Il Primo Sistema di Marketing a Risposta Diretta in Italia per raggiungere il Giusto Pubblico, con il Giusto Messaggio proponendo l'Offerta Giusta! Numero speciale Il GIUSTO MESSAGGIO CREARE LA PROPRIA UNICITÀ: MA DAVVERO QUESTA BENEDETTA U.S.P. È MORTA? Di Ermes Giordani Tra le strategie di marketing a risposta diretta utilizzate per differenziarsi dalla concorrenza e rendersi unici agli occhi del cliente troviamo la U.S.P., cioè la “Unique Selling Proposition” (Proposizione di vendita unica). EDIZIONE "SPECIALE" [CREARE LA PROPRIA UNICITÀ] Creare la propria "Unique Selling Proposition" è il modo migliore per emergere dalla massa .... Una USP fatta bene ti permette di emergere in modo netto dalla massa dei tuoi concorrenti e farti considerare come l’unica scelta possibile da parte dei tuoi potenziali clienti... Per farti capire meglio cosa sia la U.S.P., quale è la sua utilità, che ruolo occupa nelle strategie di marketing per acquisire clienti e differenziarsi dai concorrenti e per capire se è vero che ormai, come viene detto da più parti in giro, “è roba antiquata” che ora non funziona più, ti riporto qui una discussione che si è sviluppata sul gruppo Fb di Marketing Automatico che credo potrà interessarti. Sono Ermes! Leggi qui Ho creato un nuovo video su come tirarti fuori dalla massa indifferenznata dei tuoi concorrenti e trovare la tua unicità. Se ti interessa leggi l'ultima pagina... CREARE LA PROPRIA UNICITÀ Di Ermes Giordani Un amico del gruppo mi fa questa a) dimostrare davvero di conoscere le domanda: cose “Ermes, mi piacerebbe domanda leggermente farti una provocatoria. b) dare risposte a chi si domanda che sei un cazzaro Nell’ultimo anno ne ho sentite di ogni sul concetto di “USP” e “Reason Why”. Tutto ciò vale sia per contenuti ed esperti stranieri quanto per esperti Demolite e derise, irrise e schernite, italiani. definite oramai superate, che non ha più senso di parlare di queste due (ce ne Credo siano stati fatti enormi voli sarebbe una pindarici e ci si sia staccati dalla definiamole terza ma sorvoliamo) entità, perché ormai concretezza. superate… Posto che ti posiziono a prescindere tra Molti ne hanno pilotato un po’ il quelli che quando parlano confermano significato e l’importanza, secondo me a di conoscere le cose, mi piacerebbe volte non capendola o facendo finta di chiederti: Tu in merito, cosa ne pensi? non capirla… Mi piacerebbe un tuo parere su quanto "Quanto è importante avere USP e Reason Why ben chiare quando si Salvo poi tirarla fuori dal cilindro nella oggi serva avere USP e Reason Why classica formula: “Se non capite questo ben chiare quando si non avete capito nulla”. Senza mai marketing di un prodotto e lo si porta spiegarla però. davanti ad un cliente Perché quando si parla di queste due E’ da un po’ che mi gira in mente questa variabili legate a un processo di acquisto, cosa, da quando hai pubblicato la foto marketing e strategia di business, si della tua lettura di Ogilvy.” prepara il rischia di: prepara il marketing di un prodotto e lo si porta davanti al cliente?" “Grazie a Marketing Automatico ho creato il Posizionamento e l’USP per il mio servizio, il Blog Aziendale, il mio Sistema di Offerte e la mia prima CAMPAGNA DI MAILING CARTACEO!” CREARE LA PROPRIA UNICITÀ Di Ermes Giordani La mia risposta... Ebbene... Questa è stata la mia risposta. Mettiti comodo e leggila molto attentamente: La risposta breve alla tua domanda è: non sono due Anzi la versione piu corretta è "Non fare quello che il concetti utili. Sono 2 concetti FONDAMENTALI. prete fa ORA: fai quello che ha fatto in passato per arrivare al punto in cui è ora. Molte volte si forzano i Ma ti do anche la risposta lunga… Il fatto che ora (da un concetti con l’uso molto consapevole di anno a questa parte o poco più) c’è chi dica il contrario è Generalizzazione, Cancellazione e Distorsione della uno dei mali a cui porta la “guerra a chi ce l’ha più lungo”. realtà per portare acqua al proprio mulino. Anche perché capita che un giorno si dice una cosa, dopo Lo potrei fare anche io. Anzi: lo DOVREI fare anche io. Ma un po’ si ritorna sui propri passi e si dice l’esatto contrario non ci riesco. Non mi piace andare contro la mia natura. credendo che chi ti segue sia talmente pollo da avere Nè dire cazzate . dimenticato cosa avevi detto in precedenza. La Reason Why non è più di moda? E’ vero: la gente dimentica. Ma anche no. Magari non sono proprio tutti storditi. E magari anche se non si Per la “Reason Why” non so davvero chi è che abbia il percepisce chiaramente il contrasto tra le due coraggio di dire che non è “piu di moda” o che “non affermazioni e posizioni (perché dette in periodi distanti funziona piu”: non è un semplice strumento che diventa tra loro, o perché il contesto è leggermente differente) il antiquato e che da un giorno all’altro puo’ essere o meno potenziale cliente percepisce che “qualcosa non quadra”. utilizzato o cambiato. Ma non riesce a capire cosa. E’ un concetto che risponde ad una esigenza della psiche Da qui nasce la confusione. Spesso accade che qualcuno umana: dare una giustificazione razionale alla decisione DICA che va fatta una cosa, che va implementata una di acquistare. Ogni acquisto ha una componente certa strategia, che devi agire in un certo modo e critica emozionale che poi viene giustificata a livello razionale. pesantemente tutto il resto. La Reason Why, “la ragione per cui” si dovrebbe Ma, se si va ad analizzare attentamente le sue azioni, acquistare, dà tutte le argomentazioni e le prove per spesso si scopre che quello che fa è esattamente ciò che dimostrare che il prodotto mantiene la promessa ha criticato. In questi casi è vero il detto: “Non fare quello espressa nella pubblicità. che il prete dice. Fai quello che il prete fa”. La Reason Why, “la ragione per cui” si dovrebbe acquistare, dà tutte le argomentazioni e le prove per dimostrare che il prodotto mantiene la promessa espressa nella pubblicità. CREARE LA PROPRIA UNICITÀ Di Ermes Giordani "REASON WHY" LA RAGIONE PER CUI SI DOVREBBE ACQUISTARE (Inoltre il significato è ancora piu ampio: per come la intendo io devi anche saper giustificare IL PERCHE’ fai una offerta, il perché fai un determinato sconto, il perché c’è quella particolare scadenza. Dare un motivo valido del perché fai una cosa.) E’ la mente umana che funziona in questo modo. C’è poco da dire “ora non è piu cosi’”. In 30 anni non si cambia una pulsione fondamentale e ancestrale come quella dell’esigenza di giustificare razionalmente una azione. "LA USP NON FUNZIONA PIU'" Ma fate davvero?? Per quanto riguarda la USP… Chiedilo a Dan Kennedy se è un concetto da tirare nel cesso. Cosi’ come a chiunque faccia Marketing a Risposta Diretta. Ho risposto diverse volte a questa domanda anche nei commenti sul blog, soprattutto sulla sua relazione con il brand positioning. Sia la USP sia il brand positioning servono per comunicare la tua promessa di vendita. Diciamo che hanno molti punti in comune e sono concetti interconnessi tra loro. La differenza principale è il loro focus. Parlando a livello di scuola, “Unicità” intesa come Unique Selling Proposition, cioè una frase che esprime ciò per cui sei unico, ha il focus principale sul prodotto/servizio/azienda. Il che non significa che devi fare l’apologia di questi… Devi sempre comunicare avendo come protagonista il tuo potenziale cliente e ciò che interessa a lui. E’ nata negli anni ’50/’60 , in un periodo in cui la concorrenza non era cosi’ agguerrita come oggi: parte dal prodotto e comunica i benefici che il cliente avra’ da quel prodotto, il problema che risolvera’, e comunica al cliente l’unicita’ della promessa di “come ti risolvo il problema”. Il fondamento principale dell’efficacia dell’USP è che le persone, quando parlano di una azienda, di un prodotto, di un servizio, quando vedono una tua pubblicità o qualsiasi comunicazione di marketing, ricorderanno UNA cosa e una soltanto. Quella che risolve i loro problemi/bisogni. E tu devi comunicare evidenziando come questa “cosa” che ti rende unico risolverà i loro problemi, come soddisferà i loro bisogni. "Immediatamente applicabile. Ho preso 2 chicche che ci ha trasmesso Ermes e le ho applicate già nel pomeriggio del PRIMO GIORNO!" CREARE LA PROPRIA UNICITÀ Di Ermes Giordani Il BRAND POSITIONING invece è un La teoria attuale contro la USP sostiene concetto nato successivamente, in un che non sia più tanto importante perchè, periodo in cui mercati, offerte e dato che il mercato si è “riempito” di concorrenti si moltiplicavano in modo concorrenti che cercano in tutti i modi di esponenziale. sotterrarti, quello che conta è il posizionamento contro la concorrenza per Il focus del posizionamento è sulla essere percepiti in modo differenziante. concorrenza (e non sul prodotto): parte da cosa dice la concorrenza e da quali Non sono d’accordo con questa angoli di attacco ha lasciato scoperti, in squalificazione della USP: perché già nella modo tale che tu puoi posizionarti in definizione stessa di USP modo differenziante come “il primo” in differenziazione. rientra la una determinata categoria (che puoi anche creare tu). Infatti se la USP è fatta bene, oltre a fornire un beneficio importante per il Di conseguenza è analizzando la tua cliente, fornirà un beneficio concorrenza che potrai decidere cosa concorrenza non è in grado di offrire, che che la puoi dire o non dire e come potrai non offre in questo momento oppure che differenziarti nella mente del cliente. non comunica, (differenziandoti, appunto) e sarà così forte da spingere all’acquisto. Quando si parla di posizionamento il discorso è spostato sulla concorrenza: è Cioè... il tuo brand posizionato “contro” gli altri. Della serie “A differenza di tutti i nostri concorrenti, noi….. etc.etc.etc. E questo per il cliente significa [benefici]” NELLA USP SI TIENE CONTO SIA DEI CLIENTI SIA DELLA CONCORRENZA Nella U.S.P. si tiene conto SIA dei clienti SIA della concorrenza “Ho già preso 50 nominativi B2B interessati ai miei prodotti: 5 hanno già acquistato e almeno 20 sono nel Funnel !” CREARE LA PROPRIA UNICITÀ Di Ermes Giordani Ho approfondito il concetto in un webinar, ormai quasi 4 anni fa, su come i due concetti vadano integrati: il posizionamento è un concetto più etereo e “fighetto” e ha un obiettivo a medio e lungo termine. Ma l’imprenditore deve mangiare ogni giorno e non può aspettare “gli effetti del posizionamento”. A questo punto interviene il Marketing a Risposta Diretta, più “grezzo e rozzo” che ha lo scopo di educare e vendere in tempi relativamente brevi. E così come si è evoluto nel tempo il concetto di posizionamento, si è evoluta anche il significato e la funzione della USP. Perciò ho dato una mia interpretazione di come utilizzare la USP e di come unirla con il posizionamento (credo che sia una mia intuizione, non l’ho sentita dire da nessuno fino ad ora): LA USP RENDE OPERATIVO IL POSIZIONAMENTO. E’ uno strumento che mette in pratica il posizionamento, per farlo funzionare nel breve termine. Vanno fatti ENTRAMBI, ma il primo ha effetto nel breve termine. Il secondo nel lungo. E utilizzando Strategie di Marketing a Risposta Diretta, comunichi il tuo messaggio differenziante mettendo la tua USP costantemente davanti ai tuoi clienti. E lo comunichi a persone che ti seguono e che ti conoscono. Ciò significa che in questo modo come “effetto secondario” del tuo marketing a risposta diretta, fai ANCHE brand positioning: costruirai il tuo brand nella mente delle persone che ti seguono. E lo fai nel momento stesso in cui li stai attivando a “fare qualcosa”. CREARE LA PROPRIA UNICITÀ Di Ermes Giordani HO CREATO UN NUOVO VIDEO PER TE. LEGGI QUI… Ho appena creato un nuovo video in cui ripartiamo da dove siamo arrivati qui, approfondisco questo discorso e ti fornisco le risorse per creare la tua USP nel modo corretto. Nel video scoprirai… I 3 PASSI DA FARE PER CREARE LA TUA USP per uscire in modo netto dalla massa dei tuoi concorrenti e per farti considerare come l’unica scelta possibile da parte dei tuoi potenziali clienti. CLICCA QUI E INIZIA IL PERCORSO PER CREARE LA TUA UNICITA' 640.13.86.293