Marketing

Marketing
Diverse sono le definizioni possibili del marketing, a seconda del ruolo che nell’impresa viene
chiamata a ricoprire in rapporto al ruolo strategico, al posizionamento dell'impresa nel suo ambito
competitivo. La definizione principe viene da Philip Kotler riconosciuto all'unanimità quale padre
della materia:
marketing: processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze
attraverso processi di creazione e scambio di prodotto e valori. È l' arte e la scienza di
individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento,
realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price.
marketing management: consiste nell'analizzare, programmare, realizzare e controllare
progetti volti all'attuazione di scambi con mercati-obiettivo per realizzare obiettivi aziendali.
Esso mira soprattutto ad adeguare l'offerta di prodotti o servizi ai bisogni e alle esigenze
dei mercati obiettivo ed all'uso efficace delle tecniche di determinazione del prezzo, della
comunicazione e della distribuzione per informare, motivare e servire il mercato.
Un'altra definizione:
marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o
cliente.
Pride e Ferrel ne danno una definizione più globale:
marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e prezzaggio
di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente
dinamico.
Bonifaz lo definisce in modo sintetico come:
marketing: l'insieme delle attività che consentono ad una impresa di orientare la
produzione alla domanda del mercato e di promuovere quanto si è prodotto presso il
pubblico al quale è destinato, generando profitto
In realtà, negli ultimi venti anni, il marketing ha subito una rapida e forte evoluzione che ha
segnato la concezione stessa del marketing come ambito di ricerca. Tale tendenza è rintracciabile
nell'evoluzione delle definizioni che l'American Marketing Association, l'organismo più autorevole
nella ricerca di marketing al mondo, ha coniato negli ultimi anni. Nel 1984, l'AMA Board, definiva il
marketing come "the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and
distribution of ideas, goods and services to create exchanges and satisfy individual and
organizational objectives” (AMA Board, 1985). Questa visione è molto simile a quella finora
descritta nelle precedenti definizioni.
Negli ultimi anni, il marketing ha iniziato ad abbandonare la prospettiva transazionale, per
concentrarsi maggiormente sull'ottica relazionale (cfr marketing relazionale). La definizione piu
recente dell'AMA Board descrive infatti il marketing come " an organizational function and a set of
processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing
customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders".
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Nascita del marketing
Kotler distingue, nella storia economica recente, quattro strategie di approccio al mercato da parte
dell'impresa:
orientamento alla produzione: in questo periodo, dalla Rivoluzione industriale fino alla metà del
Novecento, il mercato è caratterizzato da un eccesso di domanda rispetto all'offerta. Unica
preoccupazione dell'imprenditore è ridurre i costi di produzione, azione giustificata soprattutto nei
mercati dove prevalgono beni commodity, e dove quindi si può vincere con la concorrenza di
prezzo.
orientamento al prodotto: l'impresa si concentra sulla tecnologia del prodotto, piuttosto che sul
consumatore. Il rischio di questa strategia è la cosiddetta marketing myopia, cioè non accorgersi
che un mercato è inesistente (rendendo quindi vani gli sforzi per piazzare un prodotto).
orientamento alle vendite: si cerca di vendere ciò che si produce. È una prospettiva di tipo insideout, praticata soprattutto nel breve termine, e con prodotti/servizi a bassa visibilità (unsought
goods), oppure in casi di sovrapproduzione, o ancora quando un mercato è saturo (e quindi va
conquistato con la forza vendita). Anche in questo caso il rischio è di capire poco cosa desidera il
consumatore finale.
orientamento al marketing: consiste nella comprensione dei bisogni del cliente, per produrre i beni
e quindi soddisfarli. È una prospettiva di tipo outside-in, o anche pull (capire il mercato) anziché
push (spingere sul mercato).
Lo sviluppo della funzione del marketing nelle imprese è parte di una strategia di mercato che può
definirsi proattiva, dove l'impresa ha un ruolo propositivo nei confronti dei bisogni del mercato.
Ruolo del marketing
Il marketing può rivolgersi ai consumatori, e in questo caso si parla di marketing B2C , cioè
business to consumer (spesso definito semplicemente marketing), oppure al mercato delle
imprese, e in questo caso prende il nome di marketing industriale o marketing B2B (business to
business).
Sono da citare anche il marketing dei servizi (compagnie aeree, catene alberghiere...) e il
marketing istituzionale (fatto cioè da istituzioni). Di significato meno economico è il marketing
politico.
Elemento fondamentale del marketing è l'essere, insieme al reparto commerciale, l'unica funzione
aziendale dichiaratamente rivolta all'esterno. Questa attività pertanto può fungere da "interfaccia"
tra l'impresa e il contesto esterno, osservandone il comportamento e presidiando, almeno in parte,
i flussi informativi uscenti dall'impresa (voluti o non voluti), e incamerando le conoscenze
provenienti dall'esterno; tra queste sono compresi i deboli segnali che consentono di comprendere,
possibilmente in tempo utile, le modifiche al mercato che si realizzeranno in un prossimo futuro.
L'analisi della posizione competitiva dovrebbe essere diffusa nella direzione delle varie funzioni, ma
spesso è lasciata al marketing, che utilizza modelli come le "5 forze di Porter" (teorizzate dal
docente universitario statunitense Michael Porter), modelli analitici come la matrice del Boston
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Consulting Group o le 7S della McKinsey, le ricerche ed indagini di mercato e le segmentazioni del
mercato.
Il marketing è inoltre volto alla creazione del valore per il cliente, e uno dei suoi scopi è creare un
posizionamento della marca (brand) nella mente del consumatore attraverso tecniche di brand
management. Le ultime tendenze sono volte allo studio del marketing esperienziale, che abbraccia
la visione del consumo come esperienza, in cui il processo di acquisto si fonde con gli stimoli
percettivi, sensoriali ed emozionali.
Il Piano di marketing
Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate/aziendale, ed è diviso
nelle seguenti fasi:
1. definizione della missione, che è formata da:
i bisogni di mercato che devono essere serviti.
gli elementi di distintività dell'impresa
identificazione dell'Area Strategica di Affari (o Business Strategic Unit) nella quale si
andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite
matrici di analisi del portafoglio.
identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività. Il piano di marketing
è un documento scritto formato dai seguenti contenuti:
2. Sommario: è il sommario dell'intero piano di marketing;
3. Obiettivi: sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai profitti. Devono essere
dettagliati, realistici, quantificabili (definiti in termini economici di utile netto o fatturato) e
posti in ordine gerarchico;
4. Analisi dello scenario competitivo: analisi del mercato, della concorrenza, dei consumatori:
marketing audit;
5. Analisi SWOT: identificazione dei punti di forza e di debolezza dell'azienda (Strenghts and
Weaknesses), valutazione delle opportunità e dei rischi del mercato (Opportunities and
Threats);
6. Strategie: complesso di azioni per raggiungere gli obiettivi;
7. Piano di azione: specifica cosa sarà fatto, chi lo farà, quando sarà fatto, e quanto costerà. È
l'elaborazione delle strategie;
8. Budget: documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi/ricavi previsti;
9. Controllo: indica le modalità di monitoraggio dell'attività;
10. Piani di emergenza (contingency plans): alternative da attuare in caso di problemi; non
sempre sono presenti nel piano.
Marketing: Naming
Per promuovere efficacemente un prodotto, bisogna prestare sempre molta attenzione alla scelta
del nome. Questa operazione è detta appunto naming (che vuol dire "nominare"). Il naming ha
anche la funzione di orientare l'identità e l'immagine di un prodotto verso i desideri, le esigenze e
le richieste della collettività.
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Marketing territoriale
Di recente sviluppo è il c.d. Marketing territoriale (o geomarketing) che significa valorizzare
potenzialità espresse e latenti di un sistema locale nell'era della globalizzazione; in altre parole, ha
lo scopo di promuovere un determinato contesto territoriale.
Le fasi di una strategia di marketing territoriale sono tre:
1. Individuare le tipicità del territorio da valorizzare.
2. Progettare la rete di servizi capace di creare il prodotto e quindi di coordinare le attività di
promozione turistica.
3. Definire obiettivi di miglioramento ambientale, economico e sociale del territorio.
Molto importanza all'interno di una strategia di marketing territoriale ha la costituzione del Marchio
d'Area, definito come l’individuazione di un’area territoriale che si impegna a progettare e
realizzare una rete di servizi, sia pubblici che privati, tra loro omogenei, coordinati e
complementari, non sovrapponibili e non concorrenziali. In specifico, l’MdA si riferisce ad una
precisa area geografica, che si identifica in alcune caratteristiche che la rendono tipica. In tal
senso, la definizione di un MdA presuppone l’identificazione chiara di quelle che sono le tipicità del
territorio oggetto del marchio (esempi dei 4 marchi d'aria italiani: “Parco Nazionale del Cilento e
Vallo di Diano” in Campania, “Parco Nazionale del Gran Sasso e Monti della Laga” in Abruzzo,
“Parco dell’Adamello” in Lombardia, "Salento d'Amare" in Puglia).
Marketing mix
Il termine marketing mix indica la combinazione (mix) di variabili controllabili (leve decisionali) di
marketing che le imprese impiegano per raggiungere i propri obiettivi.
Le 4P
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P (in inglese four P's)
teorizzate da Jerome McCarthy e riprese in seguito da molti altri:
Product (Prodotto)
Price (Prezzo)
Place (Distribuzione)
Promotion (Comunicazione)
Prodotto
Il prodotto (Product) è il bene o servizio che si offre (vende) in un mercato per soddisfare
determinati bisogni dei consumatori.
La più importante leva decisionale di marketing che riguarda il prodotto è la politica di brand
management.
Prezzo
Il prezzo (Price) è il corrispettivo in denaro che il consumatore è disposto a pagare per ricevere un
determinato bene o servizio. Esistono varie politiche di pricing che un'impresa può attuare, in
funzione degli obiettivi che l'impresa si propone:
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la scrematura del mercato (skimming pricing)
la penetrazione nel mercato (penetration pricing)
la diversificazione dei prezzi (segment pricing).
Distribuzione
La Distribuzione (Placement) è l'insieme di attività necessarie a far giungere un determinato
prodotto al consumatore finale, con i vari passaggi intermedi.
La distribuzione avviene tramite la gestione, detta channel management, dei canali di distribuzione
e dei magazzini, logistica delle merci, copertura del mercato.
Promozione
La Promozione (Promotion) è l'insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere
al mercato un'azienda o un suo determinato prodotto o servizio. Recentemente tra gli studiosi di
marketing si preferisce sostituire il termine promozione con comunicazione aziendale, definita
come il complesso di attività mediante le quale un'azienda si presenta al mercato:
pubblicità (advertising)
propaganda (publicity)
direct marketing
direct response advertising
sponsorizzazioni (sponsorship)
pubbliche relazioni (public relations)
product placement
licensing
merchandising
publicazioni economico-finanziarie
promozione delle vendite
vendita personale (ad esempio porta a porta)
packaging
Evoluzioni
Le leve tradizionali del marketing mix sono state ampliate fino ad arrivare alle 6P che oltre ai
quattro fattori sopra indicati considera anche il Personal Selling e il Positioning.
Il Personal Selling è l'insieme delle attività di supporto e informazione per il potenziale cliente.
Possono essere intese come delle attività a valore aggiunto per l'acquirente, svolte per esempio
dall'intermediario, o dal venditore stesso. Questa quinta P, propria del marketing business to
business, sta prendendo piede anche nel marketing business to consumer.
Il Positioning è il posizionamento della marca, un fattore fondamentale nella percezione del
consumatore. Una volta che il consumatore si è fatto un'idea su di una marca è quasi impossibile
fargli cambiare avviso.
Esempio: una marca conosciuta per la fabbicazione di prodotti a basso prezzo, non riuscirà ad
imporsi nel mercato del lusso senza cambiare posizionamento.
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Le 4 C
Spostando il focus dalla prospettiva dell'impresa a quella del cliente si possono trasformare le 4P in
4C:
prodotto in Customer Value, valore del prodotto percepito dal consumatore
prezzo in Customer Costs, costi sostenuti dall'acquirente (esborso)
distribuzione in Customer Convenience, comodità del punto vendita
promozione in Customer Communications, comunicazione
Le colonne portanti del marketing
Oltre le 4P ci sono anche le colonne portanti del marketing:
Concentrazione e focalizzazione sul mercato.
Orientamento al cliente.
Manovre di Marketing coordinate.
Profitto (si realizza) tramite la soddisfazione dei clienti.
Tramite una comunicazione mirata e adattata alle specifiche situazioni si possono creare attività di
commercio migliori con ribassi nei costi di transazione e con una riduzione della coordinazione dei
contendenti, per esempio l'acquisto in fabbrica mette direttamente in comunicazione l'impresa con
il cliente mentre l'acquisto di generi alimentari richiede un intermediario, ad esempio un
supermercato.
Promozione
Tornando sulla Promozione, questa, nel linguaggio del marketing e della comunicazione d'impresa,
è il lavoro che tende a far conoscere e apprezzare un servizio, un prodotto o un'idea.
Processo di comunicazione
Il processo di comunicazione promozionale, nel marketing di un'impresa, si articola lungo queste
fasi:
identificazione del pubblico-target
definizione degli obiettivi della comunicazione
elaborazione di una strategia di comunicazione
definizione dei mezzi e strumenti da utilizzare
definizione del budget
pianificazione del mix promozionale
creazione dei messaggi ed esecuzione (realizzazione tecnica)
diffusione
misurazione dei risultati conseguiti (valutazione dell'efficacia della comunicazione)
Strumenti di comunicazione aziendale
Il marketing, per diffondere il proprio messaggio, ha a disposizione diversi canali di comunicazione.
Da quello più personale (a due vie) a quello più impersonale (unidirezionale), essi sono:
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Personal selling
Direct marketing
Marketing relazionale (oggi soprattutto attraverso attività di internet marketing)
Promozioni
Comunicazione sul punto di vendita (POP)
Letteratura aziendale e documentazione di prodotto (stampati, da brochure istituzionali
dell'azienda e house organ a cataloghi, schede tecniche e pieghevoli illustrativi).
Packaging
Pubbliche relazioni
Pubblicità
La vendita personale è il canale più bidirezionale, che quindi presuppone lo scambio comunicativo
diretto tra venditore e potenziale acquirente. Di solito si attua in occasione di fiere e presentazioni,
oppure tramite visite dirette, soprattutto nel settore del Business to Business.
Il marketing diretto include, secondo la definizione classica, tutte le forme di comunicazione volte a
stimolare una azione di risposta da parte del target (a differenza della pubblicità, il direct
marketing non utilizza come strumento di misura i "contatti" generati, ma il rapporto tra messaggi
inviati e risposte ricevute, detto redemption).
Il marketing relazionale è focalizzato sulla gestione della relazione con i clienti già acquisiti, allo
scopo di aumentarne la soddisfazione e la fedeltà alla marca.
Tra le promozioni (forme di comunicazione tese a stimolare le vendite nel breve periodo), si
annoverano i concorsi a premi, le raccolte punti, le offerte speciali, la distribuzione di campioni
gratuiti, buoni sconto e agevolazioni.
La comunicazione sul punto vendita (Point Of Purchase, il cosiddetto P.O.P.) comprende espositori,
materiale da vetrina, cartelli sospesi, appositi materiali da applicare al prodotto stesso o agli
scaffali nella grande distribuzione, dimostrazioni tramite personale apposito e ogni altra forma di
comunicazione che si svolga sul luogo di vendita del prodotto.
Le pubbliche relazioni comportano l'interazione con la stampa (tramite diffusione di comunicati e
conferenze stampa), con gli stakeholders (tramite la pubblicazione del bilancio), o con il pubblico
in generale (pubblicazioni, sponsorizzazioni, eventi).
Infine, la pubblicità può essere definita come una forma di comunicazione di massa (in genere,
tramite l'inserimento di comunicati commerciali sui mass media o in spazi pubblici), con il fine di
modificare gli atteggiamenti dei potenziali consumatori in senso favorevole alla marca, facilitando il
processo d'acquisto.
Budget promozionale
Philip Kotler riporta quattro metodi per definire il budget da destinare alla comunicazione
d'impresa:
disponibilità economica (affordable method): la somma da destinare alla promozione è quella che
l'azienda può permettersi previa deduzione degli altri costi; è un metodo che però ignora troppo gli
effetti della promozione sulle vendite.
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percentuale sulle vendite (percentage-of-sales): si destina alla promozione una certa percentuale
sulle vendite realizzate o previste; pur essendo un metodo semplice, ha lo svantaggio di vedere le
vendite come "causa" (e non "effetto") della promozione.
parità competitiva (competitive-parity method): si fissa un investimento in linea con i budgets della
concorrenza, che si suppone rappresentino il know-how collettivo; previene guerre concorrenziali.
obiettivo da conseguire (objective-and-task method): il più logico, forza i managers a stabilire
obiettivi di comunicazione precisi (objectives), le operazioni da svolgere per raggiungere tali
obiettivi (tasks), nonché la stima dei costi totali.
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