ItaliaOggi
Numero 018, pag. 25 del 22/1/2008
Autore: di Alessio Odini
Quando non è soltanto pubblicità
Al Castello Sforzesco di Milano è in mostra la Raccolta Bertarelli. E comincia il dibattito
Da Depero a Munari, arte e campagne in un secolo di storia
Pubblicità e arte, due strade che si intrecciano da più di un secolo. E dunque, quel che vediamo ogni
giorno sui muri delle nostre città è da considerare ancora «Soltanto pubblicità?» La domanda è anche
il titolo della mostra inaugurata oggi al Castello Sforzesco di Milano, nell'ambito di
«InBertarelli.com Comunicazione pubblicitaria, grafica e arte. La Raccolta Bertarelli 1927-2007»,
evento che celebra gli 80 anni di attività della Civica raccolta delle stampe istituita dal collezionista e
mecenate Achille Bertarelli, con appuntamenti che comprendono anche conferenze e progetti
didattici.
«Con “Soltanto pubblicità?” documentiamo la nascita del linguaggio pubblicitario in rapporto alla
pittura e alla stampa popolare, fino ai giorni nostri, in cui le tecniche del linguaggio pubblicitario
ispirano l'arte», spiega a ItaliaOggi Claudio Salsi, direttore della Raccolta delle stampe Achille
Bertarelli e curatore del progetto, che comprende anche «Il pugno nell'occhio, Manifestarsi e
Affissioni», le altre tre mostre che contribuiscono a far luce sul «percorso circolare che lega pittura e
pubblicità».
A partire da Chéret, l'inventore del manifesto da affissione, lo sguardo di «Soltanto pubblicità?» si
allunga su tutto il Novecento, «il secolo che ha visto un impulso alla specializzazione fra chi si
dedica alla pubblicità, in termini di linguaggio e stile che meglio si adattassero alla comunicazione»,
continua Salsi, «e che risultassero convincenti agli occhi degli spettatori». Cioè gli uomini comuni, i
consumatori.
«Non era possibile realizzare un percorso esaustivo (le opere esposte sono tuttavia 115, ndr), perché
i documenti della Raccolta vanno dalla metà dell'Ottocento fino agli anni Settanta», aggiunge
Giovanna Mori, conservatrice della Raccolta Bertarelli e curatrice di una sezione della mostra
insieme a Giovanna Ginex, Anna Steiner e Francesco Tedeschi. «Abbiamo perciò cercato», continua
Mori, «di individuare la ricchezza degli stili espressivi della grafica pubblicitaria degli anni Venti,
che spazia da uno stile narrativo tradizionale allo sperimentalismo, attraverso le opere di Dudovich, o
Cappiello. Ma abbiamo evidenziato anche i linguaggi narrativi ispirati dalla pittura e presenti in
esponenti delle avanguardie, come i futuristi Depero e Prampolini, o proposto il rinnovamento
espressivo del costruttivismo russo, attraverso i manifesti cinematografici dei fratelli Stenberg, o
ancora l'influenza dello stile cubista, déco e “Novecento” che ritroviamo in Sepo e Nizzoli».
L'evoluzione del modo di fare pubblicità scandisce dunque il percorso della mostra, che si snoda poi
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dagli anni Trenta al 1968. «Si passa dal bozzetto creato dall'artista alle figure di grande impatto
visivo, destinate a colpire il passante delle città», continua Mori, «e aumentano anche le figure che
ruotano attorno alla pubblicità, con l'ingresso del grafico, dell'architetto e del fotografo».
È però dopo la Seconda guerra mondiale che la pubblicità comincia a puntare «sull'essenzialità»,
ricorda Salsi, «con la riduzione di tutto ciò che non è fondamentale alla comunicazione. Gli esempi
sono quelli di Munari, Huber, fino ad Armando Testa».
Il cerchio si chiude nell'ultima sezione, dove si dimostra come l'arte oggi «ha sentito il bisogno di
ispirarsi alle tecniche e agli espedienti utilizzati dalla pubblicità, a cominciare da quella degli anni
Sessanta, arrivando alla pop art e alle arti visive contemporanee», dichiara il direttore della Raccolta
Bertarelli.
Con «Soltanto pubblicità?» e «Affissioni» si completa così il discorso intrapreso con «Il pugno
nell'occhio e Manifestarsi», in tutto «quattro mostre dedicate ai linguaggi pubblicitari e alla sua
comunicazione», sottolinea Salsi. «Mentre “Il pugno nell'occhio” offre uno spaccato, specialmente
degli anni Venti, di come la pubblicità abbia cominciato a comunicare se stessa attraverso riviste
specializzate, che hanno sensibilizzato le aziende, in «Manifestarsi» (esposta fino al 2 marzo, come
la precedente, ndr) è invece l'artista a inventare il manifesto per la propria mostra. Un prodotto non
commerciale, ma che ha pur sempre lo scopo di fare pubblicità. È il caso di Picasso, Chagall, Le
Corbusier, ma anche di Folon, Warhol, Haring e molti altri», continua il direttore.
«Affissioni», da domani visibile al pubblico insieme a «Soltanto pubblicità?», «illustra infine con
grandi riproduzioni fotografiche l'invasione dei manifesti pubblicitari negli spazi urbani e la loro
concezione anche in termini di arredo urbano». Da segnalare inoltre il volume Pubblicità & Arte.
Grafica internazionale dall'affiche alla pop art, che Skira pubblica per l'occasione.
«Le mostre sono aperte a tutti e gratuite», conclude Mori, «vogliono suscitare emozioni sia nel
pubblico, sia negli addetti ai lavori». Appuntamento dunque nelle Sale Panoramiche del Castello
Sforzesco da domani fino al 20 aprile, ma anche sul sito www.inbertarelli.com per scoprire come la
pubblicità è cambiata con noi.
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