Cosa succede al cervello quando andiamo al supermercato
Secondo uno studio del Mit di Boston la mente fa una classifica dei vari prodotti che viene stilata quasi in
automatico. Vengono selezionate le informazioni che abbiamo sui vari articoli da acquistare
di Irma D'aria
03 febbraio 2016
http://www.repubblica.it/salute/ricerca/2016/02/03/news/cosa_succede_al_cervello_quando_andiamo_al
_supermercato-132574198/?ref=HREC1-40
Come riempiamo il carrello della spesa? Con quale criterio scegliamo la
borsa, quel tipo di pannolino per i nostri figli o proprio quella lampadina
e non un'altra? E' una decisione difficile o semplice?
Per molti di noi, potrebbe essere abbastanza complicato perché entrano
in gioco diversi fattori: il prezzo, la qualità e anche la fedeltà ad un certo
marchio possono influenzare le nostre scelte d'acquisto. Per questo,
sono stati sviluppati dei veri e propri modelli matematici a volte molto
complessi.
Ma ora uno studio del Massachusetts Institute of Technology svela che in
realtà il cervello fa dei ragionamenti molto più semplici e si limita ad elaborare una sorta di classifica dei
vari prodotti che viene stilata quasi in automatico sulla base delle informazioni che abbiamo sui vari articoli
da acquistare.
Tante decisioni da prendere. Lo studio dei comportamenti umani ci dice che mediamente ognuno di noi si
trova coinvolto in circa 10mila contesti decisionali, più o meno importanti, che vanno dalla scelta del mezzo
pubblico da prendere fino all’acquisto di un abito nuovo. Si tratta nella maggior parte dei casi di decisioni su
attività ricorrenti nella nostra vita, di cui conosciamo le caratteristiche e i rischi. Ecco perché il cervello le
affronta attivando la modalità 'pilota automatico'. "La ricerca del Mit ci fa capire che quella d’acquisto è
una strategia molto semplice e flessibile", commenta Gabriella Pravettoni, coordinatrice del corso di Laurea
Magistrale in Scienze Cognitive e Processi decisionali presso l’Università Statale di Milano. "Questo significa
che le persone stilano continuamente delle classifiche dei prodotti e possono anche modificarle".
La 'centralina' degli acquisti. Ciò si verifica, ad esempio, quando nei supermercati ci sono delle offerte
speciali ed allora decidiamo di mettere in cima alla nostra lista quel prodotto che inizialmente non avevamo
preso in considerazione. Già qualche anno fa i ricercatori della Stanford University scoprirono che nel
cervello c'è una sorta di 'centralina' addetta agli acquisti. "Quando andiamo a fare shopping il nostro
cervello ci accompagna - spiega Pravettoni - entrando in un negozio l'oggetto che vogliamo comprare ci
attrae mentre il suo prezzo ci respinge. Comprare un oggetto è ciò che ci dà piacere mentre il potenziale
dolore è indotto dalla separazione dal denaro". Studi effettuati con la risonanza magnetica funzionale
mostrano che la preferenza per un prodotto è correlata all'attivazione di una struttura molto profonda del
nostro cervello, il nucleo accumbens, che si attiva in situazioni di piacere e di ricompensa, mentre la visione
del suo prezzo è correlata all'attivazione dell'insula, che si attiva in risposta a stimoli spiacevoli. "Se l'insula
si attiva intensamente è molto probabile che non compreremo il prodotto perché il nostro cervello è
troppo infastidito dal dover sborsare dei soldi", chiarisce l’esperta.
Neuroshopping. Ma la scelta di quel preciso paio di scarpe piuttosto che del televisore non è solo di tipo
razionale. "Molte delle scelte che facciamo in un negozio sono anche emotive e spesso non hanno nulla a
che vedere con il bisogno di un certo prodotto ma piuttosto con le sensazioni che ci procura", chiarisce
Anna Cantagallo, neurologo e direttore scientifico di BrainCare, che opera nel settore delle Neuroscienze
aziendali. Capire che cosa muove le persone nei loro acquisti e studiare scientificamente quello che accade
nella loro mente quando guardano uno spot o acquistano un prodotto è ciò di cui si occupano il
neuroshopping e il neuromarketing, due discipline sempre più utilizzate dalle aziende commerciali e
attraverso le quali è diventato ormai chiaro come l’atto dell’acquisto sia guidato proprio dalle sensazioni di
benessere che suscita. "La mente emotiva viene automaticamente eccitata con il rilascio da parte dei
neuroni di dopamina, la sostanza chimica del piacere - spiega Cantagallo - questi neuroni si attivano molto
prima che si verifichi una scelta generando una sensazione gratificante. Se vediamo un cellulare di nuova
generazione, la dopamina si espande nel nostro cervello creando una sensazione di piacere e portandoci ad
acquistarlo. Ma la durata del piacere è molto breve: è per questo che spesso quando torniamo a casa non
proviamo più quella soddisfazione che avevamo appena abbiamo acquistato il nuovo telefono".
Shopping al cronometro. Ma le ricerche hanno indagato anche sul tempo che impieghiamo per decidere se
comprare quel paio di scarpe o un altro. Il tempo limite per fare una scelta è di soli 23 minuti. Uno studio
realizzato dagli psicologi dell'Università di Bangor, in Galles, e dagli esperti di SBXL (Shopping Behaviour
Xplained Ltd), infatti, spiega come la corteccia pre-frontale, dove è collocata la parte razionale del nostro
cervello riesca ad essere nel pieno delle sue funzioni solo per quei pochi minuti allo scadere dei quali la
parte più primitiva ed istintiva, protetta nella corteccia insulare avrà la meglio facendoci perdere la
possibilità di fare acquisti ponderati. Per arrivare a queste conclusioni i ricercatori hanno sottoposto un
gruppo di 40 persone ad alcuni test per valutare la durata delle capacità cognitive: ai volontari sono state
mostrate le immagini di prodotti di un negozio virtuale di alimentari, con tanto di promozioni e offerte
speciali.
Sesso ed età cambiano lo shopping. Il cervello che fa shopping si comporta diversamente in base al sesso e
anche all’età delle persone. "L'uomo è indotto allo shopping perché ha bisogno di un determinato prodotto
e durante le fasi di acquisto ha un approccio razionale, con una sensazione dopo l'acquisto di media
soddisfazione. Mentre la donna lega maggiormente le fasi dell'acquisto ad aspetti di tipo emotivo:
comprare per lei è un desiderio prima che un bisogno e la ricerca del prodotto avviene in modo dettagliato
ma non necessariamente lineare", spiega Pravettoni. Queste differenze dipendono anche dal fatto che le
donne hanno una maggior quantità di neuroni a specchio, che favoriscono i comportamenti empatici. Ecco
perché sono più sensibili ai messaggi pubblicitari legati al supporto filiale e all'amicalità. Anche l’età ha
un'influenza: "Da adulti e in età matura, ad esempio, si è senz’altro più selettivi e riflessivi nello scegliere un
prodotto e deciderne l’acquisto mentre in adolescenza si è più avventati".
