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PSICOLOGIA SOCIALE DELLA COMUNICAZIONE
Prof. Simona Sacchi
PARTE 1 - INTRODUZIONE
La Psicologia Sociale della Comunicazione studia la relazione biunivoca tra la comunicazione
e le relazioni sociali.
- Le relazioni sociali influenzano tantissimo i processi di comunicazione.
- I processi di comunicazione vanno a manipolare e modificare le relazioni sociali.
Noi tratteremo:
● LA COMUNICAZIONE VERBALE
● LA COMUNICAZIONE NON VERBALE – cioè la comunicazione tra persone senza
l’utilizzo delle parole.
Un esempio di comunicazione non verbale è l’altezza che viene associata al potere e
allo status. Questa associazione non è di tipo culturale, cioè non deriva dalla nostra
cultura italiana/europea, ma è un’associazione universale, nel senso che è
un’associazione che esiste in tutto il mondo.
Un altro esempio associazione universale che riguarda la comunicazione non verbale è
la dimensione orizzontale, che suggerisce il calore. La percezione del calore fisico ci
porta a fare delle inferenze sulle distanze.
Anche a livello di gruppo possiamo comunicare molto attraverso la comunicazione non
verbale. Un esempio sono le parate, i cori, i gruppi di ballo. Quando si fa parte di questi
gruppi ci si sente uniti; quindi, ciò fa intendere che la comunicazione non verbale ha un
ruolo importante nel cementificare le relazioni tra il gruppo e nel definire le relazioni
tra gruppi.
● LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA – per cui gli esseri umani subiscono l’influenza del
comportamento altrui, essendo animali sociali. Adattarsi al comportamento altrui è
anche un modo facile e comodo per prendere decisioni e adattarsi alle norme le
contesto in cui ci si trova.
Esistono strategie persuasive più controllate e altre invece più automatiche.
● COMUNICAZIONE ALL’INTERNO DEL GRUPPO - va a definire i processi, i conflitti
all’interno del gruppo
N.B. non parleremo della comunicazione intragruppi, cioè tra diversi gruppi
● COMUNICAZIONE DISFUNZIONALE COLLETTIVA - in particolare sui temi:
o delle fake news e delle teorie cospirazioniste
o della comunicazione pubblica, che cerca di promuovere miglioramenti
all’interno della società, come bullismo
o della percezione del rischio
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Quali sono i livelli di analisi che utilizziamo quando avviamo dei processi di
categorizzazione?
➔ La categorizzazione sociale non è mai un processo cognitivo, perché non si possono
categorizzare gli altri senza inserire noi stessi all’interno di una o più categorie
1. LIVELLO INDIVIDUALE
2. LIVELLO INTERPERSONALE
3. LIVELLO SOCIALE – che si può intendere a livello intergruppo ma anche a livello
sociale più ampio
Tutti i livelli interagiscono tra loro e si influenzano.
La cultura e il contesto sociale influenzano anche il processo cognitivo più basico, cioè la
percezione.
ES: gli occidentali si concentrano molto di più sul soggetto dell’immagine perché
abbiamo un processo cognitivo analitico.
In Oriente non è così: la cultura è basata sull’interconnessione e il se è diffuso. Questo
stile cognitivo prende il nome di olistico e fa si che le informazioni del background
abbiano la stessa importanza cognitiva del soggetto.
Quindi le capacità cognitive sono influenzate dalla cultura; ma anche la cultura è influenzata
dai processi cognitivi di base, perché senza di essi non esisterebbero culture più alte. Quindi è
un rapporto bilaterale.
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La parola COMUNICARE ha un origine etimologica ambigua.
● Potrebbe derivare dalla combinazione delle parole CUM + MUNUS, cioè dono
scambiato
● Potrebbe derivare dalla combinazione delle parole CUM + MŒNIA, cioè fraternità
all’interno delle stesse mura
A prescindere dall’origine corretta, da queste combinazioni emerge che non possiamo
comunicare senza tenere conto della relazione sociale e del passaggio e della trasmissione di
informazioni.
LA COMUNICAZIONE è uno scambio comunicativo tra due o più partecipanti, dotato di
intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di far condividere un
determinato significato sulla base di sistemi simbolici e convenzionali di significazione e di
segnalazione secondo la cultura di riferimento.
Non è sempre necessario che la comunicazione sia convenzionale per essere compresa.
Infatti, non tutti i tipi di comunicazione sono convenzionali. Esistono anche strategie
universali.
➔ Nonostante ciò, una grandissima parte della nostra comunicazione si base su codici
convenzionali e sulla cultura di riferimento.
Inoltre, esistono scambi comunicativi che non sono intenzionali. Non ci si basa solamente
su sistemi espliciti, ma anche su sistemi impliciti. Infatti, la comunicazione è intrisa di segnali
non intenzionali (come i gesti, il tono della voce, ecc…) che non partono da un’intenzione
comunicativa ma comunicano lo stesso.
➔ È impossibile non comunicare. Anche il silenzio e la distanza sono comunicazioni.
COMUNICAZIONE ≠ COMPORTAMENTO
La comunicazione è un comportamento ma non tutti i comportamenti sono comunicazione.
Esistono comportamenti senza intenzionalità (es. riflessi).
COMUNICAZIONE ≠ INTERAZIONE
Con “interazione” si intende qualsiasi forma di contatto, volontaria o involontaria, diretta o
mediata, tra due o più individui.
La comunicazione è sempre una forma di interazione ma esistono interazioni senza intenti
comunicativi (ad es. interazioni casuali).
COMUNICAZIONE ≠ INFORMAZIONE
Un’informazione è un flusso di dati, conoscenze e messaggi espressi generalmente attraverso
un linguaggio decodificabile.
La comunicazione non solo comporta un atto informativo ma presuppone l’intenzione
dell’individuo di veder riconosciuto il proprio atto comunicativo.
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FUNZIONI : Lo scambio comunicativo ha 2 funzioni principali:
1. FUNZIONE PROPOSIZIONALE – fa riferimento a quel processo di codifica,
elaborazione, organizzazione e trasmissione delle conoscenze e delle informazioni.
Generalmente organizziamo le conoscenze sottoforma di proposizioni, usando il
linguaggio; quindi, il linguaggio convenzionale diventa lo strumento principale.
2. FUNZIONE RELAZIONALE – che si occupa di:
► Generazione della relazione (cioè farla nascere)
► Sviluppo e mantenimento della relazione
► Cambiamento della relazione → il gruppo è soggetto a grandi mutamenti, cioè a
continui processi di socializzazione, conflitto,
ricerca di equilibri e scioglimento alla fine
dell’adempimento dei compiti.
La vita del gruppo quindi è estremamente
dinamica e flessibile e per mantenerlo intatto il
linguaggio è fondamentale.
Anche a livello interpersonale, grazie alla
comunicazione e al linguaggio si riesce a
rinegoziare e mantenere la relazione.
► Estinzione della relazione
► Costruzione di un’intersoggettività → perché il gruppo non è la somma delle
singole parti. Esiste un’interdipendenza e
un’intersoggettività che si crea attraverso
la comunicazione.
L’interazionismo simbolico e tutta la microsociologia studiano
questo fatto arrivando quasi a un estremismo. Sostengono infatti che non
esista una mente individuale e che quello che siamo, lo dobbiamo alle
nostre relazioni sociali.
Queste correnti di pensiero partono dal concetto di persona come
maschera. Quando noi ci percepiamo, ci crediamo unità stabili,
nonostante i nostri comportamenti siano fluidi e variabili. Quindi la
nostra percezione sbaglia: noi non siamo delle unità ma siamo molteplici
e la nostra personalità varia in base ai ruoli, ai contesti e alle relazioni.
Quindi il se non esiste da solo, ma solamente nelle relazioni con gli altri a
livello intergruppo.
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I PROCESSI DELLA COMUNICAZIONE
In psicologia cognitiva è dominante il modello duale che contrappone lungo un continuum:
PROCESSO AUTOMATICO
(implicito)
PROCESSO CONTROLLATO
(esplicito)
Questo tipo di processo non risponde a
intenzioni esplicite.
È un processo dal quale si possono capire le
ipotesi e gli obiettivi.
Non si possono spiegare le ragioni della
scelta.
È attivato sulla base della volizione
individuale, cioè ciò che vuole fare l’uomo.
È un processo che sfugge alla
consapevolezza dell’individuo, il quale non
può esercitare controllo su di esso.
L’individuo infatti è in grado di regolare il
processo fino a che l’obiettivo non è stato
raggiunto.
Non richiede sforzo cognitivo
Questo processo comporta sforzo cognitivo.
IL PROCESSO AUTOMATICO corrisponde alla dimensione dell’intuito – opera in fretta e
automaticamente senza sforzo. Esegue operazioni automatiche e involontarie, come sapere se
un oggetto è più lontano di un altro. Le sue competenze sono innate o acquisite. Fa
associazioni di idee e compie azioni involontarie
IL PROCESSO CONTROLLATO si riferisce alla dimensione della logica – indirizza l’attenzione
verso attività mentali impegnative. Esegue azioni deliberate. Le sue capacità sono di
indirizzare l’attenzione e programmare il funzionamento del sistema automatico, ma ha un
budget di energie limitato.
Entrambi i sistemi sono costantemente attivi. Il primo in maniera automatica, il secondo in
modalità di minimo sforzo.
Il primo produce continuamente stimoli per il secondo (intuizioni, sensazioni, intenzioni) che
se corroborati diventano credenze e azioni volontarie.
Il sistema automatico ha modelli precisi per funzioni diverse, fa predizioni accurate a breve
termine e induce reazioni rapide e appropriate; MA a volte commette errori, in circostanze
specifiche e in maniera sistematica, e non lo si può spegnere.
ES: se abbiamo delle scritte di colori, ma i colori di queste scritte non corrispondono al
nome, il sistema 1 legge la parola prima che identifichi il colore e prima di essere in
grado di dargli un nome. Quando abbiamo ricevuto il compito, il sistema 2 ha
programmato la memoria in modo che i nomi dei colori fossero sulla punta della lingua,
ma identificarli è semplice solo quando non va in conflitto con quanto leggiamo ma che
non dovremmo leggere.
Le illusioni non sono solo visive, ma anche cognitive. Il sistema 2 si affatica facilmente e
talvolta non controlla pensieri e azioni suggerite dal sistema 1 e avalla una risposta
intuitiva che avrebbe potuto respingere senza troppo sforzo.
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Quando pensiamo a noi stessi, ci identifichiamo con il sistema controllato, conscio e razionale,
che opera sciente e decide cosa fare e cosa pensare.
Ma il vero protagonista della nostra vita è il sistema 1, perché le sue impressioni e sensazioni
spontanee sono le fonti delle nostre convinzioni e delle nostre scelte, sia se vogliamo imparare
a sviluppare la capacità di prendere buone decisioni, sia che desideriamo comprendere meglio
il comportamento degli altri.
Noi quindi non possiamo prescindere dalla comprensione di questi meccanismi e imparare a
riconoscere cosa li manda in tilt. Questo è ciò di cui si occupa l’economia comportamentale.
(https://www.youtube.com/watch?v=J2l5Y4ETC0w)
Gli studiosi Petty e Cacioppo, tra il 1981 e il 1986 hanno sviluppato il MODELLO DI
PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE.
Il cambiamento di atteggiamento dipende dall’attivazione di alte o basse risorse cognitive
nell’elaborazione di informazioni.
Quando un messaggio arriva ad un destinatario, il destinatario fa da filtro. Lo elabora o per via
centrale o per via periferica, sulla base delle sue motivazioni o delle sue abilità.
➔ Quando viene elaborato per via centrale – c’è un’alta motivazione e un’alta capacità
cognitiva, e ne consegue un cambiamento vero e duraturo degli atteggiamenti
➔ Quando viene elaborato per via periferica – c’è una bassa motivazione e bassa
capacità cognitiva e il cambiamento è superficiale o temporaneo. Questo succede
perché il messaggio non viene interiorizzato.
Anche l’emotività influenza la scelta di questi percorsi; ad esempio, la felicità ci favorisce in
una via periferica. In genere l’arousal emotivo con alta intensità, che sia di valenza negativa o
positiva, favorisce un determinato percorso piuttosto che un altro.
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LE ORIGINI DELLA COMUNICAZIONE
Tomasello è uno psicologo americano che studia le origini della comunicazione
concentrandosi sui processi cognitivi e culturali unici che distinguono gli umani dai loro più
vicini parenti genetici, i primati e in particolare le grandi scimmie.
La comunicazione umana si basa sulla cooperazione e su forme di sintonizzazione tra
menti.
Il codice linguistico è secondario alla comunicazione, perché quest’ultima si basa su una
struttura non-linguistica primaria. Questo codice non linguistico è di natura sociale ed è
associato a una condivisione di intenzioni.
I codici espliciti, come il linguaggio, sono derivati e si possono decifrare solo se esistono altre
possibilità di comunicazione (es. sviluppo del linguaggio nel bambino).
Esistono 2 categorie fondamentali dei gesti umani: INDICARE E MIMARE.
L’USO DEITTICO è quando cerchiamo di rivolgere l’attenzione del nostro interlocutore verso
l’oggetto presente nel contesto percettivo comune e immediato (indicare).
➔ Per attenzione sociale si intende l’abilità che caratterizza sia esseri umani che altre
specie animali di coordinare o condividere con un partner sociale l’attenzione verso un
oggetto o un evento. Tale abilità è cruciale per la comprensione e l’interpretazione del
mondo sociale e porta con se notevoli vantaggi adattivi.
Si sviluppa molto precocemente (12-24 mesi) permettendo di costruire delle
rappresentazione condivise
È considerata un precursore di abilità socio-cognitive più complesse.
L’emergere dell’attenzione sociale costituisce una pietra miliare nello sviluppo
infantile e segna l’inizio di un nuovo livello delle interazioni tra infante e caregiver che
facilita l’apprendimento sociale e un più rapido apprendimento del linguaggio.
Gli infanti iniziano la coordinazione dell’attenzione sociale al fine di condividere
esperienze o interessi negli oggetti o negli eventi.
Anche variabili di tipo sociale (caratteristiche associate al volto, l’età, il genere, lo
status sociale o l’appartenenza etnica e politica) possono modulare questo
meccanismo.
La predisposizione che abbiamo a riconoscere il volto umano è automatica: nasciamo
collaborando con i nostri conspecifici, siamo animali altruisti. Tuttavia, crescendo
iniziamo a restringere i “confini” del nostro gruppo sociale: in base a con chi ci
sintonizziamo meglio, creiamo un gruppo sociale definito ingroup.
es. Quando un soggetto caucasico si trova davanti ad un volto caucasico tende
maggiormente a seguire il suo sguardo rispetto a quando si trova davanti ad un
volto etnicamente differente. NOTA: la stessa cosa non succede se il soggetto
sperimentale è nero
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Lo stesso studio è stato condotto su gruppi sociali diversi per status, genere, etc. e si è
notato che il soggetto privilegiato riceve più attenzione. Infatti, la nostra attenzione
sociale viene educata a seguire il soggetto che ha più possibilità di sopravvivere
all’interno della società odierna.
L’USO ICONICO si ha quando, attraverso la simulazione, cerchiamo di indirizzare
l’immaginazione del ricevente verso un oggetto o un’azione non immediatamente presente nel
campo percettivo (mimare).
Le MOTIVAZIONI COMUNICATIVE UMANE, cioè i motivi per cui noi esseri umani
abbiamo la necessità di comunicare, sono 3:
1. RICHIEDERE – cioè indurre gli altri a fare qualcosa che ci serve o serve al gruppo.
Saper chiedere porta a dei vantaggi per il se e massimizza le possibilità di successo.
Con il richiedere si intendono:
o Ordini o richieste
o Richiesta di aiuto
2. INFORMARE – cioè informare gli altri di ciò che si sa e che può essere utile a un’altra
persona o al gruppo
L’informare è un comportamento cooperativo e prosociale perché porta alla creazione
di un “terreno comune”.
3. CONDIVIDERE – è una motivazione espressiva. Gli esseri umani condividono,
esprimendosi, emozioni e sentimenti perché ciò fa aumentare il senso del “noi” e
aumenta la sintonizzazione tra le persone.
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LA FUNZIONE RELAZIONALE NEI MODELLI CLASSICI
IL PRINCIPIO DI COOPERAZIONE di GRICE (1975)
Il principio di cooperazione afferma: “Dai il tuo contributo alla conversazione così come è
richiesto, al momento opportuno, dagli scopi o dall’orientamento comune del discorso in cui
sei impegnato”.
Secondo questo principio noi dobbiamo dare un contributo alla conversazione che sia
coerente con la richiesta, che avvenga al momento opportuno e che sia orientato dagli scopi
comuni del discorso in cui siamo impegnati.
Si parte quindi dal presupposto che noi cooperiamo e forniamo informazioni all’altro
interlocutore in modo trasparente e con scopi che portano il gruppo o la coppia alla
realizzazione di scopi comuni.
Non si pensa che l’altro voglia imbrogliare, dando informazioni incomprensibili, oscure o
carenti.
➔ Infatti, la cooperazione è fondamentale per gli esseri umani. Noi siamo animali sociali
che viviamo all’interno di gruppi, non abbiamo esperienza del sé separata
dall’esperienza intergruppo. Per questo motivo se non cooperiamo all’interno del
gruppo, quest’ultimo non funziona nel modo corretto e ci rimette la nostra
sopravvivenza.
Lo scambio di informazioni in modo cooperativo all’interno del gruppo è fondamentale
soprattutto in situazioni di pericolo.
Quindi si tende ad escludere dal gruppo chi non è cooperativo. Noi abbiamo gli
strumenti per fare cheating detection, ovvero per rilevare la menzogna nell’altro.
Per Grice la comunicazione diventa la somma dell’atto comunicativo e dell’intenzionalità con
cui si passa l’informazione.
➔ Quindi si trova la doppia funzione (proposizionale e relazionale).
Grice parla di 2 tipologie di intenzionalità:
1. INTENZIONALITA’ INFORMATIVA – il cui scopo è informare e aumentare la
conoscenza dell’altro
“A trasmette a B qualcosa che B non sa, aumentando le sue informazioni”
2. INTENZIONALITA’ COMUNICATIVA – il cui scopo è condividere
“A vuole rendere B consapevole di qualcosa di cui B prima non era a conoscenza”
Si gioca tutto sul livello della consapevolezza e dell’intenzionalità, che sono mutualmente
riconosciute.
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“Attraverso un certo comportamento A vuole dire che q se e solo se attraverso quel
comportamento intende indurre in un ascoltatore B la credenza che q”
A vuole dire q mediante un enunciato x se A intende:
- provocare con x una reazione in B (che B creda che A pensi q)
- che B riconosca che con x A intendeva provocare questa reazione
Grazie al principio di cooperazione noi riusciamo a capire cosa vogliono dire gli altri anche se
non dicono proprio tutto.
L’IMPLICATURA CONVERSAZIONALE spiega come sia possibile intendere più di quanto si
dice letteralmente
A: “sai che ore sono?”
B: “mah, è già passato il lattaio…”
Implicatura:
A: “sai che ore sono?” → se sì per favore dimmelo
B: “mah, è già passato il lattaio…” → non so l’ora esatta ma posso darti un’informazione
dalla quale tu puoi dedurre approssimativamente l’informazione
Se A e B non si trovano nello stesso contesto e non condividono le stesse informazioni (es:
lattaio che passa alle 7) la conversazione non avrebbe senso e non sarebbe cooperativa.
L’implicatura conversazionale permette di ridurre la discrepanza e di colmare un gap tra ciò
che le persone si dicono effettivamente e ciò che invece capiscono. Attraverso le implicature
conversazionali il principio di cooperazione è rispettato.
Il Principio di Cooperazione orienta l’interpretazione: interpretiamo come se il principio fosse
rispettato.
Grice declina le varie massime. Le massime non sono regole convenzionali arbitrarie ma
mezzi razionali per condurre interazioni cooperative e comunicative:
1. MASSIMA DI QUANTITA’ – dai un contributo informativo quanto quello che viene
richiesto, non di più.
Questa massima implica che l’enunciato è vero e che non ci sono informazioni in più o
in meno rispetto a quello che sto dicendo
ES: Alla fine del processo ad Aldo hanno dato una multa (=non è stato anche
condannato ad anni di prigione)
2. MASSIMA DI RELAZIONE – partiamo dal presupposto che l’interlocutore, volendo
cooperare, sia pertinente. Cerchiamo allora il nesso nello scambio comunicativo.
ES: Hai visto Giulia? C’è la sua borsa in ufficio (= probabilmente è arrivata perché
la sua borsa è nel suo ufficio)
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3. MASSIMA DI MODO – Se si evita un’espressione semplice per una parafrasi più
complessa è perché i particolari sono rilevanti per l’interazione in corso.
ES: Apri la porta. Vai alla porta, gira la maniglia in senso orari, tira la porta… (=il
meccanismo della maniglia è difettoso e non è così facile aprire la porta, quindi
ti aiuto io spiegandotelo).
Le massime si possono violare intenzionalmente. Noi siamo sempre ottimisti, perché
crediamo che il principio di cooperazione sia sempre rispettato.
➔ Proprio per questo ottimismo, chi è furbo usa strategicamente le massime di Grice per
la comunicazione ingannevole.
IL MODELLO CLASSICO (Shannon e Weaver, 1949)
Nel modello classico di Shannon e Weaver la funzione relazionale è assente.
Questo è un modello strutturale. È presente una suddivisione degli elementi basata sul
ruolo e sui processi:
-
FONTE: sede del messaggio da indirizzare.
Genera il messaggio che passa attraverso un processo di codifica.
-
DESTINATARIO: partner del processo di comunicazione; individuo/i a cui il messaggio
è indirizzato.
Il destinatario deve decodificare il messaggio, senza sfumature relazionali. Quindi il
feedback che emette è solo “ho capito”, “non ho capito”, “riemetti il messaggio”.
-
LINGUAGGIO: intermediazione attraverso un sistema di segni condiviso
CANALE: supporto per la comunicazione
RUMORE: elemento ambientale che può disturbare la trasmissione del segnale
ASPETTI DINAMICI:
● CODIFICA: traduzione del messaggio da parte della fonte
● DECODIFICA: ‘scoperta’ del messaggio da parte del destinatario
● FEED-BACK: retroazione o informazione di ritorno
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PARTE 2 - LA COMUNICAZIONE NON VERBALE
La comunicazione è la somma di comunicazione verbale e non verbale.
MESSAGGIO = COMUNICAZIONE VERBALE + COMUNICAZIONE NON VERBALE
La comunicazione non verbale è sempre stata considerata un’ancella della comunicazione
verbale. Si pensava che il messaggio fosse trasmesso attraverso la comunicazione verbale e
che quella non verbale fosse solamente una sua colorazione.
Questo pensiero è però stato superato perché si è capito che la comunicazione non verbale
genera significato e da informazioni fondamentali sul frame all’interno del quale viene
scambiato il messaggio verbale. Quindi la comunicazione non verbale è la generatrice di
significato.
C’è una distinzione dicotomica tra i due tipi di comunicazione, perché ognuna di esse ha
caratteristiche specifiche
COMUNICAZIONE VERBALE
Funzione denotativa
Codice arbitrario
Espressione di tipo semantico e sintattico
Espressione controllata
Codice digitale
COMUNICAZIONE NON VERBALE
Funzione connotativa
Riproduzione ecoica e mimica
Espressione spontanea
Espressione affettiva
Codice analogico
La caratteristica principale della comunicazione non verbale è che non esistono parole scritte
o pronunciate oralmente. Questo genera sia punti di forza che debolezze:
DEBOLEZZA: attraverso la comunicazione non verbale non ci si riesce a dire tutto
quello che si vuole
PUNTO DI FORZA: è un tipo di comunicazione immediata. È tipicamente primaria e ci
attiva a livello emotivo.
LA COMUNICAZIONE NON VERBALE è la comunicazione tra persone che non implica
l’utilizzo delle parole.
I codici che rientrano nella comunicazione non verbale sono:
● VOCALE – cioè tutti i segnali legati alla comunicazione verbale orale che non hanno a
che fare con le parole e la loro semantica:
- il tono
- l’intensità
- il tempo
- i silenzi
● CINESICO – cioè il sistema che coinvolge tutta la muscolatura corporea e include sia
segnali codificati (es: indicare, lingua dei segni) sia segnali spontanei (espressioni
facciali, postura)
La mimica facciale indica (insieme alla voce) i nostri sentimenti e stati emotivi.
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Lo sguardo indica l’oggetto dell’attenzione. È importante nella gestione dei turni della
conversazione, specie nei gruppi
I gesti possono essere:
- Gesticolazione – che serve a illustrare un concetto
- Pantomima – serve a rappresentare un’azione o una situazione
- Emblemi – che sono gesti convenzionali dotati di un significato preciso
- Gesti deittici – cioè i gesti usati per indicare
- Gesti motori – che sono dei semplici movimenti ripetuti
- Linguaggio dei segni – che è un vero e proprio linguaggio
La postura e i movimenti fanno parte del codice cinesico. Hanno alcuni pattern comuni.
La cultura e il contesto situazionale sono molto importanti per determinare il loro
significato.
→ sono stati fatti studi sul power-posing, cioè sull’assunzione di posizioni
fisiche che rimandano al potere, come le mani sui fianchi
● PROSSEMICO – Si riferisce alla gestione dello spazio interpersonale. Il modo in cui si
gestisce questa distanza è uno strumento importante di comunicazione sociale e ci dice
molto sulla relazione tra due persone.
Ogni persone ha una zona intima, una zona personale, una zona sociale e una zona
pubblica, che devono essere tutte rispettate.
● VISIVO – Molti degli elementi della NVC sono spesso comunicati attraverso
rappresentazioni visive.
La comunicazione visiva è particolarmente importante in comunicazione di massa (per
la riproducibilità e l’immediatezza).
La NVC può essere codificata in modo esplicito e intenzionale, oppure in modo più sottile o
anche inconsapevole.
L’inconsapevolezza può essere presente non solo nella fonte (chi invia il messaggio o segnale)
ma anche nel ricevente.
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Si possono avere tutte e quattro le combinazioni di consapevolezza/inconsapevolezza della
fonte e del ricevente.
MUOVERSI INSIEME
La tendenza a muoversi insieme non è una tendenza dell’essere umano ma anche di animali e
primati vicini a noi. Gli animali iniziano a muoversi e poi sincronizzano il movimento. Questo
perché il movimento di gruppo è un’importante funzione evolutiva.
Coordinarci in modo adeguato è quindi altamente adattivo e fa ottenere successo nel
contesto sociale.
I riti basati sull’agire in sincronia sono diffusi in ogni cultura. Alcuni esempi sono:
- Le parate
- Le preghiere
- I balletti
- I canti
- Gli applausi
Le parate dell’esercito, per esempio quelle che si vedono nei video ambientate in Nord Corea,
sono forme di comunicazione che partono da un processo di sincronizzazione e trasmettono
un’idea di potenza.
I balletti o i canti non trasmettono l’idea di potenza ma c’è comunque grade sincronizzazione
tra le persone che ne fanno parte.
L’applauso, invece, è una forma di sincronizzazione involontaria.
Queste sono tutte azioni sincrone che creano legami interpersonali o con il gruppo. Attraverso
il muoversi con gli altri si entra in sincronia con il gruppo e diventa espressione di
appartenenza.
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SINCRONIA INTERPERSONALE: quando si parla di sincronia interpersonale generalmente ci
si riferisce ai movimenti che coincidono in termini spaziali e temporali. L’agire in sincronia
comporta che i diversi attori della scena facciano coincidere spazio-temporalmente i loro
movimenti.
L’azione è quindi identica e simultanea (time-locked) e può essere consapevole o
inconsapevole.
Quando ci si sincronizza con gli altri, non è richiesto un modello (es. ballare sul ritmo della
musica). È il gruppo che si muove in modo sincrono.
COORDINAZIONE MOTORIA: Non richiede necessariamente una coincidenza spaziotemporale, serve solo coordinamento.
➔ Per esempio sono stati fatti degli studi sulla coordinazione motoria dove i partecipanti
dovevano coordinarsi per non far cadere una pallina. Loro, quindi, non facevano gli
stessi movimenti ma, nonostante ciò, erano coordinati
La coordinazione motoria ha la finalità di raggiungere uno scopo comune (Joint action):
quindi i movimenti funzionali al compito possono essere simili, ma anche complementari o
sequenziali.
Generalmente è consapevole
IMITAZIONE: l’imitazione è un altro processo di sintonizzazione motoria che non richiede
sincronizzazione spazio-temporale.
ES: chi fa zumba, durante la lezione deve imitare i passi dell’insegnante. Quindi
percepisce il modello e poi lo imita, anche se non è precisamente sincronizzato con il
movimento dell’insegnante.
C’è necessariamente un modello. «L’imitante» e «l’imitato» mettono in atto uno stesso
comportamento contemporaneamente o in momenti successivi.
Può essere consapevole o inconsapevole ma molti comportamenti imitatori avvengono al di
fuori della consapevolezza.
➔ Infatti, esiste l’EFFETTO CAMALEONTE. È un effetto per cui si imitano in modo non
conscio le posture, i manierismi, le espressioni facciali e altri comportamenti delle
persone con cui si interagisce.
Noi tendiamo ad imitare di più persone morali (non immorali) e persone che fanno
parte del nostro ingroup. È evidente che l’imitazione di una persona suscita nell’altro
un senso di familiarità e si sviluppa un’impressione più positiva.
MOVIMENTO SINCRONO E LEGAMI SOCIALI: I legami sociali possano essere basati su una
sovrapposizione, a livello cognitivo, tra il concetto di sé e dell’altro.
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Le nostre esperienze con gli altri sono sempre state prettamente corporee, cioè basate sulla
vicinanza con l’altro che emana calore corporeo. Successivamente, con il passare della storia,
abbiamo iniziato ad associare il calore sociale con il calore corporeo
La sincronia motoria ha effetti sui legami sociali.
CONNESSIONE FISICA E MOTORIA → CONNESSIONE PSICOLOGICA
Con la sincronia iniziano a sovrapporsi 2 schemi: lo schema del se è lo schema dell’altro e si
crea una connessione tra menti.
CONSEGUENZE SOCIALI DELLA SINCRONIA
LE CONSEGUENZE POSITIVE del processo di sincronizzazione sono:
● Movimenti sincroni (piuttosto che temporalmente sfasati)
● Un aumento dell’attenzione e del ricordo dell’altro (es. volto e parole pronunciate)
È stato fatto un esperimento in cui si chiedeva a delle coppie di partecipanti che
non si conoscevano di camminare insieme. Le condizioni sperimentali erano 2:
camminare in modo sincrono l’uno vicino all’altro e camminare in modo
asincrono. I risultati hanno evidenziato che chi aveva camminato in modo
sincrono si ricordava meglio il volto e le parole pronunciate dall’altro.
● Attenuano l’effetto di auto-referenza
Secondo Tomasiello quando ci sincronizziamo con delle persone iniziamo a percepire il
senso del noi, sincronizziamo le menti e usciamo da una situazione autoreferenziale. Il
movimento sincrono quindi fa si che si esca dai panni del singolo e si entri in un
gruppo.
ES: i riti religiosi si eseguono in modo sincrono per creare un senso del “noi”.
● Portano a valutare il partner di interazione maggiormente attraente e piacevole
Per dare una buona impressione all’altro si devono imitare i suoi movimenti, così da
sembrare più familiari per lui. Il volto noto ci piace di più di quello meno noto, anche se
magari a livello oggettivo è meno bello.
Infatti, la sincronizzazione porta ad un processo di generalizzazione e crea un
EFFETTO ALONE. Questo perché parto da caratteristiche che valuto positivamente e
che conosco e poi attribuisco queste caratteristiche all’altra persona, che di
conseguenza viene valutata in modo più positivo. Questo porta ad ulteriori effetti
perché se mi piace di più una persona, ci parlo di più, la conosco meglio, mi sembra più
familiare e si innescano meccanismi più profondi.
● Aumentano la cooperazione
Fa si che si raggiungano obiettivi insieme e questo porta a sentirci più parte di un
gruppo
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● Inducono percezione di similarità
● Inducono risposte di tipo emozionale – riducendo la percezione di minaccia sociale.
Percepire un individuo come minaccioso è un problema che inficia la relazione. La
percezione di somiglianza e familiarità riduce il senso di minaccia e non fa percepire
l’ansia sociale.
● Inducono empatia e propensione all’aiuto
Sono stati fatti studi in cui i partecipanti erano a coppie avevano delle stampelle. I
risultati dimostrano che coloro che si sono mossi con sincronia erano più propensi
all’aiuto verso il prossimo e viceversa, chi si muoveva in modo più disordinato era
meno propenso ad assumere atteggiamenti prosociali.
● Migliorano le prestazioni durante un’azione congiunta.
CONSEGUENZE NEGATIVE DEL PROCESSO DI SINCRONIZZAZIONE:
● aumentano l’obbedienza
Questa conseguenza non è da considerare completamente negativa. Secondo Darwin, le
persone nascono con una tendenza ad obbedire. Lui lo definisce come un istinto
morale fondamentale per la creazione del gruppo. Ovviamente, come tutti gli
estremismi, l’eccesso di obbedienza porta risultati negativi.
● aumentano il conformismo anche in caso di ingiunzioni negative.
L’eccesso di conformismo fa si che l’individuo accetti in modo acritico le norme che lo
porta a risultati negativi.
È stato fatto un esperimento in cui si chiedeva ai partecipanti di muoversi in modo
sincrono o asincrono per macinare gli insetti in un macinino del caffè (quest’azione era
funzionale all’esperimento e i partecipanti non sapevano che gli insetti non venivano
uccisi realmente). I risultati hanno dimostrato che le persone che hanno creato una
situazione di alta sincronizzazione macinavano di più gli insetti.
17
EFFETTI DELLA SINCRONIA OSSERVATA
Cosa succede quando si osserva un gruppo che si muove insieme?
Gestalt – Indizio del rapporto che lega gli oggetti della scena osservata e quindi della loro
membership.
Un gruppo che si muove insieme lo percepiamo come altamente entitativo.
Il termine ENTATIVITA’ è un neologismo creato nel 1958 da Campbell che si riferisce
al grado con cui noi percepiamo un gruppo come un’entità, cioè come se fosse un
agente sociale che agisce nell’ambiente, non come un mero aggregato di individui.
Non tutti i gruppi sono dotati di entatività.
La sincronizzazione e la coordinazione sono fondamentali per l’entatività. Per questo
motivo l’esercito è altamente entitativo.
Quando il gruppo è altamente entitativo mi fa stare bene, perché mi sento parte di esso
mi fa sentire protetto e forte nei confronti dell’outgroup.
Se invece è l’outgroup ad essere entitativo, genera senso di minaccia e ha effetto
negativo sulle relazioni intergruppo.
Dal 1990 alcuni autori analizzano nel dettaglio l’ingroup bias (cioè l’attaccamento all’ingroup
e la discriminazione dell’outgroup).
Tutte le ricerche transculturali ed empiriche hanno messo in evidenza che l’INGROUP LOVE è
universale, ma non è detto che attaccarsi al proprio gruppo porti alla discriminazione
dell’outgroup. È vero che spesso questi processi sono correlati, ma non è detto che sia così.
L’entatività aumenta l’attaccamento al gruppo, ma non necessariamente all’allontanamento
dall’outgroup.
Anche la VICINANZA o la LONTANANZA influiscono sulla sincronizzazione, che è più marcata
quando siamo vicini e meno quando siamo lontani.
Milgram ha fatto degli esperimenti su questa cosa. I partecipanti dovevano obbedire agli
ordini aberranti dati dal ricercatore, che in alcuni casi si trovava più vicino a essi e in altri più
lontano. I risultati dimostravano che si obbedisce di più quando l’altro è vicino a me.
Questi studi sulla sincronicità non sono validi nei casi in cui un individuo ha un alto livello
sullo spettro autistico. In questo caso, infatti, egli non sintonizza la mente con l’altro ed evita
i processi di sincronizzazione, quindi, è meno influenzato dall’altro sia per aspetti positivi che
negativi.
18
C’è un filone di studi che ha mostrato una specificità, ovvero che è importante muoversi con
qualcuno e non con qualcosa.
➔ Il muoversi con qualcuno può anche significare muoversi con il robot se lo si tratta
come un co-specifico umano, lo si antropomorfizza. Mentre non ha effetto se si mette in
atto un processo di deumanizzazione; se mi muovo con un essere umano che non
considero umano non ha influenza.
Variabili che influenzano il processo di sincronizzazione:
- IL GRUPPO DI APPARTENENZA: quindi c’è maggior sincronia con i membri
dell’ingroup piuttosto che dell’outgroup.
- LA QUALITA’ DEL PARTNER: se mi piace il partner la sincronia è maggiore mentre è
ridotta se ci sono interazioni con partner negativi.
LO SPAZIO PERSONALE
Noi viviamo in una bolla, che è lo SPAZIO PERIPERSONALE. Il nostro spazio personale infatti
si estende oltre il nostro corpo.
➔ Questo è stato dimostrato anche da alcuni esperimenti che dimostrano che quando
l’oggetto è vicino, quindi entra nel mio spazio, siamo portati a poterlo pagare di più
rispetto a un oggetto che si trova lontano.
Noi gestiamo il nostro spazio peripersonale come meglio crediamo:
- Facciamo entrare al suo interno alcune persone
- Mentre altre persone le teniamo distante e non le facciamo entrare. Per esempio, quelli
con cui non abbiamo relazioni strette che ti toccano mentre ti parlano si stanno
intromettendo nel nostro spazio senza consenso.
Noi tendiamo ad avere dei territori nostri. Tendiamo a personalizzare i nostri territori, come
un pezzo del nostro Sé. Ci sono dei casi in cui questa personalizzazione del territorio diventa
eccessiva e toglierne una parte produce degli effetti positivi perché promuove il cambiamento
dell’individuo. In altri casi invece, toglierli produce effetti negativi perché toglie il senso di
sicurezza all’individuo.
I territori propri dell’individuo possono essere:
● TERRITORI STABILI – come la casa e l’automobile
● TERRITORI VARIABILI – come la panchina al parco o il tavolo al ristorante
Abbiamo:
● TERRITORI PRIMARI – che fanno parte del nostro spazio peripersonale.
Il territorio primario corrisponde allo spazio che si crea intorno al nostro corpo
quando estendiamo il braccio.
● TERRITORI SECONDARI – sono gli spazi importanti e controllati ma accessibili agli
altri se glielo consentiamo.
Un esempio è la casa, dove per fare entrare qualcuno mettiamo in atto un
ragionamento perché è uno spazio di intimità.
19
● TERRITORI PUBBLICI – con cui creiamo dei legami flessibili. Questi spazi diventano il
nostro territorio temporaneamente perché ce ne appropriamo in un momento
specifico e se ci spostiamo cambiano.
ES: tavolo in biblioteca
Attribuiamo così tanto valore al luogo che ci identifichiamo con esso.
Ci sono costrutti in psicologia ambientale che dimostrano che ci identifichiamo con i luoghi
e questo produce dei comportamenti che sono rilevanti.
ES: l’identificazione con il quartiere porta a un maggiore uso dei mezzi pubblici,
maggior partecipazione alle attività di quartiere e minor allerta e ansia.
Le persone che si identificano meno con il quartiere sono più propense a chiamare la
polizia perché si sentono meno protette e meno a loro agio.
Il fatto che tendiamo a spartire i territori con altri individui genera IDENTITA’ DI GRUPPO
ma influisce anche sulle relazioni.
- Quando percepiamo qualcuno come invadente nel nostro spazio – peggioriamo
automaticamente la relazione con lui
- Viceversa, quando faccio entrare qualcuno nel mio spazio personale – miglioro la
relazione con lui
Noi tendiamo a marcare i territori e a personalizzarli (nome).
La violazione dello spazio personale causa disagio e stress. Un esempio di questo disagio è
quando siamo in ascensore e questa si riempie di gente; quindi, il nostro spazio personale
viene violato da sconosciuti. In questi casi le persone sono sottoposte a un grande stress e non
sanno come comportarsi.
La violazione può avvenire fisicamente ma anche attraverso suoni e odori. Più questi suoni e
odori appartengono a una persona a noi sconosciuta, o che non ci piace, e più il senso di
violazione sarà marcato.
Il senso di violazione aumenta quando lo stimolo estraneo è imprevedibile.
Quindi gli esseri umani hanno un forte senso del proprio spazio, ma non è così anche per gli
altri animali. Molti animali non hanno uno spazio peripersonale e non hanno il senso della
territorialità; quindi, se il loro spazio viene invaso non mostrano segnali di stress.
Per esempio, gli ippopotami stanno sempre uno sopra l’altro.
Altri animali, come gli uccelli, invece, hanno un senso di territorio personale, tanto che quando
sono appoggiati su filo tengono sempre una certa distanza gli uni dagli altri.
20
Perché diamo importanza al territorio dal punto di vista sociale?
Il sè si estende oltre il confine del nostro corpo. IL PERIPERSONAL SPACE può essere definito
come la porzione di spazio personale che circonda il nostro corpo (Hall, 1966).
Esso regola l’interazione con gli altri, si muove con noi e si espande o contrae in base alla
situazione che ci coinvolge.
Le funzioni dello spazio personale sono:
1. LA DIFESA DA MINACCE FISICHE E PSICOLOGICHE
2. LA REGOLAZIONE DELL’INTIMITA’
Noi interpretiamo la vicinanza fisica come vicinanza sociale e la lontananza
fisica come lontananza sociale
3. LA FUNZIONE DI COMUNICAZIONE
Già negli anni 60 alcuni studiosi hanno iniziato ad occuparsi dei temi riguardanti lo spazio
personale. Ovviamente, nel corso degli anni le metodologie sono diventate sempre più
specifiche e raffinate e si è riusciti a studiare in modo approfondito il ruolo della
demarcazione dei nostri territori.
ESPERIMENTO DELLA PANCHINA (Felipe e Sommer, 1966)
Gli sperimentatori sono partiti dal fatto che quando uno sconosciuto si siede vicino, le persone
si allontanano o se ne vanno (dopo 20 minuti il 65% delle persone si allontanano). Quando
non è possibile allontanarsi (biblioteca) si adottano strategie di separazione (es. muro di
libri).
I complici degli sperimentatori quindi avevano il compito di sedersi su panchine già occupate
per studiare la reazione di coloro che erano già seduti.
L’esperimento è stato videoregistrato e guardando le registrazioni si è notato come le persone
si sentano a disagio perché definiscono lo spazio intorno alla panchina su cui sono seduti
come spazio personale. Inoltre, si è notato che più il complice si sedeva vicino, prima le
persone si allontanavano.
Lo spazio peripersonale varia in funzione della relazione
➔ la distanza con il partner o un amico è inferiore alla distanza con sconosciuti
Lo spazio peripersonale varia in funzione di tratti di personalità
➔ Individui estroversi, calmi e sicuri stanno più vicini agli altri
Lo spazio peripersonale varia in funzione dello stimolo
➔ la distanza da stimoli negativi aumenta
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Tutto questo ha a che fare con la prossemica. Per conoscere e studiare bene lo spazio
personale bisogna integrare diversi filoni paralleli:
-
LE NEUROSCIENZE – che fanno una mappatura dello spazio personale
LA PSICOLOGIA AMBIENTALE – che descrive e studia concetti importanti come il
territorio e l’identificazione con un luogo
LA PSICOLOGIA SOCIALE CLASSICA – che studia la distanza interpersonale e lo stress
generato dalla vicinanza e dalla lontananza dall’altro
La distanza interpersonale può essere:
● DISTANZA INTIMA – che è lo spazio peripersonale – corrisponde a circa 45 cm
intorno al corpo per le persone nordamericane
In questo spazio possono accedere le persone con cui abbiamo rapporti stretti, quindi
familiari, amici intimi e il partner.
Queste persone hanno la possibilità di toccarci, sentire gli odori gli uni degli altri,
parlare a bassa voce.
● DISTANZA PERSONALE – che corrisponde allo spazio intorno al corpo dai 45cm ai
120cm nelle persone nordamericane
Con le persone che entrano in questo spazio si ha un ruolo moderato di tocco e di
odore.
● DISTANZA SOCIALE – che corrisponde allo spazio intorno al corpo dai 120cm ai
360cm nelle persone nordamericane
È la distanza dei rapporti formali. Non c’è obbligo di dialogo e gli stimoli corporei
hanno un ruolo limitato.
● DISTANZA PUBBLICA – che corrisponde allo spazio intorno al corpo dai 360cm ai
750cm nelle persone nordamericane.
Con le persone che stanno a questa distanza non c’è coinvolgimento e ci si può
sottrarre alla relazione.
La distanza interpersonale e la prossemica non sono regolate solo dalla aspetti relativi allo
spazio fisico. Ci si può avvicinare psicologicamente anche alla distanza (es sguardo
amorevole).
La distanza interpersonale è flessibile: dipende dal contesto e da caratteristiche anche
temporanee dell’individuo.
22
Esistono norme culturali che modificano le distanze. In Giappone, invasione dello spazio
peripersonale avviene sotto i 30cm, quindi è una violazione ancora più marcata rispetto a
quella nordamericana.
Nelle culture asiatiche, infatti, c’è un processo di dilatazione, per cui le distanze sono molto
più ampie. Al contrario, nelle popolazioni latine c’è un processo di contrazione, per cui la
vicinanza viene accettata maggiormente.
La cultura anglosassone, cioè la nostra, si trova a una via di mezzo tra le due.
Esistono differenze non solo culturali ma anche:
- di genere (le donne adottano distanze interpersonali minori)
- legate all’età (bambini e anziani adottano distanze interpersonali inferiori, a causa
della necessità di avere qualcuno che si prenda cura di loro)
La distanza interpersonale si può applicare:
1. ALLA ROBOTICA – Per realizzare robot che interagiscano in modo efficace con gli
esseri umani è necessario considerare come le persone utilizzano lo spazio
La Robotica sta avendo un boom incredibile. I robot verranno utilizzati nel mondo
lavorativo ma si pensa che entreranno anche nella vita privata come badanti o
babysitter. Siamo di fronte alla più grande interazione uomo-macchina della storia.
2. ALLA COMUNICAZIONE – infatti esiste la prossemica che studia l’uso sociale dello
spazio ai fini della comunicazione
3. ALLA PSICOLOGIA CLINICA – che studia come usare lo spazio nell’interazione con
l’altro e studia i fenomeni di estensione/contrazione.
La psicologia clinica deve temere conto del ruolo dello spazio perché questo produce
degli effetti sull’altro e fornisce molte informazioni
4. ALL’ARCHITETTURA E ALL’URBANISTICA
23
FUNZIONE SOCIALE DELLA COMUNICAZIONE NON VERBALE
La comunicazione non verbale è importante perché regola e influenza numerosi processi, a
livelli differenti.
IL LIVELLO INDIVIDUALE
Il livello individuale ha a che fare con la presentazione del Sé
PRESENTAZIONE DEL SE
Riguarda come ci presentiamo agli altri e
l’impressione che facciamo quando le altre
persone ci guardano.
- Come ci presentiamo
- Come ci vestiamo
- Come ci pettiniamo
- La nostra postura
≠
IMMAGINE DI SÉ
Riguarda l’immagine che l’individuo ha di sé
stesso.
Gli individui hanno un vertice autoosservativo, cioè riescono a percepire loro
stessi in modo da avere la possibilità di
modulare aspetti di noi importanti
(sappiamo osservarci.
Noi moduliamo la presentazione del nostro
se per presentarci agli altri.
Noi esseri umani quindi ogni giorno mettiamo in atto 2 processi diversi:
1. AUTOESPRESSIONE – cioè esprimiamo noi stessi (es. abbiamo i capelli rossi perché ci
piace ed esprime un aspetto della mia personalità)
2. AUTOPRESENTAZIONE – che coinvolge alcuni aspetti della CNV (es. ci vestiamo in un
certo modo per comunicare dei messaggi determinati alle persone)
Questi due processi sono difficili da scindere.
Il bilanciamento tra autoespressione e autopresentazione cambia sulla base di:
24
1. La capacità di monitorare il contesto, che sia formale o informale.
2. Le condizioni sociali e lo status
→ le persone che hanno uno status sociale alto sono più interessate a
mantenerlo
3. Le variabili di personalità – cioè l’alto e il basso monitoraggio
UNA PERSONA AD ALTO MONITORAGGIO monitora il contesto. Si tratta di persone
sensibili e flessibili, che si adattano al contesto in cui si trovano. Le persone ad alto
monitoraggio hanno meno problemi a giocare con la complessità dello schema di sé,
cambiando gli aspetti del proprio sé a seconda delle situazioni.
UNA PERSONA A BASSO MONITORAGGIO, invece, è guidata dalla coerenza,
continuando a comportarsi in modo coerente anche per gli aspetti negativi del proprio
sé. Sono persone con principi saldi che non usano gli stimoli provenienti dall’ambiente
esterno per cambiare i propri comportamenti.
Ci sono pro e contro di entrambe le categorie:
Le persone ad alto monitoraggio sono flessibili
Le persone a basso monitoraggio sono flessibili.
Jones ha svolto un ESPERIMENTO. Il partecipante doveva mettersi nei panni di una persona
immorale, simulando il suo comportamento. “Simula un colloquio in cui giochi il ruolo di una
persona immorale”.
-
Se le persone ad alto monitoraggio riuscivano bene nel compito erano contente, perché
rispondevano alle aspettative dello sperimentatore
Se le persone a basso monitoraggio riuscivano bene nel compito non erano contente
perché l’essere una persona immorale andava contro i loro principi
Ci sono diversi livelli di autopresentazione e autoespressione:
1. OBLIO – per cui le persone non monitorano l’impressione suscitata nell’altro
Es: non ci si ricorda dei gesti fatti durante un esame orale perché si era
concentrati su quello che si dice
2. LIVELLO PREATTENTIVO – per cui l’informazione viene codificata ma a livello
inconsapevole e senza vero e proprio controllo cognitivo.
Es: passeggiare in aula mentre la prof fa lezione
3. CONSAPEVOLEZZA – che si ha quando riesco a modulare il processo di
autopresentazione. In questo caso le persone fanno attenzione all’impressione
suscitata nell’altra persona
4. FOCALIZZAZIONE – per cui si controlla il processo di autopresentazione, avendo una
concentrazione totale sul monitoraggio.
Noi pensiamo di riuscire ad esprimere attraverso il corpo i nostri tratti di personalità, ma non
è sempre così. Il rapporto è bidirezionale.
25
Infatti, usiamo il corpo sia per esprimerci sia per informarci sui nostri stati psicofisici di cui
non siamo consapevoli.
Esistono:
IL POWER POSING
Per cui, assumendo con il corpo posizioni di
potere, si infierisce sugli stati mentali altrui.
(ci si sente potenti)
LA SUBMISSION
Ci si mette in una posizione corporea di
sottomissione rispetto all’altro (ci si sente
deboli)
James ha definito il nostro se, affermando che è costituito da:
● ME MATERIALE – per cui non possiamo non pensare anche al nostro corpo dal punto
di vista fisico. L’idea del se dipende anche dal sé corporeo e da ciò che possediamo a
livello materiale.
● ME SOCIALE – cioè come ci percepiamo in relazione agli altri
● ME SPIRITUALE – che è stato introdotto da James a fine 1800. Il me spirituale è ciò che
il soggetto pensa di sé stesso.
Il nostro schema del sé, quindi, guida le relazioni interpersonali e gli schemi di gruppo. Quello
che valorizziamo in noi è quello che poi andiamo a ricercare negli altri e le dimensioni su cui
valorizziamo gli altri.
Gli schemi del sé sono complessi, guadagnano l’approvazione degli altri, rafforzano
l’autostima e confermano l’idea che noi abbiamo di noi stessi.
Tutti i tratti del nostro sé sono invisibili, siamo noi a segnalarlo attraverso il comportamento.
Le espressioni del nostro sé possono essere “controllabili” o no
- espressione delle emozioni → incontrollabile
- abbigliamento → controllabile
I segnali non verbali sono cruciali nel segnalare i nostri stati d’animo e i nostri atteggiamenti
(non solo agli altri ma anche a noi stessi)
Tra i nostri stati psicologici e la CNV la relazione è strettissima in entrambi i sensi:
➔ gli stati psicologici influenzano i CNV
➔ i CNV influenzano gli stati psicologici.
26
Per modulare l’autopresentazione e l’autoespressione gli individui manipolano e controllano:
-
gesti e movimenti
espressioni delle emozioni
aspetti del nostro corpo (barba, abbronzatura, pettinatura – alcune civiltà, come le
donne birmane, persino la lunghezza del collo perché per loro è sinonimo di bellezza)
abbigliamento (è un'espressione dello status e del ruolo sociale)
L’EMBODIED COGNITION ci dice che le nostre esperienze fisiche sono la base dello sviluppo
di costrutti e contenuti mentali più astratti.
Alcuni psicologi sociali hanno parlato di ENCLOTHED COGNITION > così come pensiamo che
lo stato mentale guidi il nostro comportamento, pensiamo anche che l’abbigliamento influenzi
i nostri processi psicologici e comportamentali.
SCOPI PERSONALI
Gli schemi di sé sono qualcosa di molto complesso a causa della loro flessibilità.
ES: Sono rigida e flessibile
Sono estroverso ma timido
Noi organizziamo le informazioni su noi stessi in modo apparentemente stabile per percepirci
ogni giorno uguali. Noi quindi cerchiamo una RAPPRESENTAZIONE STABILE DEL NOSTRO SE.
➔ Questa rappresentazione va al di la dei comportamenti, che sono molto fluttuanti in
base al contesto.
Il problema è che, nonostante noi percepiamo noi stessi come individui stabili, non lo siamo
per niente. Le caratteristiche del se sono molto flessibili e cambiano a seconda del contesto e
del gruppo sociale che frequentiamo.
Abbiamo quindi schemi molto più complessi di quello che pensiamo e questo è il motivo per
cui i diversi aspetti del nostro sé si attivano in diverse situazioni e non lo fanno tutti insieme.
Siamo in grado di monitorare l’ambiente in modo da attivare una parte specifica del nostro se.
Anche le persone a basso monitoraggio sono consapevoli del fatto che alcuni comportamenti
sono consoni a certi contesti, mentre ad altri no.
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➔ Questo monitoraggio porta a una PROSPETTIVA ALLOCENTRICA – ovvero ci si adatta
anche alle aspettative dell’altro, anticipandole.
Gli scopi personali del livello personale sono:
1. GUADAGNARE L’APPROVAZIONE DEGLI ALTRI – quindi ottenere favori, guadagnare
l’approvazione, lo status, l’influenza
2. RAFFORZARE L’AUTOSTIMA – cioè valutarsi positivamente almeno in un dato ambito
dell’esperienza
3. CONFERMARE LA NOSTRA IDEA DI NOI STESSI (anche se negativa)
Oltre alla situazione immediata si fa riferimento al contesto più ampio. Esistono contesti
culturali che prevedono che ci possa comportare in un certo modo, e altri che non lo
prevedono.
Quindi, parlando del livello individuale, bisogna identificare:
IL DESTINATARIO – il ruolo del destinatario ha una grande importanza. Bisogna saper
rispondere alle domande:
- Chi è il destinatario della mia presentazione?
- Quali sono i suoi valori?
- Cosa si aspetta da me?
LA SITUAZIONE IMMEDIATA è la descrizione che serve all’identificazione in un particolare
contesto:
o Chi mi sta intorno?
o Cosa pensano di me?
o Cosa si aspettano da me?
LA CULTURA E LA SOCIETA’ sono contesti più ampi per cui la dimensione sociale e culturale
influisce.
LO SCOPO PERSONALE è un altro aspetto molto importante. Ci sono aspetti che sono rilevanti
in una fase della vita ma non in altre fasi. Si tende all’auto-accrescimento per generare una
buona immagine di sé.
28
IL LIVELLO INTERPERSONALE
La comunicazione non verbale è il linguaggio della relazione.
Quando si descrive un rapporto di intimità si usano descrizioni di comportamenti non verbali.
L’osservazione di un’interazione non verbale è molto più indicativa della relazione così come
esperita dai partecipanti rispetto alla lettura dell’interazione verbale.
La comunicazione non verbale ci aiuta a comprendere che tipo di relazione intercorre tra le
persone.
Su questo aspetto è stato fatto un ESPERIMENTO.
-
A metà dei partecipanti veniva presentato un video senza audio
All’altra metà veniva presentato l’audio ma senza video
Coloro a cui era stato presentato solamente il video hanno colto meglio la relazione delle
persone rappresentate nel video (che si trovavano o a disagio l’uno con l’altro o in una
situazione molto intima).
La comunicazione non verbale è molto efficace sulla relazione interpersonale ed è in grado di
modificarla.
➔ A differenza del contenuto verbale, che influenza l’impressione solo per il 7%, quindi
non riesce a modificarla.
RICORDIAMOCI IL RUOLO:
- DEL MOVIMENTO SINCRONO
- DELL’IMITAZIONE
- DELLA GESTIONE DELLA DISTANZA INTERPERSONALE
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LIVELLO INTERGRUPPO
All’interno dei gruppi sociali, gli individui ricoprono ruoli differenti (leader, gregario, capro
espiatorio…).
La gerarchia sociale all’interno del gruppo definisce una diversa allocazione di status, potere,
risorse.
I membri del gruppo comunicano e regolano la propria posizione di potere anche grazie alla
CNV.
➔ Per esempio, le persone con un alto status sociale hanno una postura diversa da quelle
che hanno un basso status sociale (power posing).
Il potere e lo status, infatti, sono definiti anche all’interno del mondo animale, che non ha la
facoltà del linguaggio.
Il potere è segnalato da:
● Altezza – l’altezza è un segnale non verbale che attribuisce uno status più alto alle
persone, ma non è modificabile (solo per le donne indossando i tacchi).
Degli studi dimostrano che le persone più alte hanno più facilità ad essere assunte e
guadagnano di più al primo stipendio.
I bambini hanno una relazione di dominanza con il caregiver più alto.
Nel mondo animale gli orsi si tirano su in piedi per determinare potenza, mentre i lupi
rizzano il pelo.
Negli ultimi decenni le città hanno iniziato a costruire grattacieli perché la loro
presenza è simbolo di uno stato e di una città più potente.
● Abbigliamento
● Contatti attivi – il modo in cui ci collochiamo rispetto agli altri è indice del nostro
rapporto con loro:
vis a vis – determina un controllo reciproco
spalla a spalla → determina cooperazione
posizione obliqua o laterale → attenzione congiunta verso un oggetto comune
● Gestione del territorio e della distanza – individui con diverse caratteristiche di
personalità tendono a distribuirsi in maniera differente nello spazio.
In base alle variabili come lo status e il potere si ha una preferenza per determinate
configurazioni/posizioni all’interno del gruppo. Per compiti collaborativi la
distribuzione spaziale ottimale è quella circolare.
● Posture aperte (power posing) – le persone con un alto status hanno una posizione
più eretta. Questo è presente anche nel mondo animale. Questo perché inconsciamente
si ha la necessità di monitorare meglio l’ambiente e portare il gruppo al
raggiungimento degli obiettivi.
30
LIVELLO INTERGRUPPO
Esistono delle chiare differenze tra gruppi sociali nel modo di utilizzare la CNV (es, gesti) à
norma, convenzione.
Esistono delle importanti differenze di genere:
-
Le donne sono più espressive e il loro CNV è più facilmente comprensibile
Le donne sono più brave a leggere il CNV (posizione di minoranza nella società)
Il CNV identifica l’appartenenza a una categoria (gesti tipici)
L’appartenenza a gruppi sociali diversi influenza il nostro comportamento non verbale
ES: attenzione sociale (vedi il prossimo capitolo)
Si possono fare inferenze sull’orientamento sessuale delle persone anche dal tono della voce,
perché sono loro che si auto presentano così.
VIDEO: FALSI MITI DELLA COMUNICAZIONE – di Diego Ingrassia
La Comunicazione interpersonale è connotata da elementi diversi che si uniscono:
-
esiste un contenuto che viene espresso verbalmente
esiste un piano para-verbale che colora, da senso e funzione al messaggio comunicato,
infine esiste una componente non verbale, che spesso funge da vero e proprio
"termometro" della relazione, e rivela atteggiamenti, emozioni, o che spesso aggiunge
elementi in accordo o in disaccordo col contenuto verbale.
Esiste una gerarchia tra questi canali comunicativi diversi?
E se esiste, quale canale dobbiamo osservare con maggiore impegno e attenzione nell'altro?
Facciamo un po' di chiarezza su questo importante aspetto, per evitare di perdere o
fraintendere ciò che l'altro ci comunica davvero.
Le espressioni del volto, i gesti, le posture, le pause e le inflessioni della voce ci forniscono
importanti indicatori comunicativi, ma se togliamo il contenuto verbale, riusciamo veramente
a capire il messaggio dell’altro?
Bisogna capire la differenza tra il livello di comprensione (contenuto) e l’impatto che esso
esercita sulle persone coinvolte, cioè la parte relazionale.
Nella comunicazione:
- il 55% deriva dal linguaggio del corpo
- il 38% deriva dagli elementi connessi alla voce
- il 7% deriva dal contenuto che esprime, cioè dalle parole
Queste percentuali fanno riferimento agli studi del 1967 di Albert Mehrabian. Questi studi
però si sono sempre riferiti all’impatto della comunicazione sulla percezione di chi la riceve.
31
Inoltre, queste erano considerazioni riferite a condizioni di comunicazione dove la
componente emotivo-relazionale giocava un ruolo predominante.
In questo caso quindi l’impatto della componente non verbale e degli elementi paraverbali
assumono un ruolo predominante in chi assiste, e per questo la parte verbale ha un ruolo
minoritario.
Ma quando parliamo di comprensione, l’elemento verbale fa la differenza.
Mehrabian non ha mai detto le parole rappresentano un ruolo pari al 7% nei nostri discorsi,
se fosse così non avremmo dovuto imparare le lingue.
32
PARTE 3 - LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
LA FUNZIONE PERSUASIVA
La funzione centrale di ogni comunicazione consiste nell’esercitare qualche forma di influenza
per farsi che si accetti la nostra opinione sul mondo.
ES: un politico vuole persuadere per farsi eleggere
Una pubblicità vuole persuadere per far vendere il prodotto
La maggior parte delle interazioni comunicative hanno l’obiettivo di “manipolare” la realtà
sociale. Il nostro interlocutore deve accettare la nostra rappresentazione della realtà.
La volontà di persuadere non significa essere capaci di esercitarla. Si parla infatti di intento
persuasivo perché non è detto che quello che si stia facendo sia efficace.
Il processo di persuasione è un processo di influenza sociale perché individui e gruppi
modificano il pensiero e gli atteggiamenti di altri individui e di altri gruppi.
L’influenza sociale ha luogo quando i pensieri, le emozioni o le azioni di un individuo sono
influenzati dagli altri.
Cambiamento che si verifica nei giudizi, opinioni, atteggiamenti e comportamenti di un
individuo a seguito di esposizione a giudizi, opinioni, atteggiamenti e comportamenti di altri
individui.
L’influenza sociale può assumere diverse forme: conformismo, pressione dei pari,
socializzazione, obbedienza, leadership, persuasione, marketing.
La persuasione non è da confondere con l’atto di convincimento. Quando si prova a
convincere qualcuno l’intento è sempre persuasivo MA si agisce su in livello razionale, mentre
quando si persuade qualcuno il processo è molto più emotivo.
Quando parliamo di persuasione parliamo anche di cambio di atteggiamento.
Ricordiamoci che: per ATTEGGIAMENTO si intende qualunque rappresentazione cognitiva
che riassuma la nostra valutazione di un oggetto - oggetto di atteggiamento.
Si possono avere atteggiamenti verso:
-
oggetti concreti (“quell’automobile mi piace molto”)
oggetti astratti (“la solidarietà è fondamentale”)
altri individui (“Luca mi è molto simpatico”)
se stessi (“ho un’alta stima di me”)
gruppi (“gli americani sono molto efficienti”)
33
Gli atteggiamenti e i nostri giudizi sono caratterizzati da:
● UNA DIREZIONE – L’atteggiamento verso l’oggetto può essere positivo, neutro o
negativo
Si può essere favorevoli o contrari a un atteggiamento, ma non solo. Possiamo infatti
avere anche atteggiamenti poco marcati su un argomento, cioè che sono sia positivi che
negativi e non si riesce a capire quale dei due prevalga. (es: gravidanza surrogata – in
questo caso le persone non hanno abbastanza informazioni per avere un
atteggiamento definito, quindi si hanno o atteggiamenti moderatamente positivi o
moderatamente negativi)
● UN’INTENSITÀ/VALENZA – L’atteggiamento può essere moderato o estremo
Capire sia la direzione che l’intensità/valenza è molto importante perché è molto più facile
modificare l’atteggiamento di una persona se la valenza è poco estremizzata, mentre se gli
interlocutori hanno una direzione fortemente opposta alla nostra e una valenza molto
estremizzata il cambiamento è possibile ma molto difficile.
Direzione e intensità possono essere misurate tramite questionari o test, oppure inferite
tramite osservazione del comportamento.
➔ La persuasione può influire su direzione, intensità o entrambe
L’atteggiamento è caratterizzato da 3 componenti:
1. COMPONENTE COGNITIVA – che riguarda ciò che si sa di un oggetto di atteggiamento,
l’insieme di convinzioni.
Spesso queste informazioni si basano sulla percezione e non sono sempre esperite, ma
riferite.
ES: sono contraria al fumo perché conosco l’alto tasso di tumori ai polmoni tra i
fumatori
GLI ATTEGGIAMENTI A BASE COGNITIVA:
o Sono finalizzati a valutare un oggetto
o Forniscono una valutazione razionale per orientare le scelte
o Sono sensibili all’argomentazione e alle informazioni esterne
2. COMPONENTE AFFETTIVA – che è ciò che si prova per l’oggetto, i sentimenti e le
emozioni suscitate
ES: viaggio in treno perché ho paura dell’aereo
GLI ATTEGGIAMENTI A BASE EMOTIVA:
o Sono finalizzati a valutare la piacevolezza dell’oggetto
o Intervento di valori e ideologie
o Poco sensibili all’argomentazione razionale
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3. COMPONENTE COMPORTAMENTALE – che sono le interazioni passate, presenti e
future con l’oggetto
ES: sono a favore delle donazioni perciò, ogni anno, faccio un versamento a
un’associazione
Ci si avvicina agli oggetti verso cui si ha un atteggiamento positivo e ci si allontana da
quelli negativi.
Per fortuna, gli esseri umani non seguono sempre l’atteggiamento in modo lineare. È
stato fatto un esperimento sui cinesi in un albergo. I complici dello sperimentatore
andavano in diversi alberghi a chiedere quale fosse il loro atteggiamento nei confronti
dei cinesi e la risposta era sempre negativa. Quando venivano inviati complici dello
sperimentatore cinesi a chiedere ospitalità, gli albergatori gliela davano.
→ quindi le persone che hanno pregiudizi nei confronti di qualcosa, non per
forza mettono in atto comportamenti di discriminazione.
Nonostante questo, però l’atteggiamento influenza il comportamento, anche a livello
sottile e implicito.
GLI ATTEGGIAMENTI A BASE COMPORTAMENTALE
o Nascono o si modificano per auto-percezione. A volte riusciamo a mettere in
atto dei comportamenti perché ci vengono dietro o mettono in atto euristiche
(es: se si fanno andare le persone a chiesa, queste diventano più
religiose)
o Sono utili quando l’atteggiamento è inizialmente assente o debole (es: quando
c’è un solo prodotto sulla mensola si è più attratti da esso perché si pensa che
sia il migliore)
o Servono a ridurre la dissonanza cognitiva provocata dal comportamento.
Possono essere meno duraturi rispetto ai primi 2, ma sul lungo periodo possono
promuovere un cambiamento.
Gli atteggiamenti influenzano le azioni e le azioni influenzano gli atteggiamenti →
BIDIREZIONALITA’
Ci sono studi svolti da Bem durante i quali venivano fatti alzare ai partecipanti dei manubri
mentre gli venivano mostrati dei prodotti. I risultati dimostrano che:
- quando i prodotti mostrati mentre i partecipanti allentavano i manubri venivano
percepiti in modo negativo
- mentre i prodotti percepiti mentre i partecipanti avvicinavano al corpo i manubri
venivano percepiti in modo positivo.
Questo dimostra che noi usiamo l’azione per giudicare un prodotto.
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I NOSTRI ATTEGGIAMENTI GUIDANO LE NOSTRE AZIONI.
Gli atteggiamenti predicono il comportamento. Cambiare l’atteggiamento è un passo verso il
cambiamento del comportamento
Es. cambiare l’atteggiamento negativo verso gli extracomunitari può ridurre
comportamenti discriminatori
A volte ci sono incoerenze tra atteggiamento e comportamento (predico bene e razzolo male”)
Queste cose vengono spiegate dalla TEORIA DEL COMPORTAMENTO PIANIFICATO di Ajzen
(1985).
La teoria del comportamento pianificato è un modello che spiega il comportamento umano
come conseguente ad un'intenzione a sua volta esito dell'interazione tra diversi fattori:
- l'atteggiamento
- le norme soggettive dell'individuo agente
- la percezione di controllo
Essa è un ampliamento della precedente Teoria dell'azione ragionata.
➔ La TRA prevede che il comportamento sia preceduto dall'intenzione a metterlo in
pratica; questa, a sua volta, è determinata in modo contemporaneo dall’atteggiamento
verso il comportamento e dalle norme soggettive.
Nella teoria del comportamento pianificato si aggiunge una nuova variabile, IL CONTROLLO
COMPORTAMENTALE PERCEPITO, cioè la percezione che un soggetto ha di poter (o
riuscire) mettere in atto il comportamento voluto. Questo controllo va ad influire
sull'intenzione di attuare un dato comportamento e sull'effettivo comportamento stesso (per
esempio in un'ottica di mercato questo comportamento potrebbe essere l'acquisto di un
prodotto).
Il controllo comportamentale è influenzato da fattori sia personali sia situazionali.
Critica: i fattori situazionali e personali continuano a rimanere marginali. Tutto è troppo
mediato dall’intenzione.
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Riprendendo l’esempio del comportamento dell’albergatore nei confronti dei cinesi, egli dice
che i cinesi non gli piacciono ma poi in un secondo momento li ospita.
➔ Questo atteggiamento negativo influenza negativamente il comportamento, ma non si
riesce a spiegare perché alla fine li ospiti.
Il fatto che li ospita è spiegato dall’entrata in gioco delle NORME SOCIALI.
Inoltre, si ha un CONTROLLO DEL COMPORTAMENTO.
In alcune condizioni si riesce a controllare il comportamento e integrare le norme sociali,
mentre in altre condizioni non si riesce a controllare il comportamento, sia per questioni
motivazionali transitorie, sia per questioni motivazionali prolungate.
Ci sono altri aspetti che influiscono, come la MOTIVAZIONE: in che modo queste norme sono
importanti per me?
- Se sono importanti si è disposti a fare fatiche cognitive
- Se non sono importanti non si è disposti e si va in modo più intuitivo
La teoria del comportamento pianificato spiega quindi come mai il comportamento non è la
traduzione fedele dell’atteggiamento e il perché non si trovi linearità tra atteggiamento e
comportamento.
LE NOSTRE AZIONE E I NOSTRI RUOLI GENERANO ATTEGGIAMENTI.
Quando abbiamo un ruolo sociale, ci comportiamo in certi modi. Lieberman (1956) osservò
alcuni cambiamenti della carriera degli operai a seguito di una promozione:
operai promossi a caposquadra > consonanza con l’atteggiamento dei dirigenti
operai promossi cariche sindacali > posizioni più intransigenti
Basti pensare anche allo studio di Zimbardo sul carcere – per cui studenti coinvolti in giochi
di ruolo assumevano atteggiamenti coerenti con il ruolo assunto (guardia o detenuto).
Troviamo simpatiche le persone che aiutiamo e antipatiche quelle che trattiamo male.
ELABORAZIONE SUPERFICIALE: Quando si elabora in modo superficiale, si basano gli
atteggiamenti su associazioni con azioni.
A livello superficiale anche azioni prive di sensi e movimenti muscolari possono influenzare
l’atteggiamento:
- piace ciò che viene associato al sorridere, all’annuire, al trarre a sé
- non piace ciò che viene associato al corrucciamento, al diniego e a movimenti di
distanziamento
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TEORIA DELL’AUTOPERCEZIONE – Bem (1972)
Quando si è consapevoli delle proprie azioni, si possono fare inferenze dirette dall’azione
all’atteggiamento. Il soggetto ha un vertice auto-osservativo, ci si auto-osserva e si
costruisce un atteggiamento coerente, perché si vuole che gli atteggiamenti e i comportamenti
vadano nella stessa direzione.
Gli atteggiamenti vengono inferiti dall’osservazione dei propri comportamenti e delle
situazioni in cui vengono messi in atto. Valutazione dei fattori situazionali
Es. valutazione del proprio livello di religiosità dopo aver pensato alla frequenza di
pratiche religiose.
Le associazioni superficiali tra azioni e atteggiamenti funzionano:
● solo su materiale non rilevante per le persone.
Es. annuire aumenta la piacevolezza di parole senza senso ma non di materiale
significativo
● solo se non ci sono conseguenze concrete per le persone
Es. donne che dovevano giudicare delle foto di uomini dopo feed-back sul loro
battito cardiaco. Il feed-back funziona solo se non pensano di dover uscire
veramente con quegli uomini
● solo se l’elaborazione non può essere più profonda o se non abbiamo altre
informazioni disponibili
Lo studio della comunicazione persuasiva si concentra su:
1. MODELLO ATOMISTICO – analizza in modo scomposto una serie di fattori che
intervengono nel processo persuasivo. Ragiona sui singoli elementi, analizza i singoli
fattori i (fonte – destinatario – messaggio) e la relazione tra di loro.
2. TEORIA – tratta degli aspetti teorici e ha lo scopo di formulare una teoria generale dei
processi di persuasione
3. STRATEGIE – si occupa di individuare strategie di persuasione il cui target sono
comportamenti specifici e circoscritti nel tempo e nello spazio.
38
I PRINCIPI DI ELABORAZIONE
IL MODELLO DI PROBABILITA’ DI ELABORAZIONE – Petty e Cacioppo
Secondo questo modello il cambiamento di atteggiamento dipende dall’attivazione di alte o
basse risorse cognitive nell’elaborazione di informazioni.
Il modello prevede che, esposto a un messaggio persuasivo, il ricevente attivi un processo fra
due possibili:
1. PERCORSO CENTRALE – che è caratterizzato da un’elaborazione attenta e da una
riflessione accurata sulle argomentazioni e sulle informazioni
2. PERCORSO PERIFERICO – che è basato su elementi che non hanno direttamente a che
vedere con le argomentazioni, ma più con il modo in cui sono presentate
IL MODELLO EURISTICO-SISTEMATICO - Chaiken
Il modello euristico-sistematico, invece, prevede 2 processi possibili:
1. IL PROCESSO SISTEMATICO – che coincide con l’elaborazione approfondita proposta
nel percorso centrale
2. IL PROCESSO EURISTICO – che consiste nel raggiungimento di un’opinione attraverso
la semplice applicazione di un’euristica
IL MODELLO MODE (Motivation and Opportunity as Determinants)
Il modello MODE è un modello un po’ più evoluto e ci spiega bene come noi possiamo
conciliare processi automatici e processi controllati nella relazione tra atteggiamento e
comportamento.
Comprende:
-
SCHEMI AUTOMATICI con scarso controllo; non richiedono sforzo cognitivo. hanno
valenza sia positiva, sia negativa
-
CONTROLLO COGNITIVO; processo controllato, porta a giudizi sia positivi, sia negativi
che ci permettono di mettere in atto comportamenti anche “contrari” ai nostri schemi
naturali.
39
L’APPROCCIO ATOMISTICO
Nel 1942, Carl Hovland applicò per primo il modello sperimentale allo studio del cambio degli
atteggiamenti. il primo modello che uscì fuori da questi studi si basa su 4 elementi:
LA FONTE
CREDIBILITA’ E AFFIDABILITA’ DELLA FONTE
Le prime variabili che fanno si che una fonte sia persuasiva sono:
- La credibilità
- L’affidabilità
Il messaggio ha maggiore impatto persuasivo sul destinatario quando questo proviene da una
fonte percepita come superiore in sapere, istruzione, intelligenza, riuscita professionale…
➔ Anche quando il ricevente dispone di poche informazioni per giudicare tale sorgente.
maggiore competenza → maggiore fiducia verso il messaggio
maggiore competenza → inibizione delle contro-argomentazioni
Quindi uno degli strumenti per resistere alla persuasione è creare contro-argomentazioni
forti. Se non si riesce a fare ciò si aderisce a ciò che viene detto.
È importante che la fonte sia competente nel campo a cui fa riferimento il messaggio.
➔ Noi infatti operiamo un processo di generalizzazione di expertise, cioè riconosciamo
maggiormente qualcosa se viene detta da parte di un esperto.
ES: se un medico ci consiglia un dentifricio ci fidiamo di più, mentre se viene
detto da un avvocato di meno
40
ES: uno stesso testo sull’utilità dei sottomarini nucleari veniva attribuito a un
premio Nobel per la fisica o a un giornale filocomunista (in Usa, in piena guerra
fredda).
Dopo 4 settimane, le fonti ritenute molto credibili producono cambiamenti più
rilevanti rispetto a quelli poco credibili.
È quindi vero che noi crediamo a una cosa quando la fonte è competente nel campo a cui fa
riferimento il messaggio. (es. – se la prof di Psicologia Sociale ci parla di psicologia noi ci
crediamo, mentre se parla di giurisprudenza ci crediamo meno)
MA anche se ci crediamo meno, ci crediamo comunque, perché una professoressa ha un
credito di credibilità. Questo succede se ci rapportiamo con persone che reputiamo
affidabili, istruite, competenti e ad alto status.
In percezione sociale, cioè quando sviluppiamo dei giudizi su altre persone, noi siamo soggetti
all’effetto alone.
L’EFFETTO ALONE, che ci porta a fare delle inferenze su un certo individuo a seguito di
alcune sue parole, atteggiamenti, risposte.
Quindi io parto da delle caratteristiche su una persona in un dominio e faccio delle inferenze
sulle caratteristiche di quella persona anche in altri domini.
L’effetto alone vale anche nella “bellezza”. Quando ci troviamo di fronte a delle persone belle,
facciamo delle inferenze su altri tratti di personalità che non c’entrano con la bellezza
➔ Le persone belle vengono giudicate più intelligenti, più capaci e più socievoli.
Questo non è sempre vero, ma succede che la nostra percezione della realtà (caratterizzata da
stereotipi) a volte crea la realtà.
Quindi con l’effetto alone gli effetti di competenza sui processi di persuasione diventano meno
specifici di quello che dovrebbero essere.
➔ Ci troviamo quindi di fronte a un processo di GENERALIZZAZIONE DEL PRESTIGIO
DELLA FONTE
Il ricevente accorda la propria fiducia solo se la sorgente sembra obiettiva, disinteressata,
senza intenzione di manipolare o ingannare.
I limiti alla sincerità sono:
● LA DISTORSIONE DEL SAPERE – quando si parte dall’assunto che l’oratore conosca
meglio uno solo degli aspetti del problema e che si esprima a favore di quell’aspetto
● LA DISTORSIONE DEL RAPPORTO – quando ci si attende che l’oratore esprima
opinioni sulla base del pubblico a cui si rivolge (si manipola ciò che si dice per
migliorare il rapporto
ES: quando si fa un discorso ambientalista perché si sta parlando con una
persona sensibile ai temi ambientali. In questo caso si danno informazioni che
possono piacere, ma che creano limiti, perché noi pensiamo che le persone più
sincere siano quelle che vanno contro il nostro pensiero.
41
Eagly, Wood, Chaiken nel 1978 hanno fatto un ESPERIMENTO – presentano un discorso
politico di un candidato su un problema ecologico e di inquinamento industriale. Viene chiesto
se è necessario chiudere subito la fabbrica. Ne consegue il mantenimento di posti di lavoro
oppure l’abbattimento di un impatto ambientale importante.
Sono state manipolate:
- Le informazioni sull’oratore – per cui si diceva che era o un sostenitore causa
ecologista o un difensore degli interessi dei lavoratori
- Le informazioni sull’audience – che poteva essere costituita da un gruppo di
ecologisti o da industriali
RISULTATI: con discorso con temi pro-ambientali
SE l’oratore era pro-industria e il pubblico era composto da industriali – veniva riscossa molta
fiducia e c’era un cambiamento di atteggiamento. Si pensa un soggetto stia facendo un
discorso contro il proprio interesse e contro il pubblico – quindi non starà mettendo in atto un
processo di distorsione del rapporto
SE l’oratore era pro-industria e il pubblico era composto da ecologisti – non si verificava un
grande cambiamento negli atteggiamenti. Si pensa che l’oratore stia facendo un discorso che
rispecchi i suoi interessi ma non i miei – quindi si pensa che stia mettendo in atto un processo
di distorsione del rapporto.
SE l’oratore era pro-ecologia e il pubblico era composto da ecologisti – si registrava il minor
cambiamento negli atteggiamenti, perché gli interessi dei due attori della comunicazione sono
gli stessi
SE l’oratore era pro-ecologia e il pubblico era composto da industriali - si registrava il
maggior cambiamento negli atteggiamenti. Il pubblico percepisce che l’oratore creda molto
nelle sue argomentazioni e nella sua posizione. C’è quindi la maggiore dissonanza possibile, si
percepisce che il messaggio vale molto e sono spinto ad accettarlo maggiormente.
42
L’EFFETTO BOOMERANG è l’effetto negativo della volontà di persuadere. Si perde la fiducia
in colui che sta comunicano e questo fa si che io mi comporti nel modo opposto rispetto a
quello che questa persona suggerisce.
-
gli individui sono meno convinti del messaggio quando credono che la fonte li voglia
influenzare;
accettano maggiormente il messaggio quando la fonte non è consapevole della
possibilità di influenzare;
accettano maggiormente il messaggio quando la fonte dichiara esplicitamente la
volontà di influenzare.
Gli aspetti relazionali consentono di ridurre o aumentare l’affidabilità che attribuiamo alla
fonte. La fonte, per essere persuasiva:
- far si che gli individui pensino che la fonte li voglia influenzare
- non deve essere consapevole della possibilità di influenzare
- deve dichiarare esplicitamente la volontà di influenzare
43
ATTRAENZA DELLA FONTE
Un’altra caratteristica che deve essere la fonte per essere persuasiva è L’ATTRAENZA.
Noi siamo maggiormente influenzati da fonti attraenti, l’attrazione è di ordine affettivo ed
espressa con una reazione emotiva e con un giudizio di valore (=mi faccio un’idea positiva).
L’attraenza è generata da:
● FAMILIARITÀ – perché è in grado di generare sensazioni emotive positive.
La familiarità alla lunga fa percepire similarità.
● SIMILARITÀ – cioè la somiglianza tra fonte e destinatario per età, genere, professione,
nomi, opinioni.
Sono stati fatti esperimenti in cui lo sperimentatore portava una targhetta sulla maglia,
che dimostrava che egli si chiamasse come il partecipante. I risultati dimostrano che
quando il partecipante si trova davanti a una persona con il suo stesso nome cambiano
atteggiamento e il messaggio risulta più persuasivo.
La similarità è basata sulla logica della sottrazione. Se la similarità è rilevabile in un
criterio non rilevante (come lo stesso nome), lo sarà ancora di più quando il criterio
sarà rilevante.
Noi esseri umani riusciamo a capire molto facilmente chi è simile a noi perché abbiamo
paura dell’estraneo. Durante un esperimento sono state presentate delle fotografie di
persone sconosciute ai partecipanti, chiedendogli di memorizzarle. Successivamente,
venivano ripresentate fotografie di persone, alcune già presentate in precedenza, altre
no, e veniva chiesto di definire quanto erano piacevoli le immagini. I risultati
dimostrano che nei casi in cui i partecipanti avevano già visto la foto, rispondevano con
un maggior grado di piacevolezza, perché le persone erano diventate familiari.
● PIACEVOLEZZA – cioè la bellezza, l’apparenza fisica, la simpatia…
La bellezza fisica esercita un effetto importante sia per l’effetto alone sia di per sé: i
messaggi espressi da persone belle sono in grado di influenzare maggiormente. Si va
maggiormente d’accordo con le persone attraenti, indipendentemente dal genere.
Per l’attraenza non accade ciò che accade per la credibilità della fonte in cui faccio
attenzione al messaggio, utilizzo un’elaborazione centrale e attivo la creazione di
contro argomentazione. Infatti l’effetto di attivazione emotiva dato dall’attraenza viene
processata per via periferica, aderisco in modo spontaneo senza prestare attenzione
alle motivazioni, perché sei simile, attraente ecc.
44
ASPETTO FISICO DELLA FONTE
I messaggi persuasivi che vengono emessi da fonti belle riescono a persuadere meglio rispetto
a quelli emessi da fonti meno belle.
Per questo motivo in pubblicità è meglio usare volti noti rispetto a volti sconosciuti e se si
usano persone non note, per far si che la pubblicità risulti più persuasiva, è meglio usare
persone belle.
➔ Ovviamente la bellezza non è universale, ma dipende dal contesto storico e culturale.
Per processare una fonte abbiamo 2 vie:
1. LA VIA CENTRALE – che viene attivata quando si hanno delle motivazioni, come per
esempio quando la fonte è autorevole. In questo caso riesco ad attivare e inibire
contro-argomentazioni e l’atteggiamento sarà più radicale.
La credibilità e la legittimità della fonte sono processate per via centrale.
2. LA VIA PERIFERICA – che viene attivata quando ciò che rende persuasivo un
messaggio sono aspetti più marginali. In questo caso si agisce in modo più rapido e
spontaneo, senza pensare alle contro-argomentazioni (perché non si ha la spinta
motivazionale)
L’attraenza e l’aspetto fisico della fonte vengono processate per via periferica.
Ovviamente, per far si che la fonte venga considerata attraente, non è necessario un
messaggio visivo. Anche i profumi generano un senso di bellezza associato alla fonte, che la fa
diventare attraente.
Addirittura, l’olfatto e il gusto agiscono su sistemi più arcaici rispetto alla vista, per cui sono
efficaci per suscitare emozioni.
IL MODELLO DELL’EQUILIBRIO – di Heider e Festinger
Le persone hanno bisogno di equilibro e per questo motivo ci comportiamo in linea con i
nostri atteggiamenti.
Se non si è in equilibrio con le proprie sensazioni e i propri atteggiamenti, si genera un senso
di dissonanza e per tornare in equilibrio devo effettuare un cambiamento in me. LA
DISSONANZA È IL MOTORE PER IL CAMBIAMENTO.
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Se il soggetto P ama il soggetto O ma le loro opinioni su un oggetto X sono divergenti (P ha
un’opinione negativa, mentre O ha un’opinione positiva) il sistema non è in equilibrio e questo
genera dissonanza.
Per raggiugere equilibrio è necessario un cambiamento. Si può o ridurre l’attrazione verso O
oppure cambiare atteggiamento verso l’oggetto x.
Questo cambiamento verso l’oggetto può essere generato anche dall’attraenza fisica,
similarità e familiarità; quindi, anche da argomenti che non sono pertinenti con la qualità
dell’oggetto.
46
IL POTERE DELLA FONTE
La fonte può esercitare un’influenza sul destinatario grazie al proprio potere e generare
quindi un cambiamento.
Fattori necessari:
-
ASIMMETRIA DI POTERE TRA FONTE E DESTINATARIO
Non si parla di asimmetria di status tra fonte e destinatario, perché altrimenti si
parlerebbe di credibilità e non di potere. Il potere non si riduce allo status e lo status
non si riduce al potere. Sono due cose distinte.
Nella nostra vita, però, lo status e il potere spesso vanno di pari passo, perché è facile
che chi abbia uno status maggiore poi riesca ad acquisire potere. Ma non è sempre così,
lo status e il potere sono dissociabili.
o possono esserci persone con alto status e basso potere
o possono esserci persone con basso status e alto potere (arbitri, capi mafia)
Il potere, quindi, viene esercitato sulla base del fatto che io dispongo maggiori risorse e
dalla possibilità di dispensare premi e punizioni.
-
CONTROLLO DI PREMI E PUNIZIONI DA PARTE DELLA FONTE
(anche se punizione non è sempre efficace: se la fonte di potere non è presente, le
persone tornano agli atteggiamenti precedenti alla punizione)
-
POSSIBILITÀ DI VALUTARE L’OPERATO DEL DESTINATARIO
Questa forma di persuasione è quella meno efficace, perché il potere lo si acquista e se ci si
ribella ad esso si possono ricevere sanzioni e punizioni.
Inoltre, se la fonte di potere sparisce, le persone tornano agli atteggiamenti precedenti. Il
cambiamento che si ha è quindi generalmente superficiale.
Il destinatario aumenta il livello di compiacenza con la fonte: non necessariamente vi è
persuasione e interiorizzazione
➔ Invece, la credibilità si basa sullo status, che richiede legittimazione da parte dei
seguaci, che rinunciano al loro ruolo da leader perché sanno che l’altro membro è più
efficace per i processi del gruppo.
47
I cambiamenti prodotti dalla fonte si differenziano in natura e stabilità.
➔ QUANDO LA FONTE È CREDIBILE – si attiva un processo di internalizzazione, cioè
un’integrazione della nuova opinione nel sistema di credenze e di valori pre-esistente
➔ QUANDO LA FONTE È ATTRAENTE – si attiva un processo di identificazione, cioè un
cambiamento di atteggiamento, motivato dal desiderio di stabilire una relazione
gratificante con la fonte
➔ QUANDO LA FONTE È DOTATA DI POTERE – si attiva un processo di condiscendenza,
cioè un cambiamento superficiale dell’atteggiamento.
I LIMITI ALL’INFLUENZA DELLA FONTE
1. Le proprietà della fonte (competenza, fiducia…) devono essere percepite dal
destinatario. Questo tipo di processo è mediato da processi legati alla percezione di
persone alla formazione di impressioni.
Se le fonti non sono percepite come simili a noi, il messaggio sarà difficilmente
persuasivo.
2. Gli indizi per giudicare una fonte variano in salienza.
o A volte gli indizi sono salienti, altre volte no.
o Alcune persone sono più abili a leggere gli indizi, altre no.
o Alcuni indizi sono più facili da leggere, altri meno.
Ad es. indizi sulla socievolezza sono più facili da rilevare di indizi sulla fiducia e
competenza.
Un’antropologa ha fatto uno studio su questo. Si è recata nel sud-est asiatico a casa
delle persone, e quando entrava si sedeva per terra sul tappeto. Quando faceva ciò, i
bambini arrivavano e iniziavano a recitare delle nozioni a memoria. Inizialmente non
capiva perché, poi ha scoperto che quella era la posizione in cui si sedevano gli
insegnanti. Quindi quando svolgiamo delle azioni bisogna mettersi nei panni del
percepente.
48
3. Differenze individuali: persone più sensibili alla manipolazione della fonte, diversa
sensibilità a diversi aspetti della fonte.
o Alcune persone sono più sensibili alla bellezza
o Se c’è molta reazione alla minaccia sociale, allora preferiamo la fonte familiare
o Alcune persone si identificano maggiormente con fonti di potere piuttosto che
di status
Esistono 2 stati motivazionali nelle persone:
PREVENTION
PROMOTION
In questo caso siamo più sensibili alla
In questo caso si riesce a gestire meglio
minaccia, quindi preferiamo la familiarità la dissimilarità; quindi, non si presta
particolare attenzione alla familiarità
Quindi non esistono regole scritte, ma dipende tutto dalle caratteristiche del target. Per
questo motivo, quando si va a definire la comunicazione in senso persuasivo, è
fondamentale avere delle caratteristiche relative al destinatario.
Anche se nel modello atomistico tendiamo a separare gli aspetti, non dobbiamo mai
dimenticare l’interazione.
Effetti congiunti: attraenza + competenza
fonte + messaggio
fonte + caratteristiche del destinatario + contesto
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IL MESSAGGIO
Il messaggio è l’elemento centrale nello schema della comunicazione. È un mezzo concepito e
costruito per persuadere.
Il messaggio è costituito da 2 aspetti:
1. UN OGGETTO – che è il contenuto del messaggio. Parla di qualcosa, un problema o un
oggetto sociale
2. UN SOGGETTO – che esprime la posizione della fonte sull’oggetto. Qualsiasi contenuto
del messaggio allontana/vicina gli altri individui coinvolti nello scambio comunicativo.
Come attori coinvolti si relazionano alla comunicazione.
I messaggi possono essere:
- SEMPLICI – quando salto direttamente alle conclusioni (es: vota questo partito)
- COMPLESSI – quando si analizzano delle argomentazioni per supportare le conclusioni
Messaggi semplici e complessi si occupano di cose diverse e sono strutturati per essere
diversi. Non esiste di per sé un messaggio che sia più efficace di un altro, perché esistono
contesti diversi, dipende dall’audience.
-
se si sta parlando con un destinatario poco acculturato allora è meglio usare messaggio
semplice. Infatti, se il destinatario non è in grado di comprendere un messaggio perché
troppo complesso non vi è persuasione.
se la fonte è attraente allora è meglio un messaggio semplice, perché molto più diretto
e immediato.
se la fonte è competente allora si usa un messaggio complesso
È tutto relativo al contesto, al target e alle condizioni di esso.
Lo stile del messaggio si riferisce agli effetti dell’organizzazione del testo. Si possono dare
informazioni subito oppure alla fine (dipende sempre dalla fonte).
L’ordine del messaggio – quando si parla dell’ordine del messaggio sorge il problema
dell’effetto primacy o recency.
EFFETTO PRIMACY: consiste nel fatto che i soggetti ricordano maggiormente le
informazioni dette all'inizio di una lista
EFFETTO RECENCY: consiste nel fatto che i soggetti ricordano le ultime informazioni
della lista.
Per risolvere questo problema è importante conoscere come funziona la memoria:
informazioni che stanno nel mezzo sono quelle che ricordiamo meno (effetto sandwich)
Pensiamo che l’ordine con cui ci viene presentata l’informazione corrisponda all’ordine di
importanza, ma non è così. È necessario dare le informazioni più importanti all’inizio o alla
fine, perché sono quelle ricordate meglio.
50
-
Se c’è divergenza fonte-destinatario: informazioni condivise all’inizio
Se c’è poco interesse nel destinatario: informazioni importanti all’inizio
Se c’è alta motivazione: informazioni importanti alla fine
L’effetto d’ordine è enfatizzato con argomentazioni lunghe e complesse.
Il MODELLO CONFIGURAZIONALE di Ash spiega perché le informazioni iniziali hanno così
tanto peso.
Egli propone uno studio: presenta a un gruppo di partecipanti alcuni aggettivi nel seguente
ordine:
a) Intelligente – operoso – impulsivo – testardo – invidioso
E chiede di formarsi un’impressione sulla persona appena descritta tramite quegli aggettivi.
Successivamente presenta gli stessi aggettivi ma nell’ordine contrario, e chiede anche qui di
formarsi un’impressione sulla persona descritta.
b) Invidioso – testardo – impulsivo – operoso – intelligente
Le valutazioni medie sono più negative per il secondo caso.
Ash afferma che i primi aggettivi generano un effetto alone, assumendo un maggiore peso
nella formazione di impressioni e cambiando anche la lettura degli aggettivi seguenti.
➔ Le prime info che riceviamo sono le più importanti, le ricordiamo meglio e ci
aiutano a interpretare le altre informazioni.
Alla base di ciò c’è un assunto pragmatico: IL PRINCIPIO DI COOPERAZIONE di Grice, che
sostiene che se si da un’informazione per prima, significa che vogliamo che l’altro la ritenga
più importante.
Il messaggio persuasivo può essere:
-
UNILATERALE – se contiene solo la tesi che si vuole far accettare. Il messaggio
unilaterale è il più semplice ed efficace, non ci fa pensare a delle controargomentazioni.
Es: non usare un prodotto perché è inquinante. È un messaggio che si prende per
buono, è semplice e non comunica neanche dati scientifici
-
BILATERALE – se riconosce l’esistenza di tesi alternative. Il messaggio bilaterale ha
vantaggi e svantaggi.
Tra i vantaggi si ritrova il fatto che non vi è una distorsione della tesi e non c’è la
percezione di voler ingannare o manipolare l’interlocutore. Inoltre, aumenta
l’attendibilità perché ci sono tesi contrapposte e quindi provoca i maggiori
cambiamenti di opinione.
51
Lo svantaggio è che se il ricevente non è interessato al mio messaggio, aumentare la
sua complessità fa si che l’altro non mi ascolti. Inoltre, rischia di creare confusione se il
ricevente non è adatto a comprendere così tante informazioni.
Posso accennare alla contro-ipotesi senza entrare nei dettagli, oppure usare il
ragionamento controfattuale, tempo ipotetico fa sì che l’interlocutore pensi che sia
un’ipotesi (se avessimo usato quella strategia, allora…)
Si possono rendere più o meno espliciti i messaggi e le loro conclusioni, dipende dall’audience.
● I MESSAGGI ESPLICITI – esplicitano sia il messaggio che la conclusione.
Questi messaggi vanno bene per un’audience poco motivata e con scarse abilità, perché
quando le persone fanno uno sforzo cognitivo sono molto più soddisfatte e convinte
delle conclusioni a cui arrivano. Il ruolo attivo che il soggetto assume fa sì che l’info
diventi propria della persona.
Quando ci sono conclusioni esplicite, però c’è maggiore persuasione.
● I MESSAGGI IMPLICITI – esplicitano solo il messaggio e non la conclusione.
Individui intelligenti e/o istruiti si lasciano persuadere maggiormente da messaggi con
conclusioni implicite.
52
Per rendere persuasivo un messaggio si può ricorrere:
1. ALL’ETHOS - Insieme di argomenti che fanno riferimento o appello all’autorità di un
testo, di una legge religiosa o morale, di un’istituzione, o alla tradizione.
Sono argomentazioni molto efficaci perché la morale per noi umani ha un ruolo
fondamentale → noi usiamo la moralità come criterio per la definizione di sé e degli
altri.
Se facciamo riferimento a questa dimensione, quindi, risultiamo particolarmente
persuasivi,
2. AL LOGOS - Insieme di argomenti che fanno appello alla ragione o alla logica: le
conclusioni sono necessariamente dedotte dalle premesse. Utilizzo della logica
formale.
Utilizzo di un ‘sillogismo debole’ si traggono conclusioni sulla base di credenze iniziali
(atteggiamenti, opinioni) assunte come fatti.
3. AL PATHOS - Insieme di argomenti che fanno appello alle emozioni e ai sentimenti.
Il pathos viene usato molto nella comunicazione pubblica. Un esempio sono gli slogan
sui pacchetti di sigarette.
Usare l’attivazione emotiva, però, è un’arma a doppio taglio. Esiste infatti una relazione
non lineare tra l’attivazione emotiva e il cambiamento/persuasione.
Per far leva sul pathos devo attivare le emozioni, che hanno 2 componenti:
1. VALENZA – emozione positiva o negativa
2. AROUSAL – forza dell’emozione, cioè quanto sono attivato.
Ciò che ci fa attivare non è la valenza di un’emozione negativa, ma l’arousal. Se abbiamo
attivazione 0 la persuasione è nulla.
Fino a un certo livello, la paura fa aumentare l’attivazione del messaggio e quindi
questo diventa estremamente efficace. Se però la paura diventa eccessiva, siamo
talmente turbati e stressati, che respingiamo il messaggio, cioè lo stimolo negativo.
→ questo è controproducente, perché ci immobilizza.
53
Quindi può esistere:
LA PAURA COME DRIVE - il pericolo descritto dal messaggio aumenta la
probabilità che il destinatario cerchi un mezzo per evitarlo. Se il messaggio
indica un mezzo, il destinatario tende ad accettarlo.
LA PAURA COME CUE - il pericolo è uno stimolo interno spiacevole per
l’individuo che cerca di farlo cessare evitando stimoli esterni che l’hanno
prodotto (fonte, messaggio, mezzo, problema descritto...)
Messaggi troppo deboli non risvegliano il Drive
Messaggi forti provocano rigetto ed evitamento.
Bisogna trovare un grado ottimale.
Le persone sono soggette a CONTAGIO EMOTIVO - Gli stati emotivi di una persona si
trasferiscono a un’altra persona senza che vi sia consapevolezza. Infatti noi esseri umani
siamo animali sociali.
➔ Ricordiamo la sintonizzazione tra menti (Tomasello)
ES: quando siamo in una stanza con persone di cattivo umore, diventiamo di cattivo umore.
Il contagio avviene anche senza interazione personale (social network) e anche se il
messaggio non è diretto esplicitamente al destinatario.
È stato svolto uno studio su Facebook, in cui gli autori prendevano in considerazione centinaia
di migliaia di messaggi su Facebook a contenuto positivo o negativo, ma non indirizzati a
persone (erano messaggi generali).
Questi messaggi sono stati analizzati
attraverso dei software che analizzano il
linguaggio – e hanno notato che quando i
contenuti erano positivi, le persone
riproducevano dei messaggi su Facebook
che erano positivi, rispetto al gruppo di
controllo (cioè un gruppo di persone che
non aveva visto il post)
Presentare contenuti positivi, fa si che le
persone che li vedono successivamente
postino dei contenuti più positivi che
negativi.
Viceversa, diffondere contenuti emotivi
negativi, portano le persone che
interagiscono con il post a postare post che
hanno un minor contenuto positivo, che
negativo.
54
EFFETTO FRAMING DEL MESSAGGIO
Una volta definito il target a cui ci riferiamo, è importante fare attenzione al framing che
utilizziamo quando inviamo il messaggio. La variazione del frame attiva selettivamente
informazioni già presenti nella memoria del ricevente.
ES: es. le persone di sx sono più ambientaliste di quelle di dx
La comunicazione pubblica su temi ambientali fa leva su lavori collettivisti e sul
cambiamento, valori tipici di ideali di sx; quindi, non utilizza il framing adeguato per
raggiungere le persone di destra e i loro ideali.
Barker fa un esperimento. Presenta a simpatizzanti del partito Repubblicano una
comunicazione politica che propone alle famiglie meno abbienti un assegno perché i figli
frequentino una scuola privata.
La comunicazione ha diversi framing:
-
fa leva su valori individualistici come la libertà (valori cari ai Repubblicani)
fa leva su valori egualitari come le pari opportunità (valori cari ai Democratici)
I partecipanti sono più favorevoli al candidato quando fa leva su valori “cronicamente
accessibili” per i simpatizzanti repubblicani, cioè quelli individualisti.
Quindi se voglio convincere un determinato target, devo fare leva sui valori che stanno a cuore
a quel target.
55
TEORIA DEL PROSPETTO (Kahneman & Tversky – 1979)
Sull’asse delle x – è rappresentato il cambiamento in termini di perdite o di guadagno
Sull’asse delle y – è rappresentato il valore assunto dal cambiamento per l’individuo
La teoria del prospetto si propone invece di fornire una descrizione di come gli individui
effettivamente si comportano di fronte a una decisione. Questa curva un andamento
logaritmico decrescente.
Perdite e guadagni hanno impatti diversi su di noi a seconda del valore assunto, cioè della
percezione soggettiva.
Il dispiacere di perdere 50€ non equivale alla gioia di trovarne 50€.
La teoria spiega perché presentare vincite e perdite cambiando il framing ha più effetto:
presentare una perdita come un non guadagno è meno pesante.
Possiamo girare le informazioni in questi termini per rendere più persuasiva la
comunicazione.
Kahneman fa un esperimento – chiede a una popolazione di decidere se somministrare un
vaccino ai bambini.
- Se lo somministriamo salveremo 600 bambini su 1000
- Se lo somministriamo moriranno 400 bambini su 100
L’informazione è la stessa, i termini sono diversi. Quindi è utile saper parlare in termini di
perdita/ guadagno/ non perdita/ non guadagno.
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Esistono 2 stati motivazionali principali – infatti il ricevente ha delle caratteristiche che
dobbiamo tenere in considerazione al fine di essere più persuasivi:
1. PROMOTION – cioè la motivazione all’azione. In questo stato vale di più il guadagno
Esempio di comunicazione di promotion:
Alcune ricerche mediche preliminari hanno suggerito che bere succo d’uva può
contribuire alla creazione di maggiore energia. La crescente evidenza empirica
suggerisce che diete ricche di vitamina c e ferro portano a maggiori livelli di
energia. Secondo la ricerca del dipartimento di agricoltura degli Stati Uniti, il
succo d’uva ha più di tre volte di vitamina C e ferro di altri succhi.
(succo d’uva – per la creazione di maggiore energia)
2. PREVENTION – cioè la motivazione alla difesa. In questo stato vale di più la non
perdita.
Le persone con caratteristiche di prevention sono persone ansiose, quindi un framing
in termini di prevenzione è molto più efficace.
Esempio di comunicazione di prevention:
Alcune ricerche mediche preliminari hanno suggerito che bere succo d’uva può
contribuire alle funzioni cardiovascolari. La crescente evidenza empirica
suggerisce che diete ricche di antiossidanti riduce il rischio di cancro e disturbi
al cuore.
(succo d’uva – per ridurre rischio di disturbi al cuore)
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IL RICEVENTE
Il ricevente del messaggio ha abilità, motivazione, valori, stato motivazionale, status…
Questione della distanza: messaggio persuasivo è maggiormente accettabile dal destinatario
più egli è vicino all’idea della fonte – se la distanza è eccessiva il messaggio non può essere
persuasivo.
Quindi il ricevente A si avvicinerà maggiormente alla fonte rispetto al ricevente B.
Questione dell’estremità: la distanza non è tutto, infatti può influire il fatto che la fonte sia
estrema o moderata, indipendentemente dalla distanza (possono anche essere alla stessa
distanza le due fonti).
È più facile spostarsi se fonte è moderata, quella estrema porta troppo lontano. Andare verso
posizioni estreme, inoltre, può anche avere dei costi relazionali con gli altri attori sociali.
Ma questo è relativo alle caratteristiche degli individui, dalle relazioni e dai contesti culturali
(per esempio, posizioni estreme possono essere maggiormente considerate e socialmente
accettate in alcuni periodi storici).
VARIABILI INDIVIDUALI STABILI: Possono esserci persone più influenzabili e altre meno
influenzabili.
-
I TRATTI SPECIFICI DI INFLUENZABILITA’ – sono difficili da cambiare
I TRATTI NON SPECIFICI – che sono:
o Il genere
o L’intelligenza e l’istruzione
o La stima di sé
58
È stato fatto uno studio che dimostra come la presentazione dell’ordine, del genere e della
rilevanza di valore può influenzare la pubblicità.
Importanza dell’effetto ordine nella pubblicità (prima è meglio).
Effetti di genere:
- gli uomini processano meglio messaggi focalizzati sul sé; le donne sugli altri
- gli uomini usano più euristiche; donne processi più controllati e strategici
Studio sperimentale
Manipolazione dell’ordine di presentazione dei messaggi
Manipolazione del contenuto dell’appello («donare a un’associazione per la lotta al cancro per
aiutare se stessi/altri»)
VDs
-
Favorevolezza del messaggio
Numero di pensieri evocati dopo la presentazione del messaggio
Donne e uomini sono influenzati
diversamente dai messaggi riferiti al
sé/altri
Donne e uomini sono influenzati
diversamente dall’ordine
Donne e uomini processano diversamente
i messaggi
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SELF AFFIRMATION THEORY (Steele – 1988)
Questa teoria sostiene che le persone vogliano mantenere elevata la loro autostima e la loro
immagine di se.
Per questo motivo quando un individuo è in una condizione di minaccia del sé, sarà più
propenso a rifiutare un messaggio persuasivo.
➔ In condizioni di minaccia, si entra in uno stato difensivo e in uno stato di minore
apertura alle informazioni in entrata se sono in contrasto con le proprie posizioni
L’IPOTESI 1 – afferma che l’integrità del sé riduce l’utilizzo di informazioni falsificanti. Quindi
noi pensiamo che il nostro sé sia molto integro (con un’elevata autostima e coerenza) e questo
comporta un basso utilizzo di informazioni che contrastino la mia posizione
L’IPOTESI 2 – afferma che l’integrità del se aumenta l’utilizzo di informazioni falsificanti.
Entrambe le ipotesi possono essere classificate come vere. La prima si riferisce al senso
comune, mentre la seconda si riferisce alla self affirmation.
È come se esistessero dei margini di accettazione e di rifiuto. Se il messaggio supera il
margine, lo si rifiuta.
Bisogna tenere presente che il destinatario non è un soggetto passivo, ma un soggetto attivo
rispetto al messaggio, quindi riesce ad elaborarlo, a distorcerlo se è ambiguo e se vuole anche
ad ignorarlo.
Le persone con bassa autostima non si espongono a informazioni falsificanti delle loro ipotesi
a priori, perché generano incertezza.
60
Esistono anche DISPOSIZIONI TEMPORANEE DEL DESTINATARIO (VARIABILI NON
STABILI):
1. PREVENZIONE – Quando l’individuo sa che sta per ricevere un messaggio persuasivo
aumenta la resistenza al messaggio.
L’avvertimento aumenta la capacità di contro-argomentare.
2. STATO UMORALE – i sentimenti positivi producono atteggiamenti positivi; “sono
felice, quindi mi piace”.
Le persone di buonumore hanno meno probabilità di elaborare sistematicamente il
messaggio persuasivo per via centrale;
Persone felici e arrabbiate si basano maggiormente su categorizzazione e stereotipi di
persone tristi.
3. ATMOSFERA – Se l’ambiente in cui viene trasmesso il messaggio è gradevole per il
destinatario, questa impressione piacevole può essere trasferita al messaggio stesso
per condizionamento (es. musica)
4. CONTESTO SOCIALE - Il messaggio è meno persuasivo quando il destinatario è in
gruppo à minore attenzione al messaggio per un fenomeno di diffusione della
responsabilità
5. DISTRAZIONE
Dobbiamo tenere in considerazione che il destinatario non è un soggetto passivo, ma attivo
rispetto al messaggio, lo elabora, lo distorce o lo può ignorare.
Poiché è motivato a mantenere la sua visione del mondo, è in grado di cercare delle controipotesi – in linea con la self affirmation theory, le persone con sé poco definito non si aprono a
informazioni falsificanti perché non sono in grado di gestire l’incertezza.
➔ SELF-CONFIRMATION BIAS.
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IL MEZZO
Non esiste un mezzo più efficace, dobbiamo tenere in considerazione l’interazione tra mezzo e
messaggio.
COMUNICAZIONE PERSONALE VS MEDIATICA
La comunicazione personale vis-à-vis risulta più persuasiva – perché si ha la possibilità della
fonte di adattarsi al destinatario, di prevenire le controargomentazioni, utilizzare fattori
emotivi (attraenza...).
INTERAZIONE MESSAGGIO-MEZZO
Messaggi complessi funzionano meglio sulla stampa – perché è importante la ricezione
Messaggi semplici funzionano meglio su radio o televisione – perché è importante l’emotività
INTERAZIONE FONTE-MEZZO
Con medium scritto non conta l’attraenza della fonte: più importante la competenza e la
credibilità.
Con audiovisivi l’attraenza diventa fondamentale.
McLuhan – il messaggio è il mezzo
https://www.youtube.com/watch?v=Ko6J9v1C9zE&t=2s
McLuhan ha sempre dichiarato che il messaggio è il mezzo. Cosa significa questa
affermazione?
È un’affermazione paradossale, infatti quando riceviamo un messaggio, il messaggio è il
messaggio stesso, non la sua forma.
McLuhan si è però voluto concentrare sul mezzo, affermando che durante la storia il mezzo
con cui si è svolta la comunicazione è stato molto più importante del messaggio in sé. La
tecnologia che porta il messaggio ci cambia, e cambia anche la società, l’individuo, le famiglie,
il lavoro, il divertimento…
Pensiamo al cambiamento dalla cultura orale alla cultura stampata. McLuhan sosteneva che la
parola stampata metteva un’enfasi sul senso della vista, mentre nella cultura orale che era
basata sulla parola e sui discorsi, i senso dominante era l’udito.
Egli inoltre pensava che i media elettronici di oggi (televisione, radio, cellulari) avrebbero
unificato le persone incoraggiando la partecipazione, portando però a un conformismo molto
diffuso e creando un villaggio globale.
➔ Quindi si può dire che McLuhan ha anticipato la nascita di Internet
62
LE STRATEGIE DELLA COMUNICAZIONE PERSUASIVA
Quando si parla di strategie della comunicazione persuasiva si fa riferimento al modello di
Cialdini – che è basato su una teoria di stampo evoluzionistico.
Cialdini per formularla inizia a studiare l’etologia – che è lo studio degli animali nel loro
habitat naturale – oltre all’antropologia, la sociologia e la psicologia.
Fa l’esempio della tacchina. Le tacchine sono buone madri; passano molto tempo a accudire,
scaldare, pulire i piccoli. Tutti questi comportamenti messi in moto da un singolo stimolo: il
“cip-cip” dei piccoli.
Infatti, a un certo punto gli studiosi si rendono conto che alcuni cuccioli vengono trascurati e
muoiono. Quando un cucciolo nasce e non emette il “cip-cip” – la tacchina non mette in atto il
comportamento di protezione e accudimento.
Allora gli studiosi hanno provato a fare un esperimento prendendo una puzzola
impagliata e installando al suo interno un meccanismo che le fa fare “cip-cip”. Hanno notato
che la mamma tacchina metteva in atto lo stesso processo di accudimento che metteva in atto
con i propri piccoli (è infatti un meccanismo automatico).
Cialdini inizia un’analisi in cui inizia a dire quali sono i messaggi che ci attivano
automaticamente.
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LA RECIPROCITA’
La reciprocità è una delle armi più potenti tra quelle che ci circondano.
Esiste la REGOLA DEL CONTRACCAMBIO: “dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci
ha dato”. Ricevere ci fa sentire in debito; “obbligato/a” in molte lingue è sinonimo di grazie.
Se non ci fosse questo senso di obbligo, non ci sarebbero nemmeno i sistemi sociali. Senza la
norma di reciprocità i gruppi sociali non si possono coordinare.
La regola del contraccambio è presente in ogni tipo di società. Addirittura, Darwin, parlando
degli istinti morali con cui l’uomo nasce, menzionava anche le norme morali dei gruppi di
individui. La reciprocità fa parte delle norme morali universale, presente già nei primati per la
sopravvivenza del gruppo.
➔ La reciprocità non si basa su norme ma su istinti e poi è rafforzata a livello sociale.
La regola del contraccambio garantisce un insieme di interdipendenze che legano tra loro gli
individui.
Il sistema di reciprocità è l’essenza di quello che fa di noi degli esseri umani. La reciprocità è
ciò che unisce gli esseri umani, è ciò che rende gli esseri umani esseri umani.
“Noi siamo umani perché i nostri progenitori hanno imparato a spartirsi il cibo e le
rispettive abilità in un intreccio di obblighi reciprocamente riconosciuti.”
La reciprocità è servita tanto per l’orientamento al futuro - un senso diffuso e profondamente
condiviso di obblighi per il futuro comportò un grande salto per l’evoluzione umana.
Una persona poteva dare a un’altra qualcosa (cibo, energie, cure, ecc.) fidando che non
sarebbe andata perduta.
Divennero possibili elaborati sistemi di assistenza, donazioni, difesa, commercio, portando
vantaggi ai gruppi che li avevano sviluppati.
Tomasello fece un esperimento per dimostrare che la reciprocità non fosse presente solo
negli esseri umani, ma anche nei primati.
L’esperimento consisteva nell’educare le scimmie a chiedere del cibo consegnando una
monetina. Un tipo di monetina faceva ricevere alle scimmie del cibo standard, mentre con un
altro tipo ricevevano dell’uva (che è il cibo prelibato per le scimmie).
A un certo punto lo sperimentatore, alla consegna della stessa monetina dell’uva ricevuta da 2
scimmie, consegna a una l’uva e all’altra il cibo standard. La scimmia che non ha ricevuto l’uva
lancia il cibo contro lo sperimentatore → ha una reazione all’iniquità.
L’istinto morale non è solo umano.
64
La reciprocità è una norma che dura tantissimo: se non si restituisce il favore, il senso di
obbligo permane negli anni. Esiste un’analisi storica del comportamento reciproco dei Paesi:
IL CASO DEGLI AIUTI UMANITARI INVIATI DALL’ETIOPIA AL MESSICO NEL 1985.
➔ L’Etiopia, che è un paese povero, donò 5.000 dollari di aiuti umanitari al Messico dopo
un importante terremoto a Città del Messico. Cialdini analizza il fenomeno e nota che il
Messico aveva aiutato prima l’Etiopia.
Quindi se noi non restituiamo il favore, ci sentiamo in una situazione di disequilibrio.
Esistono, però, anche persone che non sentono la pressione a restituire il favore.
È stato fatto un esperimento:
Durante l’intervallo lo sperimentatore offriva una lattina di coca cola e poi cercava di
vendere i biglietti della lotteria. In questa condizione venivano venduti il doppio dei biglietti
(spesa mediamente 5 volte maggiore rispetto al costo della coca cola).
➔ È una restituzione di favori che non sono della stessa natura di quelli che si sono
ricevuti.
Un altro esempio che si può fare è quello del movimento religioso orientale Hara Krishna
C’è stato un momento storico in cui hanno avuto un tracollo economico e per superarlo hanno
iniziato a regalare dei fiori. Questo ha comportato per loro un boom economico, perché le
persone sono più propense a donare denaro se ricevano qualcosa.
➔ È la stessa tecnica che usano i venditori: noi compriamo, in termini di valore, molto di
più rispetto a quello che riceviamo in regalo.
La sorpresa è un fattore efficace per ottenere l’assenso.
Ricerca di Milgram & Sabini afferma che i passeggeri nella metropolitana interpellati
all’improvviso con “Mi scusi, posso avere il suo posto?” lo cedono con una frequenza doppia
rispetto a quando la stessa richiesta è stata preannunciata.
Le “strane alleanze”. Il voto inaspettato a provvedimenti legislativi spesso rappresenta la
restituzione di un favore. Anche se organizzazioni, aziende e privati spesso desiderano fornire
doni e favori ai rappresentanti del potere.
Il “campione gratuito” - la tecnica del “BUG” (assortimento di prodotti che viene lasciato in
prova per X ore presso un cliente).
“Le donne, spesso, riferiscono di provare uno sgradevole senso di obbligo nei riguardi di
uomini da cui hanno ricevuto costosi regali o che le hanno invitate a cena in locali eleganti.
Anche una piccola attenzione come pagare da bere può scatenare l’esigenza della reciprocità.
65
La regola impone debiti che nessuno ha sollecitato. Il potere della regola funziona:
- anche verso persone che non ci piacciono affatto
- anche quando il favore è totalmente non richiesto
- oppure non apprezzato (le persone che ricevevano il fiore dagli Hara Krishna
generalmente lo buttavano nel primo cestino disponibile).
La regola può mettere in moto degli scambi non equi. Un piccolo favore iniziale può indurre a
contraccambiare con un favore sensibilmente più grosso.
Esperimento di Regan della coca cola: 500% di ricavo sull’investimento (costo della
coca-cola pari a 10 c).
Altra implicazione della regola del contraccambio: obbligo di fare una concessione a chi ce ne
ha già fatta una.
TECNICA DEL THAT’S-NOT-ALL (TNA) di Burger.
Vendita benefica di cupcakes per il “club della psicologia”.
60 partecipanti (30 per il gruppo di controllo e 30 per TNA).
Procedura: al possibile cliente che si avvicina al banchetto per chiedere il prezzo viene detta
una cifra e senza lasciargli possibilità di rispondere gli si offrono in aggiunta due biscotti di
medie dimensioni.
Ipotesi: i clienti nella situazione di TNA sono più propensi a comprare i cupcakes di quelli che
non ricevono un’offerta aggiuntiva.
Risultati: Il 73 % dei clienti sottoposti alla tecnica del TNA hanno effettuato l’acquisto contro il
40% del gruppo di controllo.
Il risultato dimostra che aggiungere un prodotto al pacchetto dopo averne detto il prezzo
(oppure diminuire il prezzo) ma senza lasciare al cliente la possibilità di rispondere è una
tecnica EFFICACE per aumentare le vendite.
La TNA è quindi una tecnica efficace per portare l’acquirente ad accettare l’offerta.
Gli effetti sono riconducibili a 2 principi:
1. RECIPROCITÀ: ricambiare con l’acquisto la disponibilità a trattare del venditore
2. EFFETTO DEL PUNTO D’ANCORAGGIO: dando un prezzo iniziale è più probabile che
il secondo prezzo rientri nella gamma di accettazione dell’acquirente
Il meccanismo che si instaura è una sensazione poco piacevole a sentirsi in debito e il violare
la regola del contraccambio è un’azione condannata dal gruppo.
Combinate insieme, la realtà del disagio interiore e la possibilità della vergogna all’esterno
comportano un grave costo psicologico.
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LA RIPROVA SOCIALE
La riprova sociale è una strategia in base alla quale noi tendiamo a comportarci come gli altri
membri del nostro gruppo.
Il comportamento altrui è una comoda scorciatoia per decidere come comportarci. Il principio
è “quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più
giusta è quell'idea”.
L’attenzione sociale è un processo altamente condiviso. Se una o due persone iniziano a
guardare fuori, anche gli altri iniziano a guardare fuori. Osserviamo molto gli altri.
Il principio è adattivo e di risparmio cognitivo, se tutti fanno quella cosa allora sarà quella
giusta molto probabilmente. Non si sta a valutare o soppesare le alternative, anche se a volte
per fortuna lo si fa e non ci si adatta alla maggioranza, ma ciò ha un costo sociale e un alto
livello di risorse cognitive
ESPERIMENTO DEL FUMO NELLA STANZA:
1° condizione sperimentale: un partecipante singolo viene messo da solo in una stanza a fare
un questionario, se arriva il fumo scappa per motivi adattivi dopo pochissimi secondi. È un
comportamento adattivo perché ne va della propria sopravvivenza.
2° condizione sperimentale: insieme al singolo ci sono dei complici: la persona è in ansia ma
non si stacca dalla sedia perché gli altri non lo fanno. → Il gruppo è più forte del nostro istinto
di sopravvivenza.
Risultati:
- Soggetti soli nella stanza: 63% mostra di accorgersi del fumo dopo 5 secondi dalla sua
emissione
- Soggetti in presenza di altre persone: 26% mostra di accorgersi del fumo dopo 5
secondi dalla sua emissione
- Dopo 20 secondi, il fumo ha invaso buona parte della stanza: solo il 50% mostra di
accorgersene.
Quando ormai tutti si erano resi conto del fumo:
-
Soggetti da soli: 75% avvisava della presenza del fumo
Soggetti con altre persone: 38% avvisava della presenza di fumo
Un altro esempio si può vedere quando abbiamo paura di volare e ci sono le turbolenze. In
questo caso guardiamo le hostess e gli altri passeggeri e cerchiamo di interpretare il loro stato
d’animo. Usiamo la riprova sociale anche per tranquillizzarci.
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Perché la riprova sociale è un principio così potente? Ci sono 3 diverse spiegazioni:
1. VIA COGNITIVA - È una comoda scorciatoia per decidere. Noi cerchiamo di fare il
minimo sforzo perché siamo pigri. Guardare cosa fanno gli altri e adattarsi è un modo
per risparmiare tempo
2. VIA MOTIVAZIONALE - Le persone vogliono essere dei “buoni membri” del gruppo.
Essere divergenti è un costo (poi per fortuna c’è chi devia altrimenti non ci sarebbero
cambiamenti).
3. MECCANISMO AUTOMATICO – valore adattivo. Noi siamo per ragioni evolutive
animali sociali, abbiamo appreso che il gruppo è fondamentale per la nostra
sopravvivenza.
FILMATO RISATE REGISTRATE NEI TELEFILM
Molti ritengono le risate registrate ovvie, fasulle, stupide e monotone.
Autori, registi e attori sono spesso dell'opinione che andrebbero eliminate. I funzionari delle
reti tv, però, insistono per non toglierle e si battono con ogni mezzo per poter continuare ad
inserirle.
Questo semplicemente perché funzionano. La ricerca scientifica ha riconosciuto la efficacia
sorprendente delle risate finte: inducono gli spettatori a ridere più spesso e più a lungo.
Anche se si ha in odio questo espediente, il nostro cervello viene tratto comunque in inganno:
ritiene di dover imitare il comportamento degli altri e, sentendo una risata registrata, diviene
automaticamente più incline a ridere.
ES: filmato su friends: le risatine in sottofondo monotone e ripetitive funzionano
perché il sentire persone che ridono ci fa percepire la scena come più comica e ci
spinge a ridere, alla fine ci siamo divertiti di più.
ES: non sai quando applaudire ad un concerto classico: guardi la platea.
Anche in alcune chiese fondamentaliste viene applicata lo stesso schema.
Tra la folla vengono sparsi alcuni accoliti istruiti a farsi avanti al momento giusto per fare
offerte. Al momento della questua, infatti, questi si alzano per primi e vanno a depositare il
loro contributo.
Il principio di riprova sociale fa il resto: gli altri, vedendo uno "spontaneo" afflusso di folla,
seguiranno l'esempio dei primi.
Dal punto di vista commerciale, la riprova sociale ha un grande potere. Far credere che una
cosa abbia già un grande successo è il modo migliore per venderla. Se in molti l'hanno
acquistata, infatti, saremmo portati a credere che sia di buona qualità e, quindi, una buona
scelta.
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All'apertura di alcuni locali come le discoteche può essere utilizzato il principio: i gestori
creano una folta coda davanti all'ingresso, anche se dentro c'è posto in abbondanza.
La riprova sociale è stata utilizzata al fine di modificare il comportamento umano,
specialmente quello dei bambini.
Con questo mezzo possono essere eliminate fobie, problemi relazionali etc. (vedi anche
contatto esteso per riduzione pregiudizio)
- ad un bambino che ha paura dei cani, ad esempio, si può mostrare per qualche minuto
al giorno un altro bambino che invece gioca con gli stessi animali;
- ad un bambino che ha problemi a fare amicizia, si potranno mostrare immagini di un
bambino dapprima solo ma che poi si avvicina agli altri e parla con loro.
Inoltre, più mostro le persone dell’ingroup che fanno qualcosa più la pressione sarà forte!
ES: negli alberghi ci sono cartellini che dicono di usare gli asciugamani almeno 2 o 3 gg
perché lavarli sarebbe un costo per l’ambiente (mai dire che sarebbe un costo per
l’albergo perché questo ai clienti non importa).
Questo appello ha un valore, è efficace ma non così efficace come usare la norma
sociale: allora hanno usato un cartellino in cui si manifesta la riprova sociale perché
veniva detto “usa almeno 2/3 gg perché in questo albergo l’80% lo fa”.
Esempio del mancato soccorso. Caso di Kitty Genovese.
Quando è successo l’omicidio le persone dai palazzi circostanti hanno visto cosa stava
succedendo ma non sono intervenuti perché si è verificato il fenomeno della diffusione di
responsabilità: se ci sono anche altri perché devo essere io a chiamare la polizia? Se invece
sono da sola allora mi sento in dovere di intervenire.
Anche la riprova sociale ha il suo ruolo: io guardo gli altri e se nessuno interviene allora vuol
dire che la situazione non è così pericolosa
La riprova sociale può avere anche degli effetti indesiderati → EFFETTO EMULAZIONE: se do
molta enfasi a un comportamento negativo, per esempio attraverso i media, può essere che
qualcuno lo emuli.
Es. sucidi e terrorismo
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EFFETTI NEGATIVI DELLA RIPROVA SOCIALE
● Conformismo e obbedienza (influenza della maggioranza)
● Mancato soccorso; corruzione
● Emulazione negativa (es. suicidi, terrorismo…)
EFFETTI POSITIVI DELLA RIPROVA SOCIALE
● Economici (es. marketing)
● Psicologici e sociali
La riprova sociale è stata utilizzata al fine di modificare il comportamento umano,
specialmente quello dei bambini. Con questo mezzo possono essere eliminate fobie,
problemi relazionali etc. (vedi anche contatto esteso per riduzione pregiudizio)
● Sociali e di comunità (es. comportamento ambientale)
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IMPEGNO E COSTANZA
Le persone hanno un bisogno di essere (e apparire) coerenti con ciò che hanno già fatto.
-
Se uno ha un certo atteggiamento, allora mette in atto un comportamento in linea con
esso per coerenza.
Se una persona mette in atto un certo comportamento, va a cambiare l’atteggiamento.
Le persone hanno bisogno di mostrarsi e apparire coerenti con quello che hanno fatto prima.
Vogliamo essere viste dagli altri come persone coerenti. Questo genera bias cognitivi.
Gli scommettitori dell’ippodromo: maggiore fiducia nelle possibilità di vittoria subito dopo
aver fatto una puntata.
ES: se punto ad un cavallo ritengo poi che sia più probabile che quello che sia vincente.
Se metto in atto un comportamento poi ritengo che l’opzione scelta sia la migliore,
altrimenti andiamo incontro al rimpianto
Festinger definisce l’essere umano come un “ricercatore di coerenza”. Se non percepiamo
coerenza sentiamo una sensazione di dissonanza cognitiva e cerchiamo di modificare il nostro
comportamento o atteggiamento fin quando la coerenza non è raggiunta e la dissonanza
ridotta per ripristinare l’equilibrio.
ESPERIMENTO: 20 dollari per una menzogna. Si chiedeva ai partecipanti di svolgere dei
compiti noiosissimi e alla fine si chiedeva di fare pubblicità per l’esperimento.
- In un caso chiedeva all’individuo di mettere in atto il comportamento senza alcuna
ricompensa
- Nell’altro caso, invece, lo sperimentatore pagava 20$ per questa menzogna.
Maggiore è la ricompensa in termini monetari minore è la dissonanza cognitiva.
Se dico che l’esperimento è bello anche se invece l’ho trovato noioso sto mettendo in atto
un’incoerenza e sento dissonanza cognitiva. I soldi diventano un modo per ridurre la
dissonanza, perché il comportamento serve per guadagnare dei soldi.
Invece, se devo fare pubblicità positiva sull’esperimento senza ricevere nulla in cambio, anche
se l’ho trovato noioso, sono costretto ad iniziare ad apprezzare l’esperimento: se lo devo fare
per niente almeno devo trovare un buon motivo, cambio il mio atteggiamento perché non ci
sia dissonanza con il comportamento.
Più l’impegno è attivo, pubblico e faticoso maggiore è l’efficacia nel modificare:
- l’immagine di Sé
- il comportamento futuro
L’effetto dell’influenza sociale: abitudine a mantenere la coerenza in maniera automatica.
71
L’automatismo della coerenza funge da difesa contro le insidie del pensiero.
ES: il caso del corso di meditazione trascendentale che cura l’insonnia e il bisogno di
sonno – Si va a modificare l’atteggiamento in base al comportamento, senza i dati
empirici, senza che ci sia correlazione tra meditazione e la cura dell’insonnia.
ES: studi che hanno portato le persone a diventare più religiose facendole partecipare a
messa. Se vado a messa così spesso allora vuol dire che ci credo se no non ci andrei.
Il comportamento che si mette in atto modifica l’atteggiamento anche su valori
importanti come la religione per ridurre il senso di dissonanza.
Tecniche di persuasione basate sull’impegno e la coerenza:
ES: chiamate dai call center
“Buonasera, come sta?”
“Bene”; “Sto bene, grazie”.
“Mi fa piacere, perché la sto chiamando per chiederle se acconsentirebbe a fare
una donazione per aiutare le vittime sfortunate di…”
Chi ha appena affermato di stare bene, si trova a disagio nel comportarsi da avaro di
fronte a una richiesta per chi non è così privilegiato.
Se ti ho detto che sto bene vuol dire che voglio stare bene davvero e sono più propensa
a fare una donazione perché devo essere coerente con quello che ho detto. Se invece di
dire “Buonasera, come sta?” si dice solo “buonasera”, si avrebbero degli effetti
completamente diversi.
TECNICA DEL PIEDE NELLA PORTA (Freedman & Fraser)
Un ricercatore porta a porta va a casa di alcuni americani chiedendo se potessero esporre alla
finestra un piccolo adesivo (8x8) con la scritta “guida sicura”. In questo modo mette il piede
nella porta.
Due settimane dopo torna nelle stesse case chiedendo di esporre un grosso cartellone di
fronte alla casa, sempre riguardante alla guida sicura.
Si cerca coerenza, per cui io ho aperto la porta in t1 con una richiesta piccola e ora in t2 ti
faccio una richiesta più grande: ho più probabilità che accetti perché se vuoi essere coerente
non puoi mettere in atto un comportamento in contrasto con quello che hai fatto in t1.
Modificare la prima risposta significa contraddire sé stessi e ciò lede l’immagine che noi
abbiamo di noi stessi di persone coerenti. Non vogliamo mettere in atto comportamento
contradditori.
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LAW BALL STRATEGY
La tecnica Low Ball (o del “colpo basso”) consiste nell’indurre una persona a compiere una
decisione rispetto a un comportamento target.
Una volta compiuta, si assume che questa decisione persisterà anche qualora le circostante
siano cambiate e abbiano reso l’azione più costosa.
ES: Es. ti dico che comprerò una macchina da 9.500 euro che ti piace molto, torni 2 gg
dopo e ti dico che il prezzo purtroppo è salito a 10.500: io per mantenermi coerente
con la decisione precedente compro lo stesso anche se il prezzo è aumentato.
Inizialmente offrire un prezzo molto vantaggioso.
Una volta che il cliente acconsente, attivare una serie di procedure che lo coinvolgono sempre
di più nella scelta fatta (moduli da compilare, condizioni di vendita, finanziamento, a volte
l’oggetto in prova un giorno prima della firma del contratto).
Fatto nuovo: il prezzo cambia (a causa di un “errore”, accessori non conteggiati, ecc.).
Il cliente ha già sviluppato automaticamente una serie di nuove ragioni a sostegno della scelta
fatta, a prescindere dal prezzo vantaggioso.
Una situazione tipica nella quale si applica la tecnica Low Ball è quella della vendita di
automobili.
L'efficacia della tecnica è indipendente dai contesti e dalle tipologie di comportamenti
tipicamente associati alla vendita di un bene.
-
Verifica della tecnica applicata ad azioni altruistiche.
Beneficienza come comportamento target.
73
LA SIMPATIA
IL TUPPERWARE PARTY – per vendere i prodotti la tua amica ti invita al party a casa sua in
cui vende i prodotti che sponsorizza.
Tu compri più volentieri da una tua amica o qualcuno di simpatico, anche per non offenderla,
piuttosto che da una persona che non conosciamo in negozio. Mi sei simpatico allora sono più
propensa a aderire alle tue richieste.
Confronto con le caratteristiche della fonte:
- Bellezza (effetto alone)
- Simpatia
- Somiglianza/contatto e cooperazione
- Familiarità
Preferiamo persone belle, simpatiche, simili a noi, familiari → perché le vediamo come una
fonte benevola.
Ci sono meccanismi adattivi che ci permettono di distinguere chi fa parte del nostro gruppo e
chi no, perché chi non ne fa parte può rappresentare più una minaccia per noi. Persone che ci
somigliano non le percepiamo come minacciose e quindi attribuiamo loro delle intenzioni più
benevoli.
Noi ci sentiamo più simili a membri dell’ingroup anche se i criteri di SOMIGLIANZA
INCIDENTALE sono estremamente superficiali.
È stato fatto un esperimento sulla somiglianza incidentale, il cui il partecipante scopre
fortuitamente di avere una caratteristica in comune con il complice del ricercatore.
➔ STESSO GIORNO DI NASCITA
Un soggetto sperimentale e una complice vengono fatti accomodare in una stanza e la
sperimentatrice somministra un questionario (dove viene chiesta, tra l'altro, la data di
nascita).
La complice conclude il questionario contemporaneamente con il soggetto
sperimentale (guardando la data di nascita).
Successivamente viene somministrato un test di personalità e lo sperimentatore
ribadisce che la personalità potrebbe essere correlata con il loro segno zodiacale.
Le condizioni sperimentali sono 2:
1. Condizione sperimentale – in cui la data di nascita è uguale
2. Condizione di controllo – in cui la data di nascita è diversa
Il complice, concluso l'esperimento di copertura, chiede al soggetto sperimentale di
valutare quanto un suo elaborato sia persuasivo e per quale motivo.
Risultati: Nella condizione sperimentale il 62,2% accetta la richiesta del complice di
valutare il suo elaborato, mentre in quella di controllo accetta il 34,2%.
74
➔ STESSO NOME
L’esperimento prevedeva 2 condizioni:
1. Condizione sperimentale – in cui lo sperimentatore modificava il nome sul proprio
cartellino in base al partecipante.
2. Condizione di controllo – in cui lo sperimentatore aveva sempre il nome diverso dal
partecipante.
In entrambe le condizioni lo sperimentatore chiedeva al partecipante una donazione.
Uguaglianza tra nome del complice e partecipante → raddoppia offerta di denaro.
Uguaglianza tra nome del partecipante e di una persona presentata in foto → non
aumenta il denaro
➔ IMPRONTA DIGITALE – è impossibile avere l’impronta digitale uguale a quella di altri,
ma esistono fattori genetici che ci portano ad avere impronte digitali simili a quelle di
altre persone.
Condividere una caratteristica rara crea una relazione più forte e sentimenti più forti di
attrazione rispetto a quando si condividono caratteristiche comuni.
La somiglianza porta a percepire l’altro affidabile quanto il Sé (ancoraggio al Sé, proiezione
sociale).
Membri dell’ingroup sono percepiti simili a noi; chi è simile a noi è membro del nostro
ingroup.
ES: Negli esperimenti di gruppo minimale, Tajfel suddivideva in maniera
completamente casuale ed arbitraria i suoi soggetti sperimentali in due gruppi,
differenziati da variabili minime e superficiali (ad esempio, la predilezione estetica per
i dipinti di Klee rispetto a quelli di Kandinskij, o simili minuzie), per poi osservare
come, spontaneamente, i soggetti assegnati ai due gruppi iniziassero in pochissimo
tempo ad autopercepirsi come "gruppo diverso, migliore e contrapposto all'altro".
I membri del proprio gruppo venivano quindi subito genericamente "preferiti" rispetto
ai membri dell'altro gruppo.
La Teoria dell’Identità Sociale afferma proprio che il gruppo è il luogo di origine
dell'identità sociale: nell'uomo è spontanea la tendenza a costituire gruppi, a sentirsene parte
ed a distinguere il proprio gruppo di appartenenza (ingroup) da quelli di non-appartenenza
(outgroup), elicitando consequenzialmente dei meccanismi di bias cognitivo ed un
comportamento di favoritismo per il proprio gruppo (e l'inverso per gli outgroup).
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La familiarità prodotta dal contatto positivo produce simpatia.
Allport ha sviluppato l’Ipotesi del Contatto con lo scopo di contrastare e ridurre i pregiudizi.
Essa sostiene che il contatto fra gruppi sociali differenti per etnia, nazionalità, religione così
come omosessuali, disabili, pazienti psichiatrici… produce degli effetti positivi perché
favorisce la conoscenza reciproca e la familiarità fra i gruppi coinvolti.
Quindi il contatto tra persone appartenenti a gruppi diversi - quando è positivo - può
concorrere a ridurre la tensione, anche se devono ricorrere delle condizioni:
- Lo status tra gli individui coinvolti deve essere simile
- Le interazioni devono essere di natura cooperativa
- L’interazione deve avere scopi comuni
- Deve essere presente un chiaro sostegno sociale e istituzionale (norme, autorità…)
Sono attivi PROCESSI ASSOCIATIVI importanti: se percepiamo positivamente la persona
questa preferenza si diffonde all’oggetto che tu mi stai vendendo. Non solo si percepisce la
persona come più simile a me e mi piace di più, ma mi piace di più anche l’oggetto che mi sta
vendendo, perché lo associo a un aspetto positivo. La somiglianza e la simpatia hanno un
effetto potentissimo.
“Ambasciator non porta pena” → Il meccanismo può avvenire anche al contrario:
l’ambasciatore che porta messaggio negativo viene visto come negativo, hanno dovuto
spiegarci che “ambasciator non porta pena!” come regola per non uccidere gli ambasciatori
che portavano il messaggio perché non c’entrano con la sua positività o negatività.
Nel 480 a.C. gli spartani del re Leonida uccisero gli ambasciatori del re persiano Serse.
Nel 438 a.C. il re di Fidene Tolumnio fece massacrare quattro ambasciatori romani. Nel
610 dopo Cristo lo Scià di Persia fece uccidere gli ambasciatori bizantini che venivano a
proporgli un trattato di pace non gradito.
76
L’AUTORITA’
La società umana è ordinata secondo un principio di gerarchie e leggi.
Sin da piccoli siamo abituati ad obbedire alla autorità: genitori, insegnanti, medici, poliziotti.
Proprio a causa di questa nostra formazione, siamo portati a lasciarci guidare da chi dimostra
di avere un rango di autorità superiore al nostro in un determinato campo
ESPERIMENTO DI MILGRAM SULL’OBBEDIENZA: Milgram lavora durante la seconda guerra
mondiale e sostiene che dire che i tedeschi erano psicopatici è una spiegazione semplicistica.
Anche la persona più buona del mondo assoggettata a un’autorità può mettere in atto
comportamenti terribili.
Fa quindi un esperimento per dimostrarlo.
Selezione persone normalissime e le mette in una stanza con il ricercatore, che chiede al
partecipante ignaro di comportarsi da insegnante e porre una serie di domande all’allievo. Il
ricercatore ordina quindi all’insegnante di somministrare una scossa elettrica all’allievo ogni
volta in cui quest’ultimo dà una risposta sbagliata… L’insegnante dovrà aumentare l’intensità
della scossa a ogni errore dell’allievo.
L’allievo è legato a una sorta di sedia elettrica collegata al generatore di corrente nella stanza
accanto. Deve rispondere alle domande e fingere di avvertire dolore al progredire
dell’intensità delle scosse (che in realtà non riceve). L’allievo attore deve quindi gridare e
supplicare l’insegnante di smettere fino a quanto non viene raggiunta la scarica da 330 V.
Raggiunta la scarica da 330 V l’alunno non emetterà più alcun lamento e fingerà di essere
svenuto…
Durante l’esperimento, il ricercatore (“figura autoritaria”) esorta l’insegnante a continuare a
somministrare scariche elettriche crescenti a ogni risposta sbagliata dell’allievo. Il ricercatore
misura il livello di obbedienza di ogni soggetto in base al numero dell’ultimo interruttore
premuto prima di ribellarsi e rifiutarsi di somministrare ulteriori scariche.
Soltanto al termine dell’esperimento, il ricercatore informa i soggetti che la vittima non ha
subito alcun tipo di scossa.
Molti dei soggetti arruolati, pur mostrando segni di tensione e disagio, obbedirono al
ricercatore senza contraddirlo. Numerosi soggetti somministrarono scariche elettriche
crescenti, anche quando l’alunno gridava dal dolore e li implorava di smettere. Queste persone
riferirono di essersi limitate a eseguire gli ordini e di non sentirsi responsabili delle proprie
azioni.
In questo caso, oltre alla sottomissione all’autorità, avviene una dislocazione di
responsabilità.
77
Hofling svolge un altro esperimento.
Un ricercatore telefona a 22 reparti di un ospedale e all’infermiera che risponde fa ogni volta
la stessa comunicazione. Si presenta come un medico dell’ospedale, le ordina di
somministrare a un certo paziente 20mg di un certo farmaco.
-
La prescrizione telefonica viola la prassi dell’ospedale.
Il farmaco non era autorizzato.
Il dosaggio prescritto era eccessivo e pericoloso.
La direttiva veniva da una persona che l’infermiera non aveva mai visto né sentito
prima.
I risultati mostrarono che nel 95% dei casi l’infermiera obbediva al finto medico.
L’autorità è una persona con status e potere nel gruppo.
Status e potere non sono la stessa cosa. Uno può prevale, generalmente le persone ad alto
status acquisiscono potere e noi glielo attribuiamo; generalmente sono correlati, ma non è
detto.
Nei primi minuti di interazione nel gruppo emerge la persona ad alto status che assumerà il
ruolo del leader al suo interno, anche se le persone non si sono mai viste e con caratteristiche
omogenee. Di solito è la persona che detiene maggiori turni di conversazione.
Se si ha un certo ruolo nella società si può essere un’autorità.
L’autorità a volte può essere individuata anche per la forza fisica, che è un aspetto
superficiale. Viene usato come cue per indicare che una persona può avere potere nel gruppo,
è un aspetto arcaico, perché la forza fisica non è rilevante in tutti i contesti. La si usa perché è
una generalizzazione, un processo automatico, perché nel pleistocene era una caratteristica
rilevante e noi lo usiamo ancora.
Noi usiamo oggetti e abbigliamento per indicare agli altri il nostro status sociale, anche se
sono aspetti superficiali e facilmente manipolabili. Usiamo questi elementi sia quando siamo
la fonte che il destinatario del messaggio. Questo ci porta ad usare elementi come la divisa
come indice di autorità e quindi obbediamo di più all’ordine di persone che hanno la divisa e
ci basiamo anche su oggetti di marca.
78
È stato svolto un esperimento composto da 3 situazioni in cui la fonte, vestita in modi diversi,
impartisce un ordine al partecipante. Poteva essere vestita:
-
In borghese
Vestito da lattaio
Poliziotto → considerato più importante.
Si chiedeva poi al partecipante:
-
Di raccogliere un sacchetto di carta per terra
Di offrire una monetina per il parcometro
Di spostarsi dalla fermata dell’autobus
Le persone obbediscono maggiormente al poliziotto.
L’abito civile fa obbedire in una percentuale al di sotto del 50%.
L’abito da lattaio ha una percentuale di obbedienza superiore a quella del borghese ma
minore a quella del poliziotto → perché il lattaio porta una divisa (non importa quale)
Gli individui tendono ad attribuire la legittimità ad una autorità quando:
-
l’esercizio di quella autorità è percepito come un beneficio per gruppi, istituzioni, o
valori verso i quali l’individuo è orientato;
una persona percepisce un consenso generale a supporto dell’autorità
la legittimità di un’autorità è molto forte quando siamo in un contesto che la rende legittima.
Ci sono invece contesti in cui viene percepita come meno legittima, altrimenti si arriverebbe a
mettere in atto comportamenti distruttivi e aberranti.
79
LA SCARSITA’
La scarsità è l’ultima strategia menzionata da Cialdini e anche a questa l’uomo non riesce a
resiste. A noi piace ciò che è scarso, attrazione per ciò che è raro.
Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al fatto che si potrebbe
perderlo (Gilbert K. Chesterton).
Regola: per rendere un bene appetibile, è necessario presentarlo come presente in scarse
quantità, introvabile o rarissimo.
Più una cosa è irraggiungibile, vietata e segreta e più la si desidera.
Effetto Romeo e Giulietta – idea che loro non sarebbero stati insieme se non ci fossero state
le famiglie di mezzo. Siamo affascinati dagli ostacoli. Mettere degli ostacoli aumenta la spinta
motivazionale → Reattanza psicologica.
Questo principio, molto semplice, viene utilizzato molto spesso nel settore commerciale. È il
caso delle “offerte limitate” e dei cartelli che indicano gli “ultimi pezzi disponibili”.
-
Anche se, in realtà, ci sono ancora centinaia di pezzi in magazzino, quelli che vengono
indicati come gli ultimi diventano più appetibili e vanno a ruba
Di fronte alla possibilità di perdere per sempre una opportunità, siamo portati a fare di
tutto pur di non lasciare che questo accada.
“Vado a vedere se ne è rimasto uno in magazzino”
“Offerta valida per pochi giorni”
“Per questo prezzo mi devi dire di sì adesso”.
Es. Poltrone Sofà che dice da anni che è l’ultima settimana di sconti → non è persuasiva
perché non è vera, capiamo che dura da anni.
La rarità è un elemento importante: va sì contro la somiglianza, ma genera rarità. Alcune
caratteristiche rare che ci distinguono diventano qualcosa di prezioso in noi.
Fenomeno degli “errori preziosi”. I pezzi difettosi (esempio: francobolli stampati male)
sono a volte i più preziosi e ricercati. Pezzi che altrimenti sarebbero da buttare diventano
unici e rari se sono scarsissimi.
80
ESPERIMENTO DEI CIOCCOLATINI:
Vengono presentate due scatole: una con pochi cioccolatini e l’altra piena di cioccolatini.
➔ Le persone erano più propense a prendere in quella in cui ce ne erano meno, sia per la
preferenza sia per la possibilità che finiscano.
 preferita la scarsità
In un altro esperimento si presenta una scatola con pochi cioccolatini ma sempre quelli e una
scatola dove la scarsità è in divenire, cioè continuano a diminuire progressivamente.
➔ Le persone erano maggiormente attratte dall’ultima → riprova sociale che dice che le
persone li stanno mangiando e quindi la risorsa diventa preziosa. Si è ribaltato l’effetto.
preferita la scarsità in divenire →
L’effetto aumenta se si confrontano due situazioni: entrambe le scatole avevano una scarsità
in divenire, ma nella seconda veniva spiegata la causa del perché diminuiscono (cui sono le
persone che le mangiano).
➔ Le persone preferiscono la seconda scatola. Nella prima si fa un’inferenza della causa
del perché diminuiscono, potrebbe essere che vengono buttati via.
preferita la scarsità in divenire (sociale) →
81
L'idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione
umana. Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla
speranza di un guadagno di pari entità.
Ricordiamoci del framing effect e della loss aversion!
EFFETTO FRAMING: Effetto, sulle scelte degli individui, del modo in cui le alternative
sono presentate loro.
LOSS AVERSION: è la tendenza a considerare di più una perdita piuttosto che un
guadagno della stessa entità. L'emotività prende il sopravvento: la paura di perdere
quanto abbiamo investito distorce i nostri comportamenti e le nostre scelte di
investimento.
Economia: la legge del utilità marginale decrescente afferma che all'aumentare del
consumo di un bene, l'utilità marginale di quel bene diminuisce.
82
RESISTERE ALLA PERSUASIONE
Abbiamo delle possibilità di resistenza al messaggio persuasivo.
Dati gli incessanti attacchi ai nostri atteggiamenti e credenze, l’automaticità della nostra
risposta, i grandi investimenti da parte del mercato, dovremmo assistere continuamente a
cambiamenti.
Tuttavia, i nostri atteggiamenti sono sufficienti stabili. Com’è possibile?
La COGNITIVE RESPONSE APPROACH (Greenwald – Petty – Ostrom – Brock) spiega come
contrastare la persuasione:
► CONTROARGOMENTAZIONE - Replica diretta ai contenuti del messaggio controattitudinale
► SOSTENGO ALL’ATTEGGIAMENTO - Si ha la possibilità di sostenere il proprio
atteggiamento
► DISTORSIONE DEL MESSAGGIO - Selezionare e utilizzare informazioni coerenti con
l’atteggiamento originario dell’individuo
► VALIDAZIONE SOCIALE - Si portano alla mente altri significativi che supportano
l’atteggiamento iniziale
► SVALUTAZIONE DELLA FONTE - Negazione delle qualità positive (es. expertise) della
fonte
► EMOZIONI NEGATIVE - Si risponde al tentativo di persuasione con emozioni negative
(rabbia, irritazione)
► ESPOSIZIONE SELETTIVA - Si evita l’esposizione alla fonte del messaggio controattitudinale
83
PARTE 4 – LA COMUNICAZIONE NEI GRUPPI
LE ORGANIZZAZIONI sono aggregati di individui definite e strutturate per il raggiungimento
di determinati obiettivi, hanno quindi delle mission. Sono entità sociali flessibili che tuttavia
fanno leva su sistemi di relazioni strutturate: i ruoli e le responsabilità vengono determinati
dalla comunicazione intergruppo.
Prima di parlare di comunicazione intergruppo è bene definire le diverse tipologie di gruppo.
Esiste:
1. IL gruppo sociale – che ha struttura non ben definita o assente. In questo gruppo le
relazioni interpersonali sono caratterizzate emotivamente
2. I gruppi istituzionali – che rispondono ad esigenze o scopi di ampie organizzazioni
3. I team – che sono squadre con ruoli ben definiti e competenze coordinate per obiettivi
specifici raggiunti i quali il team smette di esistere.
Vi è dunque interdipendenza, coordinamento, risorse ed obiettivi ben specifici e
responsabilità e ruoli definiti chiaramente. I team a loro volta si possono classificare
secondo Larson e LaFasto in:
○ problem-solving
○ creativi
○ tattici
○ team ad hoc
○ virtuali
I gruppi si definiscono su due aspetti: dimensione e struttura
DIMENSIONE; due o più individui che si influenzano l’un l’altro attraverso l’interazione
sociale sono costitutivi dell’esistenza del gruppo.
Più un gruppo è ampio, più sono favoriti sentimenti di anonimità, più si evidenziano le
differenze di competenze e abilità, più però è difficile che tutti partecipino alla discussione.
I partecipanti del gruppo sono a loro volta definiti da:
- ruolo
- status
Questi sono la conseguenza della necessità di ordine e di prevedibilità. Colui che sviluppa la
tendenza a proporre idee e a suggerire attività nel gruppo assume il ruolo di leader.
Lo stile di leadership può essere:
-
orientato al compito; impone un ordine interno, stabilisce delle priorità e suggerisce
strategie
orientato alle persone; coordina le dinamiche emotive, presta attenzione ai bisogni e
ai problemi dei componenti del gruppo
Un leader carismatico incrementa la cooperazione, aiuta la comunicazione e aumenta la
percezione di appartenenza al gruppo.
84
STRUTTURA; si favoriscono strutture diversificate con membri che provengono da diverse
aree così da avere un dominio più ampio su informazioni e opinioni.
Naturalmente i membri di un gruppo con informazioni diverse si coordinano per combinarle e
trovare la soluzione migliore. Questo meccanismo è più efficace quando vi sono di mezzo
mezzi di supporto per la comunicazione nei gruppi.
La struttura può essere:
-
organizzativa; definizione della posizione e delle competenze dei vari membri. può
essere verticale o orizzontale
gerarchica; definizione dei ruoli e individuazione dei leadership
normativa; definizione e condivisione delle norme di gruppo. è cooperativo?
competitivo?
PANORAMICA STORICO
L’orientamento nord-americano ha mostrato una cultura marcatamente individualistica:
Allport affermava infatti che non esiste una psicologia del gruppo, in quanto il gruppo è solo
uno stimolo ambientale e non vi sono processi psicologici che non siano riconducibili al
soggetto individuale.
Affermare che il gruppo sia la somma delle parti però è alquanto riduzionista.
L’approccio Gestaltista durante la Seconda Guerra Mondiale, davanti all’avvento dei
totalitarismi, ha rifiutato il positivismo comportamentalista americano e ha abbracciato il
concetto di totalità dinamica.
➔ Sull’assunto che i gruppi siano molto di più della semplice somma delle parti, si
iniziano a studiare le proprietà emergenti del gruppo nate dall’interdipendenza dei
membri del gruppo stesso.
Lewin affermò: “Un gruppo è definito al meglio come una totalità dinamica basata
sull’interdipendenza invece che sulla somiglianza”
Il gruppo è un’entità complessa caratterizzata da:
1. Una struttura organizzativa - definizione della posizione e delle competenze dei vari
membri
2. Una struttura gerarchica – leadership
3. Una struttura normativa - definizione e condivisione delle norme di gruppo
Per tutte queste funzioni è fondamentale la COMUNICAZIONE.
85
La comunicazione può essere considerata come il riflesso della struttura di un gruppo.
La comunicazione può essere considerata come la causa della struttura di un gruppo.
La comunicazione può essere utilizzata per osservare tutti i processi di gruppo.
RETI DI COMUNICAZIONI
La comunicazione è fondamentale per definire il gruppo, ma si presenta anche come
epifenomeno dell’organizzazione stessa del gruppo. Analizzando la comunicazione posso
capirne la struttura, la gerarchia e le norme.
Le informazioni nei gruppi si trasmettono mediante canali più o meno strutturati e con
strutture di diversa complessità.
Leavitt si è occupato di reti di comunicazione intergruppo e ha osservato 4 strutture
principali:
●
●
●
●
a croce (centralizzata)
a Y (centralizzata)
lineare (decentralizzata)
pentagonale (decentralizzata)
Le reti centralizzate (a Y o a croce) permettono meno errori di comunicazione, ma quelle
decentralizzate aumentano la soddisfazione per il lavoro svolto.
Ovviamente la rete comunicazionale può assumere una struttura gerarchica in cui il flusso di
informazioni è condizionato dalle differenze di status.
Le reti comunicazionali rinforzano le caratteristiche di status e di ruolo, preservano il leader e
consentono la condivisione delle informazioni e degli obiettivi. L’avvento di mezzi informatici
per la comunicazione ha permesso ai gruppi di:
-
avere indipendenza temporale e spaziale
interagire sullo stesso piano
archiviare e non disperdere i messaggi
Tuttavia, il mezzo informatico priva la comunicazione dei segnali non verbali e paralinguistici
opacizzando la comunicazione e aumentando il rischio di incomprensioni.
86
La comunicazione nei gruppi è soggetta a due tipi di influenza:
1. INFLUENZA MAGGIORITARIA – che induce gli individui ad assumere condotte
compiacenti e conformistiche
2. INFLUENZA MINORITARIA – per cui la minoranza influenza le decisioni di gruppo,
tanto più è coerente nel tempo e tra di sé
PROCESSI DI GRUPPO
La coesione di gruppo si riferisce alla forza con cui gli individui stanno in relazione tra di loro
in un gruppo.
La coesione aumenta quanto più i membri del gruppo acquistano consapevolezza che gli
obiettivi individuali e quelli comuni possono essere raggiunti solo grazie all’azione del gruppo.
➔ Aumenta dunque sulla base degli scambi comunicativi.
I gruppi virtuali sembrano essere in grado di sviluppare elevati livelli di coesione, ma hanno
difficoltà a stabilire e consolidare norme e relazioni sociali.
➔ Ciò può portare al fenomeno dell’inerzia sociale o disimpegno nel gruppo, fenomeno
per cui gli individui si impegnano meno a raggiungere un obiettivo se sono in gruppo;
questo perché gli individui si sentono privi di motivazione quando ritengono che il loro
personale contributo non sarebbe utile o apprezzato.
Si osserva quindi che per compensare il disimpegno nel gruppo alcuni partecipanti
incrementano i loro sforzi.
La coesione, tuttavia, può essere la causa principale di decisioni povere assunte
collettivamente. Quando il gruppo ha potuto sviluppare una forte coesione, lo sforzo collettivo
alla ricerca di unanimità riduce la motivazione dei singoli a valutare realisticamente
alternative: vi è dunque un deterioramento dell’efficienza mentale e del giudizio morale.
Tale effetto, studiato per la prima volta da Janis (1972) è detto GROUPTHINK e si manifesta
attraverso una serie di sintomi:
-
illusione di invulnerabilità del gruppo
autocensura sul dubbio
illusione di unanimità
costruzione artificiosa di giustificazioni
costruzione di stereotipi sugli altri gruppi
È necessario dunque favorire una comunicazione volta a mantenere un livello costruttivo di
controversia all’interno dei gruppi in modo da generare strategie creative.
La controversia costruttiva è tipica di un contesto cooperativo; nei contesti competitivi la
controversia assume caratteri distruttivi, favorendo chiusura mentale e rifiuto delle idee
altrui.
87
In ogni caso si è ampiamente osservato che la comunicazione mediata dal computer è
altamente efficace nei gruppi.
Kiesler, Siegel e McGuire hanno osservato due tipi diversi di efficienza nella comunicazione
virtuale sulla base dell'anonimato:
anonimato > più tempo a trovare il consenso, scambio minore di osservazioni e
riflessioni, assenza di feedback informazionali, mancanza di un leader,
spersonalizzazione dei partecipanti
L’orientamento al compito è però equivalente ai gruppi in cui si comunica anche se
virtualmente, faccia a faccia. questo suggerisce che il problema non sia il mezzo virtuale, ma la
mancanza di indizi e segnali informativi non verbali.
Shirani, Tafti e Affisco hanno dimostrato che un sistema di supporto alla comunicazione
favorisce una maggior produzione di idee, mentre l’uso esclusivo delle email favorisce la
produzione di idee inferenziali. La comunicazione sincrona aumenta quindi l’interattività
mentre quella asincrona incoraggia un elaborazione più ampia e approfondita delle
informazioni.
88
LE DECISIONI
Le decisioni in gruppo sono spesso deludenti e non appropriate.
L’individuo tende sempre a consultarsi prima di prendere una decisione. Egli, inoltre, trova
nel gruppo la fonte di informazione interpersonale.
Sono state svolte delle analisi delle differenze tra le decisioni individuali e le decisioni di
gruppo La decisione di gruppo è una media delle decisioni prese individualmente?
1. L’APPROCCIO STATISTICO – si fa la media tra le decisioni dei singoli e l’opinione della
maggioranza.
Si basa sull’approccio riduzionista in cui il frutto della decisione del gruppo è
veramente la somma delle parti. è poco psicologico.
L’atteggiamento del gruppo risulta quindi come media o mediana dei singoli individui.
Il problema è che vi sono persone molto marginali rispetto alla media.
Si nota allora l’effetto outliers: l’influenza del membro del gruppo è inversamente
proporzionale alla distanza del membro dagli altri componenti del gruppo; le persone
molto distanti ergo valgono meno. Ma allora come si spiegano le influenze delle
minoranze? e le polarizzazioni?
Il processo statistico ci può essere utile quando pensiamo che vi sia assenza di
discussione e interazione: un semplice algoritmo che viene pesato poi dalla
discussione.
2. IL MODELLO ODDI (Orientamento – Discussione – Decisione – Attuazione)
89
IL PENSIERO GRUPPALE. Ci sono due correnti riguardo il pensiero di gruppo che possono
essere seguite:
IL GROUPTHINK DI JANIS
Janis sostiene che le decisioni di gruppo sono peggiori di quelle dei singoli individui. Per
dimostrarlo porta esempi storici di decisioni con esiti drammatici:
-
Pearl Harbour (1941)
Corea del Nord (1950)
Invasione di Cuba (1961)
E si chiede perché queste decisioni sono state così fallimentari.
Per spiegare la sua affermazione Janis crea il concetto del PENSIERO GRUPPALE
(groupthink) che sostiene che esista un paradosso: un gruppo costituito da individui
ragionevoli e razionali può arrivare a decisioni irrazionali.
Il gruppo diventa sorgente di illusioni, di imprudenze e di idee stereotipate e produce come
conseguenze:
-
minore efficacia intellettuale
minore capacità di contatto con la realtà
affievolimento dei giudizi morali
Le persone hanno quindi una fede indiscussa nella moralità del gruppo, per cui l’individuo
si affida al gruppo e non tiene in considerazione le conseguenze etico-morali delle proprie
decisioni.
Inoltre, l’individuo percepisce una pressione da parte del gruppo destinata a fargli capire che
la dissidenza non sarebbe gradita.
L’individuo finisce per avere:
-
autocensura – per cui evita di deviare dal consenso apparente del gruppo
illusione di unanimità – che è una conseguenza dell’autocensura, per cui si illude di
pensare come il gruppo
evitamento del conflitto – perché la relazione è più importante del contenuto della
decisione.
Per evitare il groupthink e migliorare le decisioni di gruppo, Jeanis suggerisce di rompere la
coesione del gruppo. Per farlo il leader risulta fondamentale: deve essere aperto, non
direttivo e deve facilitare il pensiero divergente.
Inoltre, deve indurre i membri del gruppo a esprimere i propri dubbi e obiezioni, così come
deve favorire la ricerca da fonti esterne al gruppo.
Janis propone la tecnica dell’AVVOCATO DEL DIAVOLO – un singolo individuo deve cercare
di trovare tutti gli aspetti critici della soluzione proposta.
90
Secondo Valacich e Schwenk “l’avvocato del diavolo” è fondamentale. Se il singolo individuo
trova tutti gli aspetti critici, promuove un miglioramento.
Molti dei problemi che riducono l’efficacia delle decisioni di gruppo riguardano le dinamiche
sociali tra i membri del gruppo.
Es. Hidden profile; impressione di unanimità
LA TECNICA DELLA «SCALA A LIBRETTO» (stepladder technique) si propone di fondere il
problema statistico, con il concetto gestaltista di gruppo:
Prima della discussione ai singoli viene fornito il tema da affrontare e viene anche dato il
tempo per pensarci individualmente.
Poi due membri iniziano la discussione e gli altri si aggiungono uno alla volta.
Ogni membro entra nella discussione presentando la propria idea preliminare. In questo
modo i soggetti non sono influenzati dall’effetto della coesione del gruppo.
È necessario conoscere bene le motivazioni a priori del grupp. Bisogna porre attenzione se
prevalgono motivazioni sociali e relazionali
Considerare il contesto esterno al gruppo: È saliente la dimensione intergruppo e la relazione
con outgroup? Qual è lo zeitgeist, il contesto culturale in cui è inserito il gruppo?
es. competizione o. cooperazione
91
WISDOM OF CROWD DI SUROWEIKI
Secondo la Wisdom of Crowd – le decisioni di gruppo sono migliori di quelle dei singoli
individui.
Marjorie Shaw nel 1932 ha fatto un esperimento riguardo a un compito svolto in gruppo o
individualmente:
Tre missionari e tre cannibali sono su un lato del fiume e vogliono attraversarlo per
arrivare sull’altra sponda per mezzo di una barca che può contenere solo due persone
alla volta. Tutti i missionari possono remare, ma due cannibali no. Per ovvie ragioni, se
durante l'attraversamento sono presenti dei missionari sulla barca, il loro numero non
deve mai essere inferiore al numero di cannibali che viaggiano insieme a loro. Quante
volte sarà necessario attraversare il fiume per trasportare tutte e sei le persone
sull’altra riva?
I risultati dell’esperimento dimostrano che i gruppi sono più bravi a risolvere il compito, ma
sono più lenti.
I gruppi sono più efficaci dei singoli a prendere decisioni.
-
I gruppi sono più creativi dei singoli individui
In un gruppo si può mettere assieme le informazioni che possiedono alcuni membri,
ma non tutti.
I membri del gruppo possono correggersi a vicenda.
I gruppi hanno più memoria (sistema di memoria transattiva)
Combinando i giudizi indipendenti di un numero sufficientemente ampio di persone, spesso si
può di ottenere risultati migliori rispetto a quelli di ogni membro preso da solo.
Come e quando?
Perché questo fenomeno si verifichi si devono rispettare 4 condizioni:
1. il gruppo deve rappresentare una diversità di abilità, opinioni, informazioni e
prospettive
2. il giudizio di ogni membro del gruppo deve essere fornito in condizioni di
indipendenza dagli altri membri
3. i membri del gruppo devono fornire giudizi onesti piuttosto che modificarli per motivi
strategici
4. serve un meccanismo con cui aggregare i giudizi privati di ciascun individuo in un
unico valore
Il modello di Wisdom Of Crowds ha sviluppato il PARADIGMA DELL’HIDDEN PROFILE, per il
quale le decisioni di gruppo hanno il potenziale di unire le conoscenze di ogni membro.
Tuttavia, questo significa che coloro che hanno informazioni uniche devono recuperarle dalla
memoria e metterle a disposizione di coloro che non le conoscono.
92
Il paradigma sperimentale prevede la possibilità di manipolare le informazioni a disposizione
di ogni membro del gruppo.
Lo sperimentatore sa esattamente quali informazioni conosce ciascun membro durante la
discussione.
Alcune informazioni sono comuni (tutti i membri del gruppo ne dispongono) altre sono
uniche (solo un singolo membro le conosce).
Le informazioni sono distribuite in un modo che rende possibile comprendere la superiorità
di un’opzione solo se vengono messe in comune tutte le informazioni uniche.
In una situazione ottimale abbiamo una totale condivisione. Ci può essere però l’omissione di
alcune informazioni tali che portano ad una situazione sub-ottimale: l’individuo lavora da
filtro e non condivide mai tutte le informazioni.
Spesso addirittura si condividono informazioni che gli altri già conoscono, per riprova sociale.
Anche quando le informazioni uniche sono citate durante la discussione, la decisione è
influenzata dalle informazioni comuni.
SPIEGAZIONI DELL’HIDDEN PROFILE:
► SPEGAZIONI A – CAMPIONAMENTO PROBABILISTICO
La probabilità che un’informazione sia scambiata durante la discussione di gruppo è
funzione del numero di persone che ne sono a conoscenza prima di iniziare la
discussione.
Le informazioni «comuni», essendo conosciute da tutti, hanno la massima probabilità
di essere citate durante la discussione.
► SPIEGAZIONI B – CONFIRMATION BIAS
Spesso i membri del gruppo partecipano alla discussione dopo essersi formati
un’opinione sulla base delle proprie informazioni
C’è una sopravvalutazione di informazioni che confermano la propria ipotesi
Se diversi membri si creano le proprie opinioni sulle medesime informazioni condivise,
l’effetto di quelle uniche risulterà trascurabile
► SPIEGAZIONI C – CONFERMA SOCIALE
I membri del gruppo possono essere molto preoccupati dalla loro competenza
relativamente al compito decisionale.
○ decisione poco familiare
○ decisione importante
○ sono responsabili di eventuali errori (accountability)
I membri del gruppo cercano costantemente di valutare la propria preparazione per
paura di essere giudicati; quindi, scambiando le informazioni comuni possono ritenersi
competenti quanto gli altri.
93
► SPIEGAZIONE D – NORME CONVERSAZIONALI
In molti casi, le persone comunicano messaggi che sanno essere coerenti con le
conoscenze di coloro che devono riceverli
Strategia retorica «È meglio iniziare un intervento esprimendo dei fatti che anche gli
altri condividono»
Come si può ridurre l’effetto dell’hidden profile.
COSA NON SERVE:
-
Non è sufficiente avvisare i membri del gruppo che potrebbero avere informazioni
importanti che altri membri non conoscono.
Dare dei limiti di tempo o sottolineare l’importanza delle decisione può peggiorare il
fenomeno → Aumenta l’avversione al rischio e la tendenza ad usare informazioni
«comuni» che sembrano più valide.
COSA SERVE:
-
Presentare la decisione come la risoluzione di un problema con una risposta corretta.
Dare più tempo al gruppo per raggiungere la decisione.
Aumentare il numero di alternative tra cui il gruppo può scegliere.
Offrire una fonte di verifica oggettiva delle informazioni uniche.
94
I FENOMENI DI GRUPPO
Alcuni processi di gruppo portano a esiti positivi, altri processi portano a esiti negativi.
Lo stesso processo può portare a esiti negativi o positivi in diverse condizioni.
Il gruppo è più della somma delle parti. Il gruppo pone il problema della divergenza di
informazioni/opinioni.
Si crea quindi il PROBLEMA DEL CONFLITTO.
Esistono fenomeni di NORMALIZZAZIONE e di POLARIZZAZIONE
NORMALIZZAZIONE
Sherif afferma che le scelte di gruppo si orientano al giusto mezzo: nel processo di
negoziazione gli estremi si muovono e all’interno del gruppo si trova un punto di incontro. La
media dei giudizi di ciascuno diventa la norma di tutti.
Questo succede perché si ha un evitamento del conflitto e una difesa dello status quo e del
gruppo.
POLARIZZAZIONE
Le decisioni prese in gruppo si allontanano dalla media delle decisioni prese individualmente.
La decisione si avvicina ad uno dei poli del ventaglio di opinioni emerse durante la
discussione di gruppo.
I membri devianti vengono dunque integrati alla posizione.
La polarizzazione porta al RISKY SHIFT, ovvero alla presa di decisione più rischiosa: la
valorizzazione del rischio, la familiarità e la responsabilità diffusa concorrono alla
polarizzazione.
È stato svolto UN ESPERIMENTO sul risky shift.
IPOTESI: Le scelte di gruppo sono più rischiose di quelle prese individualmente
ESPERIMENTO: Compito di presa di decisione per 12 problemi che richiedevano una
decisione potenzialmente rischiosa
Un uomo dalle modeste risorse economiche deve decidere se investire del denaro che ha da
poco ereditato in titoli abbastanza sicuri ma a profitto basso o in altri titoli più rischiosi ma
che offrono larghe possibilità di guadagno.
95
GRUPPO SPERIMENTALE
Fase 1: i soggetti esprimono la propria opinione individualmente
Fase 2: i soggetti vengono divisi in gruppi di 6 per prendere la decisione
Fase 3: i soggetti esprimono nuovamente le opinioni individualmente
GRUPPO DI CONTROLLO:
Fase 1: i soggetti prendono la decisione individualmente
Fase 2: i soggetti sono invitati a riconsiderare la decisione presa e a esprimerla una
seconda volta
RISULTATI: Per 12 gruppi su 13 le decisioni si orientano in direzione del rischio in misura
superiore rispetto alla fase 1 (posizioni individuali)
Nella fase 3, il 39% dei soggetti esprime una posizione più estrema rispetto a quella espressa
nella fase 1
Nel gruppo di controllo, le posizioni espresse nella fase 2 non differiscono da quelle espresse
nella fase 1
CONCLUSIONE: la decisione di gruppo ha influenzato i soggetti nella direzione di una
maggiore assunzione di rischio (risky shift)
INTERPRETAZIONI TECNICHE DEL FENOMENO:
-
diffusione di responsabilità
familiarità con problemi
rischio come valore
96
ESPERIMENTO DI MYERS E BACH (1974)
I partecipanti all’esperimento esprimono una loro opinione su un possibile intervento bellico
degli USA rispetto alle risposte vengono divisi in:
-
pacifisti – che prendono il nome di COLOMBE
bellicosi – che prendono il nome di FALCHI
Una volta divisi in gruppi omogenei (falchi vs. colombe) inizia la discussione in gruppo.
Formulazione individuale dell’opinione definitiva.
RISULTATI:
Le colombe polarizzano il loro atteggiamento e diventano più pacifisti.
I falchi, dopo aver discusso, formulano opinioni più pacifiste.
➔ I falchi si sono stati spinti ad adottare opinioni più conformi alle norme e valori della
società (all’epoca piuttosto orientati al pacifismo).
La polarizzazione non riguarda solo la presa di rischio, ma anche altre
situazioni/opinioni/valori.
L’intensità della polarizzazione dipende dal coinvolgimento dei membri del gruppo.
Il conflitto rende il fenomeno della polarizzazione più forte piuttosto che limitarlo.
La polarizzazione tende verso l’opinione maggioritaria del gruppo ma è anche influenzata
dalla Zeitgeist (spirito del tempo) e dalla norme culturali e sociali.
97
LA NEGOZIAZIONE E LA RISOLUZIONE DEI CONFLITTI
Il conflitto è un fenomeno comune nella vita sociale.
Spesso viene declinato in chiave negativa, con accezione di scontro, violenza. Ma il conflitto
non è sempre disfunzionale e spesso la riduzione del conflitto può addirittura portare ad un
peggioramento delle prestazioni, soprattutto nei gruppi.
Il conflitto è naturale all’interno dei gruppi e non possiamo pensare all’evoluzione di una
dinamica sociale di gruppo senza conflitto.
➔ Ovviamente altissimi livelli di conflitto non sono funzionali: bisogna trovare un
equilibrio.
ASPETTI POTENZIALMENTE POSITIVI DEL CONFLITTO
-
fanno emergere problemi che devono essere affrontati
portano ad un’analisi della decisione e delle informazioni più accurata
genera un’opportunità che può portare a soluzioni creative e più efficaci
All'origine del conflitto possiamo trovare:
-
presenza di una o più risorse scarse; possono essere materiali e/o emotive
presenza di due o più parti portatrici di interessi divergenti su come gestire la risorsa
sussistenza di ambiguità
I conflitti possono essere di tipo:
► EMOTIVO; attinente alle relazioni tra gli individui o i gruppi. Hanno spesso
conseguenze degenerative, sedimentano umiliazioni e rancori
► COGNITIVO; attinente al compito e agli obiettivi. se ben gestiti sono opportunità di
crescita e sviluppo. Nei gruppi possono migliorare la comunicazione e la comprensione
reciproca.
► SUL PROCESSO; attinente alle modalità con cui si raggiungono gli obiettivi. Abbiamo
d’altronde un senso di giustizia processuale. Non è tanto l’esito, ma il modo in cui ci si
arriva.
Può avvenire a diversi livelli sociali
► INTERPERSONALE - Emerge tra singoli individui che hanno posizioni differenti o
contrapposte
► INTERGRUPPO - Emerge tra gruppi diversi
► VERTICALE - Emerge tra individui che hanno una posizione gerarchica differente
► ORIZZONTALE - Emerge tra individui che hanno una posizione gerarchica analoga
98
Le tipologie di conflitto (cognitivo) vengono poi definite sul modo in cui si struttura la
divergenza di interessi tra le parti:
GIOCO A SOMMA ZERO – Nella teoria dei giochi un gioco a somma zero descrive una
situazione in cui il guadagno o la perdita di un partecipante è perfettamente bilanciato da una
perdita o un guadagno di un altro partecipante.
Divergenze di interessi assolutamente inconciliabili. Ogni vittoria concessa alla controparte è
una perdita di uguale valore per sé
GIOCO A SOMMA VARIABILE > divergenze di interessi non perfettamente speculari. si
possono raggiungere compromessi e concessioni. Questa percezione integrativa e generativa
della situazione conflittuale permette uno stile comunicativo più aperto e trasparente.
GIOCHI WIN-WIN; sono quei giochi, tipicamente cooperativi, con struttura e regole tali per
cui non esistono vinti e perdenti.
In economia è una negoziazione alla fine della quale entrambe le parti soddisfano i propri
interessi.
ES: riguardo all’Area C di Milano
Dice l’ecologista: l’area C sarà in grado di ridurre le emissioni
Dice l’economista: l’area C sarà in grado di far aumentare gli introiti per il Comune
GIOCHI LOSE-LOSE; sono giochi in cui entrambe le parti perdono. L’importante non è vincere
e guadagnare qualcosa, ma che l’altro perda.
GIOCO NON COOPERATIVO – IL DILEMMA DEL PRIGIONIERO – sono giochi che devono
prevedere la mossa dell’altro con una prospettiva temporale e un rapporto di competizione o
cooperazione. D’altronde la mia scelta non influenza solo il mio outcome, ma anche quello
degli altri
Confondere le tipologie di conflitto causa difficoltà nella risoluzione e si rischia di perderci in
entrambi.
Spesso, infatti, si scambiano i giochi win win per giochi a somma zero.
La gestione del conflitto può avvenire in forme meno evolute o molto evolute
-
prova di forza
decisione unilaterale
appello all’autorità
negoziazione
LA NEGOZIAZIONE è la risoluzione del conflitto più evoluta e matura, ma è anche quella più
costosa: c’è spreco di energia, intacca la coesione del gruppo, aumenta l’ostilità e genera un
contesto negativo. Inoltre, decresce produttività e soddisfazione, aumentando assenteismo e
turn over
99
GLI OSTACOLI: STRATEGIE COMUNICATIVE CONTENITIVE, Greenhalgh
Le strategie comunicative contenitive sono utili a contrastare la tendenza a costruire
interpretazioni disfunzionali del conflitto. Queste strategie da evitare in un conflitto sono:
LA SACRALIZZAZIONE
è necessario promuovere l’adozione di approccio comunicativo econometrico basato su una
definizione monetaria delle questioni in gioco (costi e benefici). Rende infatti il conflitto
modulabile, frazionabile e più gestibile.
PROSPETTIVA TEMPORALE
Il conflitto non viene evitato quando non c’ prospettiva temporale nella relazione in gioco. Se
non si hanno conseguenze nel tempo, si tende a mettere in atto comportamenti più immorali
MINACCE AL SÉ
Non bisogna mai attaccare la persona, ma il problema. Se la persona si sente attaccata, si
chiude e si irrigidisce. Per questo bisogna rafforzare e rassicurare il valore e la dignità
dell’altro.
Guarda la self affirmation theory
IDENTITÀ DEL GRUPPO
Quando entra in gioco l’appartenenza ad un gruppo e si è al livello di relazioni intergruppo, la
perdita dell’altro diventa spesso più importante del guadagno dell’ingroup. Nel paradigma dei
gruppi minimali si sceglie di allocare le risorse in modo da massimizzare la differenza tra
ingroup e outgroup, rinunciando a massimizzare i guadagni.
SOVRASTIMA DELLA POSTA IN GIOCO
Viene determinata dal timore che si venga a creare un precedente che permetta alla
controparte di esigere in futuro un trattamento generoso in un altro conflitto. È opportuno
quindi evidenziare la specificità e l’eccezionalità della situazione contingente e lavorare sul
framing effect.
100
LA NEGOZIAZIONE
LA NEGOZIAZIONE è la comunicazione tra due o più parti con interessi divergenti che
vogliono raggiungere un accordo.
Per difendere e promuovere I propri interessi i negoziatori utilizzano comportamenti
strategici.
Tali strategie implicano anche comportamenti cooperativi e reciproche concessioni in grado
di favorire il clima ottimale per la negoziazione.
1. MODELLO ECONOMICO
Gli individui e i gruppi tendono a massimizzare i propri interessi.
Nei dilemmi, a volte si sceglie il compromesso per superare l’impasse che porterebbe a
un guadagno nullo.
Sebbene questo comporti una concessione all’altro, le motivazioni sociali sono
comunque nulle: la spinta motivazionale unica è il proprio interesse
2. COOPERATION THEORY
Gli individui e i gruppi sono mossi da motivazioni sociali.
Nel caso di motivazioni egoistiche (o competitive), i negoziatori tendono a
massimizzare i propri interessi senza riguardo per gli interessi dell’altra parte.
Nel caso di motivazioni prosociali, i negoziatori tenderanno a massimizzare sia i propri
interessi che gli interessi altrui.
Le motivazioni (egoistiche vs. prosociali) dipendono da fattori individuali e
situazionali.
3. DUAL CONCERN MODEL
I processi di negoziazione dipendono dalla combinazione di due motivazioni:
o motivazione a ottenere il più alto rendimento per sè (assertività)
o motivazione a ottenere il più alto rendimento per gli altri (cooperatività)
101
Pruitt e Rubin hanno proposto un modello motivazionale denominato DUAL CONCERN
MODEL che descriva in modo semplice ed economico le principali strategie negoziali.
Si basa sulla presenza/assenza e intensità di due motivazioni:
- quella a ottenere il più alto rendimento per sé (M1)
- quella ad aiutare la controparte a massimizzare i propri rendimenti (M2)
LA CONCESSIONE (M1 assente – M2 alta)
Con la concessione si tenta di minimizzare le differenze ed evidenziare ciò che vi è di comune
per soddisfare l’interesse dell’altra parte.
Strategia di tipo perdi-vinci: l’obiettivo è andare incontro ai bisogni dell’altra parte
Le comunicazioni vanno solo in una direzione
LA CONTESA (M1 alta – M2 assente)
Dinamica del tipo vinci-perdi: la cosa più importante è che prevalga la propria idea, interesse
o posizione.
Presenza di un comportamento tendente a conquistare. Si ignorano i bisogni e le aspettative
della controparte.
Tipiche delle persone di potere che ottengono obbedienza o acquiescenza dai subordinati
L’EVITAMENTO (M1 e M2 assenti)
Si abbandona il conflitto o si rifugge dalle responsabilità attraverso meccanismi di
estraneazione.
102
Si posticipa il problema o semplicemente ci si allontana per un breve periodo a causa
dell’estrema minacciosità. In alcuni casi si può passare la patata bollente ad altri.
Nei casi più estremi si può arrivare alla negazione dell’esistenza stessa del conflitto o della
necessità di arrivare ad una soluzione.
IL COMPROMESSO (M1 e M2 entrambi presenti ma modeste)
Si cerca una mediazione tra l’interesse per sé e quello degli altri.
Condivisione: entrambe le parti sacrificano qualcosa per prendere una decisione
mutualmente accettabile. Vi è uno scambio di concessioni o la ricerca di una posizione
intermedia.
Riluttanza ad esplorare soluzioni originali, creative. Le soluzioni sono solo quelle stabilite
inizialmente
L’INTEGRAZIONE (M1 e M2 entrambe alte)
Vi è un notevole scambio di informazioni e comune volontà di collaborazione.
Gli attori sono invitati ad esprimere apertamente i propri bisogni, sentimenti e posizioni.
Esame delle differenze tra le diverse posizioni al fine di raggiungere una posizione accettabile.
Strategia di tipo vinci-vinci: si cerca di soddisfare i propri ed altrui interessi al massimo grado
possibile
ES: due fratelli che si contendono un’arancia. La sorella vuole la buccia per farci i
biscotti, il fratello vuole fare una spremuta. Si spartiscono quindi le due parti così
entrambi ne traggono dei benefici
L’outcome del processo di negoziazione deve tenere conto di:
► aspetti distributivi – come le parti decidono di spartire le risorse; relazione con il
principio di massimizzazione dell’utilità attesa
► soddisfazione – livello di soddisfazione delle parti coinvolte nella negoziazione rispetto
all’outcome; include la qualità della relazione, la fiducia interpersonale, la qualità del
processo.
La negoziazione viene influenzata da fattori individuali e sociali.
103
LIVELLO INDIVIDUALE
IL POTERE
Il potere è una delle caratteristiche individuali centrali nel processo di negoziazione. Il potere
può derivare da:
► caratteristiche strutturali – es. alternative a disposizione dei decisori
► caratteristiche personali/soggettive - es. carisma, genere, personalità
Il potere influenza anche processi relazionali ed emotivi durante la negoziazione. Se
l’individuo ha un alto potere:
- affronta la negoziazione con maggiore sicurezza
- tende a fare la prima offerta e a iniziare il processo di negoziazione
IL GENERE
Gli stereotipi, basati sull’appartenenza di una persona ad una determinata categoria sociale,
sono una fonte di aspettative.
L’attivazione di uno stereotipo causa l’attivazione di comportamenti costanti conformi a
questi.
Gli stereotipi, se confermati durante le interazioni sociali, possono persistere e influenzare le
relazioni fra gruppi.
Quando si attiva la categoria di genere (in modo subdolo) le donne risultano meno assertive
nel processo di negoziazione → minaccia dello stereotipo
Le donne non peggiorano quando lo stereotipo è attivato in modo esplicito (possono reagire
adottando comportamento contrario)
Le donne migliorano quando il processo di negoziazione è definito in termini di cooperazione
e fiducia più che di assertività.
L’effetto di genere è legato all’effetto del potere à minoranze
Così come le persone con potere scarso, le donne non iniziano il processo di negoziazione
(soprattutto con un uomo)
➔ Se iniziano il processo di negoziazione sono percepite meno piacevoli. Sono più efficaci
nel cercare una soluzione win-win e a adottare un processo integrativo.
Il genere spiega una quota ridotta di varianza rispetto ad altre variabili (individuali,
situazionali, legati al potere).
104
LE EMOZIONI
Le emozioni influenzano il processo di negoziazione.
-
Le emozioni positive massimizzano la possibilità di un processo integrativo.
Negoziatori di buon umore hanno più possibilità di veder accettata la propria offerta.
Le emozioni hanno effetto se in relazione a una posizione di alto potere
Le emozioni nella negoziazione dipendono dal rapporto tra offerta e aspirazioni (basse
aspirazioni, soddisfazione più elevata)
LIVELLO INTERPERSONALE
LA FIDUCIA
La fiducia si basa su delle aspettative positive sulle intenzioni e i comportamenti della
controparte. Pensiamo che la controparte si comporterà in modo corretto.
Quando si ha una fiducia alta – si ha maggiore predisposizione a condividere tutte le
informazioni → integrazione
Per massimizzare i propri guadagni i negoziatori sono propensi a mentire. La probabilità
massima di menzogna si ha quando:
-
l’individuo è focalizzato sul guadagno
Interagisce con sconosciuti
Interagisce con persone a basso potere
Importanza della prospettiva temporale.
LA REPUTAZIONE nel processo di negoziazione è il costrutto sociale che estende le
conseguenze delle azioni di una delle parti nel tempo, nelle situazioni e in altre azioni.
La REPUTAZIONE è fondamentale a livello sociale: deve essere costruita nel contesto sociale e
conservata.
La reputazione si costruisce anche nella negoziazione e fornisce vantaggi all’individuo nei
processi di negoziazione successivi.
NEGOZIAZIONE  → REPUTAZIONE
Mentire e bluffare può sporcare la reputazione.
Le persone sono propense a utilizzare comportamenti scorretti durante la negoziazione con
chi ha cattiva reputazione.
Mentire è più facile in interazioni mediate o virtuali.
105
PARTE 5 – LA COMUNICAZIONE PUBBLICA
CAMBIAMENTO COMPORTAMENTALE CON INTERVENTI PSICO-SOCIALI
Perchè cambiare comportamenti?
Gli interventi di cambiamento comportamentale possono essere definiti come insiemi
coordinati di attività progettate per modificare determinati modelli di comportamento:
-
per promuovere stili di vita sani
per incrementare la sicurezza domestica e sul lavoro
per promuovere pratiche professionali corrette (e.g., cliniche)
per affrontare problemi sociali, economici, organizzativi, ambientali
Interventi di basati sulla teoria sono più efficaci di quelli che non lo sono!
È importante avere una teoria.
Svantaggi per i professionisti che si basano solo sull’intuito:
1. Nessuna analisi del comportamento e del contesto
2. Nessuna teoria per guidare le scelte
3. Non avere il ventaglio completo delle possibilità
Vantaggi di un framework teorico comune e di un valido disegno di ricerca:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Lessico comune
Replicabilità degli interventi
Reviews sistematiche più affidabili
Isolare le componenti efficaci di un intervento
Esaustività: comprende tutte le possibilità ed è applicabile ad ogni intervento
Connessioni con modelli di predizione del comportamento per testare meccanismi
causali di azione
106
COM-B model
Il modello identifica ciò che deve cambiare affinché un intervento che intende modificare il
comportamento sia efficace.
Tre fattori devono essere presenti affinché si verifichi qualsiasi comportamento. Essi
interagiscono nel tempo in un sistema dinamico con cicli di feedback:
1. CAPACITÀ DI ESEGUIRE LE ATTIVITÀ DESIDERATE
o Psicologiche (conoscenza, comprensione, ragionamento)
o Fisiche (abilità)
2. MOTIVAZIONE CHE DÀ ENERGIA E INDIRIZZA IL COMPORTAMENTO
o Riflessiva (analisi, valutazioni, piani)
o Automatica (abitudini, emozioni)
3. OPPORTUNITÀ DATE DA FATTORI ESTERNI ALL’INDIVIDUO
o Sociali (contesto socioculturale)
o Fisiche (risorse ambientali)
METODO STEP-BY-STEP PER PROGETTARE UN INTERVENTO
Capire il comportamento
1.
2.
3.
4.
Definire il problema in termini comportamentali
Selezionare comportamento target
Specificare il comportamento target
Identificare cosa deve essere cambiato
Theoretical Domains Framework (TDF): È una sintesi di 128 costrutti esplicativi che
originano da una sintesi di 33 teorie del cambiamento, organizzati in 14 domini teorici.
107
Opzioni di intervento
Bisogna identificare:
1. Funzioni di intervento
2. Categorie di policies
Comprendere il contesto all'interno del quale gli interventi devono essere erogati è la chiave
per il loro successo. I progettisti possono seguire i criteri «APEASE» per determinare le
modalità di intervento con maggiori probabilità di essere implementate e avere un impatto:
►
►
►
►
►
►
Affordability
Practicality
Effectiveness (effect size:costi)
Acceptability (da parte di pubblico, professionisti, politici)
Side-effects/safety
Equity (riduzione disparità sociali, di benessere)
Lo stesso intervento può avere più di una funzione. La loro somministrazione può essere
supportata da più policies.
Contenuti e implementazione
Bisogna identificare:
1. Tecniche di cambiamento comportamentale
2. Modalità di somministrazione
Behavior Change Techniques (BCT): Una BCT è una procedura sistematica inclusa come
componente attiva in un intervento progettato per cambiare il comportamento.
E’ un “principio attivo” in una operazione più ampia, che facilita assieme alle altre componenti
con cui interagisce la modificazione del comportamento:
-
Osservabile: la somministrazione e il loro ipotetico effetto devono essere registrabili
Replicabile: applicate sistematicamente per confrontare i risultati delle ricerche
Irriducibile: sono i principi elementari dell’intervento che è possibile combinare
Tassonomia strutturata gerarchicamente, composta da 93 BCT distinte, raggruppate in 16
clusters
La BCW è un modello generale, che suggerisce strategie esaustive ma a-specifiche.
La tassonomia di BCT è uno strumento per specificare il contenuto dell'intervento e non crea,
di per sé, collegamenti con teorie del cambiamento comportamentale.
Ricerca empirica è necessaria per collegare BCT alle teorie, sia per la progettazione che per la
valutazione degli interventi.
108
109
MODELLI SOCIO-COGNITIVI (COMPORTAMENTI AMBIENTALI)
I COMPORTAMENTI AMBIENTALI = comportamenti che cambiano la disponibilità di materia
o energia nell’ambiente o alterano la struttura e le dinamica degli ecosistemi o della biosfera
1.
2.
3.
4.
5.
Conservazione energia
Gestione rifiuti
Consumo alimentare
Trasporti
Acquisti materiali
Pro-ambientali (PEBs) vs Anti-ambientali (AEBs)
Privati (consumi energia/beni) vs Pubblici (attivismo, petizioni, voto)
Riduzione (gestioni energetica) vs Efficienza (nuovi elettrodomestici)
PROTECTION MOTIVATION THEORY
HEALTH ACTION PROCESS APPROACH
MODEL OF GOAL DIRECTED BEHAVIOR
ABITUDINI
L'assunto di molti modelli è che la motivazione guida il nostro comportamento e che gli
atteggiamenti e intenzioni siano le maggiori determinanti.
Tuttavia, quando il comportamento viene eseguito frequentemente, può dissociarsi dalle
intenzioni e obiettivi da cui ha avuto origine.
Abitudine = propensione a rispondere automaticamente a specifici segnali (cues),
acquisita grazie alla ripetizione dell’associazione segnale-comportamento in contesti
stabili.
Automaticità:
- Scarsa consapevolezza
- Mancanza di intenzionalità
- Difficoltà di controllo
- Efficienza mentale
ELABORATION LIKELIHOOD MODEL OF PERSUASION
Modello «dual process»:
Via controllata, sistematica, dispendiosa VS Via automatica, euristica, veloce
Focus: come diversi aspetti di un messaggio persuasivo (e.g., la forza degli argomenti,
l'attrattiva della fonte…) influenzano l'efficacia degli appelli persuasivi.
Continuum di elaborazione: la persuasione è determinata da quanto un individuo è motivato e
capace ad impegnarsi in un'elaborazione attiva e dispendiosa delle informazioni.
110
Fattori sociodemografici e contestuali
Il comportamento [di consumi domestici] è un prodotto interattivo di variabili della sfera
personale (atteggiamenti, abitudini, norme…), e fattori contestuali che forniscono opportunità
e vincoli
-
Numero di membri della famiglia (bambini)
Età e genere
Livello di educazione
Status socioeconomico
Tipologia e dimensione dell'ambiente (casa, ufficio, appartamento…)
Variazioni culturali ed etniche
Il consumo di energia domestico è per lo più determinato da variabili socio-demografiche,
mentre i cambiamenti nel consumo di energia, che possono richiedere una qualche forma di
sforzo cognitivo, sembrano essere correlati a variabili psicologiche.
Il contesto è affrontato nella BCW in due modi: viene considerato prima di applicare la BCW al
fine di comprendere appieno il problema e specificare il comportamento target; in seguito, il
contesto è incorporato all'interno della BCW attraverso il determinante "opportunità".
111
RIDUZIONE DEI CONSUMI ELETTRICI DOMESTICI (INTERVENTI PSICOSOCIALI)
FEEDBACK
Il feedback fornisce informazioni sul consumo di elettricità. Esistono feedback continui,
giornalieri, mensili... Alcuni includono indici sintetici, come il tasso di crescita giornaliero o
mensile.
Possibili contenuti: consumi, costi, impatto ambientale (CO2)
Moderatori: frequenza, medium, granularità, timing, durata
Feedback di maggior successo: forniti frequentemente e per lungo tempo, suddivisi per
elettrodomestico, presentati in modo chiaro e accattivante, con strumenti informatici e
interattivi.
INFORMAZIONI
Le informazioni possono riguardare l'inquinamento ambientale, l'importanza del risparmio di
elettricità e i consigli per risparmiare energia.
Fornire informazioni non deve solo accrescere la consapevolezza dei residenti sui problemi,
ma anche aumentare la conoscenza delle strategie di azione per risparmiare.
“MODELLO DEL DEFICIT” (istruire persone non esperte) insufficiente: presentare
informazioni sui benefici dei PEBs risulta in effetti marginali
➔ Aggiungere istruzioni, soluzioni, conoscenza procedurale (Just-in-time)
GOAL SETTING & COMMITMENT
La definizione degli obiettivi consiste nel fissare un obiettivo target per un tempo futuro
definito, e.g. ridurre il consumo di elettricità del 5% nei prossimi 3 mesi. Funziona attraverso
un confronto tra il presente e una situazione futura desiderabile.
Funzioni:
●
●
●
●
Direttiva: dirige attenzione e sforzi verso attività rilevanti per l'obiettivo
Energizzante: obiettivi ambiziosi spesso portano a uno sforzo maggiore
Persistenza: mantiene sforzi nel tempo
Strategica: gli individui applicano e/o apprendono strategie o conoscenze per
raggiungerlo
Commitment = contratto orale o contratto scritto in cui le persone promettono di modificare il
comportamento per la riduzione del consumo di elettricità.
112
NORME SOCIALI & MODELING
Il confronto tra individui o gruppi può essere utile per motivare al cambiamento, in
particolare se combinato con il feedback sulle loro prestazioni. La comparazione può suscitare
un senso di competizione e pressione sociale.
Social network possono trarre vantaggio da responsabilità e pressioni sociali per impegnarsi
maggiormente in PEBs, tramite challenges, confronti sociali e commitment pubblici.
EFFETTO “WATCHING-EYES”: la percezione di un altro agente "presente" nella stanza (e.g.,
assistente virtuale) anche quando invisibile, è sufficiente per indurre un comportamento
normativo.
Modeling = apprendimento vicario dal comportamento realizzato da un’altra figura
significativa
INCENTIVI & RICOMPENSE
I (dis)incentivi sono antecedenti a un comportamento non ancora realizzato. Ricompense e
punizioni sono invece conseguenti alla performance di un comportamento.
Una ricompensa economica può consiste nel dare alla famiglia un premio (e.g. riduzione costi
fissi) che può essere modificato con l’entità del successo raggiunto.
Possono essere anche sociali (congratulazioni, riconoscimento di uno status) o ingame (punti,
badges).
ES: App per pedalare/camminare e guadagnare crediti → benessere e riduzione
inquinamento
NUDGING
Un nudge è una “spinta gentile”: non può imporre o vietare, deve essere semplice da evitare, e
non può richiedere (dis)incentivi economici.
Significa cambiare l’architettura della situazione di scelta, rimuovere ostacoli ambientali
(oggettivi o percepiti) e sfuttare elementi di facilitazione.
Il nudging sfrutta bias ed euristiche sistematiche a proprio vantaggio.
ES: Effetti di framing: i decisori tendono a evitare rischi in una cornice positiva
di guadagno ma sono pronti a rischiare di più in una cornice negativa pur di non
perdere qualcosa.
-
Commitment
Implementazione delle intenzioni (regole IF>THEN)
Opzione di default (opt-in vs opt out)
Credibilità della fonte
Norme sociali descrittive
Priming (subconscio)
Salienza, suggerimenti, promemoria (ristrutturazione dell’ambiente)
113
Cosa fare di più?
La maggior parte degli studi si concentra sul cambiamento volontario del comportamento,
modificando le conoscenze e/o le percezioni individuali piuttosto che modificare i fattori
contestuali che possono determinare la decisioni delle famiglie.
Gli interventi comportamentali promuovono la mitigazione del cambiamento climatico in
misura molto piccola mentre l'intervento è in atto, senza evidenza di effetti positivi sostenuti
una volta terminato l'intervento.
Un corpo di ricerche multimetodo mostra che, se combinati con interventi per affrontare le
barriere al cambiamento specifiche del contesto, gli interventi comportamentali possono
aumentare notevolmente l'impatto delle azioni domestiche. Ulteriori ricerche dovrebbero
concentrarsi su azioni ad alto impatto, utilizzare più metodi di ricerca e combinare diversi tipi
di interventi.
114
LAB STUDY – AGENTE CONVERSAZIONALE GREEN
AGENTE CONVERSAZIONALE
► DIALOGICO: buona approssimazione del linguaggio, deve capire l’input dell’utente.
L’input testuale o orale è analizzato da tool di elaborazione del linguaggio naturale e
utilizzato per generare risposte appropriate
► RAZIONALE: accesso a una base di conoscenza (corpora di dati, conversazioni
pregresse). Dovrebbe memorizzare informazioni specifiche del contesto (il nome
dell'utente, ecc.)
► EMBODIED: convincente, amichevole, deve sembrare “presente” (e.g., ha un nome
proprio).
Le architetture di questi bot sfruttano i progressi del machine learning per fornire processi
avanzati di "recupero delle informazioni", in cui le risposte vengono generate sulla base
dell'analisi dei risultati delle ricerche web.
Altri bot adottano modelli “generativi” per rispondere, usando tecniche di statistical machine
translation per "tradurre" frasi di input in risposte di output.
STUDIO SPERIMENTALE
Scenario: “E’ una domenica d’agosto a casa tua…ci sono molti elettrodomestici accesi…il tuo
assistente chatbot registra i consumi”.
Disegno between subjects:
3 (Attivazione: automatica, su richiesta, eventi esterni) X 4 (BCTs: feedback, goal setting,
social comparison, controllo)
Misure:
-
Intenzioni PEBs (Quanto è probabile per te lasciare acceso il climatizzatore anche
quando esci di casa?)
Autoefficacia (Sono in grado di minimizzare i consumi elettrici superflui nella mia
abitazione)
Efficacia delle azioni (Il mio impegno di riduzione dei consumi energetici è in grado di
salvaguardare l'ambiente)
Parasocial Interaction Scale (PIS) (Ho avuto la sensazione di essere coinvolt* in un
dialogo attivo con il chatbot)
System Usability Scale (SUS) (Ho trovato il sistema molto complicato da usare)
115
116
LA COMUNICAZIONE DEL RISCHIO
Il nostro sistema cognitivo è predisposto alla percezione di stimoli minacciosi concreti, vicini,
personali. Le emozioni di allarme, come paura, rabbia, ci predispongono all’azione.
La comunicazione del rischio è un tema rilevante per la salute umana, per quella economica e
dei sistemi in generale.
-
Comunicazione sui temi della salute (es. prevenzione)
Comunicazione sui temi ambientali
Comunicazione sui temi economici
Comunicazione sui temi politici
Esiste un GAP tra esperti e pubblico. Gli esperti lamentano una mancanza di comprensione, da
parte del pubblico, di quali sono i veri pericoli e il rischio associato. Il pubblico sperimenta
una mancanza di informazioni o una impossibilità di far uso dell’informazione ricevuta.
Il rischio è un concetto probabilistico
R=pXD
R è il rischio
p è la probabilità
D è la gravità dell’esito negativo in caso di contatto con il pericolo (danno).
RISCHIO OGGETTIVO ≠ RISCHIO SOGGETTIVO
Il rischio soggettivo si riferisce alle credenze degli individui circa la loro vulnerabilità ai
pericoli o ai danni. Si basa su una stima della probabilità di incorrere in esiti negativi.
ES: uno tsunami può costituire un pericolo enorme per le persone; tuttavia, le persone
possono percepire il rischio di essere colpite da uno tsunami pari a 0.
Il rischio soggettivo ha importanti conseguenze. Infatti, influenza:
-
La motivazione delle persone a ricercare e ricevere ulteriori informazioni: se il rischio
è percepito come nullo, gli individui si disinteressano.
Le intenzioni e i comportamenti. Ad es., se si percepisce il tumore come un rischio, si
tenderanno a fare controlli medici
Gli scienziati che si sono occupati di rischio hanno proposto differenti modelli e approcci
teorici per investigare il rischio soggettivo.
1. La sociologia e l’antropologia hanno sviluppato un approccio basato sull’analisi
culturale
2. La psicologia cognitiva e gli studiosi di decision-making hanno sviluppato il modello
psicometrico
117
La percezione del rischio soggettivo è influenzata da
► VOLONTARIETÀ – il rischio è attenuato e percepito come accettabile quando è scelto
volontariamente (es. comprare una casa sulle pendici di un vulcano)
► CONTROLLO – i rischi che sono percepiti sotto il controllo personale (viaggio in
automobile) sono ritenuti più accettabili di quelli sotto il controllo altrui (viaggio in
aereo) o incontrollabili
► NATURALE VS. ARTIFICIALE - i rischi artificiali generano maggiori risposte nelle
persone. I rischi naturali sono associati a reazioni psicologiche più passive.
► FAMILIARITÀ/ABITUAZIONE - l’abituazione porta ad accettazione del rischio mentre
i nuovi rischi attivano maggiori reazioni. Attraverso la comunicazione si può
modificare la percezione di familiarità del rischio
► CONOSCENZA - expertise
► RITARDO - il rischio soggettivo è influenzato dalla latenza tra l’evento e i suoi effetti. Il
rischio è amplificato quando gli effetti sono immediati (es. rischio di cancro per
esposizione all’inquinamento)
► SEVERITÀ DELLE CONSEGUENZE – confusione tra gravità degli esiti e probabilità
Il modello psicometrico è un modello primariamente cognitivo. Tuttavia, recenti sviluppi
hanno sottolineato l’importanza anche di aspetti emotivi e motivazionali I modelli recenti,
quindi, suggeriscono di esplorare non solo gli aspetti cognitivi ma anche la risposta affettiva
degli individui davanti al rischio (es. paura, ansia).
Fattori culturali modificano la percezione del rischio e la disposizione delle mappe cognitive.
La comunicazione del rischio e l’adeguatezza delle strategie di comunicazione e di gestione del
rischio sono connesse al profilo specifico del rischio
Profilo del rischio → potenza del segnale e impatto sociale
Un evento anche catastrofico che produce molti morti può avere un impatto minore di un
incidente meno grave ma inserito in un sistema non familiare.
Affinché muova il comportamento degli individui in modo adeguato, il rischio soggettivo deve
essere:
118
RISCHIO NON ACCETTABILE: La comunicazione del rischio deve sempre essere commisurata
al potere decisionale dell’interlocutore, in relazione alla gestione del rischio stesso (fini grandi
solo con mezzi grandi).
La comunicazione del rischio deve essere accompagnata alle informazione sui mezzi utili ad
evitare o fronteggiare il pericolo (come)
RISCHIO NON CREDIBILE: Sovrastima correlazione tra le deviazioni di temperature a breve e
lungo termine
RISCHIO NON COMPRENSIBILE: Il rischio è definito come una combinazione di probabilità
associate agli esiti possibili, in una situazione pericolosa.
La valutazione del rischio consiste nell’elaborazione di tali probabilità allo scopo di scegliere il
comportamento più adeguato.
Concetto probabilistico.
Ragionamento frequentista
➔ Gli esseri umani ragionano male con la probabilità (1% vs. 1/100)
LA COMPRENSIONE
L’analfabetismo statistico collettivo è comune a pazienti, giornalisti, politici ecc…
È dovuta (in parte) a formati di presentazione delle informazioni non trasparenti
(intenzionalmente o non).
Per combatterlo bisogna:
-
Insegnare il pensiero statistico in modo applicato a problemi reali (non a lanci di
monete e dadi).
Promuovere l’uso di formati trasparenti di presentazione delle informazioni
Insegnare a riconoscere (e diffidare di) formati non trasparenti e a tradurli in formati
trasparenti
ESEMPIO:
119
CONSEGUENZE:
- Stress, paura, preoccupazione nei confronti della pillola che portano ad interromperne
l’assunzione
- Aumento stimato di 13.000 aborti + altrettante gravidanze indesiderate (di cui 800 in
ragazzine di 16 anni)
- Aumentato rischio tromboemolico maggiore di quello della pillola (per aborti e
gravidanze stesse)
- Perdita di fiducia nella pillola
Qual è il problema? Si sarebbe potuto evitare? Come?
Gli studi originali su cui si basava la notizia avevano confrontato un gruppo di donne che
prendeva la pillola di 2° generazione con un gruppo di donne che prendeva quella di 3°
generazione e i risultati erano stati i seguenti:
Effettivamente il numero di morti era raddoppiato, corrispondendo quindi ad un aumento
relativo del 100%.
Ma 1 e 2 sono numeri piccoli e bisogna considerare su quanti.
Sarebbe quindi bastato che le autorità e i media comunicassero il rischio assoluto (e non il
rischio relativo) per evitare il panico scatenato dalla notizia e tutte le sue conseguenze.
IL RISCHIO RELATIVO è un esempio di formato non trasparente.
È ingannevole perché considera solo il numero di eventi verificatesi (il numeratore) ma non
considera per niente il numero totale degli eventi (il denominatore), che sono invece
considerati nel rischio assoluto.
Cause del problema:
-
Analfabetismo statistico – le persone faticano a distinguere tra rischio relativo e
assoluto
Formato non trasparente – i media spesso usano il rischio relativo (numero più grande
di quello assoluto, quindi più sensazionale)
120
L’ APPROCCIO FREQUENTISTA - si ha quando le informazioni vengono presentate sotto
forma di frequenze piuttosto che di probabilità, gli individui ragionano induttivamente bene e
commettono meno errori
percezione del rischio ≉ propensione al rischio
La propensione al rischio può essere influenzata da alcuni fattori come:
-
vantaggi secondari (risparmio di tempo, energie, risparmio economico)
bias dell’ottimismo ingiustificato;
locus of control (personale e culturale)
fattori sociali
121
PSICOLOGIA POLITICA E CONOMICAZIONE
LA COMUNICAZIONE POLITICA
Obiettivi:
● Conquistare il consenso delle persone e mobilitarle all’azione (es. voto)
● Rappresentare un partito o una coalizione e promuoverne gli interessi e i progetti
● Marcare la differenza e la contrapposizione tra la propria parte politica e gli avversari
La comunicazione politica è prevalentemente mediatizzata (quindi personalizzazione,
drammatizzazione e semplificazione).
Caratteristiche:
PUBBLICA → cioè intesa per essere ricevuta da un pubblico, condizionando quindi
cosa si può e non si può dire e il modo in cui lo si dice.
(IN)DIRETTA → interazione indiretta con i cittadini – interazione più diretta (web 2.0
e social network).
PERSONALIZZATA → l’attenzione si focalizza sui protagonisti umani delle vicende
piuttosto che sui temi del dibattito.
Es. dare più spazio alle immagini dei leader e loro caratteristiche individuali che
alla loro linea politica o la loro posizione
DRAMMATIZZATA, SPETTACOLARIZZATA → accentuata la competizione tra gli
attori politici, distogliendo l’attenzione dagli aspetti centrali del dibattito e
convogliandola su aspetti periferici.
COMUNICAZIONE NEGATIVA → preferita dai media per attirare l’attenzione del
pubblico.
Es. errori, gaffe, scandali, insulti
È meglio parlare bene di sé o male degli avversari?
Messaggi positivi: Promuovere la propria immagine, sostenere la validità delle proprie
posizioni.
I messaggi positivi sono più efficaci se l’argomentazione è forte.
Messaggi negativi: Attaccare l’immagine dell’avversario, evidenziare la debolezza delle sue
posizioni politiche.
I messaggi negativi sono ugualmente persuasivi indipendentemente dall’argomentazione.
Hanno un diverso livello di elaborazione:
-
profonda per messaggi positivi → solo argomentazioni valide persuadono;
superficiale per messaggi negativi à persuasione indipendente da forza delle
argomentazioni.
122
Quindi, se un/a candidato/a non ha argomentazioni forti, sembra che le/gli convenga usare
messaggi negativi.
Sfrutta L’EFFETTO DI NEGATIVITÀ – cioè la tendenza a prestare più attenzione alle
informazioni negative rispetto alle positive. Il nostro cervello, infatti, riconosce ed elabora
molto più rapidamente e accuratamente uno stimolo negativo di uno positivo
SPIEGAZIONE COGNITIVA fenomeno tipo “figura-sfondo” - le informazioni negative, che sono
in contrasto con un’aspettativa positiva di base delle persone, risaltano maggiormente di
quelle positive
SPIEGAZIONE MOTIVAZIONALE riconoscere aspetti negativi (es. pericolosità di un elemento,
intenzioni aggressive) è cruciale per la sopravvivenza ed ha quindi un alto valore adattivo.
Il linguaggio non è indipendente dai processi cognitivi. La comunicazione negativa:
-
attrae l’attenzione dell’audience
risulta più espressiva e attiva di più emotivamente
EFFETTO BOOMERANG: Possibilità che i messaggi negativi si ritorcano contro coloro che li
hanno formulati, suscitando un giudizio negativo nei loro confronti. Maggiormente probabile
se:
-
l’attacco è a livello personale piuttosto che su programmi o posizioni politiche
se l’attacco è diretto piuttosto che indiretto
La persuasività dei messaggi dipende anche da caratteristiche di chi ascolta il messaggio e
dalle sue convinzioni precedenti.
CONFIRMATION BIAS → tendenza a focalizzarsi su informazioni che confermano le
preferenze già formate Genera processi di:
-
ESPOSIZIONE - ricerca di informazioni positive per il proprio candidato, e negative per
l’avversario (es. google).
ELABORAZIONE - se le informazioni sono incoerenti si usa più tempo e più risorse
cognitive per elaborarle e produrre contro-argomentazioni a sostegno della propria
posizione.
RICORDO - le informazioni -positive o negative- sul proprio candidato sono ricordate
meglio (effetto del candidato).
Nella comunicazione politica sono importanti le competenze dell’ascoltatore. Riguarda la
quantità di informazioni sulla politica possedute, come sono organizzate in memoria e poi
usate. Persone competenti → maggiore mezzi per difendere preferenze consolidate e
maggiori capacità e facilità nel generare contro argomentazioni.
123
Psicologia politica e relazioni intergruppo – Il ruolo dell’identificazione
IL PARTISAN BIAS
I politici, essendo portavoce di un gruppo (politico o di cittadini) tendono ad innescare nei
cittadini processi di identificazione sociale.
Sono infatti stati definiti “imprenditori di identità”.
Dedicano ampio spazio nei loro discorsi alla creazione di un senso del “noi” (ingroup).
Il partisan bias è un processo durevole di distorsione sistematica delle informazioni.
ES: taglio al finanziamento al welfare (USA anni ‘80)
I democratici attribuirono la responsabilità a una libera scelta del Presidente,
polarizzando la propria posizione politica
I repubblicani attribuirono i tagli alla situazione economica del paese, non modificando
i propri atteggiamenti verso il presidente
L’atteggiamento in presenza o assenza di informazioni non cambia radicalmente.
“se l’ha proposto il mio partito sono d’accordo, se l’ha proposto il partito avversario non sono
d’accordo”
Il modello spaziale (contrapposizione destra-sinistra) deve essere integrato con una
seconda dimensione, il livello di identificazione.
L’identità sociale
I comportamenti elettorali sono caratterizzati da una funzione espressiva (esprimo la mia
identità) più che da funzione strumentale.
➔ Si definisce la propria identità attraverso l’appartenenza a un gruppo (gruppo politico
o gruppi che possono essere messi in relazione con la politica)
Inevitabile relazione con un outgroup (distinzione)
Il favoritismo nei confronti dell’ingroup non implica ostilità nei confronti dell’outgroup.
L’ingroup bias può emergere dal bisogno di differenziazione e di distinzione. Se NOI siamo
onesti ed efficienti LORO sono incapaci e corrotti.
124
IN SINTESI
La nostra identità politica ci permette di esprimere parti del Sé, di definire la nostra
somiglianza con qualcuno (ingroup) anche attraverso le differenze con qualcun altro
(outgroup).
Dipende dal contesto.
In politica, quindi, prevale il NOI I politici calibrano le caratteristiche associate al “noi”, ad es.
possedere una determinata lingua, cultura, competenza, valori o principi morali.
Tali caratteristiche diventano attributi criteriali dell’ingroup: condizioni necessarie che
caratterizzano e contraddistinguono il gruppo.
Il noi può riferirsi a gruppi diversi e i confini del “noi” possono essere modulati
strategicamente (es. processo di “entitativizzazione”)
RELAZIONI INTERGRUPPO
La costruzione dell’ingroup è un’operazione impegnativa che può incontrare diversi ostacoli.
-
Il “noi” è messo in discussione da altri politici che competono per proiettare anch’essi
sugli ascoltatori il loro “noi”
Il “noi” è ampiamente inclusivo, comprendendo sotto-gruppi differenziati e magari
precedentemente in concorrenza
Al “noi” sono associate anche caratteristiche negative oltre che positive: spesso usata
strategia retorica della “lezione appresa da un passato amaro”.
Dopo avere costruito il “noi”, i politici devono presentare sé stessi come membri prototipici
del “noi”, cioè come i migliori e più legittimi rappresentanti di quel “noi”.
Tale capacità è funzionale all’ottenimento del consenso grazie ai processi di identificazione su
cui fa leva.
Per presentarsi come membro prototipico del “noi” il politico può fare leva su elementi della
propria biografia, su caratteristiche personali o su valori condivisi.
125
GLI STEREOTIPI
Anche le attese stereotipiche giocano un ruolo.
STEREOTIPI DI GENERE: candidate donne più sensibili, emotive e cooperative à attacchi
contro di loro possono apparire più ingiustificati e indesiderabili.
STEREOTIPI ETNICI: basati sull’idea di ‘animalità’ e incompetenza utilizzati per attaccare i
candidati
EFFETTO DEL CONTESTO: LA MINACCIA
I processi di identificazione con il gruppo sono motivati essenzialmente dal bisogno di ridurre
l’incertezza su se stessi.
-
Gli individui sono motivati a ridurre l‘incertezza.
L’appartenenza a un gruppo riduce l’incertezza.
I gruppi altamente distinti (es. entitativi) sono più funzionali alla riduzione di
incertezza
In condizione di minaccia (es. minaccia militare, politica, economica) il senso di incertezza
aumenta.
La minaccia porta ad aumentare l’identificazione con il gruppo
La minaccia porta ad aumentare l’identificazione con il gruppo che è maggiormente in grado
di garantire la sicurezza
CONSEGUENZE DELLA MINACCIA:
► COMUNICAZIONE E RELAZIONI INTERGRUPPO
Il gruppo assume molta importanza nel validare la propria visione del mondo,
atteggiamenti, comportamenti e rappresentazione del Sé soprattutto in condizione di
incertezza.
Il disaccordo intragruppo è percepito come destabilizzante
o Influenza sociale per ristabilire la norma interna
o Comunicazione normativa intragruppo
► LEADERSHIP
Effetto sulla leadership. Il leader si avvicina al prototipo del gruppo.
Fiducia nei confronti dei leader  → riduzione incertezza
Uso strategico e retorico dell’incertezza da parte dei leader
126
► GESTIONE DEI MEMBRI DEVIANTI
Disaccordo, ambiguità e conflitto riducono la percezione di entitatività, l’identificazione
e aumentano l’incertezza.
La divergenza dalla norma viene poco tollerata in condizione di elevata incertezza →
espulsione
Divergenza del leader ≠ divergenza membri marginali
Discussione identità del gruppo → scisma
► ESTREMISMO
L’incertezza aumenta la probabilità di uno spostamento verso: totalitarismo, genocidio,
terrorismo, ultranazionalismo, autoritarismo, SDO, giustificazione del sistema.
Si preferiscono gruppi con frontiere chiare, atteggiamenti, valori e credenze uniformi,
norme comportamentali rigide.
Gruppi “forti” diventano attraenti in condizione di incertezza
► GIUSTIFICAZIONE DEL SISTEMA
In risposta alla minaccia, gli individui enfatizzano il supporto al sistema e allo status
quo (System Justification Theory)
Anche gruppi e individui che sono svantaggiati all’interno del sistema
Es. virata repubblicana dopo l’attacco terroristico dell’11 settembre
Controllo compensatorio: se noi non possiamo avere il controllo degli eventi ci
affidiamo al sistema
127