PROGETTO DI COMUNICAZIONE MUSICA NEL SANGUE (OTTOBRE 2008DICEMBRE 2009)
CONCEPT E REALIZZAZIONE GRAFICA DI HEADS GROUP PER
AVIS/FIDAS/ABVS CON IL PATROCINIO DELLA REGIONE VENETO
PREMESSA
Il Fondo Interassociativo Veneto Avis, Fidas, Abvs intende
attuare un piano di comunicazione rivolto ai giovani tra i 17
e i 24-26 anni con l’obiettivo principale di “ a umentare il
numero dei donatori di sangue ” . Due i filoni da attivare al
più presto:
- coinvolgimento dei giovani non donatori per avvicinarli al
dono del sangue;
- comunicazione/ formazione dei giovani donatori per spingerli
ad essere testimoni del dono del sangue e coinvolgere i loro
pari (coetanei, amici, colleghi, familiari).
L’analisi dello scenario e del target ha in primo luogo
evidenziato la necessità di coinvolgere i giovani con un
linguaggio e mezzi consoni, in grado di far passare il
messaggio sulla donazione in modo duraturo e non sporadico,
per favorire la formazione di una “ c ultura” della donazione
piuttosto – o meglio oltre che – una risposta diretta.
Il primo, necessario step è quello di farsi notare dal target,
il secondo quello di dire cose appropriate e interessanti.
Heads ha individuato 2 elementi- catalizzatori per coinvolgere
il target di riferimento: la MUSICA e INTERNET.
La MUSICA perché:
- è un interesse trasversale (tutti amano la musica);
- è un forte elemento di aggregazione e condivisone
(concerti);
- è portatrice di messaggi ed emozioni;
- è capace di far emergere leader di pensiero e stimolare
l’emulazione di valori positivi (passione, impegno,
sensibilità).
INTERNET perché:
- è “ IL ” mezzo di comunicazione per il target di
riferimento;
- ha una diffusione capillare;
- è un potente mezzo di condivisione di esperienze (si
pensi al successo di social network come Myface, ai
fenomeni di user generated content come YouTube, alle
numerosissime chat);
- è capace di generare eventi “ virtuali ” di grande
rilevanza (si pensi al successo mondiale di Secondlife,
ai sempre più frequenti concerti di cantanti sul web, es
Madonna, i REM etc);
- favorisce un tipo di comunicazione semplice e diretta,
adatta a sdoganare pregiudizi e resistenze, e al tempo
stesso consente l’approfondimento dei temi (gli
“ o stacoli ” alla donazione del sangue) con maggiore
efficacia rispetto ai canali di comunicazione ufficiali;
- è un canale di comunicazione aperto, interattivo
(domanda/ risposta), basato sul concetto fondamentale
dello “ s cambio ” soprattutto nella modalità “ u ser
generated content” ;
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-
consente la creazione di una mailing list per la
distribuzione di contenuti specifici attraverso
newsletter;
è un canale di comunicazione continuo e duraturo, non si
esaurisce nel tempo di una campagna o di una stagione;
consente un rapido monitoraggio dei risultati e un
altrettanto rapido aggiornamento ed aggiustamento della
proposta e delle informazioni.
Per questi motivi, il piano di comunicazione modulare proposto
da Heads parte dall’ideazione e progettazione di un PORTALE
WEB MUSICALE, che funge da “ l uogo ” dove si incontrano persone
(donatori e non) e accadono cose, e contemporaneamente da
“ m edia ” per la comunicazione della donazione.
Successivamente, il piano si sviluppa in un progetto formativo
di grass root sulle SCUOLE SUPERIORI, al fine di:
- dare vita a una trasposizione del messaggio dal virtuale
al reale, e favorirne così la fattività;
- estendere la visibilità anche ai non utenti Internet;
- incrementare la cultura del coinvolgimento diretto;
- aggiungere una componente di istituzionalità al progetto;
- possibilmente, aggiungere un ulteriore incentivo alla
donazione (possibilità di trasformare la donazione in
credito formativo scolastico).
Il tutto sarà supportato da azioni di comunicazione
“ c lassica ” (affissioni, stampa, radio, merchandising).
SVILUPPO OPERATIVO
3.1. Il portale web “ Musica nel sangue.it ”
A partire dal 15 ottobre 2008 sarà pubblicato on line il portale musicale
www.musicanelsangue.it, dedicato a tutti coloro che amano la musica e vogliono
viverla in prima persona.
Ovviamente il legame con la donazione, già esplicitato nel nome, sarà evidenziato in
tutte le forme possibili.
Il concetto di base è quello di costruire un media attraverso cui far passare i
messaggi che ci interessa far arrivare al target.
Il portale sarà un progetto dinamico e flessibile,
costantemente nuovo e rinnovato, dove confluiscono contenuti
user-generated e dove, soprattutto, si crea nel tempo una
comunità di affiliati “ amici ” , che si incontrano per
scambiarsi contenuti, idee, suggerimenti.
Nel dettaglio, www.musicanelsangue.it raccoglie le seguenti sezioni:
- MusiC ShowCase: pezzi musicali e video di musicisti emergenti o sconosciuti
che saranno caricati dagli utenti stessi e che potranno essere votati dalla
community e essere valutati da una Giuria di Qualità
- Music News: recensioni e notizie su dischi, locali e concerti;
- Come Donare: informazioni relative alla donazione;
- Musica nel Sangue on Tour: sezione dedicata al tour scolastico
- Fratelli di Sangue: sezione dedicata alla promozione “porta un amico a
donare e vinci una coppia di biglietti per i migliori concerti della Regione”
3.3. La promozione “Fratelli di sangue”
Durante tutto il periodo della campagna di comunicazione, la
sezione del portale “ Fratelli di sangue ” ospiterà la
promozione “ Fratelli di sangue ” dedicata ai donatori che
coinvolgono nel dono i loro amici.
Ogni donatore che porta un amico a donare in una sede comunale
AVIS potrà ritirare una coppia di biglietti per assistere ai
migliori eventi musicali organizzati in Veneto nel 2009/ 2010
secondo la formula “ porta un amico a donare il sangue e vai
con lui a vedere un concerto ” .
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3.4. La newsletter “ Buon sangue non mente ”
Il portale “Musica nel sangue” prevede la registrazione dei visitatori, al fine di creare
una mailing list di donatori e non donatori profilata per età, sesso, residenza. A
questa mailing list sarà rivolta la newsletter periodica “Buon sangue non mente” che
avrà l’obiettivo di approfondire tematiche specifiche (a chi va il sangue, come viene
gestito, con che controlli medici, i risultati raggiunti….).
3.5. Il progetto formativo interscolastico “Musica nel sangue on Tour”
Il concorso “ Musica nel sangue ” , con le sue finalità
informative e di sensibilizzazione, viene proposto sotto forma
di attività grass root o territoriale ai dirigenti scolastici
delle principali scuole superiori e corsi universitari dei
capoluoghi veneti.
Ogni scuola potrà partecipare a “ Musica nel sangue on Tour ” e
organizzare autonomamente – seguendo delle linee guida – o in
consociazione con altre scuole limitrofe, dei concerti/ gare
musicali per scegliere poi un cantante o gruppo
rappresentativo, che si esibirà sfidandosi con i gruppi delle
altre scuole a livello dapprima provinciale e poi regionale.
Le gare musicali tra i gruppi rappresentativi delle diverse
scuole si esibiranno negli istituti scolastici che daranno la
loro disponibilità. Il concerto finale sarà organizzato in
location da definire.
I gruppi musicali vincitori saranno giudicati da una giuria di
qualità composta da professionisti (il produttore discografico
Federico Sparano di Artes Records, il musicista William
Bottin, il direttore comunicazione di Radio Padova Domenica
Grande, il giornalista e critico musicale Enrico Veronese) e
entreranno a far parte del CD “ Musica nel Sangue ” .
Lo scopo di quest’attività è quello di creare momenti di
incontro e di socializzazione interscolastici tra gli
studenti, che con l’occasione saranno invitati a riflettere
sulla donazione del sangue. In queste occasioni sarà possibile
prevedere interventi diretti dei volontari AVIS e/o a
distribuzione di materiali informativi.
Gli istituti che lo riterranno opportuno potranno considerare come crediti formativi la
partecipazione dei propri studenti all’organizzazione, alla gara musicale e/o la
donazione del sangue.
PROPOSTA CREATIVA
4.1. Concept, visual e copy strategy della campagna
Il concept della campagna, molto semplice e diretto, mira ad
evidenziare il legame sangue/musica/vita. Esso è stato pensato
per funzionare sia da solo (con l’obiettivo di
sensibilizzazione generale), sia in relazione al progetto
musicale (con l’obiettivo di generare traffico al portale
web).
Il visual della campagna è stato concepito in modo da
permettere diverse declinazioni e restare sempre molto
riconoscibile, anche con diversi soggetti.
La metafora del sangue come sinonimo di energia vitale è
esplicitata in un motivo decorativo –che ricorda il sistema
arterioso -che avvolge il soggetto rappresentato, lo
attraversa come una scossa elettrica e si espande verso
l’esterno, in una logica di scambio e donazione, dove le
diverse frecce vogliono anche evidenziare il fatto che con un
semplice gesto possiamo incidere sulla vita di molti altri.
La copy strategy prevede diverse applicazioni, la possibilità
di esplicitare i diversi contenuti e un pay off ( “ Donare il
sangue è una canzone d’amore ” ) che rimanda al concept.
In particolare sono previste 3 campagne:
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1. Campagna generica di lancio LA VITA E’ MUSICA, IL SANGUE
E’ VITA. Un sillogismo per sottolineare l’immagine del
sangue come energia vitale che si trasmette agli altri,
come nella musica. Campagna pianificata su stampa,
affissioni, promocard a partire dal 27/10
2. Campagna specifica MUSICA NEL SANGUE ON TOUR mirata a
coinvolgere gli studenti delle scuole all’attività
scolastica. Sviluppata su locandine e volantini
distribuiti in tutte le scuole superiori della regione a
partire da fine ottobre
3. Campagna specifica FRATELLI DI SANGUE. L’immagine
semplice di due donatori avvolti dalle spire vitali del
sangue. Campagna mirata a spiegare la promozione
specifica” p orta un amico a donare ” , sviluppata su
locandine e volantini distribuiti nelle sedi di donazione
, scuole superiori e centri di aggregazione giovanile
PARTNERS
Radio Padova. Media partner, sostiene l’iniziativa con promo e
relazionali con una programmazione quotidiana
Replay Store. Mette a disposizione la propria rete di negozi
in Veneto per distribuzione materiale; mette a disposizione
2000 magliette Musica nel Sangue
Artes Records. Casa discografica. Seleziona i brani migliori
tra quello nline e quelli scolastici per produrre il CD Musica
nel Sangue.
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