RIASSUNTO LIBRO ECONOMIA cinema

RIASSUNTO LIBRO ECONOMIA
La liera cinematogra ca rappresenta l’insieme di tutti gli stadi del ciclo di vita di un lm. Si
divide in 3 macrofasi che si susseguono cronologicamente: produzione, distribuzione ed
esercizio. Questo modo di immaginare la liera e la sua composizione continua ad essere
utilizzato ancora oggi, tuttavia con il passare del tempo l’industria cinematogra ca ha vissuto dei
cambiamenti che hanno messo in discussione alcune nozioni del concetto di “ liera”:
innanzitutto le pratiche industriali mostrano come in realtà i con ni tra queste tre fasi sono sempre
più essibili e si sovrappongano a volte. Oltre a questo il concetto di liera presenta dei tratti di
obsolescenza a livello terminologico: la distribuzione e l’esercizio fanno entrambe riferimento alla
commercializzazione del lm nelle sale, ad oggi non esistono più restrizioni e il lm può essere
visto anche a casa o comunque in mobilità, infatti nuovi mercati di sfruttamento del lm hanno
allungato il ciclo di vita di questo; o addirittura alcuni titoli saltano la distribuzione in sala per
approdare direttamente nel mercato dell’on demand. Questi due termini (distribuzione ed
esercizio) sono quindi inadeguati e in termini di liera si stanno imponendo al loro posto parole
come circolazione o consumo (o accesso) che restano più generali e non identi cano un unico e
speci co mercato di sfruttamento del lm.
LA PRODUZIONE
La prima fase della liera cinematogra ca è la produzione, cioè l’insieme delle attività nalizzate
alla creazione del prototipo, cioè il primo e unico esemplare di un lm. La fase di produzione è
quella che assorbe la maggior parte delle risorse economiche, questo è dovuto alla presenza di
costi ssi molto elevati e costi variabili molto bassi. I costi sono molto elevati perché vengono
impiegate molte risorse artistiche (registi, attori, sceneggiatori: risorse above the line) che non
sono in alcun modo automatizzabili e sono soggetti a tempistiche di cilmente governabili;
dall’altra parte abbiamo le risorse below the line che sono invece più facilmente programmabili e
comprendono i costumisti, gli scenogra , i truccatori, ecc.
Purtroppo le risorse artistico-creative in grado di fornire un contributo tale da generare un traino
verso le sale sono scarse, per questo la produttività cresce di meno rispetto ad altri settori
industriali, mentre il costo del lavoro creativo cresce a tassi superiori. Questa è la legge della
crescita sbilanciata, in altre parole con il tempo i costi di produzione si alzano e la produttività si
abbassa. I costi di produzione si alzano anche per altri due motivi:
• l’evoluzione tecnologica, cioè l’introduzione di sempre nuovi strumenti di lavoro che all’inizio
hanno sempre un costo alto;
• la competizione, che spinge in fase di produzione a puntare, per attrarre spettatori in sala e
attirare l’attenzione del pubblico in generale, a scelte dispendiose in fase di produzione come
ad esempio a livello di cast artistico.
La fase di produzione non è solo molto costosa, ma anche particolarmente delicata, perché a
prescindere dalla qualità del prototipo, c’è un rischio economico: quindi bisogna puntare molto
sulla qualità per avere una maggiore certezza e probabilità di recuperare gli investimenti nelle fasi
della liera successive, tuttavia ciò non toglie che anche un processo produttivo caratterizzato da
risorse abbondanti e buone prestazioni è esposto al rischio economico e alla possibilità di non
recuperare gli investimenti. Infatti questo rischio è altamente imprevedibile.
La fase di produzione cinematogra ca si compone di quattro sottofasi: lo sviluppo, la preproduzione, la produzione e la post-produzione; tuttavia l’ordine in cui vengono e ettuate queste
attività cambia a seconda del lm, attività che appartengono a una determinata fase possono
essere anticipate o posticipate a seconda di come.ci si voglia organizzare.
Il processo produttivo viene infatti in uenzato da fattori come la disponibilità economica del
produttore, ma soprattutto da fattori di natura geogra ca, infatti la produzione di lm statunitensi,
italiani o indiani è soggetta a prassi e tempistiche di erenti, per quanto comunque segua l’iter
delle quattro sottofasi.
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LO SVILUPPO
La fase di sviluppo prende piede dal momento in cui c’è un’idea di una storia che si intende
trasformare in un lm, quindi una proprietà intellettuale in possesso a un’ideatore. La prima cosa
da fare è acquisire i diritti su questa proprietà intellettuale, come nel caso delle trasposizioni
LA PRE-PRODUZIONE
La seconda sottofase è quella della pre-produzione, in cui vengono selezionate tutte le risorse
necessarie per realizzare il lm, queste comprendono sia le risorse umane artistico-creative e
tecniche, sia le risorse tecnologiche e materiali. Si crea quindi una squadra di persone che lavora
a questo progetto e che alla ne del progetto è destinata a sciogliersi. Dato che queste squadra
sono sempre diverse, questo porta al progetto un carattere di unicità. La parte complessa di
questa fase è il momento in cui vengono negoziati i compensi con le risorse artistiche, in
particolare gli attori che chiedono condizioni salariali particolarmente onerose data la loro
capacità di incidere sui risultati commerciali o comunque sulla qualità del lm. Al di là del
contributo artistico o erto, in termini economici l’attore è un soggetto importante per vendere il
lm al distributore, agli esercenti e al pubblico, in particolare è il pubblico la parte più importante
di questo triangolo, perchè dato che il lm è considerato un bene-esperienza, lo spettatore non
può sapere quali sono i bene ci che trarrà dalla visione del lm prima dell’e ettiva visione e per
superare queste incertezze si basa sulle sue esperienze cinematogra che pregresse, in
particolare se c’è un attore che lui ha già visto in un altro lm e che gli ha lasciato un’esperienza
positiva, sarà più propenso ad andare a vedere il lm e a farne passaparola con le persone che
conosce. L’attore è come se fosse un brand costruito, conosciuto è riconosciuto, che funge da
pietra miliare di garanzia per il pubblico e riesce a portarlo in sala a vedere il lm. È proprio per
questo che il compenso è così alto, e proprio per questo si sono adottate delle strategie che
consistono nell’accordare un compenso più basso rispetto a quello che veniva dato no a
qualche decennio fa e fornire invece una percentuale piuttosto alta sui ricavi del lm una volta che
sono stati recuperati i costi di produzione e di distribuzione. Inoltre se l’attore permette al lm di
fare breccia nell’attenzione del pubblico e avere maggiori possibilità di incasso, questo ha delle
conseguenze sui distributori e sugli esercenti, che saranno più propensi ad acquistare i diritti dei
lm con star famose, che hanno più possibilità di guadagnare.
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LA PRODUZIONE
La terza sottofase è quella della produzione, quindi della realizzazione delle riprese. È la più
delicata tra le fasi della liera per tre motivi:
• in questa fase il lavoro assegnato no a quel momento a tutti coloro che prendono parte al
processo produttivo deve essere stato fatto e i vari contributi di ogni persona devono essere
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cinematogra che di prodotti già esistenti, oppure semplicemente si detengono già i diritti se l’idea
è originale e del produttore stesso. Questi diritti non riguardano solo la possibilità di sfruttare la
storia per creare un lm, ma anche i diritti per la commercializzazione del lm in altri mercati,
non solo in sala, o per la creazione di prodotti collaterali legati al lm. Una volta che i diritti sono
stati acquisiti l’idea viene sviluppata in un soggetto, poi in un trattamento e in ne in una
sceneggiatura. Una volta che si ha la sceneggiatura si può comprendere meglio la natura del
progetto, quanti care i costi, così da poter valutare la sua fattibilità operativa.
Se si riescono a fornire garanzie di fattibilità, sostenibilità economiche e rimuneratività, si iniziano
a cercare i nanziamenti necessari. Le possibili fonti di nanziamento cambiano a seconda del
contesto geogra co, ad esempio negli USA la produzione di un lm è un’attività industriale
orientata al pro tto, quindi i nanziamenti sono unicamente privati tranne per quanto riguarda
alcune forme di incentivazione scale ( nanziamenti indiretti) che vengono messe a disposizione
da alcuni luoghi se si girano le riprese in quei determinati luoghi; per quanto riguarda invece
l’Europa, le fonti di nanziamento sono molte di più, infatti a quelle degli USA si aggiungono altre
fonti di nanziamento di natura pubblica. La produzione cinematogra ca attinge quindi a una
molteplicità di fonti di nanziamento e ciò è un vantaggio perché in questo modo se una delle
fonti non è più disponibile i produttori possono fare a damento sulle altre; ma d’altra parte è uno
svantaggio perché ognuno dei nanziatori eroga denaro in virtù di speci ci obiettivi, quindi si
rischia che sia poco chiara la nalità dell’azione produttiva avendo molte fonti di nanziamento,
alcune pubbliche (no pro t) e alcune private (pro t).
In questa fase di sviluppo il lm ancora non esiste, tuttavia può essere già venduto. I lm che
vengono preferiti sono quelli che si basano su proprietà intellettuali già note al grande pubblico,
come ad esempio dei romanzi, o che comprendono nel pacchetto risorse artistiche con una
grande reputazione come registi o attori famosi. Se ci sono queste condizioni i distributori o i
broadcaster o gli operatori dell’on demand sono più tranquilli a pre-acquisire i diritti di un
prodotto che ancora non è stato realizzato.
POST-PRODUZIONE
La quarta e ultima sottofase è quella della post-produzione, che prevede un lavoro sul materiale
girato. Vengono selezionate le scene da inserire nel formato nale che vengono elaborate e
montate tra di loro. Questo lavoro di montaggio può avere più output:
• rst cut: prima versione proposta dal montatore;
• director’s cut: seconda versione proposta dal regista;
• nal cut: ultima versione destinata al mercato e approvata dal produttore.
Ci sono varie fasi di negoziazione in questa sottofase, perché ad esempio si può dare il diritto al
regista, se è di particolare fama, di avere l’ultima parola sul nal cut. Altrimenti, se il lm ottiene
particolare successo, può avvenire che la versione director’s cut venga recuperata è messa sul
mercato. In ogni caso al termine di queste operazioni di montaggio, che sono spesso
delocalizzate grazie all’avvento delle tecnologie digitali, si ha il vero e proprio prototipo, destinato
alla distribuzione
Come abbiamo detto il processo produttivo cambia in base all’impresa che produce il lm, queste
di erenze sono sostanziali se si confronta il panorama produttivo statunitense con quello
europeo. I più importanti soggetti nella produzione cinematogra ca statunitense sono i 5 studios,
le major, cioè Columbia, Paramount, Universal, Walt Disney e Warner Bros, che creano un regime
di oligopolio che ha delle barriere all’entrata e impedisce l’ingresso di imprese concorrenti.
Gli studios producono lm molto costosi, circa 10-20 l’anno, tra cui i cosiddetti blockbuster
movies. Oltre a queste produzioni in house, gli studios nanziano e distribuiscono anche altri lm
realizzati da altre imprese, che sono:
• controllate, nel caso in cui siano state acquisite dagli studios mantenendo un certo grado di
libertà creativa;
• non controllate, nel caso in cui non abbiano legami societari con gli studios. Queste imprese
sono indipendenti ma ottengono nanziamenti per realizzare i progetti che hanno ideato.
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I lm realizzati con le imprese controllate e non controllate sono chiamati speciality lms, sono
spesso stranieri e a volte sperimentali nella forma. Questi lm vengono prodotti dagli studios per
ampliare la propria o erta cinematogra ca, testare talenti che in futuro potrebbero essere adottati
per lm più importanti, sperimentare nuovi modelli di business o ottenere un successo in termini
di economia del prestigio.
Uno dei fattori che nel tempo ha contribuito a determinare la forza degli studios è l’integrazione
aziendale, che si divide in 3 tipi:
• integrazione verticale: di veri ca quando un’impresa estende la propria attività ad un altro
stadio della liera cinematogra ca, come la distribuzione. Quando si uniscono produzione e
distribuzione si ha l’integrazione a monte, quando si integrano distribuzione e esercizio si ha
l’integrazione a valle. Grazie a questa integrazione le imprese aumentano il controllo
sull’ambiente economico;
• integrazione orizzontale: consiste nell’unione di due imprese che operano nella stessa fase
della liera cinematogra ca. Di solito viene fatta per aumentare la quota di mercato o
diversi care la propria o erta di contenuti, come ad esempio quando la Paramount acquisì
Dreamworks per lavorare anche nell’animazione, o Disney acquisì Lucas lm e Marvel Studios
per i diritti sulla saga di Star Wars e sull’universo fumettistico della Marvel.
• integrazione trasversale (o diagonale): si veri ca quando un’impresa decide di diversi care la
propria attività. Vengono quindi avviate nuove attività in mercati in cui in passato l’azienda non
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combinati come previsto, il ritardo o il cattivo lavoro di un’unità può portare a un ritardo
complessivo, con delle conseguenze anche a livello economico;
• è la fase più costosa, dato che prevede un lavoro in simultanea di varie gure professionali e i
costi di soggiorno, di trasporto, ecc.., per questo si è propensi a scegliere le location in base al
risparmio che queste permettono di conseguire a livello economico;
• la fase delle riprese ha un alto tasso di imprevedibilità, il ritardo di un’unità porta ad un
aumento dei giorni di riprese che genera un costo ulteriore. Questo può essere dovuto ad
esempio ad una piani cazione carente o all’indisponibilità di attori o registi, che sono risorse
insostituibili. Altrimenti un’altra imprevedibilità è data da fattori esterni come le condizioni
meteorologiche, che possono impedire le riprese in esterna e determinare un aumento dei
giorni di permanenza sul set.
L’integrazione porta alla crescita delle dimensioni delle imprese, quindi a un aumento della forza
contrattuale è una maggiore capacità di essere competitivi sul mercato. È una pratica utilizzata
dagli studios n dagli anni ‘10 del secolo scorso, l’unica più recente è l’integrazione trasversale,
che si a erma a partire dagli anni ‘60, quando gli studios diventano parte di gruppi imprenditoriali
più grandi che governano attività molto diverse tra loro. I processi di acquisizione vivono due
momenti di particolare slancio:
• il primo si ha negli anni ‘80, quando vengono allentate le norme in materia di concentrazione
proprietaria. Questo incentiva le acquisizioni aziendali e dal momento in cui nascono i canali
televisivi a pagamento e il mercato dell’home video, le imprese cinematogra che ne
appro ttano per sfruttare i lm in questi due mercati, acquisendo gli studios per avere accesso
ai loro contenuti nuovi e di archivio, e unire quindi software e hardware. Si capisce
semplicemente che la forma di sfruttamento più pro cua è quella che avviene attraverso più
settori e mercati dei media, quindi il lm viene sfruttato non più solo all’interno della liera
cinematogra ca, ma anche nelle varie forme che la proprietà intellettuale può assumere (libri o
serie televisive legati al lm.
• il secondo si veri ca all’inizio degli anni Duemila con la digitalizzazione, che porta alla
convergenza dei media. Da questo momento in poi le proprietà intellettuali vengono
considerate in base alla possibilità che o rono di estendersi in più forme mediali, non solo il lm
ma anche libri, serie tv, cartoni animati, ecc, o anche merchandising e parchi a tema. In poche
parole l’acquisizione dei diritti viene valutata in base alla possibilità che la proprietà intellettuale
o re di dare vita a un racconto transmediale, che integra in maniera coordinata le diverse
forme di sfruttamento della proprietà stessa. L’obiettivo più ambito è quello di sviluppare dei
franchising, ovvero gli accordi tra un’impresa madre (franchiser) e le altre aziende (franchisee)
per lo sfruttamento di beni, servizi e brand (franchise) che sono associati alla proprietà
intellettuale. Per questo vengono privilegiate proprietà intellettuali che godono già di una certa
popolarità, come ad esempio romanzi di successo, e presentano un potenziale in termini di
merchandising (Harry Potter, Il signore degli anelli, Avengers, Star Wars, Pirati dei Caraibi).
Fondamentalmente le conglomerate si creano per a rontare il rischio d’opera insieme e avere più
forza contrattuale nel mercato di riferimento.
I BLOCKBUSTER
I blockbuster sono dei lm a cui viene associata un’idea di grande dimensione, sia per il costo di
produzione, sia per l’incasso in sala, sia anche per l’impatto sul pubblico. L’espressione
blockbuster viene utilizzata anche in senso negativo per indicare i lm statunitensi privi di qualità
artistiche (le cosiddette americanate). Gli studi sul blockbuster però propongono un uso più
ponderato del termine, segnalando innanzitutto che non esiste un genere chiamato in questo
modo, infatti non ci sono delle occorrenze narrative che ritornano lm dopo lm, ma anzi
all’interno dei lm blockbuster troviamo diversi generi di lm. Il blockbuster quindi si riferisce alla
strategia aziendale che sta dietro al lm, questa strategia nasce verso la ne degli anni ‘40,
durante cui c’era una fase di calo delle presenze in sala negli USA anche grazie alla tv, e per
questo viene deciso di ridurre il numero di lm prodotti e incrementare il budget di quei pochi lm,
in modo da avere pochi lm ma di qualità, che attirassero il pubblico in sala. Infatti il lm
spettacolare ad alto budget è un evento eccezionale che non si può perdere e che apre la strada
a produzioni del genere sempre più frequenti. L’unico problema è che nel corso degli anni ‘60 i
blockbuster che venivano prodotti erano lm epici, storici e musical rivolti ad un pubblico adulto.
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In realtà erano i giovani in quel periodo coloro che riempivano le sale, quindi negli anni ‘70 viene
presa coscienza di un nuovo contesto sociale e un titolo di svolta sancisce l’inizio di una serie di
lm del genere, questo titolo è Lo Squalo (1975) di Steven Spielberg, che ottiene un grande
successo commerciale superando i 100.000.000$ di incasso negli USA e delinea le
caratteristiche del blockbuster che vengono utilizzate tutt’oggi:
• vengono sfruttate proprietà intellettuali già provate e apprezzate;
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operava, oppure vengono acquisite delle imprese già attive all’interno di questi mercati diversi.
Ad esempio ci si può a acciare a determinati ambiti come quello delle infrastrutture per avere
un aiuto quando c’è bisogno di quella attività all’interno del lm oppure, nel caso in cui
un’attività non dovesse andare o dovesse trovarsi in di coltà, ci sarebbe sempre un’altro
ambito su cui contare.
• ci si rivolge ad un ampio pubblico a livello demogra co, non limitandosi solo agli USA;
• si punta su prodotti altamente spettacolari con un grande utilizzo degli e etti speciali;
• si sfruttano generi facilmente esportabili come l’azione, il fantasy, la fantascienza, che si
basano sulle immagini più che sulle parole e o rono allo spettatore un’esperienza
principalmente sensoriale.
A livello distributivo invece Lo Squalo introduce tre aspetti innovativi:
• viene utilizzata la tv per promuovere il lm;
• il debutto in sala avviene nella stagione estiva in un numero elevato di schermi;
• la promozione sempli ca il più possibile l’identità del lm guidando l’interpretazione dello
spettatore.
Dopo Lo Squalo vengono prodotti altri lm che ripropongono le stesse caratteristiche e hanno un
ampio successo, sia al box o ce che con il pubblico in generale. Da questo momento in poi
nasce l’era dei blockbuster, cioè dei lm ad alti costi progettati per avere un vasto successo,
come ad esempio Avengers: Endgame (2019). È ovvio che all’interno di questa de nizione ci siano
anche rare eccezioni di lm ad alto costo che realizzano deludenti performance di mercato, come
The Lone Ranger (2013). Gli unici che non sono inclusi sono i lm a basso costo, anche se si
rivelano dei successi inaspettati, perché sono concepiti con mezzi e nalità diverse. In realtà non
esistono dei margini a livello di cifra/soglia che permette di stabilire quali lm hanno un alto o un
basso costo, semplicemente perché il lm è soggetto a costi crescenti e di conseguenza
l’aggettivo alto viene usato per indicare semplicemente un budget superiore al costo medio di
produzione di un lm o anche un alto costo di distribuzione, che nel caso dei blockbuster eguaglia
o supera quello di produzione.
Il blockbuster di solito è il prodotto di punta di numerosi franchising, quindi i blockbuster
vengono piani cati non solo in rapporto alla distribuzione cinematogra ca e allo sfruttamento nel
mercato dell’audiovisivo, ma anche in base alla capacità di inserirsi in altre attività editoriali ed
economiche, che sfruttano la proprietà intellettuale su cui i blockbuster si basano, infatti Lo
Squalo non ha rappresentato solo l’inizio dell’era dei blockbuster, ma anche l’inizio di una saga di
quattro episodi, così com’è stato per Star Wars, Superman, ecc..
A partire dagli anni ‘70 la pratica di realizzare sequel si di onde in maniera signi cativa e le
motivazioni che spingono verso questa decisione non sono più solo di carattere artistico, ma
soprattutto economico, infatti realizzare un sequel permette di continuare a sfruttare una proprietà
intellettuale di cui si è già in possesso, fare a damento a livello promozionale sul successo
dell’episodio precedente e di arricchire ulteriormente un franchise. In poche parole i sequel
presentano meno rischi economici perché ci si basa sul risultato del prodotto uscito in
precedenza.
Grazie ai ricavi generati dalle attività economiche innescate dai blockbuster si riesce a investire su
altre produzioni come ad esempio gli speciality lms, che si discostano dal modello di
blockbuster e dall’esito commerciale meno garantito, i cui costi possono essere volendo coperti
dai ricavi esorbitanti dei blockbuster.
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Abbiamo detto che oltre agli studios e alle imprese a loro collegate, il panorama cinematogra co
statunitense si compone anche di altre società attive nella produzione. Un esempio sono le
imprese indipendenti, che operano con risorse molto più scarse rispetto agli studios e per le
quali una collaborazione con questi è di vitale importanza, dato che molti lm realizzati non
trovano poi una distribuzione; collaborando invece con gli studios riescono a garantirsi un
accesso al mercato. A metà tra gli studios e le indipendenti ci sono le mini major, come ad
esempio Lionsgate lm, ovvero imprese autonome rispetto agli studios che cercano di fare
concorrenza direttamente ad essi, con risorse più contenute. L’esempio più celebre di mini major
è la Miramax dei fratelli Weinstein, che ha portato al successo molti lm statunitensi e stranieri,
come ad esempio La vita è bella, e ha inaugurato una stagione molto felice per quei prodotti che
poi diventeranno i speciality lms, tuttavia questo successo conseguito dalla Miramax ha portato
gli studios ad acquisire molte mini major, per questo quest’area intermedia è molto poco
popolata. Negli anni recenti sono poi comparsi nuovi produttori di lm, come Amazon, Apple,
Facebook, Google e Net ix, che in realtà sono accomunate da un elemento: molte di esse hanno
un proprio business in settori diversi da quello cinematogra co e hanno iniziato a produrre
Un altro dato che evidenzia la fragilità dell’industria europea riguarda il numero di lm prodotti
annualmente, che sono circa 1100 unità più 600-700 documentari, questo perché ogni paese
vuole avere una propria produzione cinematogra ca che racconti identità e valori nazionali.
Questo modo di produzione non si distribuisce in maniera omogenea sul territorio continentale ma
ci sono cinque paesi che concentrano e ettivamente la produzione cinematogra ca e sono
Francia, Italia, Spagna, Germania e Regno Unito. Questo porta a una frammentazione delle
risorse disponibili che tra l’altro vengono prese da fonti di nanziamento che sono
prevalentemente il nanziamento pubblico e i broadcaster televisivi. Il forte numero di
nanziamenti pubblici dimostra quanto la produzione europea non operi in regime di puro
mercato, ma sia governata comunque da logiche miste che favoriscono la produzione di lm che
non intercettano la domanda del pubblico. Per quanto riguarda invece le imprese televisive sia
pubbliche e private, questa collaborazione tra cinema e televisione è dovuta da una parte dalla
volontà dell’impresa televisiva di nanziare e produrre un lm che è funzionale al conseguimento
dei propri obiettivi aziendali: ad esempio per la RAI può essere rispondere alla propria natura di
servizio pubblico o per la Mediaset di raggiungere un determinato target group o per sky la
possibilità di o rire in programmazione un prodotto pregiato; oltre a questo c’è anche un obbligo
dato da una direttiva europea delle imprese televisive nell’investimento nella produzione di lm.
Diciamo che se si considera il peso che si esercita sulla produzione cinematogra ca le imprese
televisive europee sono al pari degli studios Hollywoodiani. I produttori cinematogra ci erogano
invece solo il 15% delle risorse a disposizione della produzione, questo li espone meno al rischio
economico ma implica un forte impegno nell’acquisire risorse da terzi.
Per quanto riguarda la produzione europea quindi Andrew Hickson ha identi cato cinque
raggruppamenti di lm:
• lm ad alto costo: girati in lingua inglese, sono facilmente esportabili e di solito vengono
prodotti nel Regno Unito, come le saghe di Animali Fantastici, Harry Potter, James Bond;
• lm d’autore: diretti generalmente da registi celebri, grazie ai festival ottengono visibilità
internazionale. Questi lm non devono per forza realizzare incassi elevati ma aggregano
pubblici di nicchia di vari paesi. Ad esempio i lm. di Paolo Sorrentino;
• lm middle brow: sono lm di cultura media accessibili al grande pubblico e de niti anche
good lms, cioè lm che fanno stare bene, che sono nanziati con budget modesti se
paragonati alla prima categoria, ma generalmente in linea con il costo medio di una produzione
o anche superiore a quest’ultimo, come ad esempio Quasi Amici;
• lm molto radicati nella cultura nazionale: sono spesso commedie che hanno un grande
successo sul mercato domestico ma che non vengono esportati quasi mai, come ad esempio i
lm di Checco Zalone e Alessandro Siani;
• lm che generano un bassissimo numero di presenze in sala e che non vengono esportati
all’estero, hanno dei budget di produzioni molto modesti.
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In ne esiste la possibilità che un lm sia nanziato dei singoli individui quindi dal popolo su base
volontaria: si parla di crowdfunding, cioè una forma di nanziamento collettivo che nasce dal
basso ed è di solito destinata a campagne elettorali, raccolte fondi o progetti culturali. Queste
azioni vengono fatte perché c’è un forte interesse per una determinata causa e in ambito culturale
è stato usato per nanziare mostre, concerti ed eventi. È molto raro ma tuttavia il crowdfunding è
stato utilizzato anche in ambito cinematogra co, mosso da una grande passione verso il progetto,
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contenuti audiovisivi in linea con i loro obiettivi aziendali. Ad esempio gli Amazon studios
producono lm per o rirli sul proprio servizio di on demand Amazon Prime Video, che però è stato
creato per delizzare gli utenti al servizio Amazon Prime.
Per quanto riguarda invece il panorama produttivo europeo ci sono molte piccole e medie
imprese, che operano prevalentemente su scala nazionale. Non ci sono società di grandi
dimensioni perché i paesi europei sono di dimensioni contenute e dunque anche il numero di
abitanti è contenuto, e soprattutto c’è una frammentazione linguistico-culturale da paese a
paese, a di erenza degli Stati Uniti che sono un grande stato con la stessa lingua per tutti i luoghi,
che favorisce la produzione e la distribuzione di lm sul territorio nazionale. Questa fragilità della
produzione cinematogra ca europea si può vedere anche dal costo di produzione medio per
lm, che in Europa oscilla tra 1.000.000€ e 3.000.000€, che è una cifra lontana dagli
80.000.000$-85.000.000$ degli studios americani. Per questo tra i due è di cile immaginare una
competizione e una concorrenza diretta.
LA DISTRIBUZIONE
La distribuzione è la fase a metà tra la produzione e l’esercizio ed è il momento più delicato della
liera cinematogra ca. Fino ai tempi recenti la distribuzione è stata la fase meno studiata, si è
sempre detto semplicemente che era controllata da poche imprese che esercitavano una forte
in uenza sull’o erta, però non ci si è mai so ermati sulle dinamiche che la caratterizzano. Dal
momento in cui è arrivata la digitalizzazione e i nuovi mercati come quello dell’on demand, la
produzione ha iniziato a ricevere maggiore attenzione. Il distributore è colui che acquista dal
produttore i diritti per commercializzare i lm, in alcuni casi questi diritti vengono negoziati una
volta che il lm è stato realizzato e quindi il distributore si basa sulla valutazione dei qualità
e ettive del prototipo, in altri casi invece il distributore acquista i diritti prima del lm: in questo
caso il distributore si basa sulla sceneggiatura ed è per egli un rischio, al contrario del produttore
per cui invece la prevendita è un vantaggio, perché permette di utilizzare i soldi per nanziare il
lm. Il distributore acquista i diritti per una determinata area geogra ca o più aree geogra che in
base alla sua forza economica, alla ducia nei confronti del lm e al fatto di possedere o meno
delle liali all’estero. Una volta acquistati i diritti il distributore realizza le copie del lm, il numero
lo decide in base all’estensione del mercato per il quale sono stati acquistati i diritti e alla strategia
che il distributore ritiene più opportuna per commercializzare i lm; infatti ci può essere un piano
distributivo che prevede l’uscita del lm in maniera capillare su tutto il territorio (quindi con più
copie), oppure una strategia che coinvolge pochissime sale. Adesso è molto più facile fare le
copie perché con il digitale i costi si sono abbassati notevolmente. Il distributore si occupa anche
di provvedere ad eventuali sottotitoli e al doppiaggio dei dialoghi, in base a dove il lm deve
essere distribuito: se in un luogo che predilige il doppiaggio o i sottotitoli. Può anche decidere se
organizzare delle preview cioè delle proiezioni anticipate e riservate ad un campione di spettatori
per vedere i risultati parziali del lm, l’interesse per determinati generi
ed eventualmente
riorientare la campagna promozionale e a volte anche il montaggio. La cosa fondamentale che
deve fare il distributore è promuovere il lm, quindi far sapere ai potenziali spettatori della sua
esistenza e invogliarli ad andarlo a vedere in sala; fa quindi una campagna di comunicazione su
scala nazionale (infatti per la scala locale se ne occupa l’esercente). La campagna promozionale
porta alla creazione di determinati paratesti, cioè tutti quei materiali che circondano i lm e che
sono legati ad esso ma sono di natura diversa come ad esempio le locandine, i trailer, i discorsi
degli spettatori, le recensioni dei critici, ecc.
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I paratesti permettono di raggiungere un numero di persone superiore a quello che andrà poi in
sala, in uiscono sulla scelta di andare o meno a vedere un lm in sala e in uenzano anche la
visione stessa, dal momento in cui i paratesti generano delle aspettative nello spettatore. Le
iniziative promozionali possono iniziare già prima che il lm sia nito o risalire addirittura alla fase
di pre-produzione, come ad esempio i comunicati stampa, gli articoli in cui si annuncia la
produzione di un lm o la presenza di una star famosa nel cast nel caso in cui ci siano già degli
accordi col produttore, altrimenti se ne occupa il produttore stesso.
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come nel caso di Veronica Mars il lm, trasposizione cinematogra ca dell’omonima serie TV
statunitense. In questo caso l’ideatore e la protagonista della serie si sono rivolti ai fan tramite la
piattaforma Kickstarter per raccogliere 2 milioni di dollari che hanno raggiunto in sole 20 ore e che
servivano alla Warner Bros per produrre e distribuire il lm. Questo caso è stato studiato
accuratamente perché innanzitutto è uno dei pochi casi di crowdfunding realizzato con successo
in ambito cinematogra co e poi è un crowdfunding che è stato fatto per un titolo/brand già noto a
livello mondiale, mentre di solito il crowdfunding si rivolge a produzioni di basso costo.
Il crowdfunding si articola in quattro diverse tipologie:
• donation based: una donazione di denaro che non prevede alcuna forma di ritorno per il
donatore;
• reward based: che invece prevede un ricambio in forma non monetaria come ad esempio
inserimento del nome del donatore dei titoli di coda o l’erogazione di un biglietto per andare a
vedere il lm al cinema;
• equity based: che prevede un ritorno economico sotto forma di partecipazione azionaria al
lm;
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based: che prevede che il donatore recuperi la somma stanziata come se fosse un
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prestito.
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Per promuovere un lm può essere utilizzato anche internet, questa pratica inizia negli anni ‘90
quando la rete si impone nella società come strumento di comunicazione, tuttavia per molti anni
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Bisogna fare una distinzione tra advertising, quindi quelle azioni che comportano delle spese per
il distributore come ad esempio l’ideazione e la stampa delle locandine, la creazione del trailer o la
gestione di un sito web; e la publicity, cioè le forme di promozione che non determinano costi per
il distributore come ad esempio le recensioni o i premi ricevuti. Perciò tra i paratesti distinguiamo:
• le locandine, che vengono a sse per strada all’interno e all’esterno dei cinema e sono una
sorta di biglietto da visita del lm che cerca di sintetizzarne lo spirito e mettere in evidenza gli
elementi di maggior richiamo per il pubblico;
• i trailer e i teaser, che sono diversi perché il trailer dura circa due minuti, viene caricato nel
web con circa due mesi di anticipo rispetto alla distribuzione in sala e cerca di sintetizzare gli
elementi più importanti dell’ intreccio narrativo e o rire lo spettatore un’idea chiara di ciò che lo
attende; invece i teaser vengono rilasciati sei mesi prima dell’uscita del lm, hanno una durata
di circa 30 secondi e non o rono elementi narrativi ma solamente un’anticipazione delle
sensazioni e del tipo di esperienza che lo spettatore vivrà durante la visione del lm. Sia i trailer
che i teaser sfruttano il montaggio di alcune scene del lm presenti nella sua versione nale, ma
può capitare anche che venga realizzato del materiale appositamente per il teaser e il trailer.
Locandine, teaser e trailer possono essere realizzati dal distributore o commissionati a
determinate agenzie e possono subire modi che in base al mercato il cui il lm viene proposto;
• i festival, che svolgono un ruolo importante a livello di promozione e distribuzione perché
garantiscono visibilità ai lm che partecipano al festival e fungono anche da ltro per alcuni
stakeholders che sono coinvolti nel business cinematogra co. Infatti i lm possono essere
proposti ai festival semplicemente per conquistare l’attenzione della stampa, fare breccia
nell’attenzione del pubblico o anche per cercare di essere distribuiti: molti festival infatti hanno
introdotto al loro interno delle aree per la compravendita dei diritti in cui vengono presentati
lm e determinati distributori decidono se acquistarne i diritti. C’è da dire poi che di solito ai
festival partecipano lm con qualità artistiche tali da incontrare il consenso e l’interesse della
critica che c’è a questi eventi, per questo i lm delle grandi produzioni commerciali vengono
presentati di solito fuori concorso per dare popolarità al festival stesso. In linea di massima la
partecipazione ai festival costituisce un vantaggio per il lm perché rappresenta una garanzia
di qualità per i distributori;
• la critica, per cui a ridosso dell’uscita del lm vengono creati dei press kit, cioè del materiale
vario che può comprendere descrizione dei personaggi principali, foto, l’intervista al produttore
o al regista, la trama del lm, ecc.. che innanzitutto fornisce ai giornalisti tutto ciò di cui hanno
bisogno di potersi occupare del lm e dall’altro cerca di orientare la lettura del lm stesso per
promuovere una chiave interpretativa che per il distributore è la più vincente. In alcuni casi
possono essere organizzate anche delle anteprime per la stampa, il distributore fa ciò quando
è certo della qualità del suo prodotto e vuole sfruttare queste anteprime per avere un
accreditamento da parte della critica. Diciamo che la capacità della critica di orientare le scelte
dello spettatore si rivolge soprattutto a un target che è quello degli adulti in possesso di un
titolo di studio elevato che non hanno perso l’abitudine di leggere i quotidiani e si a dano alla
critica per decidere cosa guardare e cosa no;
• il merchandising, quindi tutti i beni che sono collegati al lm in quanto riproducono il brand e i
personaggi del lm stesso, come magliette, giocattoli, tazzine, cappellini, ecc. Il merchandising
innanzitutto genera dei ricavi che vengono dalla somma pagata dal licenziatario, quindi colui
che prende la licenza per poter produrre beni e anche eventuali diritti sulle vendite; dall’altra
parte promuove a sua volta il lm, incrementandone la visibilità. Il primo fenomeno di
merchandising si ha con Guerre Stellari: George Lucas ottiene un compenso per fare eventuali
sequel e sul merchandising, che in quel periodo non andava perché era rivolto esclusivamente
bambini, ma di cui George Lucas appro tta e da cui riesce a ricavare con il primo lm
400.000.000$, a volte come nel caso di Godzilla le performance del lm in sala sono piuttosto
deludenti e gli introiti vengono generati soprattutto dal merchandising, infatti è grazie a questo
che la Sony è riuscita a chiudere in positivo il bilancio dell’operazione. Il merchandising non
riguarda solo la vendita di beni legati all’uscita del lm ma anche il tie-in, cioè l’accostamento
di due marchi che operano in mercati distinti e cercano reciproca pubblicità, come gli accordi
tra Walt Disney e McDonald’s, in cui vengono creati dei pupazzetti dell’ultimo cartone animato
Disney da inserire nell’happy meal. Questo si distingue dal product placement perché non c’è la
comparsa di beni di un marchio interno di un lm.
internet viene utilizzato solo per divulgare in formato digitale materiale pensato e creato per altri
canali comunicativi tradizionali, come ad esempio la televisione, il cinema, ecc.., nché alla ne
degli anni ‘90 viene utilizzata la campagna online per due lm: The Blair Witch Project (1999) e
Clover eld (2008).
Per quanto riguarda The Blair Witch Project due registi statunitensi realizzano un lm e a metà tra
l’horror e il documentario, che narra di tre studenti di regia che si recano in dei boschi e
scompaiono. Il lm è il lmato ritrovato che era stato girato proprio dagli studenti e viene
riproposto sottoforma di lm. Il lm viene distribuito dalla Artisan Entertainment, che decide di
acquistarne i diritti e sfruttare un sito web che due registi, Sanchez e Mirik, avevano creato per
una serie di eventi paranormali veri catisi in quei i boschi dal 1785 al 1997. Sul sito vengono
caricati report della polizia, immagini, mappe, ritagli di giornali, indizi che hanno invogliato gli
utenti a ricercare ulteriori informazioni e a condividere le proprie ipotesi con gli altri promuovendo
il sito e destando una curiosità per il lm. Viene speso quindi relativamente poco per la
promozione sul web perché viene speso solo 1.500.000$ e 18.500.000$ per la campagna
promozionale attraverso i materiali tradizionali; tuttavia è proprio l’attività sul web che alimenta la
curiosità sul lm e che determina il successo dell’operazione, il lm infatti incassa
248.000.000,06$.
Con questa operazione viene inaugurata una nuova modalità di promozione del prodotto
cinematogra co, il marketing virale, che incoraggia gli spettatori a trasmettere di propria
iniziativa il messaggio promozionale agli altri, di solito attraverso internet ma non per forza. Si
chiama virale perché si riferisce alla velocità di trasmissione, alla di usione capillare e al ruolo di
agente attivo svolto da chi è stato contagiato e ha già ricevuto il messaggio.
Un ulteriore passo avanti poi si fa con Clover eld nel 2008. Il lm ha alle spalle la Paramount,
quindi un grande studios di Hollywood, che investe 30.000.000$ nella produzione e una cifra
ancora superiore nella promozione. Anche in questo caso il lm viene presentato come un lmato
amatoriale rinvenuto da un ragazzo in occasione della festa di addio di un amico che doveva
lasciare New York per andare in Giappone, ad un certo punto della festa si sente un boato e si
capisce che la città è sotto attacco ma non si capiscono le cause. La campagna pubblicitaria
online con gli indizi inizia nel 2007, quando alla proiezione di Transformers viene proiettata sullo
schermo una data, gli spettatori cercano la data su internet e si imbattono in un sito che contiene
la foto di due ragazze spaventate fatta con una polaroid. Col passare del tempo sono spuntati
fuori nuovi materiali che hanno condotto poi all’account MySpace di Rob che veniva aggiornato
regolarmente come se Rob esistesse realmente, che riportava all’azienda giapponese in cui Rob
doveva andare a lavorare, in questo modo l’utente si è ritrovato in un gioco che collegava Internet
al mondo reale in una sorta di caccia al tesoro. Il lm ha molto successo nel primo weekend in
cui esce, nel secondo weekend invece la vendita di biglietti cala in modo vertiginoso, per questo
si pensa o che tutte le persone coinvolte nella campagna ad indizi siano andate nel primo
weekend o che sia stato fatto un passa parola negativo dovuto al fatto che magari il lm non ha
fornito il pezzo mancante a chi aveva quasi risolto il mistero online.
I casi di questi due lm hanno fornito due insegnamenti fondamentali:
• le campagne di marketing virale possono aiutare lm molto diversi tra di loro, perché hanno
costi contenuti e permettono di creare una più o meno vasta comunità di spettatori che si
appassiona alla campagna promozionale. Allo stesso tempo si riesce ad attirare l’attenzione dei
media tradizionali, come nel caso di It nel 2017 quando furono legati molti palloncini ai
tombini della città di Sydney, iniziativa costata poco ma che portò un impatto notevole anche
sui media televisivi che ne parlarono;
• le campagne virali hanno bisogno di essere combinate alle campagne tradizionali, perché di
solito chi si appassiona alle campagne virali è una comunità di persone circoscritta, anche
perché di solito queste campagne coinvolgono solo le persone madrelingua inglese o
comunque molto brave nella lingua inglese.
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Il marketing virale ha creato un paradigma comunicativo opposto a quello che viene chiamato
high concept. L’high concept si impone a partire dagli anni ‘70 ed è un modello che cerca di far
arrivare allo spettatore un messaggio semplice e facile da recepire, quindi spinge la produzione
cinematogra ca a creare lm dalla trama semplice e facilmente sintetizzabile, con attori
riconoscibili e immagini spettacolari da utilizzare in sede promozionale, magari insieme ad una
colonna sonora facilmente memorizzabile. Il marketing virale invece si basa su una strategia
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La scelta della data di uscita di un lm nelle sale è determinante per decretare il successo di un
lm. Questa decisione è il frutto della valutazione di diversi fattori:
• le abitudini nazionali, vengono analizzate le presenze in sala, che dimostrano che ci sono dei
momenti dell’anno in cui si concentrano gli ingressi in sala ma che non sono gli stessi per ogni
paese. Ad esempio in Italia il momento più importante è quello invernale, in particolar modo
quello natalizio; mentre negli Stati Uniti i momenti in cui si concentrano le presenze sono quello
invernale/natalizio è quello estivo. Questa abitudine statunitense di andare al cinema d’estate
risale ai drive-in, che ha inaugurato e sedimentato l’usanza tra i giovani di andare a vedere un
lm in un periodo in cui sono liberi dallo studio. L’esistenza di due stagioni importanti negli Stati
Uniti fa sì che si possano assorbire un elevato numero di lm all’anno, per questo in Europa con
l’aria condizionata la stagione si è estesa anche a giugno e luglio consentendo di incrementare
di poco l’o erta di titoli. In realtà questa estensione della stagione cinematogra ca è
riconducibile alla volontà di programmare una distribuzione contemporanea in tutto il mondo,
questo per soddisfare un pubblico giovanile sempre meno disposto ad aspettare per contenuti
che sono disponibili altrove, disincentivare la pirateria, evitare che un passaparola negativo
possa in uenzare i mercati in cui il lm non è stato ancora distribuito e sfruttare su scala
globale alcune forme di promozione del lm;
• la competizione cinematogra ca, infatti di solito i distributori evitano di immettere in
contemporanea sul mercato nazionale i lm che si indirizzano allo stesso target di pubblico,
quindi i distributori si accordano tra di loro per spartirsi i weekend di uscita. Per questo di
solito nello stesso weekend escono lm complementari, che soddisfano gusti di erenti. Ciò
non toglie che nei periodi dell’anno in cui le presenze in sala sono signi cative come nelle due
settimane natalizie escono a volte in contemporanea titoli molto simili;
• la competizione extra-cinematogra ca, questa competizione infatti non riguarda solamente i
lm che si rivolgono allo stesso pubblico ma anche ambiti extra-cinematogra ci, come quando
l’o erta televisiva è concorrente a quella cinematogra ca. Si pensi ad esempio ai mondiali di
calcio, che in Italia catalizzano l’attenzione di una parte importante di pubblico togliendola ad
altre forme di intrattenimento, perciò non è conveniente far uscire un lm in quel periodo;
• i festival, come già detto alcuni lm sfruttano i festival per ricevere sia attenzione mediatica che
accreditamento artistico. Di solito il lm viene distribuito nelle sale a ridosso del debutto
festivaliero, però in alcuni casi può avere un’uscita ritardata, infatti il distributore può decidere
di cumulare la partecipazione a più festival com’è stato per La forma dell’acqua, uscito nel 2017
a dicembre pur avendo vinto il Festival di Venezia a inizio settembre, dopo aver partecipato a
31 festival;
• il tema, la data di uscita a volte è suggerita dal contenuto del lm, come accade per i
cinepanettoni con Massimo Boldi e Christian De Sica, che vengono distribuiti nel periodo
natalizio per il fatto che il Natale è al centro della storia; oppure Chiamatemi Francesco, il lm
sul papa la cui uscita è stata cambiata dopo l’annuncio dell’apertura di un Giubileo
straordinario con inizio l’8 dicembre, che ha portato alla decisione di far uscire il lm il 3
dicembre per sfruttare il fermento religioso innescato dal Giubileo;
• gli Oscar, le nomination ai premi possono incrementare le presenze in sala o anche aiutare lo
spettatore nella scelta su cosa vedere tra i tanti titoli disponibili dei cataloghi dei servizi on
demand mesi dopo l’assegnazione dei premi. Le nomination e gli Oscar sono strumenti
promozionali che si collocano a metà tra advertising e publicity, infatti viene fatto
dell’advertising all’inizio nel momento in cui viene deciso il materiale promozionale, le inserzioni
pubblicitarie, la partecipazione del regista e degli attori vari eventi, ecc.., ma se il lm ottiene
delle nomination o addirittura vince dei premi esso genera un impatto mediatico gratuito da
parte dei media di tutto il mondo, perciò sI trasforma in publicity. Per concorrere
all’assegnazione delle nomination e dei premi, il lm deve uscire in sala durante l’anno solare
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completamente opposta: il distributore rinuncia al controllo del messaggio e lo cede allo
spettatore, il lm ha più chiavi interpretative e il messaggio promozionale non è più semplice e
monodirezionale ma ha più input iniziali che dal distributore vengono consegnati all’utente, che
poi li consegna a un altro utente, ecc. È di cile stimare come si distribuiscono le spese
promozionali di una casa di distribuzione ma si può dire che comunque in base ad alcuni dati di
Tino Balio solo tra il 5% e il 20%. è dedicato a internet e quindi al marketing virale. Questo perché
i costi sono contenuti, ciò che viene elaborato è immateriale e le case di produzione sono un po’
riluttanti a intraprendere campagne su Internet che aprono margini di imprevedibilità e
ingovernabilità.
precedente all’assegnazione, per questo di solito si predilige distribuire questi lm tra ottobre e
dicembre, quindi gli ultimi mesi dell’anno, perché i lm che escono nei primi lm dell’anno
sono svantaggiati in quanto al momento dell’assegnazione il lm, se esce prima, è già stato
metabolizzato e volendo potrebbe essere già inserito nel mercato dell’home video e dell’on
demand, non potendo più usare l’e etto Oscar a livello di ingressi in sala o di cessione dei
diritti. Di solito quindi i lm che si ritiene che possano avere possibilità per gli Oscar vengono
fatti uscire in autunno e inverno, spesso in un numero molto limitato di sale a novembre e
dicembre per poi prevedere una distribuzione più estesa dopo l’annuncio delle nomination.
Un’altra scelta che compete il distributore è il numero di schermi e cinema in cui far uscire il lm
nel weekend di debutto. Di solito vengono utilizzate due strategie che sono gli estremi tra cui poi
si collocano varie soluzioni intermedie: la saturazione degli schermi e la distribuzione limitata.
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La saturazione degli schermi viene adottata per i lm che si rivolgono a un pubblico di massa.
Fino alla ne degli anni ‘60 lo schema distributivo seguiva una struttura gerarchica: prima veniva
proiettato il lm nelle sale più prestigiose di Los Angeles e New York con anteprime sfarzose a cui
partecipavano il regista e gli attori, la pellicola passava poi ai cinema prestigiosi e in ne ai cinema
di seconda e terza visione, spostandosi quindi dalle grandi città verso le province. Questo
schema degli anni ‘60 viene abbandonato perché ritenuto non ottimale, infatti per seguire questo
percorso gerarchico bisognava fare una campagna promozionale prolungata che richiedeva costi
notevoli e tempi dilatati per il recupero degli investimenti. Quindi negli anni ‘70 per il lancio de Lo
Squalo la Universal sperimenta una nuova strategia distributiva che chiama Saturation booking,
che prevede l’uscita del lm in un numero elevato di sale nel weekend di debutto: il lm esce in
409 sale, che salgono a 464 nel quarto weekend e a 675 nel sesto. Dopo Lo Squalo la
distribuzione delle sale viene utilizzata come strategia sempre più frequentemente, negli ultimi
anni 27 lm hanno debuttato in più di 4000 cinema. La saturazione delle sale è ritenuta e cace
per alcune ragioni:
• si realizzano delle economie di scala, infatti dato che la produzione porta via molti costi
mentre la realizzazione delle copie comporta costi molto contenuti, si distribuiscono i costi ssi
della produzione su un numero maggiore di copie e si copre il mercato in maniera capillare
rendendo più facile il recupero degli investimenti;
• si possono concentrare i costi pubblicitari ottimizzandone gli e etti, quindi nelle due
settimane antecedenti all’uscita in sala si alimenta una forte domanda attraverso la campagna
pubblicitaria, che viene poi soddisfatta nel momento in cui il lm esce al cinema, cioè all’apice
della campagna pubblicitaria, a prescindere da dove vivono gli spettatori perché si riesce a
raggiungere più pubblico attraverso più sale;
• si riduce il pericolo della concorrenza, infatti come abbiamo detto i distributori si spartiscono i
weekend per far sì che ognuno abbia occasioni di proiettare i propri lm. Ciò però vuol dire che
bisogna sottostare a dei ritmi molto serrati, per questo ogni lm ha un periodo di esclusività
che dura un solo weekend e in questo poco tempo deve riuscire a raggiungere più pubblico
possibile: questo lo fa rendendo il lm disponibile sul maggior numero di schermi;
• il distributore cerca di massimizzare le sue entrate sfruttando la potenzialità dei cinema
multisala, infatti vengono fatti degli accordi economici tra distributore ed esercente che
prevedono la spartizione degli incassi secondo delle percentuali che variano col passare delle
settimane. Di solito nei lm con grande potenziale di pubblico la formula contrattuale prevede
che il distributore abbia una percentuale molto alta sui ricavi al box o ce il primo weekend di
uscita che va a diminuire col passare delle settimane a favore dell’esercente. Il distributore
cerca quindi di distribuire il suo lm nel maggior numero di sale nel weekend di apertura così da
guadagnare di più e nel caso di cinema multisala spesso si può richiedere, se c’è una grande
domanda, di proiettare il lm in più sale contemporaneamente, aumentando ulteriormente i
ricavi. I cinema multisala vengono sfruttati anche dall’esercente, che può mantenere avendo
molte più sale i lm in proiezione più a lungo, proiettandoli in sale sempre più piccole ma
trattenendo comunque una percentuale sempre crescente sul biglietto di ingresso;
• la possibilità di anticipare il dibattito sulla qualità e ettiva del lm, infatti tutte le informazioni
che riguardano il lm e circolano prima del debutto sono di use e gestite dal distributore; nel
momento in cui il lm viene visto gli spettatori e i critici possono esprimersi sul suo valore.
Distribuendo il lm su più schermi il primo weekend di uscita e attirando quindi subito tanto
pubblico ci sarà meno possibilità che eventuali riscontri negativi abbiano un impatto sulle
La distribuzione limitata, è riservata agli sleepers, cioè i lm dormienti. Questi sono lm con
budget contenuti e risorse per la promozione ancora più contenute, che non hanno elementi che
richiamano al loro debutto quantità di pubblico particolarmente rilevanti. In questo caso gli
esercenti sono restii dal proiettarli, il distributore perciò decide di far debuttare il lm in un numero
ridotto di sale, nella speranza che un passa parola positivo generato dei primi spettatori determini
una curiosità crescente nei confronti del lm, che di conseguenza porti al risveglio del lm
dormiente. In questo caso la strategia distributiva promozionale a damento su elementi opposti a
quelli della saturazione:
• si cerca di innescare un dibattito sulle reali qualità del lm, invece di evitarlo come fanno nella
saturazione delle sale e per questo ci si a da sempre di più alle forme di publicity;
• il distributore per convincere l’esercente a proiettare il lm, fa degli accordi per la spartizione
degli incassi che sono molto favorevoli per l’esercente: si può arrivare anche al 50% di ricavo al
box o ce n dalla prima settimana di uscita.
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Per quanto riguarda i costi della distribuzione si stima che in caso di lm prodotti dagli studios
negli Stati Uniti il budget equivalga al 50% del costo di produzione, che nel caso dei blockbuster
arriva addirittura ad essere uguale o superiore a quello di produzione. In Europa invece i costi di
distribuzione sono sempre stati molto contenuti, in quanto si è sempre prestata attenzione alla
fase produttiva a discapito di quelle successive. Negli ultimi decenni negli Stati Uniti i costi di
distribuzione sono cresciuti a tassi maggiori rispetto ai costi di produzione, questo è paradossale
se si pensa che la digitalizzazione ha ridotto sensibilmente i costi per la creazione delle copie. La
causa infatti è la globalizzazione delle attività economiche, che ha coinvolto anche le imprese
cinematogra che: mercati più grandi hanno portato gli studios a diventare parte di conglomerate
multimediali e quindi a operare sotto una pressione commerciale maggiore rispetto al passato.
Per questo si è iniziato a riporre una crescente ducia nelle strategie di marketing e anche per
questo il blockbuster è diventato il prodotto di punta degli studios di Hollywood, portando
maggiori garanzie di pro tto rispetto ad altre tipologie di lm; tuttavia questi lm ad alto costo
richiedono degli spazi promozionali altrettanto ingenti, infatti il prezzo del biglietto è sso e non
cambia in base al titolo o alla domanda e perciò quello che deve aumentare è il numero degli
spettatori da raggiungere attraverso le strategie di marketing. In ne la globalizzazione ha
spostato l’attenzione verso alcuni paesi dell’est che per molto tempo non hanno avuto una rete
capillare di sale e presentavano barriere politiche all’ingresso. L’incremento del loro peso nel
mercato cinematogra co internazionale ha portato i distributori di Hollywood a intensi care gli
sforzi promozionali verso l’estero per coprire aree che un tempo non consideravano. Tutto questo
ha portato ad un innalzamento dei costi di distribuzione più che quelli di produzione.
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settimane successive, perché il pubblico si concentrerà tutto sulla prima settimana e anche se
ci saranno delle critiche l’impatto sarà minimo;
• la possibilità di sfruttare le proprietà segnaletiche del lm, come abbiamo detto infatti la
presenza della star famosa o di un soggetto che ha avuto successo in altri formati sono degli
elementi che attirano pubblico in sala. Tuttavia una volta che la qualità del lm è stata svelata,
se il lm porta un riscontro negativo e genera un passaparola negativo, la presenza dell’attore o
del soggetto che ha funzionato in altri formati non contano più, conta solamente la qualità del
lm. Quindi se il distributore vuole sfruttare la presenza di questi elementi che attirano il
pubblico deve distribuire i lm in un elevato numero di sale nel weekend di apertura;
• la volontà di soddisfare le esigenze del pubblico giovanile, infatti questo tipo di pubblico è
vorace nei consumi e non è abituato ad aspettare per vedere un lm se questo è già disponibile
altrove, perciò con la saturazione delle sale si consente un veloce ricambio dei lm in
programmazione. Inoltre si trasforma un evento che una volta era elitario in un momento
democratico, popolare e di massa. Se il lm è disponibile in tutte le sale del mercato domestico
e in molti altri paesi consente agli spettatori di condividere l’attesa e di parlare di com’era il lm
nello stesso momento;
• disincentivare i consumi illegali. La strategia di saturazione, prevedendo l’uscita nel mercato
nazionale in contemporanea con il mercato internazionale, disincentiva I consumi illegali. Questi
sono riconducibili al non voler aspettare che il lm venga distribuito nel proprio mercato
nazionale, ma il discorso non vale per lo spettatore che sceglie comunque di consumare
illegalmente per non dover pagare il prezzo del biglietto.
La sala è il primo mercato in cui il lm viene o erto al pubblico pagante, fatta eccezione per i
festival, a cui però partecipano solo pochi lm che si rivolgono ad un determinato tipo di
spettatori. La sala non è l’unico mercato in cui i lm vengono venduti e la comparsa dei nuovi
canali distributivi ha portato alcuni lm a saltare il passaggio theatrical e ad essere resi subito
disponibili sulle piattaforme on demand, con il rischio però di non emergere agli occhi dello
spettatore. Queste sperimentazioni sono state condotte soprattutto per i lm prodotti dai fornitori
dei servizi on demand.
L’esercente è il soggetto che gestisce la sala o che ne è anche il proprietario e svolge quattro
funzioni:
• si accorda con i distributori per la proiezione di un determinato lm. Questi accordi possono
prevedere clausole, si può decidere ad esempio un’esclusività territoriale, per cui il distributore
non può cedere il lm ad altri cinema all’interno della stessa area geogra ca;
• promuove il lm a livello locale, in quanto la promozione nazionale spetta al distributore.
Questo può essere fatto con il sito web, con la stampa locale o con delle tessere speciali che
contengono più ingressi al cinema;
• si occupa dell’allestimento di un’o erta per il pubblico che segua le previsioni delle domande,
quindi bisogna scegliere a quali lm dare la priorità, quali spazi assegnare a ciascun lm,
quanta capienza deve avere ogni sala e per quanto tempo deve essere proiettato il lm;
• o re dei servizi secondari in grado di rendere il più confortevole possibile l’esperienza dello
spettatore, come ad esempio cibo e bevande, un area ristoro, parcheggi o servizi igienici.
Le fonti di guadagno dell’esercente sono diverse, la maggior parte dei ricavi viene dalla vendita
dei biglietti, oltre a quello ricava anche dall’area ristorazione, in cui il margine di guadagno è
anche più elevato; dalla prenotazione del biglietto, che comporta un costo aggiuntivo per lo
spettatore; dalla pubblicità, sia nella struttura stessa con dei cartelloni, sia in sala con dei lmati;
dal noleggio della sala per eventi di natura varia come conferenze o rassegne; dai contributi
pubblici erogati da diversi soggetti per i cinema che programmano lm europei e d’essai;
dall’a tto che viene dato dagli esercizi commerciali che operano all’interno della struttura. Allo
stesso tempo l’esercente deve far fronte anche a dei costi: deve anticipare una somma al
distributore per la proiezione del lm, la promozione della programmazione a livello locale, la
gestione della struttura e l’a tto della stessa se non ne è il proprietario.
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I CINEMA MULTISALA
Il multisala nasce nel 1962 quando a New York City viene aperto un cinema con due schermi,
nell’anno successivo viene aperto a Kansas City un secondo multisala sempre a due schermi e a
partire dagli anni ‘60 negli Stati Uniti i centri commerciali vivono un boom edilizio e quindi ognuno
di essi inizia ad avere un’area riservata all’esercizio cinematogra co.
Le ragioni per la nascita del multisala sono varie: si vuole rendere l’esperienza di andare al cinema
più attraente, dato che la tv stava acquisendo popolarità. Negli anni ‘80 con l’avvento dell’home
video, temendo per la loro attività, i cinema fanno degli investimenti ancora più signi cativi in
strutture più moderne, tecnologiche e confortevoli. Inoltre sempre in questo periodo viene abolito
il passaggio della sentenza Paramount del ‘48, che impediva ai produttori e ai distributori di
possedere delle sale, perciò gli studios tornano a presidiare lo stadio dell’esercizio, su cui
investono i ricavi generati dall’home video e dal mercato internazionale.
In Europa invece i cinema multisala compaiono tardi, precisamente nel 1985 nel Regno Unito per
volontà di un’impresa statunitense che voleva esportare la formula del cinema con più schermi,
no ad arrivare alla di usione di queste nuove strutture, che avviene a partire dagli anni ‘90.
Questo perchè i cinema europei sono collocati principalmente nei centri storici, quindi è di cile
immaginare l’ampliamento delle strutture esistenti, inoltre in Europa non ci sono delle imprese
come gli studios, in grado di far fronte a importanti investimenti. In generale l’a ermazione dei
cinema multisala e il loro successo sono legate a una serie di vantaggi che queste strutture
o rono:
• conseguire economie di scala, i multisala consentono all’esercente di ampliare l’o erta
razionalizzando i costi;
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L’ESERCIZIO
• sfruttare gli spazi in rapporto all’evoluzione della domanda, i multisala consentono di
•
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•
•
•
estendere il tempo in cui il lm è in programmazione, portando vantaggi sia al distributore che
all’esercente;
contenere il rischio di mercato dell’esercente, se si o rono più lm contemporaneamente c’è
più possibilità di compensare la performance negativa di uno o più titoli con con l’andamento
positivo degli altri, invece quando c’era solo uno schermo una performance negativa aveva
delle conseguenze sui ricavi generali dell’esercente;
incrementare la capacità difensiva dell’esercente nei confronti di pratiche distributive sleali,
infatti grazie al multisala l’esercente può far fronte a pratiche sleali come quella del block
booking, che prevede la cessione di un lm dal forte potenziale commerciale a condizione che
l’esercente prenda anche altri titoli meno interessanti. Quando c’era solo uno schermo questa
cessione di lm “a pacchetto” intasava la programmazione e riduceva la libertà dell’esercente,
mentre con più sale i lm meno attraenti possono essere relegati in sale con capienza minor
senza bloccare il ricambio di programmazione;
diversi care l’o erta, infatti la disponibilità di più sale permette all’esercente di diversi care
l’o erta mettendo lm di nicchia, mainstream, per bambini, per adulti, in 2D e 3D, così da
soddisfare i gusti di tutti;
o rire un accesso più essibile ai lm, infatti prima ogni cinema aveva un lm, perciò gli
spettatori se al cinema non c’era il lm che volevano non andavano. Adesso invece è più
probabile che le persone vadano comunque al cinema perché sanno che l’ampia gamma di
scelta soddisferà in qualche modo i loro gusti;
o rire servizi complementari che migliorano l’esperienza dello spettatore, i multisala infatti
sono collocati al di fuori dei centri urbani e forniscono allo spettatore servizi migliori, hanno
quindi oltre al cinema parcheggio, biglietteria, ristorazione, servizi igienici, poltrone con portabevande, ecc.. Nonostante siano lontani dal centro e obblighino lo spettatore a prendere la
macchina, questo non fa altro che conferire all’idea di andare al cinema la natura di un evento.
Sono questi vantaggi quindi che hanno fatto sì che i cinema multisala siano diventati strutture che
generano molti degli incassi realizzati al box o ce nel mondo occidentale. Nonostante i vantaggi
per i gestori e per gli spettatori, i multisala sono stati comunque criticati perché vengono accusati
di trasformare l’esperienza di andare al cinema in un invito al consumo continuo, sia per la
pubblicità prima del lm, sia per i carrelli di cibo e bevande, sia per i negozi vicini alla sala; oltre al
fatto che o rono lm rivolti principalmente al pubblico giovanile, escludendo altri tipi di pubblico.
Negli ultimi quindici anni le sale cinematogra che hanno vissuto un importante cambiamento
dovuto all’avvento della tecnologia digitale. L’uso del digitale infatti è andato a modi care tutte le
fasi della liera cinematogra ca, portando nelle fasi a monte un’apertura, ad esempio nella
produzione ha ridotto alcuni costi consentendo ai giovani registi di realizzare i loro lm con pochi
mezzi, o nella distribuzione ha decimato i costi della duplicazione delle copie, che oltretutto non si
deteriorano più come prima con la 35mm; nell’esercizio invece la digitalizzazione porta agli
esercenti ulteriori costi non indi erenti. Per l’esercizio infatti i vantaggi riguardano più che altro
una maggiore qualità di una proiezione di un lm in digitale rispetto a quelli in 35 mm, che è però
un elemento di cui lo spettatore non si accorge; o la possibilità di avere più in fretta un prodotto
che risponda alle esigenze dell’esercente da parte del distributore; o anche il fatto che l’esercente
ha più possibilità di proiettare i cosiddetti contenuti alternativi.
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Nonostante tutto però il processo di digitalizzazione delle sale si è esteso per quasi vent’anni, gli
ci è voluto molto tempo per a ermarsi per alcuni motivi:
• ci è voluto tanto ad arrivare ad uno standard tecnologico condiviso per i proiettori, che si è
ottenuto nel 2005 quando gli studios di Hollywood si sono accordati tra loro per imporre sul
mercato uno standard unico;
• il timore di un incremento della pirateria, infatti un lm in digitale è più facile da copiare ed
essere messo in circolazione;
• i proiettori digitali costavano 350.000€-200.000€, cifra che ora si è abbassata a 65.000€75.000€. Inoltre il ciclo di vita un proiettore digitale è di circa 7, anche 10 anni, mentre i
proiettori di pellicola andavano dai 35 ai 40 anni;
• il disequilibro tra chi investe nei proiettori e chi ne trae bene cio, infatti i costi dei proiettori
sono interamente a carico degli esercenti, ma larga parte dei bene ci economici sono anche a
vantaggio dei distributori;
colore o dello schermo panoramico, quindi mettere il digitale non vuol dire aumentare le
persone in sala.
Come è stato detto nel 2005 viene fatto un accordo tra gli studios per lo standard tecnologico,
che riesce a superare anche gli ostacoli economici. Viene deciso poi nel 2006, con un accordo
chiamato Virtual Print Fee (VPF), che i distributori avrebbero trasferito agli esercenti per un
determinato periodo di tempo una parte di quanto avevano risparmiato grazie alla digitalizzazione,
così da aiutare a coprire i costi della digitalizzazione delle sale. Per questo si ha un signi cativo
slancio al processo di digitalizzazione verso il 2006-2007, anche in Europa (ma con tempi più
dilatati).
Aldilà delle barriere tecnologiche e di quelle economiche il motivo per cui gli esercenti hanno
deciso di convertirsi alla tecnologia è in parte anche il ritorno del 3D. Il 3D non è nato negli anni
Duemila, ma si è già a ermato negli anni ‘20 del secolo scorso, arrivando a un’età d’oro dopo
l’inizio degli anni ‘50, quando viene introdotto nei cinema insieme al colore e allo schermo
panoramico. Tuttavia il 3D veniva utilizzato senza un motivo ben preciso e per questo viene
interrotta la proiezione in sala di questo tipo di lm, mantenendoli solo nei parchi divertimento e
nei musei.
Negli anni Duemila la tv avvia la sperimentazione su programmi e canali in 3D, per questo il
cinema decide di sperimentare a sua volta nel 3D forte del fatto che con la tecnologia digitale
sicuramente ci sarebbe stata una visione più ottimale di quella della tv, infatti combinare la
tecnologia digitale e il 3D porta quel carattere di novità che è in grado di rendere questi lm
interessanti agli occhi del pubblico, così da invogliarlo a tornare in sala; senza contare il fatto che
gli esercenti possono appro ttarne sia per alzare il prezzo del biglietto sia perché i lm 3D non
possono essere piratati e trasmessi in streaming.
Il primo titolo in 3D distribuito negli anni Duemila è Polar Express, un lm di animazione
digitalizzata che registra risultati incoraggianti, che spingono alcuni registi famosi a spendersi in
prima persona per convincere gli esercenti a convertire le sale. Dopo Polar Express nel 2005 la
Disney produce e distribuisce Chicken Little sempre in 3D è da questo momento in poi le
produzioni in 3D iniziano ad aumentare in maniera contenuta. Tuttavia i titoli sono ancora pochi
per spingere gli esercenti a convertire le sale. La svolta nella digitalizzazione delle sale con il 3D si
ha nel 2009 grazie a Avatar di James Cameron: il lm viene immaginato n dall’inizio come uno
strumento per convincere gli esercenti a convertire le sale, ma viene utilizzata una strategia
apposita che è opposta a quella tradizionale. Infatti non si parla di 3D no a pochi mesi prima
dell’uscita in sala, si crea semplicemente una comunità di fan in grado di alimentare la curiosità è
il passaparola nei confronti del lm, insieme a delle proiezioni di lmati di pochi minuti in 3D con
la raccomandazione di non far trapelare nulla. Si annuncia il 21 agosto come l’Avatar Day, cioè
un occasione in cui proiettare questo lmato che era solo in digitale, per questo le sale si
attrezzano per fare il cambio e l’evento fornisce un riscontro su larga scala. Il lm esce poi in 18
dicembre negli Stati Uniti e al termine del suo ciclo di vita nelle sale è il lm che ha avuto l’incasso
più grande nella storia del cinema, cioè 2,7 miliardi di $. Avatar inaugura una nuova stagione per i
lm in 3D è a questo lavoro di Cameron fanno seguito molti titoli come ad esempio Alice in
Wonderland, Saw 3D, Justin Bieber: Never say never, ecc.
Già dal 2011 tuttavia si nota un declino dei lm in 3D, no ad arrivare al 2017, in cui gli schermi
3D e in generale i lm 3D sono una piccola minoranza. In Italia e in Europa la digitalizzazione delle
sale è un processo più lento rispetto agli Stati Uniti. Viene fatto anche qui un accordo VPF, ma
molto più lentamente perché in Europa molti distributori sono nazionali, quindi di piccole
dimensioni e per questo è di cile raggiungere un accordo. Questo VPF viene fatto quindi in
accordo con i distributori statunitensi, che volevano espandere il mercato digitale in
collaborazione con lo Stato, le Regioni, i Comuni, ecc.
In Italia il passaggio al digitale ha come motore l’uscita di Avatar come nel resto d’Europa, che
porta a un boom di schermi 3D i quali però poi calano drasticamente no ad arrivare al 2018, in
cui rappresentano il 30% degli schermi generali.
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Da alcuni anni l’esercizio non riguarda più solo la programmazione dei lm, ma anche quella dei
contenuti alternativi, categoria in cui rientrano concerti live, lm concerto, spettacoli teatrali,
ecc.., che vengono proiettati al cinema. Il contenuto alternativo ha delle caratteristiche speci che:
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• la proiezione digitale non o re alcun valore aggiunto al pubblico, non è al livello del sonoro, del
essibilità di quanto avviene per i lm.
Si potrebbe pensare che la breve durata in sala potrebbe sollevare dubbi sull’e cienza
economica dell’operazione, ma in realtà porta dei vantaggi agli esercenti, infatti questi contenuti
distribuiti per pochi giorni in sala permettono all’esercente di avere eventi eccezionali all’interno
del loro programma, per cui si possono richiedere biglietti più alti e che diversi cano l’o erta
attirando più pubblico in sala. Le tipologie di contenuto di maggior successo in Italia sono i
contenuti di animazione come ad esempio Peppa Pig: Vacanze al sole e altre storie (2014); lm
concerto oppure i documentari d’arte.
Per analizzare il mercato cinematogra co di un paese si prendono in considerazione quattro
indicatori:
• gli incassi, cioè i ricavi lordi generati al botteghino, i soldi raccolti dal cinema di un determinato
mercato in un determinato arco temporale. Gli incassi mostrano la rilevanza economica di un
determinato mercato geogra co, dimostra quindi se per un distributore è conveniente entrarvi
per vendere i propri lm. Ci sono delle variabili che in uiscono sui dati degli incassi: alcune
categorie di spettatori hanno il biglietto ridotto, alcuni paesi vendono i biglietti a prezzi più bassi
o più alti, ecc. È ovvio quindi che più un paese è popolato e più è ricco, più è premiato dai dati
sugli incassi;
• le presenze, cioè il numero di biglietti venduti in un determinato mercato in un momento
speci co. In questo modo si quanti ca il consumo cinematogra co di un determinato paese,
senza contare le di erenze di prezzo. Anche in questo caso i paesi premiati sono quelli
popolosi, mentre non c’è più di erenza tra paesi ricchi e poveri;
• la frequenza annuale procapite, cioè un dato che rileva quante volte l’anno il cittadino medio
di una speci ca nazione si reca al cinema in media;
• le quote di mercato, che indicano la percentuale di vendita di un prodotto in un determinato
mercato di riferimento rispetto al totale delle vendite. Da questo si può capire il successo dei
lm nazionali in un determinato paese o dei lm esportati, e quale fetta di mercato ognuno di
questi tipi ha.
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La combinazione di questi quattro indicatori consente di capire la portata economica di un
mercato, così da aiutare i protagonisti della liera a orientare i propri contenuti per intercettare gli
spettatori dei mercati più importanti.
Con i dati alla mano sappiamo che per quanto riguarda gli incassi abbiamo dei numeri che
crescono costantemente nel tempo, mentre per le presenze i numeri sono più discontinui. L’unica
certezza è che sia le presenze che gli incassi sono aumentati rispetto agli anni ‘90, dimostrando
che l’abitudine di andare al cinema non si è persa ma anzi si è ra orzata. Questo è un dato
importante considerando che negli ultimi anni c’è stata una convergenza dei media che avrebbe
dovuto portare a un calo del mercato cinematogra co.
Per quanto riguarda gli incassi il Nord America è il mercato più remunerativo, seguito dalla Cina
che in 5 anni ha visto crescere gli incassi del 17,60% prendendo un ritmo che, se rimane
costante, porterebbe al capovolgimento delle posizioni.
Per quanto riguarda le presenze il Nord America non è in prima posizione ma nella terza, infatti le
prime due posizioni sono occupate da India e Cina che in 5 anni hanno registrato una crescita
esponenziale.
Per quanto riguarda la frequenza procapite i mercati in forte espansione sono Cina, Corea del Sud
e Messico, mentre l’Europa è un mercato stagnante e gli Stati Uniti sono in fase recessiva, hanno
quindi più di coltà a autoalimentarsi.
Per quanto riguarda le quote di mercato ovviamente gli Stati Uniti detengono una quota del
92,9% nel proprio mercato domestico e del 63,2% in Unione Europea, tuttavia in questo caso
ogni paese ha delle proprie dinamiche, ad esempio in alcuni paesi come la Cina ci sono politiche
protezioniste che riducono la presenza dei lm stranieri e le loro possibilità di successo.
Da tutti questi dati esce fuori l’idea che il mercato cinematogra co non graviti intorno a due fulcri,
cioè Stati Uniti e Europa, ma è un sistema sempre più policentrico, dato che dall’Asia arrivano
molti paesi che sono in espansione a livello di mercato. La crescita e la posizione in classi ca di
paesi come la Cina o l’India sono ancora più rilevanti se si considera che i prezzi dei biglietti sono
molto più bassi rispetto a Stati Uniti e Europa, infatti se alzassero il prezzo dei biglietti la
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• la permanenza in sala dura pochi giorni;
• il prezzo del biglietto è più alto rispetto a quello di un lm;
• la nestra tra l’uscita in sala e l’o erta in altri mercati è più breve è gestita con maggiore
I MERCATI POST-SALA
Fino agli anni ‘50 i cinema erano l’unico luogo in cui fosse possibile vedere i lm e quindi l’unico
mercato che generava ricavi. Con l’avvento della televisione, la comparsa dell’home video, dei
canali a pagamento e dei servizi on demand si sono creati dei mercati aggiuntivi. Di solito questi
mercati vengono de niti secondari sia per la rilevanza economica nei confronti delle sale, sia per
le tempistiche di commercializzazione del lm. Questo termine però non si usa più perché negli
ultimi tempi questi mercati hanno acquisito una rilevanza economica maggiore rispetto alla sala e
anche le tempistiche stanno passando a un progressivo avvicinamento, a volte allineamento, della
nestra theatrical con quelle successive. Un altro modo di de nirli è ancillari, che però rimanda a
una condizione di subalternità alla distribuzione theatrical, da cui i mercati post sala si sono
emancipati.
HOME VIDEO E PAY TV
Il mercato dell’home video nasce negli anni ‘70 e consiste nella vendita e il noleggio di contenuti
audiovisivi per mezzo di un supporto sico come videocassette, DVD e Blu-ray. La
videoregistrazione dei lm su cassetta nasce con l’a ermazione del VHS, che si di onde
rapidamente nonostante una fase di incertezza iniziale. Il mercato dell’home video porta un
incremento dei consumi cinematogra ci fuori della sale e quindi dei ricavi generati oltre al mercato
delle sale; ma va anche a creare problemi alle presenze nei cinema a favore dei consumi
domestici, infatti con l’home video chi compra una videocassetta paga un prezzo superiore a
quello di un biglietto ma può vedere il lm quante volte vuole in compagnia di familiari e amici,
addirittura può prestarlo ad altri. Nonostante ciò negli anni ‘80 si rivela un comparto molto
pro cuo e assolve una molteplicità di funzioni bene che per l’industria: viene esteso il ciclo di vita
del lm; c’è una seconda possibilità economica per i lm che non hanno avuto troppo successo in
sala; avendo in prospettiva più ricavi si può investire di più nella produzione dei lm, preservando i
blockbuster sfruttandoli di più; si rendono lucrativi dei cataloghi di lm che gli studios possiedono
ma che sono “vecchi”, consolidando la pratica di guardare il lm in generale.
Nonostante dopo un po’ di tempo sia chiaro che l’home video non si realizza a discapito delle
presenze in sala, per evitare il rischio i ricavi generati dal mercato internazionale e dall’home video
vengono investiti per rinnovare il parco sale e introdurre i cinema multisala in modo capillare.
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Per quanto riguarda l’Europa non c’è una storia univoca dell’home video perché la di usione dei
videoregistratori e delle nuove pratiche ad esso legate ha tempi disomogenei, più veloci nei
paesi del nord e più lenti nei paesi del sud, a causa sia della comparsa della televisione a
pagamento sia del successo della televisione commerciale gratuita. Il successo dell’home video
ha portato alla creazione di cinque tendenze nel mercato del cinema:
• è stato rivelato un desiderio di essibilità da parte del pubblico, sia per quanto riguarda il
tempo, quindi poter vedere un lm quando si vuole; sia per quanto riguarda lo spazio, quindi
poter vedere un lm fuori dal cinema, dove si vuole; sia per la possibilità di scelta, quindi poter
selezionare il lm da vedere;
• la crescente rilevanza delle nestre distributive, il sistema a nestre prevede la presenza di
intervalli di tempo tra lo sfruttamento del lm nei vari canali distributivi, quindi c’è un intervallo
di tempo tra la distribuzione in sala e l’home video, poi la tv ecc.., per garantire uno
sfruttamento ordinato che tuteli tutti i soggetti e eviti che si sovrappongano;
• la rilevanza economica del mercato delle sale, che iniziano a generare progressivamente meno
ricavi rispetto ai nuovi mercati del lm, anche se la sala mantiene una centralità strategica: il
passaggio al cinema è necessario per promuovere il lm e consentire una buona performance
nei mercati successivi;
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di erenza sarebbe ancora più sostanziale. Questo grande sviluppo è dovuto innanzitutto al fatto
che alcuni paesi stanno vivendo una fase importante di sviluppo economico o l’hanno vissuta in
tempi recenti, anche per quanto riguarda il settore cinematogra co; poi la crescita economica di
questi paesi ha determinato un rinnovamento delle zone urbane che ha portato alla costruzione
di nuovi locali moderni che hanno invogliato le persone ad andare al cinema, per questo si è
iniziato ad investire ancora di più nella produzione cinematogra ca nazionale, portando contenuti
più professionali rispetto al passato. È ovvio che gli Stati Uniti continuano ad essere centrali in
termini di produzione, ma non per la quantità di lm realizzati, piuttosto per la loro capacità di
essere distribuiti all’estero e nel territorio nazionale con successo.
• la comparsa della pirateria, cioè delle riproduzioni illegali delle videocassette a volte anche con
riprese e ettuate in sala, che generano un mercato nero di crescente rilevanza economica.
Fortunatamente questo commercio illegale alimenta la popolarità del lm e dei brand aziendali,
portando bene ci all’economia del lm e dei media;
• la scelta di alcuni generi che con l’home video trovano un contesto particolarmente
appropriato alla loro fruizione, come i lm horror, i lm pornogra ci o i lm per bambini. In
particolare negli anni ‘80 Walt Disney vive una forte fase espansiva grazie all’home video,
entrando a far parte delle major. Da questo momento in poi i cartoni animati resteranno sempre
i prodotti più venduti, anche con l’avvento di internet, che dislocherà in rete i materiali e il
consumo ad esempio dei lm pornogra ci.
Un altro mercato post sala è quello della televisione a pagamento: la pay tv. Questa si a erma
nello stesso periodo in cui compare anche l’home video, con la creazione di un canale a
pagamento chiamato HBO. Questo mercato diviene molto remunerativo per gli studios, grazie a 3
modalità di collaborazione: il pre acquisto dei diritti del lm, la coproduzione dei contenuti e la
vendita dei diritti dei vecchi titoli in catalogo. Nonostante sia molto remunerativo, negli anni ‘80 il
mercato dell’home video si rivelerà economicamente più rilevante di quello della pay tv, ottenendo
una nestra distributiva più vicina alla sala rispetto ai canali a pagamento. Per quanto riguarda le
tempistiche, le modalità e gli esiti con cui si di onde di paese in paese, in Italia la pay tv evidenzia
un ritardo nello sviluppo di questo segmento di mercato rispetto agli Stati Uniti e agli altri paesi
europei. La cosa che accomuna tutti i contesti geogra ci è che l’o erta di questi lm a distanza
ravvicinata dall’uscita in sala, prima della programmazione gratuita, ha rappresentato la principale
ragione per la sottoscrizione e il rinnovo degli abbonamenti alla pay tv.
Il mercato dell’home video vede nel 1997 un nuovo supporto sico: il DVD. Il passaggio a questo
nuovo formato prevedeva l’acquisto di un apposito lettore in ogni nucleo abitativo e questo,
insieme alla paura che il formato digitale si prestasse maggiormente alle riproduzioni illegali, crea
qualche dubbio nell’industria. Nonostante ciò però, in otto anni i DVD entrano nel 76% delle case
statunitensi. Il nuovo formato riesce ad a ermarsi per alcune motivazioni che sono palesi per gli
acquirenti: la confezione è meno ingombrante, è più elegante, c’è una migliore qualità visiva, c’è
la possibilità di contenuti extra e di muoversi in modo disinvolto da una sequenza all’altra; inoltre
si deteriora di meno. Per il resto le dinamiche rimangono quelle che c’erano anche con il VHS.
Dieci anni dopo l’avvento del DVD si a accia sul mercato un nuovo formato, il Blu-ray, che
propone gli stessi lm ma in alta de nizione. Questo perché la tv si stava avvicinando all’alta
de nizione e si voleva replicare il successo economico generato dall’avvento dei DVD, tuttavia
quest’operazione non ha successo perché a distanza di poco tempo viene chiesto agli spettatori
di comprare un altro nuovo dispositivo e i bene ci legati a questo nuovo dispositivo sono minori
rispetto a quelli che c’erano nel passaggio da VHS a DVD. Grazie a questo nuovo formato il
mercato dell’home-video si espande no alla prima metà degli anni ‘10, in cui c’è la possibilità di
acquistare i lm a prezzo ridotto sia sul portale di e-commerce, sia nei supermercati. Addirittura
vengono create delle compagnie come la Redbox, che sono completamente automatizzate,
collocate in punti strategici e consentono di a ttare lm a prezzi molto contenuti e restituirli in
qualunque chiosco della medesima catena. Il successo di queste compagnie è dovuto al prezzo
molto vantaggioso, alla essibilità sulla restituzione e alle collocazioni strategiche. Saranno solo i
servizi on demand a portare una contrazione nel mercato dell’home video, tanto negli Stati Uniti
quanto nel resto del mondo.
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I SERVIZI ON DEMAND
Un altro mercato post-sala è il mercato on demand, che nasce quando nel primo decennio degli
anni Duemila si di onde internet, portando alla nascita di un nuovo mercato per i lm e cioè
quello digitale. La caratteristica di questo nuovo mercato è l’o erta di lm che non è più legata a
esercizi commerciali o a supporti sici, ma solo alle reti di telecomunicazione che devono
trasmettere il lm sottoforma di un usso di dati. Questa modalità di consegna e fruizione dei lm
è chiamata streaming ed è alla base dei servizi di video on demand, che si dividono in due
tipologie:
• transactional video on demand (tvod): permette all’utente di acquistare e avere accesso al
singolo prodotto che intende consumare e può essere diviso a sua volta in due forme: quella
che consente di scaricare i lm e accedervi per un arco di tempo limitato e quella ci permette di
conservare il contenuto e accedervi tutte le volte che si vuole;
al quale l’utente può accedere a un ampio catalogo di titoli di cui può fruire tutte le volte che
vuole all’interno del periodo di validità dell’abbonamento.
Le imprese che operano nel mercato dell’on demand sono soggetti molto eterogenei: ci sono
imprese attive già da tempo in ambito cinematogra co, imprese nate apposta per o rire servizi on
demand, broadcaster che hanno deciso di ampliare la loro attività, imprese che non facevano
audiovisivo, ecc.
Le imprese che forniscono servizi e contenuti sfruttando internet sono chiamate Over the top
(OTT), per il fatto che operano appunto stando al di sopra della rete. L’o erta delle imprese Over
the top è indipendente dall’o erta e dalla gestione dei servizi di comunicazione, questo permette
loro di abbattere alcuni costi, ad esempio queste piattaforme non hanno bisogno di avere u ci e
personale in tutti i paesi in cui la loro o erta è disponibile, quindi possono operare a distanza
diminuendo i costi. È anche per questo che sono riusciti ad espandersi nel mercato internazionale
in modo molto veloce, mettendo in di coltà gli operatori delle pay tv. Il fatto di lavorare con la rete
porta altri bene ci alle Over the top, ad esempio riescono ad avere dati precisi sul mercato in cui
operano, perché ottengono dati sugli spettatori che nel cinema o nell’home video non è
possibile ottenere. Oltretutto i fornitori di questi servizi on demand sono in grado di conoscere i
propri utenti tramite delle informazioni: sanno cosa hanno visto in passato e cosa potrebbero
voler vedere in futuro, quali serie tv hanno guardato e dove e perché eventualmente le hanno
interrotte. Questi dati vengono raccolti ed elaborati da degli algoritmi che consentono all’azienda
di utilizzare queste informazioni su due fronti:
• organizzazione dell’o erta: gli algoritmi riescono ad elaborare suggerimenti personalizzati per
i singoli utenti per quanto riguarda i titoli in base ai loro consumi, perciò ogni singolo utente
avrà un’o erta personalizzata che gli permetterà di vivere l’esperienza in modo felice e
appagante e magari fare passaparola positivo che incentivi nuove sottoscrizioni, oltre al rinnovo
dell’abbonamento. È ovvio che poi è l’utente che decide se avvalersi o meno di questi consigli,
in ogni caso questo è un modo per aiutare un utente che si ritrova in un catalogo molto ampio a
decidere i titoli più adatti a lui;
• produzione: conoscendo in maniera approfondita i propri clienti le piattaforme organizzano la
produzione in modo da produrre contenuti in linea con la domanda e quindi con più basso
rischio di mercato, come ad esempio quando viene creato un pilot per vedere come viene
accolto dal pubblico e decidere eventualmente se fare una stagione.
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L’avvento dei servizi on demand ha avuto delle conseguenze sulle modalità di accesso ai
contenuti audiovisivi e sui consumi. I punti di forza di questi servizi sono almeno quattro:
• essibilità a livello di contesto di consumo, infatti la essibilità del luogo porta il lm
all’utente senza che questo debba muoversi da casa. Essendo poi fruibile tramite internet, il
lm può anche seguire l’utente attraverso il telefonino. Questo permette ai contenuti di
raggiungere quelle persone che vivono in luoghi sforniti di sale o di servizi di videonoleggio e si
rompe anche l’obbligo di essere in un determinato luogo in quanto, come stabilito nell’aprile del
2018 con il Regolamento sulla Portabilità Transfrontaliera dei Servizi e dei Contenuti Online, gli
utenti temporaneamente all’estero in paesi dell’Unione Europea possono usufruire comunque di
servizi acquistati nel paese di residenza, come l’abbonamento al servizio on demand;
• essibilità dei tempi di fruizione, che non pongono restrizioni agli utenti che scelgono in
autonomia in quale momento vedere un determinato lm o interrompere e riprendere la visione
a piacimento. Il vantaggio oltretutto rispetto all’home video e alla pay TV è il fatto che non si
deve noleggiare un lm le cui copie sono limitate e quindi anche l’o erta. Inoltre non si deve
stare all’interno di un palinsesto stabilito dell’editore ma si può scegliere quale lm vedere in
quale momento senza aspettare che venga programmato all’interno di un palinsesto deciso da
altri;
• il senso di abbondanza dell’o erta, che viene percepito dall’utente e che le piattaforme
cercano di enfatizzare per incoraggiare sottoscrizioni e rinnovi degli abbonamenti. Questo
senso di abbondanza è dato dal catalogo molto vasto, con varie opzioni di lingue e sottotitoli e
da un’interfaccia facile da utilizzare. Questo non vale per quegli operatori come ad esempio
Mubi, che per scelte editoriali seleziona per i propri utenti una rosa ristretta di titoli.
Quest’abbondanza è data anche dal fatto che l’utente non vede i limiti del catalogo, in quanto
non può vedere come ad esempio in una videoteca la quantità di titoli che sono a disposizione
e ettivamente;
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• subscribtional video on demand (svod): prevede la sottoscrizione di un abbonamento grazie
• i bassi costi di accesso, infatti i servizi on demand permettono di accedere a cataloghi
generalmente ricchi e di e ettuare consumi ripetuti pagando un prezzo sso e contenuto, che
in genere è basso se si considera il biglietto della sala, anche per due persone.
La comparsa dei servizi on demand ha determinato l’a ermazione di nuove modalità di consumo
e di cambiamenti nel corso della liera. Per quanto riguarda la distribuzione, la comparsa dei
servizi on demand ha portato a immaginare una sorta di disintermediazione tra produzione e
mercato o produzione e spettatore in cui viene meno la gura del distributore.
In realtà quello che succede veramente si divide in due possibilità:
• nella prima i distributori tradizionali vengono a ancati da nuovi soggetti che sono attivi nel
mercato digitale e allargano la strozzatura della clessidra. Dato che infatti nel corso degli anni i
tempi che separano il debutto in sala dall’uscita nei mercati digitali sono sempre più brevi, si
cerca insieme di avviarsi verso una circolazione più di usa che intercetta le esigenze di un
nuovo pubblico che vuole più libertà di scelta e un accesso immediato ai contenuti;
• questi nuovi intermediari non mirano a selezionare ciò che può funzionare nel mercato, ma
mirano ad accumulare titoli per soddisfare dei gusti diversi cati di un pubblico ampio. Questo
porta al modello della coda lunga cioè la tendenza di alcune piattaforme come ad esempio
Net ix di dare una possibilità a quei lm che non sarebbero mai giunti nelle sale, a ancandoli a
prodotti più popolari. Questo dovrebbe portare questi lm di nicchia ad assumere una
dimensione rilevante per l’operatore, forse anche più signi cativa di quella dei prodotti più
popolari. È proprio per questo che il modello della coda lunga è stato ampiamente discusso, in
quanto si discosta da uno dei principi cardine dell’economia del cinema, cioè quello per cui
l’equilibrio commerciale delle imprese mediali sia dato dal successo di pochi prodotti (i
bestseller), i cui ricavi hanno dimensioni tali da coprire anche i costi di titoli che sono stati
deludenti. In ogni caso questo modo di agire potrebbe portare ad un e etto contrario a quello
della coda lunga, cioè a non valorizzare ciò che rischiava l’anonimato, bensì a depotenziare
l’o erta complessiva facendo perdere valore anche ai bestseller a causa dell’accumulo di
titoli.
Per quanto riguarda le altre fasi della liera i servizi on demand hanno portato dei cambiamenti
anche a livello di produzione: negli ultimi anni alcuni operatori on demand non si sono limitati ad
aggregare dei titoli terzi ma hanno iniziato a produrre dei titoli originali. Questo accade per due
ragioni:
• poter o rire titoli recenti per cui non bisogna negoziare i diritti e suturare la concorrenza, così
da avere prodotti pregiati a cui l’abbonato ha un accesso privilegiato;
• si decide di investire sulla propria immagine con un esito non sempre quanti cabile, tuttavia
se l’investimento va a buon ne il ritorno per l’impresa è importante, anche perché potendo
monitorare i gusti degli utenti è più facile produrre dei titoli che siano in linea con la domanda
degli abbonati. La logica aziendale che viene adottata è quella di produrre contenuti che
possano essere o erti con successo in tutti i paesi in cui la piattaforma è presente, infatti gli
operatori on demand più attivi a livello di produzione sono quelli che operano in più paesi.
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I servizi on demand si stanno a ermando con successo nel mercato dell’audiovisivo, tuttavia
stanno incontrando una serie di ostacoli:
• la disponibilità della banda larga che serve per trasmettere e ricevere i contenuti video, infatti
ogni paese ha tassi di erenti di penetrazione della banda larga a cui però si sta cercando di far
fronte grazie alla di usione dei servizi on demand;
• alfabetizzazione digitale, per combattere la di erenza tra le generazioni. Mentre i più giovani
sono a loro agio negli ambienti digitali, le fasce più mature non hanno queste competenze e ne
risentono, nonostante la semplicità delle interfacce di questi operatori. Oltretutto i cataloghi
ampi mettono in di coltà l’utente per quanto riguarda la decisione su cosa vedere;
• la composizione dell’o erta, riferita agli operatori attivi su scala globale. Infatti i cataloghi
delle piattaforme come Net ix e Prime Video hanno più che altro contenuti statunitensi e per
questo quando entrano in un nuovo mercato appaiono deboli sul fronte dei contenuti locali, che
però hanno molte potenzialità. Consapevoli di questo alcuni operatori stanno intensi cando gli
investimenti sulle produzioni locali, come La casa di carta in Spagna o Suburra in Italia;
• i prezzi degli abbonamenti, che anche se sono bassi portano dei problemi, perché
innanzitutto in alcuni paesi c’è ancora resistenza a pagare per il consumo audiovisivo che non
avviene in sala. Inoltre non avendo tempo a disposizione per guardare tutti i titoli del catalogo,
NETFLIX
Net ix nasce come servizio di noleggio di titoli online, sul cui sito si ordina e che vengono spediti
a casa per posta. Il costo del noleggio è di 4$ più spedizione e contiene anche l’imballaggio per la
riconsegna dei prodotti. L’utente può noleggiare più lm contemporaneamente e non è soggetto a
multe in caso di ritardo nella restituzione. Il servizio è buono ma non è sostenibile
economicamente per l’impresa, per questo nel 2001 si passa a un diverso modello di business,
basato sempre sul noleggio, ma con un abbonamento. Gli utenti devono quindi pagare un canone
mensile di 20$ e possono prendere tutti i titoli che vogliono all’interno del periodo pagato,
noleggiandone massimo tre alla volta.
Nel 2007 Net ix passa al noleggio via streaming con un catalogo ampio e in costante
aggiornamento e una volta ra orzata la sua stabilità economica inizia ad acquistare i diritti di
prima ritrasmissione così da poter avere dei contenuti che non erano già passati attraverso la pay
tv. Nel 2011 Net ix avvia la produzione di contenuti originali, con Lilyhammer e House of Cards:
in particolare quest’ultimo desta attenzione perché vengono utilizzati nomi conosciuti come Kevin
Spacey e il regista David Fincher, oltretutto Net ix annuncia subito due stagioni, interrompendo la
prassi di creare un pilot per testare il prodotto e, rilasciando tutti i 13 episodi della stagione
insieme, altera la prassi di lasciar correre uno spazio temporale (di solito una settimana) tra la
pubblicazione delle singole puntate. Questo stimola la pratica del binge watching, ovvero la
visione consecutiva e senza pause degli episodi di una stagione. Nel 2015 Net ix produce il suo
primo lungometraggio Beasts of no Nation, che viene distribuito secondo la strategia Day and
Date, quindi viene mandato contemporaneamente nelle sale statunitensi e sulla piattaforma di
streaming.
Per quanto riguarda il mercato Net ix si con gura di solito come nanziatore o coproduttore dei
lm, oppure quando il lm è già ultimato ne acquista i diritti per la distribuzione mondiale. In ogni
caso l’obiettivo è a ermarsi come brand di qualità e avere un insieme di titoli diversi che
racchiudono sia titoli con investimenti signi cativi a livello artistico, come ad esempio The
Irishman che ha ricevuto anche candidature all’oscar; sia lm che soddis no i gusti degli abbonati
e siano leggermente sperimentali come Black Mirror: Bandersnatch, che è un lm interattivo che si
colloca all’interno del franchise Black Mirror e chiede allo spettatore di e ettuare delle scelte che
in uenzano il corso degli eventi nel lm.
Un’altra particolarità di Net ix è il fatto che vuole sempre o rire lm in esclusiva ai propri
abbonati, i suoi lm infatti non rispettano il tradizionale schema distributivo che prevede il
passaggio in sala, ma vengono distribuiti direttamente sulla piattaforma. Questo ha provocato uno
scontro tra Net ix e il Festival di Cannes, che dopo aver discusso nel 2017 a seguito della
selezione di due lm della piattaforma per la competizione u ciale ha deciso di ammettere
dall’anno successivo solo i lm per cui era prevista la distribuzione in sala o almeno un’intenzione
in tal senso. La posizione di Cannes non è stata adottata anche dagli altri festival, ad esempio a
Venezia c’è una visione più inclusiva che accetta anche i lm di Net ix, a prescindere dal loro
percorso distributivo. Data la scelta di Net ix di non mandare i lm in sala, è ovvio che voglia
mandarli ai festival per due ragioni: innanzitutto i festival conferiscono prestigio e legittimazione
culturale alla piattaforma, e poi non essendoci la spinta promozionale che la sala è in grado di
fornire si passa per il festival per avere un po’ di pubblicità. La distribuzione in sala ormai non
genera ricavi dal circuito vero e proprio, genera più che altro una spinta promozionale che
permette al lm di avere successo anche nei mercati post-sala, oltre a creare le basi per una
possibile candidatura all’oscar: infatti per poter partecipare alla competizione i lm devono essere
stati distribuiti in sala e restare in programmazione per almeno 7 giorni. Per questo si è deciso per
quanto riguarda The Irishman di distribuirlo nelle sale seppur in un numero limitato di copie.
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AMAZON PRIME VIDEO
Il servizio on demand Amazon Prime Video è o erto da Amazon, la grande società di Je Bezos,
che in realtà inizialmente era incentrata sulla vendita di libri e cd musicali. Passando poi alla
vendita dei prodotti di ogni tipo, nel 2005 lancia Amazon Prime, un programma a iscrizione
annuale che prevede numerosi vantaggi tra cui Amazon UBox, un servizio di noleggio online che
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l’utente sente come se stesse sprecando i suoi soldi. Essendoci poi più piattaforme, c’è una
di coltà a cumulare più abbonamenti, che rende il servizio on demand una forma economica di
accesso ai contenuti audiovisivi solo quando non ci sono altri abbonamenti ad altri operatori in
corso.
successivamente diventerà Amazon Prime Video. Dal 2010 con la nascita degli Amazon Studios,
Amazon Prime Video fornisce anche titoli prodotti personalmente, tra cui molte produzioni che si
sono aggiudicate importanti premi del settore. Amazon Prime Video si di erenzia da Net ix su
diversi aspetti:
• Amazon Prime video è solo uno dei servizi o erti da Amazon e non rappresenta l’entrata
principale dell’azienda, per questo c’è una libertà maggiore nel compiere esperimenti e
sperimentazioni in ambito produttivo;
• il servizio di Amazon Prime Video è incluso nell’abbonamento di Amazon Prime. A volte la
volontà di accedere a contenuti audiovisivi è ragione determinante per la sottoscrizione
dell’abbonamento Prime, ma non è detto e comunque non importa;
• mentre Net ix evita la distribuzione in sala, i prodotti di Amazon seguono il tradizionale
percorso con le nestre. Amazon infatti decide di non alterare lo schema di sfruttamento per
non erodere il valore del lm a causa dell’accumulo dei titoli, così da non far passare i lm di
Amazon come quelli che sono meno riusciti come era credenza anni prima (niente sala=niente
qualità); non voler disturbare l’industria del cinema ponendosi come un elemento di disturbo.
Da tutti questi elementi si capisce la funzionalità di Amazon Prime Video all’interno del colosso
Amazon, infatti i lm vengono utilizzati per promuovere la piattaforma di e-commerce e
l’abbonamento Prime. Chi si abbona a Amazon Prime e ettua più acquisti dell’utente che non si
abbona, perché cerca di massimizzare i bene ci che può trarre dall’abbonamento, ciò non toglie
che le produzioni originali possano generare pro tti anche dal percorso in sala, ma il loro scopo
primario non è quello, è più che altro portare un vantaggio all’azienda Amazon in quanto
venditrice di prodotti online.
IL MERCATO EUROPEO
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Negli ultimi cinque anni la quota di mercato del cinema europeo nel contesto comunitario è stata
in media del 29%, un dato basso se messo a confronto con i lm statunitensi che sono al 65% in
Europa. Questo dato non è imputabile al numero di titoli a disposizione che magari sono scarsi
perché solo nel 2018 l’Unione Europea ha realizzato 1.847 produzioni. Inoltre i Big Five (Francia,
Germania, Italia, Regno Unito e Spagna) sono sempre nella classi ca dei 10 principali produttori
di lm al mondo, realizzando il 65% solo loro dei lm prodotti complessivamente in Europa
(questo dato dimostra la non omogeneità della distribuzione sul territorio comunitario). È quindi
l’Europa occidentale a essere più proli ca e a registrare la maggior parte delle presenze in sala,
anche se tendenzialmente in calo. Al contrario le presenze dell’Europa centrale e orientale sono
meno signi cative in termini assoluti ma in costante crescita, questo perché la frequenza procapite si sta riducendo nell’Europa occidentale mentre è in espansione nei paesi orientali. Le
di coltà dei paesi europei a produrre e distribuire i lm sono riconducibili innanzitutto al contesto
in cui operano, infatti nei paesi europei le imprese sono di piccole dimensioni se confrontate con
gli Stati più importanti nella produzione di lm, come ad esempio gli Stati Uniti o anche Stati che
oggi sono in ascesa come la Cina, la Corea del sud o il Giappone. La dimensione è calcolata sul
numero degli abitanti quindi di potenziali spettatori, infatti un pubblico nazionale poco numeroso
induce ad investire moderatamente sui singoli titoli; per questo i paesi europei producono lm a
budget medio-basso per non andare in perdita. Il problema si risolverebbe se i lm nazionali
circolassero all’interno dell’Europa, ma essendo che i paesi europei non condividono un’unica
lingua o un’unica cultura questa frammentazione fa sì che il continente non possa essere
considerato un mercato cinematogra co omogeneo nel quale far circolare i lm nazionali con
successo. C’è poi da considerare che il dato relativo alla quota di mercato del cinema europeo
all’interno dell’Unione Europea è reso ancora meno incoraggiante dal fatto che molti dei lm
europei più visti in Europa nelle classi che annuali sono lm inglesi realizzati con capitali
statunitensi. Inoltre le classi che sono “falsate”, in quanto contengono titoli che in realtà non
hanno avuto una distribuzione in Europa particolarmente signi cativa, ma magari signi cativa solo
a livello nazionale. Gli ostacoli sul piano commerciale non sono dovuti alle nalità di tipo artisticocreative che si pensa ci siano nella produzione cinematogra ca europea, anzi al contrario spesso
ci sono lm nazionali che registrano risultati paragonabili a quelli di importanti blockbuster
Hollywoodiani. Questa produzione commerciale si compone soprattutto di commedie, che
purtroppo sono incapaci di intercettare il pubblico straniero e quindi non riescono ad essere
competitive a livello internazionale. Le industrie cinematogra che europee quindi versano in
condizioni di cili da una parte per il contesto problematico e dall’altra parte perché nel tempo le
Esistono due tipologie di nanziamento pubblico:
• diretto, cioè un’erogazione di denaro da parte di un ente pubblico a un’impresa per un
determinato lm;
• indiretto, che invece prevede la concessione di incentivi scali, in questo caso l’istituzione
rinuncia a delle entrate scali.
La concessione gli aiuti diretti e indiretti può avvenire su base selettiva o automatica:
• i criteri selettivi si avvalgono di una la commissione composta da esperti nel settore che
decide a quali lm concedere il nanziamento, il giudizio è soggettivo e discrezionale e di solito
il criterio selettivo viene utilizzato per i nanziamenti diretti;
• i criteri automatici invece vengono utilizzati quando per ottenere un dato nanziamento basta
avere determinati requisiti. Questi criteri garantiscono un’uniformità di valutazione nel tempo
che i criteri selettivi invece non possono assicurare.
Queste quattro categorie (diretti, indiretti, selettivi e automatici) si prestano a diverse
combinazioni, quindi un nanziamento diretto può essere concesso tramite criteri selettivi, criteri
automatici o anche forme miste.
Quando si parla di politiche cinematogra che esistono tre livelli di emanazione: quella
sovranazionale, con l’Unione Europea o il Consiglio d’Europa; quella nazionale, con i governi
nazionali; e quella subnazionale, come il caso in Italia delle Regioni. Questi livelli agiscono
cercando di evitare sovrapposizioni negli interventi.
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UNIONE EUROPEA
La più importante istituzione sovranazionale a livello di politiche cinematogra che è l’Unione
Europea. La sua azione in questo ambito è stato il frutto di una lunga negoziazione tra gli stati
membri, infatti all’inizio le istituzioni comunitarie non incidevano in maniera signi cativa sul
funzionamento dell’industria cinematogra ca. Questo cambia quando negli anni ‘80 c’è la
liberalizzazione del mercato televisivo, l’avvento del cavo e del satellite e la comparsa
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imprese che vi operano non sono riuscite a sviluppare strategie e caci ed e cienti per essere
commercialmente competitive, infatti in Europa ci sono più che altro piccole e medie imprese che
hanno di coltà a investire in quanto il rischio d’ opera coincide con il rischio di impresa; per
questo sono state introdotte le politiche pubbliche elaborate per sostenere il cinema. Il lm è un
bene che ha un duplice valore economico e culturale: il valore economico è dato dal rapporto
tra i costi e i ricavi ed è un valore oggettivo che è stimato in termini quantitativi; il valore culturale
invece è dato dei caratteri del lm, dal contenuto e della rilevanza che assume all’interno del
contesto pubblico, questo valore è soggettivo ed è stimato in termini qualitativi. È proprio per
questo motivo che in Europa sono nate una serie di politiche che governano il settore
cinematogra co con l’obiettivo di regolamentare e sostenere. Le politiche volte alla
regolamentazione dell’industria e del mercato del lm riguardano soprattutto aspetti di carattere
economico, infatti la produzione e la commercializzazione del lm costituiscono attività industriali
e per questo vanno regolamentate per salvaguardare l’interesse collettivo e non mettere a rischio i
principi di pluralismo e democrazia.
Le politiche volte a sostegno dell’industria invece hanno creato dibattiti sia all’interno dei singoli
paesi, sia nei negoziati internazionali e si suddividono in due tipi:
• le politiche lm friendly, che non prevedono un aiuto economico fornito all’imprese ma la
creazione di un contesto a loro favorevole;
• varie forme di nanziamento pubblico, che sono invece un aiuto economico che viene dato
alle imprese cinematogra che tramite l’erogazione di denaro o agevolazioni scali.
L’obiettivo è quello di difendere il diritto di ogni nazione di avere una propria industria
cinematogra ca che la auto rappresenti, tutelare e garantire la diversità e la qualità dell’o erta
cinematogra ca e consentire la produzione di lm di cui il pubblico non è in grado di riconoscere
immediatamente il valore.
Questi aiuti sono stati criticati innanzitutto per il fatto che il nanziamento pubblico è riservato a
un gruppo selezionato di lm e che quindi questo falsa il mercato, dal momento che alcune
imprese lo ricevono e altre no. In secondo luogo il nanziamento pubblico slega i produttori, i
registi e gli sceneggiatori dalla necessità di intercettare il gusto degli spettatori: potendo fare
a damento su risorse pubbliche questi addetti ai lavori sono meno incentivati alla ricerca dei
nanziamenti privati e meno legati alla necessità di recuperare il costo di produzione del lm,
quindi si rischia di avere lm che dato il basso rischio di impresa non intercettano i gusti del
pubblico perché non hanno interesse a recuperare i costi.
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Un secondo strumento importante anche in ambito comunitario è la direttiva Televisione Senza
Frontiere del 1989, ridenominata Servizi Media Audiovisivi. La direttiva ha come obiettivo quello
di regolamentare e orientare lo sviluppo del settore televisivo e due articoli in particolare
esercitano un forte impatto sull’industria del cinema: il primo prevede che le emittenti televisive
riservino almeno il 50% del tempo di trasmissione a prodotti europei, il secondo invece pone alle
televisioni di investire una quota dei ricavati annuali nella produzione audiovisiva indipendente. La
direttiva quindi cerca di creare una collaborazione tra i broadcaster e le imprese che producono i
lm, a nché i primi aiutino le seconde che hanno una minor capacità nanziaria e dimensioni non
paragonabili a quelle delle emittenti, che sono più forti. Per questo i broadcaster da questo
momento in poi sono tra le principali fonti di nanziamento dell’industria cinematogra ca europea,
questa collaborazione però diventa sempre più problematica con il passare degli anni: infatti
essendo la produzione cinematogra ca soggetta a un regime di costi crescenti ha bisogno di
risorse sempre più elevate e le risorse a cui attinge l’industria televisiva non o rono garanzie
necessarie per aiutare la produzione di lm. La televisione infatti attinge le risorse dal canone che
è un ammontare stabile; e pubblicità e abbonamenti che però sono risorse instabili, in quanto
risentono della congiuntura economica. Quando nel 2007 la direttiva diventa Servizi Media
Audiovisivi viene introdotta la distinzione tra servizi lineari, cioè broadcaster televisivi; e i servizi
non lineari, quindi l’impresa cinematogra ca. Questa distinzione viene a evolita poi nel 2018
quando la direttiva diviene più incisiva per cercare di ridurre lo squilibrio normativo che non era
giusti cabile ormai. L’unica di erenza infatti a questo punto tra operatore del lineare e operatore
non lineare consiste nel fatto che per quelli del non lineare viene lasciato maggior margine di
azione agli Stati membri.
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dell’home video. Questo porta a un aumento della domanda di contenuti televisivi che avrebbe
potuto essere un’occasione di sviluppo per l’industria cinematogra ca europea o un clima
favorevole per l’invasione dei prodotti statunitensi nel mercato europeo. Per questo nel 1991 dopo
una lunga negoziazione nasce il programma MEDIA, un piano di sostegno economico che ha
come obiettivo quello di promuovere e rendere più competitiva l’industria cinematogra ca (nel
1992 il trattato di Maastricht de nisce il perimetro di azione delle istituzioni comunitarie
esplicitando che bisogna attenersi al principio di sussidiarietà, quindi bisogna intervenire solo
quando gli Stati non sono in grado di realizzare da soli un determinato obiettivo, l’azione
dell’unione ha un valore aggiunto e l’inazione avrebbe conseguenze indesiderabili).
Il programma MEDIA non sostiene la fase di produzione ma le fasi che la precedono e la seguono.
Nella prima edizione vengono sostenuti 19 diversi ambiti strategici della liera cinematogra ca,
mentre dalla seconda edizione ci si posiziona il linea con il principio di sussidiarietà e ci si
focalizza su due aree: lo sviluppo e la distribuzione internazionale. In particolare per la
distribuzione internazionale MEDIA mette a disposizione varie iniziative, tra cui due fondi che
vengono erogati secondo criteri automatici, nel caso del fondo che assegna i contributi in base
alle presenze in sala generate da lm non nazionali europei che un distributore ha
commercializzato nell’anno precedente; o criteri selettivi nel caso del fondo concesso a gruppi di
sette distributori di diversi paesi. Il fondo automatico aiuta il distributore a coprodurre lm europei
nazionali, acquisire i diritti per distribuire altri lm non nazionali europei e sostenere le spese
promozionali per questi lm. È un meccanismo di erogazione discriminatorio che viene
giusti cato dal fatto che indirizza gli aiuti a chi ne ha più bisogno, cioè i paesi che non fanno parte
delle Big Five. Il programma MEDIA è stato rinnovato ogni volta che è giunto al termine e ogni
anno ha ricevuto una dotazione economica superiore alla precedente, purtroppo però il
programma ha avuto un impatto debole sull’industria, infatti il numero di lm prodotti in Europa è
aumentato dall’entrata in vigore del programma ma non la quota di mercato del cinema europeo
in Europa. MEDIA ha contribuito più a conservare lo status quo ed evitare che la situazione
peggiorasse che a ra orzare l’industria. I bene ci generali sono evidenti soprattutto nei small
countries, nonostante i 2/3 delle risorse del programma vadano ai Big Five.
Nel 2014 il programma MEDIA viene nuovamente rinnovato ma diventa parte di Europa Creativa,
che si compone di tre anime: programmi Media e Cultura, che diventano sottoprogrammi, e una
sezione transsettoriale. Il fatto che l’audiovisivo e la cultura vengano inserite in un quadro
dedicato alla creatività è il frutto di un nuovo modo di guardare a questi settori, che vengono
rinominati da industrie culturali a industrie creative, portando una rinnovata attenzione verso il
settore e la comparsa di nuovi fondi e strumenti di sostegno.
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IL CONSIGLIO D’EUROPA
Un’altra organizzazione internazionale è il Consiglio d’Europa, che nel 1989 crea Eurimages, un
fondo a sostegno dell’industria cinematogra ca con nalità prettamente culturali, che dedica le
proprie risorse alle coproduzioni internazionali europee. In teoria questo fondo dovrebbe
autoalimentarsi, dato che il nanziamento concesso deve essere rimborsato come se fosse un
prestito, tuttavia non sempre i lm nanziati riescono a raggiungere il break even point e quindi
restituire quanto ricevuto. Oltre al fondo nel 1994 il Consiglio d’Europa introduce anche
l’European Convention of Cinematographic Coproduction, ovvero una convenzione che
stabilisce delle misure alle quali le coproduzioni devono attenersi per essere considerate u ciali,
poter essere riconosciute dai coproduttori come lm nazionali e candidarsi per ricevere il
nanziamento da parte di Eurimages. Le coproduzioni europee sono comparse prima delle
politiche pubbliche che le agevolassero e anche oggi ci sono a prescindere da Eurimages. Questo
perché la formula della coproduzione fornisce dei vantaggi ai produttori coinvolti, che sono
fondamentalmente di due tipi: ci sono ragioni artistico-culturali e ragioni economiche:
• le ragioni artistico-culturali nascono dalla volontà di collaborare con il personale artistico di
un altro paese e dare una natura transnazionale al lm;
• le ragioni economiche invece sono ad esempio il fatto di poter aumentare il budget di
produzione del lm, la riduzione del rischio economico per ciascun prodotto coinvolto, la
possibilità di distribuire il lm in più mercati, la possibilità di accedere a forme di nanziamento
pubblico di più paesi, la possibilità di accedere a fondi europei come Eurimages, la possibilità
di siglare accordi di pre-acquisto dei diritti con broadcaster di più paesi.
È noto infatti che le coproduzioni generano il triplo delle presenze in sala dei lm nazionali,
circolano quasi il doppio dei lm nazionali a livello di numero di paesi raggiunti e vengono
distribuiti in una media di 6,43 paesi stranieri a fronte della media di 2,44 dei lm nazionali
europei. Le coproduzioni sono una soluzione molto vantaggiosa soprattutto per i paesi
maggiormente in di coltà: in Grecia ad esempio il numero delle coproduzioni internazionali è
aumentato negli ultimi anni.
L’unico problema delle coproduzioni è il rischio di dar vita ai cosiddetti europudding, cioè quelle
coproduzioni che non nascono in maniera spontanea e naturale, ma solo per trovare i
nanziamenti. Mancano quindi le ragioni artistiche e culturali che dicevamo prima. Gli
europudding sono girati in lingua inglese, per quanto riguarda i temi cercano di focalizzarsi su un
minimo comune denominatore della cultura europea, come esempio la Seconda Guerra Mondiale.
Il ruolo di Eurimages all’interno delle coproduzioni comunque è solo parziale, dato che il fondo
sostiene un numero limitato di progetti. Il fondo infatti ha una nalità esclusivamente culturale,
ma nell’adempiere al proprio compito svolge anche una missione di carattere economico. A
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Un terzo strumento introdotto dall’Unione Europea è la Comunicazione sul Cinema del 2001 che
è un intervento di regolamentazione. Il documento stabilisce le linee guida per i paesi
nell’erogazione di nanziamenti pubblici al cinema. Infatti il trattato di Maastricht vietava la
concessione di aiuti di Stato all’interno del mercato europeo per non alterare la competizione, ma
l’Unione ha adottato alcune deroghe, come esempio quella dell’eccezione culturale che
consente agli Stati membri di fornire aiuti alle imprese che operano in ambito culturale, quindi
anche il cinema. Senza il nanziamento pubblico infatti le imprese cinematogra che
rischierebbero la scomparsa o una deriva commerciale spinta dalla volontà di sopravvivere. Il
nanziamento pubblico al cinema viene dunque legittimato nel 1992 e regolamentato poi nel 2001
con la Comunicazione al Cinema. L’obiettivo sostanzialmente è di garantire condizioni di
concorrenza leale all’interno dello spazio comunitario, nel dettaglio viene stabilito che le forme di
sostegno pubblico al cinema devono rispettare quattro criteri di compatibilità:
• il criterio del prodotto culturale, per cui ogni paese deve de nire cosa si intende per prodotto
culturale per fornire dei criteri chiari entro cui stabilire se un prodotto rientra nella categoria;
• il criterio della territorializzazione, infatti un produttore che riceve un nanziamento pubblico
può essere obbligato a spendere sul territorio che ha erogato il nanziamento non più dell’80%
del budget di produzione, quindi il produttore deve essere libero di spendere almeno il 20% del
budget negli altri Stati;
• il criterio dell’intensità di aiuto, che prevede che l’insieme delle misure a sostegno del
prodotto audiovisivo non sia più del 50% del budget di produzione. Nel caso di coproduzione si
può arrivare al 60%;
• il criterio di speci cità del sostegno, che prevede che gli aiuti debbano essere indirizzati
all’intero processo produttivo e non solo ad alcune fasi speci che.
questo proposito possiamo fare due esempi: il primo è che negli ultimi anni molti lm europei che
si sono distinti a livello internazionale, come ad esempio La grande bellezza, sono stati sostenuti
da Eurimages; il secondo esempio è il fatto che il fondo viene concesso solo a condizione che i
produttori coinvolti abbiano già trovato almeno metà del budget del lm, in questo caso quindi
Eurimages aiuta a completare la raccolta di nanziamenti dando un aiuto grande al produttore.
PRODUCT PLACEMENT
Un’altra forma di nanziamento e di sostegno al cinema è il product placement, che è però di
natura privata. Il product placement è una modalità di comunicazione commerciale che prevede
l’inserimento di un prodotto, un servizio o un marchio all’interno di un lm o di un contenuto
audiovisivo. È un accordo quindi tra due soggetti che perseguono obiettivi diversi: da una parte
c’è un’impresa audiovisiva che ha bisogno di nanziamenti, dall’altra c’è un’azienda che
solitamente non opera nel settore dell’audiovisivo e decide di investire in un contenuto per
sfruttare le capacità comunicative del contenuto audiovisivo. Il product placement è sempre
esistito ma si è a ermato nei Stati Uniti a partire dagli anni ‘80 e in Europa a partire dagli anni
Duemila. Questo per tre ragioni:
• innanzitutto con l’avvento del digitale aumentano le piattaforme di consegna dei contenuti,
come internet e i servizi on demand. Questo porta a una maggiore domanda di contenuti che si
traduce nella necessità di intercettare maggiori nanziamenti rispetto al passato. Perciò si inizia
pensare di coinvolgere gli inserzionisti pubblicitari; tuttavia all’aumento delle piattaforme non
corrisponde un aumento del tempo libero delle persone, quindi c’è una frammentazione dei
consumi, che riduce la capacità della pubblicità di raggiungere lo spettatore, per questo gli
spazi pubblicitari iniziano ad essere venduti ad un prezzo sempre più basso;
• la crescente autonomia dell’audience, che con la nascita delle tecnologie digitali riesce ad
evitare meglio le tradizionali inserzioni pubblicitarie, ad esempio gli utenti registrano i contenuti
o erti dai canali pay e free per vederli in un secondo momento saltando la pubblicità, questo
modo di eludere la pubblicità ha portato gli inserzionisti a cercare altre forme di comunicazione
commerciale, come ad esempio il product placement;
• la crisi economica del 2008, che è comparsa più tardi rispetto agli altri due fattori e ha
contribuito a ra orzare la tendenza già in atto. La di coltà di capitali e la propensione ad
esplorare fonti di nanziamento diverse porta i produttori cinematogra ci al product placement.
Ci sono due tipi di product placement:
• la modalità paid placement, che prevede una transazione economica, quindi l’inserzionista
paga il produttore per inserire il suo marchio all’interno del lm;
• la modalità barter placement, che prevede invece una fornitura gratuita di beni realizzati
dall’inserzionista alla produzione del lm. Anche in questo caso il produttore trae un bene cio,
perché risparmia su alcuni beni a volte di lusso e ad alto costo come auto, sartoria di lusso,
ecc.
In entrambe le modalità il product placement assolve anche a un altro compito che è quello di
aumentare il realismo del lm. È importantissimo infatti usufruire di prodotti reali per non doverne
creare di appositi e rendere il tutto molto verosimile anche agli occhi dello spettatore. Per quanto
riguarda invece l’inserzionista, il product placement porta una vasta gamma di vantaggi:
innanzitutto il pubblico non può più eludere i messaggi pubblicitari, si può entrare in quelle
piattaforme che non hanno spazi dedicati alla pubblicità o che li hanno ma contenuti, non devono
più preoccuparsi di programmare la pubblicità all’inizio, alla ne di un contenuto o all’interno del
suo intervallo, con il rischio che la gente facesse zapping nel frattempo saltando appunto le
pubblicità. Inoltre viene fatto un investimento a lungo termine dato il ciclo di vita esteso del lm,
viene inserita l’inserzione all’interno di un contenuto caratterizzato dal basso livello di a ollamento
pubblicitario, vengono intercettati degli speci ci target group grazie ai generi cinematogra ci,
viene raggiunto un pubblico potenzialmente globale e viene sfruttato il coinvolgimento degli
spettatori verso le storie e i personaggi del lm per generare un atteggiamento positivo nei
confronti del marchio. C’è poi la possibilità di sfruttare l’immagine di attori famosi presenti
all’interno del lm, associando a essi il prodotto che si intende promuovere
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A livello normativo il product placement cinematogra co ha sempre potuto contare su maggiori
libertà rispetto a quello televisivo, sia in Europa che negli Stati Uniti. In questi ultimi non c’è
nessuna legge federale che regola il product placement cinematogra co, in Europa invece questo
La ricerca sul tema del product placement è molto complessa perché gli accordi tra le imprese
hanno natura privata, quindi non è possibile sapere se la presenza di un marchio sia frutto di paid
o barter placement e inoltre molto spesso molti marchi o prodotti riconoscibili niscono all’interno
del lm per casualità, come ad esempio l’insegna luminosa Martini che compare più volte
all’interno de La grande bellezza. In questo caso non c’era stato alcun accordo tra Martini e la
casa di produzione, ma l’insegna era visibile dalla terrazza della casa scelta come dimora per il
protagonista e non è stata rimossa in post-produzione perché contribuiva a dare un’atmosfera
funzionale al lm. È importante ricordare che il product placement è una modalità di sostegno al
cinema diversa dal branded content, cioè quei contenuti audiovisivi sviluppati e prodotti
direttamente dall’azienda che abbiamo de nito inserzionista. Il branded content ha una duplice
nalità: innanzitutto c’è una nalità economica che fa riferimento a un investimento e ettuato in
un prodotto destinato al mercato; la seconda è comunicativa ed è legata alla promozione
dell’azienda. Il branded content può essere quindi immaginato come un’evoluzione del product
placement, un esempio è The Lego movie, sviluppato e prodotto dall’azienda dei mattoncini
giocattolo; o Lezioni di cioccolato, prodotto e nanziato dalla Perugina in occasione del
centenario della sua fondazione.
L’ITALIA: IL MERCATO E LE POLITICHE PUBBLICHE
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Uno dei tratti più importanti del cinema italiano è che il numero di lm nazionali prodotti è in
costante aumento. Questo aumento è dovuto al processo di digitalizzazione che ha abbassato i
costi di produzione e alla comparsa di incentivi scali e contributi locali. Il problema è che ai
volumi produttivi in crescita non corrisponde un aumento degli incassi, infatti la quota di mercato
a livello domestico resta molto inferiore a quella statunitense. L’andamento altalenante di questi
dati non permette di identi care una correlazione tra i risultati al box o ce e l’evoluzione dello
scenario mediale, in poche parole in Italia l’avvento del digitale non ha esercitato un impatto sui
consumi in sala. Questo può essere successo per due motivi: o le piattaforme si rivolgono a
persone che già non andavano al cinema, o chi va in sala è anche abbonato a piattaforme on
demand, quindi c’è una sovrapposizione di questi mercati, in ogni caso è importante che si sia
ra orzato il consumo complessivo del lm.
Tornando all’andamento altalenante delle presenze e degli incassi, questi dati discontinui sono
imputabili alla presenza di uno o due titoli particolarmente attraenti per il pubblico, infatti in
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è sempre stato tollerato per i lm importati e vietato per i produttori locali. Nel 1989 la direttiva
europea Televisione Senza Frontiere vieta implicitamente il product placement ma lascia la
possibilità agli stati membri di adottare misure di erenti, per questo alcuni governi ne
regolamentano l’utilizzo con il passare degli anni, no a diventare una pratica di usa con
regolamentazioni diverse per ogni paese. Nonostante i vantaggi che il product placement porta, il
suo utilizzo in Europa è stato sempre contenuto per quattro ragioni:
• le tempistiche di lavorazione, il di cile coordinamento tra i soggetti che siglano l’accordo. La
piani cazione di un’operazione di product placement avviene molto tempo prima che il lm
esca in sala e un inserzionista potrebbe non sapere con questo largo anticipo quali prodotti
avrà sul mercato al momento della distribuzione del lm;
• la capacità di un’azione di placement di lavorare sullo stato e i valori di un brand è di cile da
valutare e quanti care, quindi gli inserzionisti sono restii a e ettuare un investimento di cui è
impossibile veri care l’e cacia. Questo è il motivo per cui non vengono inseriti i marchi al
posto dei prodotti;
• le imprese esterne alla liera audiovisiva sono da sempre restie a investire nei lm, in quanto
la produzione cinematogra ca è vista come un’attività artigianale, ad alto rischio e
sovvenzionata, governata da nalità non sempre volte a soddisfare una domanda o comunque
a raggiungere risultati di mercato soddisfacenti;
• resistenza da parte dei registi che non sono disposti ad inserire nei propri lavori inquadrature
e scene che hanno nalità diverse rispetto a quelle che muovono il loro lavoro. Un esempio di
ciò c’è proprio nel lm Skyfall (2012), episodio della serie di 007, in cui viene siglato un accordo
di product placement con Heineken, che però crea dei problemi. Infatti il personaggio di James
Bond beve Martini o Champagne, non birra, perciò è stata dovuta trovare una soluzione per far
bere a James Bond un Heineken in bottiglia. Questo escamotage ha ricevuto comunque
critiche da una parte di fan che hanno visto nella scena un tradimento del personaggio per
ragioni commerciali.
Per quanto riguarda gli studi del pubblico, si evince che i principali clienti delle sale sono i
giovani, con la fascia 15-24 anni che acquista ogni anno più di 4 biglietti pro-capite. Questa è una
frequenza molto elevata, che porta anche al successo dei multisala: questi essendo meno della
metà dei cinema complessivi italiani, realizzano circa il 90% delle presenze totali.
Se si passa però dal mercato domestico a quello internazionale, i lm italiani di maggior
successo non sono quelli che hanno successo in Italia, infatti la commedia è un genere che non si
presta all’esportazione in quanto rischia di non essere compresa all’estero, per questo i lm che
riescono essere esportati meglio nel mercato internazionale sono quelli che accedono ai grandi
festival come vetrina promozionale e certi cazione di qualità, quindi quei lm d’autore che si
rivolgono a un pubblico di nicchia estero. Una grande attenzione in Italia è rivolta anche ai mercati
post-sala, infatti i servizi on demand hanno spopolato negli ultimi anni e sono gestiti da operatori
di ogni tipo, come ad esempio Net ix, Disney, Apple, Google, Amazon, Tim, Rai.
Negli ultimi vent’anni in Italia gli interventi normativi in ambito cinematogra co si sono fortemente
intensi cati. Numerosi provvedimenti sono stati intrapresi in risposta alla maggiore attenzione del
legislatore nei confronti del cinema e a una serie di fattori: un diverso modo di interpretare il
settore, la ducia negli incentivi scali come strumento di sostegno alle industrie culturali, un
interessamento delle amministrazioni pubbliche locali e le evoluzioni tecnologiche che
richiedono un costante aggiornamento del quadro normativo. Le politiche per il cinema sono di
competenza del MiBACT e della DG Cinema, a volte in concertazione con altri ministeri, come
quello dell’Economia e delle Finanze. Queste politiche possono essere divise in tre categorie:
• politiche di regolamentazione;
• politiche lm friendly: sono molto eterogenee e hanno come obiettivo quello di creare un
contesto favorevole per chi opera nel settore. Le politiche lm friendly più importanti sono la
legalizzazione del product placement, gli obblighi di programmazione e nanziamento imposti
al broadcaster con la direttiva Servizi di Media Audiovisivi e iniziative volte a incoraggiare la
frammentazione delle sale;
• politiche che erogano forme di nanziamento pubblico: questo è legittimato dagli stessi
principi delle politiche europee e si rivolge a tutte le fasi della liera. Tutte le attività
cinematogra che sostenute dallo Stato attingono al Fondo per lo Sviluppo degli Investimenti
nel Cinema e nell’Audiovisivo, il cui ammontare è inde nito.
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Il nanziamento pubblico alla produzione si articola in tre forme:
• fondi selettivi: questi sono istituiti a favore della scrittura di opere cinematogra che, televisive
e web, al loro sviluppo e alla loro pre-produzione. L’aiuto alla produzione rappresenta la parte
più importante di questi contributi e si rivolge ai lm di registi giovani, alle opere prime e
seconde, ai documentari e cortometraggi, alle opere d’animazione e ai lm di cili e di
particolare qualità artistica. L’ammontare delle risorse assegnate tramite questo criterio si è
fortemente ridotto rispetto al passato, ora sono destinate solo a coloro che potrebbero avere
maggiori di coltà a trovare nanziamenti privati o che fanno parte di categorie “protette”;
• fondi automatici: questi vengono attribuiti in base a una valutazione storica e oggettiva
dell’impresa di produzione e all’accumulo di punteggi conseguiti attraverso il proprio operato.
Questi punteggi vengono trasformati in un valore economico che può essere richiesto per
realizzare un lm. I crediti maturati si estinguono dopo cinque anni. I punteggi vengono
conseguiti al termine di una valutazione basata per il 60% su parametri economici (risultati
conseguiti in sala e nei mercati post-sala) e per il 40% su parametri culturali (presenza di
coproduttori internazionali o registe donne) e artistici (festival e mercati a cui i lm hanno
partecipato, premi e candidature ricevute). Tutti coloro che non accedono ai contributi selettivi
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media ogni anno, 1/4 degli incassi realizzati dai lm italiani è imputabile a soli due titoli. Questi
titoli presentano delle caratteristiche ricorrenti:
• sono lm di nazionalità esclusivamente italiana;
• sono quasi tutte commedie;
• hanno per protagonisti attori comici maschili di estrazione televisiva, che ripropongono sul
grande schermo i personaggi che li hanno resi celebri in tv.
In realtà vale lo stesso per i lm importati, infatti anche per quanto riguarda i lm di produzione
americana sono due o tre titoli all’anno che realizzano la maggior parte degli incassi e non tutti i
lm importati; questa tendenza è comune anche ad altri paesi europei come Spagna e Francia.
Nel corso degli ultimi vent’anni si è registrata una novità nell’ambito del sostegno pubblico italiano
al cinema, in particolar modo per quanto riguarda le Regioni. Inizialmente le Regioni italiane si
occupavano di cinema in maniera marginale, data la natura immateriale e intangibile del prodotto
nito. A partire dagli anni ‘90 le amministrazioni locali guardano al cinema in modo diverso, come
un settore strategico che può generare ricadute positive sul economia locale. L’audiovisivo
diventa un comparto su cui investire soprattutto per quanto riguarda la produzione, che può avere
ricadute economiche positive per il territorio. I produttori infatti hanno bisogno di luoghi (location)
in cui e ettuare le riprese, che le amministrazioni locali possono mettere a loro disposizione:
nasce così un “mercato delle location”, che le regioni e gli altri enti locali incentivano con le lm
commission e i lm fund.
Le lm commission sono degli organismi no pro t che hanno come obiettivo quello di attrarre
riprese audiovisive sul territorio e facilitare la loro permanenza in loco. Le lm commission
possono assumere diverse forme giuridiche e amministrative e la loro funzione è quella di aiutare
a livello logistico le produzioni per permettere loro di risparmiare tempo e denaro e allo stesso
tempo di innescare movimenti economici positivi per il territorio. Le lm commission svolgono
attività di location scouting, stipulano convenzioni con alberghi e servizi vari, forniscono
informazioni sul territorio e svolgono le pratiche amministrative delle produzioni.
I lm fund sono dei fondi economici destinati alle produzioni ospitate sul territorio gestiti dalle
lm commission locali. Questi organismi sono pensati per generare un bene cio economico
sicuro per il territorio che gli concede; i contributi infatti vengono concessi a condizione che la
produzione ospite spenda sul territorio più di quanto riceve, solitamente il 150%. Queste
condizioni fanno sì che il bilancio nale sia sempre positivo.
Film commission e lm fund sono strumenti di usi in tutto il mondo, addirittura la presenza di una
lm commission è divenuta una sorta di requisito minimo per un territorio che ambisce ad
ospitare le produzioni, mentre l’erogazione di un fondo consente di essere competitivi nel
mercato. Non tutte le regioni hanno una lm commission e un lm fund, per ora in Italia le lm
commission sono 17.
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L’intervento delle Regioni è soggetto a valutazioni positive e a una serie di criticità:
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possono accedere al fondo automatico, in caso riescano a fornire abbastanza garanzie. Questo
sistema di erogazione dei contributi non premia più il lm meritorio ma l’impresa meritoria
(spesso sempre le stesse).
• incentivi scali: gli aiuti indiretti assumono la forma del credito d’imposta. Il cosiddetto tax
credit permette di compensare i debiti scali con il credito maturato a seguito di un
investimento nel settore cinematogra co. Esistono varie forme di tax credit per le diverse fasi
della liera cinematogra ca, le più importanti sono: il tax credit interno, quando l’impresa è una
società di produzione cinematogra ca (in questo caso il credito ammonta al 15%
dell’investimento, no ad arrivare al 30% se l’impresa è indipendente); il tax credit esterno,
quando l’impresa esterna alla liera audiovisiva (in questo caso il credito ammonta al 30%
dell’investimento); e il tax credit per i lm stranieri, quando è destinato a società di produzione
esecutiva italiane che realizzano un lm in Italia su commissione di produttori stranieri (in
questo caso il credito ammonta al 25% delle spese italiane). In generale l’obiettivo del tax
credit è quello di catalizzare investimenti privati verso un settore che lo Stato ritiene
importante sostenere. In questo modo lo Stato non eroga risorse ma rinuncia ad entrate scali,
questa non è da considerarsi una perdita perché gli sconti concessi incentivano movimenti
economici a più livelli che si tradurranno poi in entrate scali superiori rispetto a quelli a cui ha
rinunciato. Nell’ambito del tax credit poi lo Stato rinuncia a qualsiasi scelta discrezionale sul
lm che usufruire dell’incentivo, il credito d’imposta infatti può essere applicato a qualsiasi lm
e consente a tutti i soggetti coinvolti di raggiungere i propri obiettivi. Con l’introduzione dei
crediti d’imposta lo Stato si adopera per creare un contesto favorevole a chiunque operi nel
cinema e produca lm e alimenta un meccanismo bene co di investimenti, pro tti e eventuali
reinvestimenti. Il tax credit viene comunque criticato, sia per la natura commerciale dell’aiuto,
sia per il fatto che un aiuto indiretto porta all’aumento del numero dei lm realizzati e non
necessariamente del budget di questi lm.
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caratterizzata da una forte contrazione;
l’aiuto delle lm commission è rivolto a qualunque produzione audiovisiva ne faccia richiesta,
e nel caso dei lm fund i criteri di erogazione sono più inclusivi di quelli nazionali ed europei;
la comparsa e la di usione delle lm commission e dei lm fund hanno innescato una
competizione tra i territori portando ad ottimizzare sempre più i servizi e le competenze;
la comparsa dei fondi locali ha portato a molteplici contributi esigui concessi a una vastissima
gamma di lm, portando ad un aumento dei lm prodotti;
i contributi regionali non prestano attenzione alla qualità dei contenuti da realizzare, come gran
parte dei contributi della Nuova Legge Cinema;
la competizione tra i territori porta a concedere aiuti e condizioni di ospitalità sempre più
vantaggiosi e sempre meno fruttuose per i territori stessi. Spesso si investono più risorse di
quante se ne recuperano.
L’interesse delle amministrazioni locali nei confronti dell’audiovisivo è dovuto anche alla capacità
di quest’ultimo di creare o ra orzare i ussi turistici, ovvero di innescare il cine-turismo, una
forma di turismo legato in qualche modo al cinema. In particolare, quello che viene analizzato è il
cine-turismo on location, che riguarda i luoghi che hanno ospitato le riprese di lm e altri
prodotti audiovisivi. Un prodotto audiovisivo infatti può dare visibilità a un territorio e stimolarne la
visita, indurre quindi le persone che già ci sono state a tornare, e quelle che non ci sono state ad
andarci; per questo le amministrazioni locali si stanno adoperando per attrarre riprese audiovisive
e stanno elaborando iniziative per sfruttare in modi turistici il fatto di aver ospitato produzioni:
vengono messi dei cartelli che segnalano che sono state e ettuate delle riprese in quei luoghi,
organizzano degli itinerari turistici (movie tour) che ripercorrono le location dei prodotti
audiovisivi, vengono fatte delle mappe e apposite applicazioni che permettono di muoversi tra
queste location, vengono fatte delle statue celebrative, ecc.
Non è facile determinare quando è nato il fenomeno del cine-turismo ed è anche per questo che
gli studi esistenti si focalizzano più sui singoli casi-successo che su questioni generali. Manca
oltretutto una metodologia che consenta di capire in quale misura un prodotto audiovisivo è
stato determinante nella decisione di intraprendere un viaggio. In questa esistenza dei ussi cineturistici è ancora più di cile da quanti care per quanto riguarda mete che sono già famose e
importanti destinazioni turistiche, come Roma, Parigi o Londra.
Gli studi dimostrano semplicemente che il fenomeno esiste e si innesca soprattutto quando la
trama del lm è strettamente legata alla location. Il cine-turismo dimostra ancora una volta che il
lm è un bene in grado di generare movimenti economici che vanno aldilà di un calcolo di costi
e ricavi, inoltre con il cine-turismo vengono ride niti i concetti stessi di location, lm e spettatore:
le location non sono più un ingrediente accessorio ma dei prodotti turistici che trasformano il lm
in uno strumento di promozione territoriale. Per quanto riguarda la regolamentazione, le
amministrazioni locali e gli operatori del settore turistico non hanno margine di negoziazione con
produttori e registi, così da conferire loro una libertà che non gli fa venir voglia di cercare altri
territori.
La volontà di sfruttare l’audiovisivo a ni turistici è un’attività solo in parte programmabile, anche
perché il cine-turismo si innesca in maniera del tutto imprevedibile. Come tutti gli aspetti del
cinema, anche il cine-turismo si presta ad aspetti critici: innanzitutto si rischia di caricare il lm di
aspettative spropositate, con e etti negativi in termini di rinnovo del sostegno locale al settore
audiovisivo: tutto ciò infatti sta portando alla sovrastima del cine-turismo, che lascia immaginare
innanzitutto che questo si generi con un certo automatismo per ogni ripresa ospitata,
attribuendogli un’importanza maggiore rispetto alle spese e ettuate e ettivamente in loco dalle
produzioni audiovisive. Ci si scorda del fatto che ogni produzione dà origine a ricadute
economiche, ma solo pochissimi prodotti audiovisivi innescano ussi turistici. Il caso italiano è
emblematico in questo senso considerando che i prodotti che ancora oggi generano e etti
turistici sono veramente pochi a fronte del numero sempre crescente dei prodotti nazionali italiani
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C’è anche la possibilità che alcune amministrazioni locali non concedano l’utilizzo delle proprie
location per paura che il prodotto audiovisivo possa veicolare un’immagine negativa del
territorio, ma questo è dovuto sempre alla stessa cosa e cioè ad un sovradimensionamento degli
e etti turistici di prodotti audiovisivi, che invece potrebbero non generarsi a atto. Quello che si
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• l’intervento delle regioni porta nuove risorse al settore cinematogra co in una fase storica
L’ITALIA: I PROTAGONISTI
La produzione cinematogra ca italiana è retta a livello economico da tre pilastri: il nanziamento
pubblico, le imprese cinematogra che e broadcaster televisivi.
LE IMPRESE CINEMATOGRAFICHE
Le case di produzione cinematogra ca si sono evolute molto negli ultimi decenni, infatti prima per
molti soggetti il rischio d’opera spesso coincideva con il rischio di impresa. Questo vuol dire che
una performance poco soddisfacente portava alla cessazione dell’attività. Nel corso degli anni
Duemila la situazione cambia e le realtà sopra descritte vengono a ancate da imprese più solide:
Indigo lm, Cattleya, Fandango, Filmauro. Queste imprese non sono integrate verticalmente,
quindi non fanno a damento su un accesso diretto garantito al mercato; non fanno neanche
parte di gruppi multimediali più ampi, per questo c’è poca possibilità di elaborare franchising di
successo: i pochi nati in Italia e diventati importanti a livello internazionale (Gomorra e Winx) non
hanno come elemento generativo o fulcro economico il lm. Queste imprese presentano tre
caratteristiche comuni:
• la loro produzione cinematogra ca è variegata e combina lm commerciali e lm che hanno
una vocazione artistica;
• queste imprese operano sia in ambito cinematogra co che televisivo, per avere una più ampia
vocazione audiovisiva. Questo è importante perché sancisce la ne della divisione tra
produzione cinematogra ca e televisiva e allo stesso tempo permette di avere maggiori
collaborazioni internazionali dovute all’avvicinamento alla TV o alle web series;
• per poter produrre queste imprese svolgono un intenso lavoro di aggregazione delle risorse.
Le tante fonti di nanziamento permettono ai produttori di nanziare meglio i loro lm,
diventando loro stessi dei collettori di nanziamenti di terzi e degli intermediari che devono
convincere i nanziatori della funzionalità del lm.
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I BROADCASTER TELEVISIVI
I broadcaster hanno degli obblighi di investimento e programmazione nei confronti dei contenuti
europei e nazionali in virtù della direttiva Servizi Media Audiovisivi. Nel mercato italiano in Italia
operano principalmente due broadcaster: la Rai (servizio pubblico) e Mediaset (operatore
commerciale). Le due imprese hanno in comune il fatto di essere integrate verticalmente,
entrambe infatti hanno possibilità di produrre lm, case di distribuzione e servizi on demand.
Questo li rende soggetti leader del mercato italiano e gli interlocutori principali per chi vuole fare
a distribuire lm in Italia.
Per quanto riguarda la produzione, la Rai nanzia progetti diversi che siano in conformità con il
suo mandato di servizio pubblico, rivolgendosi principalmente al genere drammatico e spesso a
lm che riescono ad accedere ai festival più importanti. Mediaset invece ha una linea editoriale
de nita da un proposito commerciale, per questo predilige la commedia e i lm di prestigio.
Per quanto riguarda gli obblighi di investimento e programmazione, Mediaset riesce ad
adempiervi meglio. È infatti il broadcaster che più rispetta le quote, indirizzandosi verso le
commedie che lo aiutano anche ad ottenere buoni risultati sia in sala che in televisione: è per
questo che Mediaset produce lm anche fuori quota.
Per quanto riguarda la programmazione nei canali televisivi in chiaro la gestione dei lm è
problematica. Il lm approda nelle reti Rai e Mediaset dopo una lunga esposizione nelle altre
nestre, a meno che non sia un lm come La grande bellezza del 2013 o Fuocoammare del 2016,
che sono stati trasmessi prima del previsto per delle occasioni speciali. Un altro problema è che i
lm non garantiscono più ascolti elevati e spesso la loro programmazione genera risultati molto
bassi, infatti vengono preferiti ction, reality show e talkshow, che o rono più garanzie rispetto ai
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vuole evitare è che una rappresentazione non benevola porti a un disincentivamento delle future
forme di collaborazione con il territorio da parte di soggetti esterni e ad un’o esa nei confronti
delle popolazioni autoctone che si sentono colpire l’orgoglio verso il luogo di appartenenza. Se
queste preoccupazioni si trasformano in un semplice ri uto a concedere la location il rischio è che
solo le produzioni che veicolino un’immagine “da cartolina” riescano ad accedere alla fase di
riprese, dando il via ad una serie di lm che vengono fatti solo per interessi locali e non per
nalità artistiche o commerciali.
lm sulle reti meno
Un altro operatore è La7, che non è soggetto agli obblighi di investimento e programmazione e
per questo ha una libertà nello scegliere se e quando produrre. Questo si traduce in pochi titoli
recenti e in una vocazione principalmente informativa, che indaga temi al centro del dibattito
pubblico e politico del momento.
Il terzo modello di business è dato dall’impresa televisiva a pagamento, che in Italia è
rappresentata da Sky. L’obiettivo dell’impresa è aumentare il numero degli abbonati e delizzarli,
o rendo una programmazione diversa da quella gratuita, infatti il lm o erto a poca distanza
dall’uscita al cinema è sempre stato il prodotto di punta delle pay tv. Da quando sono arrivati i
servizi on demand però l’o erta cinematogra ca di Sky è stata depotenziata, soprattutto per il
fatto che l’o erta di Net ix è o erta a un prezzo più basso e per questo risulta più conveniente
rispetto a quella di Sky.
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NETFLIX IN ITALIA
Net ix in Italia diventa disponibile dal 2015 con una situazione paradossale: avendo
precedentemente venduto i diritti di House of cards a Sky, non ha possibilità di o rire la serie nel
catalogo italiano della piattaforma. Nonostante tutti gli ostacoli all’espansione del mercato on
demand già discussi, Net ix arriva a circa 2 milioni di abbonati in Italia. Per quanto riguarda la
produzione Net ix partecipa a dei progetti no ad arrivare alle prime produzioni cinematogra che
targate “Net ix Original” come Slam - Tutto per una ragazza (2017) e Rimetti a noi nostri debiti
(2018). Una particolare importanza ha avuto Sulla mia pelle (2018), che viene presentato al
Festival di Venezia e distribuito in un numero limitato di sale e contemporaneamente sulla
piattaforma on demand. Nasce una forte polemica dovuta al fatto che il lm è stato distribuito in
questa modalità, perché data la sua volontà di denuncia si pensava che sarebbe stato distribuito
nei cinema più a lungo; oltretutto i forti interessi e la forte domanda erano stati alimentati nei mesi
precedenti con risultati scarsi, infatti il lm genera nei cinema un ricavo di 600.000€. Il caso Sulla
mia pelle rappresenta un momento importante per il cinema italiano per alcune ragioni:
innanzitutto ha avuto un impatto a livello normativo, infatti dopo qualche mese dalla sua uscita il
governo italiano ha adottato un decreto che cambia il sistema delle nestre; in secondo luogo
questo momento si rivela come il punto di partenza per una collaborazione tra i produttori e
Net ix, dal momento in cui grazie alla piattaforma il lm raggiunge 190 paesi; il lm inoltre
permette a Net ix di insediarsi nel territorio italiano, in cui si a ermerà poi con Suburra - La serie
(2017-20).
Net ix ha cercato di arrivare ad una produzione dal carattere transnazionale in Italia, ma ad oggi
ancora pochi prodotti sono stati esportati e neanche tanto quanto si pensa. Nell’ottobre del 2019
comunque Net ix ha annunciato un accordo con Mediaset che prevede un investimento in
quest’ultima per la produzione di contenuti italiani; allo stesso modo nell’ottobre del 2019 ha
avviato una collaborazione con Sky, per cui è stato creato il pacchetto Sky Q, che include tra le
altre cose l’intero catalogo di Net ix.
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lm. È per questo che i broadcaster spostano la programmazione dei
importanti del loro gruppo o sui canali tematici.