la dimensione temporale e relazionale del consumo

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CAP.1
LA DIMENSIONE TEMPORALE E RELAZIONALE DEL CONSUMO
IL CONSUMO COME COMUNICAZIONE
Non si può non consumare. Ogni comportamento è un atto di consumo.
L’uomo, infatti, in ogni momento della sua vita, consuma, ovvero, impiega, utilizza e finisce un
bene assai prezioso: il tempo. (! il trascorrere del tempo è un atto di consumo).
Ogni attimo della vita è un’occasione di consumo: l’aria che respiriamo, l’acqua che beviamo, il
cibo che mangiamo sono indispensabili per la vita.
In tale prospettiva l’esistenza dell’uomo non è altro che un atto continuo di consumo.
Studiare come le persone impiegano il loro tempo vuol dire studiare cosa e come consumano.
Viceversa, studiare il comportamento di consumo significa analizzare i beni, i prodotti e i servizi
che l’individuo utilizza nell’impiego del proprio tempo.
TEORIA PRAGMATICA DELLA COMUNICAZIONE UMANA : Secondo Watzlawick quello che si può
conoscere e analizzare di una persona è il suo comportamento, e non l’insieme degli stimoli,
bisogni,desideri, esperienze che portano la persona ad assumere quel comportamento.
La pragmatica della comunicazione indica, come via per la comprensione della psiche,
l’osservazione dell’uomo mentre comunica.
Ciascuno di noi comunica e interloquisce con gli altri in continuazione, anche quando è solo. Solo
nell’interazione con gli altri è possibile che nasca e si sviluppi l’identità personale, ossia quello che
noi pensiamo di noi stessi e quello che pensiamo che gli altri pensino di noi.
Ciò che Watzlawick scrive sulla comunicazione può essere attribuito anche al consumo. Anche per
i consumi non è possibile comprendere gli atteggiamenti e le motivazioni che hanno portato
all’atto di consumo; è possibile vedere solo il comportamento reale degli individui e studiare gli
effetti e le reazioni che questo comportamento produce sull’attore che lo compie e sugli altri che
quel comportamento vedono e che ad esso reagiscono o non reagiscono.
Se l’uomo non può fare a meno di relazionarsi e di comunicare con i propri simili, ebbene il
consumo non è altro che una delle modalità di cui l’uomo si serve per relazionarsi e per
comunicare, al pari delle parole e delle azioni.
Da tale considerazioni derivano 2 conseguenze:
•
•
1
La prima conseguenza è che, tra la miriade di oggetti, di beni e di comportamenti
disponibili, spetta al singolo individuo la scelta di quelli più appropriati per comunicare agli
altri e a se stesso il contenuto di ciò che vuole comunicare.
La seconda conseguenza si riferisce alla responsabilità che spetta a ciascuno circa gli effetti
dei comportamenti e scelte effettuate.
IL CONSUMO COME PROCESSO
Il consumo è un’azione o un comportamento, individuale o sociale, che include l’acquisizione, l’uso,
il godimento, la fruizione di beni e servizi in modo che questi risultano in via definita sottratti ad
altri.
L’economia, nata come scienza che studia l’allocazione delle risorse scarse, ha sempre collegato il
consumo con la scarsità e il bisogno.
La sociologia, che considera il consumo un comportamento sociale e non individuale, collega il
consumo con l’appartenenza,l’identità, lo stile di vita, il desiderio degli individui.
Il consumo è composto da una molteplicità di momenti di cui quello della del godimento e della
distruzione fisica del bene o dell’utilizzo sono soltanto anelli di una catena che parte da più
lontano e termina dopo il momento della distruzione del bene fisico.
Proprio per questo è preferibile usare il termine PROCESSO DI CONSUMO piuttosto che atto di
consumo.
Un processo indica una sequenza di atti tra loro concatenati che si sviluppano nel tempo, volti a
raggiungere un determinato scopo che, nel caso del consumo, sono la soddisfazione della persona che li
compie. Il consumo come processo comporta i seguenti passaggi:
1. Consapevolezza che un certo oggetto è in grado di risolvere una situazione critica e di rendere
migliore a situazione attuale.
2. Attivazione delle risorse (economiche, di tempo..) in grado di acquisire il bene in questione.
3. Acquisizione del bene.
4. Utilizzo dell’oggetto.
5. Valutazione dei risultati e, quindi, giudizio sulla prestazione offerta dal bene.
Nel processo di consumo è implicita una dimensione del futuro. E’ l’attesa di un futuro migliore che avvia il
processo di consumo. Il processo di consumo si propone di realizzare un’immagine e un’identità di noi
stessi proiettata nel futuro. Gli oggetti sono desiderati proprio per la capacità che hanno di rappresentare il
futuro dei loro possessori.
Ex. Madre acquista una pasta mai provata e si immagina la bontà, e quindi la sorpresa piacevole dei
familiari; oppure prenotazione vacanza ai Caraibi e si fantastica sulle cose piacevoli che si faranno.
IL CONSUMO E IL TEMPO DI VITA
Tutte le attività svolte durante la giornata prevedono l’utilizzo, e quindi l’approvvigionamento e il
consumo, di oggetti.
Tutti i momenti della giornata sono scanditi da comportamenti che si traducono in atti di consumo
di beni e di servizi : attività di dormire prevede che si svolga in un letto provvisto di lenzuola
coperte, pigiami…
2
CAP.2
I BISOGNI, I DESIDERI, I SOGNI
I bisogni, i desideri, i sogni, costituiscono le molle che stanno alla base del consumo.
Gli individui, nelle loro scelte, optano per quei beni che riescono a soddisfare meglio e nello stesso
tempo il bisogno, il desiderio, il sogno.
•
•
•
BISOGNO: esprime una motivazione legata prevalentemente alla necessità e alla
quotidianità.
DESIDERIO: si manifesta nelle situazioni connesse prevalentemente all’abbondanza e alla
trasgressione.
SOGNO: è collegato all’evasione, all’immaginario, alla fantasia, all’utopia.
I BISOGNI
Con il termine bisogno si indica uno stato di malessere determinato dalla mancanza di “qualche
cosa” e la contemporanea consapevolezza dell’esistenza di un “qualche cosa” in grado di rimediare
a tale malessere.
La motivazione, ovvero la forza che spinge l’individuo o il gruppo a risolvere la condizione di
mancanza e di disagio, è l’intermediario tra il bisogno e il suo soddisfacimento e costituisce
l’origine del comportamento umano. E’ uno stato interno che attiva, dirige e mantiene nel tempo
l’agire umano. Nasce, si sviluppa e si modifica in funzione dell’esperienza.
Il bisogno, e la corrispondente motivazione a risolverlo, si può manifestare negli individui a livelli
diversi di consapevolezza. Si parla di:
•
•
BISOGNO O MOTIVAZIONE ESTRINSECA: con riferimento a ciò che il soggetto dichiara
verbalmente.
BISOGNO O MOTIVAZIONE INTRINSECA: quando il motivo del malessere e la sua soluzione
non sono pienamente consapevoli alla coscienza del soggetto.
Il primo caso conduce ad una SITUAZIONE PROBLEMATICA: provo una sensazione di malessere, conosco la
causa che la provoca, conosco il rimedio in grado di risolverla. Di conseguenza l’agire dell’individuo sarà
diretto ad appropriarsi dell’oggetto o a tenere un comportamento tale da eliminare la sensazione
sgradevole.
Il secondo caso conduce, invece, ad una SITUAZIONE DI CRISI : provo una sensazione di malessere;non
conosco i motivi che la provocano né i possibili rimedi a essa. In tal caso l’agire dell’individuo e la sua
motivazione procedono per tentativi.
3
Bisogni primari e secondari, individuali e sociali
I bisogni si possono classificare in:
•
•
BISOGNI PRIMARI: quelli direttamente collegati ai processo biopsicologici dell’’uomo in
quanto organismo (cibo, sonno, riproduzione ….).
BISOGNI SECONDARI: quelli più propriamente umani, quali la partecipazione,
comunicazione, l’amore, la stima, la gratificazione, l’autorealizzazione.
Nelle società e nei gruppi sociali usciti dallo stato di sopravvivenza, tutti i beni sono ricercati e
usati per soddisfare contemporaneamente i bisogni fisiologici, psicologici e sociali.
Il soddisfacimento dei primi è connesso alla funzionalità dei beni, alle loro caratteristiche
intrinseche e alla loro performance.
Il soddisfacimento degli altri è connesso al significato che i beni stessi assumono sul piano
dell’autogratificazione e della considerazione sociale.
Karl Marx è stato il primo ad analizzare il concetto di bisogno. L’uomo, per Marx, è innanzitutto un
essere di bisogno.
In particolare, Marx ha approfondito il problema della dicotomia tra BISOGNI INDIVIDUALI E
BISOGNI SOCIALI evidenziando la manipolazione dei primi da parte della struttura sociale per il
conseguimento di fini diversi da quelli di un soddisfacimento dei bisogni individuali.
A partire dagli scritti di Marx e dal pensiero di Lukàs, Heller fornisce un approccio prevalentemente
filosofico ed etico ai bisogni. Per Heller, i bisogni sono intesi come il terreno di scontro tra la
soggettività e il potere. Con l’approfondire la dicotomia tra bisogni individuali – la soggettività- e
bisogni sociali – il potere- Heller sottolinea due aspetti:
1. Dal momento che il concetto di bisogno sociale è più generale e, appartiene a un ordine più
elevato di quello individuale, in caso di conflitto tra i due il singolo deve subordinare ai
bisogni sociali la sua esigenza di soddisfare quelli personali.
In realtà, spesso tali bisogni sociali non sono altro che l’espressione dei ceti privilegiati e
predominanti
2. I bisogni sociali sono veri, autentici bisogni dei singoli individui. Ma a decidere la loro
priorità e il modo con cui soddisfarli sono ancora i rappresentanti dei cosiddetti bisogni
sociali, cioè i rappresentanti delle classi sociali che modellano i valori e le strutture della
società sulla base delle loro immagini e dei loro interessi.
In particolare, l’esaltazione del bisogno di beni non sarebbe altro che un bisogno del
sistema produttivo.
Un’impostazione opposta a quella marxista è proposta da Durkheim. Essa evidenzia gli aspetti
della corrispondenza dei bisogni personali con quelli del sistema. La coincidenza dei bisogni
personali con quelli del sistema si realizza senza conflitti di fondo e in termini non alienanti grazie
al processo di socializzazione e di interiorizzazione della cultura.
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In sintesi, si può affermare che la manifestazione dei bisogni e il modo del loro soddisfacimento
hanno la caratteristica della storicità; dipendono, cioè, da variabili differenti nel tempo e nello
spazio che si riferiscono a:
•
•
•
I caratteri della cultura della società
Lo sviluppo sociale ed economico complessivo
La tensione dell’individuo e del gruppo ad individuare e ad appropriarsi dei beni che si
reputano in grado di soddisfare i bisogni.
La classificazione e la gerarchia dei bisogni
Con riferimento alla società occidentale contemporanea, Maslow ha proposto una scala con cinque
differenti livelli di bisogni, dai più elementari, necessari alla sopravvivenza dell’individuo, ai più complessi,
di carattere sociale. Questa scala è conosciuta come La piramide di Maslow. I livelli di bisogno concepiti daa
Maslow sono i seguenti:
1.
2.
3.
4.
5.
Bisogni fisiologici: fame, sete…
Bisogni di sicurezza e protezione
Bisogni di appartenenza: affetto, identificazione
Bisogni di stima, di prestigio, di successo
Bisogni di autorealizzazione: realizzare la propria identità e le proprie aspettative.
L’individuo si realizza passando per i vari stadi.
Anzitutto, gli uomini devono soddisfare i bisogni alimentari e sessuali.
L’appagamento di questi li mette in condizione di avvertire un’altra serie di bisogni, il primo dei quali è il
bisogno di sicurezza. La sicurezza porta alla libertà dalla paura, dall’ansia e implica la garanzia della legge,
delle norme di vita sociale e dell’ordine ed è, quindi, soddisfatta dall’organizzazione e dal funzionamento
del sistema sociale.
Quando nella società si manifestano le condizioni che assicurano la soddisfazione del bisogno di sicurezza
gli uomini cominciano ad avvertire una nuova serie di bisogni, quali il bisogno di partecipazione alla vita
comune, di amore, di stima, di autorealizzazione.
Secondo Maslow, è impossibile ottenere una totale soddisfazione dei vari bisogni ma ciascun individuo
cerca di perseguire un bisogno successivo quando ha ottenuto dal precedente non una soddisfazione
completa quanto una soddisfazione relativa ma considerata sufficiente : per la maggior parte delle persone
che compongono la nostra società, tutti i bisogni fondamentali sono al tempo stesso parzialmente
soddisfatti e insoddisfatti.
I DESIDERI
Bauman collega il comportamento di consumo ai desideri.
Nelle sue opere Bauman afferma che la caratteristica principale della società contemporanea è quella di
essere liquida. Una società può essere definita liquido-moderna se le situazioni in cui agiscono gli uomini si
modificano prima che i loro modi di agire riescano a consolidarsi in abitudini e procedure.
Nella società contemporanea si è verificata l’emancipazione del consumo dalla sua passata natura
strumentale.
5
Nella società dei consumi contemporanea il consumo è fine a sé stesso e dunque è qualcosa che si
autoalimenta. Il bisogno che sospinge i membri della società dei consumi non è uno stato di tensione
destinato a scomparire una volta che il bisogno è stato soddisfatto, bensì il bisogno di mantenere viva la
tensione e caso mai di rafforzarla.
La forza propulsiva dell’attività del consumatore non sono i bisogni specifici, ma il DESIDERIO.
Il desiderio è narcisistico: ha per oggetto principale se stessi e per tale motivo è destinato a essere
insoddisfatto.
La sopravvivenza in gioco non è quella del corpo o dell’identità sociale del consumatore, ma quella del
desiderio stesso, quel desiderio che genera il consumatore: il consumante desiderio di consumare.
La società contemporanea, per continuare a sopravvivere deve produrre sempre nuovi consumatori guidati
dal desiderio e questa operazione costa. Di fatto, la produzione di consumatori rappresenta un’alta parte
dei costi totali di produzione, distribuzione e vendita, una parte che la competizione e la concorrenza
tendono ad aumentare ulteriormente anziché ridurre.
Tuttavia, anche il desiderio, come molla dell’agire umano nella società contemporanea, è per Bauman
destinato a cedere il passo a una forza ancora più instabile e immatura: il CAPRICCIO.
Oggi tocca al desiderio essere messo da parte. Il desiderio ha esaurito la sua utilità. Occorre una
stimolazione più potente e soprattutto più versatile per mantenere l’accellerazione della domanda dei beni
di consumo al passo con il crescente volume dell’offerta. E questo sostituto è il capriccio: esso completa la
liberazione del principio del piacere.
Alla base del capriccio non c’è assolutamente niente. L’acquisto è casuale, imprevisto, compiuto di getto.
Per Bauman, quindi, il nuovo ordine razionale del capitalismo contemporaneo è fondato sull’irrazionalità
dei desideri e dei capricci dei consumatori.
Nella società dei consumi della modernità liquida, lo sciame tende a sostituire il gruppo che nella società
precedente rappresentava il termine di confronto dei comportamenti individuali e il modello in cui
identificarsi. Lo sciame non ha leader né gerarchie perché il consumo è un’attività solitaria, anche quando
avviene in compagnia. La società dei consumatori aspira alla gratificazione dei desideri più di qualsiasi altra
società del passato ma, paradossalmente, tale gratificazione deve rimanere una promessa e i bisogni non
devono avere mai fine, perché la piena soddisfazione sfocerebbe nella stagnazione economica.
Bauman definisce il cittadino contemporaneo homo consumens.
L’iperconsumatore contemporaneo non è per niente una pedina delle multinazionali o delle grandi marche
ma si rivela un giudice sofisticato delle merci gettate sul mercato, un filtro razionale ineliminabile nel gioco
della domanda e dell’offerta.
Per Bauman, il contraltare dell’homo consumens è l’homo sacer, il povero che, per carenza di risorse, è
stato estromesso dal gioco in quanto consumatore difettoso.
Nella società in cui i consumatori, e non i produttori, sono rappresentati come motore dello sviluppo
economico, i poveri non hanno valore. Essi sono classificati come sottoclasse, senza la cui esistenza tutti gli
altri starebbero meglio. Ecco che la miseria degli esclusi non è più considerata un’ingiustizia da sanare ma il
risultato di una colpa individuale.
I SOGNI
Da tempo la pubblicità non parla più di prodotti ma enfatizza visioni del mondo, comunica
messaggi e idee, propone mondi alternativi dove, grazie al prodotto reclamizzato, sia possibile
realizzare sogni.
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Si potrebbe affermare che gran parte della nostra vita è spesa cercando di cambiarla in meglio e
che i prodotti rappresentano la modalità attraverso cui cambiare vita e vivere una favola.
All’illusione segue sempre la delusione. Le esperienze di consumo sono la fonte di numerose
delusioni infatti l’insieme dei beni materiali è incapace di generare le soddisfazioni attese.
In seguito all’insoddisfazione gli individui reagiscono in due modi:
•
•
Cercano nuovi oggetti di consumo, considerando inadeguati quelli appena sperimentati.
Se la prendono con se stessi, pensando di essere degli illusi. La delusione nei confronti di se
stessi, per fortuna, dura poco e si ricomincia a cercare l’oggetto e l’occasione in grado di
cambiare la vita.
I consumi non danno la felicità però costituiscono un importante indicatore della medesima: una
persona felice, quindi con una vita di relazione più intensa e ricca, tende a consumare di più.
CAP.3
L’ECONOMIA E I CONSUMI
Tra le scienze umane, l’economia è stata la prima a occuparsi del consumo.
Con lo sviluppo industriale ed economico e la maggiore diffusione del benessere, si passa da un
sistema in cui è la produzione a definire il comportamento dei consumatori ad uno in cui è il
consumo che orienta le scelte di produzione.
Il consumo acquista un rilievo nuovo e importante e la sua analisi costituisce un aspetto
fondamentale per la comprensione dello sviluppo economico e sociale.
In particolare, il consumo acquista rilevanza sociale nella misura in cui aumenta l’autonomia del
consumatore, la sua capacità e possibilità di scelta tra beni alternativi.
Il comportamento di consumo quindi, non può essere disgiunto dalla libertà individuale, dalla
disponibilità e indipendenza economica.
Il contributo fornito dall’economia ala comprensione del fenomeno di consumo si può distinguere
in:
•
•
7
Approccio MICROECONOMICO: teso a comprendere il comportamento individuale del
consumatore; è interessata principalmente a studiare il processo decisionale, ossia come
gli individui ripartiscono il proprio reddito tra beni e servizi alternativi, optando tra le
diverse possibilità offerte dal mercato.
Approccio MACROECONOMICO: analizza le relazioni esistenti tra il consumo e le variabili
economiche fondamentali, come il prodotto interno, la distribuzione del reddito tra i vari
gruppi sociali, la politica fiscale, le politiche di welfare state ecc…
L’APPROCCIO MICROECONOMICO
La teoria economica classica assegna al consumo un ruolo subordinato rispetto alla produzione,
in quanto ritiene che sia l’offerta a determinare la domanda dei beni: se si espande la produzione,
aumentano i lavoratori e quindi i consumi.
La teoria classica si occupa dei consumi solamente come fenomeno indotto dalla produzione e non
s’interroga sulle motivazioni che inducono un soggetto a consumare un bene piuttosto che un
altro.
L’ottica di analisi del consumo cambia radicalmente con l’affermarsi della teoria marginalista (fine
‘800), la quale evidenzia per la prima volta come sia la domanda a determinare l’offerta di beni.
Per i marginalisti (Walras,Marshall,Pareto) il consumatore soddisfa i propri bisogni secondo una
combinazione di tre diversi assunti:
"
"
"
Legge dell’utilità decrescente o marginale stabilisce che, in ogni particolare momento,
maggiore è la quantità di un bene posseduto minore è la quantità di denaro che si è
disposti a pagare per ottenere una quantità aggiuntiva.
Legge dei rendimenti decrescenti , stabilisce che un fattore di produzione è un
imperfetto sostituto di un altro, nel senso che esiste sempre un fattore migliore degli
altri.
Data una sufficiente informazione, gli uomini agiranno secondo le prime due leggi.
A partire dai tre assunti della teoria marginalista si sviluppa il modello della razionalità economica
ovvero dell’homo oeconomicus, in grado si spiegare i comportamenti di scelta degli attori
economici e, in particolare, del consumatore. L’agire di consumo, secondo tale modello, si sviluppa
secondo un preciso iter logico che comprende i seguenti passaggi:
1. Il consumatore prende in esame tutte le alternative possibili di prodotti in una certa
situazione
2. Gradua le alternative possibile secondo un personale ordine di preferenza e di utilità,
intesa come soddisfazione personale
3. Individua tutte le variabili esterne che possono influire sui risultati della sua decisione
4. Individua correttamente le conseguenze, sia di breve che di lungo periodo, che può portare
ciascuna alternativa tra quelle a sua disposizione.
5. Compara le utilità derivanti da ciascuna delle alternative
6. Procede quindi alla scelta.
L’homo oeconomicus cerca sempre di ottenere il massimo benessere per se stesso. Le risorse da
lui impegnate cercano di ottenere il massimo di utilità e di soddisfazione, entrambi misurabili, dai
beni che acquistano.
L’assioma della dipendenza dell’offerta rispetto alla domanda viene enunciato compiutamente da
Walras nella teoria dell’equilibrio economico.
Secondo tale teoria, tutte le quantità economiche (prezzi, salari) lasciate al libero gioco del
mercato giungono in una posizione di equilibrio, dal momento che ogni individuo sceglie in modo
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razionale le soluzioni più soddisfacenti. La somma degli equilibri individuali porta in equilibrio tutto
il sistema economico senza l’intervento di alcuna forza esterna (Stato). Tale principio porta
all’affermazione della sovranità del consumatore e, cioè, ad affermare che il consumatore
consapevolmente orienta, mediante la domanda, l’offerta, in modo che quest’ultima soddisfi i suoi
bisogni sulla base di ben definite scale di priorità graduate dal prezzo.
Wilfredo Pareto
I primi marginalisti interpretavano il concetto di utilità marginale in termini cardinali.
Con Pareto si avvia una revisione della teoria utilitaristica.
Pareto innanzitutto mette in discussione la possibilità di misurare l’utilità in senso cardinale,
sostenendo che questa può essere misurata solamente in senso ordinale. In altre parole, non si
può definire con una grandezza numerica l’utilità e, quindi, raffrontare l’utilità di un oggetto con
l’utilità di un altro oggetto al fine di definire quale delle due è superiore. L’individuo al massimo
può definire la maggiore o minore utilità comparando beni simili o differenti quantità di uno stesso
bene.
Inoltre, Pareto introduce un’importante distinzione nel concetto di utilità che definisce secondo
due caratteristiche:
"
"
Utilità propriamente detta: l’utilità di un bene è giudicata tale dall’individuo stesso che
gode del bene
Ofelimità: è la collettività a giudicare positivamente l’effetto prodotto dal bene
sull’individuo che lo consuma.
Per Pareto, l’individuo si comporta prevalentemente in maniera non logica. Tuttavia, per quanto
non razionale, l’uomo è sempre in grado di dare una spiegazione logica al proprio comportamento.
Per questo, Pareto distingue i comportamenti umani in
"
"
Azioni logiche: si ha piena coincidenza tra utilità e ofelimità e si può parlare di perfetto
adeguamento dei mezzi ai fini da parte del consumatore. In questo caso, la considerazione
degli obiettivi e la scelta dei mezzi necessari per conseguirli sono considerate adeguate non
solo dal singolo individuo ma anche dalla collettività. Nel caso di concordanza di giudizi da
parte dell’individuo e di altri membri della società possiamo dire che fine soggettivo e fine
oggettivo coincidono.
Azioni non logiche: sono quelle azioni dove non è messa in atto la consapevolezza dei
mezzi rispetto ai fini. Ciò accade quando le persone si comportano seguendo l’istinto,
oppure tengono conto solo dei parametri soggettivi invece di considerare anche quelli
oggettivi.
Pareto sostiene che solo le azioni logiche sono terreno di studio dell’economia, mentre ad altre
discipline, come la sociologia e la psicologia, è demandato lo studio delle azioni non logiche.
La maggior parte dei comportamenti di consumo appartiene alla sfera delle azioni non logiche. Tra
le variabili economicamente non logiche del comportamento di consumo troviamo la ricerca del
consenso e dell’approvazione sociale.
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Per studiare un particolare comportamento, per Pareto è importante separare:
"
"
Residui: componenti che sono a fondamento dell’agire umano, come gli istiinti e i
sentimenti innati
Derivazioni: sono le giustificazioni razionali che l’individuo utilizza per giustificare il suo
comportamento irrazionale.
Per Pareto, gli individui, di fronte ai comportamenti irrazionali che costituiscono la maggior parte
dei comportamenti quotidiani, tendono a razionalizzarli, allo scopo di renderli logici, cioè
comprensibili e giustificabili.
I limiti della razionalità economica
Il modello economico propone tuttavia una figura astratta ed irreale dell’homo oeconomicus,
secondo cui l’individuo agisce sulla base di una razionalità che consiste nel massimizzare la propria
utilità e la soddisfazione dei propri bisogni esattamente come l’imprenditore massimizza i profitti.
La razionalità dell’homo oeconomicus presuppone, infatti, che:
1. Ciascun individuo sia a conoscenza di tutti i prodotti e servizi disponibili sul mercato,
nonché dei loro prezzi
2. Ciascun individuo possieda un sistema completo e coerente di preferenze che gli
permettano sempre di scegliere il meglio fra le diverse alternative
3. Non esistano limite alla complessità dei calcoli che gli individui possono fare al fine di
determinare le alternative migliori.
Tale modello prevede una persona in grado di calcolare in ogni momento l’ottimizzazione della
funzione di utilità. Tuttavia la conoscenza perfetta non è realizzabile, quindi ogni attività
economica implica un certo rischio.
L’homo oeconomicus, inoltre, è completamente amorale in quanto ignora qualsiasi valore sociale
e vi aderisce solo se vi intravvede il proprio tornaconto.
Il limite del modello è quello di non spiegare i fondamentali aspetti dell’agire di consumo e delle
motivazioni che intervengono a determinarlo. Per esempio i gusti, i desideri e le esigenze dei
consumatori sono considerati dati esogeni e non presi in considerazione.
Al posto dell’homo oeconomicus i sociologi propongono l’homo sociologicus, per il quale le scelte
sono completamente determinate dal contesto sociale, dal processo di socializzazione e da altri
fattori di origine sociale.
Ulteriori critiche sono mosse dall’orientamento psicologico e psicoanalitico, che sottolinea come il
modello economico ignora il conflitto interiore in cui gli individui reali si trovano quando devono
operare scelte a breve o a lungo termine, tra obiettivi individuali e valori sociali (ex. Mangiare
cioccolata e perdere peso).
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Herbert Simon
Per superare gli evidenti limiti e l’assoluta impossibilità a comportarsi secondo i presupposti
dell’homo oeconomicus, Simon ha introdotto il concetto di razionalità limitata.
Con questo concetto, Simon intende la costruzione individuale di una realtà necessariamente
limitata:
"
"
"
"
Dalle conoscenze non complete degli individui
Dall’imperfetta capacità di previsione
Dalla scarsa abilità e possibilità a dominare situazioni di incertezza
Dall’insufficiente disponibilità di tempo
Il concetto di razionalità per Simon presenta tre diverse modalità:
1. Una razionalità limitata propriamente detta: l’individuo prende le sue decisioni una per
volta, trascurando in quel momento la molteplicità dei collegamenti della decisione con
tutti gli altri aspetti della propria vita e i possibili effetti sugli scenari futuri.
Non esiste,quindi, una sola funzione di utilità che possa essere espressione di tutte le
decisioni possibili dell’individuo.
Questo modello di comportamento viene utilizzato per le decisioni che, per esperienza
l’individuo ha capito che non comportano effetti irrilevanti o irreparabili.
2. Una razionalità intuitiva: il pensiero si fonda su intuizioni e non su analisi.
Gli individui prendono decisioni valide sulla base di esperienze passate, riconoscendo le
situazioni a cui applicare risposte che hanno già dato risultati positivi o, accettabili.
In questo modello di razionalità, come ne precedente, riveste molta importanza il fattore
emozione. E’ l’emozione che contribuisce a stabilire le priorità tra i problemi dell’individuo,
ponendoli di volta in volta alla sua attenzione.
3. Una razionalità come adattamento evolutivo: il concetto implica che solo quegli organismi
che si adattano, che si comportano cioè come se fossero razionali, riusciranno a
sopravvivere.
Nella realtà quotidiana, le decisioni prese da ciascun individuo risentono dell’influenza
esercitata dall’ambiente e dalle molteplici relazioni sociali che intercorrono con gli altri
individui e ciò complica il tentativo di ognuno di agire razionalmente. Secondo Simon è la
stabilità delle istituzioni che permette di prevedere le conseguenze dei differenti
comportamenti, e quindi aiuta ad agire razionalmente.
A partire dalle considerazioni sulla razionalità limitata di Simon e sul bisogno degli individui di dare
una spiegazione razionale ai propri comportamenti, altri autori giungono ad affermare che il
processo decisionale, e in particolar modo quello che riguarda i comportamenti di acquisto, è
simile ad un cestino di rifiuti, in cui sono gettate alla rinfusa tutte le variabili interne ed esterne
dell’individuo.
Il risultato finale, ovvero il comportamento reale dell’individuo, è spesso determinato dal caso o
dall’intervento di fattori contingenti. Tuttavia, da questo cestino dei rifiuti gli individui ricavano un
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ordine logico in grado di dare un senso ai propri comportamenti e alle proprie decisioni attraverso
un procedimento di razionalità a posteriori (sconosciuta al momento di intraprendere l’azione).
L’APPROCCIO MACROECONOMICO
John M. Keynes
I periodi prolungati di crisi economica limitano drasticamente la validità della teoria dell’equilibrio
economico e con essa quella della libertà e sovranità del consumatore.
A partire da questa constatazione, Keynes si propone di spiegare i cicli economici e di trovare delle
soluzioni per eliminare gli effetti più deleteri delle fasi recessive.
Keynes propone uno schema interpretativo dell’economia in cui il prodotto nazionale, ovvero la
ricchezza di una nazione, dipendono dal livello della domanda aggregata, ossia dal livello della
somma degli investimenti e dei consumi: più questi sono alti più una nazione è prospera e
l’occupazione tende a crescere. Per tenere alto il livello dello sviluppo economico, di fronte ad una
diminuzione degli investimenti privati, occorre aumentare i consumi e/o gli investimenti pubblici.
L’ammontare complessivo del risparmio, terza voce che interviene nella definizione del Prodotto
Interno Lordo (PIL), è determinata dal livello del reddito nazionale.
In altre parole, nel sistema keynesiano il consumo non dipende più unicamente dal prezzo o
dall’utilità del bene ma dalla quantità di reddito disponibile. Tra reddito e consumo sussiste un
rapporto diretto; il consumo aumenta all’aumentare del reddito, sebbene in misura meno che
proporzionale per cui, per raggiungere una posizione di equilibrio economico, è necessario
l’intervento degli investimenti pubblici.
La teoria di Keynes lega due variabili, il consumo e il reddito, senza considerare fattori di altra
natura.
Successivamente, conscio dell’esistenza di fattori soggettivi in grado di influenzare il
comportamento del consumatore iniziò a considerarli , rendendo più completa la sua teoria teoria
iniziale. La legge psicologica fondamentale di Keynes asserisce che:
definita come propensione al consumo la variazione dei consumi conseguente ad una data variazione del
reddito e come propensione al risparmio la variazione che, nella stessa situazione, subisce il risparmio, come
conseguenza di un aumento di reddito, la propensione al consumo aumenta ma in misura inferiore
all’incremento del risparmio, a causa di fattori quali le abitudini di consumo e l’atteggiamento degli
individui verso il futuro che si modificano solo lentamente nel tempo. Questa ipotesi porta Keynes ad
indicare, per sostenere le economie nazionali nelle fasi di depressione e di recessione, l’espansione degli
investimenti pubblici nel breve periodo e solo in un secondo tempo, esaurita la spinta degli investimenti,
l’espansione dei consumi a scapito del risparmio.
George Katona
Katona ripropone, sulle orme di Gabriel Tarde,la Psicologia economia, ovvero l’analisi psicologica
dei processi economici.
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Sua è la distinzione tra :
"
"
Microeconomia: riguarda la gestione della casa o dell’impresa, la domanda e l’offerta dei
beni, la loro relazione con il prezzo, la loro distribuzione
Macroeconomia: indaga ambiti più ampi, quali la teoria monetaria, la teoria finanziaria, la
teoria della disoccupazione.
La maggior parte degli studi economici viene svolta in ambito macroeconomico ma,secondo
Katona, è necessaria una loro integrazione con i dati microeconomici per evitare il rischio di
costruire un quadro irrealistico. Esistono, infatti, alcune importanti variabili di stampo psicologico
che influenzano il comportamento economico degli individui, tra queste:
"
"
Gli atteggiamenti: sono punti di vista che fanno interpretare come favorevoli o meno le
diverse situazioni e che, se protratti nel tempo, diventano veri e propri schemi di
riferimento ai quali gli individui guardano nel momento in cui devono prendere una
decisione.
Le motivazioni individuali: sono forze psichiche che spingono in una certa direzione, verso
determinati scopi.
Esistono, inoltre, per Katona:
"
"
Un ambiente oggettivo: in cui si verificano gli eventi
Un ambiente soggettivo o comportamentistico: ciò che ciascun individuo
vede,sente,percepisce soggettivamente, che determina il comportamento che metterà in
atto.
Il comportamento dell’individuo, e di conseguenza la sua condotta economica, risulta
influenzato anche dal gruppo di appartenenza e dai gruppi di riferimento, che forniscono i
modelli di comportamento da seguire.
In contrasto con le tesi di Keynes, Katona sostiene che un aumento del reddito porta ad un
aumento più che proporzionale dei consumi e che,addirittura spesso l’aumento dei consumi
precede l’aumento del reddito, quando vi sia la sola aspettativa dell’aumento. (boom economico,
cambiali sottoscritte per acquistare lavatrice, tv…).
Katona definisce il comportamento razionale come quel comportamento in cui, di fronte ad un
obbiettivo da raggiungere il soggetto valuta attentamente le alternative dei mezzi a disposizione,
ne prevede le conseguenze e, quindi, sceglie l’alternativa più adatta. Ma qui sta la novità, Katona
sostiene che questo processo si verifica soltanto nel caso dei comportamenti innovativi, quando la
mancanza di esperienza rende imprevedibile e incerta la situazione. Nel caso dei comportamenti
ripetitivi, l’abitudine inculca un modello acritico di ripetizione delle scelte, per cui il
comportamento del soggetto non può dirsi razionale.
Comportamento ripetitivo = comportamento irrazionale
Comportamento innovativo = comportamento razionale
13
Per Katona, dunque, il consumatore non segue alcun programma razionale nelle sue decisioni di
spesa. Egli è influenzato dalla moda, dall’abilità dei venditori, dalla pubblicità, da conflitti
emozionali, considerazioni di prestigio.
Inoltre, per Katona la soddisfazione dei bisogni presenti determina l’atto dello spendere; la
soddisfazione dei bisogni futuri quello del risparmiare.
CAP.4
LA PSICOLOGIA E I CONSUMI
I MODELLI DELLA PSICOLOGIA DEI CONSUMI
Il comportamento di consumo è influenzato dalle caratteristiche di personalità dell’individuo, dal
suo sistema di valori, dai suoi atteggiamenti e motivazioni. Tutti questi aspetti vengono studiati
dalla psicologia.
L’analisi psicologica del consumo, in particolare, studia:
1.
2.
3.
4.
I processi di apprendimento nei comportamenti di consumo
L’influenza della personalità e delle motivazioni nella formazione delle preferenze
L’azione esercitata sugli individui dalle informazioni provenienti dall’ambiente esterno
Gli effetti dei processi di comunicazione interpersonale
La psicologia con riferimento al comportamento di acquisto e di consumo, nel corso della storia,
ha elaborato diversi filoni di analisi, quali:
1. Il comportamentismo (behaviorism): studia le leggi che determinano l’apprendimento dei
comportamenti, intesi come risposte ad una serie di stimoli interni ed esterni;
2. La psicoanalisi: studia le motivazioni su cui si fondano le decisioni del consumatore e la
correlazioni di queste ultime con i tratti di personalità dell’individuo
3. La psicologia della Gestalt: considera i comportamenti come interazioni tra le
caratteristiche psichiche individuali e i fenomeni di carattere economico e sociale
4. Il cognitivismo: studia le modalità attraverso cui l’individuo riceve ed elabora le
informazioni provenienti dall’ambiente
5. La psicologia relazionale: studia gli effetti delle relazioni interpersonali e degli scambi
comunicazionali sui comportamenti individuali e di gruppo.
Il comportamentismo (behaviorism)
A fondamento di questo approccio vi è la nozione di stimolo-risposta, elaborata da Pavlov.
Facendo esperimenti sugli animali, Pavlov, rilevò che i cani secernevano saliva non solo quando
veniva presentato loro del cibo ma anche quando sentivano il suono della campanella che
preannunciava l’arrivo del cibo. Pavlov definì condizionata a risposta (salivazione) ad uno stimolo
14
neutro (campanella) associato allo stimolo originale (carne). Se lo stimolo condizionato è
preceduto da uno stimolo neutro, il cane si mette a salivare come in presenza della carne. L’effetto
è il cosiddetto riflesso condizionato.
Per il comportamentismo l’unico oggetto della psicologia è lo studio dei comportamenti
osservabili. La mente, la cui attività non è visibile, non può essere considerata oggetto di studio.
In questo quadro, il comportamento del consumatore è concepito come un insieme di risposte ad
una serie di stimoli ambientali, risposte che possono essere previste prescindendo dagli elementi
soggettivi ed introspettivi degli individui.
Gli studi principali in questo ambito riguardano l’efficacia dei vari stimoli commerciali e alle
modalità di utilizzo degli stessi (quanta pubblicità fare e con quali modalità…).
Il modello presume, quindi, la possibilità di condizionare e manipolare il comportamento
individuale attraverso un opportuno utilizzo degli stimoli esterni.
La teoria comportamentista, tuttavia, non affronta il problema alle radici, non indagando sulle
cause che muovono i comportamenti e non è in grado di spiegare perché un certo stimolo sia
associato ad una determinata risposta e non ad un’altra, ugualmente valida.
Per questo il paradigma stimolo-risposta è stato successivamente attenuato inserendo, come
variabili in grado di influenzare le reazioni del comportamento attivate da stimoli esterni, la
percezione individuale e le modalità attraverso cui e persone apprendono (paradigma stimolointerpretazione-risposta).
In particolare Skinner ha accentrato l’analisi non solo sugli stimoli ma anche sui rinforzi,
intendendo per questo il collante dell’apprendimento. L’esperienza è il più potente dei rinforzi
possibili perché rende fisso un certo tipo di comportamento.
•
•
Rinforzo positivo: fissa in modo definitivo l’apprendimento in quanto la gratificazione che
segue una certa azione determina un’esperienza positiva che cementa il comportamento.
Rinforzo negativo: è l’eliminazione di un comportamento indesiderato.
La psicoanalisi
Il paradigma della psicoanalisi ribalta completamente il comportamentismo.
Freud rivaluta l’importanza dell’inconscio quale fattore che determina il comportamento degli
individui.
Accanto alla sfera della consapevolezza, esiste una forza altrettanto e più potente, che si sviluppa
inizialmente nella relazione del bambino con i genitori, ovvero l’inconscio (Es) , in grado di
condizionare tutta la vita dell’individuo.
Nel bambino a partire dai primi anni di vita, si forma gradualmente l’Ego vale a dire la sfera di
coscienza in cui è organizzato il processo di pensiero logico; è il centro di consapevolezza
dell’individuo, teso a formulare i programmi con cui soddisfare i propri bisogni, desideri…
Nello sviluppo successivo del bambino, a poco a poco, prende forma il Super-Ego (o Super Io),
15
struttura mentale dell’individuo in cui risiede la funzione morale, che rende socialmente
accettabile la soddisfazione degli impulsi primari.
Nella ricerca dei fattori che determinano i comportamenti di acquisto e di consumo vengono
utilizzate, soprattutto, le indagini qualitative condotte su campioni ristretti di consumatori,
comunemente definite ricerche motivazionali. Queste ricerche sono volte ad analizzare le ragioni
sottostanti il comportamento di consumo, con riferimento alle tensione psicologiche individuali e
ai modi di soluzione delle stesse. Sfruttando tali tensioni psicologiche , la pubblicità è in grado di
potenziare la forza di attrazione dei beni, convincendo i consumatori che possono soddisfare i
propri bisogni più profondi mediante l’uso di quel prodotto e, soprattutto attraverso il suo valore
simbolico.
Un prodotto è acquistato non solo per il suo valore funzionale ma soprattutto per il significato
simbolico che il consumatore attribuisce al prodotto.
Ex. Acquisto auto sportiva può essere giustificato da parte di un consumatore a livello di Ego con la
necessità di disporre di un mezzo per spostarsi. Contemporaneamente può essere anche
espressione di bisogni inconsci di esibizionismo a livello di Es. Il possibile conflitto con il Super Io
potrebbe impedire l’acquisto trovando immorale la soddisfazione di pulsioni esibizionistiche.
La psicologia della Gestalt
Come nel comportamentismo la chiave di comprensione è nel comportamento, nella
Gestaltheorie il centro dello studio diventa la percezione, ovvero l’analisi della percezione
La percezione è il primo atto che ci mette in comunicazione con l’esterno, la percezione non è
altro ciò che i comportamentisti hanno chiamato stimolo esterno.
Per la Gestalt quando si percepisce un oggetto non si ha a che fare con un insieme di sensazioni
frammentarie che sono analizzate e poi riunite in una sintesi ma si è subito di fronte a un’unità
strutturata che ha una sua vita propria. (ex. Sinfonia: non si percepisce il suono dei songoli
strumenti).
Non sono sufficienti gli stimoli per pervenire alla soluzione di problemi anche semplici ma c’è
bisogno anche della capacità di trovare soluzioni e questa è la premessa dell’intelligenza umana.
La psicologia della Gestalt ha elaborato due importanti concetti per la comprensione del
comportamento di consumo:
•
•
Il campo percettivo, costituito dalle convinzioni e dall’immagine che l’individuo ha di sé,
dalle sue aspettative e possibilità economiche, dalle informazioni presenti e passate….
Il campo psicologico, è il risultato dell’interazione tra la realtà psichica dell’individuo e la
situazione sociale che lo circonda.
Seguendo tale impostazione Katona ha stabilito, come visto, l’importanta dei fattori psicologici
nell’interpretazione dei fenomeni economici.
16
La propensione al consumo dipende solo in parte dal livello del reddito; maggiore rilevanza hanno i
comportamenti psicologici individuali, quali le attese e gli atteggiamenti che portano ad anticipare
i cicli economici.
Il cognitivismo
Il cognitivismo analizza le modalità attraverso cui le informazioni esterne vengono recepite,
elaborate e utilizzate dall’individuo, con particolare riguardo all’analisi del processo decisionale.
Il cognitivismo punta la sua attenzione sull’analisi dei processi conoscitivi e sullo studio delle
possibili forme di rappresentazione delle conoscenza che la nostra mente è in grado di realizzare.
Nel suo approccio, il cognitivismo assimila l’operatività della mente a quella di un software che
processa di continuo le informazioni provenienti dall’esterno (input), producendo informazioni che
si traducono in rappresentazioni di conoscenze dotate di significato (output).
Il focus dell’analisi è, quindi, su fattori soggettivi quali: aspirazione, desideri, curiosità…
In questa direzione, il cognitivismo ha elaborato due modelli estremi:
1. Il processo decisionale del consumatore è orientato al conseguimento di obiettivi specifici
e individuali. Per spiegare, quindi, il comportamento di consumo, si deve tener conto sia
degli inputs informativi provenienti dall’ambiente, sia delle componenti della struttura
psichica individuale, cioè la sua struttura cognitiva (valori, convinzioni, atteggiamenti…).
Per le decisioni di acquisto l’individuo si basa soprattutto sulla valutazione del rischio
percepito, che a sua volta può essere scomposto in sue principali tipologie:
- Rischio funzionale: strettamente dipendente dalle caratteristiche e dalla performance
del prodotto
- Rischio psico-sociologico: riguarda gli effetti determinati dalla decisione sull’autostima
e sulla considerazione sociale dell’individuo.
2. L’individuazione e l’analisi degli atteggiamenti, cioè, dell’insieme organizzato e
relativamente stabile di conoscenze, convinzioni, sentimenti e orientamenti di valore dei
singoli individui, che definiscono modelli generali di comportamenti strutturati in uno stile
di vita.
L’approccio cognitivista cerca di ricostruire la complessità dei processi mentali che orienta i
comportamenti dei consumatori prima e dopo l’acquisto.
La psicologia relazionale
L’attenzione della psicologia relazionale è posta sulle relazioni esistenti nei microsistemi sociali e
analizza gli effetti della comunicazione sui rapporti interpersonali e sui comportamenti individuali
e di gruppo.
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I comportamenti degli individui, e quelli di consumo soprattutto, vengono studiati facendo
riferimento al significato comunicazionale dei prodotti che può essere interpretato solamente
all’interno di un particolare sistema di relazione tra individui. (ex. Differenza comunicativa di una
rosa regalata da un uomo alla propria moglie, alla madre, alla figlia….).
Gli oggetti, in altre parole, non sono altro che dei media comunicativi.
La psicologia relazionale analizza,quindi,il significato simbolico dell’acquisto e dell’uso dei prodotti.
Alcuni semiologi si rifanno allo schema di Jakobson, cercando di applicare agli oggetti e ai
comportamenti di consumo le stesse funzioni del linguaggio verbale:
-
-
Funzione emotiva: connessa al mittente, esprime l’atteggiamento dell’emittente
riguardo a ciò di cui sta parlando o comunicando attraverso gli oggetti
Funzione referenziale: connessa al contesto, è relativa al rapporto tra il messaggio e il
mondo ed evidenzia in fatto che un messaggio (oggetto) parla sempre di qualche cosa.
Funzione poetica: connessa al messaggio, è relativa alla sua organizzazione interna e
riguarda il modo in cui esso è organizzato e strutturato, ovvero di come un oggetto
trova collocazione tra altri oggetti.
Funzione fatica: connessa al contatto, esprime in un messaggio l’impegno a garantire il
contatto (ex. Pronto al telefono, sorriso in omaggio di un fiore).
Funzione metalinguistica : connessa al codice. Riguarda la presenza nel messaggio di
elementi orientati a definire il codice stesso.
Funzione conativa: connessa al destinatario. Esprime la tendenza ad avere degli effetti
extralinguistici sull’emittente, effetti cioè che non si limitano alla pura comprensione
linguistica (ex. ordini, preghiere, suppliche).
Nei processi di influenza del consumatore, un ruolo fondamentale ha la comunicazione
interpersonale, la cui capacità di convinzione è superiore a quella della pubblicità, a causa della
sensibilità degli individui all’ambiente sociale di appartenenza e di riferimento, all’esposizione a
modelli di consumo, all’influenza delle opinioni dei leader…
MOTIVAZIONE, ATTEGGIAMENTO, COMPORTAMENTO
La MOTIVAZIONE è l’intermediario tra il bisogno e il suo soddisfacimento e, perciò, costituisce
l’origine del comportamento umano. Essa nasce, si sviluppa e si modifica nel tempo soprattutto in
funzione dell’apprendimento e dell’esperienza.
La motivazione concorre alla formazione degli atteggiamenti degli individui.
Il COMPORTAMENTO è il modo di agire, e reagire, di una persona messa in relazione con
l’ambiente, con altre persone e con oggetti. Di fatto, il comportamento è l’unica cosa che si può
conoscere e analizzare di una persona.
L’ATTEGGIAMENTO è una variabile che interviene tra uno stimolo e la risposta che ad esso viene
data, ne senso che è proprio l’atteggiamento a determinare quella data risposta anziché un’altra,
altrettanto adatta a raggiungere lo scopo di soddisfare il bisogno.
L’atteggiamento è anche definito come uno stato psichico durevole, attraverso cui l’individuo
18
opera una serie di valutazioni su ciò che lo circonda in modo che il suo comportamento ne risulti
influenzato.
Gli atteggiamenti comprendono tre componenti:
a) Una componente cognitiva, che consiste nelle convinzioni che un individuo ha verso
determinati oggetti, persone e situazioni; con riferimento agli oggetti ci si riferisce alle
informazioni che l’individuo ha sul prodotto marca…
b) Una componente affettiva, costituita da sentimenti ed emozioni verso particolari oggetti
c) Una componente conativa o di tendenza all’azione
Tra queste componenti esiste una stretta relazione di interdipendenza. In particolare, le prime due
componenti appaiono correlate in modo positive.
Si può affermare che la componente cognitiva e quella affettiva convivano in un sistema che si
trova in equilibrio. Quando una delle due componenti viene influenzata, si mette in moto un
processo per cui anche la terza componente, quella tendente all’azione, interviene al fine di
ricomporre il precedente equilibrio.
Per quanto si riconosca l’esistenza di una stretta relazione tra atteggiamento e comportamento, si
sostiene che, nella pratica, altri fattori giocano un ruolo altrettanto determinate, tra questi:
•
•
Fattori personali:
Fattori situazionali
Il legame tra atteggiamento e comportamento è, dunque, molto complesso.
La relazione tra atteggiamenti e comportamenti e,quindi,la possibilità di influenzare i
comportamenti attraverso azioni tese ad agire sugli atteggiamenti degli individui, costituisce il
problema più interessante che deve affrontare la pubblicità.
La pubblicità, come noto, cerca attraverso una serie di messaggi i influenzare gli atteggiamenti nei
confronti di un certo prodotto al fine di indirizzare il comportamento degli individui verso il
consumo dello stesso.
L’influenza viene esercita normalmente sulla componente cognitiva e affettiva dell’atteggiamento,
ma non necessariamente su entrambe allo stesso tempo.
Tuttavia, l’influenza della pubblicità è largamente influenzata dalla predisposizione del ricevente
nei confronti del mezzo utilizzato e dei contenuti del messaggio. Tale predisposizione è a sua volta
determinata da componenti consce e inconsce.
E’ proprio la comunicazione pubblicitaria, molte volte, a far emergere negli individui certe
contraddizioni:
a) Tra atteggiamenti e comportamenti: in tal caso, l’individuo sottoposto a messaggi
pubblicitari può cominciare a considerare possibile un atteggiamento alternativo.
b) Tra le componenti cognitive di uno stesso atteggiamento: in tal caso, l’individuo è soggetto
a messaggi che esaltano aspetti cognitivi positivi di un’alternativa che egli non conosce.
19
Entrambe queste situazioni creano nell’individuo uno stato di insoddisfazione, denominato
dissonanza cognitiva,che lo stesso cerca di superare ponendo in essere certe azioni riequilibrarci.
Nel primo caso, l’individuo può modificare il proprio atteggiamento o, rivalutare il comportamento
corrente; nel secondo caso, può cercare nuovi elementi cognitivi o modificare quelli esistenti, in
modo da essere nuovamente sicuro della propria scelta.
Ma l’individuo può agire anche in un modo preventivo, cercando di evitare l’insorgere della
dissonanza cognitiva; in atre parole, può difendersi adottando quelle misure denominate:
•
Attenzione selettiva: consiste nella selezione delle informazioni a seconda che evidenzino i
connotati positivi o negativi delle scelte fatte o rifiutate.
In altre parole, gli individui tendono ad auto esporsi a comunicazioni concordi con i propri
atteggiamenti, comportamenti e con le proprie personali opinioni. Al contrario, le persone
evitano il più possibile i messaggi che sostengono atteggiamenti, comportamenti e
opinioni diverse dalle proprie. I messaggi contrari, infatti, mettono in discussione le proprie
idee, generando uno stato di insoddisfazione psicologica, di insicurezza e di tensione
emotiva non gradita. Per questa ragione, l’individuo è sempre più attento alle
comunicazioni pubblicitarie di prodotti che apprezza e che, magari, ha appena acquistato.
In questo ultimo caso la comunicazione ha anche una funzione di rassicurazione sulla scelta
operata.
•
Distorsione delle informazioni: consiste nel rifiutare di considerare delle informazioni che
contrastano con i propri atteggiamenti e con la scelta effettuata. In particolare, gli individui
apprendono e tendono a ricordare, di un messaggio contrario ai propri convincimenti,
solamente quelle parti che non lo sono manifestamente o che, almeno, possono venire
interpretate in forma ambigua.
Lazarsfeld tenta di spiegare il comportamento di consumo ipotizzando l’esistenza di quattro
fondamentali tipi di variabili in grado di influenzare il comportamento di consumo:
1) Le variabili di esposizione, costituite dagli influssi ambientali che raggiungono l’individuo
2) le variabili di influenza, rappresentate dagli influssi ambientali che, oltre a raggiungere
l’individuo vengono da questo interiorizzati assumendo un determinato significato
psicologico
3) le disposizioni individuali, quelle variabile interne ( opinioni,atteggiamenti,aspettative) che
regolano l’interazione tra influenze ambientali e struttura psicologica individuale
4) le motivazioni, cioè le variabili che attivano il comportamento del consumatore
orientandolo verso un atto di scelta.
Il processo decisionale del consumatore si struttura, quindi, secondo Lazarsfeld, sulla sequenza
logica: esposizione,influenza, disposizione, motivazione.
20
CAP.5
LA SOCIOLOGIA E I CONSUMI
La sociologia contrappone alla razionalità dell’homo oeconomicus la complessità dell’homo
sociologicus, per il quale le scelte, tra cui quella di consumo, sono determinate dal contesto sociale
e da altri fattori di origine sociale.
Nell’ottica della sociologia, il fenomeno di consumo è spiegato attraverso i principali fattori di
influenza sociale: la classe sociale, la cultura, i gruppi di riferimento, gli stili di vita…
L’analisi dei consumi rientra in quella branca della sociologia detta Sociologia economica.
La sociologia economica studia in quale modo e misura ciascuna delle attività di produzione,
scambio, distribuzione e consumo di beni è condizionata, e a sua volta condiziona, le principali
sfere della vita associata: la politica, la religione, la struttura della famiglia, l’educazione, il lavoro,
il tempo libero….
Per la Sociologia economica il consumo è quell’azione, o comportamento sociale, che include
l’acquisizione, l’uso, il godimento, la fruizione di beni e servizi.
Dall’analisi del consumo come comportamento sociale nasce la Sociologia dei consumi, che
consiste nello studio:
•
•
•
•
•
dei processi di socializzazione e acculturazione
delle relazioni esistenti tra tipi e quantità di beni e servizi consumati (variabile dipendenti)
e l’appartenenza a una determinata classe sociale (variabile indipendente.
Delle dinamiche delle strutture di classe nella società
Della struttura e dell’evoluzione della famiglia, con riguardo sia ai mutamenti di lungo
periodo, sia ai suoi cicli interni di sviluppo e contrazione(composizione familiare nel tempo)
Della rete dei contatti e delle comparazioni sociali tra famiglie o individui nel vicinato e
nelle attività lavorative (gruppi di riferimento).
I MODELLI DELLA SOCIOLOGIA DEI CONSUMI
L’approccio della Sociologia dei consumi si suddivide in due modelli:
1) MODELLO CONFLITTUALE: punta l’attenzione sulle dinamiche conflittuali del consumo e,
quindi, presta maggiore attenzione ai rapporti esistenti tra le classi sociali.
In questa direzione, la Sociologia dei consumi si occupa principalmente delle relazioni
esistenti tra la quantità di reddito disponibile e il tipo, la quantità dei beni consumati.
Si può affermare che il consumo rappresenta un indicatore diretto, immediato ed efficace
della posizione occupata da un individuo all’interno del sistema di stratificazione sociale.
In altri termini, il consumo è la manifestazione dell’appartenenza a una determinata classe
sociale.
21
2) MODELLO INTEGRATIVO: focalizza l’attenzione sugli aspetti integrativi dell’individuo nel
sistema di valori della società. In tal caso, il consumo è visto come una manifestazione che
segnala l’identità di un individuo e la condivisione dei valori e dei comportamenti a quelli
del gruppo sociale di appartenenza.
In entrambi i modelli, il consumo svolge la funzione di comunicare sia la posizione sociale che
l’identità (stile di vita, appartenenza..) degli individui.
Questo significa che gli oggetti vengono acquistati e consumati non solo per la loro utilità
materiale, ma per il significato che assumono per chi li acquista e li consuma (valore simbolico e
comunicativo dei beni). Questo può spingere all’acquisto di beni del tutto irrazionale dal punto di
vista economico ma molto razionale dal punto di vista sociale.
LA CULTURA
Con il termine cultura intendiamo l’insieme dei valori,definizioni della realtà e codici di
comportamento condivisi da persone che hanno in comune uno specifico modo di vita.
Nella cultura sono individuabili tre elementi fondamentali:
-
I valori: ideali astratti che permettono di distinguere ciò che è giusto da ciò che è
sbagliato
Le norme: rappresentano ciò che nella vita sociale si deve fare o non si deve fare
La tecnologia: è il grado di conoscenza tecnica che si manifesta attraverso la
produzione di beni materiali e immateriali che servono agli individui per vivere,
comunicare,esprimersi.
In altre parole, la cultura comprende tutte quelle attività, atteggiamenti, valori, comportamenti,
oggetti e forme di vita che gli esseri umani non ereditano con il patrimonio genetico della specie
ma acquisiscono vivendo all’interno della società.
Tra le tante definizioni di cultura quella che evidenzia più di tutte il rapporto tra consumi e cultura
è quella di Malinowsky, che così la definisce:
La cultura è il modo con cui l’uomo soddisfa i propri bisogni.
In particolare Malinowsky afferma che ogni uomo, in quanto essere biologico ed essere sociale,
avverte sempre in ogni epoca storica e in ogni condizione i seguenti 7 bisogni:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
22
Alimentazione/nutrimento
Movimento e riposo
Sicurezza
Desiderio sessuale
Riproduzione
controllo dell’ambiente esterno
comunicare con gli altri
A ogni bisogno corrisponde un oggetto o un elemento che ha il compito di soddisfare quel
bisogno.
Quello che cambia ne corso dei secoli a seconda delle circostanze, non è il bisogno ma il modo di
soddisfarlo, e cioè la cultura.
Vi sono due modi opposti, ed estremi, per analizzare una cultura diversa dalla propria:
1. etnocentrismo: studiarla, ed esprimere giudizi su di essa, sulla base dei valori, delle norme
e della tecnologia del gruppo sociale a cui si appartiene.
L’aspetto problematico dell’etnocentrismo è che rende incomprensibili e non giustificati
molti aspetti e comportamenti di un’altra cultura, dal momento che essi sono misurati con
gli strumenti della propria. Portato all’estremo arriva a considerare tutte le società diverse
dalla propria come incomprensibili e inferiori.
2. Relativismo culturale: studiarla, ed esprime giudizi su di essa, sulla base dei valori, delle
norme e dei beni materiali che sono propri della società che si vuole analizzare.
L’aspetto problematico è che è portato a giustificare tutti gli aspetti di una società (accetta
anche nazismo!!!).
SUBCULTURA: insieme di valori, norme e comportamenti che distinguono un gruppo specifico di
individui dalla società più ampia.
IL GRUPPO
Lo studio del comportamento di consumo deve necessariamente considerare l’influenza esercitata
dall’appartenenza degli individui a un gruppo sociale.
Il gruppo è: un insieme di persone che interagiscono tra loro secondo determinati modelli e comportamenti,
che sentono di appartenere al gruppo e che sono considerati dagli altri come membri di un gruppo.
In base al tipo di relazione, il gruppo può essere considerato:
-
Primario: comporta un’interazione tra i membri basati su rapporti faccia a faccia
Secondario: è quello che si struttura con le persone e con le organizzazioni, con cui l’individuo
entra in contatto nella sua vita sociale.
In entrambi i tipi di gruppo, individuo continua nei suoi processi di apprendimento, socializzazione e
acculturazione, processi che durano l’arco della vita di un individuo.
Che un individuo, nei comportamenti e decisioni, sia influenzato dal gruppo a cui appartiene, gruppo che
svolge, quindi la funzione di modello di riferimento, è cosa scontata e nota. Spesso, però le persone nei loro
comportamenti assumono come riferimento gruppi a cui non appartengono.
Sulla base della motivazione con la quale si percepisce la propria appartenenza a un gruppo, possiamo
distinguere tre tipologie di appartenenza:
•
23
Per vicinanza: spesso si iniziano a frequentare persone che sono vicine fisicamente, colleghi di
lavoro.. La vicinanza spesso rappresenta il primo contatto per la scelta ad appartenere a un gruppo
•
•
Per somiglianza: si tratta di un criterio di appartenenza che si riferisce alla disposizione di alcune
persone a ricercare nell’altro le proprie convinzioni, idee e valori. La gratificazione di trovare altre
persone con idee simili alle nostre è ciò che porta, più di qualsiasi altro elemento, a partecipare a
un gruppo. (ex partiti politici,movimenti culturali).
Per identificazione: molti individui aspirano ad appartenere a gruppi che hanno un’identità specifica
e che rappresentano uno status socialmente desiderabile. Entrare a far parte di quel gruppo,
quindi, può rappresentare per alcune persone realizzazione, successo, prestigio. Per questo chi
cerca di entrare in un gruppo motivato dall’identificazione cercherà prima ancora di esservi
entrato, di comportarsi come lui pensa che si comportino i membri del gruppo a cui aspira.
Per la sociologia dei consumi i gruppi costituiti sulla base delle motivazioni sopra descritte sono definiti
gruppi di riferimento.
I gruppi di riferimento sono un qualsiasi gruppo sociale che un individuo mostri col suo comportamento di
tener presente come termine di comparazione positivo o negativo, sia o no membro di esso.
Si possono identificare due tipi principali di gruppi di riferimento: il primo è il tipo normativo che fissa e
conserva gli standard per gli individui; il secondo è il tipo comparativo che fornisce uno schema di paragone
relativamente al quale gli individui valutano se stessi e gli altri.
Il medesimo gruppo di riferimento può contemporaneamente svolgere entrambe le funzioni.
Alberoni classifica i gruppi di riferimento nel seguente modo:
1. Gruppi di appartenenza: a cui l’individuo aderisce automaticamente, in forza di caratteri personali,
quali l’età, il sesso, l’istruzione, la professione e il reddito
2. Gruppi di appartenenza anticipata: a cui l’individuo non appartiene al momento ma aspira di
appartenere
3. Gruppi di riferimento negativi: a cui l’individuo non desidera appartenere per cui si sforza di tenere
comportamenti i più dissimili dai loro
4. Gruppi di riferimento ideali: a cui l’individuo non aspira appartenere in quanto lo ritiene impossibile
ma che, comunque, rappresentano per lui modelli più elevati del vivere sociale (attori….).
In sintesi, i gruppi di riferimento sono gruppi giudicati più in alto nella stratificazione sociale rispetto alla
posizione occupata dall’individuo (concetto di status).
Connesso all’appartenenza a una cultura, società, gruppo è il concetto d’identità.
E’ il gruppo il luogo di origine dell’identità.
Il processo di formazione dell’identità comprende due componenti:
•
•
componente di identificazione : il soggetto si rifà alle figure rispetto alle quali si sente simile e con
le quali condivide alcuni caratteri. L’identificazione produce un senso si appartenenza a un’identità
collettiva definita come il Noi: famiglia, patria…
componente di individuazione: il soggetto fa riferimento alle caratteristiche che lo distinguono dagli
altri, sia dagli altri gruppi a cui non appartiene, sia dagli altri membri del gruppo rispetto ai quali il
soggetto si differenzia per le proprie caratteristiche personali.
In questo senso, ogni identificazione/inclusione implica un’individuazione/esclusione.
La manifestazione dell’identità passa necessariamente dai comportamenti e dal consumo o, meglio, dalle
caratteristiche degli oggetti che acquistiamo e dalle modalità con cui li usiamo.
24
Sono gli oggetti, i beni, i comportamenti adottai e utilizzati dalle persone che dimostrano all’esterno,
all’alterità, la propria identità, al di là delle dichiarazioni verbali dei soggetti.
L’identità sociale è definita anche identità multipla, nel senso che ciascuno di noi assume durante la
giornata ruoli diversi (figlio, amico, studente..).
In sintesi, si può affermare che le influenze sociali determinano negli individui comportamenti di consumo
tali da:
1. individuare determinati beni atti a conferire prestigio sociale, per sanzionare la propria
appartenenza ad un certo gruppo
2. ricercare soddisfazione dall’acquisto e dall’uso di beni confrontandolo con quelli di altri individui
3. strutturare le proprie preferenze sulla base di criteri stabiliti da persone e da gruppi giudicati
positivamente
4. differenziare il proprio comportamento di consumo da quello di altri individui, per manifestare la
propria personalità e costituire un modello per le persone con le quali si entra in contatto.
GLI STILI DI VITA
Lo stile di vita è la modalità tipica, e perciò differenziata, con la quale una o più persone si esprime nella
vita familiare e sociale, cercando di realizzare concretamente nel comportamento quotidiano l’immagine e
il progetto che hanno di sé.
Lo stile di vita è dunque dato dall’insieme dei tratti psichici e valoriali che si riflettono sui comportamenti di
una persona e che la differenziano più di quanto non la differenzino le caratteristiche demografiche o la
classe sociale.
Il metodo generalmente utilizzato per la classificazione degli stili di vita è quello della segmentazioni.
La Sinottica di Eurisko propone una segmentazione basata su :
-
le caratteristiche psicosociali e demografiche degli individui
i consumi
l’uso dei media
Il risultato è l’individuazione di 14 stili di vita.
25
CAP.6
LE TEORIE DELLA SOCIOLOGIA DEI CONSUMI
GABRIEL TARDE
Secondo Tarde, tutta la vita sociale sarebbe regolata da due importanti processi: l’innovazione e
l’imitazione e la loro interdipendenza rappresenta l’insieme delle forme d’influenza che un
soggetto può esercitare su un altro.
•
•
Innovazione: definita come adattamento sociale elementare, permette la creazione di
nuove idee e di comportamenti che consentono di produrre la differenziazione
Imitazione: definita il fatto sociale elementare, è il processo attraverso cui le innovazioni si
diffondono, spingendo gli altri individui ad imitare gli innovatori oppure a ripetere i
comportamenti acquisiti e le proprie abitudini.
Le azioni individuali esercitano un’influenza grazie a onde imitative o contagio imitativo, ossia il
desiderio di identificazione ammirativa che fa accettare,riprodurre, diffondere i modi di agire del
modello.
Dallo studio delle onde imitative Tarde distingue:
•
•
Imitazione-moda: tipica di quelle epoche storiche in cui prevale l’elemento spazio e si basa
sulla relazione: Tutto ciò che è nuovo è bello.
Imitazione-costume: tipica di quelle epoche in cui prevale l’elemento tempo, ossia il peso
del passato, dove la bellezza si identifica con la tradizione. Queste epoche sono definite da
Tarde interiorizzate. La relazione si basa sulla convinzione: Tutto ciò che è antico è buono.
La storia segue un andamento ciclico, da una fase di moda a una di costume e viceversa, con
carattere cumulativo. Il passaggio da un’epoca di moda a una di costume, infatti, non corrisponde
ad una regressione: i revival si possono interpretare come un riadattamento delle forme del
passato, secondo il gusto e le esigenze del presente.
Il processo imitativo prevede che i ceti inferiori imitino quelli superiori, tuttavia Tarde rileva che la
società moderna è disponibile a una maggior flessibilità imitativa, al punto che anche le classi
superiori possono prendere a modello le inferiori per alcuni comportamenti di consumo
(ex.consumo alcool e prodotti naturali, i jeans).
GEORG SIMMEL
Simmel sostiene che la moda nasce dalla contrapposizione tra due polarità altrettanto sentite dagli
individui: la ricerca di identificazione e conformità (imitazione) e la ricerca di individualizzazione e
distinzione (differenziazione).
26
Per Simmel, le classi superiori sono quelle innovatrici dal momento che desiderano mantenere le
distanze dai ceti più bassi. Questi ultimi si appropriano delle novità proposte per elevarsi
socialmente spingendo la classe dominante a nuove innovazioni.
Simmel, afferma che la funzione dei beni è quella di creare differenziazione e distinzioni visibili tra
le persone e individua il meccanismo di diffusione della moda nel processo di differenziazioneimitazione.
Simmel descrive la diffusione delle mode come operante mediante imitazione soltanto dall’alto
verso il basso. La nuova moda, apparterebbe solo alle classi superiori e, una volta che le classi
inferiori se ne impossessano, le prime per differenziarsi dalle masse si volgono immediatamente a
una nuova moda. Così a differenza di Tarde, per Simmel i gruppi sociali meno favoriti non
sarebbero in grado di proporre mode proprie e si limiterebbero a imitare i più fortunati.
La diffusione della moda, quando è troppo generalizzata, porta alla sua destrutturazione, a causa
di un paradosso implicito: tutti cercano di essere simili a quelli che si trovano in una posizione
superiore e, contemporaneamente, tutti cercano di essere diversi. Con una moda diffusa ad ampio
raggio, presto si ritorna a una situazione di differenziazione sociale simile a quella iniziale che ha
dato il via al processo di creazione della moda. Quindi, rinasce il bisogno di inventare qualche cosa
per discostarsi dalla maggioranza e mantenere inalterata la differenziazione sociale tra i gruppi.
THORSTEIN B. VEBLEN
Nella sua opera più famosa: La teoria della classe agiata, Veblen sostiene che la proprietà privata
non risponde solo alla necessità dell’uomo di procurarsi i mezzi indispensabili per la sopravvivenza,
ma va interpretata come un segno di distinzione e di prestigio sociale.
Il consumo viene usato, quindi, per attestare la propria posizione sociale, lo status. Per questo nel
modello vebleniano i beni assumono la connotazione di status symbol.
Lo scopo dell’accumulazione dei beni non si riferisce tanto al piacere del consumi quanto al voler
apparire superiori agli altri individui, occorre dunque ostentare la ricchezza. La ricchezza è una
qualità in sé in quanto consente di essere invidiati, e l’invidia, al pari dell’essere stimato,
rappresenta un obiettivo dell’agire umano.
La ricchezza, quindi, è alla base della reputazione e della stima. Il lavoro è un marchio di inferiorità
..lo si sente degradante; perciò astenersi diventa un requisito di rispettabilità. Inoltre, dal
momento che una delle risorse più scarse a disposizione dell’uomo è il tempo, chi riesce ad
attestare in modo vistoso il proprio spreco di tempo ( per acquisire buone maniere e buona
cultura) gode di maggior rispettabilità e considerazione.
L’ostentazione del consumo di beni serve a sua volta ad attestare l’onorabilità e la rispettabilità
dell’individuo: come l’agiatezza vistosa rappresentava spreco di tempo, il consumo vistoso
rappresenta spreco di beni.
27
Per Veblen, le manifestazioni di ostentazione della ricchezza tendono ad aumentare in quanto gli
individui, dopo aver raggiunto una certa posizione economica e sociale, desiderano classificarsi in
una posizione ancora superiore rispetto a quella acquisita.
La classe più rispettabile, quella che si trova in cima alla piramide sociale, è la cosiddetta classe
agiata: il suo modo di vivere costituisce un modello da imitare per l’intera collettività.
La classe agiata cerca di mantenere la propria distinzione sociale continuando a cambiare i propri
comportamenti e consumi; nascono così i modelli innovativi di consumo e le mode. Essi si
manifestano in origine nella classe agiata e da lì discendono verso le classi inferiori, attraverso
l’effetto gocciolamento.
Critiche e integrazioni al modello vebleniano
Al modello di Veblen di consumo vistoso sono stati mossi, in particolare 2 ordini di osservazioni:
1. La I° afferma che l’esigenza di manifestare ricchezza è da collegare al periodo storico in cui
venne formulata la teoria. La teoria della classe agiata è considerata, quindi, un modello
valido solo all’interno di una società in cui esiste la possibilità di una mobilità sociale
verticale
Alberoni: afferma che il modello di Veblen non è applicabile ai paesi europei in quanto questi sono
segmentati in classi sociali separate da valori morali specifici e inconciliabili tra loro. Il
comportamento di consumo tenderà a conformarsi a quello del proprio gruppo di appartenenza.
Sviluppa il concetto dei beni di cittadinanza, quei prodotti caratteristici della nuova realtà sociale
che un individuo deve possedere e consumare per sentirsi parte di essa.
Bourdieu:sostiene la stessa posizione di Alberoni,affermando che la chiave per spiegare i
comportamenti di consumo è l’appartenenza alla classe sociale. Evidenzia l’influenza della cultura
di classe e, in particolare, la logica non-cosciente del sistema simbolico della classe di
appartenenza quale elemento principale in grado di determinare i comportamenti di consumo. Per
Bourdieu le scelte di consumo dipendono da 2 principali mitivazioni:
-
dalla situazione di classe, dipendente dal livello di reddito e dal tipo di professione svolta;
dalla manifestazione simbolica dei rapporti di classe, dipendenti dal livello di istruzione e
influenzata dalla cultura trasmessa dalla famiglia e dalla scuola di origine.
Sie le teorie di Alberoni che Bourdieu sono criticabili in quanto monocausali: la cultura di classe
viene considerata la causa principale, in grado di spiegare i comportamenti di consumo.
2. La II° riguarda l’effetto gocciolamento,come modalità di trasmissione dei comportamenti di
consumo tra i gruppi sociali. Si è osservato che tale modalità ha successo solo per quei beni
che hanno un’alta visibilità sociale e che, dunque possono essere mostrati.
Alberoni:afferma che la trasmissione delle mode e dei modelli innovativi dalle classi superiori a
quelle inferiori poteva essere valida nel secolo precedente ma non nell’attuale società dominata
28
dai mezzi dai mezzi di comunicazione di massa. La classe agiata perde nella società di massa la sua
tradizionale identità, diventando anonima.
Nella società industriale e di massa nascono nuovi intermediari culturali che formano un’élite
senza potere: opinion leader della tv, cantanti, calciatori…
Fallers: propone una versione aggiornata della teoria dell’effetto gocciolamento. Egli ritiene che
con tale termine occorra indicare la tendenza, caratteristica delle società occidentali, di diffusione
delle mode e dei beni di status sotto forma di imitazione a buon mercato dei modelli e dei
comportamenti originariamente elaborati da parte dell’elite. La discesa verticale dei beni di status
fornirebbe l’illusione del successo a coloro che non sono stati in grado di raggiungere posizioni più
elevate nella gerarchia sociale.
Harris: sostiene che il consumo opulento costituisce un elemento attivo e integrante nel processo
di formazione delle classi dominanti e delle elite, per il raggiungimento e mantenimento di tale
condizione privilegiata. A differenza del passato, quando l’opulenza e la sua manifestazione
rappresentavano un mezzo per raggiungere e conservare il potere, nella società attuale il consumo
opulento non è un vantaggio ma il prezzo da pagare per avere successo. (chi darebbe i soldi ad un
gestore di fondi che si presenta con una macchina vecchia, un abito sgualcito?).
Inoltre, secondo Harris, l’emulazione dei consumi della classe superiore è oggi sollecitata proprio
da quella classe agiata che ai tempi di Veblen faceva di tutto per apparire sempre diversa.
JAMES S. DUESENBERRY
Per Duesenberry, i bisogni degli individui, siano essi di origine biologica o culturale, possono essere
soddisfatti da un certo numero di beni qualitativamente diversi, ma tra i beni esistenti che
possono servire allo stesso scopo esiste una scala di preferenze condivisa dal gruppo di
appartenenza o dall’intera società.
Duesenberry constata l’esistenza di società e di culture in cui il prestigio si manifesta attraverso
l’acquisizione e l’utilizzo di certi beni che sono praticamente inutili dal punto di vista funzionale.
(ex.sacrificio agli dei).
Per Duesenberry il consumo è un fenomeno prevalentemente sociale, dove le scelte individuali
sono ampiamente influenzate dai comportamenti degli altri soggetti con i quali si entra in
contatto. Quindi la soddisfazione di un individuo dipende non solo dall’atto del consumo, ma
anche dal confronto con il consumo dei vicini. Quando il consumo dei vicini aumenta, l’individuo
cerca di aumentare anch’egli le proprie spese per far rimanere invariato il proprio
soddisfacimento.
La conseguenza più significativa di tale interdipendenza è rappresentata dall’effetto dimostrativo:
la soddisfazione che un individuo trae dai propri consumi dipende in gran parte dalla
comparazione tra il proprio livello di vita e quello di gruppi con cui si instaurano rapporti.
29
Lo stimolo a modificare il proprio livello di vita deriva, quindi, non solo dagli incrementi di reddito
(come sosteneva Keynes), o da obiettivi di prestigio sociale (come sosteneva veblen), ma
soprattutto dalle variazioni intervenute nei modelli di consumo degli individui con i quali si
intrattengono rapporti sociali.
Inoltre, a differenza di Keynes, Duesenberry sostiene che una famiglia cerca di raggiungere un
compromesso onorevole tra il desiderio di aumentare i consumi, per non perdere il confronto con
i vicini, e il desiderio di risparmiare, al fine di garantirsi un futuro tranquillo.
Gli individui risparmiano di più quando raggiungono un livello di reddito più elevato di quanto non
facciano quando giungono a quello stesso livello scendendo da uno più elevato. Al diminuire del
reddito,infatti, i bisogni di consumo continuano a manifestarsi secondo le quantità e le qualità del
periodo precedente. Si parla, quindi, di un effetto rauche (inerzia, trascinamento) per cui se il
reddito aumenta, aumenta il livello di consumo. Quando il reddito diminuisce, il consumo non
diminuisce nella stessa misura e con la stessa velocità. Il consumatore cerca di rimanere al livello di
consumo più alto raggiunto.
A differenza di Veblen, per il quale i modelli di consumo si muovevano soltanto in linea verticale
nella gerarchia sociale, Duesenberry sostiene che la loro diffusione può avvenire anche per linee
orizzontali, cioè tra gruppi sociali posti allo stesso livello per ricchezza e considerazione sociale.
L’ostentazione della ricchezza è orientata sopratutto verso individui della stessa e non diversa
classe sociale.
TALCOTT E.F. PARSONS e NEIL J. SMELSER
Parsons in collaborazione con l’allievo Smelser elabora la teoria dei gruppi di riferimento o
aspirazione.
Secondo tale teoria, il comportamento individuale si struttura sulla base di influenze esercitate da
gruppi sociali con cui l’individuo si confronta, pur non facendone necessariamente parte.
Il consumo, in questo caso, anziché essere ostentativo, si conforma agli standard stabiliti dal
gruppo stesso.
Parsons sottolinea il meccanismo della socializzazione anticipata attraverso i consumi: l’individuo
uniforma le proprie scelte di consumo a modelli di comportamenti diffusi nei gruppi a cui aspira,
nella convinzione di poter sanzionare l’appartenenza a un certo gruppo sociale attraverso il
possesso di determinati beni.
Parsons e Smelser procedono ad una classificazione delle spese effettuate dalle famiglie secondo
quattro tipologie:
1. Il cosiddetto pacco standard di beni, ovvero l’insieme dei beni e dei servizi a cui si può
riferire il consumo normale di una famiglia che gode di un determinato reddito.
2. Le spese per la continuità fisica e culturale della famiglia (educazione, cura della persona..)
30
3. Le spese relative all’integrazione dei membri stessi all’interno della famiglia (ex regali
natale..)
4. Le spese di status (auto, abiti, casa..) che si caratterizzano per essere ostentate.
Le spese di status testimoniano la propria posizione sociale e facilitano l’inserimento dei
propri membri in strati sociali più elevati di quelli di appartenenza.
Tale tipo di spesa non coincide, però, con il consumo vistoso di veblen, in quanto si riferisce
a singoli beni acquisiti per dichiarare la propria posizione ( beni posizionali), mentre il
consumo vistoso è soprattutto lo stile di vita della persona ricca.
JEAN BAUDRILLARD
Baudrillard considera il sistema degli oggetti come se fosse un linguaggio, un simbolo di cui le
persone si servono per comunicare tra di loro.
Gli oggetti rivestono un significato sociale perché permettono la comunicazione tra individui,
costituendo un linguaggio universalmente accettato. L’analisi si focalizza sul valore simbolico
associato a determinati beni; l’attenzione è posta sui significati sociali del processo di consumo e
sull’influenza determinante che la cultura esercita su di essa.
Baudrillard svolge la sua analisi riprendendo alcuni dei principali aspetti del modello di Veblen e
afferma che la funzione ostentativa del consumo è resa possibile dal valore-segno intrinseco nei
beni e condiviso dagli individui. Tale valore- segno indica l’appartenenza dell’individuo ad un certo
status sociale e, contemporaneamente, il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status.
Anche per Baudrillard, la differenziazione rappresenta il fattore principale che spiega la scelta dei
beni ma, a differenza di Veblen , afferma che la posizione sociale di un individuo, nella società
attuale, non è determinata tanto dal possesso e dall’ostentazione di un singolo bene, quanto dalla
modalità di utilizzo e dalla combinazione di tutta una serie di beni e dalla loro “coerenza” rispetto
ad un auspicato modello di vita (o stile di vita).
L’esigenza di manifestare la propria identità è sempre forte e trova il suo canale principale nel
possesso dei beni e nel loro uso nella vita quotidiana i beni si trasformano in segni. Gli oggetti
vengono acquistati e usati in quanto segni che rimandano ad altro: cultura, valori, comportamenti.
I beni passano da un significato di status symbol (legato a un concetto di possesso,ricchezza) a
quello di style symbol.
Gli oggetti diventano semanticamente obsoleti: sono ancora ampiamente funzionali e potrebbero
essere ancora utilizzati ma vengono sostituiti perché hanno perso il loro valore simbolico, sono
invecchiati e quello che comunicano non è più adeguato.
Il valore simbolico delle merci e il loro significato comunicativo sono soggetti a un’incessante
trasformazione determinata da:
•
31
innovazione fatta dalle imprese;
•
•
evoluzione dei contenuti delle enciclopedie semantiche, ovvero della condivisione dei
significati attribuiti agli oggetti da cui dipende l’efficacia espressiva del comportamento di
consumo;
la sempre maggiore complessità sociale, con l’assunzione di molteplici ruolo, ha effetti
moltiplicatori sulla instabilità e intensità delle motivazioni in grado di determinare i
comportamenti di consumo.
Attraverso i prodotti, e in particolare quelli della moda, gli individui operano una sistematica
manipolazione della loro identità. Ciò consente di essere accettati e di aderire alle attese connesse
ai diversi ruoli e alle diverse situazioni, senza mettere in discussione ogni volta, gli atteggiamenti
profondi, i valori e le caratteristiche di base della propria personalità.
In un sistema dominato dagli style symbol, può diventare elemento di differenziazione sociale la
valorizzazione del negativo, o sottoconsumo ostentativo, ovvero la possibilità di differenziarsi
segnalando un gusto personale indipendente dal valore dei beni.
Con tale termine si intendono quelle forme di consumo che ricercano la distinzione attraverso la
scelta, da parte di individui appartenenti alle classi elevate, di oggetti con un costo basso., ma in
grado si segnalare e comunicare doti di raffinatezza e gusto (microsimboli).
Il non mostrare diventa una forma diversa di ostentazione solo di chi in realtà se lo può
permettere.
PIERRE BOURDIEU
Per Bourdieu, le scelte effettuate dagli individui nel loro comportamento di consumo si basano su
3 variabili fondamentali:
•
•
•
il capitale economico, ovvero ricchezza posseduta e professione esercitata
il capitale culturale, dipendente dal livello di istruzione
il capitale sociale, dipendente dalla rete di relazioni personali
La posizione occupata nella società da ciascun individuo dipende da una combinazione di capitale
economico, culturale e sociale.
Bourdieu cerca di stabilire una relazione tra la classe sociale, intesa come combinazione dei
capitali sopraindicati, e gli stili di vita e di consumo.
Gli stili di vita sono differenziati dai criteri di gusto. Il gusto, insieme unitario di preferenze
distintive, è l’origine dello stile di vita.
Il gusto dipende dall’habitus, modello culturale non cosciente che attribuisce una coerenza ai
comportamenti e alle scelte effettuate dal soggetto, anche se riguardano ambiti differenti della
vita quotidiana. L’habitus viene appreso dall’individuo durante gli anni della socializzazione
impartita dalla famiglia e dal sistema educativo ed è definito dal possesso di due capacità: capacità
di produrre pratiche e opere classificabili; capacità di distinguere e valutare tali pratiche e
prodotti.
I gusti individuano e differenziano stili di vita propri dell’alta borghesia, dei professori universitari,
dei dirigenti, dei commercianti e degli operai.
32
MARY DOUGLAS
A partire da una prospettiva antropologica, Douglas elabora un approccio comunicativo al
consumo, approccio dove il consumo è una semantica e le merci un linguaggio.
Nel sistema di comunicazione vi sono necessariamente un soggetto emittente e un soggetto
destinatario collegati tra loro da un medium (parola, scritto, comportamento, consumo..) che
consente la circolazione dei messaggi.. Il significato del messaggio e la sua corretta trasmissione e
interpretazione dipendono sempre dal contesto in cui avviene la comunicazione e dai significati
attribuiti da un’enciclopedia semantica, i cui significati sono condivisi dall’emittente e dal
destinatario.
Secondo la teoria della ricezione, nei sistemi di comunicazione l’emittente invia messaggi al
destinatario ma quest’ultimo non decodifica passivamente i significati contenuti in tali messaggi.
Al contrario, il destinatario contribuisce alla produzione di significati secondo una sua personale
interpretazione dei segni. Tali significati, però, non sono completamente soggettivi, perché tra
destinatario ed emittente esiste sempre un rapporto basato sulla condivisione del significato
attribuito agli oggetti e ai comportamenti dell’enciclopedia semantica.
Il possesso e l’uso dei beni rendono possibile agli individui comunicare tra loro senza stabilire, ogni
volta che interagiscono, i significati delle cose e degli eventi.
Le merci sono considerate un mezzo di comunicazione non verbale.
Douglas ha voluto dimostrare che il consumatore non è ne reattivo, né passivo, né irrazionale e ,
quando, per esempio vaga tra gli scaffali dell’ipermercato, è alla ricerca di un’identità da
comunicare a se stesso e agli altri.
Gli oggetti oltre alla funzione d’uso, che è il prerequisito per la loro esistenza sul mercato e per la
motivazione d’acquisto, devono avere la capacità di comunicare significati che riflettono la
personalità degli individui che li usano.
Nelle società complesse e fluide gli individui hanno sempre più bisogno degli altri per sapere chi
essi siano. E’ come se la nostra identità necessitasse della valutazione altrui. Gli altri sono lo
specchio che rimanda la nostra identità e gli oggetti costituiscono gli strumenti che rendono la
nostra immagine più o meno credibile.
33
CAP.7
LA SOCIETA’ DEI CONSUMI
LA SOCIETA’ INDUSTRIALE
La società dei consumi nasce negli anni ’20, alla fine della prima guerra mondiale, come risposta
economica e culturale alla grande depressione degli anni ’30. Dagli anni ’30 si sviluppa una cultura
consumistica vissuta come ricerca del benessere non solo individuale ma collettivo. Il consumo
non è solamente un’aspirazione e un comportamento individuale; è un espressione strettamente
connessa ai valori comunitari, tanto è vero che esso si sviluppa in parallelo con le istituzioni del
welfare state.
Il consumo è legittimato, prima come elemento indispensabile per lo sviluppo, e successivamente,
come fine a se stesso; la felicità dell’individuo viene sempre più riferita a beni che possiede e agli
agi di cui dispone.
Ma è soprattutto dopo la II Guerra Mondiale che la cultura consumistica si impone dovunque
nelle società occidentali. La società dei consumi si identifica sempre di più nella società industriale
e viceversa. E’ lo sviluppo dell’industria che rende possibile la moltiplicazione dei beni e li rende
disponibili sul mercato; è l’industria che assumendo operai e dando loro un salario superiore a
quello di sussistenza permette l’acquisto dei beni.
Le caratteristiche della società industriale che hanno reso possibile la società dei consumi sono:
1. progressiva urbanizzazione e forte sviluppo della scolarizzazione;
2. prevalenza occupati nel settore industriale, rispetto all’agricoltura e terziario;
3. divisione del lavoro avanzata;
4. aumento dei ceti medi;
5. riduzione disuguaglianze sociali in termini di diritti civili;
6. stile di vita, uso del tempo libero, abbigliamento tendono verso una certa omogeneità
7. la famiglia estesa declina e si espande il modello di famiglia nucleare;
8. sviluppo cultura tecnologica;
9. si affermano i mezzi di comunicazione di massa e la cultura di massa;
10. si sviluppano i bisogni e consumi privati;
11. aumento produzione di massa, ossia prodotti standardizzati e di costo contenuto
12. è diffusa la fede in un progresso irreversibile e in un benessere crescente
13. ascesa sindacato, sviluppo contrattazione collettiva, garanzia dei contratti di lavoro
rendono meno aspri i conflitti di classe.
LA CULTURA DI MASSA
In parallelo allo sviluppo della società industriale, soprattutto a partire dagli anni ’50 prende corpo
la cultura di massa., la quale comprende: fotoromanzi, telefilm, musica leggera, romanzi rosa..
34
Questo tipo di cultura risponde alle seguenti caratteristiche: è prodotta secondo le norme della
fabbricazione di massa; diffusa secondo tecniche di divulgazione di massa; rivolta a una massa
sociale.
I mezzi di comunicazione di massa sono in grado di raggiungere nello stesso momento, con
facilità, e a basso costo un numero elevato di fruitori.
Ciò costringe, però, a proporre contenuti interessanti e comprensibili a una grande quantità di
persone, contenuti che tendono a unificare i gusti e gli interessi del vasto pubblico, livellandoli
inevitabilmente verso il basso e diffondendo, così, una cultura di massa.
E’ un tipo di cultura onnicomprensiva, che pretende di sostituire tutte le culture esistenti e di
sintetizzarle ad uso e consumo della massa. Per rendere i prodotti comprensibili e accessibili a
tutti, inoltre, essa è costretta a standardizzare e a banalizzare i prodotti della cultura più elevata e
di quella popolare.
Da molti la pubblicità è considerata l’elemento caratterizzante della cultura e società industriale. E’
proprio la pubblicità che rende possibile la diffusione generalizzata e la sedimentazione della
cultura di massa, in quanto finanzia i mezzi di comunicazione.
LA SOCIETA’ POST- INDUSTRIALE
A partire dalla fine degli anni ’60, negli Stati Uniti e successivamente in Europa, emerge un
fenomeno nuovo e tale da significare il superamento della società industriale: la maggioranza delle
forze di lavoro non è più occupata nel settore dell’industria, bensì in quello del terziario o dei
servizi. Nasce la società post-industriale.
La tecnologia industriale cede il passo alla tecnologia dell’informazione e la conoscenza diventa il
fattore principale per la produzione di ricchezza e di mutamento sociale. Le mansioni meno
qualificate e remunerate spariscono per l’ introduzione di nuove tecnologie. Oltretutto, nei paesi
occidentali i lavori manuali e più dequalificati vengono man mano ricoperti dalla manodopera
immigrata.
Le differenze di classe si riducono progressivamente e dipendono più da elementi culturali che da
elementi obiettivi. Si espandono moltissimo le classi medie e si sviluppano relazioni, valori e
modelli di vita nuovi.
Le ragioni del conflitto sociale si spostano dalla distribuzione del reddito tra imprenditori e
lavoratori ad altri sottosistemi, soprattutto a quello della politica. La società diventa “pluralista”
nel senso che tanti gruppi di potere, di pressione di interesse competono tra loro per orientare
l’attività dello stato.
Ma la società dei consumi non è esaurita; la produzione di beni industriali, grazie alla tecnologia,
continua a crescere, cosicchè una società non più industriale dispone, di prodotti dell’industria in
quantità maggiore e a costi più bassi di quanto non ne disponesse la società industriale.
Nei confronti del consumo, la differenziazione sociale, l’individualismo e la soggettività hanno
portato a un rifiuto dei prodotti di massa e indifferenziati.
35
In sintesi, i caratteri della società post industriale sono:
1.
2.
3.
4.
prevalenza del settore terziario su quello industriale
importanza della conoscenza come fattore dello sviluppo economico
rottura dello schema basato sulle classi
ampliamento della classe media e, in anni recenti, divaricazione tra ricchi e poveri (dovuto
alla progressiva finanziarizzazione dell’economia: spostamento dei fattori in grado di
generare profitto dalle attività industriali a quelle finanziarie e speculative)
5. aumento dei livelli di istruzione
6. riorganizzazione delle attività produttive e sviluppo delle reti industriali
7. comparsa di nuove aggregazioni sociali di tipo trasversale: movimenti consumatori,
ecologisti, no-global
8. labilità tra prodotto e servizio
9. produzione di beni ad alto contenuto di significati simbolici
10. desiderio elevato di individualizzazione
11. rifiuto del prodotto standard.
LA SOCIETA’ POST- MODERNA
Il post moderno è il risvolto culturale della società post-industriale.
Il concetto di post moderno enfatizza, per quanto riguarda la ricerca e manifestazione dell’identità
personale, la non appartenenza, la molteplicità e fluidità dei ruoli sociali, e giunge a mettere in
discussione le stesse categorie centrali dell’identità personale, quali l’età, il sesso, classe e razza.
La svolta tra società moderna e post moderna è indicata da molti con l’avvento della società della
comunicazione. Caratteristica della comunicazione è l’erosione del principio di realtà. Le forme
dei soggetti e degli individui scompaiono e tendono ad assumere quella dei contenitori, ovvero la
forma loro attribuita dalla comunicazione. Il tempo stesso diventa una successione di momenti
non correlati tra loro, una serie di momenti presenti isolati e privi della profondità che è associata
alla percezione del passato e del futuro.
A un mondo e a una società frammentati corrisponde un soggetto analogamente indebolito,
problematizzato e frammentato. Se nella modernità l’individuo borghese era, comunque capace di
programmarsi e di auto affermarsi, il soggetto post-moderno non è più in grado di farlo.
Se il soggetto moderno era alienato, il soggetto post moderno è frantumato, dissolto e
disorientato dalla crisi e dal crollo di tutte le identità collettive tipiche della modernità (nazione,
partito, Stato..) .
Secondo Jameson, il soggetto post-moderno reagisce alla dispersione che lo circonda con una
strana forma di allegria allucinatoria : forma di euforia dominata da un’intensità di alti e bassi, di
rassegnazione/accettazione o di ironico rimpianto per la più serena epoca moderna, o di ironico e
distaccato divertimento per il dramma umano.
Il post moderno è caratterizzato, per Jameson, da un’evidente mancanza di profondità, da una
36
predilezione per la piattezza,da una preferenza per la differenza rispetto alla norma.
Se il moderno privilegiava l’ordine, il post-moderno privilegia, invece, l’eccentrico, l’atipico, il
diverso, cercando in essi l’eccitazione, l’allegria allucinatoria.
La società post-moderna è la società dell’informazione: la tecnologia dell’informazione comprime
lo spazio e il tempo, permettendo al soggetto post-moderno di scambiare grandi flussi di
comunicazione.
Anche se, per Jameson, la comunicazione che si produce è pur sempre vissuta da individui isolati,
da relazioni discontinue e incorporee che non generano nuove comunità, ma producono crescente
chiusura nel privato e nuove forme d’individualismo.
Ma i media oltre a comunicare costruiscono un nuovo ambiente, una nuova realtà elettronica, un
mondo iperreale in cui non sempre si riesce a distinguere l’immaginario dal reale. Si vive una
seconda vita in Second Life senza più riferirsi alla prima e così la Seconda Vita diventa quella più
importante,ossia la prima vita. All’individuo che vive nell’iperrealtà non resta più alcuna interiorità
né intimità.
Tra gli aspetti positivi della post-modernità troviamo:
1. la maggior complessità, flessibilità e differenziazione delle strutture della società post
industriale, che le rende più adattabili al cambiamento economico
2. il declino delle ideologie totalizzanti
3. la diminuzione degli individui dalla personalità autoritaria
4. l’accresciuta tolleranza delle diversità etniche, sociali e religiose
5. l’incremento della comunicazione e degli scambi
6. l’internazionalizzazione dell’informazione, dell’economia e della cultura
7. la tendenza alla parità tra uomo e donna
8. l’accresciuta sensibilità verso i diritti di tutti i cittadini
9. l’indebolimento del formalismo sociale e della deferenza verso l’autorità politica e sociale
Nel clima culturale della post modernità, anche il cittadino- consumatore ha modificato i propri
comportamenti. Tra le caratteristiche del consumatore post-moderno vi sono:
•
•
•
•
•
•
l’individualismo e la soggettività
la consapevolezza del proprio ruolo di consumatore, da far valere nei confronti delle
imprese e istituzioni
la disponibilità a sperimentare nuovi prodotti, situazioni
la ricerca del valore comunicativo dei prodotti
l’autonomia nelle scelte rispetto alle marche e alle abitudini
la consapevolezza circa le conseguenze del proprio agire rispetto a una serie di valori sociali
condivisi, come l’ecologia, la salute….
LE CRITICHE ALLA SOCIETA’ DEI CONSUMI
La polemica sulla società dei consumi si sviluppa soprattutto a partire dagli anni ’60-’70 per opera
di Galbraith, Horkheimer, Adorno, Marcuse, Fromm.
37
Tutti gli autori successivi di fatto riprendono con poche variazioni le critiche espresse negli anni ’70
da questi autori, i quali individuano nella produzione indiscriminata di beni un male economico e
nel consumismo un male psicologico.
38
•
Galbraith: sottolinea l’importanza assunta dall’industria (soprattutto dalla grande industria
monopolistica) nella società contemporanea. Il suo sviluppo ha reso disponibili e
abbondanti i prodotti sul mercato ma, nel contempo, ha indotto negli individui bisogni
artificiali. Riprendendo alcune tesi di Duesenberry, Galbraith afferma: ” Più si produce più
deve possedere, in modo da mantenere inalterato il proprio prestigio. La produzione di
beni dà origine ai bisogni che i beni presumibilmente soddisfano”. Questo circolo tra
produzione e consumo contiene un grande pericolo: uno sviluppo incontrollato della
produzione e un conseguente incontrollabile potere delle grandi imprese.
Galbraith, per porre limiti al potere delle imprese, si affida al ruolo e all’azione di controllo
dei consumatori, sulla loro maggiore cultura e istruzione: l’effetto dell’istruzione è di
allargare la sfera dei bisogni da soddisfare, diminuendo in pari tempo l’importanza di quelli
che devono essere stimolati.
Galbraith non si accanisce contro industrializzazione in sé quanto contro questo modello di
industrializzazione distorto, che spinge gli individui verso bisogni artificiali, creati
soprattutto dalla pubblicità. Il suo è un attacco alla concezione che identifica la felicità con
la disponibilità di beni.
Commentando il contributo di Galbraith, Baudrillard pur concorde con Galbraith, anni
dopo, sosterrà che a Galbraith è mancata, da una parte, la piena consapevolezza dei
processi distintivi di classe della società e, dall’altra, che non i bisogni derivano dalla
produzione ma che “ il sistema dei bisogni è il prodotto del sistema di produzione”. Non
esistono, per Baudrillard, bisogni indotti uno alla volta; i bisogni sono elementi del sistema
che, insieme al consumo, costituiscono una “estensione organizzata delle forze produttive”
e permettono alla tecnostruttura (vertici delle grandi aziende) di estendere e continuare il
loro dominio.
•
Horkheimer e Adorno: denunciano la spinta al conformismo determinato dai consumi che
il sistema stimola al fine di rafforzare la dipendenza degli individui. L’industria culturale,
cioè l’insieme dei mass media e dei mezzi di comunicazione detenuti da gruppi
imprenditoriali, è il principale artefice di questa spinta al conformismo.
•
Marcuse: parla dei consumi come di un meccanismo di manipolazione e repressione che
penetra fino all’inconscio. Anche per lui, la manipolazione dei bisogni e la loro creazione
artificiale sono gli aspetti che caratterizzano il cosiddetto tardo capitalismo.
Per Marcuse, esistono due tipi di bisogni che l’individuo cerca di soddisfare:
- bisogni veri
-bisogni falsi: sono quelli che vengono sovraimposti all’individuo da parte di interessi sociali
particolari cui preme la sua repressione; sono i prodotti di una società i cui interessi
dominanti chiedono forme di repressione.
Per Marcuse, quindi, la repressione degli istinti, degli aspetti positivi e belli della
personalità degli individui è il risultato del sistema di produzione tardo capitalista.
39
•
Fromm: afferma che individuo è diventato un ingranaggio dell’immensa macchina
burocratica delle organizzazioni moderne, alienato dai beni, manipolato dall’industria e
dalla pubblicità, esposto a pericoli ecologici, psicologicamente depresso, isolato e
angosciato, convinto che nella vita non esistono altre soddisfazioni né altre gratificazioni al
di fuori dei beni di consumo.
•
Ewen: con riferimento alla nascente società post industriale si chiede qual è la classe
sociale maggiormente permeabile alla cultura del consumo. Gli individua tra gli
appartenenti alla classe media, i quali, privi di tradizioni storiche e culturali, si aggrappano
agli oggetti come unico mezzo in grado di conferire loro un’identità. Attraverso i beni di
consumo, gli appartenenti alla classe media rinunciano progressivamente alla propria
identità individuale ricercando solamente la valutazione positiva agli occhi degli altri.
L’individuo pensa di essere quello che gli altri gli trasmettono che egli sia e per questo si
preoccupa di apparire.
Nella società di massa gli individui si identificano nei loro beni e soltanto nel consumo si
sentono pienamente realizzati.
L’essere si identifica con l’avere e con l’apparire.
•
Lasch: chiama narcisismo quelle manifestazioni ideologiche e pratiche dettate da un
individualismo esasperato che si diffonde a livello di massa e impregna stili e
comportamenti della vita quotidiana. Il nuovo consumatore è il Narciso.
Tra gli aspetti del narcisismo vi sono: il culto dei corpo, la ricerca nevrotica di cibi salutisti e
naturali, gli acquisti compulsivi….
•
Sennet: anch’egli prende di mira l’uomo narcisista. Con il trionfo della personalità
narcisistica prevale un interesse ossessivo per le proprie motivazioni e sensazioni.
Approfondire la conoscenza di sé, da strumento per conoscere la realtà, è diventato un
fine. L’individuo, assorbito dal proprio Io, è prigioniero di desideri indistinti e incapace di
associarsi ad altri per perseguire interessi comuni.
Inaridite le capacità critiche, la credibilità di un leader dipende da come l’uomo si propone
e non dai suoi programmi e dalle sue iniziative.
•
Bauman: il concetto società liquida, fotografa molto bene la società contemporanea: ciò
che è liquido non può avere la stessa forma per lungo tempo e soltanto il passaggio da un
recipiente all’altro ne ri-determina la forma.
La vita liquida può essere descritta come una vita di consumi che marchia il mondo come
oggetti di consumo, vale a dire progetti che perdono la propria utilità man mano che
vengono usati.
La società liquida si configura così come una società di produzione di massa di scarti, di
oggetti e di vite che portano con sé la propria data di scadenza, dominata dal flusso
inarrestabile delle merci e della moda.
Bauman descrive una società contemporanea composta da individui isolati e assorbiti dalla
propria frenetica ristrutturazione, imposta dalla moda, in cui la sfera pubblica diventa
sempre più irrilevante.
Il processo di liquefazione della vita sancisce nuove disuguaglianze tra :
- élites, in grado di modificare le identità
- moltitudini inchiodate alla propria fissità territoriale e identitaria
- scarti del processo di globalizzazione, fondato sull’esclusione di una parte del mondo dal
sistema dei consumi.
•
Lipovetsky: nella sua ricerca della strada verso la felicità, unico vero obiettivo che dia senso
alla vita, esprime seri dubbi circa la possibilità che l’iperconsumo possa essere la via giusta.
Egli dichiara di avere fiducia nella possibilità che le critiche al consumismo possano avere
un’incidenza nel modificarlo in meglio. In attesa che questa possibilità si realizzi, non può
fare a meno di riconoscere che “ lo scenario più probabile vedrà il suo espandersi su scala
planetaria”.
IL CONTRIBUTO DELLA CRITICA ALLA SOCIETA’ DEI CONSUMI
L’excursus del pensiero degli autori che hanno portato avanti negli anni la critica alla società dei
consumi induce a due considerazioni:
40
•
La prima riguarda l’intensità delle critiche in relazione ai cicli economici.
Le critiche diventano più agguerrite quando il ciclo economico è in fase di sviluppo positivo.
Probabilmente, parte dei rilievi negativi mossi alla società dei consumi è motivata dalla
constatazione che in questi periodi di sviluppo le differenze sociali si aggravano e che il
moltiplicarsi delle attività economiche tiene in poco conto i rispetto dell’ambiente.
Al contrario quando l’economia è in fase recessiva le critiche alla società dei consumi si
attenuano o addirittura spariscono. I consumi vengono invocati e i messaggi pubblicitari
che spingono a spendere sono realizzati dai Governi (pubblicità progresso). In tali
situazioni, infatti, solo i consumi possono far uscire il sistema economico dalla crisi.
•
La seconda riguarda i soggetti che i vari autori nel tempo hanno riconosciuto essere la
causa principale del consumismo e di tutti i danni ad esso connessi.
– fino agli inizi degli anni ’70, i vari autori (Galbraith, Adorno, Marcuse..) hanno individuato
nelle distorsioni del capitalismo e nell’apparato del sistema industriale (monopolio,
oligopolio..) l’origine del consumismo e degli effetti negativi sugli individui. In particolare,
alla pubblicità è stato attribuito il ruolo di manipolatrice delle coscienze.
– a partire dalla fine degli anni ’70 si cambia impostazione e non si ricercano e
attribuiscono responsabilità specifiche a nessun attore sociale. Si accusa la società della
comunicazione di essere stata l’agente principale che ha prodotto individui incapaci di
controllare i desideri e le pulsioni, nevrotici e compulsivi, liquidi quanto basta da aver
bisogno di contenitori esterni per darsi una forma,contenitori che assumono le forme di
abiti, auto, cellulari, indispensabili per farsi conoscere e riconoscere.
Ma non si approfondisce se esiste e chi potrebbe essere il soggetto sociale che governa la
comunicazione e, se è possibile cambiarla e, con essa intervenire sulla società. Si fa appello
alla cultura, istruzione, responsabilità e buona volontà dell’individuo per rinnovare la
società e ricercare la felicità senza passare attraverso la strada dell’iperconsumo.
Le critiche rivolte alla società dei consumi e alla sua manifestazione più evidente e negativa, il
consumismo,per quanto abbiano avuto un impatto limitato sui comportamenti delle persone,
hanno certamente il merito di aver reso maggiormente consapevoli gli individui su diversi aspetti
che riguardano il loro futuro e quello del pianeta su cui viviamo. Tra i tanti ricordiamo i seguenti
contributi, che sono entrati da tempo nel nostro bagaglio culturale.
1. La critica alla società dei consumi si fonda sul concetto di stato razionale. Lo Stato razionale
deve sentire la necessità di regolamentare le attività delle imprese irresponsabili e di
limitare il potere delle multinazionali in modo da favorire la libera concorrenza; di frenare
la produzione non necessaria; di perseguire l’eguaglianza…
In epoca di globalizzazione lo Stato razionale deve inevitabilmente diventare un Sovra Stato
razionale, in grado di indurre tutti i paesi del globo a comportamenti corretti.
2. L’influenza dei mezzi di comunicazione di massa, in particolare della pubblicità , risulta
determinante nel processo di formazione e di diffusione dei valori nella società. La
pubblicità incide sul processo economico dal momento che la domanda viene
artificialmente creata per gonfiare le vendite delle imprese che possono fare investimenti
in pubblicità. Le imprese “ricche” saranno sempre più ricche e monopoliste.
Oltre alle critiche, la società dei consumi ha ricevuto anche molti riconoscimenti. Tra gli aspetti
positivi che ad essa vengono riconosciuti vi sono:
a) La consapevolezza che i consumi individuali rappresentano una condizione indispensabile
per lo sviluppo economico, da cui poter trarre le risorse necessarie per soddisfare bisogni
sociali ritenuti importanti.
b) La maggior parte degli uomini non conosce altro strumento di misura del cambiamento
sociale se non quello di consumare di più e meglio.
c) I beni sono bisogni degli individui.
d) Il desiderio di nuovi consumi ha un effetto liberatorio e di progetto per il futuro.
e) Uguaglianza ed equità si misurano attraverso la distribuzione dei beni.
41
CAP.8
LA PUBBLICITA’
LA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
Per pubblicità si intende quella forma di comunicazione, effettuata attraverso diversi mezzi
(giornali, riviste, televisione..), in grado di raggiungere in breve tempo un grande numero di
persone, allo scopo di influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui in relazione
all’acquisto e al consumo di beni e servizi.
In particolare, la pubblicità è quella comunicazione che deliberatamente si propone di indurre nel
destinatario (consumatore) opinioni, comportamenti e scelte funzionali agli obiettivi che
l’emittente (produttore) intende raggiungere.
Si compone delle seguenti parti:
1. Il processo di comunicazione;
2. Il mezzo, che permette al contenuto della comunicazione di superare la distanza fisica che
separa l’emittente dal ricevente;
3. L’emittente;
4. Il contenuto dell’informazione (il messaggio);
5. Il ricevente (pubblico o audience);
6. Gli effetti della comunicazione (comportamenti nuovi assunti dopo aver ricevuto la
comunicazione)
Il messaggio pubblicitario per essere compreso dal pubblico a cui si rivolge, deve essere espresso
attraverso un codice , ossia un insieme di corrispondenze tra significati e significanti attribuiti per
convenzione culturale. L’insieme di tali corrispondenze si definisce “enciclopedia semantica”.
Gli esperti di tecnica pubblicitaria hanno elaborato uno schema articolato che spiega il
funzionamento della comunicazione pubblicitaria, chiamato Quattro I e quattro C.
Quattro I:
•
•
•
•
Impatto: capacità di attrarre l’attenzione degli individui.
Interesse: le caratteristiche di una buona comunicazione si basano sul suo essere
“interessante e divertente”. Queste qualità sono essenziali per indurre il consumatore a
prendere in considerazione il messaggio e dunque il prodotto pubblicizzato.
Informazione: il consumatore deve poter avere dalla pubblicità una serie di info che ritiene
utili .
Identificazione: il consumatore deve potersi identificare nel personaggio della pubblicità.
Quattro C:
•
42
Comprensione: occorre che sia compreso il significato. Occorre usare parole, frasi e slogan
del linguaggio comune per rendere semplice e facile la comprensione.
•
•
•
Credibilità: oggi chi riceve il messaggio sa che la comunicazione è di parte ingannevole.
Nonostante questo il consumatore è spinto dalla curiosità e cercherà di avere maggiori
info sul prodotto.
Coerenza: all’interno del messaggio e tra i messaggi nel tempo.
Convinzione: decisione d’acquisto da parte del consumatore.
La comunicazione pubblicitaria ha attraversato, nella sua storia recente, differenti fasi,ognuna
caratterizzata da un particolare linguaggio e modalità di espressione. Le prime forme di
comunicazione pubblicitaria avevano un contenuto prevalentemente di tipo informativo, con
l’obiettivo di comunicare l’esistenza del prodotto e le sue caratteristiche funzionali.
Accanto alla comunicazione informativa venne affiancata quella persuasiva basata
sull’associazione tra prodotto e stile di vita.
Oggi, i prodotti concorrenti sono sempre più simili tra loro, occorre pertanto trovare forme di
comunicazione in grado di differenziare i prodotti non più sulla base delle loro caratteristiche
intrinseche, bensì sulle caratteristiche estetiche e comunicative dei prodotti stessi.
Si fa leva sull’immagine del prodotto. Si punta a creare emozioni e un vincolo affettivo del
consumatore con il prodotto.
LE CRITICHE ALLA PUBBLICITA’
Le critiche alla pubblicità iniziano alla fine degli anni ’50 quando i pubblicitari furono da Packard
definiti persuasori occulti, in grado di spingere gli individui indifesi verso comportamenti di
consumo che non erano in grado di rifiutare .
43
•
Galbraith: per sostenere una produzione di beni sempre più numerosa e incalzante con
una domanda adeguata, è necessario alimentarla in continuazione, facendo sorgere
sempre nuovi bisogni. A questo scopo la pubblicità è un’arma assai potente. I bisogni
dipendono dalla produzione, nel senso che l’imprenditore ha contemporaneamente la
funzione di produrre i beni e di stimolare, nei loro confronti, i desideri dei consumatori,
attraverso la pubblicità.
Grazie alle forme di manipolazione fornite dalla pubblicità, l’impresa distrugge la sovranità
del consumatore e può esercitare un controllo diretto sul sistema e sul suo sviluppo: la
pubblicità contribuisce a formare il tipo di uomo che gli obiettivi del sistema industriale
richiedono.
Tra gli effetti negativi della pubblicità, Galbraith punta l’attenzione sull’effetto di
distorsione della concorrenza, nel senso che la posizione sul mercato di un prodotto,
mantenuta attraverso massicci investimenti pubblicitari, impedisce, di fatto, l’accesso al
mercato di nuove imprese, che non sarebbero in grado di sostenere un altrettanto alto
livello di spese in pubblicità.
•
Baudrillard: vede nella pubblicità lo strumento attraverso cui la società si omogeneizza.
Con la sua offerta di prodotti e di beni indistinti a tutte le classi sociali e a tutti gli individui,
la pubblicità produce conformismo. Il modello di vita presentato dalla pubblicità è il
modello di vita della classe egemone, modello di vita funzionale al sistema, che funge così
da punto di rifermento.
Vi sono poi due autori che, nei confronti della pubblicità, esprimono valutazioni critiche ma
riconoscono anche il ruolo positivo da essa svolta nella società contemporanea.
•
Berman: secondo lui la pubblicità si è attribuita un’autorità morale oltre che di stile,
imponendo l’adeguamento ai modelli presentati pena l’emarginazione sociale. Essa
presenta le merci quali strumenti di ascesa sociale e garantisce, attraverso il consumo, il
superamento delle differenze di classe; non propone semplicemente prodotti ma modelli di
vita.
Accanto alle critiche Berman sottolinea le funzioni positive della pubblicità che consistono
soprattutto nel ridurre le ansie e nel rappresentare una possibile via d’uscita dalle angosce
che assalgono l’uomo contemporaneo.
La pubblicità , inoltre, svolge una funzione di cambiamento sociale. Il desiderio di cambiare
le cose della nostra vita e della società proviene proprio dalle sollecitazioni e provocazioni
della pubblicità.
•
Lipotevsky: la pubblicità ipermoderna non cerca tanto di celebrare il prodotto ma, di
innovare, commuovere, distrarre, ringiovanire l’immagine, interpellare il consumatore.
L’obiettivo non è più quello di pilotare il consumatore ma di stabilire una relazione, giocare
con il pubblico, fargli condividere un sistema di valori, creare una vicinanza emotiva o un
legame di complicità. La pubblicità si appella a un pubblico più attivo, più complice.
Secondo Lipotevsky la pubblicità non determina un consumo irrefrenabile, anzi per
Lipotevsky non solo non si consuma troppo ma si consuma troppo poco e molti dei guai
economici dipendono proprio dal fatto che gli individui non soddisfano adeguatamente
tutti i bisogni e i desideri. Il sociologo invita ì, dunque, a spendere di più e a risparmiare di
meno.
La pubblicità rappresenta un fenomeno importante nella realtà economica e sociale
contemporanea e, per quanto riguarda il comportamento di consumo in particolare, presenta una
serie di vantaggi e svantaggi che si possono così sintetizzare:
a) vantaggi per il consumatore:
• serve a far conoscere i nuovi prodotti;
• fornisce info aggiornate;
• aiuta a scegliere e a comprare meglio;
• educa nel vero senso della parola (ha diffuso una notevole serie di pratiche igieniche..)
• propone modelli ed esempi a cui ci si può riferire;
• rende più gratificante la fruizione di ciò che si acquista;
• fa divertire: fornisce momenti di relax e divertimento.
44
•
È percepita come un genere, all’interno dei media, ottimista e giocoso a cui non è
necessario dedicare troppo tempo e attenzione.
b) svantaggi per il consumatore:
• la paga il consumatore e fa aumentare i prezzi;
• è menzoniera, inganna il consumatore;
• è invadente, assillante, troppa;
• fa acquistare cose non necessarie;
• confonde le idee a chi acquista.
Il consumatore ha dimostrato di non essere un automa passivo e indifeso di fronte alla pioggia
delle comunicazioni pubblicitarie, possiede una capacità di selezione e di giudizio che lo rendono
più selettivo, acculturato, disincantato e sensibile ai contenuti informativi del messaggio
pubblicitario.
Le campagne pubblicitarie oggi puntano a valorizzare la qualità dei prodotti e le loro
caratteristiche intrinseche.
45
CAP. 9
SVILUPPO ECONOMICO E I CONSUMI IN ITALIA
IL DOPOGUERRA E LA RICOSTRUZIONE (1945 – 1955)
Alla fine della II G. M., l’Italia si trova a dover affrontare i problemi immediati della ricostruzione di
attrezzature e infrastrutture, dell’inflazione e del deficit della bilancia dei pagamenti. I problemi di più lungo
periodo sono la disoccupazione, l’arretratezza del settore agricolo e la povertà delle regioni meridionali. La
decisione più rilevante di politica economica è l’abbandono del protezionismo perché deve sviluppare le
esportazioni per acquistare le materie prime di cui è priva.
I modelli dominanti di consumo sono quelli tipici del mondo rurale e della vita provinciale; prevalgono il
familismo, l’autoritarismo e l’attaccamento alle norme. Lo slogan dei primi anni ’50 è quello delle tre m:
macchina, moglie e mestiere. Le differenze culturali tra le aree territoriali sono ancora molto forti.
Comunque, grazie ai beni distribuiti dal piano Marshall, gli italiani incominciano a vagheggiare l’american
way of life, ovvero il modello di vita dei vincitori della guerra, imperniato sul mito del successo, sulla
competizione tra gli individui e sui consumi visti come simbolo del successo nella vita.
I consumi pur aumentando, rimangono bloccati ai livelli tipici di un economia povera, fondata soprattutto
sulla produzione agricola, organizzata sull’autoconsumo, il risparmio e lo spirito di sacrificio.
Aumenta la domanda di divertimento, nuovi consumi nella moda e nella motorizzazione, nasce la tv,
preludio al boom economico.
IL MIRACOLO ECONOMICO (1956 – 1967)
Il rapido sviluppo economico che si verifica a partire dalla seconda metà degli anni ’50 appare come uno
sviluppo bipolare:
-
l’Italia in quegli anni riesce a realizzare contemporaneamente 3 obiettivi: investimenti produttivi,
stabilità monetaria ed equilibrio della bilancia dei pagamenti. Si realizza in tal modo una rapida
industrializzazione senza inflazione e disavanzi nei conti con l’estero.
- Elementi negativi: aumentano le migrazioni dal sud al nord e dalle campagne alle città, provocando
la congestione dei centri urbani. I redditi del Mezzogiorno si mantengono sempre bassi e aumenta
il distacco da quelli delle altre regioni. Aumentano i consumi privati nel confronto con i pubblici,
anche perché i servizi pubblici funzionano male.
Sotto il profilo dell’andamento economico, il periodo in questione presenta una certa discontinuità: mentre
dal ’56 al ’64 il Pil presenta ogni anno incrementi, dal 1964 al ’67, il tasso di sviluppo subisce un forte
rallentamento: diminuiscono gli investimenti, la produzione industriale in alcuni settori di punta crolla;
diminuisce la domanda di consumo interno e l’inflazione accelera: la bilancia dei pagamenti è in forte
passivo.
Gli ultimi anni del periodo in questione si caratterizzano per la volontà di realizzare un controllo politico sul
processo di sviluppo, di eliminare gli squilibri territoriali attraverso interventi di razionalizzazione, di
smussare i conflitti sociali attraverso la correzione delle diseguaglianze più evidenti.
In quegli anni c’è grande fiducia nello sviluppo e aumentano i consumi di tipo individualistico. Le cambiali
diventano la “moneta” circolante per eccellenza. Si impone la tv con i primi varietà e quiz; si moltiplicano i
juke-box e soprattutto nasce il boom degli elettrodomestici e delle auto;il tempo libero caratterizzato dalla
gita domenicale; entrano in scena la pubblicità e il turismo.
Si passa da una situazione di bassa scolarizzazione alla scolarizzazione di massa.
46
I valori alla base del decollo economico, quali lo spirito di sacrificio, l’etica del lavoro, vengono messi in crisi
dallo stesso successo economico. I mass media orientano a valori di individualismo consumista. Aumentano
le spese per i beni di status.
Aumentano i consumi in tutte le categorie merceologiche, ma sopratutto di più quelle collegati alla
condizione urbana: abbigliamento, mobili, trasporto e servizi per la casa. I beni più desiderati dalle famiglie
sono gli apparecchi radiotelevisivi, il frigorifero, la lavatrice e l’automobile, assunti a simboli del raggiunto
benessere.
I nuovi beni di consumo diventano beni di cittadinanza, ovvero quel patrimonio elementare di beni che
costituiscono il segno distintivo dell’appartenenza a pieno diritto alla comunità e la cui mancanza o il rifiuto
è un segno di esclusione o di marginalità.
Negli anni ’64-’67, il crescente inserimento del nostro Paese ne mercato internazionale si esprime nella
diffusione di beni di largo consumo che si traduce in un’accentuazione dei fenomeni di simbolizzazione di
status per tutti i consumi cresce la componente posizionale.
Si diffondono su larga scala stili di vita, mediati dal modello consumistico trainato dalla televisione.
I modelli i riferimento culturali sono tutti di provenienza straniera (Beatles, pop-art…).
LA RECESSIONE E LA CONTESTAZIONE (1968 – 1972)
Questo periodo presenta caratteri opposti al precedente ed è segnato da lotte sindacali e studentesche,
che cambieranno il panorama culturale degli anni a venire. Sono anni di forte critica al modello di sviluppo
degli anni precedenti, giustificata dalla delusione per le promesse di benessere non mantenute da parte
dello sviluppo economico.
I rinnovi contrattuali del biennio 1969/70 portano a forti aumenti salariali e a conquiste di carattere
normativo a tutela delle condizioni di lavoro, sanzionate nel 1970 con l’emanazione dello statuto dei
lavoratori. Il sistema industriale, di fronte al rafforzamento del sindacato e per contenere il costo del lavoro
opera una profonda ristrutturazione. Da un lato introduce nei processi produttivi una tecnologia labour
saving e, dall’altro, decentra la produzione verso piccole aziende autonome, favorendo in tal modo lo
sviluppo delle piccole-medie imprese.
La società industriale appare in declino, mentre non è ancora emersa quella del terziario e dei servizi.
Il 1968 segna uno spartiacque per i modelli culturali degli italiani. Prendono corpo i vari movimenti di
contestazione giovanile. La contestazione è rivolta agli aspetti della cultura e del potere che rappresentano
la stabilità e la conservazione (la famiglia, la scuola, la grande impresa, ecc…), accusati di favorire i valori
dell’accumulazione e dell’ostentazione dei beni di consumo e di opporsi ai valori egualitari e di solidarietà.
Nasce il movimento femminista. Si diffonde un clima di laicismo che porterà all’approvazione della le sul
divorzio e sul’aborto.
La critica alla società de consumi determina un fenomeno nuovo, denominato come frantumazione dei
comportamenti di consumo. Questi diventano sempre più un fatto individuale o di gruppo circoscritto e
assumono un ruolo di auto definizione e di collocazione di stile. Non per niente Baudrillard elabora in quegli
anni il concetto di style symbol.
Aumenta la fruizione dei programmi televisivi e nasce il secondo canale; i giovani leggono fumetti.
Il 1968 rappresenta un momento di rottura; i giovani e le elité sono protagonisti di questa svolta che
provocherà cambiamenti nei comportamenti, opinioni atteggiamenti di gran parte della popolazione. Le
élites contestative diventano il nuovo punto di riferimento per i comportamenti di consumo e le loro
proposte, in apparenza di natura anticonsumistica, sono immediatamente recuperate dal sistema
produttivo e commerciale. Ma la tendenza prevalente è quella di distinguersi attraverso un sottoconsumo
ostentativo.
47
LUNGA CRISI E IL RITORNO AL PRIVATO (1973 – 1981)
Il periodo inizia con una recessione mondiale causata dall’aumento del prezzo del petrolio, che colpisce
soprattutto le economie (Italia) che dipendono per i loro approvvigionamenti energetici totalmente
dall’estero.
Nel ’73 le autorità monetarie italiane decidono di svalutare la lira per favorire le esportazioni dei prodotti
nazionali. Successivamente vengono prese misure di politica economica per tentare di ridurre la spesa
pubblica e stabilizzare la moneta che provocano un effetto recessivo e un deficit della bilancia dei
pagamenti.
Il ’75 anno di grande depressione per tutti i paesi industrializzati. Negli ultimi anni ’70, il quadro economico
del paese è drammatico: inflazione vorticosa, deficit bilancia pagamenti, disavanzo pubblico crescente,
disoccupazione e inoltre il fenomeno del terrorismo in forte ascesa (’78 rapimento e uccisione Aldo Moro).
Un contributo decisivo per l’inversione della tendenza negativa è costituito dalla decisione di entrare nello
Sme (Sistema Monetario Europeo), che comporta l’adozione di misure atte a mantenere entro certi limiti il
cambio della nostra moneta con quella degli altri partner europei.
I
cambi rigidi impongono alle imprese di mantenere il prezzo dei prodotti esportati in linea con quelli della
concorrenza estera e, quindi, di mantenere costante il rapporto tra salari e produttività.
Questo periodo viene ricordato come gli anni della recessione economica, sono gli anni del terrorismo
brigatista e delle stragi fasciste, della paura a partecipare alla vita pubblica…
C’è un aumento di maturità degli individui negli acquisti. Si chiedono prodotti utili,servizi efficienti.
La tendenza è verso un comportamento che cerca di conciliare esigenze private e pubbliche, attento a
ricercare prodotti rivolti a valorizzare gli aspetti della qualità della vita.
IL NUOVO BOOM E IL NARCISISMO (1982 – 1991)
Il periodo è contrassegnato da una relativa stabilità politica: nascono i primi governi a guida non
democristiana e il fenomeno del terrorismo è in fase calante.
Nel 1984, dopo il referendum sulla scala mobile, il cui esito contribuisce a limitare l’influenza del sindacato
e del maggiore partito di opposizione, diminuisce sensibilmente l’inflazione e i tassi di crescita
dell’economia diventano più sostenuti.
I
prodotti made in Italy hanno successo in tutto il mondo e diventano sinonimo di buon gusto, stile e
raffinatezza.
Il 31 dicembre 1992 viene ammainata la “bandiera rossa” dal Cremino.
L’economia italiana si caratterizza per l’espansione del capitale finanziario e la formazione di concentrazioni
aziendali in campi come l’editoria, la pubblicità e la televisione.
Il mercato del lavoro si distingue per la terziarizzazione dell’occupazione. La disoccupazione si concentra nel
sud e colpisce i giovani diplomati e laureati.
La società italiana si laicizza e diventa più europea, l’individuo è più responsabile e sicuro di sé., si diffonde
una maggiore sensibilità ecologica e la qualità della vita migliora.
Compare per la prima volta il personal computer e il telefono cellulare.
Si registra una prevalenza di valori centrati sul singolo individuo e sulla necessità d’espressione dei bisogni
individuali invece che sui valori di collettivo. La nuova cultura, essendo in prevalenza duretta verso
l’individuo e al privato è chiamata narcisistica: la caratteristica principale è la tirannia del desiderio (i
bisogni lasciano il passo ai desideri, ai capricci e ai sogni personali).
Lo sviluppo dei mass media e, in particolare, la crescente penetrazione della televisione nella vita
quotidiana favoriscono l’emergere di una cultura d’immagine.
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Il consumatore tipico degli anni ’80 è, il narcisista. Il dilemma “avere o essere”, che era stato il paradigma
degli anni ’60 e ’70, diventa ora “essere o apparire”. Un ruolo di primo piano è assunto dalla moda: la moda
diventa l’aspetto più appariscente su cui esprimere valutazioni sulle persone; sempre più passeggera e
vorticosa.
Gli oggetti status symbol declinano, sostituiti dagli style symbol.
LA CADUTA DEI MITI (1992 – 1995)
Inizio del periodo con numerose guerre Kuwait, Jugoslavia e il colpo di stato in Russia con la presa di potere
di Eltsin. Dopo quasi 10 anni di crescita i dati economici mostrano un andamento negativo.
L’Italia è oppressa da un debito statale ed è costretta ad uscire dallo Sme (Sistema Monetario Europeo). I
consumi interni diminuiscono più che proporzionalmente rispetto alla diminuzione del reddito e ciò mostra
una preoccupazione per futuro.
L’evento più significativo, quello che maggiormente incide nel cambiare, provvisoriamente, gli
atteggiamenti degli italiani, inizia con l’operazione mani pulite (dimostra quanto vasta e diffusa fosse la
corruzione in Italia). I partiti politici che avevano governato l’Italia dalla fine della guerra ne sono travolti;
nascono nuove formazioni politiche destinate a prendere il loro posto.
L’effetto combinato della crisi economica e dell’inchiesta “Mani pulite” produce notevoli cambiamenti sugli
atteggiamenti degli italiani. Subentra un’incertezza causata dalla caduta dei miti e dei punti di riferimento
come i grandi manager e i partiti politici che avevano governato l’Italia per quasi 50 anni. Aumentano il
desiderio di affermazione attraverso i propri meriti.
Inizia una nuova etica del consumo: le persone acquistano meno prodotti e sono più attenti al prezzo degli
stessi. Si è molto attenti alla qualità dei prodotti. Occultati gli status symbol, scomparsi i gruppi e i
riferimenti politico-sociali su cui si era modellato il proprio stile di vita, al consumatore di quegli anni non
resta che fare riferimento a se stesso.
LO SPRINT VERSO L’EURO (1996 – 2000)
Dalla fine del 1995 si iniziano a intravvedere piccoli segnali di ripresa,di cui i primi beneficiari sono le
imprese. Solo dal 1997, con il rinnovo dei contratti di lavoro dipendente, anche le famiglie beneficiano della
ripresa..
Preparazione per l’entrata dell’euro prevista per il 1999. Parametri richiesti per l’entrata: inflazione
inferiore al 3%, deficit pubblico inferiore al 3% del PIL e debito pubblico inferiore al 60% del PIL. Si avrà così
una finanziaria particolarmente pesante per i redditi degli italiani, i quali rispondono con serenità alla sfida,
comprendono appieno l’importanza della posta in palio.
Scoppia la bolla finanziaria e borsistica legata alla net economy e sembra che tutte le attività legate
all’information technology e ad internet debbano soppiantare le attività industriali e di servizio dell’old
economy.
Inizia la ripresa economica con aumento dell’occupazione. L’Italia entra nell’Unione Europea.
Ritorna in parte il gusto del bello e del lusso, soprattutto nella moda e arredamento. La società italiana
diventa più complessa e gli stili di vita si moltiplicano. Esplode la passione per gli happy hours e il boom
delle vacanze all’estero.
I consumi sono incentrati soprattutto nei cellulari e nei personal computer. Anche se i pc e internet
tendono ad affermarsi con maggiore difficoltà presso le famiglie. Il PC entra a fatica nelle case degli italiani,
anche perché le attrezzature informatiche, e i docenti in grado di trasmettere le competenze specifiche,
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sono entrate tardi nella scuola. Di conseguenza l’e-commerce stenta a decollare in Italia, ma si afferma in
modo definitivo la grande distribuzione a scapito dei negozi di piccola superficie.
IL SECOLO DELL’INCERTEZZA (2001 – 2005)
Il nuovo secolo, iniziato con la promessa di benessere e di grandi cambiamenti nell’economia e nel mondo
del lavoro, rivela ben presto i suoi limiti. La new economy dimostra la sua inconsistenza e le borse crollano
in tutto il mondo.
Dopo l’11 settembre 2001 la paura del terrorismo islamico e la convinzione che i prossimi anni saranno
segnati da guerre, crea un clima di incertezza e di sfiducia generalizzato.
Sul fronte dei redditi delle famiglie e del lavoro si assiste a una progressiva polarizzazione tra benestanti e
poveri. Si allarga l’area della povertà.
Sulla scena economica e politica mondiale si affacciano: Cina,India,Russia.
La sfiducia e l’incertezza sembrano essere i tratti dominanti dell’Italia di questi ultimi anni. La crisi delle
borse, il tracollo new economy e la crisi di grandi imprese (Fiat) crea un clima di incertezza a cui, peraltro,
non corrisponde un significativo peggioramento dei redditi a disposizione delle famiglie. Tutto sembra
essere depresso. E’ diffusa una generale mancanza di aspettative. L’Italia nel 2005 sembra una società
bloccata sul presente.
Aumento della disoccupazione con consumi moderati e rivolti al vivere bene ovvero rivolti a gratificare chi
li consuma. Si continua a ricerca il meglio nei cibi, nell’abbigliamento, nei ristoranti, nei viaggi, negli articoli
d’arredamento ma lo si fa in numero minore rispetto agli anni precedenti.
Con l’introduzione fisica dell’euro si è verificata una ripresa dell’inflazione, superiore alla media dei paesi
europei, che ha riguardato soprattutto i beni di prima necessità. Gli incrementi dei prezzi sono stati
determinati in gran parte dai comportamenti opportunistici della distribuzione .
Ciò ha reso
ancora più diffidenti e poveri gli italiani che, costretti a spendere di più per le spese quotidiane, hanno
ridotto ulteriormente gli acquisti dei beni di maggior valore.
BALLANDO SUL TITANIC (2006 – 2008)
Le guerre in Afghanistan e Iraq, con la possibilità che il conflitto si estenda anche all’Iran e a tutta l’area
medio-orientale rendono molto incerto il panorama internazionale.
Aumentano i prezzi delle materie prime e del petrolio, e nel 2007 esplode la bolla finanziaria causata
dall’artificioso aumento dei valori mobiliari in tutto il mondo, determinato dalla facilità con cui venivano
concessi i mutui negli Stati Uniti. La crisi finanziaria americana si è ripercossa anche sui mercati europei ed
asiatici, provocando in alcuni paesi, tra cui l’Italia, una recessione.
In Italia, il clima di incertezza e di preoccupazione derivante dalla crisi economica e finanziaria si aggiunge a
una situazione interna già pesante. Il livello d’inflazione è il più alto tra i paesi europei; il lavoro giovanile è
prevalentemente a tempo determinato; il costo delle abitazioni e di molti beni di prima necessità è
diventato proibitivo soprattutto per i giovani che intendono sposarsi.
Vi è una diffusa sensazione di rassegnazione e accettazione della situazione attuale. I comportamenti più
diffusi sono di difesa dell’esistente e di resistenza nei confronti di un’evoluzione si cui si temono più gli
effetti negativi che non le attese positive.
Le visioni positive del futuro sembrano essersi trasferite in Cina, India, Russia, Brasile…
50
In questo clima i consumi retrocedono. Da qualche tempo alle difficoltà della quarta settimana si è aggiunta
la difficoltà da terza settimana. La forbice tra ricchi e poveri, si allarga sempre di più, ma anche le persone
abbienti tendono a contenere i consumi.
L’inflazione aumenta, le famiglie continuano a pagare troppe tasse.
In questa situazione, solo i discount e gli outlet continuano a proliferare.
LA VIA ITALIANA ALLA MODERNIZZAZIONE
L’andamento dei consumi in Italia dal 1990 ad oggi è stato poco dinamico. Naturalmente non sono mancati
momenti di crescita ma essi hanno costituito un’eccezione nel contesto di uno sviluppo modesto.
Contestualmente alla riduzione della crescita dei consumi si è verificato una riduzione della propensione
media al risparmio. Queste due evidenze testimoniano che solo la crescita del prodotto complessivo può
generare sia maggiori consumi che maggiori risparmi.
A partire dal 2000, lo scenario dei
consumi cambia radicalmente rispetto al passato. Il tasso d’interesse scende fortemente e si colloca per
lunghi periodo sotto il tasso d’inflazione, fornendo così un contributo positivo ai consumi. Visto che i tassi e
le aspettative correlate sono ridotti conviene consumare subito piuttosto che domani.
L’evento più importante ,tuttavia, è la drastica riduzione della quota di spesa proveniente dai redditi di
lavoro. Lo scoppio della bolla finanziaria alla fine degli anni ’90 sui titoli tecnologici ha giocato un ruolo
importante in questo contesto. L’aumento della ricchezza proveniente esclusivamente dalle rendite sui
titoli azionari e dalle rendite immobiliari ha favorito solo una parte della popolazione, quella che ha già i
mezzi per investire. I percettori di redditi da lavoro dipendente e i pensionati hanno visto, invece, i loro
redditi diminuire per l’inflazione e per l’aumento del prezzo di quei beni che hanno favorito l’altra parte di
popolazione.
I modelli di consumo nel nostro paese sono cambiati radicalmente nel corso degli ultimi 25 anni. Sono oggi
più complessi e più contradditori.
Fino al 1970 si poteva individuare una struttura dei consumi a piramide che aveva alla base le spese
fondamentali e in cima i consumi di lusso.
Lo sviluppo del reddito negli anni ’80, il successivo processo di accumulazione di ricchezza liquida o
immobiliare, la diffusione del credito al consumo e, soprattutto, per gli anni che vanno dal 1990 ad oggi, la
stagnazione della crescita e le spese obbligate (affitti,luce..) hanno reso impossibile, oggi, individuare la
quota di spesa per una certa categoria di consumo sulla base delle tradizionali variabili di fascia di reddito,
composizione del nucleo famigliare e attività del capofamiglia..
L’andamento dei consumi per aggregati (Istat) evidenzia come all’aumentare del reddito gli italiani abbiano
incremento soprattutto la spesa per il tempo libero, domestico o outdoor.
Tende a ridursi nel tempo la cura del sé, abitazioni e pasti in casa e fuori casa.
Per converso cresce la quota dedicata al tempo libero, vacanze e mobilità.
Oggi l’Italia è comunque tra i primi 10 paesi del mondo occidentale per quanto riguarda la ricchezza
prodotta e il tenore di vita dei suoi cittadini è tra i più elevati del mondo. L’Italia appare a molti stranieri
come una società che esalta la propensione al vivere bene. Che sa produrre beni belli e nello stesso tempo
funzionali. Che sa sfruttare e godere dei paesaggi incantevoli e delle bellezze naturali. Che sa valorizzare e
godere dell’antico patrimonio artistico e monumentale….
Si auspica che anche gli italiani incomincino a valorizzare ciò che gli stranieri invidiano loro.
51
52
CAP.10
I CONSUMI NELLA SOCIETA’ GOBALIZZATA
LA GLOBALIZZAZIONE ECONOMICA
La globalizzazione è un processo in divenire, che comprende fenomeni complessi e diversi, non
sempre congruenti. I suoi effetti non si presentano in maniera omogenea in tutti i paesi e anche
all’interno di ciascun paese spesso si manifestano solo in alcuni ambiti.
Gli effetti della globalizzazione a livello mondiale sono stati:
•
•
•
•
Apertura dei mercati e della produzione
Incremento della pressione competitiva tra le economie nazionali sotto il profilo
economico o commerciale
La libera circolazione dei capitali
Lo scambio di informazioni e conoscenze
LA DIVISIONE INTERNAZIONALE DEL LAVORO
Il sistema mondo si sta caratterizzando per la forte divisione a livello internazionale del lavoro. I
paesi si stanno ripartendo in tre blocchi:
1. PAESI DEL PRIMO BLOCCO: acquisiscono il monopolio della produzione di idee. Si tratta di
idee artistiche e scientifiche, prodotte nei laboratori e nelle università. Da questi paesi le
fabbriche sono state via via spostate altrove perché rendono poco e inquinano molto.
2. PAESI DEL SECONDO BLOCCO: formato dai paesi in cui la produzione industriale è stata
spostata: Cina,India,Corea del sud… Questi sono i paesi del nuovo boom economico, sono il
teatro della produzione dei beni materiali.
3. PAESI DEL TERZO BLOCCO: sono i paesi del terzo mondo, condannati a scambiare
subordinazione politica e materie prime in cambio della sopravvivenza.
A fronte dei bassi costi del lavoro dei paesi del secondo gruppo, i paesi occidentali non possono
più essere produttori di beni materiali. L’unica possibilità per i paesi occidentali è quella di
diventare produttori di idee e basare, quindi, le rispettive economie sulla produzione della
conoscenza.
La nuova divisione internazionale del lavoro no sarebbe altro che una conseguenza della nuova
divisione che attraversa l’impresa, in cui è possibile distinguere i seguenti processi: ideativo,
decisionale,professionale,esecutivo.
Nelle imprese che operano del mercato globale (imprese a rete) le parti ideative, e decisionali
restano nel primo mondo, mentre la parte esecutiva ve nel secondo mondo.
Questo ordine appariva funzionale alla maggior parte dei paesi coinvolti: i paesi del primo blocco
conserverebbero la leadership e il dominio sul’evoluzione dello sviluppo economico; i paesi del
secondo blocco troverebbero tale suddivisione funzionale ai loro interessi, in quanto
consentirebbe loro l’acquisizione di tecnologia e capitali, l’incremento dell’occupazione, la
53
creazione di una classe media, e l’incremento del livello d’istruzione (in altre parole,
permetterebbe un modello di sviluppo e stile di vita il più possibile occidentalizzato); i paesi del
terzo blocco non contano e sono destinati a svolgere un ruolo subordinato e di semplice fornitore
di materie prime.
Gli accordi tra i paesi del primo e del secondo blocco, hanno dato risultati positivi:
•
•
I bassi costi dei prodotti realizzati nei paesi del secondo gruppo hanno consentito uno
sviluppo economico mondiale continuo senza inflazione.
La delocalizzazione delle attività produttive e la libera circolazione delle merci ha permesso
l’accumularsi di un notevole surplus delle bilance commerciali dei paesi del secondo
blocco. Tale surplus ha fatto sì che la Cina, l’India abbiano destinato parte del loro attivo
della bilancia commerciale all’acquisto di bond dei paesi del primo blocco, soprattutto Stati
Uniti. Di fatto, i paesi del secondo blocco stanno finanziando l’economia degli Stati Uniti in
maniera tale da permettere alla popolazione statunitense di mantenere alti i consumi e di
acquistare i beni prodotti da loro che, in questo modo, incrementano l’occupazione e il
livello di vita dei propri cittadini.
Oggi, assistiamo a 2 paradossi:
-
-
Le aziende del lusso europeo vendono i loro prodotti prevalentemente alle persone ricche
che risiedono nei paesi dove gli stessi beni vengono prodotti, perché lì il costo della
manodopera è più basso che nei paesi occidentali;
I ceti medi occidentali, i cui redditi hanno subito una contrazione negli ultimi anni, sono
costretti ad acquistare prodotti cinesi e orientali a basso prezzo, mentre i prodotti di
qualità con marchio europeo vengono acquistati in quantità sempre maggiore dai neo
ricchi di Cina,India,Russia,Corea del Sud.
In proposito Tremonti avanza delle ipotesi circa le conseguenze della globalizzazione:
a) L’occidente esporta ricchezza e importa poveri.
b) I salari occidentali entrano in concorrenza con quelli orientali: la convenienza a investire
capitali dove la manodopera costa pochissimo fa scattare, su scala mondiale, la
concorrenza salariale.
c) Gli operai occidentali si trovano, stretti nella morsa tra salari, che tendono sempre più a
livellarsi verso il basso, per avvicinarsi a quelli orientali, e costi occidentali che non variano.
d) In tal modo la povertà entra nella busta paga dei salariati occidentali. Il conflitto sociale
non è più tra operai e robot (la macchina ruba lavoro), ma tra operaio occidentale e
operaio orientale: nella migliore delle ipotesi, l’operaio orientale fa concorrenza sul salario
a quello occidentale; nella peggiore, gli ruba il posto di lavoro.
e) Gli occidentali prendono atto separatamente della mondializzazione dell’economia, della
crisi dello Stato sociale, della crisi della politica, non comprendendo che tali anelli
appartengono alla stessa catena.
f) Non si può competere con l’Asia sulla forza lavoro. Si devono riorganizzare gli Stati.
54
I CONSUMI E LA LIBERTA’
Negli anni ’50 e inizio anni ’60 in i prodotti americani popolavano i sogni dei giovani italiani ed
europei: si imposero i jeans, il rock-and.roll, il cinema con Marlon Brando e James Dean, le
automobili grandi e lucide…. E America significa ricchezza, abbondanza, informalità, libertà.
Poi vennero i Beatles e i Rolling Stones con la loro rivoluzione musicale, i capelli lunghi, le
discoteche, le minigonne e i collant e si sognava Londra.
Alla fine degli anni ’60 la contestazione giovanile ha criticato pesantemente la società dei consumi.
Ma mentre si criticavano, i beni venivano anche richiesti e si soffriva della loro scarsità, soprattutto
durante la crisi economica e petrolifera.
A metà degli anni ’70, si ebbe l’inizio della rivoluzione economica della Cina, e i primi segni di una
globalizzazione che avrebbe da lì a qualche anno investito non solo i paesi occidentali ma tutto il
pianeta: il mondo si commosse a vedere la fotografia di un bambino cinese sulla Grande Muraglia
con una lattina di Pepsi Cola in mano e, negli anni successivi a vedere che i cinesi iniziano ad
indossare i jeans Levi’s da loro stessi prodotti.
Da quegli anni il commercio internazionale dei beni si è enormemente ampliato. Una valanga di
prodotti fabbricati nei paesi più diversi del globo si è riversata sugli scaffali dei negozi e centri
commerciali di tutto il mondo.
L’interscambio e la circolazione di merci tra i paesi ha contribuito ad aumentare il grado di libertà
delle persone (possibilità o meno di indossare i jeans, o di bere coca-cola).
I CONSUMI DELLA GLOBALIZZAZIONE: OMOGENEIZZAZIONE E DIFFERENZIAZIONE CULTURALE
Secondo la maggior parte degli studiosi, esistono solo due possibili ipotesi di sviluppo per la
globalizzazione culturale:
1. La prima ipotesi nasce dal timore che la globalizzazione comporti una generale
uniformazione di culture e di modelli di vita, in grado di sopprimere la ricchezza delle
differenze, delle specificità e dei localismi. Un impoverimento per tutti insomma.
Per coloro che condividono questa ipotesi, nel prossimo futuro si arriverà
all’occidentalizzazione di tutti i paesi.
A favorire questo scenario vi sono diversi fattori:
" Il trasferimento della produzione dei beni in zone del pianeta a basso costo del
lavoro che comporta il trasferimento della tecnologia e dei prodotti occidentali. Le
maggiori possibilità di lavoro nel settore industriale porta un innalzamento del
reddito e, una domanda di quei beni che inizialmente venivano prodotti solo per il
mercato occidentale.
" I mezzi di comunicazione di massa, soprattutto la tv e il cinema, che importano in
tutti i paesi programmi, immagini, stili di vita propri del mondo occidentale.
55
"
"
L’emigrazione delle persone dai paesi poveri a quelli occidentali rappresenta il
riconoscimento che nel luogo di destinazione si hanno maggiori possibilità di lavoro
ed possibile trovare una qualità di vita migliore.
Oltre agli emigranti, il veicolo di trasmissione degli stili di vita occidentale è la
mobilità (reale e virtuale) delle persone (turisti, artisti, giovani…).
2. La seconda ipotesi vede la cultura come nuova linea di conflitto: vede il mondo praticare la
frammentazione culturale con il rifiuto di influenze esterne e un ripiegamento sulla propria
cultura etnica come unico rifugio dal rischio dell’uniformazione (ex. Mondo musulmano,
razzismo…).
Il localismo rappresenta il ripiegamento sui valori tradizionali per fronteggiare le angosce
prodotte dalla globalizzazione e dall’incontro tra culture diverse.
Da non confondere con il localismo è il GLOCALISMO, che rappresenta la sintesi degli effetti
provenienti dalla globalizzazione (commistione dei valori e stili di vita di altri paesi) con i
valori della tradizione e della comunità di appartenenza.
Tuttavia, tra una supina abdicazione a favore delle culture esterne e un totale rifiuto di ciò che
arriva da fuori c’è tutto un ventaglio di possibilità, tra cui quella che alcuni hanno chiamato
appropriazione creativa.
Un esempio di questa appropriazione creativa arriva dall’analisi dei comportamenti degli individui
nei confronti di un simbolo della globalizzazione come Mc Donald’s. Anche Mc Donald’s per farsi
accettare, è stato costretto ad adottare politiche di prodotto differenziate nei diversi paesi.
In altre parole, l’omogeneizzazione e la differenziazione costituiscono modelli evolutivi di consumo
che invece di escludersi a vicenda si condizionano reciprocamente.
I processi di globalizzazione non sono unidirezionali, dai modelli occidentali al resto del mondo,
bensì hanno prodotto anche uno sviluppo dei consumi di prodotti di origine etnica in occidente e
persino fenomeni di deglobalizzazione: recupero e valorizzazione di tradizioni e prodotti locali.
A livello planetario, stanno prendendo consistenza modelli che riescono a declinare e a far
coesistere elementi della propria tradizione con quelli della globalizzazione. In proposito molti
parlano di fusion, concetto che indica questa contaminazione tra mondi distanti.
LE CRITICHE DEI NO-GLOBAL E IL RUOLO DEI MOVIMENTI DEI CONSUMATORI
Il consumo può essere uno strumento per esprimere significati di critica e di resistenza sociale, e i
movimenti no-global e dei consumatori ne sono la prova.
Per i movimenti no-global, la globalizzazione è il male della nostra epoca. I gruppi a sfondo politico
imputano alla globalizzazione si essere uno strumento di penetrazione e dominio delle
multinazionali e dei paesi più ricchi; le organizzazioni a carattere religioso l’accusano di non tener
conto della persona ma solo della contabilità delle aziende e dei loro profitti. Gli uni e le altre, poi,
accusano la globalizzazione di imporre un modello di sviluppo proprio delle economie occidentali
56
che genera tensioni sociali e distruzioni ambientali. Il modello occidentale se esteso a gran parte
del globo, è insostenibile dal punto di vista ambientale ed ecologico.
Ma lo stesso movimento no-global si propone di essere un movimento globale.
Le critiche dei movimenti dei consumatori riguardano soprattutto la dannosità dei prodotti, la
politica dei prezzi praticata dalle multinazionale, la loro influenza sui Paesi in via di sviluppo, lo
sfruttamento dei lavoratori, e in particolare l’utilizzo del lavoro minorile in quegli stessi Paesi.
Dopo la denuncia e le lotte dei movimenti antiglobalizzazione e dei movimenti dei consumatori,
alcune grandi marche internazionali hanno incominciato a mostrare alcune difficoltà si mercato.
La denuncia di tali movimenti hanno influenzato molte persone che hanno richiesto maggiori
informazioni alle aziende.
L’azione dei movimenti di opinione svolge un’azione indispensabile e insostituibile di denuncia e di
controllo sociale per i comportamenti delle imprese e degli Stati.
Le richieste riguardano:
"
"
"
57
L’adozione di comportamenti rispettosi dell’ambiente e delle legittime aspettative di tutti
gli interlocutori sociali, e non solo degli azionisti, da parte delle aziende
L’adozione di iniziative volte a colmare le insufficienze dei servizi in settori fondamentali
per progredire sulla scala dello sviluppo, come quelli della scuola, sanità, ambiente,
trasporti.
L’adozione di innovazioni orientate a elevare le condizioni di vita delle popolazioni più
povere.
CAP.11
LA MODA
La moda non riguarda solo l’abbigliamento ma tutti quei fenomeni che tendono a differenziare gli
individui e, contemporaneamente, a uniformarli all’interno di un determinato gruppo sociale.
Anche chi crede di non appartenere ad alcun gruppo e si sforza di essere unico e diverso da tutti in
realtà appare simile ai tanti che dichiarano di non voler appartenere a nessun gruppo e, quindi, di
fatto, appartiene al gruppo di costoro.
La moda è anche quel fenomeno che comporta l’incessante rinnovarsi degli oggetti, delle idee,
delle parole e dei comportamenti, indispensabile per il mantenimento dello sviluppo del sistema
economico e delle differenze sociali.
IL CONCETTO DI MODA
Prima definizione:La moda è una regola di comportamento che, se osservata, permette agli
individui di sentirsi parte di un gruppo, di solito valutato positivamente.
La moda interessa, almeno nella sua fase iniziale, soltanto un numero limitato di persone. Per
questa sua caratteristica, la moda è sostanzialmente un comportamento di gruppo e, come tale,
segue le dinamiche che regolano la vita dei gruppi e le relazioni tra questi e gli individui.
Seconda definizione: sequenza di variazioni, socialmente approvate, di un certo comportamento.
La moda è un comportamento seguito da diversi gruppi sociali valido ora e per un certo periodo di
tempo ma di cui si sa che avrà una vita limitata e destinata all’estinzione.
La moda va distinta dal:
-
-
Gusto: aspetto prevalentemente personale che riguarda la scelta dell’individuo tra varie
possibilità.
Fad o moda passeggera: ha spesso un significato di rivolta sociale o competizione
individualistica.
Tendenza o trend: oggetto, comportamento, stie di vita che presenta elementi di novità
rispetto al passato, limitato però a gruppi ristretti e di nicchia. Il trend diventa moda
quando si consolida, si diffonde e viene adottato da gruppi sociali numericamente
significativi.
Stile: è ciò che la moda vorrebbe diventare, ovvero un comportamento, un oggetto
giudicato positivamente dalla maggior parte degli individui per un lungo periodo di tempo.
Costume: è un comportamento sociale relativamente stabile.
IL SISTEMA DELLA MODA NELL’ABBIGLIAMENTO
In sociologia, il concetto di moda comprende comportamenti collettivi di diversa specie e
tipologia, caratterizzati dal fatto di anticipare e riflettere forme più o meno importanti di
mutamento sociale e culturali e tali da costituire uno dei meccanismi più comuni di acculturazione.
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Della moda, si può parlare come di un sistema complesso, costituito da diversi attori economici,
sociali e individuali in cui i comportamenti di ciascuno producono degli effetti su tutti gli altri.
I principali attori che compongono il sistema della moda, le cui reciproche influenze,
interazioni,scambi e adattamenti danno vita al processo della moda (sequenza di fasi che
compongono un ciclo) sono i seguenti:
•
•
•
•
•
I creativi: comprendono sia gli stilisti che creano nuovi prodotti per le aziende sia chi,
all’interno di queste ultime, ha l’incarico di studiare o di ricercare e sollecitare presso stilisti
esterni innovazioni e soluzioni nuove.
I produttori: ovvero l’apparato industriale che produce materialmente gli abiti e gli oggetti.
La distribuzione: ha il compito di presentare al pubblico le nuove proposte e il suo format
rappresenta esso stesso un fatto di moda e contribuisce a far interessare e a incuriosire le
persone alle nuove proposte della moda.
I mass media: rappresentano, soprattutto attraverso la pubblicità, il momento di raccordo
tra i soggetti precedenti e i consumatori e sono responsabili della rappresentazione della
novità e della creazione del clima culturale favorevole alla sua accettazione.
I consumatori: sanciscono il successo o meno delle attività degli attori della catena della
catena attraverso il proprio comportamento d’acquisto.
Il peso e l’influenza di ciascun soggetto all’interno del sistema moda varia nel tempo e nello
spazio:
-
-
-
Negli anni ’50-’60, il soggetto principale di mutamento e innovazioni dei prodotti della
moda è stato l’industria (ovvero il produttore).
Negli anni ’70, il soggetto più influente è stato rappresentato dai mass media e, in
particolar modo dalla pubblicità, a cui si sono affiancate, verso la fine del decennio, le
prime innovazioni nel settore della distribuzione.
I primi anni ’80 hanno visto la supremazia del fenomeno dello stilismo, della ricerca dei
simboli di distinzione e dello stile di vita. L’appartenenza al mondo della griffe è stata
considerata di per sé sinonimo di novità e di distinzione; gli stilisti, le modelle non solo
hanno dettato le mode ma sono diventati essi stessi la moda.
Dalla dine degli anni ‘80 ad oggi, il consumo è sempre più considerato dagli individui non
come pratica passiva ma come pratica attiva. Si parla di individualismo o soggettività di
massa, di un consumatore in grado di scegliere e combinare in , maniera critica e
individuale i diversi prodotti. Il consumatore diventa il protagonista della moda.
IL CICLO E I TEMPI DELLA MODA
Per ciclo della moda si intende il lasso di temo che intercorre dall’introduzione di una moda alla
sua sostituzione da parte di una moda successiva.
Non sempre è disponibile in qualche cosa di evidente in grado di segnalare il passaggio da una
59
moda all’altra. Spesso i due momenti presentano ampie zone di sovrapposizione, in cui non si sa
ancora se la nuova moda prenderà il posto di quella vecchia oppure no.
Nell’abbigliamento femminile, si può dire che si ha una nuova moda quando interviene un
sostanziale cambiamento in uno dei seguenti elementi: silhouette;lunghezza della gonna;
ampiezza del pantalone; caratteristiche del tessuto; colore;scollatura.
Nell’abbigliamento maschile, gli elementi di cambiamento sono dati da: volume (quantità tessuto
del capo); numero di bottoni; numero di tasche; ampiezza del rever (risvolto); tipo di tessuto.
I cambiamenti nei prodotti della moda presentano le seguenti caratteristiche:
-
-
Un prodotto non è di moda fino a quando non diventa visibile e socialmente riconosciuto
come tale; ovvero soltanto il successo rende un oggetto un prodotto di moda. La tendenza,
ovvero il trend, esprime solo la possibilità che quell’oggetto o quella caratteristica si
affermi e diventi moda.
La moda deve necessariamente finire, altrimenti diventa altro (costume, tradizione..) e
perde i suoi significati e la sua funzione.
L’innovazione dei prodotti della moda deve essere riconoscibile e rappresentare una
discontinuità rispetto al passato ma non deve spingersi oltre certi limiti di convenzionalità e
di riferimento al modello precedente. La trasformazione profonda avviene con gradualità:
solo così un numero maggiore di persone è disposto ad accettare il cambiamento.
Nel ciclo della moda nell’abbigliamento si evidenziano le seguenti fasi:
1.
2.
3.
4.
Invenzione: riguarda l’atto di creazione di nuovi capi d’abbigliamento.
Presentazione
alla seconda e alla terza fase contribuiscono tutti i canali di diffusioLeadership
ne e di comunicazione del sistema moda:sfilate, giornali, personaggi
Visibilità sociale: il consumatore, attraverso l’atto d’acquisto e, soprattutto l’uso rende
visibile e credibile a tutti il prodotto.
5. Declino: quando un prodotto arriva a godere di un’accettazione e diffusione molto ampia
perde inevitabilmente il plusvalore di novità. Nei suoi confronti subentrano la noia e
l’indifferenza; tutto è pronto per la nascita di una nuova moda. Dapprima il ciclo
precedente e quello successivo si sovrappongono senza rotture brusche o discontinuità;
poi, sempre più rapidamente, il nuovo comportamento si afferma e acquisisce lo status di
moda imperante.
Diversi studiosi hanno tentato di stabilire la durata del tempo della moda, con riferimento alle
oscillazioni del gusto e ai cambiamenti della moda, tra questi:
•
60
Kroeber: ha analizzato i tempi della moda considerando i mutamenti nella lunghezza e
larghezza degli indumenti femminili negli ultimi due secoli, come l’alternarsi della
lunghezza e della larghezza della gonna. L’obiettivo era quello di individuare alcune
costanti, come la relazione tra avvenimenti politici, economici, sociali, culturali con i
mutamenti degli stili ma, dalla sua ricerca, non è emersa alcuna relazione significativa.
•
•
•
Dorfles: giunse ad affermare che l’instabilità politica e sociale può essere causa di profondi
mutamenti nel campo della moda e del gusto.
Barthes: ogni nuova moda è il rifiuto di ereditare completamente il passato.
La moda contiene una sfida al senso di annientamento che pervade l’esistenza umana.
Mentre il senso di morte invade tutti gi aspetti della vita e li rende fragili e provvisori , la
moda, vince la paura della fine, perché dopo una moda si sa che ne verrà un’altra, perché
consente di tornare indietro nel tempo, ripresentando modelli di un passato che non
finisce mai completamente. La moda permette di muoversi nel tempo e nello spazio; il suo
possesso offre il piacere dell’immortalità.
Volli: sostiene che è impossibile ipotizzare la durata di una moda. Quello della moda è un
tempo che si può ricostruire solo a posteriori. Volli aggiunge che della moda si tende a
parlare sempre in tempo passato, nel senso che appaiono sempre più belli gli stili più
lontani rispetto a quelli più vicini, di cui si ricordano ancora l’assuefazione e la noia. Per
questo l’abbigliamento di pochi anni prima appare arretrato e noioso, mentre si ricorda
come migliore, più bizzarro e, degno di rilancio quello di 10-29 anni prima.
LE TEORIE DI SOCIOLOGIA DELLA MODA
Come per la Sociologia dei consumi, le teorie della Sociologia della moda si differenziano per due
approcci di fondo: il primo fa riferimento ai processi di imitazione e di competizione ; il secondo
considera gli oggetti della moda come un segno utilizzato dagli individui per rappresentare la
propria identità.
Tra i sociologi del primo gruppo:
•
•
61
Spencer: include la moda tra le istituzioni del cerimoniale, legata cioè ai ranghi e alle
strutture di potere, le cui diversità sono rese evidenti da segni di distinzione.
Riconosce come le pratiche e gli oggetti del cerimoniale impediscano ai membri delle classi
inferiori di fare ciò che, invece, è concesso ai componenti delle classi superiori.
Nella società borghese diventa possibile e lecito desiderare e appropriarsi degli oggetti
delle classi superiori. E’ il desiderio di uguaglianza che favorisce la diffusione della moda e
allarga il numero delle persone coinvolte.
Sumner: la moda rientra tra i fenomeni sociali di massa non razionali che agiscono a livello
inconscio e non intenzionale. Nasce come risposta al bisogno vitale di vanità, che si
esprime come ricerca della distinzione da parte degli individui appartenenti alle classi
superiori che stabiliscono nuovi standard innovativi e li propongono all’imitazione.
L’imitazione, che avviene per contatto e per contagio, è resa possibile da quella primitiva
disposizione della mente che è la suggestionabilità. I nuovi modelli proposti dalle classi
dominanti, recepiti dalle masse, si impongono come nuova forma culturale, a cui è
impossibile sottrarsi. Le innovazioni della moda si trasformano,quindi, in un nuovo
costume per opera dell’istinto di conservazione delle masse stesse che, dopo avere
•
•
assimilato le mode, le difendono come parte del loro patrimonio culturale e le
tramandano.
Sombart: svolge un’analisi storico-economica del fenomeno moda. Nel primo capitalismo,
dal XIII al XVIII sec., la moda appare come una tendenza del consumo di lusso, che
comprende ogni spesa che va oltre il necessario. Il consumo di questi prodotti è tipico
dell’aristocrazia. Nel corso dei secoli, la richiesta dei beni di lusso aumenta notevolmente,
in quanto i nobili comprano ed esibiscono più oggetti per testimoniare la propria ricchezza
e potenza: la moda comincia a prevalere sul gusto.
Nel capitalismo maturo (XIX-XX sec.), la borghesia si appropria dei beni raffinati per imitare
lo sfarzo mondano del ceto aristocratico che essa ha elevato a modello. L’imborghesimento
della ricchezza comporta però un decadimento del gusto, in quanto la domanda di prodotti
di lusso non è dettata dalla qualità e dalla raffinatezza del bene ma è manipolata dagli
imprenditori e dalle logiche del capitalismo d’impresa.
Fluegel e Konig: per spiegare la spinta diffusiva della moda, pongono l’accento sulla
competitività sessuale e sull’interesse istintuale ed erotico degli individui, oltre che sulla
competizione sociale.
Per Fluegel, nella società moderna la novità rappresenta un valore sociale sempre più
condiviso. La novità è associata alla gioventù: l’essere giovani diventa sempre più un
concetto idealizzato e sinonimo di cambiamento e di miglioramento. La moda, quindi,
proprio per queste caratteristiche di mutamento e di novità, rappresenta uno dei grandi
motori di trasformazione della società.
Konig, parla di un potere tirannico dei prodotti di moda. Tirannico ma non reale, nel senso
che essi agiscono su quegli aspetti della cultura e del rapporto tra le classi sociali che la
società considera irrilevanti rispetto ai valori di base. Anzi, l’adozione dei beni viene
favorita proprio perché evita di mettere in discussione l’assetto sociale complessivo
attraverso l’adozione di modelli di comportamento che danno l’illusione di partecipare al
tenore di vita delle classi più prestigiose.
Tra i sociologi del secondo gruppo, i quali hanno analizzato i prodotti della moda come un sistema
di segni, un codice, utilizzato dagli individui per trasmettere messaggi sulla propria persona, vi
sono:
•
62
Barthes: distingue il costume dall’abbigliamento. Per costume intende una realtà sociale e
istituzionale indipendente dall’individuo; è un insieme di norme, da cui l’individuo trae il
proprio abito. L’abbigliamento è, invece, la realtà individuale, l’atto del vestire.
La moda si qualifica come un fatto di costume; è la forma in cui il costume costringe
l’abbigliamento. Chi adotta un certo tipo di abbigliamento manifesta il suo rapporto col
costume; la moda, in questo modo, indica il grado di integrazione dell’individuo rispetto
alla società in cui vive.
Afferma, inoltre, che il consumo di prodotti di moda richiede sollecitazioni che persuadono
all’acquisto (non è l’oggetto, è il nome che fa desiderare) e, quindi, occorre che la moda
diventi moda scritta e, cioè, pubblicità, riviste, chiacchiera…
•
•
Baudrillard: gli oggetti della moda sono ricercati per la loro capacità di differenziazione
sociale, di attribuire prestigio a individui medi e mediocri che hanno fatto del kitsch il loro
segno distintivo. Kitsch sono tutti quegli oggetti pseudo artistici di cattivo gusto e copie
riprodotte di oggetti di stile.
Davis: afferma che la caratterizzazione fondamentale del consumatore attuale di prodotti
di moda è l’ambivalenza, ovvero uno stato soggettivo contraddittorio e oscillante, che
arriva a mettere in discussione, attraverso il consumo e i prodotti di moda, le stesse
categorie centrali per la definizione dell’identità: il sesso, l’età, la classe, la razza.
Ma l’identità individuale, nella cultura post moderna, non solo si presenta ambivalente ma
è anche frammentata, nel senso che la complessità della società attuale richiede a ciascuno
di ricoprire molti e diversi ruoli anche in conflitto tra loro.
Gli aspetti della moda analizzati dai sociologi hanno riguardato soprattutto i fattori che
permettono la nascita e il diffondersi della moda da fenomeno ristretto di alcune élite a fenomeno
di massa. Le risposte offerte fanno riferimento a tre ordini di motivazioni:
a) Il desiderio di prestigio, di distinzione, di stile e di essere oggetto di invidia da parte degli
altri.
b) La noia
c) La moda è un gioco a cui non ci si può sottrarre. Il gioco coinvolge tutti, dove anche il
rifiuto a giocare, cioè non adeguarsi ai modelli proposti dalla moda, diventa una forma
indiretta di partecipazione.
I COMPORTAMENTI DI MODA OGGI
A partire dalla fine degli anni ’70, gli oggetti di consumo e, in particolare, quelli dell’abbigliamento,
hanno progressivamente abbandonato la connotazione di simbolo di status per assumere la
connotazione si stile di vita.
Il termine moda è stato sostituito con il plurale mode. La moda non è più in grado di imporre un
conformismo uniforme in tutta la società, non è mai una sola , ma varia in relazione ai diversi
gruppi sociali; si manifesta più di una moda nello stesso periodo di tempo e gli stili che dominano
in un ambito particolare non raggiungono e non influenzano ciò che domina in un altro ambito.
Inoltre, gli stili d’abbigliamento sono diventati sempre più specifici in relazione alle occasioni, al
luogo e all’attività (ci sono mode per il giorno e per la sera, per il lavoro e per il tempo libero, per
la discoteca, per il mare…).
Nella società contemporanea si moltiplicano le mode dirette e le mode settoriali:
- MODE DIRETTE: provengono dall’entusiasmo immediato del pubblico verso fenomeni che si
diramano attraverso i canali delle comunicazioni di massa (ex. Occhiali di Tom Cruise in Top Gun).
–MODE SETTORIALI: toccano piccoli gruppi, spesso in rivolta. Tali mode non cercano di espandersi,
perché nascono proprio per differenziare il gruppo dalla massa.
Queste manifestazioni minoritarie costituiscono una preziosa fonte per il ricambio delle mode
generali.
63
A metà degli anni ’80, anche il concetto di stile di vita (Baudrillard) non appare più adeguato a
spiegare i comportamenti di moda.
Se appare poco proponibile una teoria della moda come imitazione invidiosa, altrettanto appare
insoddisfacente la spiegazione dei fenomeni di moda basata sull’appartenenza a gruppi.
Già Blumer (1969), nella teoria della selezione collettiva, sosteneva che la differenziazione di classe
non è che uno dei tanti scopi della moda. Secondo Blumer, il meccanismo della moda sembra
derivare da un desiderio individuale di essere alla moda fine a sé stesso. L’analisi del fenomeno
moda si deve, quindi, spostare sull’umore, sui gusti e sulle scelte individuali.
All’interno del sistema della moda, assume sempre più rilevanza il consumatore, che appare in
grado di decidere e di scegliere con sempre minori condizionamenti e influenze sociali.
Il nuovo comportamento di consumo esprime valori fortemente centrati sul sé: i valori di
riferimento, che in precedenza erano quelli del gruppo in cui ci si identificava attraverso l’adozione
di simboli di status e di style, diventano l’esplorazione personale (desiderio di sperimentare il
nuovo e il diverso)e il gioco (come libertà di scegliere).
Si avverte il bisogno di definire la propria identità personale, che non è più fedeltà definitiva a sé
stessi, come negli anni ’60-’70, o immagine e rappresentazione di appartenenza, come negli anni
’80, ma qualcosa da rimodellare continuamente in un processo quotidiano di ricerca e
sperimentazione. I segni distintivi sono sempre più legati allo stato d’animo e al desiderio del
momento. Si hanno, quindi, consumatori incoerenti, imprevedibili e infedeli nelle decisioni sulle
marche e sui prodotti, con acquisti d’impulso più frequenti. Tutto ciò è reso possibile, anche, dal
maggiore livello di maturità e di consapevolezza delle persone, che contribuiscono a formare un
consumatore più informato e selettivo.
Parallelamente si afferma anche una nuova etica del consumo: le persone acquistano meno
prodotti, e non solo a causa delle difficoltà economiche. Il consumatore cura e conferisce un
significato importante al momento della scelta dei beni; frequenta molti negozi; verifica di persona
le caratteristiche dei prodotti e i relativi prezzi e non si affida più alla notorietà della marca e alla
pubblicità.
La moda è diventata stile, gusto, scelta personale. La moda oggi è prevalentemente
mascheramento, gioco ludico. L’individuo mescola indifferentemente nel suo sistema di scelte
personali prodotti generici e di marca, il vecchio e il nuovo, la cosa più audace con quella più
normale. L’individuo è stilista di sé stesso.
64
CAP.13
I CONSUMI DOMANI
I trend possono essere distinti in 2 categorie:
•
•
MACROTENDENZE: considera fenomeni che riguardano aspetti sociali ed economici
generali (macro);
MICROTENDENZE: fenomeni e aspetti che riguardano specificatamente atteggiamenti e
comportamenti di singoli individui o gruppi ristretti di persone.
LE MACRO TENDENZE DELLA SOCIETA’
I principali fenomeni che a livello sociale caratterizzeranno i consumi sono:
1. progressiva polarizzazione (non esistono più le vie intermedie) tra benestanti e poveri,
con l’aumento di questi ultimi.
Il processo è stato favorito da tre fattori convergenti:
-
-
diffusione dell’economia finanziaria: ha prodotto un incremento di benessere per quegli
attori economici che già possedevano ricchezze da poter investire un operazioni
speculative, mobiliari e immobiliari.
Globalizzazione: ha fatto sì che sul mercato mondiale entrassero in concorrenza sia i
prodotti che i fattori produttivi.
Crisi del welfare state e la precarizzazione del lavoro: per sostenere la concorrenza dei
prodotti asiatici, anche le imprese hanno dovuto contenere il costo del lavoro :
precarizzazione contratti…
Aumentano le disuguaglianze sociali e l’emarginazione. Tendono a formarsi 2 strati di consumatori
con capacità di spesa fortemente differenziata e 2 mercati differenti economicamente e
geograficamente.
-
Il primo consumatore (benestante) gode di una maggiore libertà e appare più critico,
scettico e esigente ma anche più curioso.
Il secondo (povero) con gravi problemi di bilancio familiare.
Popolazione italiana può essere divisa in 5 gruppi a seconda del livello di consumo:
a) area della miseria: persone che non hanno la certezza quotidiana di soddisfare i bisogni
elementari → anziani, extracomunitari…
b) area povertà: hanno consumi bassi ma al di sopra della sopravvivenza → operai e impiegati
con moglie e figli a carico
c) area del lavoro dipendente: consumi dignitosi ma con il bisogno di far dei conti per arrivare
a fine mese . Sono i più esposti alla crisi sempre in bilico tra questa area e la precedente.
65
d) area del ceto medio benestante: consumi medi, risparmiano molto , acquistano beni di
moda
e) area del privilegio e del lusso: consumi alti, con significati di status symbol; le loro decisioni
d’acquisto non sono influenzate dai prezzi dei prodotti
Cresce la povertà soggettiva, percezione soggettiva della propria situazione economica e senso di
esclusione dai consumi, soprattutto al sud, tra i single.
2. invecchiamento della popolazione, con un aumento più che proporzionale dei beni e
prodotti rivolti a questo segmento di popolazione
I pensionati di oggi sono un soggetto molto promettente dal lato dei consumi: girano per le fiere,
frequentano mostre, musei, città d’arte, si iscrivono a corsi, viaggiano…
LE MICRO TENDENZE INDIVIDUALI
A livello individuale si tenderà:
1. valorizzazione della soggettività e declino dell’individualismo: si avverte il bisogno di
definire la propria identità personale, che non è più fedeltà definitiva a se stessi ma
qualcosa da rimodellare continuamente, in un processo di ricerca e sperimentazione.
Consumatori incoerenti, imprevedibili, infedeli nelle decisioni sulle marche e sui prodotti,
con acquisti d’impulso…
2. la moltiplicazione dei prodotti di nicchia: aumento dei prodotti, ciascuno rivolto a
soddisfare particolari esigenze e bisogni.
3. Consumo etico pragmatico: la maggior attenzione ad aspetti funzionali e di qualità dei
prodotti, contro gli aspetti simbolici e di immagine, e la crescente sensibilità al prezzo
configura l’emergere di un comportamento etico, una sorta di etica dei consumi.
Tale comportamento unito ad un pragmatismo che porta a verificare personalmente i
prodotti porta a delegittimare la marca un tempo sinonimo di garanzia.
4. La ricerca della convenienza economica e delle occasioni profittevoli: l’attenzione posta nei
confronti del prezzo corrisponde non solo all’esigenza di contenere le spese, ma
rappresenta anche la dimostrazione della propria capacità di valutazione e di indipendenza
dalle imposizioni dei punti vendita abitualmente frequentati.
5. Il piacere dell’atto di acquisto: acquista importanza il luogo d’acquisto, che diventa lo
spazio in cui acquisire e scambiare informazioni sui prodotti. Rientrano nell’aspetto
piacevole del fare gli acquisti anche i comportamenti che vanno verso la de-urbanizzazione
della spesa, e cioè il piacere della gita fuori città presso gli outlet.
In sintesi, l’insieme dei criteri d’acquisto del consumatore attuale è quello della convenienza,
qualità, laicità dei consumi (rappresentata dai confronti sul mercato), crisi della marca, stallo della
pubblicità e del ruolo accresciuto delle promozioni e saldi.
CONCLUSIONI
66
Le alternative tra cui i consumatori dovranno scegliere sono:
a) La semplicità contro la complessità: ovvero, la riscoperta degli oggetti e dei comportamenti
semplici e tradizionali, rinunciando all’artificiosità di quelli proposti dalle mode.
b) Il gusto per l’avventura contro il desiderio di sicurezza: l’avventura è sperimentazione, è
novità, è rischio; quindi si deve mettere in conto la possibilità di essere delusi. Così, anche
per non mettere in discussione la valutazione di noi stessi, si torna ai comportamenti
consolidati, che danno sicurezza.
c) Il piacere del lusso contro il desiderio di frugalità: la qualità è importante ma il desiderio di
risparmio e il piacere di fare un buon affare può indurre ad acquistare il primo prodotto
che si trova purchè scontato.
d) Il senso di appartenenza contro la voglia di individualismo: il desiderio di sicurezza porta a
conformare i propri comportamenti a quelli rassicuranti dei gruppi di appartenenza ma la
voglia di distinguersi e di essere unico potrebbe prendere il sopravvento.
e) Il piacere dell’ozio contro l’esigenza di fare presto: si passeggia nelle strade del centro a
guardare i negozi e a fantasticare sui beni esposti ma quando ci si accorge che è tardi
spesso si decide per il primo prodotto che capita sottomano.
f) La preoccupazione per la salute contro a ricerca dei piaceri della vita: si aspira a vivere
meglio e il più lungo possibile, si ricercano prodotti naturali, si cura la linea; poi non si
resiste davanti a un gelato o a un dolce.
67
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