Tecniche di Vendita - Progetto e
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Tecniche di Vendita Facoltà di Scienze della Comunicazione Università degli Studi di Teramo Prof. Marco Galdenzi Anno accademico 2015/16 Evoluzione dei mercati GLI ANNI ‘60 AMBIENTE ESTERNO Clima politico nazionale ed internazionale contrapposto (guerra fredda) Margini ampi, mercato garantito (il prodotto si compra non si vende) Sviluppo della domanda interna food + 6,1% - no food + 9,1% Limitata quota dei prodotti di marca ed alta sostituibilità dei pv GLI ANNI ‘60 ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE Si ritiene che i consumatori preferiscano i prodotti a basso costo ed ampiamente diffusi. Le imprese concentrano la propria azione sul raggiungimento di un’elevata efficienza produttiva che consenta la riduzione dei costi unitari, nonché su un processo capillare di distribuzione dei prodotti. GLI ANNI ‘60 IL MARKETING Investimenti di marketing pull e sulla pubblicità Condizioni contrattuali con la distribuzione definite sulla base delle quantità acquistate Aumentare i pv Sostituire negli assortimenti i prodotti locali con quelli nazionali GLI ANNI ‘60 LA PUBBLICITA’ La pubblicità deve far conoscere il prodotto. GLI ANNI ‘60 Fine anni ‘50 primi ‘60 GLI ANNI ‘60 Anni ‘60 GLI ANNI ‘70 L’AMBIENTE ESTERNO Rallenta il tasso di sviluppo economico, aumenta la concorrenza. food + 1,8% - no food + 4,8% Crisi petrolifera e processo inflazionistico Aumenta la quota della distribuzione moderna. moderna 17% - tradizionale 83% Legge 426/71 Cresce il lavoro femminile, sviluppo della istruzione, motorizzazione e mobilità Difficoltà di governo in fabbrica: conflittualità e terrorismo GLI ANNI ‘70 ORIENTAMENTO ALLA VENDITA Il consumatore non saturerà mai naturalmente la capacità produttiva dell’azienda. Le aziende attuano una politica commerciale aggressiva, agendo in modo massiccio sulla leva promozionale e pubblicitaria. L’azienda vende ciò che produce. L’enfasi è posta sugli obiettivi di breve periodo. GLI ANNI ‘70 IL MARKETING Le politiche di sell in sono sostenute dal potere contrattuale dell’industria Crescita della quota di mercato e della fedeltà verso i prodotti di marca La distribuzione moderna è vincolata dai prodotti di marca ! Il libero servizio necessità di prodotti confezionati ! Il prodotto di marca migliora la competitività verso i pv tradizionali ! La DO ha necessità di standardizzare gli assortimenti privilegiando i prodotti “nazionali” GLI ANNI ‘70 LA PUBBLICITA’ Sono gli anni della Unique Selling Proposition (USP) Ogni campagna pubblicitaria deve proporre un solo beneficio per il consumatore, che la concorrenza non offre o non può offrire e che deve essere così forte da spingere all’acquisto milioni di consumatori. La promessa deve scaturire dai fatti inerenti il prodotto da pubblicizzare. La pubblicità deve sostenere le vendite facendo preferire il prodotto. GLI ANNI ‘70 Pubblicità AIAX del 1968 Pubblicità Bio Presto “L’uomo in ammollo” PRIMI ANNI ‘80 L’AMBIENTE ESTERNO Stagnazione ed inflazione Crisi industriale diffusa Costo del denaro Concorrenza Aumento della disoccupazione Ripresa del consenso verso l’impresa (marcia dei 40.000 e crisi sindacale) PRIMI ANNI ‘80 ORIENTAMENTO AL MARKETING Le aziende, perseguono il raggiungimento degli obiettivi attraverso la determinazione dei bisogni e dei desideri dei mercati, ed il loro soddisfacimento in modo più efficace ed efficiente della concorrenza. GLI ANNI ‘80 IL MARKETING Dai mercati di massa ai mercati segmentati Ciclo di vita dei prodotti progressivamente ridotto PRIMI ANNI ‘80 LA PUBBLICITA’ La pubblicità affina i suoi linguaggi, anche grazie alle ricerche sugli stili di vita. Si assiste alla comparsa di nuovi mezzi, radio e TV private. Nascono le collection con “Mulino Bianco” PRIMI ANNI ‘80 FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 L’AMBIENTE ESTERNO Ripresa dell’economia Relazione tra prodotti posseduti e status sociale Qualità percepita più importante di quella reale Ricerca nei prodotti di valori edonistici Villaggio globale (tutti-tutto) Aumento della concorrenza anche nella distribuzione Domanda competente Consolidamento della distribuzione moderna: dal 17% al 26% Crescita delle forme associative nella distribuzione FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 ORIENTAMENTO AL MARKETING La differenziazione avviene sempre più sugli aspetti “soft” dei prodotti. La pubblicità contribuisce in modo determinante alla differenziazione. FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 IL MARKETING Dalla iper segmentazione alla nicchia Valorizzazione degli aspetti edonostici Aumenta il potere negoziale della distribuzione, quindi le condizioni contrattuali non dipendono più solo dalle quantità Aumento delle attività di co-marketing con la distribuzione Evoluzione degli assortimenti in conseguenza del cambiamento delle abitudini di consumo (+quantità, +varietà) FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 LA PUBBLICITA’ Nel VII° forum della comunicazione di marketing Milano, novembre 1985, “Comunicazione pubblicitaria quale domani?”, viene decretata la nascita della pubblicità spettacolo. FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 LA PUBBLICITA’ Questa evoluzione si basa su tre elementi: progressiva rivalutazione della pubblicità da parte del pubblico, accettata non solo come strumento informativo, ma anche come elemento spettacolare del vivere quotidiano progressivo affollamento dei media utilizzo strategico della pubblicità finalizzato a caratterizzare il prodotto FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 LA PUBBLICITA’ “I prodotti oggi sono standard e la gente lo sa: il valore aggiunto che i prodotti oggi possono avere è soltanto un valore aggiunto di comunicazione, di immaginario, di fantasia, di poesia e quindi di spettacolo” Marco Mignani - Direttore Creativo RSCG Italia FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 LA PUBBLICITA’ “La nostra è una comunicazione che sempre più dovrà essere seducente per essere convincente, anche perché solo così riuscirà ad essere accettata … lo spettacolo della pubblicità diverrà formalmente più lieve, ma nella sostanza più sofisticato, e perciò più determinante di oggi per la vita stessa delle marche.” Marco Sorrentino - Condirettore creativo SSC&B: Lintas FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 Spot Pasta Barilla FINE ANNI ‘80 PRIMI ‘90 Campagna Benetton 1985 Campagna Benetton 1989 GLI ANNI ‘90 L’AMBIENTE ESTERNO Contrazione della domanda dovuta alla diminuzione del potere di acquisto delle famiglie Riduzione dei profitti Incertezze legate alla situazione politico economica del paese Crescita del “potere” della GDO Aumento della disoccupazione Sviluppo degli hard discount GLI ANNI ‘90 ORIENTAMENTO CUSTOMER SATISFACTION Si registra una progressiva attenzione verso le necessità reali o psicologici di segmenti sempre più piccoli di clienti. Un nuovo approccio basato non più sul concetto di massa ma sul quello di individuo inteso come persona, non solo per il potenziale di consumo che esprime, ma per il complesso universo di valori che esprime. MARCHE PRIVATE 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Alimentari Casa Toilette 1990 1991 1992 1993 1994 1995 quota delle marche private sul totale del mercato HARD DISCOUNT (unità) 2500 2.104 2000 1500 1.021 1000 472 500 0 1991 1992 1993 1994 1995 HARD DISCOUNT (fatturato) 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 Alimentari Casa Toilette 1991 1992 1993 1994 1995 quota delle marche private sul totale del mercato GLI ANNI ‘90 IO (consumismo) ‘88 ‘89 ‘91 NEW Fonte: GPF 3SC OLD ‘85 ‘93 ‘95 ‘80 NOI GLI ANNI ‘90 IL MARKETING Dal rapporto unilaterale centrato sullo scambio al rapporto bilaterale dove il consumatore acquista un peso crescente. Primato delle relazioni Difficoltà nell’attuare politiche di differenziazione con conseguenti guerre di prezzo Focus sugli aspetti “hard” Riduzione degli assortimenti GLI ANNI ‘90 LA PUBBLICITA’ La comunicazione diviene meno emotiva, più razionale e di tipo informativo. Si torna a parlare del “prodotto” e delle sue caratteristiche. Barilla taglia il budget promozionale. GLI ANNI ‘90 LA PUBBLICITA’ “il biennio da poco concluso, è stato il peggiore che il mercato pubblicitario abbia vissuto nell’ultimo quarto di secolo; e questo in riferimento sia all’entità che alla qualità dei fatturati. Il peggio è probabilmente alle spalle, ma questo non significa che il meglio è alle porte” Presentazione della ricerca sull’andamento degli investimenti in comunicazione. 31 gennaio 1995 Giulio Malgara - Presidente UPA IL 2000 ... LA SITUAZIONE COMPETITIVA Mercato globale, espansione territoriale / sinergie produttive Evoluzione tecnologica Consumatore più maturo Valore al rapporto prezzo qualità, miglior performance percepibile Lo scambio non riguarda più i prodotti ma anche le informazioni Mass customizzation Democratizzazione del lusso CAMBIAMENTO Tra i fenomeni che più di ogni altro ha impattato sui cambiamenti che stiamo vivendo ci sono sicuramente: • la globalizzazione • l’evoluzione tecnologica GLOBALIZZAZIONE Globalizzazione = Omogeneizzazione GLOBALIZZAZIONE Oggi il concetto di“globalizzazione” va oltre il fattore “geografico” o la necessità di operare su scala globale, quindi avere partner o concorrenti globali. Quello che intendiamo è un profondo cambiamento nella vita, nelle esperienze e nel pensiero dei consumatori. Il nuovo consumatore ha occasione di imbattersi in tempo reale in stimoli, informazioni, prodotti e servizi provenienti da ogni parte del mondo. Ha “reti” di conoscenza e di connessione che vanno oltre internet per coinvolgere anche occasioni di scambio interculturale. TECNOLOGIA L’avvento del web 2.0 ha enfatizzato l’aspetto relazionale e partecipativo di internet. Questa sua potenzialità è comparsa soprattutto negli ultimi anni, quando cominciano a nascere le prime applicazioni e comunità web (blog, forum, social network …) che permettono la condivisione delle informazioni in modo rapido e senza vincoli spazio-temporali. Il web 2.0 va considerato come una rivoluzione cognitiva e non solo come una innovazione tecnologica. CONSUMATORE “La stessa persona può essere senza la minima contraddizione, di cittadinanza americana di origine caraibica, con ascendenze africane, cristiana, progressista, donna, vegetariana, maratoneta, eterosessuale, sostenitrice dei diritti dei gay e delle lesbiche, amante del teatro, militante ambientalista, appassionata di tennis, musicista jazz e profondamente convinta che esistano esseri intelligenti nello spazio con cui dobbiamo cercare di comunicare al più presto. Ognuna di queste collettività, a cui questa persona appartiene simultaneamente, le conferisce una determinata identità. Nessuna di esse può essere considerata l’unica identità o l’unica categoria di appartenenza della persona” Amartya Sen Identità e violenza CONSUMATORE “Quelli che un tempo apparivano forme di irrazionalità presenti in pochi soggetti sembrano essere diventate tipiche espressioni della società contemporanea, dove la logica che prevale non è quella del aut … aut ma quella dell’et … et.” Bernard Cova Il marketing tribale CONSUMATORE Ci troviamo di fronte a mercati sempre più frammentati. Non più un pianeta globalmente interconnesso ma una serie di piccoli pianeti costituiti da forum, newsgroup, chat, messenger, newsletter, blog. CONSUMATORE BRAND E CONSUMATORE Anche il rapporto brand-consumatore è cambiato. I consumatori critici e consapevoli, esigono dalle marche di prendere posizione su temi di particolare rilevanza e su problemi che lo riguardano. Il brand infatti è portatore di valori aiutando il consumatore a costruire la sua identità sociale. CONSUMATORE Il nuovo consumatore è quindi: Molto più informato Difficile da definire utilizzando i criteri di segmentazione classici Con idee e comportamenti in continua evoluzione Desideroso di partecipare Consapevole della propria importanza e quindi alla ricerca di più di prodotti in grado di soddisfare adeguatamente le sue necessità CAPIRE IL CAMBIAMENTO Le imprese non sempre sono riuscite a riconoscere e sfruttare i cambiamenti strutturali determinati dalla convergenza tra, tecnologie, internet e globalizzazione. Hanno tralasciato l’importanza della trasformazione del consumatore da passivo a co-creatore di valore. I prodotti, oggi come non mai, dovranno essere un artefatto realizzato mescolando convinzioni ed esperienze dei clienti. Un’azienda per essere vincente dovrà essere capace di creare valore insieme ai suoi consumatori. C. K. Prahalad The Future of Competition. MARKETING CAPIRE IL CAMBIAMENTO Per l’azienda non si tratta più semplicemente di capire in anticipo la domanda, ma di operare su di essa inserendosi negli schemi di creazione e cooperare partecipando attivamente senza scopi manipolatori. Cogliere desideri e tendenze prima che si trasformino in domanda permette di ottenere un vantaggio competitivo.
