analisi del mercato e del contesto competitivo

CORSO ABC DEL BUSINESS PLAN - VENEZIA
La valutazione dell’idea di business:
analisi del mercato e del contesto competitivo
a cura di
Stefano Micelli
Aprile 2005
Business Plan
Che cos’è il BP?
Il BP può essere descritto come il
documento riassuntivo del progetto
imprenditoriale che si vuole sviluppare.
Le informazioni che tali documenti
devono contenere coprono diverse aree
- la presentazione del gruppo
imprenditoriale
- l'analisi del settore di attività
- la descrizione dell’idea imprenditoriale
che si intende realizzare.
Che cos’è il BP?
Il BP rappresenta uno strumento
chiave per tutti coloro che vogliano
avviare e sviluppare una nuova
attività: oltre ad essere un
insostituibile strumento di
apprendimento, questo documento
consente una presentazione organica
ed efficace del progetto
imprenditoriale.
I componenti del Business Plan
• L’Idea Imprenditoriale
• L’Analisi di Mercato: fattori esterni ed interni (le
Variabili Ambientali, i Competitor, il Target, i Fattori
Critici di successo)
• Il Piano di Marketing
• Il Piano delle Operazioni
• Il Piano degli Investimenti
• La Pianificazione dell’Organico
• I Nuovi Modelli di Valutazione e Finanziamento
A cosa serve il BP?
• Per il finanziatore/investitore il BP è la principale
fonte di informazione su cui basare le decisioni di
finanziamento, in quanto egli può così dedurre:
– cosa si intende fare
– quali risultati si intende raggiungere
– come conseguirli
Analisi del mercato e del contesto competitivo
Fattori Esterni e Fattori Interni
1) Le Variabili
Ambientali
2) I Competitor
Analisi di Mercato
e
Piano di Marketing
4) I Fattori
Critici
di
Successo
3) Il Target
Il confronto con l’universo circostante
• L'analisi dei Fattori Esterni e Fattori Interni consente
– di accrescere la conoscenza del mercato di riferimento
– di mettere a confronto l'azienda con il settore industriale
di appartenenza
• Nell'attività aziendale questa analisi
– deve costituire uno dei punti di riferimento per la presa
delle decisioni e
– va aggiornata annualmente per tenere in considerazione i
mutamenti avvenuti a livello aziendale e settoriale
1) Le variabili Ambientali
• Le variabili ambientali sono costituite da:
1a) Ambiente economico
1b) Ambiente sociale e culturale
1c) Ambiente tecnologico
1d) Ambiente politico, legislativo e naturale
• E' opportuno dunque approfondire ciascuna di queste
variabili
2) I Competitor - Opportunità e Minacce
• Le opportunità e le minacce che si vengono a creare si
devono a fattori che si pongono oltre il controllo
dell'impresa e possono originarsi dall'evoluzione
dell'ambiente tecnologico, legale, sociale.
• L’attrattività di un settore è connessa alle forze competitive
che sono in esso presenti e che debbono essere valutate
attentamente nel corso del processo di definizione di una
propria strategia
• Per realizzare un efficace Piano di Marketing pertanto è
vitale che siano identificati con chiarezza
– tutti i principali concorrenti dell'impresa,
– e che siano ben compresi i loro punti di forza e di
debolezza.
2) I Competitor - Profilo dei Competitor
• E’ importante essere consci della situazione competitiva.
Solo avendo ben in mente su cosa si focalizza la
competizione si possono costruire strategie adeguate.
• E' inoltre importante conoascere
– chi sono coloro che potenzialmente in futuro
potrebbero diventare concorrenti,
– da dove arrivano,
– in modo tale da porre in essere adeguate azioni a difesa
dell'erosione delle proprie quote di mercato.
• Persino in mercati dove apparentemente non compaiono
concorrenti in grado di offrire prodotti similari ci sarà
l'esigenza di identificare quelle aziende che possono attirare
consumatori verso la loro offerta.
2) I Competitor - Quale Informazione?

Troppa abbondanza distoglie l'attenzione dalla
ragione principale per la quale stiamo lavorando.

Tempi sensibilmente più lunghi rispetto ad una
analisi che si ferma ad aspetti magari più superficiali
ma nettamente centrati sull'obiettivo che ci si è posti.
Il tempo è una risorsa scarsa in azienda, e come tale
va gestito e monitorato.

Trade off costi-benefici. Infatti il 'ciclo produttivo' di
ricerca di marketing ha anch'esso un costo, le
informazioni hanno valore solo se vengono usate e,
per di più, possono avere anche vita breve.
2) I Competitor - Tecniche di Raccolta
• Si può andare attivamente a reperire le informazioni sul
mercato mediante tecniche di raccolta dati quali
– i questionari- interviste telefoniche o postali – test pilota da somministrare a gruppi mirati di
persone.
– analisi di fenomeni spontanei: individuazione di un
gruppo di clienti sui quali effettuare controlli periodici
3) Il Target - Comportamenti di Acquisto
„ La raccolta di dati e lo studio delle tendenze nel
comportamento dei consumatori rappresentano un
momento essenziale per indirizzare correttamente le
strategie aziendali.
• Per capire dove, come e perché i clienti acquistano un
determinato prodotto bisogna arrivare ad analizzare i
comportamenti d'acquisto all'interno dei singoli
segmenti.
• L'incrocio di queste informazioni con le decisioni circa i
mercati target verso i quali l'impresa è intenzionata ad
orientarsi consente di definire più facilmente le strategie,
le tattiche e gli obiettivi da inserire nel Piano di
Marketing
3) La Segmentazione
La segmentazione, in senso lato, si può definire come il processo
di identificazione e selezione di gruppi di consumatori. Durante
questo processo l'impresa adatta l'offerta ai loro specifici bisogni
ed aspettative, specializzando le proprie politiche di marketing al
fine di risultare eccellente rispetto alla concorrenza.

Questo approccio parte dal presupposto che un'impresa
non possa soddisfare tutti i bisogni dell'intera società.
Anche se i consumatori, singolarmente considerati, hanno
un'unica combinazione di bisogni e desideri, la società nel
suo complesso può essere suddivisa in gruppi di soggetti
che presentano bisogni omogenei al loro interno
3) Le 5 macro-categorie della Segmentazione

Non esistono regole universali per definire le corrette dimensioni
di un segmento, tuttavia vi sono alcuni criteri, dettati dal buon
senso, che ci possono guidare per capire quando ci troviamo di
fronte ad un gruppo rappresentativo

Cinque macro-categorie, non esaustive, le variabili principali che
stanno alla base della segmentazione:
1) Variabili Geografiche
2) Variabili Demografiche
3) Variabili Psicografiche
4) Benefici attesi
5) Utilizzo
3) Individuaz. del Target group
Ma come possiamo identificare concretamente un
fattore critico di successo? Quando possiamo dire
di essere in possesso di una caratteristica distintiva
riconoscibile e premiabile nell'arena competitiva?
• L'ultima fase da affrontare prevede la determinazione del livello
di domanda del singolo prodotto espressa dai segmenti
prescelti.
• Ciò permette di valutare che vi sia coerenza tra le dimensioni
del segmento-obiettivo ed i risultati attesi, anche alla luce
degli sforzi di marketing espressi.
4) I Fattori Critici di successo
• L'osservazione del contesto concorrenziale ci consente di identificare
quegli aspetti vincenti sul mercato che risultano essere premianti
per le imprese che li adottano.
• Si definiscono Fattori Critici di successo e si ricavano, quasi
empiricamente, dalla osservazione del contesto concorrenziale,
come abbiamo sin qui fatto, ed in particolare secondo un duplice
punto di vista che vi esponiamo schematicamente nelle due tabelle
seguenti.
4) I Fattori Critici di successo
• I fattori critici di successo sono individuabili attraverso
una sintesi che parte dal profilo delle aziende di successo,
e riporta alla sfera del business solo quello che appare
chiaramente come il loro elemento vincente.
• Le strategie competitive delle imprese determinano
cambiamenti delle 'regole del gioco' e, in tal senso,
condizionano e modificano i fattori di successo del
business.
Questo avviene quando siamo in grado di creare, nella mente
dei clienti, la percezione di aver massimizzato il divario tra il
valore del bene per cui pagano il prezzo ed il valore effettivo
che è contenuto nel bene stesso, in termini di costi sostenuti
dall'impresa.