b) Codici creativi

La scelta dei codici creativi
Corso di Pubblicità e strategie di comunicazione digitale
a.a.2016/2017
Paola Costanza Papakristo
[email protected]
I codici creativi
Dimostrazione
e
informazione
Pubblicità
comparativa
La
testimonianza
Slice of life
L’ironia
La
provocazione
Dramma
L’erotismo
Dimostrazione e informazione
I codici creativi
Dimostrazione
e informazione
La parte visiva gioca un forte ruolo. Mostra il beneficio che si riceve usando quel prodotto.
Necessita di un forte e sicuro vantaggio per tutti gli utenti, di una solida reason why.
Product presentation
Dimostrazione
e informazione
È la forma più semplice per presentare un prodotto.
Viene utilizzata per campagne di lancio e di mantenimento.
La capacità di impatto viene delegata all’abilità del fotografo
(come nella moda).
Dimostrazione
e informazione
Dimostrazione
e informazione
Problem/solution
Presenta il prodotto come soluzione di un problema.
Un modo di raccontare i pregi del prodotto attraverso un
racconto che metta a confronto un prima dell’uso del prodotto,
con i vari problemi che si vogliono superare (le macchie, l’alito
cattivo, ecc.) ed un dopo l’uso: il problema risolto.
Utilizzato per detersivi, come anche per farmaceutici da banco,
per i quali il problema può essere evidenziato con enfasi anche
drammatica.
Dimostrazione
e informazione
End result
Mostra il risultato finale ottenuto con l’uso del prodotto.
Side by side
Dimostrazione
e informazione
Altro format classico e schematico, consiste in una
comparazione tra un vincente (la nostra marca o chi la utilizza)
e un perdente (l’altro).
Altre volte si tratta di una comparazioni tra “uguali” dove il
prodotto industriale viene equiparato a quello naturale o
casalingo.
1959
La pubblicità comparativa
Pubblicità
comparativa
Comparativa diretta e indiretta
DIRETTA
INDIRETTA
Sono nominate o identificabili una o più marche
concorrenti.
Prodotto con scatola grigia: uno contro tutti.
“Gli hamburger di Burger King contengono il 60% di
carne in più di quelli di McDonald’s.”
“La Coca Cola appartiene al passato. Pepsi Cola è la
bibita delle nuove generazioni.”
Pepsi e Coca Cola
Pubblicità
comparativa
Pepsi e Coca Cola (2)
Pubblicità
comparativa
Pepsi e Coca Cola (3)
Pubblicità
comparativa
Pubblicità
comparativa
Pubblicità
comparativa
Aumento del Brand
entertainment
colpire duro può rendere più
simpatico l’avversario;
Chiarezza espositiva di benefit
oggettivi/soggettivi di prodotto.
pubblicità indiretta al concorrente;
confusione tra i prodotti.
attacco: risposta o non risposta?
Pubblicità
comparativa
BMW
AUDI
SUBARU
La pubblicità comparativa in Italia
Pubblicità
comparativa
• 1997 direttiva CE che autorizza la pubblicità comparativa;
• 1998 l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria modifica il proprio codice:
“Per pubblicità comparativa s’intende qualsiasi pubblicità che identifica
in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da
un concorrente.”
Pubblicità
comparativa
INFOSTRADA
Finalmente si può
scegliere.
Chiamate Infostrada.
Pubblicità
comparativa
TELEDUE
Senza parole. Questi
prezzi parlano da soli.
Fate un confronto su
un’interurbana, poi fate la
vostra scelta.
Acqua Santa Croce
Pubblicità
comparativa
Pubblicità
comparativa
Acqua Sant’Anna
Pubblicità comparativa: il caso Dash.
Pubblicità
comparativa
Pubblicità
comparativa
La pubblicità comparativa è lecita quando:
Pubblicità
comparativa
aa • non è ingannevole;
• confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
• confronta obiettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e
rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
• non ingenera confusione sul mercato fra l’operatore pubblicitario ed un concorrente;
• non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali o altri segni distintivi
di un concorrente;
• per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a prodotti aventi la stessa
denominazione;
• non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio o ad altro segno distintivo
di un concorrente;
• non rappresenta un bene o servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da
un marchio o da una denominazione commerciale depositati.
La testimonianza
I codici creativi
La
testimonianza
La
testimonianza
L’industriale
La
testimonianza
Il personaggio famoso
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
La
testimonianza
ANNI 50, LE STAR DEL CINEMA E IL FUMO
La
testimonianza
ANNI 50, LE STAR DEL CINEMA E I SAPONI
La
testimonianza
Il testimonial icona
L’erotismo
I codici creativi
L’erotismo
1895
La seduttrice
L’erotismo
Il caso limite: le pubblicità sessiste
L’erotismo
La provocazione
I codici creativi
La
provocazione
La
provocazione
2011
Il bacio fra Breznev e Honecker nel 1979
1991
La
provocazione
La
provocazione
L’ironia
I codici creativi
L’ironia
Molto usato nei paesi anglosassoni, non è detto che ottenga
sempre dei buoni risultati di credibilità e affidamento. Il
pubblico può divertirsi ma non ricordare la marca, o non essere
convinto della sua bontà.
L’ironia
L’ironia
McDonald's
DDB, Prague
2016
Per aiutare i turisti a trovare i
ristoranti che servono cucina
tradizionale ceca…ma quando ne
avranno abbastanza…
Slice of life
Slice of life
Slice of life
Slice of life
Slice of life
http://www.piazzaitalia.it/index.php
Slice of life
Slice of life
Si intitola Unemployee of the Year, la
campagna globale (tocca 35 Paesi) di United
Colors of Benetton, ed è nata nell'ambito
delle attività della Fondazione Unhate
(unhatefoundation.org), creata nel 2011 per
combattere l'odio e la discriminazione. I
ragazzi fotografati sono veri disoccupati,
scelti in tutti i continenti.
Dramma
“Losing – Your – Files – Means –
Losing – Your – Dignity,”
Digital services company UOL Cloud
UOL, Sao Paulo
Africa, São Paulo
2016
Dramma
Dramma
L’approccio drammatico e la pubblicità sociale
mostrare
spiegare
coinvolgere
spingere
all’azione
call to action
scioccare
Dramma
Pubblicità sociale
insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi
con i mezzi della pubblicità commerciale
ma finalizzati a scopi di utilità sociale e di interesse generale
Dramma
I soggetti promotori
• Enti pubblici
• Associazioni no profit
• Aziende?
Dramma
Dramma
Dramma
Dramma
Le organizzazioni no profit
Dramma
Tema: protezione delle specie animali in via di estinzione
Soggetto promotore: WWF
Dramma
Tema: violenza contro le donne
Soggetto promotore: Associazione Donne Insieme contro la violenza
Dramma
Dramma
Tema: campagna internazionale contro le mine
Dramma
Tema: campagna contro la pena di morte
Dramma
Tema: campagna di raccolta fondi
per l’assistenza ai Malati di tumore
Soggetto promotore: ANT
Dramma
Le aziende
Dramma
Dramma
Finalità
- sensibilizzare su tematiche di interesse generale
- svolgere una funzione didattico/pedagogica
- incentivare/disincentivare comportamenti
Tema: sicurezza nei
luoghi di lavoro
Soggetto promotore:
Pubblicità Progresso
Realismo del quotidiano
Dramma
Dramma
Realismo del quotidiano
Dramma
Argomentazione positiva
Dramma
Breast Cancer Awareness Ad Campaign
Dramma
Argomentazione positiva
Dramma
Campagna sicurezza sul
lavoro 2010 - Lucca
Provocazione
Dramma
Provocazione
Dramma
Euro RSCG per ANIA
Fear arousing appeals
a impatto attutito
Dramma
Fear arousing appeals
a impatto forte
Cancer Patients Aid Association
Dramma
Fear arousing appeals
a impatto forte
Dramma
Il fare arousing appeal
• Mostra le conseguenze negative di un comportamento
• Vuole suscitare timore o paura nel destinatario
• La paura induce a cambiare comportamento?
• Attenzione alla rimozione a scopo difensivo
Dramma
Fear arousing appeals
a impatto forte
Nuova Zelanda, campagne per la guida prudente vicino alle scuole
Dramma
Nuova Zelanda, invito alla guida sicura in caso di pioggia
Dramma
Le origini: Stati Uniti, Advertising Council
1941
http://www.adcouncil.org/
Dramma
Dramma
Dramma
Allattamento al seno
Dramma
In Italia, Pubblicità Progresso,
1970
Dramma
Grazie per l’attenzione.