Modulo 2_Comunicazione aziendale_01-03

PROGETTO CAPITALE UMANO – ORIENTAMENTO PERMANENTE
CORSI DI FORMAZIONE DOCENTI
A.S. 2016-2017
Incontro del 01 marzo 2017 16.00-18.00
Relatori: Dott.ssa Simona Nava (di Sviluppo Creativo) e Dott.ssa Emanuela Zecca (di EZeta
Comunicazione)
MODULO 2 – MARKETING E COMUNICAZIONE AZIENDALE
Comunicazione aziendale
1. Cosa significa essere marketing oriented
2. Il marketing mix; strategie di marketing; efficaci come?
3. La comunicazione in una società dove tutto comunica
4. New marketing: l'era digitale
5. Marketing esperienziale
6. L'offerta globale: La responsabilità sociale
7. L’attività di Ufficio Stampa"

È impossibile non comunicare

What to think, what to think about

Mass media: analisi di quotidiani e telegiornali

Come utilizzare i mass media per la comunicazione

Il comunicato stampa
8. Esempi pratici di esperienze dirette con clienti, privati e pubblici
INTRODUZIONE AL
MARKETING
INTRODUZIONE AL MARKETING
CHE COS’E’ IL MARKETING?
MARKETING = PROMOZIONE/VENDITE
IL MARKETING È SOLO UNO STRUMENTO (OPERATIVO)
PER AUMENTARE LE VENDITE
OPPURE
MARKETING = COMUNICAZIONE/PUBBLICITÀ
IL MARKETING È SOLO UNO STRUMENTO (OPERATIVO) PER
FAR CONOSCERE L’IMPRESA E I SUOI PRODOTTI/SERVIZI
INTRODUZIONE AL MARKETING
PROCESSO
Insieme di attività collegate volte al raggiungimento
di un obiettivo VALORE soddisfacendo i loro bisogni e
aiutandoli a realizzare i loro desideri
RELAZIONI
Relazioni di scambio profittevoli e durature nel tempo
VALORI DAI CLIENTI
Aumento delle vendite, quota di mercato, profitti
KOTLER - ARMSTRONG
MARKETING
Processo mediante il quale le imprese
creano valore per i clienti e
instaurano con loro solide relazioni al
fine di ottenere in cambio un ulteriore
valore (dai clienti)
INTRODUZIONE AL MARKETING
Negli ultimi anni, le persone hanno imparato a difendersi dagli strumenti invasivi del
marketing tradizionale, come la pubblicità, che spesso interrompono le loro attività
quotidiane e rubano loro tempo che vorrebbero spendere in un altro modo. Per
questo motivo molte aziende stanno spostando i propri investimenti in metodi più
coerenti con le mutate abitudini degli utenti. Stanno cercando in rete informazioni,
aggiornamenti o valutazioni su determinati prodotti/servizi? Fatti trovare sui canali che frequentano e offri loro contenuti e informazioni
rilevanti per aiutarli a vincere le loro sfide o a dare una risposta alle loro domande.
Allineati al loro modo di utilizzare il web e cogli ogni occasione per interagire con
loro. Riuscirai ad avvicinarli al tuo brand.
Il modello dell'inbound marketing che molte realtà stanno adottando nasce proprio
a questo scopo, favorisce la connessione col cliente e mette da parte l'interruzione,
lo attira a sè anziché saltargli addosso. Come? Focalizzandosi sulla creazione di
contenuti di qualità che attraggano, in modo naturale, nuovi clienti alle attività
dell'azienda.
STIMOLARE
LA CRESCITA DELLA DOMANDA
ATTRAVERSO LA STRUTTURAZIONE DI UN’OFFERTA ORIENTATA A SODDISFARE I BISOGNI,
LE ESIGENZE E LE MOTIVAZIONI DEI POTENZIALI FRUITORI AZIENDA MARKETING
ORIENTED
ATTRAVERSO EFFICACI ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE DELL’OFFERTA
INTRODUZIONE AL MARKETING
FASE CONOSCITIVA
ANALISI DELLA DOMANDA DEL MERCATO
CONOSCERE L’OFFERTA E LE MODALITÀ
OPERATIVE DELLA CONCORRENZA
ANALIZZARE LE RISORSE
INDIVIDUARE IL TARGET DI RIFERIMENTO
INTRODUZIONE AL MARKETING
FASE OPERATIVA
IL MARKETING MIX
IL PRODOTTO
Predisporre un prodotto/servizio mirato
IL PREZZO
Definire il prezzo dell’offerta
LA COMUNICAZIONE
Comunicare e promuovere l’offerta
LA DISTRIBUZIONE
ANALISI DELLA CONCORRENZA
DIFFERENZIA
RSI
DISTINGUERSI
VALORIZZARE
CHI SONO I NOSTRI CONCORRENTI
QUALI SONO LE LORO STRATEGIE, I LORO PUNTI DI FORZA E DI
DEBOLEZZA
QUALE CAPACITÀ DI RISPOSTA COMPETITIVA DIMOSTRANO
UN OPPORTUNITÀ PER:
DALLA ANALISI DELL’AZIENDA E
DETERMINAZIONE DEL POSIZIONAMENTO
DEFINIRE LA POSIZIONE CHE L’AZIENDA OCCUPA NELLA MENTE DEL CONSUMATORE PER
CAPIRE COME VORREMMO ESSERE PERCEPITI DALLA CLIENTELA, CARATTERIZZANDO LA
PROPOSTA CHE SI INTENDE SVILUPPARE E GLI ATTRIBUTI DELL’OFFERTA
SCEGLIERE UN POSIZIONAMENTO SIGNIFICA IN CONSEGUENZA DECIDERE IL PROPRIO
SEGMENTO DI MERCATO E DEFINIRE GLI OBIETTIVI DA RAGGIUNGERE
TESTO
IMPARA A VALUTARE LA TUA STESSA AZIENDA
A. capacità di trovare nuove opportunità
B. utilizzo di ricerche ed analisi di marketing
C. capacità di innovare con successo
D. capacità di comunicare efficacemente
E. efficacia della forza vendita
F.
efficacia della forza distributiva
G. avere una strategia di marketing ben ragionata
H. essere ben organizzati per il marketing
I.
puntare alla responsabilità sociale e all’ambiente.
IL MARKETING MIX
PER REALIZZARE UN’OFFERTA DISTINTIVA OCCORRE PROGETTARE UNA STRATEGIA OPERATIVA OVVERO
PIANIFICARE QUELLE AZIONI CHE CI CONSENTIRANNO DI
RAGGIUNGERE I NOSTRI OBIETTIVI
In questa fase, occorre sviluppare una strategia di
marketing “customer-driven” vincente.
A tal fine, è necessario comprendere:
Chi sono i clienti da servire (mercato-obiettivo) (WHO ?)
Come servirli al meglio/ Cosa offrire loro (value proposition) (WHAT ?)
Secondo quali modalità (marketing mix) (How ?)
1.
2.
3.
4.
5.
IL PRODOTTO
IL PREZZO
LA COMUNICAZIONE
LA DISTRIBUZIONE
IL CONTROLLO DEI RISULTATI
LE LEVE DEL MARKETING MIX
IL PRODOTTO/OFFERTA COSA OFFRIRE AL CLIENTE?
IL PREZZO
Utilizzare la leva
prezzo finalizzandola
a interventi mirati,
sfruttando la
sensibilità della
clientela potenziale
alle offerte
vantaggiose: la
percezione di
convenienza e’
sempre relativa a
quanto si è ottenuto
PREZZO
COERENTE CON
L’OFFERTA
QUALITATIVA
DELL’AZIENDA
RAPPORTO
QUALITÀ PREZZO
FAVOREVOLE
RISPETTO ALLE
ALTERNATIVE
SCONTISTICHE,
ATTIVITÀ
PROMOZIONALI
…PER
FIDELIZZARE,
ATTRARRE
IMPARARE A
GESTIRE IL
PREZZO COME
LEVA DI
MARKETING
Da oltre un decennio i trend vedono le aziende delocalizzare attività produttive e di
ricerca e sviluppo in Paesi che, da emergenti, si sono rivelati essere oggi potenze
mondiali dell’economia, come la Cina e l’India.
Ciò porta la competizione in qualsiasi settore ad essere elevatissima, con alti gradi
anche di fallimento per le aziende e questo – anche a causa della diffusione dei
social media – ha accorciato parecchio il ciclo di vita medio del prodotto.
MERCATO GLOBALE E
PRODOTTO
Comunicare in modo chiaro ed efficace la nostra offerta
Fornire tutte le informazioni al cliente perché possa farsi un’idea
favorevole motivandolo nelle sue scelte
Stimolare il potenziale cliente a sperimentare la nostra offerta
COMUNICARE
PERCHÉ IL CLIENTE SCELGA LA NOSTRA OFFERTA
LA PUBBLICITA’
LA PROMOZIONE DELLE VENDITE
LAE SPONSORIZZAZIONI
LE RELAZIONI PUBBLICHE
IL DIRECT MAILING
I WEB… PER SMETTERE DI ESSERE TRADIZIONALI
LE ATTIVITA’ DELLA COMUNICAZIONE
LA PUBBLICITA’
PER COMUNICARE L’AZIENDA E LA SUA OFFERTA VEICOLANDO
CONTENUTI INFORMATIVI ED EMOZIONALI IN GRADO DI DETERMINARE
NEL POTENZIALE CLIENTE UN ATTEGGIAMENTO FAVOREVOLE
DETERMINARE GLI OBIETTIVI
● DI COMUNICAZIONE
DEFINIRE IL TARGET DI
● RIFERIMENTO
STABILIRE IL BUDGET
●
DEFINIRE I CONTENUTI DEL
● MESSAGGIO _ FASE
CREATIVA/IDEATIVA (CLAIM,
REASON WHY, SUPPORTING
EVEDENCE)
REALIZZARE L’IDEA _ FASE
● ESECUTIVA
PIANIFICARE GLI STRUMENTI
● E I MEZZI
●
IMMAGINE COORDINATA VISIVA
BRAND IDENTITY
CAMPAGNA PUBBLICITARIA
●
LA COMUNICAZIONE ESTERNA
● (CARTELLONISTICA, INSEGNE,
DIREZIONALI…)
●
DEPLIANTISTICA INFORMATIVA
(BROCHURE PIEGHEVOLI…)
●
LA PRESENTAZIONE DOVRÀ ESSERE
EFFICACE SIA DAL PUNTO DI VISTA
VISIVO CHE CONTENUTISTICO: LA
PROMESSA DEL MESSAGGIO E’
FONDAMENTALE PER ATTRARRE
NUOVI CLIENTI _ SENZA
DISATTENDERE ALLE ASPETTATIVE
●
INCREMENTARE LA NOTORIETÀ
DELL’AZIENDA
L’AZIENDA IN UNA
● POSIZIONARE
FASCIA PIU’ ALTA
IL GOOD-WILL CON IL
● MIGLIORARE
TERRITORIO E CON L’AMBIENTE
SOCIALE
DI ESPOSIZIONI MEDIA
● GODERE
AGGIUNTIVE/RELAZIONI PUBBLCIHE
DELL’IMMAGINE AZIENDALE
● ESAME
SCELTA ATTIVARE INIZIATIVE CHE LA
RAFFORZINO.
● DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
DELL’INIZIATIVA/
● SCELTA
PROGETTAZIONE DELL’INTERVENTO
● GESTIONE
DEI RISULTATI SULLA BASE
● ANALISI
DEL SUCCESSO DELL’INIZIATIVA
PERCHÉ SPONSORIZZARE?
LE SPONSORIZZAZIONI COMUNICAZIONE PER LA QUALE UN’AZIENDA LEGA IL SUO NOME A UNA MANIFESTAZIONE, A UN ENTE, A UNA PERSONA _
SPORTIVE, CULTURALI, SOCIALI, LEGATE AI MEDIA
1.STRATEGIA DIGITAL PER TROVARE CLIENTI
Dopo aver specificato il consumatore ideale, dovrai sapere come e dove trovarli. Con quale
mezzo puoi attirare la loro attenzione? Gli utenti sono online in ogni momento collegati dai loro
computer o dispositivi mobile, quindi è importante sapere come i clienti potenziali usano i
social media o le altre piattaforme per creare un approccio più efficace.
Usa Talkwalker, Facebook, Twitter Analytics, Pinterest Analytics e altri per ottenere informazioni
più dettagliate sul come un consumatore ideale usa i social media e quali dei post risultano
essere più coinvolgenti.
2. UN’OFFERTA IRRESISTIBILE
IL WEB
IL DIGITAL COMANDA ORMAI OGNI AZIONE. SE NON SEI DIGITAL SEI
FUORI DAL MERCATO.
ANALISI DELL'AMBIENTE, DEL CONTESTO E DELLO SCENARIO
INDIVIDUAZIONE DEI PUBBLICI: GLI STAKEHOLDER
DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI
DEFINIZIONE DEI MESSAGGI CHIAVE DA VEICOLARE
DEFINIZIONE DELLA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
SCELTA DEGLI STRUMENTI DEI MEZZI
PIANIFICAZIONE DELLE AZIONI
LE RELAZIONI PUBBLICHE
AZIONI PROGRAMMATE FINALIZZATE A STABILIRE UNA RECIPROCA
CONOSCENZA TRA AZIENDA E OPINIONE PUBBLICA
CHE SIANO BLOGGER, TWITTERSTAR, INSTAGRAMMER O CLIENT AMBASSADOR, GLI
INFLUENCER SONO DIVENTATI UNA CARTA VINCENTE PER RISPONDERE ALLE NUOVE
SFIDE DELLA COMUNICAZIONE E DELLE PR. GRAZIE AL LORO POTERE DI INFLUENZA, A
VOLTE SUPERIORE A QUELLO DELLA STAMPA TRADIZIONALE, QUESTI OPINION LEADER
SONO DIVENTATI RAPIDAMENTE MOLTO RICHIESTI DAI BRAND PER AUMENTARE LA
VISIBILITÀ DELLE LORO CAMPAGNE E DARE CREDIBILITÀ AI LORO MESSAGGI. GLI
INFLUENCER SONO IL BUZZ DEL MOMENTO: COME IDENTIFICARLI, ATTIRARE LA LORO
ATTENZIONE, ECC..TUTTAVIA, IL FATTO DI ATTIRARE L’ATTENZIONE DEGLI INFLUENCER
NON È DI CERTO UNA NOVITÀ! SE SEI UN PROFESSIONISTA DELLE PR, TI DIRAI: “MA È
QUELLO CHE HO SEMPRE FATTO!”. ESATTO, IL LAVORO DEL COMUNICATORE È SEMPRE LO
STESSO. CIÒ CHE È CAMBIATO È L’AMBIENTE IN CUI OPERIAMO E QUINDI IL PROFILO DELL’
INFLUENCER.
PR NELL’ERA DIGITALE
DIALOGARE E COMUNICARE
DIRETTAMENTE CON IL CLIENTE
POTENZIALE E/O ACQUISITO
I VANTAGGI:
•
LA CREAZIONE DI DATABASE CHE
CONSENTONO ALL’AZIENDA DI
CONOSCERE MEGLIO IL CLIENTE E
DI SVILUPPARE UN SUO PROFILO
OBIETTIVO IDENTIFICANDO I
CLIENTI AD ALTO POTENZIALE
•
LA DETERMINAZIONE DI AZIONI
MIRATE
•
LA FIDELIZZAZIONE
UNA COMUNICAZIONE DIRETTA
ALL’INDIVIDUO
POSSIBILITÀ DI INTERAZIONE CON IL
CLIENTE
LA SELEZIONE DEI MEZZI (DIRECT MAIL,
TELEFONO, COUPON…)
IL DIRECT RESPONSE PER DIALOGARE
DIRETTAMENTE CON LA CLIENTELA
MONITORARE COSTANTEMENTE L’ANDAMENTO
CUSTOMER SATISFACTION: PREDISPORRE QUESTIONARI DI VALUTAZIONE DEL
GRADIMENTO. DETERMINAZIONE DELLE CRITICITÀ E MOTIVAZIONI
DELL’INSODDISFAZIONE DEL CLIENTE. RISPOSTA TEMPESTIVA.
RAGGIUNGIMENTO DEL POSIZIONAMENTO DESIDERATO
LA VERIFICA DEI RISULTATI
La ricerca, da parte dei consumatori, di prodotti e aziende che siano socialmente responsabili,
nei confronti del pianeta.
Quindi prodotti che sfruttano agricolture sostenibili, energie rinnovabili, materiali riciclabili,
alimentazione vegetariana, ecc. perché la consapevolezza del consumatore, nei riguardi di ciò
che acquista e consuma, è cresciuta sempre più negli ultimi 50 anni e sarà destinata a
crescere sempre più, in funzione anche dello sviluppo delle tecnologie informatiche e di
comunicazione. Il consumatore è destinato a diventare sempre più eclettico ed esigente,
attento al prezzo, alla qualità del prodotto e ai processi di produzione, distribuzione e
promozione.
MARKETING SOCIALE
E ORIENTATO AL PIANETA
L'attività di Ufficio Stampa
Come utilizzare i mass media per la comunicazione.
Emanuela Zecca - SSL: corsi di formazione per docenti
01/03/2017
Il primo assioma della comunicazione umana: Paul Watzlawick
e gli studiosi del Mental Research Institute di Palo Alto (California)
NON SI PUÒ NON COMUNICARE
Ogni comportamento, di qualunque genere, veicola un messaggio, un'informazione, una comunicazione.
"Pragmatica della comunicazione" (1967)
Gli individui agiscono sulla base
di ciò che ritengono reale,
anche se non è detto che lo sia.
Orson Welles e 'La guerra dei mondi'
I mass media
La teoria
dell'agenda
setting
What to think, what to think about
"L'ipotesi dell'agenda setting non sostiene che i
mass media cercano di persuadere [...], i media,
descrivendo e precisando la realtà esterna,
presentano al pubblico una lista di argomenti
dei quali discutere e sui quali farsi un'opinione".
(Donald Shaw, 1976)
Le stesse notizie, gli stessi titoli
Ci interessano
davvero?
Il comunicato
stampa
Semplice e gratuito
Il comunicato stampa è un
testo/messaggio che un'azienda, un ente
pubblico o un'associazione inviano ai
mass media per trasmettere notizie che li
riguardano.
Se la notizia viene ritenuta d'interesse, da
quel comunicato stampa potrà uscire un
articolo/servizio che, secondo le scelte
editoriali, avrà più o meno risalto/spazio.
Il vantaggio è immediato: ottenere
visibilità in maniera del tutto gratuita.
Come procedere?
Fare un elenco dei mass media d'interesse
(giornali, radio, televisioni).
Programmare
l'uscita
del comunicato
stampa
Recuperare email e numeri di telefono delle
redazioni ed, eventualmente, di giornalisti
che si occupano di determinati temi.
Verificare i giorni di uscita (per i giornali).
Definire la data di uscita del comunicato
stampa.
Nell'ottica di una comunicazione integrata,
far coincidere i tempi con gli altri strumenti
adottati per promuovere l'iniziativa.
Opinioni
"Il computer più nuovo al mondo non può che
Bill Gates
peggiorare, grazie alla sua velocità, il più
La comunicazione dopo la rivoluzione
digitale
annoso problema nelle relazioni tra esseri
umani: quello della comunicazione".
"Chi deve comunicare, alla fine, si troverà
sempre a confrontarsi con il solito problema:
cosa dire e come dirlo".
Che cosa dire?
La regola
delle cinque
'W'
WHO
WHAT
WHERE
WHEN
WHY
La notizia deve essere contenuta nelle prime
frasi. Nelle successive vengono approfonditi i
fatti aggiungendo nuovi dettagli.
Come dirlo?
Le massime
conversazionali
di Grice
Quantità: fornisci l'informazione necessaria,
né troppa né troppo poca.
Qualità: sii sincero, fornisci informazioni
veritiere, secondo quanto sai.
Relazione: sii pertinente.
Modo: sii chiaro.
L'importante
è comunicare.
Grazie per l'attenzione.