ROTARY CLUB GOLFO DI GENOVA
DISTRETTO 2030 (ITALIA)
Notiziario del 3 novembre 2010
Riunione Conviviale
Hotel Bristol
Relazione Prof. Ferdinando Fasce: “Immaginare la benzina. Mezzo
secolo di pubblicità, 1950-2000”
Resoconto della conviviale
Di Rosalba Romeo
La riunione del 3 novembre 2010 ha avuto come gradito relatore il Prof. Ferdinando
Fasce, che già in passato era stato protagonista di un’altra serata rotariana. Non
sarebbe quindi stata necessaria una formale presentazione, ma il Presidente del
nostro club Lorenzo La Terra ne ha voluto comunque rammentare in sintesi il
consistente curriculum vitae: professore ordinario di Storia contemporanea
nell’Università di Genova, dove insegna anche Storia dell’America del Nord; ha
insegnato undici anni nell’Università di Bologna, Facoltà di Scienze Politiche; è
stato visiting lecturer presso varie università americane: Ohio, Cincinnati, Miami,
Kentucky, Tennessee; è corrispondente
per l'Italia del "Journal of American
History"; ha vinto il Premio dell’Organizzazione degli Storici americani per il
miglior libro di storia USA pubblicato in una lingua straniera e il Geno Baroni
Award per il miglior saggio di storia delle migrazioni; è autore di numerosi volumi e
collaboratore de “Il Secolo XIX” e l’”Indice”.
Udito un tale curriculum, sarebbe stato logico attendersi
una relazione di
argomento storico, ma il relatore ha voluto stupirci con un titolo diverso:
Immaginare la benzina. Mezzo secolo di pubblicità, 1950-2000.
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Come vedremo, l’argomento era apparentemente relativo alla pubblicità, ma in
realtà anche storico, ed ha tratteggiato un affascinante affresco della storia
industriale italiana del ventesimo secolo. La relazione ha avuto per oggetto l’attività
pubblicitaria della ERG nel mezzo secolo che va dalla Ricostruzione al nostro secolo
XXI. Tale attività può suddividersi in tre fasi, riassumibili nei tre marchi che
l’impresa si è data nel corso del predetto periodo. Ricordiamo che ERG - la cui
attività si svolge in origine sullo sfondo di Genova “capitale” petrolifera italiana per
buona parte del Novecento, sede direzionale di “protomarche della modernità” quali
Esso, Shell e Mobil - rientra in un fenomeno caratteristico del panorama industriale
italiano, il cosiddetto “quarto capitalismo”. Un’espressione, questa con la quale si
designa l’insieme di piccole e medie imprese, di natura famigliare, che hanno
mostrato una considerevole capacità di crescita e sviluppo anche in settori a elevate
complessità e sofisticazione tecnologica.
L’obiettivo della relazione era vedere come si declina in questa impresa
“indipendente” (rispetto alle majors e agli operatori maggiori) la crucialità della
comunicazione rilevata in termini generali nelle grandi aziende petrolifere e
associata:
1) alla cosiddetta “automobilità”, cioè al complesso dispositivo materiale e
simbolico che comprende “l’effetto combinato del veicolo, dell’industria
automobilistica e del sistema autostradale più gli aspetti emotivi di tale
effetto”;
2) alla complicata relazione intrattenuta dalla grande industria petrolifera con la
sfera pubblica, in conseguenza della necessità di ottenere concessioni per
l’utilizzo di risorse demaniali, del pesante impatto esercitato sul territorio,
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degli ingenti investimenti e della tendenza ad assumere configurazioni
oligopolistiche.
Nella prima fase, che va dal 1950 al 1970, ERG cresce da piccola raffineria (40-50
dipendenti, tredicesima tra le diciannove unità produttive nazionali) al primo
produttore indipendente del paese. Ma lavora essenzialmente in conto terzi per
grandi majors come BP e dunque limita la sua attività pubblicitaria a qualche
affichè e inserzione su giornali locali, con un primo marchio referenziale ed
essenziale (le iniziali del fondatore EGR scritte sulle diverse facce di un dado, da
cui l’acronimo attuale ERG), nato in maniera artigianale all’interno dell’azienda.
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La seconda fase, dal 1970 alla fine del
secolo, vede l’adozione del secondo
marchio, le pantere, con un tentativo di affiancamento al tradizionale “bestiario”
del settore petrolifero, sotto l’impulso di un parziale ritorno alla distribuzione che
sollecita un’immagine più incisiva. Comprende due sottofasi:
una prima, dal 1970 alla metà degli anni ottanta, nel corso della quale, pur
avvalendosi della consulenza di una piccola agenzia pubblicitaria milanese e dei
grafici genovesi Veruggio e Costantini, l’impresa ha ancora un impegno
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pubblicitario ridotto, commisurato a una modesta attività distributiva (circa 200
unità a metà anni settanta);
una seconda sottofase, dalla metà degli anni ottanta, quando, acquisite le reti Elf e
Chevron e accresciuti di sei volti i punti vendita, ERG comincia ad assumere una
mentalità esplicita di marketing, con campagne pubblicitarie di un certo rilievo, una
grossa sponsorizzazione sportiva e un redesign delle stazioni. In tale seconda sotto
fase, le pantere diventano meno “bestiali” e in qualche modo più stilizzate ed
“alleggerite”.
Terza fase: col nuovo secolo, superate le 2000 unità distributive, apertasi alla
produzione di energia elettrica“pulita” con una nuova società (Isab Energy),
quotatasi in borsa, essendo arrivata quasi al 7 per cento del mercato delle benzine,
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ERG sente il bisogno di un rinnovamento dell’immagine. Di qui viene l’incarico
alla celebre impresa di design Walter Landor di riprogettare le stazioni come
“energy point”: centri di “ricarica” di energia individuale, pensati con gli occhi di
chi sta dentro l’auto, il “consumatore in transito”, e ruotanti attorno ai servizi di
ristoro, sempre più cruciali e lucrativi, non oil. Questi, promettono i designers
Landor secondo i nuovi canoni dominanti della pubblicità “esperienziale”,
“emotiva” e di “passioni”, coinvolgeranno il “transumer” in un’“esperienza”
associata a sensazioni che si riassumono negli slogan “un mondo di energie” e “la
passione per l’energia”. Dal lavoro sulle stazioni della Landor nasce il nuovo
marchio del ripple, i cerchi d’acqua. Ancora un logo mitico che, mediante l’icona
della forza primigenia e fluida dell’acqua, intende istituire un continuum tra le varie
forme di energia prodotte dall’impresa e l’offerta di risorse energizzanti, all’auto e a
chi la guida, da parte della stazione di servizio. Ma anche, con il suo segno nervoso
ed essenziale, in qualche modo una marca astratta, che si piega a diversi usi e
interpretazioni. Incluse, in una successiva versione virata in verde dallo studio
Sottsass, le suggestioni “ecologiche”, frutto della ormai lunga consuetudine con le
benzine senza piombo e degli incipienti tentativi di diversificazione aziendale verso
le energie alternative, esemplificate dal bambino in altalena sullo pneumatico che
campeggia nella pubblicità del nuovo secolo. Suggestioni che avvicinano ERG alla
parola d’ordine della “sostenibilità” ormai adottata, con vari accenti, da ENI e da
alcune delle majors.
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La brillante relazione, resa intrigante anche dall’abilità di public speaking del Prof.
Fasce e dalle immagini, è stata seguita dalle domande e interventi dei soci, e da un
sentito applauso finale. Una serata davvero piacevole, con un richiamo finale
all’ordine da parte del Presidente, che ha rammentato alcuni prossimi appuntamenti
“istituzionali”: il 10/11 la relazione sulla Rotary Foundation e il 24/11 la visita del
Governatore Gianni Montalenti, oltre al Seminario distrettuale sullo sviluppo
dell’effettivo e espansione che si terrà a Varazze la mattina del 20 novembre.
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Riunione del 3 novembre 2010
Presiede: Lorenzo La Terra.
Presenti: Maria Elvira Amalfitano, Marco Bonini, Francesco Capone, Giovanni
Cecconi, Giovanni Cereda, Giorgio Fuselli, Enrico Gotelli, Filippo Gramatica di
Bellagio, Giovanni Grimaldi, Carlo Iachino, Andrea Lovisolo, Rosanna Muratori,
Adriana Parodi, Annamaria Parodi, Paola Piana, Alessandro Pinto, Rosalba
Romeo, Costantino Traverso, Pietro Vassallo, Carla Viale.
Visitatori rotariani: Dott. Carlo Borzone (RC Rapallo Tigullio)
Ospiti: Prof. Ferdinando Fasce, Arch. Mauro Cavallero e Signora Renata.
21 Soci effettivi presenti
68 Totale Soci Attivi
Percentuale di presenza: 30,88%
CALENDARIO DELLE PROSSIME RIUNIONI
Mercoledì 10 Novembre 2010
Riunione conviviale - Hotel Bristol – 20:00
Relazione del Dott. Mario Quirico, responsabile distrettuale della Rotary Foundation.
Giovedì 18 Novembre 2010
Interclub con tutti i Rotary Club di Genova - Teatro della Gioventù – 18:00
Incontro con il Dott. Marco Goldin che racconta le opere della mostra “Mediterraneo, da Courbet, a Monet
a Matisse”.
Sabato 20 Novembre 2010
Seminario – Best Western Hotel El Chico – Strada Romana 63 – Varazze – 8,45
Seminario Distrettuale sullo Sviluppo dell'Effettivo ed Espansione.
Mercoledì 24 Novembre 2010
Riunione conviviale - Hotel Bristol – 20:00
Visita del Governatore
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COMUNICAZIONI DELLA SEGRETERIA (346.416.76.27)
Ricordiamo ai Soci che ancora non hanno provveduto, che la quota di € 600 relativa al 2°
semestre 2010 si può versare sul c/c n. 17028/80 presso l’agenzia n°6 della Banca Carige
IBAN IT85N0617501406000001702880
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