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TIZIANO VESCOVI
6/2/2017
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CAPITOLO 3
L’ANALISI DELLA DOMANDA E LA STIMA DEL MERCATO POTENZIALE
Tiziano Vescovi
8.3. Il comportamento d’acquisto
8.3.1. Tipi di situazioni d’acquisto
L’analisi del comportamento d’acquisto è un passo necessario nello studio del
mercato, di come si forma la domanda, delle strade che percorre il consumatore, delle
motivazioni che segue, delle difficoltà che incontra nella soddisfazione dei suoi bisogni e delle
sue richieste. Lo studio dei consumi riguarda i comportamenti umani, perciò si tratta di
un'attività assai complessa e difficile, che richiede conoscenze in discipline diverse
dall’economia, anche se contigue, come la psicologia e la sociologia. Il comportamento del
consumatore non è, infatti, descrivibile solo attraverso l’utilizzo di modelli di razionalità
economica, ma comprende aspetti emotivi, motivazioni profonde spesso nemmeno chiare
allo stesso individuo. Nonostante la difficoltà, la sfida deve venire raccolta dal management
dell’impresa, che, mediante l’uso di alcuni modelli interpretativi e strumenti d’indagine, cerca
quotidianamente di aggiungere informazioni al processo di conoscenza del consumatore, pur
sapendo che alla piena conoscenza non giungerà mai, dovendo inoltrarsi in realtà
continuamente mutevoli e in parte oscure, poiché le decisioni di marketing non possono
prescindere da ipotesi, dati, ricerche sul consumatore, dallo studio del suo pensare e agire
nel processo di scambio.
Tale processo, così come configurato nella maggior parte delle situazioni, si compie
attraverso una relazione che prevede un atto di acquisto, che può derivare da
comportamenti complessi o assai semplificati, la cui analisi permette la conoscenza dei
processi decisionali di scelta e delle azioni compiute dall’acquirente. Su questa conoscenza si
fondano molte attività di marketing, con l’obiettivo di facilitare il compimento dello scambio e
la sua continuità nel tempo.
I processi decisionali e le azioni svolte dalle persone al momento dell’acquisto e
dell’uso dei prodotti riguardano il comportamento di acquisto. Esso può essere riferito al
consumatore finale, che acquista i prodotti per uso personale o familiare, oppure
all’utilizzatore industriale, il quale acquista secondo una prevalente ottica economica,
assegnando al prodotto un ruolo di risorsa da impiegare nella sua attività di trasformazione.
Le modalità d’acquisto di uno stesso individuo, e tra diversi individui, variano secondo
le situazioni che sono di volta in volta affrontate e risolte tramite un processo di scambio; ciò
significa che cambia, secondo i casi, il comportamento decisionale poiché diversi possono
essere il tempo impiegato nel processo e lo sforzo, sia fisico sia mentale sulla base
dell’importanza che la persona assegna alla soluzione del problema e alle condizioni
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contingenti in cui l’acquisto avviene, il coinvolgimento personale, emotivo e psicologico che
l’acquisto richiede, l’esistenza di significative differenze percepite tra le alternative possibili di
scelta [ENGEL, BLACKWELL e MINIARD 1986]. Si possono così identificare quattro categorie in
cui comprendere le decisioni d’acquisto del consumatore:
 comportamento d’impulso;
 comportamento di routine;
 soluzione di un problema limitato;
 soluzione di un problema complesso.
Nel caso dell’acquisto d’impulso non vi è una preventiva e cosciente pianificazione,
ma un'urgenza rilevante e consistente di comprare qualcosa immediatamente. Ciò può
provocare conflitti nella persona, poiché la bontà della decisione può venire messa in causa
da una successiva razionalizzazione, una volta che l’impulso è stato soddisfatto dall’acquisto.
Per questa decisione il tempo richiesto è minimo, il coinvolgimento significativo, soprattutto
sul versante emotivo, così come è percepita un'unicità del prodotto o quantomeno
dell’occasione di acquisto (ad esempio una promozione, una svendita ecc.). Si tratta in
genere di prodotti che vanno a coprire bisogni dove la componente psicologica dell’acquisto
è elevata.
Il comportamento di routine è tipico di una situazione di acquisto frequente, spesso
quotidiana, che riguarda prodotti di basso valore unitario, che prevedono un sforzo di ricerca
assai limitato, si possono trovare in molti punti vendita, e comportano un basso
coinvolgimento emotivo da parte dell’acquirente; non vengono percepite inoltre sostanziali
differenze tra le offerte presenti in quella data classe di prodotti (ad esempio detersivi,
alimentari di base, accessori per la pulizia della casa). Il consumatore può preferire una
marca particolare, ma nel caso questa non si trovi nel punto vendita prescelto ripiega con
facilità su altre. Si tratta di acquisto quasi automatico su cui non si ritiene opportuno e
conveniente riporre un’attenzione e uno sforzo significativi.
Là dove nasce la necessità di risolvere un problema limitato l’acquisto è più
occasionale e la scelta richiede una raccolta di informazioni maggiore, poiché l’individuo non
ha una conoscenza sufficiente della classe di prodotto in oggetto e delle marche alternative;
il valore unitario dei prodotti in oggetto non è basso, esistono inoltre differenze significative
tra l’una e l’altra offerta e a queste è associato un coinvolgimento personale significativo
(abbigliamento, alimentari speciali, consumi culturali ecc.). La decisione richiede quindi un
certo ammontare di tempo per la raccolta e analisi delle informazioni e per la valutazione tra
le alternative.
Il caso della soluzione di un problema complesso riguarda acquisti effettuati
raramente, con valore unitario elevato, dove vi è necessità di una conoscenza accurata delle
alternative e di un'analisi approfondita delle differenze tra le offerte; si tratta ad esempio di
automobili, appartamenti, assicurazioni pensionistiche, vacanze. L’acquirente utilizza molti
criteri per valutare le marche e i distributori alternativi, compiendo uno sforzo d’acquisto
elevato che richiede l’impiego di una quantità di tempo e di risorse ampia per il confronto e
la valutazione. Il processo decisionale può durare per molti mesi e attivare una serie di
relazioni e fonti informative assai numerose e approfondite.
Evidentemente passando dall’acquisto d’impulso alla soluzione di un problema
complesso cresce lo sforzo, il tempo, la difficoltà e il rischio del processo decisionale. D’altra
parte uno specifico tipo di prodotto non sempre ricade in una sola categoria della tipologia,
ma uno stesso prodotto può significare per individui diversi impulso, routine, un problema
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semplice o complesso, così come per lo stesso individuo in situazioni differenti, per esempio
nel caso di diverse disponibilità di denaro, tempo, scelte.
Un breve approfondimento merita il concetto di coinvolgimento del consumatore
nell’atto di acquisto. Questo può essere definito come uno stato di energia (eccitazione) che
un individuo prova rispetto a un'attività collegata all’acquisto, quindi un alto coinvolgimento
prevede un impegno elevato mentale e fisico al contrario di un basso coinvolgimento. Alcuni
studi1 hanno analizzato il livello di coinvolgimento sulla base dell’esperienza mutuata dal
campo pubblicitario (figura 8.3) che hanno portato alla costruzione della griglia FCB
(dall’agenzia pubblicitaria Foote, Cone & Belding), o alla identificazione di alcune condizioni
in cui cresce il coinvolgimento (LAURENT e KAPFERER 1985): importanza del prodotto per
l’acquirente, rischio percepito nell’acquisto, valore simbolico del prodotto, valore emozionale
o edonistico del prodotto.
Esistono diversi tipi di coinvolgimento, poiché questo può essere collegato alla classe
di prodotto, relativamente all’interesse che un acquirente ha per una categoria di prodotti
(biciclette, macchine fotografiche, gioielli, abbigliamento ecc.) oppure può porsi in relazione
con la scelta di marca, là dove il valore simbolico della marca è elevato per il consumatore. Si
tratta di coinvolgimenti che possono avere una durata temporanea, legata alla particolare
situazione di acquisto, o permanente, relativa alla personalità e ai giudizi di valore espressi
dall’individuo.
Figura 8.3 La griglia FCB: grado di coinvolgimento del consumatore
Le dimensioni della matrice riguardano l’alto e il basso coinvolgimento da un lato e il
livello di razionalità-emotività dell’acquisto dall’altro. Mentre l’alto coinvolgimento significa
attenzione alle caratteristiche del prodotto e un processo d’acquisto attento, il basso
coinvolgimento dovrebbe significare bassa attenzione e maggiore importanza del prezzo e
della comodità di acquisto. Tali valutazioni, rapportate di volta in volta nelle specifiche
situazioni dei mercati e della concorrenza poiché diversa cultura, reddito, valori creano
spostamenti tra i quadranti della griglia, possono aiutare le imprese nelle politiche di
immagine e comunicazione, così come nella definizione del marketing mix.
Lo studio del comportamento di acquisto di un prodotto si focalizza sulle motivazioni e
sulle scelte del consumatore, cercando di comprendere i processi e le valutazioni, gli aspetti
razionali e gli aspetti emozionali che ne costituiscono la forma e il contenuto. Il
comportamento del consumatore è definito dall’insieme delle attività, processi mentali e
situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui seleziona, acquista e
usa prodotti per soddisfare i suoi bisogni.
Si possono identificare sette chiavi di lettura [WILKIE 1990] che aiutano ad analizzare
il comportamento del consumatore:
1. la motivazione;
2. l'influenza dei fattori esterni;
3. le attività di cui si compone;
4. lo svolgersi di un processo;
1
Si vedano a questo proposito i contributi di Richard Vaughn [1980], di Gilles Laurent e Jean-Noel Kapferer
[1985] e di Brian Ratchford [1987] sull’uso della griglia FCB nella pianificazione pubblicitaria, e sulla misura
del coinvolgimento del consumatore nell’acquisto.
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5. i ruoli coinvolti;
6. la variabilità nel tempo e nella complessità;
7. l'individualità.
Tali chiavi d'interpretazione rappresentano quindi la base su cui fondare lo studio del
consumatore e dei suoi comportamenti nel processo di scambio. Nella realtà, ovviamente, le
varie chiavi di lettura non appaiono così chiaramente distinte, ma si influenzano
reciprocamente, i confini tra l’una e l’altra non sono netti.
8.3.4. Le attività e il processo di acquisto
Nel momento in cui un consumatore mette in moto il processo di acquisto, inizia a
compiere una serie di attività a volte semplice, ma spesso assai complessa, dipendente dal
tipo di problema che intende risolvere. Incomincia a pensare ai prodotti che possono
soddisfare il suo bisogno, quindi a porre attenzione agli annunci pubblicitari, a osservare le
vetrine, a discuterne con amici e familiari, visita i punti di vendita, parla con i negozianti,
concorda il pagamento, definisce i dettagli dell'acquisto, porta il prodotto a casa, infine lo
utilizza. Ognuna di queste attività costituisce una prova da superare, da parte del
consumatore, ma anche da parte dell’azienda produttrice e dei distributori. Produttore,
grossista e dettagliante devono perciò facilitare lo svolgimento delle varie attività di acquisto
da parte del cliente.
Se il comportamento di acquisto può essere rappresentato da un processo significa
che le azioni possono essere ricomposte secondo una sequenza logica che comprende
attività pre acquisto, attività di acquisto e attività post acquisto. Ciò aiuta a chiarire quali
eventi precedono l'acquisto e quali effetti questo potrà avere sull’agire successivo del singolo
consumatore, sul modo con cui si avvicinerà nuovamente a un acquisto dello stesso tipo. Il
processo di acquisto, pur presente in letteratura secondo diverse specificazioni2 può essere
più generalmente definito [WILKIE, 1990] dalle seguenti fasi successive (figura 8.4):
 identificazione del problema;
 ricerca di informazioni e valutazione delle alternative;
 decisione di acquisto;
 consumo e valutazione.
A queste fasi si è soliti aggiungere anche una fase di passaggio, per così dire a
cavallo tra un processo di acquisto e un altro, riguardante la valutazione dei risultati del
processo stesso ai fini di una decisione futura.
Figura 8.4 Il processo d’acquisto
In particolare la prima fase, l'identificazione del problema, trova le motivazioni che
conducono all'avvio di un processo di acquisto in cambiamenti nella situazione presente del
consumatore e in cambiamenti nel suo stato desiderato. La seconda fase, la ricerca di
informazioni e la valutazione delle alternative, può passare attraverso un apprendimento
accidentale oppure attraverso una ricerca e valutazione diretta e voluta. Nel primo caso
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Si vedano i contributi di Collesei [1994], di Solomon [1992] di Shiffman e Kanuk [1991].
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l'informazione viene raccolta in modo casuale dal consumatore, anche se tale casualità può
essere “provocata” dall’azienda (ad esempio mediante una comunicazione, una confezione,
una innovazione di prodotto o distributiva particolarmente attraente). Nel caso la ricerca sia
diretta, il consumatore intraprende una serie di attività volte al chiaro fine di ottenere
informazioni sul tipo di soluzione più adatta al bisogno che ha percepito: può scegliere
secondo schemi di fedeltà a una fonte informativa o a un punto di vendita, farsi guidare
dall'impulso sotto l'azione di uno stimolo non previsto, chiedere aiuto e consiglio ad amici, a
conoscenti considerati autorevoli rispetto alla scelta del prodotto.
La terza fase concerne la decisione di acquisto vera e propria, in cui emergono le
regole decisionali che possono essere di tipo compensatorio, cioè legate a un metodo multi
attributo in cui il consumatore considera i vari attributi di un prodotto assegnando loro un
punteggio, in modo che, nella scelta, un alto punteggio ottenuto da un attributo compensa il
basso punteggio ottenuto da un altro (ad esempio, un’alta valutazione relativa all'accuratezza
delle finiture compensa un prezzo elevato). La regola seguita può essere anche di tipo
lessicografico, dove gli attributi vengono classificati secondo una gerarchia di importanza e le
alternative di acquisto vengono valutate sulla base degli attributi giudicati più importanti (ad
esempio, si valutano in ordine le caratteristiche funzionali, il prezzo, le caratteristiche
estetiche e la reperibilità, tralasciando altri elementi come la confezione, la pubblicità). Infine
le regole decisionali possono essere di carattere discriminatorio, cioè utilizzate come mezzo
per eliminare un certo numero di alternative e semplificare il processo decisionale (ad
esempio, fissando una cifra massima di spesa). Queste regole decisionali possono venire
utilizzate alternativamente dalla medesima persona in diverse situazioni di acquisto o
addirittura congiuntamente in gradi diversi di decisione usando dapprima la regola
discriminatoria, quindi quella lessicografica e alla fine quella compensatoria (“non voglio
spendere più di 50.000 lire, vorrei un libro di viaggi, ma abbastanza recente, se devo
spendere di più vorrei una edizione curata, perché è per un regalo”).
Gli acquisti possono essere pianificati specificamente, è questa la situazione in cui il
cliente chiede un prodotto e una marca specifici al distributore, oppure possono non essere
pianificato, ma legati a un comportamento d'impulso, sotto stimoli visivi o di comunicazione
in genere. È possibile che l'impulso sia relativo più all'occasione d'acquisto che al prodotto;
ossia che il consumatore acquisti un determinato oggetto che per altre strade informative
aveva già preselezionato come potenzialmente acquisibile, ma che non aveva acquistato in
precedenza per cause diverse.
La quarta fase è relativa al consumo e alla valutazione post acquisto, quindi ai
momenti in cui il consumatore è alle prese con il prodotto acquistato in precedenza e ne
formula un giudizio completo. In questa fase prende forma la soddisfazione o
l'insoddisfazione del cliente il quale formula il suo giudizio sulla base di quattro fattori:
aspettative, prestazioni, confronto, discrepanza.
Le basi della soddisfazione del cliente sono poste durante le fasi pre acquisto, al
momento dello sviluppo delle aspettative, cioè di cosa e quanto egli si attende. L’esperienza
nata dall’acquisto, assieme a componenti cognitive allargate, come il parere di altri e le
informazioni reperibili presso altre fonti (libri, riviste, TV ecc.) è una base importante per la
formazione degli atteggiamenti. Questi risentono pure di componenti valoriali, affettive ed
emozionali. L’atteggiamento è formato da un insieme coerente di predisposizioni a valutare
un prodotto, una classe di prodotti o una marca in modo favorevole o sfavorevole.
Evidentemente l’atteggiamento favorisce oppure ostacola un acquisto, per cui le imprese
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cercano di comprendere il modo in cui si formano gli atteggiamenti in modo da rinforzare
quelli positivi rispetto alla propria offerta di marche e prodotti e da cambiare quelli negativi o
ridurne l’importanza al momento della decisione del consumatore. Il problema riguarda
quindi come misurare l’effetto complessivo che un atteggiamento riversa nel giudizio sul
prodotto; a questo cercano di dare una risposta i modelli multiattributo, che valutano un
oggetto di giudizio (marca, prodotto, negozio) in quanto portatore di una molteplicità di
attributi o caratteristiche, da cui deriva l’atteggiamento del consumatore. La formula base del
modello multiattributo [FISHBEIN 1975] è la seguente:
n
A jk   O ijk I ik
i 1
A = valutazione dell’atteggiamento del consumatore k sulla marca j
I = l’importanza (peso) assegnato all’attributo i dal consumatore k
O = l’opinione del consumatore k relativamente al livello di soddisfazione che assicura
l’attributo i offerto dalla marca j
dove
i = attributo o caratteristica del prodotto
j = marca
k = consumatore
Tab. 8.1 Esempio di valutazione multiattributo - modello di Fishbein: tre personal computer
portatili (A, B, C)
Caratteristiche
computer portatile
Peso
Dimensioni
disponibilità
servizio
Accessori
memoria ram
Velocità
memoria rom
visibilità display
TOTALE
importanza
per
l'acquirente
punteggio di
valutazione A
punteggio di
valutazione B
punteggio di
valutazione C
Punti Ponderaz. Punti Ponderaz. Punti Pondera
z
8
6
5
6
6
4
48
36
20
5
5
8
40
30
40
8
7
9
64
42
45
6
9
8
7
9
7
9
7
6
6
42
81
56
42
36
379
7
7
7
8
8
42
63
56
56
72
399
5
6
7
5
9
30
54
56
35
81
407
Nonostante le apparenze il modello è utilizzabile con una certa facilità, poiché si tratta
di individuare gli attributi principali, quindi di pesarli e valutarli. La somma delle valutazioni
dà un punteggio che rappresenta l’atteggiamento verso il particolare prodotto o marca.
8.3.5. I ruoli nel processo d’acquisto
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Il comportamento del consumatore coinvolge almeno tre diverse funzioni significative
relative ai tre principali momenti del processo di acquisto, a ognuna delle quali si associa un
ruolo; un consumatore può quindi essere: inserire iniziatore e decisore
 influenzatore;
 acquirente;
 utilizzatore.
Il ruolo di influenzatore viene giocato nel momento in cui il consumatore identifica il
problema e ricerca informazioni che possono aiutarlo a risolverlo, il ruolo di acquirente viene
assunto nel momento della scelta e dell'acquisto, mentre il ruolo di utilizzatore è ricoperto
nelle fasi post acquisto in cui il prodotto è utilizzato e il consumatore ne formula un giudizio
rispetto alle sue attese. Questi ruoli possono essere assunti da persone diverse o da una
stessa persona, secondo diverse combinazioni. La definizione di questi ruoli riveste un
interesse specifico per l’azienda, poiché a ognuno di questi occorre declinare la politica di
comunicazione e gli strumenti di vendita. Nel momento in cui il consumatore ricopre il ruolo
di influenzatore la sua sensibilità è alta verso gli elementi tecnici del prodotto, poiché
l'autorevolezza del suo ruolo dipende dalla sua competenza specifica. Allor quando il
consumatore riveste il ruolo di acquirente la sua attenzione è rivolta soprattutto ai criteri di
scelta tra alternative e agli aspetti economici dell'acquisto. E d'altra parte l’azienda non potrà
dimenticare il ruolo di utilizzatore, così importante per ottenere un giudizio positivo e una
successiva fedeltà da parte del cliente, cercando di comprendere quale uso egli intenda fare
del prodotto, che attese presenti e, di conseguenza, quali consigli appropriati offrire.
8.6. Il sistema informativo di marketing
8.6.1. Le informazioni di marketing
Un'informazione è un insieme organizzato di dati che compongono un messaggio con
lo scopo di ridurre l'incertezza nell'ambito di una scelta tra più alternative.
Lo stesso dato può essere utilizzato quindi in modo diverso da differenti manager
della stessa impresa o di imprese diverse, mentre differenti sistemi decisionali e stili di
decisione possono richiedere diverse informazioni, andando a costituire informazioni
destinate al supporto di processi decisionali e decisori specifici.
Il mercato rappresenta uno dei nodi decisionali principali dell'impresa, punto di
partenza e di arrivo delle scelte aziendali. In questo quadro, la complessità del sistema
decisionale relativo al mercato ha subito nel tempo trasformazioni che ne hanno mutato la
logica, rendendone sempre più complesso il funzionamento e importante la raccolta delle
informazioni.
Accanto a queste nuove caratteristiche del processo decisionale, si è assistito a un
notevole progresso nella capacità di gestione delle informazioni, che ha permesso, da un
lato, una crescita di valore dell'informazione elaborata, dall'altro, la capacità di trattare un
numero sempre più elevato di dati da trasformare in informazioni per le decisioni. L'aspetto
tecnologico legato al trattamento dei dati e delle informazioni ha assunto spesso un carattere
ambiguo di aiuto-vincolo al processo decisionale di marketing.
In questo contesto s'inseriscono le necessità peculiari dell'attività decisionale di
marketing. Innanzi tutto le attività di marketing partecipano ai vantaggi derivanti dal
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generale miglioramento di trattamento delle informazioni. Pur con i limiti sopra esposti, i
sistemi informativi sono una fonte importante d'informazioni per il marketing, soprattutto
nella considerazione degli eventi aziendali (vendite per area, prodotto, distributore, cliente,
gestione delle condizioni di pagamento, valutazione dell'affidabilità clienti, ecc.) che portano
a scelte commerciali. Le scelte di marketing mix si basano inoltre su informazioni raccolte in
una serie di campi di attività commerciale che riguardano:
 il comportamento di acquisto del distributore, del consumatore o
dell'utilizzatore;
 le caratteristiche della domanda attuale, potenziale, per segmento, ecc.;
 i comportamenti competitivi della concorrenza;
 l'ambiente in senso ampio (tecnologie, situazione e tendenze economico-sociali,
valoriali, demografiche, istituzionali);
 le interconnessioni e i vincoli funzionali interni all'impresa;
 i risultati e gli effetti delle azioni di marketing dell'impresa.
A differenza di altre funzioni aziendali, le decisioni di marketing dipendono in larga
misura da informazioni esterne. Alla generale maggiore difficoltà del reperimento di dati
esterni all'impresa, si aggiunge il fatto che tali informazioni riguardano spesso
comportamenti e atteggiamenti dei clienti, dei distributori, dei concorrenti, e che quindi
presentano una difficile e spesso precaria riconduzione alla forma numerica. Inoltre, la forte
componente qualitativa di tali informazioni ne rende complesso il confronto rispetto ad altri
fenomeni, così come rispetto al suo andamento nel tempo. Spesso, tali comportamenti e
atteggiamenti sono tenuti nascosti o sono inquinati, sia volontariamente (soprattutto nel
caso della concorrenza e dei distributori), sia inconsciamente (soprattutto nel caso dei clienti
e dei consumatori).
Di fronte ad una crescita generale della necessità di raccolta e gestione delle
informazioni da e per il mercato, e ai costi che quest'attività induce, l'impresa deve poter
organizzare la sua azione informativa con efficacia ed efficienza, attraverso la costruzione di
un sistema informativo di marketing. Tale sistema non presiede soltanto alla raccolta, ma
anche alla discriminazione e delle informazioni, per evitare che il processo decisionale
rimanga bloccato da un eccesso informativo, o sia supportato in ritardo. Il ruolo del Sistema
Informativo di Marketing (SIM) è infatti quello di raccogliere dati, selezionarli, organizzarli in
informazioni, rendere queste significative e atte a prendere decisioni di marketing.
Si tratta quindi di un sistema strutturato, le cui componenti interagiscono per
ottenere un risultato destinato a facilitare il processo decisionale di marketing. Queste
componenti, in un ottica sistemica, possono essere comprese in quattro sottosistemi
principali:
 il sistema delle rilevazioni interne;
 il sistema di marketing intelligence;
 il sistema dei modelli di marketing;
 il sistema delle ricerche di marketing.
Il sistema delle rilevazioni interne si basa essenzialmente sui dati provenienti dalla
contabilità e quindi legge i passaggi del ciclo dell'ordine, che inizia nel momento in cui sorge
un ordine e termina con la consegna del prodotto e il pagamento, dando vita a una serie di
documenti (ad es. la conferma d'ordine e la fattura). Da questo sistema si possono ottenere
informazioni riguardanti l'andamento degli ordini, del fatturato e delle scorte, gli scostamenti
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ordinato-fatturato, l'eventuale stagionalità delle vendite, i tempi di pagamento, gli sconti, la
fedeltà della clientela, la curva ABC3 dei clienti, la tipologia degli stessi. A queste si
aggiungono tutte le informazioni relative ai risultati economici e di redditività, secondo le
suddivisioni che l'impresa ritiene significative. Un'altra fonte importante è rappresentata dai
rapporti del personale di vendita o di controllo delle vendite (venditori, area manager, export
manager, addetti servizio clienti). Esercizio su curva ABC
Il sistema di marketing intelligence comprende le procedure e le fonti che i
responsabili di marketing utilizzano per monitorare gli eventi ambientali che influenzano le
decisioni di marketing in un senso più generale. Gli strumenti utilizzati comprendono libri,
riviste di settore, colloqui con clienti, fornitori, distributori, opinion leader, colleghi della
stessa impresa e di altre, con esperti e consulenti, concorrenti, pubblicazioni di associazioni
di categoria, di enti pubblici, e quant’altro può risultare utile al processo di analisi
dell’ambiente di mercato.
L'utilizzo del sistema dei modelli di marketing misura la capacità di analisi dei dati
raccolti, e si avvale di una serie di tecniche e modelli di analisi statistica e di altra natura.
8.6.2. Le ricerche di marketing
Il sistema delle ricerche di marketing è composto da studi focalizzati su problemi e
opportunità specifiche, attraverso il ricorso, in larga misura, a fonti e informazioni esterne
all'impresa. Le ricerche di marketing possono venire ordinate secondo la natura delle fonti, le
tecniche utilizzate, il tipo di informazioni ricercate, la periodicità di rilevazione.
Seguendo la natura dell’oggetto si possono identificare tre tipologie di ricerche: le
ricerche sugli aspetti ambientali non controllabili dall'impresa (previsioni economiche,
politiche, sociali, demografiche, ecc.); quelle sugli aspetti ambientali influenzabili dall'azione
dell'impresa (comportamento di acquisto, comportamento competitivo); le ricerche sulle
variabili controllabili (marketing mix).
Secondo le tecniche utilizzate si parla di sondaggi (interviste, questionari sia diretti
che telefonici, postali, telematici), panel (dai quali l'osservatore raccoglie informazioni
secondo una certa frequenza), test (analisi sperimentali su prodotti, pubblicità, distribuzione,
prezzi).
Il tipo di informazioni ricercate individua due categorie di ricerche di marketing:
quelle qualitative o motivazionali, che indagano sui perché dei comportamenti e degli eventi;
quelle quantitative, orientate a misurare la dimensione dei comportamenti e degli eventi.
Molto spesso una tipologia è complementare all'altra, poiché, logicamente, è necessario
identificare prima i fenomeni, e le loro cause, per poi poterli misurare.
Secondo la periodicità della ricerca si possono distinguere le ricerche ad hoc,
focalizzate su argomenti specifici, definite nel tempo e svolte una tantum, le ricerche
servizio, svolte con cadenza periodica, orientate a monitorare la variabilità nel tempo di
3
La curva ABC dei clienti misura la concentrazione della clientela, basata sul fatturato o sulla quantità di
acquisto rappresentati da ciascun cliente. In questo modo si possono individuare tre tipologie di clienti lungo la
curva di Pareto: quelli di tipo A, solitamente un 10% di clienti che rappresenta il 50% del fatturato; quelli di tipo
B, solitamente un 20% di clienti che rappresenta il 30% del fatturato; quelli di tipo C, solitamente un 70% di
clienti che rappresenta il 20% del fatturato. I dati numerici naturalmente si devono intendere come indicativi,
poiché nella realtà si adattano a ogni specifica realtà aziendale.
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fenomeni stabiliti. Spesso, queste ricerche sono multiclient, rivolte cioè a un gruppo di clienti
parimenti interessati, che si uniscono per sostenerne l'onere.
Il sistema delle ricerche di marketing può fare riferimento a una struttura aziendale
interna, preposta a questo compito, o, sempre più frequentemente, a istituti esterni
specializzati. Il compito del management di marketing è quello di armonizzare l'utilizzo di
questi strumenti con gli altri elementi del SIM, a evitare che vi sia una duplicazione di
informazioni, o una tale separazione che impedisca un contributo sinergico. È evidente che il
sistema delle ricerche di marketing, sia per la sua onerosità, sia per la sua natura specifica,
ha la funzione di coprire le lacune informative lasciate dai sistemi delle rilevazioni interne e di
marketing intelligence e non di sostituirsi ad essi.
La raccolta di informazioni dal mercato dovrebbe essere attività normale di tutte le
imprese, e però tra queste sono soprattutto le maggiori a farsene carico poiché nelle piccole
e medie si suppone, sovente a torto, di non possedere capacità e organizzazione sufficienti.
È vero che per quanto riguarda ricerche complesse e assai specialistiche l’azienda deve
necessariamente ricorrere a competenze esterne che solamente istituti specializzati sono in
grado di fornire; in questi casi il dilettantismo porterebbe a errori metodologici, di valutazione
e di interpretazione che condurrebbero a decisioni sbagliate in grado di creare situazioni
critiche nei comportamenti di mercato dell’impresa. Il falso mito del far da sé per ridurre i
costi genera in questo casi costi aggiuntivi dovuti a errori e incompetenza assai superiori.
L’esternalizzazione non toglie, tuttavia, la necessità di sviluppare all’interno
dell’impresa competenze relative alle ricerche di marketing, utili all’impostazione e al
controllo di ricerche commissionate all’esterno e ad attività di monitoraggio continuo dei
propri mercati. L'organizzazione necessaria è spesso minima, spesso gli ostacoli a questa
pratica sono più di carattere culturale che operativo, relativi alla mancanza di orientamento
al mercato unito a un approccio razionale, basato su informazioni attendibili.
Nell'effettuare indagini e ricerche sui consumatori, distributori, concorrenti o sui clienti
in generale, si dovrebbero seguire alcune regole di semplicità:
1.
definire con precisione il problema da indagare;
2.
identificare il campione
3.
formulare questionari brevi e focalizzati;
4.
evitare domande ambigue;
5.
creare condizioni fisiche favorevoli alle risposte.
Per quanto riguarda il primo punto, il buon esito della ricerca trova le sue radici nella
chiara definizione del problema da indagare e nella limitazione del campo di conoscenza
parziale che la ricerca cercherà di sondare. Due sono perciò i momenti chiave di questo
passaggio: la definizione e la limitazione. Il rischio è quello di cadere nei due errori tipici di
questa prima fase della ricerca, il primo è quello della genericità, il secondo è quello
dell'ingordigia informativa.
L'ingordigia è data dalla insana speranza di ottenere tutte le informazioni possibili
attraverso una sola ricerca. Sovente, iniziando la stesura di un questionario, vengono alla
mente ulteriori questioni, domande, informazioni interessanti da reperire, in una spirale
sempre più alta che allontana dagli obiettivi iniziali e conduce inesorabilmente verso la
confusione e la impraticabilità. In realtà una ricerca è sempre il punto di partenza di una
successiva indagine, è il tassello di un mosaico che si compone in un quadro informativo
chiaro, sia nella visione complessiva, sia nei particolari. Il risultato di una definizione del
problema da indagare generica e ingorda è una ricerca dispendiosa e inutile.
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Il campione di consumatori da intervistare dovrebbe essere definito una volta
identificato l’universo cioè la popolazione da analizzare. I metodi di campionamento possono
essere di tipo probabilistico o non probabilistico. I primi prevedono la scelta casuale di alcuni
componenti dell’universo, avendo in precedenza numerato ciascun componente ed estratti i
numeri casualmente. Nel caso di campioni non probabilistici si procede per quote, ciò
significa che all’interno di un determinato universo (ad esempio persone) vengono assegnate
delle quote da rispettare (ad esempio una percentuale stabilita di uomini e di donne, di
ciascuna fascia d’età ecc.) in relazione alla rappresentatività ricercata dell’universo.
Il questionario4 va composto con poche domande, chiaramente esposte, a cui si
dovrebbe poter rispondere con facilità e rapidità, visto il disagio sopportato dal cliente, che
non è generalmente disposto a dedicare molto tempo e attenzione a tale attività.
Innanzitutto è necessario definire una sequenza logica delle domande, per condurre il
rispondente verso una sempre più focalizzata attenzione al problema e per facilitare la
comprensione della logica delle questioni.
Frequentemente si presenta la necessità di graduare l'intensità della risposta, per
meglio conoscere il pensiero del rispondente; in questo caso è opportuno utilizzare scale a
cinque o sette punti (scala di Likert), evitando quella a tre che finirebbe per schiacciare la
risposta sulla media. Può risultare molto utile, ai fini della chiarezza della domanda, suggerire
una scala semantica in cui comprendere le risposte o almeno una scala a punti.
8.6.3. La misurazione e la previsione della domanda
Per poter pianificare le azioni di marketing di un’impresa il primo passo è sicuramente
quello di valutare e misurare la domanda attuale, così come quello di prevedere la domanda
futura. Secondo tali valutazioni saranno successivamente studiate e pianificate le strategie
più idonee per rafforzare e accrescere la posizione dell’impresa sul mercato.
Prima di addentrarci nei metodi specifici di misura occorre stabilire cosa misurare,
infatti i tipi di domanda a cui l’impresa può riferirsi possono essere diversi. Una prima
distinzione è posta tra domanda primaria, o domanda di mercato, e domanda selettiva
[COLLESEI 1994]. La domanda primaria riguarda la richiesta cui si riferiscono tutte le imprese
del settore di mercato in oggetto, mentre la domanda selettiva riguarda la domanda alla
quale si riferisce una sola impresa in oggetto. La conoscenza della domanda primaria è
quindi necessaria per definire le dimensioni generali del mercato, mentre quella della
domanda selettiva per definire degli obiettivi di vendita. Un ulteriore approccio riguarda i
livelli di definizione del mercato (figura 8.9), che individuano riferimenti diversi a seconda
della distanza tra mercato attuale dell’impresa e il massimo ipotetico. Ad esempio, se
un’azienda vuole vendere attraverso Internet dei libri, dalla popolazione totale (100%) che è
interessata all’acquisto di libri occorre giungere al sottoinsieme del mercato potenziale
(12%), dato da tutti coloro che possiedono un personal computer, necessario per l'acquisto
tramite Internet. Dal mercato potenziale (riportato al 100%) occorre considerare solo coloro
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Per approfondimenti ulteriori sui problemi delle ricerche di marketing, della composizione del campione,
della redazione del questionario e sullo svolgimento delle varie fasi della ricerca si veda Moutinho L. e Evans M.
[1991], Applied Marketing Research, Wokingham, Addison-Wesley, e Dillon W.R, Madden T.J. e Firtle N.H.
[1993] Essential of Marketing Research, Homewood, IL, Irwin.
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che sono attualmente collegati ad Internet, identificando in tal modo il mercato disponibile
(65%). Solo una parte di questi poi acquisterà effettivamente libri dall’azienda presente su
Internet, attraverso questa forma di vendita telematica, questa parte rappresenta il mercato
servito (15%).
Fig. 8.9 Livelli di definizione del mercato
La domanda può essere analizzata secondo almeno tre punti di vista (figura 8.12),
nella sua variazione nel tempo, in funzione di una variabile di causa, secondo lo sforzo di
marketing impiegato. Nel primo caso non vi è relazione tra vendite e tempo è puramente
descrittiva e di scarso utilizzo, mentre nel secondo caso conoscendo la variazione del fattore
causale si può prevedere l’andamento della domanda con un’approssimazione direttamente
collegata al grado di correlazione presente fra i due fenomeni. Nel terzo caso la relazione è
posta tra un’attività di marketing specifica (sforzo di marketing) e il suo effetto sulle vendite.
Tale situazione è diversa se si considera il mercato nel suo insieme o la singola impresa.
Nella figura 8.10 è illustrato proprio questo caso, dove si inserisce inoltre il concetto di
mercato potenziale e di mercato potenziale dell’impresa come due limiti da considerare nella
previsione della domanda, relativi ai rispettivi livelli di saturazione. La curva della funzione di
domanda dell’impresa è invece ricavata sulla base di valutazioni ottimistiche e pessimistiche,
scegliendo quindi un’ipotesi più probabile.
Fig. 8.10 Funzione di domanda del mercato e dell’impresa
Per quanto riguarda i metodi di previsione della domanda, questi si possono
raggruppare secondo tre classi [BAGOZZI 1991]:

metodi euristici

metodi soggettivi

metodi oggettivi
Tra i metodi euristici si possono individuare il metodo a catena, basato su
un’interconnessione gerarchica di stime della domanda per ogni livello della gerarchia. L’idea
di base è di iniziare con una stima della domanda potenziale totale di una classe di prodotto
in un o specifico mercato e quindi, attraverso successive suddivisioni, giungere alla domanda
di una particolare marca in quel mercato (tabella 8.2).
Tab. 8.2 Esempio di previsione della domanda secondo il metodo a catena: una bevanda
"cola"
Popolazione italiana
Spesa pro capite in bibite
Spesa totale in bibite
% di spesa in "cole"
Spesa totale in "cole"
Quota stimata della marca Y
Spesa potenziale del mercato sulla marca
Y
x
x
x
58.000.000
5€
290.000.000 €
35%
101.500.000 €
56%
56.840.000 €
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Un primo problema riguarda la scelta dei moltiplicatori, poiché ne potrebbero essere
utilizzati molti e diversi. Un secondo aspetto considera che qualsiasi moltiplicatore venga
usato un certo livello di errore permane comunque, dato l’alto livello di astrazione e di
ipotesi. Più questo errore accade nei primi livelli del processo di valutazione, più la sua
influenza si ripercuote in tutta la previsione, portando il risultato lontano dalla realtà.
Un ulteriore metodo è quello che considera la classificazione dei settori, utilizzato
soprattutto nei mercati dei beni destinati alla produzione. Secondo tale approccio il mercato
viene diviso seguendo una classificazione ufficiale (ad esempio quella proposta dall’Istat)
seguendo la quale sono disponibili dati statistici. S'identifica così un’area geografica (regione,
provincia comune o loro aggregati) e se ne stima il mercato sulla base del numero d'imprese
di un determinato settore, della loro dimensione (dipendenti, fatturato, produzione) e di altri
fattori che di volta in volta si considerano significativi (tabella 8.3).
Tab. 8.3 Esempio di previsione della domanda secondo il metodo a classificazione settoriale:
domanda di spalline per abiti
Settore
Abbigliamento
uomo
Abbigliamento
donna
Totali
Dimensioni
dell'impresa
(fatturato in
€)
+ 500.000
+ 250.000
+ 100.000
+ 25.000
+ 500.000
+ 250.000
+ 100.000
+ 25.000
Numero
di
imprese
Unità di
prodotto
utilizzate per
impresa (stima)
4
12
34
21
1
9
42
56
179
26.000.000
14.000.000
5.600.000
1.500.000
7.000.000
3.700.000
1.600.000
400.000
Mercato
potenziale in
quantità
104.000.000
168.000.000
190.400.000
31.500.000
7.000.000
33.300.000
67.200.000
22.400.000
623.800.000
Tale metodo aiuta nell’identificazione delle dimensioni del mercato potenziale, anche
grazie a possibili aggregazioni e suddivisioni secondo le necessità d'indagine dell’azienda
offerente, ma necessita di correttivi relativi al passaggio da dati generali a dati specifici dei
clienti industriali.
Un terzo metodo è quello dell’indice del potere di acquisto o indice di consumo,
utilizzato nel caso dei mercati dei beni di consumo. Si tratta di utilizzare una formula
matematica piuttosto semplice per ottenere il mercato potenziale di un determinato prodotto
sulla base della popolazione residente in un’area, del suo potere di acquisto, del suo indice di
consumo. Ad esempio, per determinare il potenziale del mercato dei biscotti di una specifica
area sul totale nazionale, si può considerare la seguente relazione dell’Indice di Consumo:
ICi  Ri  Vi  Pi
dove Ri è la percentuale del potere di acquisto (reddito spendibile) dell’area i sul
totale nazionale, Vi è la percentuale di vendite di beni di consumo alimentare nell’area sul
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totale nazionale e Pi è la percentuale di popolazione sul totale nazionale residente nell’area i,
mentre   sono pesi derivati da studi empirici e analisi di regressione (relativamente al
consumo di biscotti). Sostituendo i rispettivi valori nella relazione si ottiene l’indice di
consumo e quindi il potenziale dell’area:
ICi  0,5(2,425)  0,3(1,985)  0,2(1,842)  2,176
Il valore 2,176 rappresenta il potenziale, percentuale delle vendite totali nazionali, di
biscotti che si può ottenere nell’area i. Se ad esempio le vendite nazionali ammontassero a
500 miliardi, nell’area i vi sarebbe un potenziale di 500 x 2,176%, cioè di 10,88 miliardi.
I metodi soggettivi di previsione e stima della domanda sono fondati su una base
maggiormente empirica e più vicini alla situazione della domanda specifica di un’azienda. Il
metodo Delphi comprende il giudizio di un gruppo di esperti Ai quali viene richiesto di
rispondere in modo anonimo a un questionario riguardante uno specifico mercato. I risultati
di questa prima indagine sono elaborati e comunicati al gruppo di esperti che riformula il suo
giudizio, in una seconda tornata, anche sulla base di quanto emerso dalla prima ricerca. In
questo modo si tende a ridurre la soggettività delle risposte del singolo esperto.
Il metodo di previsione della forza di vendita si basa sull’opinione dei distributori o
della forza di vendita dell’impresa alla quale viene chiesto di stimare la domanda nelle aree di
loro pertinenza. Sommando le singole previsioni si giunge a un totale complessivo del
mercato di riferimento dell’azienda. Questo metodo parte dall’assunto che la forza di vendita
abbia una buona conoscenza della sua specifica situazione territoriale, rispetto al potenziale
di vendita e ai trend in atto. Il pericolo è quello di una sottostima, dovuta al fatto che la forza
vendita può sentirsi sottoposta a giudizio sul proprio operato, soprattutto se la distanza tra il
potenziale e le vendite effettive è alta; questa distanza sarebbe indice di inefficacia
nell’azione di vendita.
Un ulteriore metodo si basa sulle intenzioni d’acquisto fornite dai clienti su
sollecitazione telefonica, postale, o visita personale, rispetto a un prodotto, a una classe di
prodotto o a una marca, rispetto a un orizzonte temporale (ad esempio sei mesi o un anno)
definito con riferimento alla tipologia del prodotto. Le risposte dei singoli clienti vengono
quindi sommate e utilizzate per definire il potenziale. Il metodo è applicabile con un certo
successo nel caso di beni industriali o, al limite, di beni di consumo durevole, dove cioè il
numero degli acquirenti è limitato, la frequenza d’acquisto non elevata e il valore unitario del
prodotto alto. Si deve naturalmente prevedere che le intenzioni non corrispondono
esattamente ai comportamenti e perciò si dovrà ricorrere a indici correttivi, ad esempio
riducendo di una percentuale desunta dall’esperienza i risultati della previsione.
Per quanto riguarda i metodi oggettivi di stima della domanda, essi si basano su due
logiche: la proiezione dei dati del passato e la teoria della regressione multipla.
Nel primo caso si può considerare un metodo naive, legato alla semplice crescita o
diminuzione percentuale delle vendite dell’anno precedente, considerando che le forze che
hanno determinato le vendite passate continuino a mantenere la loro influenza sul futuro
nello stesso grado. Come si può intuire è un metodo che incontra molti limiti e che può
essere utilizzato solo in situazioni di mercati in cui la dinamica tra le varie componenti è
piuttosto bassa.
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Un’ulteriore necessità è rappresentata dalla correzione della stagionalità spesso
presente durante l’anno nelle vendite dei prodotti. Per ottenere questo risultato si può
operare separando le vendite all’interno dei periodi di stagionalità (semestri, quadrimestri
ecc.), quindi si dovrebbe trovare una media delle vendite per periodo, da cui desumere un
indice di stagionalità. Per determinare le vendite destagionalizzate si dovrebbero quindi
dividere le vendite di ogni periodo per il suo indice di stagionalità. L’obiettivo è quello di
rendere in tal modo disponibili i dati di vendita per altre elaborazioni di previsione senza che
siano inquinati da stagionalità nelle vendite. Il metodo delle medie mobili aiuta a prevedere
le vendite sulla media di un certo numero di periodi passati. La formula generale è la
seguente:
St 1 
St  St 1 ... St n1
n
dove St+1 sono le vendite previste, St sono le vendite dell’anno in corso, St-n+1 sono le
vendite degli anni precedenti e n è il numero di anni considerati.
I metodi di stima della domanda basati interamente sulle vendite passate non sono
modellati secondo elementi predittivi. Per ottenere una stima più accurata della domanda si
devono identificare le causali controllabili e non controllabili ed usarle come fattori di
previsione. Un metodo assai usato è quello della regressione multipla che può essere indicata
dalla seguente equazione:
S     1 X 1   2 X 2 ...  k X k  
dove S sono le vendite  è un parametro che mostra il livello delle vendite quando le
variabili indipendenti sono fissate a 0, mentre X1, X2,..., Xk sono un numero k di variabili
indipendenti (causali delle vendite) e  è un termine di disturbo che rappresenta l’errore
erratico. La maggiore difficoltà nell’uso della regressione multipla riguarda l’identificazione
delle variabili predittive rilevanti. Si possono comprendere le variabili che hanno un impatto
causale diretto sulle vendite, come la pubblicità, la promozione vendite, il prezzo
l’investimento distributivo. Evidentemente nel caso di un nuovo prodotto o, ancor più, di un
nuovo mercato risulta piuttosto difficile misurare l’impatto di tali variabili. In questi casi si
può ricorrere a test di mercato attraverso i quali, in un’area limitata di quello che sarà poi il
mercato effettivo, vengono provate alcune soluzioni di marketing mix e si misurano gli effetti
di alcune variabili causali, misure che saranno utilizzate successivamente per costruire il
modello di previsione generale delle vendite.
I vari sistemi di previsione portano a risultati diversi e hanno possibilità applicative
diverse a seconda delle varie situazioni, è quindi spesso utile farne un uso combinato,
azionando in tal modo un sistema di controllo reciproco ed evitando di incorrere in errori
significativi in cui ciascun metodo, utilizzato in modo isolato potrebbe incorrere.
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