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MARKETING DEI MEDICINALI E TUTELA DEL BENESSERE DEL PAZIENTE
Giuseppe Clerico, Professore ordinario di Scienza delle finanze, Università del Piemonte orientale,
Facoltà di Giurisprudenza e Università di Torino, Facoltà di Giurisprudenza.
Coordinatore scientifico (insieme con Nerina Dirindin) del Master di Economia e Politica sanitaria
del CORIPE Piemonte.
In generale, la spesa per il marketing di un’impresa consente di perseguire diversi obiettivi
vantaggiosi per l’impresa stessa. Il marketing diffonde informazioni sul mercato. In tal modo il
consumatore può scegliere in modo più informato. Il marketing rappresenta un segnale al mercato
sia in termini di esistenza sia in termini di qualità del prodotto e di reputazione del produttore. Il
marketing, soprattutto quando la domanda rispetto al prezzo è inizialmente elastica, consente al
produttore di catturare una quota crescente del mercato. Più il marketing è efficace più l’impresa è
in grado di rendere la domanda di mercato per i propri beni rigida rispetto al prezzo. In tal modo
l’impresa non solo consolida il proprio potere di mercato (riducendo la concorrenza), ma è anche in
grado di accrescere gli extraprofitti. In definitiva, più il marketing ha successo più cresce il
benessere del produttore a scapito del benessere del consumatore che si trova a pagare un prezzo
maggiore.
Anche nel settore sanitario, in particolare nel settore dei medicinali e degli strumenti sanitari, i
produttori spendono somme ingenti per il marketing dei prodotti, soprattutto quando le imprese
possono sfruttare pienamente la rendita monopolistica garantita temporaneamente dal brevetto. In
questo breve lavoro ci limitiamo a esaminare esclusivamente il marketing dei medicinali. Questo
lavoro non analizza la relazione fra extraprofitti derivanti dal brevetto e dal marketing e la
possibilità dell’impresa di poter così finanziare le spese di ricerca sui farmaci il cui successo non è
affatto garantito. Il lettore interessato a queste problematiche può fare, ad esempio, riferimento a un
mio precedente contributo alla Newsletter MEPSA (Produzione di farmaci e scadenza del brevetto Il ruolo del marketing, www.coripe.unito.it cliccare su Master in economia e politica sanitaria,
Newsletter Mepsa, n. 1, febbraio, 2007). L’analisi si concentra, invece, sulla relazione fra spesa di
marketing delle imprese farmaceutiche e impatto sul benessere dei pazienti data la
regolamentazione pubblica in merito all’introduzione e alla vendita sul mercato dei farmaci. In tutti
i Paesi dell’area OCSE i farmaci possono essere commercializzati solo al termine di un lungo
processo di sperimentazione sui pazienti. La sequenza dei clinical trials che alla fine consente allo
Stato di permettere la vendita e l’uso del farmaco è soprattutto mirata a valutare la sicurezza ex ante
del farmaco e a definire l’efficacy (ossia l’efficacia non nelle condizioni reali di cura dei pazienti,
ma nelle condizioni specifiche che caratterizzano i clinical trials) del farmaco stesso.
Tradizionalmente un’attenzione relativamente minore era fino a qualche anno fa dedicata agli effetti
(soprattutto negativi) del farmaco dopo l’introduzione sul mercato. Negli ultimi anni, però,
soprattutto negli USA la Food and Drug Administration (FDA) ha accresciuto il controllo ex post
dei segnali negativi causati dai farmaci con conseguente incremento del numero dei farmaci ritirati
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dal mercato. L’azione di controllo ex post della FDA mira a garantire maggiormente
l’appropriatezza del farmaco sulla base di una più incisiva analisi dei rischi e dei benefici del
farmaco medesimo. La manifestazione ex post di segnali negativi causati dall’uso di un farmaco
non evidenziati dalla sequenza dei clinical trials deriva dal fatto che i clinical trials fronteggiano
difficoltà nel simulare ex ante il mondo reale, ossia tutte le possibili reazioni dei pazienti (alla luce
delle proprie specificità) al consumo del farmaco. I clinical trials tendono a catturare
principalmente gli effetti collaterali più comuni e più frequenti del farmaco. Gli effetti collaterali
più rari e potenzialmente più gravi e deleteri per la salute dei pazienti emergono solo in seguito a un
diffuso consumo del farmaco da parte di una vasta massa di pazienti. Più la dimensione del
consumo e del mercato del farmaco è grande più può crescere la probabilità di effetti collaterali rari
e molto pericolosi per la salute del paziente. Dal punto di vista della scelta pubblica di
regolamentazione dell’uso dei farmaci l’intervento deve essere mirato a una più accurata
valutazione dei rischi e dei benefici e a una riduzione degli errori di valutazione del farmaco. Tutto
questo costa molto e richiede molto tempo. Il campione di pazienti su cui si basano i clinical trials è
necessariamente limitato così da limitare anche la probabilità di catturare i possibili effetti negativi
meno rari e frequenti, ma potenzialmente più devastanti. Nella realtà di uso quotidiano di un
farmaco esiste incertezza sia sui rischi sia sui benefici del farmaco. Solo una diffusa esperienza nel
corso del tempo consente un’adeguata valutazione dei rischi e dei benefici del farmaco.
L’attività di marketing dei farmaci si svolge in forme molteplici. In aggiunta alla pubblicità sulle
Riviste mediche specializzate il marketing dei produttori di farmaci focalizza l’attenzione in
particolare sui medici considerati come gli agenti dei pazienti. In proposito, infatti, è da considerare
che, con l’esclusione dei farmaci da banco (per i quali può essere particolarmente forte la campagna
pubblicitaria), il consumo dei farmaci dipende dalla prescrizione dei medici. Nel caso dei medici
l’obiettivo del produttore è quello di convincere il medico stesso sul fatto che per una data terapia
un certo farmaco è quello relativamente più efficace e appropriato. In quanto il marketing rafforza
una simile convinzione dei medici la domanda di farmaci tende ad essere meno elastica rispetto al
prezzo. Come risultato si ha sia una minor competizione dei produttori in termini di prezzo sia
prezzi più elevati per i farmaci. Più è alta l’efficacia del marketing maggiore è il consumo del
farmaco indipendentemente dall’aumento del prezzo. Come conseguenza, sussiste così il rischio che
pazienti poco idonei (per le caratteristiche genetiche, per il consumo di altri farmaci data la
concomitanza di patologie e la diversa reazione soggettiva all’uso di un farmaco) consumino un
dato farmaco. Come risultato si può avere un aumento degli effetti collaterali negativi. In tal caso
l’espansione del mercato del farmaco favorita anche dal marketing può non contribuire ad
accrescere il benessere complessivo dei pazienti. In assenza di un intervento pubblico il produttore
di farmaci interessato a massimizzate il profitto netto, soprattutto se detiene un forte potere di
mercato, non ha forti incentivi a migliorare la qualità del farmaco modificando il proprio marketing.
Tuttavia, in presenza di una forte e credibile capacità dello Stato di intervenire il produttore deve
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bilanciare i benefici dell’espansione del mercato (anche grazie al marketing) con i rischi
di
intervento pubblico a causa dei segnali negativi provenienti dal mercato in seguito all’uso del
farmaco. In presenza di effetti collaterali negativi causati dal farmaco lo Stato al limite può imporre
il divieto di vendita del farmaco.
L’intervento pubblico ha come obiettivo primario l’utilità del paziente che dipende sostanzialmente
da due elementi: la sicurezza del farmaco (efficacy) e i benefici del farmaco. L’utilità del paziente
dipende in sostanza dall’appropriatezza del farmaco, ossia dalla valutazione fra rischi e benefici.
L’appropriatezza non può prescindere dalle specifiche condizioni del paziente. Solo il medico può
fare un’accurata valutazione dell’appropriatezza di un farmaco conoscendo sufficientemente bene le
condizioni peculiari del paziente. Al crescere dell’attività di marketing aumenta la domanda del
farmaco, ma l’appropriatezza può ridursi. La riduzione dell’appropriatezza accresce la probabilità di
un intervento pubblico coercitivo della discrezionalità d’azione del produttore. L’eccesso di
marketing aumenta l’incertezza per l’impresa in quanto aumenta la probabilità di segnali negativi
derivanti dal diffuso uso del farmaco. Come conseguenza può crescere anche l’intervento pubblico.
Inizialmente la spesa per il marketing cresce con l’elasticità della domanda rispetto al prezzo e
successivamente decresce con il potere di mercato del produttore. La maggiore spesa per il
marketing in quanto accresce il consumo dei pazienti può causare una maggiore frequenza di
segnali negativi connessi al consumo tali da giustificare un intervento pubblico che in casi estremi
può comportare anche il ritiro del farmaco dal mercato. In definitiva, più è alta la spesa di
marketing più tende a crescere il consumo del farmaco con possibile aumento della frequenza di
segnali negativi che sono alla base dell’intervento pubblico. Al crescere del marketing tendono a
crescere anche i ricavi e i profitti netti del produttore che, però, in caso di aumento della frequenza
di segnali negativi provenienti dal consumo del farmaco rischia un intervento pubblico coercitivo
della propria discrezionalità d’azione. Sussiste così un effetto compensativo fra elasticità della
domanda del farmaco generata dall’efficacia del marketing e la probabilità di intervento pubblico in
seguito al manifestarsi di segnali negativi relativi al maggior consumo diffuso del farmaco.
L’effetto netto dipende sostanzialmente: dalla natura della malattia; dalle reazioni dei pazienti; e
dalla natura del farmaco (e dalla possibile reazione del paziente al farmaco assunto in concomitanza
con altri farmaci). Naturalmente, minore è la frequenza di segnali negativi maggiore potrà essere la
spesa per l’attività di marketing. I segnali negativi tendono ad emergere con ritardo rispetto
all’assunzione del farmaco. La manifestazione di segnali negatici dipende in maniera rilevante
anche dalla natura del rapporto di interazione medico-paziente. Una migliore conoscenza del
medico delle condizioni specifiche del paziente può contribuire ad attenuare gli effetti negativi
connessi all’assunzione del farmaco Compete al medico la valutazione, data la diagnosi, dei rischi e
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dei benefici del farmaco e contribuire così ad accentuare l’efficacia della spesa di marketing del
produttore. Laddove questa valutazione è possibile la probabilità e l’entità degli effetti negativi del
farmaco si attenuano. In caso contrario, quando la valutazione della relazione fra diagnosi, consumo
del farmaco e segnali negativi non è agevole da definire la regolamentazione pubblica ex post è da
rafforzare.
Il lettore interessato a un approfondimento delle problematiche sinteticamente esaminate in questa
nota può fare riferimento in particolare a un recente Working Paper del National Bureau of
Economic Research (NBER): The Effects of Pharmaceutical Marketing and Promotion on Adverse
Drug Events and Regulation, Guy David, Sara Markowitz, and Seth Richards, NBER Working
Paper n.14634, gennaio 2009.
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