PA R T E P R I M A
Il marketing strategico
e il suo ambiente
L
a Parte Prima introduce il marketing e offre un ampio punto di vista da cui
esplorarne e analizzarne le varie componenti. Nel Capitolo 1 definiremo il
marketing ed esamineremo alcuni concetti chiave, quali i clienti e i mercati
obiettivo, il marketing mix, il marketing relazionale, il concetto di marketing (marketing concept) e il valore. Nel Capitolo 2 daremo uno sguardo d’insieme alle questioni del marketing strategico, quali l’effetto delle risorse organizzative e delle
opportunità sul processo di pianificazione; il ruolo dell’enunciato della missione
(mission statement); la corporate strategy, la strategia a livello di area d’affari (business-unit strategy) e la strategia di marketing; la creazione del piano di marketing
(marketing plan). Tali questioni sono profondamente influenzate da forze competitive, economiche, politiche, legali e regolamentative, tecnologiche e socioculturali
nell’ambiente di marketing. Nel Capitolo 3 esamineremo queste forze ambientali e
il ruolo della responsabilità sociale e dell’etica nelle decisioni di marketing.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Forze
politiche
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Prezzo
Forze legali
e regolamentative
Forze
tecnologiche
1
PA R T E S E C O N DA
Impiego della tecnologia
per le relazioni con i
clienti in un ambiente
globale
L
a Parte Seconda amplia l’ambiente di marketing esaminando in modo più
particolareggiato le questioni tecnologiche e globali. Nel Capitolo 4 esami
neremo come le imprese usano la tecnologia dell’informazione (IT) per
costruire relazioni di lungo periodo con i clienti, indirizzandosi a essi in modo più
preciso che in passato. Sia l’e-marketing sia il customer relationship management
(CRM) saranno presentati nel contesto della costruzione di un’efficace strategia di
marketing. Nel Capitolo 5 esamineremo i fattori presenti nell’ambiente di marketing globale che creano sfide e opportunità nei mercati internazionali. Esamineremo sia le variabili ambientali sia le alternative strategiche per l’organizzazione
della strategia di marketing.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Forze
politiche
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Prezzo
Forze legali
e regolamentative
Forze
tecnologiche
67
PA R T E T E R Z A
Ricerca e scelta
del mercato target
L
a Parte Terza si concentra sulla ricerca e sulla scelta dei clienti target.
Lo sviluppo di una strategia di marketing parte dal cliente. Nel Capitolo 6 forniremo le basi per analizzare i clienti esaminando i marketing
information system (MIS) e le fasi fondamentali nel processo di ricerca di marketing. Nel Capitolo 7 ci concentreremo su una delle fasi principali nello
sviluppo di una Strategia di marketing: la scelta e l’analisi dei mercati target.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Forze
politiche
Prezzo
Forze
legali e
regolamentative
Forze
tecnologiche
107
PA R T E Q UA R TA
Comportamento
dei clienti
N
ella Parte Quarta prosegue il focus sul cliente. La comprensione degli
elementi che influenzano le decisioni di acquisto permette agli
operatori di marketing di analizzare i bisogni dei clienti e di valutare
in che modo specifiche strategie di marketing possano soddisfare tali bisogni.
Nel Capitolo 8 sono esaminati i processi decisionali di acquisto del consumatore e i fattori che li influenzano. Il Capitolo 9 riguarda i mercati business-tobusiness, gli acquirenti industriali, il centro di acquisto e il processo decisionale
di acquisto di un’organizzazione.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Forze
politiche
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Prezzo
Forze
legali e
regolamentative
Forze
tecnologiche
153
PA R T E Q U I N TA
Decisioni
sui prodotti
O
ra siamo pronti per analizzare le decisioni e le attività associate allo
sviluppo e al mantenimento di efficaci marketing mix. Nelle Parti
dalla Quinta all’Ottava concentreremo l’attenzione sulle principali
componenti del marketing mix: prodotto, pricing, distribuzione e promozione.
Nella Parte Quinta esploreremo la componente prodotto del marketing mix. Nel
Capitolo 10 ci concentreremo sui concetti fondamentali del prodotto e sulle
decisioni di branding e packaging. Nel Capitolo 11 analizzeremo varie dimensioni riguardanti la gestione del prodotto, come le strategie di “line extension”
e la modifica del prodotto, lo sviluppo di nuovi prodotti, l’eliminazione di prodotti in portafoglio e la gestione di prodotti e servizi.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Forze
politiche
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Prezzo
Forze
legali e
regolamentative
Forze
tecnologiche
195
PA R T E S E S TA
Decisioni
di prezzo
A
ffinché un’organizzazione definisca un marketing mix soddisfacente,
il prezzo deve essere accettabile per i consumatori del mercato target. Le decisioni di prezzo possono avere numerosi effetti sulle componenti del marketing mix. Per esempio, il prezzo può influenzare anche le percezioni dei clienti sul prodotto, le scelte dei canali di marketing utilizzabili per
distribuire il prodotto e la promozione del prodotto. Nel Capitolo 12 esamineremo l’importanza del prezzo e considereremo alcune caratteristiche della concorrenza basata sul prezzo e della concorrenza non basata sul prezzo.
Considereremo concetti fondamentali quali la domanda, l’elasticità, l’analisi
marginale e l’analisi del punto di pareggio. Poi esamineremo i principali fattori
che influenzano le decisioni di prezzo delle imprese. Nel Capitolo 13 esamineremo sei fasi principali nel processo seguito dai manager per stabilire i prezzi.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Forze
politiche
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Prezzo
Forze
legali e
regolamentative
Forze
tecnologiche
247
PA R T E S E T T I M A
Decisioni
di distribuzione
S
viluppare prodotti che soddisfino i clienti è importante, ma non è sufficiente ad assicurare il successo delle strategie di marketing: i prodotti
devono essere disponibili in quantità adeguate ed essere accessibili ai
clienti quando questi li desiderano. Nel Capitolo 14 esamineremo la struttura e
le funzioni dei canali di marketing o di distribuzione, nonché le decisioni e le
attività associate alla distribuzione fisica dei prodotti, quali la gestione degli
ordini, la movimentazione dei materiali, lo stoccaggio, la gestione delle scorte
e il trasporto. Nel Capitolo 15 analizzeremo il commercio al dettaglio e il commercio all’ingrosso, compresa la tipologia dei dettaglianti e dei grossisti, il
marketing diretto e la vendita personale, oltre che i problemi strategici nella
vendita al dettaglio.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Forze
politiche
Prezzo
Forze
legali e
regolamentative
Forze
tecnologiche
291
PA R T E OT TAVA
Decisioni
di promozione
L
a Parte Ottava tratta la comunicazione con i membri del mercato obiettivo e talvolta con altri gruppi. Uno specifico marketing mix non è in
grado di soddisfare le persone in un particolare mercato obiettivo se
esse non conoscono il prodotto e non sanno dove trovarlo. Alcune decisioni di
promozione sono correlate con un determinato marketing mix, mentre altre
mirano alla promozione dell’intera organizzazione. Nel Capitolo 16 esamineremo la comunicazione integrata di marketing; descriveremo il processo di
comunicazione e i principali metodi promozionali che possono essere inclusi
nel mix promozionale. Nel Capitolo 17 analizzeremo le principali fasi nello sviluppo di una campagna pubblicitaria e spiegheremo anche cosa sono le relazioni pubbliche (public relations) e come usarle. Nel Capitolo 18 prenderemo
in considerazione la gestione della vendita personale e il ruolo che può svolgere nelle attività di comunicazione di un’impresa; esamineremo anche le
caratteristiche generali della promozione delle vendite e ne descriveremo le
tecniche.
Forze
economiche
Forze
competitive
Promozione
Forze
socioculturali
Prodotto
Cliente
Distribuzione
Forze
politiche
Prezzo
Forze
legali e
regolamentative
Forze
tecnologiche
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