La folla e l'opinione pubblica
Alexis Charles de Tocqueville (1805- 1859). La prima riflessione vera e propria
sulla stampa, che allora era in America un fenomeno nuovo e molto diffuso, avvenne
ad opera di Tocqueville con il suo “Della democrazia in America” (1835). Ma si
tratta di osservazioni di carattere prevalentemente storico e sociologico. Durante il
suo viaggio in America ebbe modo di osservare l'eccezionale similarità di idee e di
disposizioni comportamentali dei cittadini Usa. Aspetti che potevano considerarsi
frutto di una società democratica, ma anche frutto dell'individualismo. Notò che nel
momento in cui i singoli non sono più legati ai propri simili dai vincoli tradizionali,
sono spinti a cercare il consenso della massa e questo finisce per tradursi in un
pesante condizionamento delle opinioni e delle scelte personali, dando luogo a quella
che T. definisce “Tirannia della maggioranza”, ovvero a una vera suddistanza nei
confronti dell'opinione pubblica. Sono infatti i giornali a formare l'opinione pubblica,
permettendo la condivisione di idee e sentimenti, consentendo ad un gran numero di
persone di “parlarsi tutti i giorni senza vedersi, di procedere d'accordo senza vedersi”.
Gabriel Tarde (1843-1904). Fu il primo a concepire un volume di studi sotto il nome
di “Psicologia sociale” ma anche un altro dal titolo “L'opinione e la folla” del 1901.
Secondo Tarde il meccanismo fondamentale sul quale sono basate le interazioni
sociali, tanto importante da costituire il principio costitutivo della società umana, è la
tendenza all'imitazione. Gli esseri umani sarebbero cioè naturalmente portati ad agire
come i propri simili, imitandosi in continuazione l'un l'altro, ma soprattutto
riproducendo le azioni e i pensieri di coloro che godono di prestigio e autorità.
Imitazione. L'imitazione delle figure carismatiche avviene in maniera inconsapevole,
più o meno in uno stadio simile all'ipnosi, nel quale non si è padroni delle proprie
azioni e non si è consapevoli del condizionamento. Le figure carismatiche trascinano
le folle all'azione e i singoli si adeguano passivamente all'azione comune. Questo
avviene anche nella vita di tutti i giorni, in quanto in tutti i contesti ci sono persone
che godono di maggior prestigio rispetto ad altre. Il processo di imitazione procede
rapidissimo, in progressione geometrica.
L'invenzione. Se la maggioranza non fa che riprodurre il comportamento degli altri,
periodicamente i più dotati di creatività propongono nuove modalità di pensiero e di
azione che i meno dotati imitano. Soprattutto se le novità sono utili e chi le propone è
una persona di prestigio. Tuttavia le nuove idee spesso si scontrano con le vecchie
che tentano di sopravvivere e con le nuove concorrenti. Da questo scontro simile alla
dialettica hegeliana si crea la sintesi che rappresenta la soluzione ottimale. Per Tarde
tutta la storia umana è caratterizzata da queste dinamiche, solo che nell' epoca
moderna le forme tradizionali della comunicazione sono state alterate dall'emergere
di una nuova entità, il pubblico.
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Il pubblico. Si tratta di un insieme molto ampio di persone, un insieme disperso cioè:
una collettività puramente spirituale, una dispersione di individui che sono
fisicamente separati e la cui coesione è puramente mentale. Questo in quanto la
trasmissione delle idee con la tecnologia non avviene più per contatto fisico, bensì
per correnti di opinione.
Psicologia del pubblico. Come mai si chiede Tarde i singoli sono cosi disponibili a
seguire una corrente di pensiero? Perchè ciascuno si percepisce in sintonia mentale e
affettiva con un gran numero di propri simili. E questo che ha l'effetto di influenzare i
soggetti, non tanto l'opinione del singolo giornalista che pure ha rappresentato la
comune ispirazione di tutti.
Natura dell'opinione pubblica. Per Tarde tra le forme di conoscenza sociale c'è da
un lato la Tradizione che può essere vista come l'opinione del passato e la Ragione
dall'altro, termine con il quale egli designa il complesso dei giudizi dell'elite culturale
e del potere. Queste due istanze sono in iterazione costante e problematica con la
“mente sociale”. Pertanto l'Opinione può essere vista come “un momentaneo, più o
meno logico insieme di giudizi che rispondono a problemi correnti, viene
riprodotto più e più volte nelle persone dello stesso paese, nello stesso tempo,
nella stessa società”.
La stampa. L'Opinione pubblica come definita da Tarde si adatta a tutte le società.
Tuttavia rispetto al passato, la diffusione della stampa di massa supera il vincolo del
contatto fisico, personale, fra chi esprime le idee e chi le riceve. Con la stampa i limiti
locali sono stati abbattutti e si è creata la possibilità di avere un' unica Opinione
sostenuta da una forza immane che per il singolo è rappresentata dalla moltitudine dei
propri simili.
Limiti dei giornali. Tarde osserva però che i giornali non potrebbero avere alcuna
influenza se i singoli non si impegnassero costantemente in scambi interpersonali
basati in qualche modo sui contenuti dei giornali stessi. Infatti egli sostiene che nelle
conversazioni anche banali, la gente comune si scambia opinioni apparentemente
senza alcuno scopo concreto ma in questa dinamica Tarde riconosce “il più forte
agente di imitazione, di propagazione dei sentimenti, idee e modelli di azione”.
La conversazione. Quindi grazie ai contenuti dei giornali, che diventano i contenuti
delle conversazioni, si realizza uno dei più potenti processi di influenza sociale. Nelle
conversazioni quotidiane si realizza il massimo grado di possibilità di invenzioni
creative, ovvero di rotture del ciclo imitativo e si innescano i meccanismi di
innovazione sociale.
Walter Lippman. (1889-1974) Editorialista del Washington Post, rappresentò un
modello di giornalismo che non si limitava all'esposizione delle notizie, ma si
sforzava di inquadrarle in un rigoroso contesto interpretativo come servizio
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aggiuntivo. La sua opera “Public Opinion” (1922) è un classico delle scienze sociali.
In essa introduce il concetto di stereotipo, considerato uno dei processi fondamentali
della conoscenza collettiva. Lippman parte dall'assunto che le informazioni
provenienti dall'ambiente esterno sono troppo numerose perchè l'individuo possa
tenerne conto in maniera completa. Quindi l'individuo della realtà esterna si crea nella
mente un'immagine semplificata, la quale costituisce una specie di “pseudo
ambiente” che è quello in base al quale egli agisce. Non è una realtà deliberatamente
falsa, ma piuttosto una realtà più o meno ridotta.
Le rappresentazioni semplificate. Queste rappresentazioni semplificate , operano
come strutture cognitive, ma non sono libere scelte di processi autonomi da parte dei
singoli. Sono al contrario processi sociali, in quanto rispondono alle necessità di una
società per spiegare la propria organizzazione sociale e rispondono all' esigenza che il
singolo ha di trovare una ragione del proprio posto nella società.
Gli sterotipi. Le rappresentazioni semplificate sono funzionali a scopi sociali, sono
pronte per l'uso e sono quindi molto simili tra loro e molto rigide, difficili da
cambiare e poco adattabili alle diverse circostanze. Lippman le definì sterotipi, un
termine desunto dal linguaggio tipografico che stava ad indicare strumenti atti a
riprodurre infinitamente una certa immagine.
Le influenze più sottili e pervasive sono quelle che creano e mantengono il repertorio degli
stereotipi. Ci viene detto del mondo prima che noi lo vediamo. Immaginiamo la maggior
parte delle cose prima di averne esperienza. E queste preconcezioni, a meno che
l'educazione non ci abbia reso acutamente consapevoli, governano profondamente l'intero
processo di percezione.
Condizionamenti. Gli stereotipi sono dunque dei condizionamenti sociali che si
realizzano attraverso un'alterazione dei processi di base, mediante i quali acquisiamo
le informazioni sull'ambiente esterno, nel senso che nella nostra percezione risultano
privilegiati i fatti che confermano gli stereotipi e sottovalutati i fatti che li
smentiscono. I cognitivisti direbbero che questa alterazione dipende in primo luogo
da un principuio di economia, ovvero risparmio di risorse cognitive da un lato;
dall'altro, dalla nostra esigenza di vivere in un ambiente confortevole in quanto noto e
prevedibile.
La visione del mondo. Gli stereotipi secondo Lippman costituiscono
una rappresentazione ordinata e più o meno consistente del mondo, alla quale si sono
adattati i nostri modi di essere, i nostri gusti, le nostre capacità, comodità e speranze.
Possono non rappresentare un'immagine completa del mondo, ma sono l'immagine di un
mondo possibile al quale ci siamo adattati. In quel mondo le cose e le persone hanno il loro
posto noto e fanno certe cose che sono attese. In esso ci sentiamo a casa.
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Mass media e stereotipi. “Da questi assunti discende la straordinaria forza dei mezzi
di comunicazione di massa che con l'insieme degli stereotipi sono in grado di
costruire la pubblica opinione. Essa rappresenta nel suo complesso un sistema di
pensiero che fornisce agli individui quel sostegno necessario all'interpretazione della
realtà di cui hanno bisogno per semplificare il proprio compito cognitivo e per
sentirsi a proprio agio, in un ambiente perfettamente conosciuto. Dal punto di vista
operativo, essa fornisce anzitutto le linee guida per la scelta dei contenuti da
selezionare nella vasta gamma degli stimoli disponibili, sicchè in definitiva la realtà
che noi vediamo diventa sempre più la realtà che i mezzi di comunicazione hanno
ritagliato per noi. (CoMa- Le dimensioni sociali dei processi cognitivi, 2004,
pag.198)
I media nella società di massa. I media nella società di massa offrono uno pseudoambiente che è un potente strumento di manipolazione delle persone ma anche un
aiuto alla loro sopravvivenza psichica in condizioni difficili. (MQ). Vengono
considerati essenzialmente come degli strumenti in grado di agevolare e orientare in
maniera specifica i processi di trattamento delle informazioni. Le diverse teorie che
negli anni si sono sviluppate si distinguono per il fatto di concentarsi su differenti
aspetti dei processi cognitivi implicati.
L'agenda setting. L'intuizione di Lippman che i media “semplificano” la realtà è
stata sviluppata a fondo ed è da considerare fra gli “effetti” più importanti dei media
che McQuail, sintetizza in 18 punti (tabella pag 335). Studi decisivi sul tema sono
stati sviluppati da McComb(1972) e Shaw (1993). MQ distingue fra effetti
intenzionali e involontari, sia a breve che a lungo termine. L'agenda setting compare
fra quelli intenzionali e naturalmente a breve termine. Questa la sua definizione; è un
po' complicata, ma nella realtà è abbastanza intuitiva: si tratta de
il processo attraverso cui l'attenzione prestata ai temi o alle questioni presentati dalla
copertura informativa influenza l'ordine della consapevolezza pubblica sulle tematiche
e la loro attribuzione di importanza. Per estensione si possono avere effetti sulle
politiche pubbliche.
Nella sostanza significa che sono i media a stabilire i temi che si devono ritenere
importanti, sui quali è opportuno avere un'opinione. Spesso i criteri di valutazione
fanno riferimento al livello di copertura: ossia se i giornali vi danno molto spazio, si
ritiene che la cosa sia molto rilevante. Spesso i media giustificano le loro scelte con il
grado di interesse che attribuscono al destinatario. In questo modo, come si dice, si
insegue l'audience, ovvero per accontentare il pubblico, si abbassa il livello dei
messaggi. Più sono bassi più sono popolari.
Le agende e la salienza. Tornando all'agenda setting lo stesso MQ afferma: “la gente
pensa su ciò che le viene detto; ma in nessun caso pensa ciò che le viene detto”. Ci
sono studiosi che addirittura si sono lanciati nell'ipotesi dell'esistenza di tre differenti
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agende: la priorità dei media, quelle del pubblico e le priorità della politica. Per non
farla troppo lunga, noi diciamo con MQ, che mezzi di comunicazione differenti
tendono a concordare sulla salienza di un insieme di tematiche. Posto che le agende
dei media non equivalgono alle agende del mondo reale, non è l'importanza di una
tematica che conta davvero, ma il potere delle persone che cercano di definire e
imporre una tematica. Quindi la posizione di una questione nell'agenda dei media
determina notevolmente la salienza di tale questione nell'agenda pubblica.
Priming. Uno degli aspetti rilevanti dell'agenda setting in politica e il priming, cioè
l'innesco. Le questioni politiche che ricevono maggior attenzione, vale a dire le
prime in agenda, sono quelle che hanno anche una maggiore preminenza nei giudizi
sull'attività degli attori politici. L'effetto di priming consiste nell'innescare
determinati criteri di giudizio e gioca un ruolo non secondario nei tentativi di gestione
delle notizie. McQuail:
I tentativi dei leader nazionali di sviare l'attenzione da fallimenti interni attraverso successi
internazionali, o anche mediante una spedizione militare, sono un esempio estremo del
processo di priming. Come con l'agenda setting, anche in questo caso ci troviamo di fronte a
spiegazioni intuitive, ma difficili da dimostrare empiricamente.
Altri effetti. La propaganda. Può essere definita come “il tentativo deliberato e
sistematico di manipolare la percezione, il pensiero e il comportamento per ottenere
una risposta in accordo con gli obiettivi del propagandista” (Jowett e O' Donnel
1986).
Risposta individuale. E' il processo attraverso cui gli individui cambiano o resistono,
quando si espongono a messaggi tesi ad influenzare l'atteggiamento, le conoscenze e
il comportamento.
Campagna di comunicazione. Riguarda la situazione in cui diversi mezzi di
comunicazione vengono utilizzati in modo organico per convincere o informare una
data popolazione. Gli esempi più comuni riguardano la politica, la pubblicità
commerciale, la raccolta di fondi, l'informazione pubblica in tema di salute e di
sicurezza. Le campagne hanno queste caratteristiche: obiettivi specifici e dichiarati e
durata limitata; sponsor autorevoli i cui valori sono in sintonia con i fini delle
istituzioni promotrici e una popolazione target di notevole dimensione e dispersione.
Acquisizione di informazione. E' l'effetto cognitivo a breve termine dell'esposizione
alle notizie veicolate dai media, misurato dai test di ricordo, riconoscimento e
comprensione.
Framing. Come effetto dei media si riferisce all'influenza sul pubblico da parte delle
prospettive e delle cornici interpretative entro cui vengono contestualizzati notizie e
resoconti degli eventi. E' associato all'innesco.
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Risposta individuale. Sono le conseguenze impreviste dell'esposizione individuale a
uno stimolo mediale. Prende solitamente forma di imitazione e apprendimento,
specialmente di atti aggressivi o devianti (suicidio compreso) ma anche di idee e
comportamenti buoni. Tipi affini di effetto comprendono le forti emozioni, la
delocalizzazione di altre attività, l'imitazione di stili e mode, l'identificazione con eroi
e divi, l'eccitazione sessuale e le reazioni di paura e ansia.
Reazione collettiva. In questo caso alcuni effetti individuali menzionati toccano
contemporaneamente più persone in una situazione comune, che sfocia in un'azione
collettiva, in genere di tipo non regolato e non istituzionale. Paura, ansia e collera
sono le reazioni più forti, che possono generare panico e disordine sociale.
Promozione dello sviluppo. Riguarda la diffusione pianificata di innovazioni per
favorire lo sviluppo a lungo termine, es. nei paesi del Terzo mondo, utilizzando
campagne e tecniche di persuasione, specialmente la rete interpersonale e la struttura
di autorità della comunità o della società.
Diffusione dell'informazione. E' la diffusione della conoscenza di particolari eventinotizia in una data popolazione nel corso del tempo, con particolare riferimento al
grado di penetrazione e ai mezzi con cui si ricevono le informazioni. Fonti
personali/mediali.
Distribuzione del sapere. Gli effetti delle notizie e delle informazioni sulla
distribuzione del sapere tra i gruppi sociali. Si riferisce in particolare alla questione
dei “divari di conoscenza”.
Socializzazione. Il contributo informale dei media all'apprendimento e all'adozione di
norme, valori, aspettative di comportamento in particolari ruoli e situazioni sociali.
Controllo sociale. Riguarda le tendenze sistematiche a far rispettare un ordine
stabilito o un modello di comportamento. A seconda della propria teoria sociale,
questo effetto può essere considerato un'estensione della socializzazione.
Impatto sugli eventi. Riguarda il peso dei media nello sviluppo dei grandi
avvenimenti “critici”. Tra gli esempi: le rivoluzioni, le grandi crisi politiche
nazionali, la guerra, la pace.
Definizione della realtà e costruzione del significato. E' un processo simile al
controllo sociale ma se ne distingue perchè riguarda, più che i comportamenti, le
strutture cognitive e i frames interpretativi e perchè richiede una partecipazione più o
meno attiva dei riceventi nella costruzione dei propri significati.
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Cambiamento istituzionale. E' l'adattamento delle istituzioni agli sviluppi dei
media, specialmente quelli che influenzano le loro funzioni comunicative.
Mutamento culturale. Sono i cambiamenti di valori, comportamenti e forme
simboliche tipiche di una dato segmento della società (come i giovani), di un'intera
società o di diverse società. Entrano qui in gioco le tendenze centrifughe o centripete.
L'eventuale rafforzamento o indebolimento dell'identità culturale potrebbe essere un
altro esempio di effetto.
Effetti sull'integrazione sociale. L'integrazione o la mancanza di essa, può essere
osservata a vari livelli, come la comunità locale o la nazione, che corrispondono
anche alle aree di diffusione dei media.
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