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DAL MONDO DELLA COMUNICAZIONE
L’essenza
del Marketing
Nata oltre 60 anni fa, Zelaschi Creazione d’Immagini ha tre cose fondamentali
in comune con il giornale L’Ammonitore: una storia ultradecennale,
la terza generazione alla guida dell’azienda e la passione per la comunicazione.
di Stefano Zelaschi
«Molte imprese credono che il marketing esista
per aiutare la produzione a smerciare i prodotti…»
«È vero invece il contrario… il marketing è il compito a casa che l’impresa deve
svolgere per capire ciò di cui il mercato ha bisogno e ciò che essa deve offrire».
Q
Stefano Zelaschi
uesta lunga citazione di Philip Kotler riassume precisamente il ruolo di consulenza
di una società di marketing.
Zelaschi Creazione d’Immagini è una family company nata alla fine degli anni ’50 a Bologna. Scomparso
prematuramente il fondatore, Carlo
Zelaschi, la società è stata ricostituita a Bergamo nel 1980. Sin dalla nascita ha sempre mantenuto la vocazione ad operare quasi esclusivamente nei mercati business to business. Questa specializzazione le ha
permesso di maturare un elevato
know-how nelle principali filiere tecniche: dall’automazione, all’elettricità, dall’edilizia all’idrotermosanitaria, dalla chimica ai trasporti, solo
per citarne alcune, lavorando al servizio di tutti i principali player del
mercato internazionale ed affiancando con la propria consulenza ogni tipologia di attore delle cosiddette “filiere lunghe”: dal produttore al progettista/influenzatore, dall’installatore al distributore/grossista.
Nata dall’area creativa come quasi
tutte le società che per molti anni si
sono definite “agenzie di pubblicità”, Zelaschi Creazione d’Immagi-
ni opera oggi in tre macro aree di business:
• il marketing strategico (ed operativo),
• le relazioni media, le relazioni pubbliche e istituzionali,
• e, naturalmente, la creatività storico core business.
«Siamo conosciuti come quelli del salmone perché, tantissimi anni fa, inviammo ai mercati obiettivo una comunicazione, scherzosa e provocatoria, chiedendo se si sentivano simili a pecore che seguono i loro simili sull’orlo del precipizio o, al contrario, ai salmoni animali coraggiosi che gettano veramente il cuore
oltre l’ostacolo, orsi e rocce aguzze, per
raggiungere i propri obiettivi vitali, in
un percorso lunghissimo che richiede coraggio e continua inventiva. Proprio come il marketing. Il salmone rimase con
noi e diventò il nostro marchio dando vita ad una lunga metafora di comunicazione basata sugli animali e ad una filosofia del coraggio che, allora, non avrei
mai immaginato, in anni che poi furono
caratterizzati da una grandissima crescita dei mercati, si sarebbe poi rivelata
davvero molto attuale e veritiera», racconta Stefano Zelaschi, seconda generazione, su tre, dell’azienda.
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Se è vero, come si è sempre affermato, che il mercato
cambia tutti i giorni, in questi ultimi anni è cambiato
tutti i minuti costringendo le aziende ad una continua e vitale ricerca di innovazione.
«Per questo motivo, attività di innovazione come il
marketing cosiddetto laterale di Kotler e la celebre strategia Oceani Blu di Kim e Mauborgne sono ormai giustamente diventate funzioni aziendali idealmente insopprimibili per le aziende capaci di immaginare e costruire il
futuro» prosegue Stefano Zelaschi.
«Anche se poi sappiamo, purtroppo, tutti benissimo che
molto spesso accade il contrario ed il ruolo del marketing,
che dovrebbe essere quello di guida nella nebbia del futuro, viene tragicamente tagliato in quanto confuso con altre attività che, in realtà, con il marketing nulla hanno a
che vedere».
«Per esprimere al meglio la nostra filosofia dei salmoni
metafora del marketing consiglio a tutti, anche ai più esperti e navigati manager, di leggere, se non lo conoscono già, un bellissimo libro di Alex Rovira Celma e Fernando Trias De Bes - due celebri economisti - intitolato
“Fortunati si diventa”. Esso descrive a mio parere magicamente e poeticamente, la funzione del marketing.
Ve lo riassumo:“Mago Merlino chiama i cavalieri di corte e spiega loro che nella Foresta Incantata nascerà a breve il Quadrifoglio magico capace di regalare fortuna eterna a chi lo troverà. Molti cavalieri non credono alla
profezia e non se la sentono nemmeno di partire. Solo due,
il cavaliere Bianco ed il cavaliere Nero decidono di raccogliere la sfida.
Entrambi si avventurano nella solitaria ricerca.
Ad insaputa l’uno dell’altro interpellano per ottenere
aiuto tutte le identità più autorevoli della Foresta: lo
Gnomo, la Signora del Lago, la Sequoia, la Madre delle
Pietre.
La risposta che ottengono è la stessa: nella Foresta non è
mai nato il trifoglio, figuriamoci se può nascere un Quadrifoglio. Mentre il cavaliere Nero deluso e arrabbiato
pensa di essere stato ingannato da Merlino e torna al castello, il cavaliere Bianco, pur accettando ovviamente la
risposta storica sul passato, domanda a ciascuna entità il
perché. Ed ottiene così una lunga serie di risposte che gli
fanno capire che se il trifoglio non è mai nato è perché non
ci sono mai state le condizioni perché nascesse come la
terra arida, la mancanza di acqua, di luce ecc. Concima
così un fazzoletto piccolissimo di Foresta, apre i rami tra
gli alberi affinché filtri la luce, crea un piccolo canaletto
di acqua, rimuove tutti i sassi. Con il suo impegno crea
le condizioni favorevoli all’avverarsi della Fortuna. E infatti viene ricompensato, il Quadrifoglio spunterà nel minuscolo terreno nel quale aveva profuso così tanto impegno. Se si vuole ottenere risultati diversi bisogna iniziare a fare cose diverse”.
Questa è la filosofia di marketing dei… salmoni».
Il salmone è il simbolo scelto dalla Zelaschi Creazione d’Immagini per rappresentare la propria filosofia sul marketing
