automatici
di cibi e bevande non salutari.
• Internet rappresenta un canale innovativo e in forte
crescita. Nel Regno Unito nel 2003 il 13% del totale
degli investimenti in marketing alimentare è stato
speso sulla rete, che è passata così al secondo posto
dopo la televisione nella classifica dei media utilizzati
per la promozione di alimenti.
• La regolamentazione del marketing destinato
ai bambini varia notevolmente da Paese a Paese,
concentrandosi prevalentemente sulla televisione.
Nei 20 Paesi dell’UE esiste un codice di
regolamentazione fondamentalmente basato sulla
“Direttiva TV senza frontiere”. Svezia e Norvegia,
ad esempio, hanno cercato di tutelare i propri bambini
proibendo la pubblicità televisiva nei programmi
prodotti all’interno del Paese, ma i loro sforzi vengono
frustrati dalle pubblicità trasmesse sulle televisioni
via cavo e via satellite e dalle altre forma di pubblicità.
• Uno dei motivi per cui la regolamentazione del settore
è così variabile è la diversa definizione di “infanzia”
da Paese a Paese. In Olanda, Norvegia e Svezia ad
esempio, si definisce “bambino” il soggetto sotto i 12
anni, in Estonia si rientra nella definizione fino ai 21.
• Molti altri Paesi sono dotati di una sorta di mosaico
di sistemi di controllo disomogenei tra loro, basati su
leggi dello Stato e sulla autoregolamentazione. Essi
riguardano il marketing scolastico e la pubblicità,
televisiva e non. Internet rappresenta un mezzo
di comunicazione innovativo (e sicuramente tra i
meno regolamentati), all’interno del quale le aziende
alimentari sono pressoché libere da vincoli. La
maggior parte dei Paesi riconosce la necessità di
una tutela dell’infanzia dalla pubblicità e dal marketing
in generale, ma ben pochi hanno regole specifiche
per quanto riguarda il marketing alimentare destinato
all’infanzia.
• Le industrie alimentari e i media in tutta Europa
difendono accanitamente i propri interessi cercando
di indebolire queste regole restrittive (qualora
esistano) e facendo resistenza contro l’introduzione
o il rafforzamento di misure tese a tutelare i bambini
dal marketing.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
• Chi si occupa della salute dell’infanzia (associazioni
di medici e di consumatori o altre organizzazioni di
cittadini) sostiene che il marketing di cibi non salutari
sia, assieme ad altri fattori, una causa rilevante di
obesità infantile. La tutela dei bambini da questa
influenza viene quindi spesso presentata come un
punto chiave di qualsiasi programma di difesa della
salute dell’infanzia.
• I Governi reagiscono in modo diverso a queste
pressioni conflittuali: Norvegia e Svezia hanno scelto
di bandire la pubblicità televisiva rivolta ai bambini;
altri Paesi, a fianco di interventi in campo nutrizionale,
hanno attivato una serie di programmi educativi e
promozionali a volte incompleti e spesso contraddittori.
• Anche le Organizzazioni indipendenti lanciano
iniziative analoghe, talvolta in collaborazione con
i Governi e/o con le industrie: alcune sono
specificamente studiate per contrastare gli effetti
nocivi del marketing di alimenti «non salutari» per
bambini, ma molte altre no. Le poche campagne
di informazione esistenti sono spesso finanziate dai
media stessi e da altri gruppi industriali, compresi
i fabbricanti di giocattoli oltre che di alimenti.
Nonostante il disaccordo sugli interventi necessari relativi
al marketing del cibo non salutare, sembrano esserci
alcune aree di consenso, in particolare per quanto
riguarda l’importanza dell’educazione. È opinione
condivisa che la genesi dell'obesità infantile sia
multifattoriale e che sia quindi necessario un complesso
programma di provvedimenti, tra cui la promozione
dell’attività fisica e la modifica delle abitudini alimentari.
Comunque, nonostante l’accordo di principio, di fatto
nessun Paese (ad eccezione di Norvegia e Finlandia)
ha introdotto regolamentazioni esaurienti al fine di
assicurare che tutti i bambini ricevano:
• Educazione e nozioni pratiche, fornite a scuola,
che li stimolino a seguire una sana alimentazione
e che li attrezzi a selezionare criticamente
i messaggi contraddittori provenienti da un
mondo ormai multimediale.
• Cibi sani nell’ambiente scolastico, coerentemente
con il miglioramento degli standard qualitativi dei
cibi disponibili sia alla mensa che nei distributori
automatici o provenienti da altre fonti.
Sommario e raccomandazioni
I trattati europei esistenti già forniscono una base legale
che autorizza l’inserimento del tema della tutela della
salute nelle politiche comunitarie. In linea teorica non
dovrebbe essere difficile applicare questi principi per
assicurare a tutti i bambini europei (e non solo ad alcuni
di loro) una tutela adeguata, arrivando anche a vietare
il marketing dei cibi non salutari. Quanto accade in
Norvegia e Svezia, dove il divieto di spot televisivi
viene aggirato attraverso la trasmissione da oltre
confine e dall’utilizzo di altri media, dimostra quanto
sia necessario un approccio europeo.
Quindi:
• La Direttiva “TV senza frontiere” dovrebbe essere
modificata per vietare la pubblicità televisiva diretta
ai bambini, così da proteggere la legislazione già in
vigore in Norvegia e Svezia e per estendere la stessa
tutela ai bambini di tutta Europa.
• Ulteriori misure dovrebbero essere introdotte per
tutelare l’infanzia da tutte le altre forme di marketing
di alimenti dannosi, inclusa la promozione praticata
nelle scuole, sulla rete (dove è in continua crescita)
e attraverso qualsiasi altro mezzo (per quanto le
altre forme di comunicazione rivestano attualmente
un ruolo minore se comparate alla TV).
I coordinatori nazionali del progetto hanno notato come
non ci sia una definizione condivisa di cibo non
salutare o anche solo di cibo ad alto contenuto di
grassi, zuccheri o sodio. Alcuni Paesi (come il Regno
Unito e la Francia) stanno studiando come definire il
profilo nutrizionale di un alimento, così che le definizioni
di “salutare”, “non salutare” e “ad alto contenuto di
grassi/zuccheri/sodio” possano essere condivise.
Qualsiasi progetto futuro volto a tutelare l’infanzia in
questo campo necessita di una definizione del concetto
di non salutare comune per tutta la UE. Quindi:
• È necessaria una definizione di cibo non salutare
condivisa in tutta la UE.
In considerazione della revisione in corso della
legislazione europea in tema di indicazioni nutrizionali
e sulla salute fornite sui prodotti alimentari e della
imminente revisione della Direttiva europea sulla
etichettatura degli alimenti, diventa assolutamente
necessario arrivare a una definizione comune
e condivisa del termine “non salutare”.
In molti casi i coordinatori nazionali hanno incontrato
difficoltà nella raccolta delle informazioni necessarie
per il rapporto, in particolare per quanto riguarda il
genere e la dimensione del marketing alimentare
duretto ai bambini nei singoli Paesi. Spesso è stato
possibile ricavare le informazioni solo estrapolandole
da ricerche svolte per altri scopi. Pertanto al fine
di supportare il compito del legislatore:
• Devono essere impostati programmi e procedure
efficaci per monitorare esaustivamente la natura e
la dimensione del marketing alimentare rivolto ai
bambini in Europa e la regolamentazione attualmente
esistente in tutta l’Europa.
Strategie esaustive mirate a combattere l’obesità
infantile devono prendere in considerazione tutte
le cause di obesità, includendo provvedimenti mirati
a incoraggiare l’attività fisica a partire dall’infanzia.
Per quanto sia ancora necessaria una dimostrazione
dell’efficacia delle diverse politiche (da sole e in
combinazione tra loro), esiste comunque un consenso
generale sulla necessità urgente di impostare una
politica di lotta all’obesità infantile.
In questo rapporto sono presenti dati generali sul
marketing alimentare rivolto ai bambini, sulla sua natura
ed estensione, raccolti dai coordinatori nazionali in
20 Paesi. Essi confermano che i bambini sono esposti
in modo massivo ad azioni di promozione di alimenti
non salutari, e ribadisce la necessità di provvedere
a tutelare l’infanzia da questo tipo di marketing che
rappresenta una delle principali cause di obesità
infantile.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
1. Introduzione
L’aumento della diffusione dell’obesità, in particolare
fra i bambini, viene osservato con crescente
preoccupazione in tutta Europa. Lo scopo del progetto
“Bambini, obesità e patologie croniche evitabili
associate” - coordinato da EHN-European Heart
Network e parzialmente finanziato dalla Commissione
Europea - è di contribuire ad affrontare l’epidemia di
obesità infantile e delle patologie croniche associate
e prevenibili. Il progetto è nato dalla collaborazione
di 24 organizzazioni di 20 diversi Paesi europei.
La Task Force internazionale per l’Obesità stima che
circa il 20% dei bambini in età scolare presenti un
eccesso di grasso corporeo, con un conseguente
aumento del rischio di malattie croniche. Di questi
bambini sovrappeso, un quarto è francamente obeso
e ha un’alta probabilità di sviluppare precocemente con
il passar degli anni altre patologie note per costituire un
ulteriore fattore di rischio per malattie vascolari, come
diabete mellito di tipo 2 e altre patologie associate1.
Gli obiettivi del progetto sono:
• Valutare e controllare il marketing alimentare rivolto
ai bambini e ai giovani, partendo dai dati disponibili
e dalla creazione di un osservatorio. Il progetto si
focalizzerà in particolare sulla diffusione e sulle
caratteristiche del marketing degli alimenti non
salutari, come quelli ad alto contenuto di grassi,
zuccheri e sodio, analizzandone mezzi e diffusione
e studiandone le tendenze strategiche.
• Analizzare le possibili strategie anche politiche
volte a contrastare l’obesità infantile partendo dalla
situazione attuale, quali: regolamentazione e
autoregolamentazione del marketing alimentare,
studio di progetti già operativi mirati a contrastare
gli effetti negativi del marketing alimentare rivolto
ai bambini, eventuali campagne di informazione
attraverso i media, la promozione di prodotti alimentari
salutari e alternativi, e iniziative mirate
ad incentivare l’attività fisica.
• Sostenere programmi già operativi a livello nazionale
e stimolare l’attivazione di programmi coordinati
a livello internazionale. Verrà inoltre formulata
una proposta per un programma pan-europeo
di lotta alla obesità infantile.
Il progetto si svolge in tre fasi: La Fase 1 prevede la
stesura di una mappa panoramica della situazione
attuale, la Fase 2 prevede la diffusione dei dati raccolti
nella Fase 1, e la Fase 3 incoraggia le organizzazioni
nazionali a sviluppare un programma di informazione
pan-europeo sulla obesità infantile.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Questo rapporto, riguardante la Fase 1 del progetto,
analizza il marketing alimentare rivolto ai bambini.
E’ noto che il marketing si basa su quattro aspetti
principali (promozione, prodotto, prezzo e distribuzione),
tuttavia questo rapporto si concentra soprattutto
sull’aspetto promozionale.
È universalmente accettato che modificare i sistemi
di promozione degli alimenti verso i bambini è solo uno
dei metodi necessari per contrastare il sovrappeso e
l’obesità infantili. L’obesità riconosce fra la cause non
solo l’eccessivo consumo di alcuni alimenti ma anche
l’insufficiente attività fisica, quindi gli sforzi devono
essere mirati contemporaneamente a migliorare
l’alimentazione dei bambini e a spingerli ad aumentare
l’attività fisica abituale. E non è solo modificando il
marketing degli alimenti diretto ai bambini che si può
promuovere una alimentazione più sana. Questi aspetti
verranno presi in considerazione nelle prossime fasi
del progetto.
La Fase 1 si è svolta durante i primi 12 mesi del
progetto, iniziato nel marzo 2004 e che avrà una durata
complessiva di 32 mesi. Gli scopi della Fase 1 sono
stati:
• Porre le basi per la realizzazione del progetto
attraverso una revisione della situazione oggettiva
internazionale circa la natura e l’estensione del
marketing alimentare rivolto ai bambini.
• Raccogliere e analizzare i dati provenienti dai
20 Paesi europei partecipanti al progetto e relativi a:
- caratteristiche e diffusione della promozione
alimentare rivolta ai bambini per alimenti ad alto
contenuto di grassi zuccheri o sodio e tendenze
di sviluppo delle strategie di marketing nel futuro
- caratteristiche e diffusione della regolamentazione
esistente
- analisi dell’atteggiamento da parte dei soggetti
coinvolti nel marketing alimentare
- analisi delle possibili misure di contrasto, ad
esempio iniziative volte a compensare l’impatto
negativo del marketing alimentare sui bambini.
• Trarre le conclusioni e stilare una serie di
raccomandazioni sul marketing alimentare
rivolto ai bambini in Europa.
2. Metodi
In fase preliminare sono stati raccolti i dati disponibili
in letteratura internazionale sul marketing alimentare
rivolto ai bambini, sulla sua influenza sulle abitudini
alimentari dei bambini e sulla sua regolamentazione.
Sono state privilegiate dall’analisi le revisioni della
letteratura più che pubblicazioni individuali.
Lo scopo principale della fase 1 è stato l’analisi dei dati
raccolti a livello nazionale in 20 Paesi europei: Austria,
Italia, Francia, Germania, Repubblica Ceca, Danimarca,
Olanda, Estonia, Finlandia, Islanda, Irlanda, Grecia,
Ungheria, Slovenia, Spagna, Svezia, Norvegia,
Portogallo, Belgio e Regno Unito.
I dati sono stati raccolti dai coordinatori nazionali
del progetto utilizzando un questionario apposito,
la cui stesura è iniziata nel marzo del 2004, con
una prima bozza valutata durante una riunione dei
coordinatori nell’aprile 2004. Dopo alcune revisioni,
la versione definitiva è stata accettata e distribuita
nel maggio 2004, accompagnata da linee guida e
da un apposito glossario, necessario per una univoca
stesura e interpretazione delle risposte.
Al fine di completare i questionari i coordinatori hanno
utilizzato diverse metodiche: dati disponibili in rete, studi
individuali, revisioni di letteratura e risultati di progetti
specifici. Sono stati utilizzati solo dati relativi a studi
pubblicati dopo il 1990, mentre i progetti selezionati
per l’analisi dovevano essere ancora in corso alla
fine del 2004.
La raccolta dei dati è stata realizzata fra il maggio e
il settembre del 2004. Dopo la presentazione dei dati
preliminari durante una riunione nell’ottobre 2004 i dati
sono stati analizzati, ripuliti e confermati, e utilizzati per
un’analisi tematica fra il settembre e il dicembre del
2004.
I coordinatori hanno incontrato spesso difficoltà nella
raccolta delle informazioni necessarie, in particolare
per quanto riguarda la diffusione e il tipo di marketing
alimentare rivolto ai bambini. In molti casi è stato
possibile ricavare le informazioni solo estrapolandole
da lavori svolti per altri scopi.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
3. Il marketing alimentare diretto ai bambini:
il contesto europeo e globale
È emerso con forza dalla revisione della letteratura
che fra i cibi reclamizzati per l’infanzia quelli non salutari
sono assolutamente predominanti. Le aziende
produttrici utilizzano strategie di mercato sempre più
sofisticate e integrate per raggiungere il consumatore
bambino attraverso pubblicità diretta e indiretta.
Gli unici studi di rilevanza internazionale sulla pubblicità
televisiva dedicata ai bambini sono stati realizzati tra il
1996 e il 1999 da Consumers International, e hanno
coinvolto Austria, Belgio, Danimarca, Finlandia, Francia,
Germania, Grecia, Norvegia, Olanda, Regno Unito e
Svezia, Polonia2, Slovacchia, Slovenia e Ungheria3.
E’ emerso che in tutti i Paesi coinvolti cibi e bevande
occupano la maggior parte della programmazione
pubblicitaria rivolta ai bambini, con un numero
di spot/ora variabile tra 1 (Svezia) e 8 (Francia).
I prodotti pubblicizzati sono in genere dolciumi,
cereali zuccherati, snack salati e bevande: il 95%
è rappresentato da alimenti ad alto contenuto di
grassi, zuccheri o sodio.
Pur continuando a essere la televisione un mezzo molto
potente per la promozione, negli ultimi anni la scuola
viene sempre più frequentemente utilizzata come luogo
di promozione di cibi destinati ai ragazzi; ma stanno
prendendo piede anche altri metodi di promozione non
tradizionali. Tra quelli in rapida diffusione spicca il World
Wide Web, che è anche uno dei mezzi di promozione
meno regolamentati. Sta diventando sempre più
comune l’utilizzo da parte delle aziende alimentari di
un sistema integrato di marketing che utilizza i media
tradizionali e quelli emergenti, in particolare quando
i messaggi sono rivolti alla popolazione infantile. Molti
sono gli studi disponibili sugli effetti del marketing
alimentare sulle abitudini dei bambini, il più importante
dei quali è il rapporto Hastings, che ha impiegato una
metodologia scientifica ed è stato commissionato dalla
Food Standards Agency nel Regno Unito e pubblicato
nel 20034. Esso conferma che il marketing alimentare
effettivamente incide sulle preferenze alimentari dei
bambini, sulle loro scelte di acquisto e sui loro consumi,
sia in termini di marca (per esempio quale barretta di
cioccolata) sia in termini di categoria (per esempio
dolciumi rispetto alla frutta).
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Una ricerca del 2002 dell’OMS (Organizzazione
Mondiale della Sanità) ha evidenziato che i bambini
dotati di personalità trainante hanno una grande
influenza sulle decisioni di acquisto dei genitori, e
pertanto sono percepiti come dei veri e propri “market
makers” dalle multinazionali. La ricerca altresì evidenzia
che le giovani generazioni diventano uno specifico
bersaglio al fine di consolidare l'abitudine al consumo
frequente di bevande e fast food, tanto da renderla
persistente anche nell’età adulta5.
La ricerca più importante sulla regolamentazione
del marketing alimentare rivolto ai bambini fu
commissionata dall’OMS e pubblicata nel 20046. Questo
lavoro dimostra le profonde differenze nella normativa in
vigore nei vari Paesi (differenze riguardanti il tipo di
regolamentazione, i suoi scopi e la sua efficacia), e
identifica nel complesso alcune grosse lacune
legislative. Ad esempio le normative in vigore tendono a
non riconoscere il cibo come una categoria di prodotti
per i quali è necessario un trattamento a parte dal
punto di vista della Salute Pubblica. Infatti
i regolamenti raramente mirano a ridurre il consumo
di cibi non salutari.
4. Risultati
4.1 Prodotti ad alto contenuto di grassi, zuccheri o sodio di largo consumo
tra i bambini
Visto che l'obiettivo di questo progetto è il marketing
dei cibi ricchi di grassi, zuccheri e sodio destinati
ai bambini, ai coordinatori nazionali è stato chiesto
di fornire informazioni circa i consumi di questo tipo
di alimenti nel proprio Paese. Per fornire queste
informazioni essi sono per lo più ricorsi a rapporti
governativi in campo nutrizionale.
La tabella 1 fornisce un elenco dei cibi presi in
considerazione. I coordinatori hanno quindi identificato
un gran numero di prodotti alimentari di uso comune
ricchi di grassi, zuccheri e sodio abitualmente
consumati dai bambini – cioè snacks salati, prodotti
confezionati, torte e dolciumi, biscotti, cerali da
colazione e bevande molto zuccherate.
Tabella 1
Prodotti ad alto contenuto di grassi,
zuccheri o sodio di largo consumo tra i bambini
Tipologia di alimenti
Numero di Paesi (n=17)
Patatine fritte
17
Cioccolato/dolciumi
17
Torte/biscotti/brioches, ecc.
15
Fast food (es. hamburger, salsicce, hot dogs ecc.)
13
Bevande gassate zuccherate
13
Snack salati (es. noccioline, salatini, popcorn)
13
Cereali ricoperti di zucchero o cioccolato
11
Latte intero/latte aromatizzato
7
Gelato
7
Yogurt zuccherati/ricchi di grassi
6
Dessert zuccherati
5
Creme da spalmare al cioccolato/marmellate, ecc.
5
Margarina/burro/oli
4
Carne/prodotti a base di carne
3
Altro (salsine, formaggi grassi, cibi precotti, pesce in
11
scatola, pizza, acqua minerale ricca di sale)
I coordinatori hanno rilevato la mancanza di una
definizione condivisa di "alimento ricco di grassi,
zuccheri o sodio": in alcuni Paesi, (ad esempio Francia
e Regno Unito) si stanno sviluppando metodi per
definire meglio il profilo nutrizionale di alcuni prodotti
in modo che si possa arrivare a una definizione
omogenea di “cibi non salutari” (o cibi ricchi di grassi,
zuccheri e sodio) e di “cibi salutari”.
Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini dell’UE
dal marketing dei cibi non salutari si gioverà di una
definizione condivisa del concetto di cibo “non salutare”.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Risultati
4.2 Il marketing alimentare diretto ai bambini: caratteristiche e diffusione
Si è rivelato particolarmente complesso rilevare
informazioni comparabili sul tipo e sulla dimensione
del marketing dei cibi diretto ai bambini. Poche
informazioni sono accessibili al pubblico e le statistiche
su questo tema risultano eccessivamente costose
presso le società che operano ricerche di mercato.
Spesso non vengono elaborati dati relativi
specificamente ai bambini, tanto che la maggior parte
dei coordinatori nazionali non è stata in grado di fornire
queste informazioni. Dai pur pochi dati disponibili
emerge chiaramente che la pubblicità di alimenti
durante le trasmissioni televisive per bambini privilegia
in modo prevaricante cibi non salutari con una
scarsissima presenza di pubblicità di frutta, verdura
e altri cibi salutari.
L'entità del marketing di cibi non salutari rivolto ai
bambini varia da Paese a Paese, con una prevalenza
variabile dal 49 % dell'Italia fino a circa il 100% della
Danimarca e del Regno Unito, come evidenziato dal
presente studio.
Per alcuni Paesi i coordinatori sono stati in grado
di fornire dati sulla spesa pubblicitaria per prodotti
alimentari in generale. Nel Regno Unito nel 2003 sono
stati spesi 743 milioni di sterline per la pubblicità di cibi
e bevande, con una tendenza all'aumento, in Germania
la pubblicità di prodotti alimentari rappresenta l'87% del
totale degli investimenti in pubblicità televisiva, in
Olanda gli investimenti dell'industria alimentare sono
cresciuti del 128% tra il 1994 e il 2003. Per quanto
riguarda la Grecia, sono disponibili dati che riguardano
specificamente la spesa pubblicitaria relativa ai bambini,
che dimostrano un incremento del 38% fra il 2002 e il
2003, con un aumento della spesa da 1,3
a 1,8 milioni di Euro. In Svezia nel 2003 il totale degli
investimenti in pubblicità di prodotti altamente
energetici, quali cioccolato, dolciumi, fast food,
ammontava a 25 milioni di corone nella fascia oraria fra
le 7 e le 8 del mattino, e a 213 milioni di corone nella
fascia fra le 17 e le 20, essendo questi i due momenti
della giornata in cui si presume che i bambini guardino
la TV.
Le strategie creative utilizzate dalla pubblicità diretta
ai bambini sfruttano legami con la cultura infantile,
ricorrendo ad esempio a cartoni animati, film e relativi
personaggi, con chiari richiami al gioco, al divertimento,
a scenari avventurosi, all’umorismo, alla magia e alla
fantasia.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Dati recenti relativi al Regno Unito indicano un
probabile incremento degli investimenti nel settore
alimentare, nonostante la percentuale destinata alla
pubblicità attraverso TV sembri essere in calo. Malgrado
ciò la stragrande maggioranza della pubblicità
alimentare avviene ancora attraverso la TV, mentre
radio, cinema e riviste rivestono un ruolo minore e
apparentemente in declino nei Paesi con dati
disponibili.
Le scuole costituiscono un nuovo bersaglio della
pubblicità alimentare nei Paesi dell’UE. Le strategie
di marketing includono eventi sponsorizzati, con
collegamento fra acquisto di prodotti alimentari e
fornitura di attrezzature sportive o didattiche, l’utilizzo
di schemi che legano la raccolta punti all'acquisto di
cibi e bevande non salutari, e la vendita attraverso
distributori automatici. In Irlanda, per esempio, le
aziende alimentari sponsorizzano ampiamente eventi
sportivi nelle scuole, collegando l'offerta di materiale
didattico di marca con l'acquisto di prodotti particolari.
Anche l'utilizzo di Internet come mezzo di promozione
di alimenti è in crescita, anche se i dati disponibili sulla
spesa pubblicitaria in rete sono molto scarsi. Le
strategie più creative anche qui includono giochi e
competizioni nello stile dei cartoni animati, collegamenti
con i siti Web delle aziende alimentari anche attraverso
la disponibilità di materiale pertinente a temi utili per
la didattica. La navigazione in rete tende inoltre a creare
dipendenza, a vantaggio ulteriore del messaggio
pubblicitario.
Sebbene il quadro generale sia chiaro e si basi su
ricerche precedenti (vedi sezione 3), ulteriori analisi
sono indispensabili per dimostrare e definire il quadro
all'interno di ogni Paese e le differenze fra i vari Paesi
per quanto riguarda la dimensione e il tipo del
marketing alimentare rivolto ai bambini. Una recente
ricerca nel Regno Unito esprime una raccomandazione
analoga, precisando che è necessario un approccio
più concreto, dal momento che gli studi esistenti sono
difficilmente confrontabili perché realizzati con
metodologie e obiettivi differenti7.
Risultati
4.3 Regolamentazione del marketing alimentare diretto ai bambini
E' del tutto disomogenea sia fra i vari Paesi della
UE che all’interno di ogni singolo Paese. I sistemi
di protezione del bambino variano da una estrema
severità (per esempio il bando della pubblicità mirata ai
bambini di età inferiore ai 12 anni in Svezia e Norvegia)
alla non esistenza (assenza completa di controlli sui siti
Web delle aziende produttrici nella maggior parte dei
Paesi). La maggior parte dei Paesi riconosce la
necessità di proteggere i bambini dalla pubblicità e
dal marketing in generale, tuttavia soltanto sei Paesi
(Danimarca, Finlandia, Germania, Irlanda, Spagna
e Regno Unito) dispongono di regolamentazioni
specifiche sul marketing alimentare. Inoltre, la pubblicità
radiotelevisiva, in particolare quella televisiva, tende
ad essere molto più pesantemente regolamentata
rispetto agli altri canali. Per quanto riguarda Internet,
molto utilizzato dai bambini, le inserzioni a pagamento
sono scarsamente regolamentate.
Un altro punto sul quale la regolamentazione del
marketing dei cibi per i bambini varia da Paese a
Paese è la definizione stessa di “bambini”, che oscilla
infatti tra l'età massima di 12 anni nei Paesi Bassi,
Norvegia e Svezia e di 21 anni in Estonia. Quindi la
regolamentazione delle tecniche di marketing manca
di un approccio esauriente ed armonico ovunque
in Europa.
Molte sono le linee guida basate sull'etica, ma molto
meno numerose sono le restrizioni specifiche per
quanto riguarda le fasce orarie, i contenuti e la forma
delle campagne pubblicitarie dirette ai bambini. Il
codice sloveno sulla pubblicità via etere, per esempio, in
modo prevedibile dichiara “I media dovrebbero essere
consapevoli della loro responsabilità etica
e morale riguardo le promozioni pubblicitarie nei
confronti di categorie vulnerabili come i minorenni”,
ma questo non impedisce che all'interno del
Paese avvengano frequenti discussioni sui pericoli
del marketing alimentare rivolto ai bambini.
L'impatto del marketing alimentare rivolto ai bambini
nella sua totalità non è ancora stato preso in
considerazione in nessuna della normative disponibili,
nemmeno in quelle più recenti: pertanto, a parte la
proibizione della pubblicità televisiva in Norvegia e in
Svezia per i bambini, non esiste nessun tentativo di
controllo relativo al tipo di alimento, o alla frequenza o
al volume della pubblicità per quel particolare alimento.
Le forme di pubblicità non tradizionale rivolte
ai bambini, come il marketing nelle scuole, le
sponsorizzazioni, le tecniche basate su Internet
e altre promozioni, sono meno regolamentate
della pubblicità televisiva: per esempio Belgio, Ungheria,
Islanda e Portogallo non hanno alcun
codice legislativo o di autodisciplina relativo
alla pubblicità via Internet.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Mentre le aziende produttrici di cibi non salutari
impostano le loro strategie di marketing come un
sofisticato e integrato mix mediatico, i singoli Paesi
tendono a regolamentare ciascun canale pubblicitario
singolarmente con diversi gradi di severità, con regole
applicabili ai singoli spot pubblicitari e alle diverse
metodiche impiegate per costruire il messaggio
pubblicitario, come l'utilizzo di cartoni animati, o i
messaggi particolarmente insistenti (“pester power”).
Risultati
4.4 Atteggiamento verso il marketing alimentare diretto ai bambini
Gli atteggiamenti dei Governi sono influenzati da diversi
organismi che raccomandano una varietà di interventi
per affrontare il problema del marketing alimentare
rivolto ai bambini. Chi si occupa della salute dell’infanzia
(associazioni di medici e di consumatori
o altre organizzazioni di cittadini) invoca la tutela dei
bambini dal marketing alimentare nell’interesse della
salute pubblica. Le industrie alimentari e pubblicitarie
difendono il loro diritto di promuovere i propri prodotti,
si oppongono a qualsiasi restrizione e fanno pressione
alle istituzioni sui possibili danni che tali restrizioni
arrecherebbero al libero mercato. Le risposte dei
Governi a queste diverse forme di pressione variano
da regolamentazioni severe come nel caso della
Svezia, ad un approccio più liberale adottato nella
maggior parte degli altri Paesi.
Alcuni Governi, in particolare quello tedesco e quello
britannico, stanno tentando di convincere l’industria
alimentare e pubblicitaria a ridurre spontaneamente
la loro attività, per esempio attraverso
un’autoregolamentazione “responsabile” o con
l’introduzione di tecniche di marketing sociale per
promuovere cibi più salutari. I Governi di altri Paesi
si stanno concentrando sulla restrizione del marketing
alimentare all’interno delle scuole, come ad esempio
in Finlandia, dove l’influenza del marketing nelle scuole
è percepita come un fenomeno particolarmente
preoccupante, e in Grecia, dove la mancanza di
definizioni nutrizionali condivise sta rallentando le
iniziative e gli sforzi per eliminare i prodotti alimentari
non salutari dalle scuole.
Nei Paesi dove la pubblicità dei cibi diretta ai bambini è
già stata proibita in TV, si chiede ai Governi di prendere
iniziative simili in altre aree. Ad esempio, in Norvegia
sono state invocate delle limitazioni nei cinema e in
Svezia si mira a raggiungere un divieto valido a livello
internazionale per le promozioni televisive dirette ai
bambini. Gli atteggiamenti delle aziende pubblicitarie e
delle industrie alimentari riflettono certamente i loro
interessi commerciali. Esse si oppongono alle restrizioni
del marketing per bambini, lottano per l’eliminazione dei
divieti laddove esistono e si oppongono strenuamente a
ulteriori rafforzamenti delle restrizioni già in vigore. Le
argomentazioni comunemente utilizzate dalle industrie
a tal proposito nei diversi Paesi sono:
• Ci sono poche evidenze scientifiche delle correlazioni
tra il marketing alimentare e l’obesità infantile
• Le cause sociali responsabili dell’obesità sono
diverse, motivo per il quale non è ragionevole
accusare i media e le industrie alimentari
• L’autoregolamentazione delle aziende esistente
è molto più efficace delle restrizioni legislative
• Ci sono poche evidenze scientifiche sull’efficacia delle
proibizioni televisive del marketing alimentare diretto
ai bambini
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
• E’ necessario insegnare ai bambini a interpretare
correttamente le promozioni pubblicitarie, piuttosto
che proibire del tutto la pubblicità
• Sono già in espansione sul mercato delle varietà
di cibi più salutari
Associazioni di medici e di consumatori o altre
organizzazioni di cittadini, riconoscono che l’obesità
infantile ha innumerevoli cause e vari fattori di rischio.
Il “Consiglio Danese per l’Alimentazione”, ad esempio,
identifica nelle restrizioni della pubblicità di alimenti non
salutari diretta ai bambini uno dei vari componenti di
una più ampia strategia di prevenzione dell’obesità. Ad
ogni modo, sebbene non sia considerato l’unico fattore
determinante, il problema del marketing alimentare
diretto ai bambini è ritenuto molto importante e le
organizzazioni che si occupano di salute insieme alle
associazioni di consumatori sono generalmente
favorevoli a introdurre maggiori restrizioni o divieti totali
sul marketing di cibi ad alto contenuto di grassi,
zuccheri o sodio diretto ai bambini. Dello stesso parere
sono anche i genitori, gli insegnanti e altri gruppi che
si occupano della tutela dell’infanzia, i quali vorrebbero
estendere i divieti anche nelle scuole.
C’è chi attribuisce al problema non solo una
connotazione salutista ma anche etica e morale, come
ad esempio nel caso di un Ospedale Universitario belga
che definisce moralmente inaccettabili le macchinette
che distribuiscono bevande zuccherate nelle scuole.
Altre misure suggerite dai suddetti gruppi includono:
• Rafforzare la regolamentazione del marketing
alimentare nelle scuole e della vendita di prodotti
non salutari attraverso i distributori automatici
• Fornire un’educazione alimentare più efficace
nel corso di tutto il curriculum scolastico
• Fornire un’adeguata educazione ai mass media
insieme all’educazione alimentare
• Regolamentare la promozione dei cibi tramite altri
media, ad esempio Internet
• Limitare le promozioni presso i punti di vendita
• Imporre delle forme di tassazione nei confronti dei
cibi non salutari
• Utilizzare un’etichettatura chiara sui prodotti alimentari
• Sviluppare degli standard per la definizione dei profili
nutrizionali dei prodotti
• Fornire informazioni corrette ai genitori in materia
di nutrizione
• Introdurre regole più severe sul marketing alimentare
sia a livello della UE che a livello mondiale
• Avviare ulteriori ricerche e forme di monitoraggio
E’ interessante notare come ci siano alcune tematiche
generali condivise sia dalle aziende che dalle
organizzazioni che si occupano di salute pubblica,
ad esempio l’importanza dei programmi educativi.
Non sembra, tuttavia, esserci ancora un reale consenso
sulle azioni da intraprendere in tema di marketing
di cibi “non salutari” diretto ai bambini.
Risultati
4.5 Contromisure
Questa sezione riassume le misure che possono
essere interpretate in generale come di contrasto agli
effetti del marketing di alimenti “non salutari”. E’ difficile
definire le contromisure attuate alla luce del fatto che
sono molto rari i programmi o i progetti concepiti con
questo preciso scopo. Nella maggior parte dei casi, le
iniziative intraprese sono destinate a tutelare la salute
dei bambini e, in tempi più recenti, ad affrontare in
particolare l’obesità. Le contromisure sono state
suddivise in questo modo: promozione del consumo
di frutta e verdura, progetti educativi e materiali
riguardanti l’alimentazione e la salute, progetti
di educazione ai mass media e programmi che
incentivano l’attività fisica.I progetti di educazione ai
mass media sono particolarmente interessanti in
quanto mirano a trasmettere ai bambini le conoscenze
e
le competenze per interpretare in maniera critica i
messaggi pubblicitari. I programmi e i progetti descritti
in questa sezione erano ancora in corso alla fine
del 2004 ma adesso potrebbero essere conclusi.
In pochissimi casi, questi programmi prevedono
dei meccanismi di valutazione finale dei risultati.
Frutta e verdura
La maggior parte dei Paesi partecipanti organizzano
programmi di promozione del consumo di frutta e
verdura, dall’Austria alla Spagna e dall’Estonia alla
Repubblica Ceca. Molti di questi programmi incentivano
il consumo di almeno cinque porzioni di frutta o verdura
al giorno e sono in genere finanziati dal Governo
o occasionalmente co-finanziati da associazioni che
si occupano di salute e/o dall’industria alimentare.
Questi programmi vengano comunemente realizzati
nelle scuole insieme a progetti didattici, materiali
informativi, sessioni di degustazione e offerta di frutta
e verdura gratuitamente o a basso costo. Anche
alcune strategie mediatiche vengono utilizzate a
supporto di questi programmi, ad esempio, tecniche
tradizionali via TV e radio, filmati e siti Web.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Altri progetti educativi e materiali riguardanti
l’alimentazione e la salute
Molti Paesi dispongono di progetti e materiali didattici.
I programmi governativi in genere vengono
implementati nelle scuole, a volte con un approccio
didattico molto specifico, altre volte con uno sguardo più
generale all’educazione alla salute e a una sana
alimentazione all’interno dell’ambiente scolastico.
I programmi educativi promossi da altre organizzazioni
vengono realizzati nelle scuole oppure si basano su
eventi e competizioni sportive. Anche le industrie
alimentari talvolta collaborano con le organizzazioni
che si occupano di salute nella promozione di simili
programmi. Per esempio la Nestlè in Ungheria
ha collaborato con l’Associazione Ungherese dei
Nutrizionisti nella produzione di materiale informativo
per le scuole.
Risultati
4.5 Contromisure
Progetti di educazione ai mass media
Programmi che incentivano l’attività fisica
I progetti di educazione e alfabetizzazione ai mass
media, sono stati spesso presentati come una delle
alternative per contrastare l’effetto della pubblicità dei
cibi non salutari diretta ai bambini. Lo scopo di questi
programmi è di far sviluppare nei bambini il senso
critico e la capacità di interpretare i messaggi
pubblicitari tradizionali o, come nel caso dell’Islanda,
quelli dei new media, come Internet. Solo due Paesi,
Regno Unito e Paesi Bassi, hanno segnalato
l’implementazione di programmi strutturati ad hoc
e sostenuti al contempo dal settore alimentare
e pubblicitario e da organismi governativi. Altre
iniziative, segnalate però da pochi Paesi, tendono
ad essere più a carattere locale e sono promosse
da associazioni di consumatori o da altri gruppi
di pressione.
In molti Paesi europei si svolgono programmi che
mirano ad incoraggiare le persone a praticare più
attività fisica o eventi sportivi sponsorizzati da produttori
alimentari. Si tratta di operazioni che migliorano
l’immagine aziendale e distolgono l’opinione pubblica
dagli effetti negativi della loro pubblicità di cibi non
salutari.
Sebbene questi programmi mirino a contrastare gli effetti del marketing alimentare, in nessun Paese si
segnalano progetti strutturati che integrino tutte queste misure. Non deve sorprendere, quindi, il fatto che
tali contromisure non siano del tutto efficaci e presentino molte lacune e sovrapposizioni.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
5. Conclusioni
Il significativo aumento dell’obesità tra i bambini
nell’Unione Europea è visto con grande preoccupazione
da tutti gli Stati membri. E’ indispensabile che si
realizzino delle strategie globali per contrastare
questo aumento dell’obesità e che si adottino
misure di emergenza.
E’ evidente che è necessario completare le
regolamentazioni nazionali sul marketing di alimenti
non salutari attraverso delle strategie a livello europeo
e mondiale, dato che il marketing stesso ha una
dimensione internazionale nelle sue strategie e nella
sua diffusione.
E’ ormai riconosciuto che il marketing di alimenti
non salutari esercita effettivamente un’influenza sui
modelli di consumo dei bambini. Tuttavia, i vari gruppi
di interesse non sono ancora arrivati a concordare
su cosa occorra fare.
E’ opportuno elaborare dei programmi esaustivi per
lottare contro l’obesità infantile e affrontare tutte le
sue cause, formulando al contempo delle misure
per incoraggiare i bambini a praticare più attività fisica.
(Il presente rapporto si concentra in particolare sul
problema del marketing alimentare diretto ai bambini).
E’ evidente che i produttori alimentari si servono
sempre di più di strategie di marketing sofisticate ed
elaborate per promuovere i propri prodotti rivolgendosi
direttamente e indirettamente ai bambini. Da questo
rapporto, così come da altri studi internazionali
analoghi, emerge in maniera altrettanto chiara che,
nel complesso, il marketing commerciale diretto ai
bambini e riguardante alimenti e bevande è dominato
da prodotti non salutari.
Se la TV continua ad essere un potente strumento
per il marketing alimentare e il marketing nelle scuole
prende sempre più piede, altre tecniche commerciali
non tradizionali cominciano ad acquistare maggiore
importanza. Uno dei canali sempre più utilizzati per
promuovere i prodotti alimentari ai bambini è Internet.
La regolamentazione del marketing diretto ai bambini
varia considerevolmente da un Paese all’altro e,
nella maggior parte dei casi, si concentra sul canale
televisivo. La Svezia e la Norvegia hanno tentato
di tutelare i propri bambini dalla pubblicità televisiva
vietandola all’interno dei propri confini. Tuttavia,
i loro sforzi vengono frustrati dalla pubblicità diffusa
attraverso i canali televisivi degli altri Paesi, che sono
accessibili via cavo e via satellite, o attraverso altre
forme di marketing.
La maggior parte dei Paesi presenta un mosaico
incoerente di controlli legislativi e volontari sulla
pubblicità radiofonica, televisiva e di altro tipo, oltre
che sul marketing nelle scuole. Internet è tra i media
meno regolamentati, così come i siti Web delle
aziende alimentari sono pressoché privi di controlli.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Tutti i partner coinvolti in questo progetto sono rimasti
impressionati dalla portata del marketing di cibi non
salutari diretto ai bambini. Essi sono convinti che i
bambini rappresentano un gruppo di popolazione
speciale e che hanno, dunque, il diritto di ricevere
una protezione specifica contro le comunicazioni
commerciali. Data la preoccupazione suscitata
dall’aumento dell’obesità nell’infanzia e dei maggiori
rischi di sviluppare malattie vascolari e altre patologie
croniche associate, situazione che ha stimolato la
realizzazione di questo progetto, i risultati presentati
in questo rapporto hanno condotto alla formulazione
delle seguenti raccomandazioni:
• La pubblicità televisiva di alimenti non salutari diretta
ai bambini dovrebbe essere vietata. Dato che tale
divieto potrebbe essere applicato con efficacia solo
a livello europeo, occorre quindi modificare la
“Direttiva TV senza frontiere”, per proteggere in tal
modo la legislazione esistente in Svezia e Norvegia
ed estendere questo livello di protezione a tutti gli altri
bambini d’Europa.
Conclusioni
Esistono di già delle basi legislative nei trattati europei
per permettere di includere la protezione della salute
nelle politiche comunitarie. In teoria, per assicurare
una protezione adeguata della salute di tutti i bambini
europei, non dovrebbe esserci alcuna difficoltà a vietare
il marketing di alimenti non salutari diretto ai bambini.
L’esperienza della Norvegia e della Svezia, dove
il divieto della pubblicità televisiva diretta ai bambini
è indebolito dalla diffusione di canali stranieri e
dal marketing basato su altri media, dimostra
che è necessario un approccio pan-europeo.
• Bisogna introdurre delle misure complementari
per proteggere i bambini da tutte le altre forme
di marketing di alimenti non salutari, in particolare
nelle scuole, su Internet e attraverso altri media
come la radio, la TV, ecc.
I coordinatori nazionali del presente progetto hanno
constatato che non esiste una definizione condivisa
di cosa si intende per alimento “non salutare” o
semplicemente “ricco di grassi, zuccheri o sodio”.
Qualsiasi piano futuro per proteggere i bambini
d’Europa dal marketing di alimenti “non salutari”
dovrà essere basato su una definizione comune
a livello UE del concetto di alimento “non salutare”.
Pertanto:
• E’ necessario giungere ad una definizione condivisa
di cosa si intende per alimento “non salutare”.
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
Nella maggior parte dei casi, i coordinatori hanno
trovato difficoltà a reperire le informazioni rilevanti per
questo rapporto e, in particolare, i dati riguardanti le
caratteristiche e la diffusione del marketing alimentare
diretto ai bambini nei propri Paesi. In vari casi, i dati
rilevanti sono nascosti all’interno di rapporti realizzati
con altre finalità. Pertanto, al fine di indirizzare l’attività
politica:
• Occorre impostare delle strutture e delle procedure
efficaci che permettano di effettuare un monitoraggio
sulla natura e la diffusione del marketing di alimenti
diretto ai bambini, e altresì sulla sua
regolamentazione in tutta Europa.
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London: London School of Economics and Political Science
Il marketing di prodotti alimentari non salutari diretto ai bambini in Europa
© EHN 2005
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