Provvedimento e sanzione AGCM per la pubblicità del dentifricio

PI6095 - AQUAFRESH GENTLE WHITE
Provvedimento n. 17645
L’AUTORITÀ GARANTE DELLA CONCORRENZA E DEL MERCATO
NELLA SUA ADUNANZA del 22 novembre 2007;
SENTITO il Relatore Professoressa Carla Rabitti Bedogni;
VISTO il Titolo III del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo, nella versione
vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146;
VISTO il Regolamento sulle procedure istruttorie in materia di pubblicità ingannevole e comparativa, di cui al D.P.R. 11
luglio 2003, n. 284;
VISTI gli atti del procedimento;
CONSIDERATO quanto segue:
I. RICHIESTA DI INTERVENTO
Con richiesta di intervento pervenuta il 22 maggio 2007, da ultimo integrata in data 14 giugno 2007, un’associazione
di consumatori ha segnalato la presunta ingannevolezza del messaggio pubblicitario volto a promuovere l’acquisto del
kit sbiancante “Aquafresh Gentle White”, diffuso dalla società GlaxoSmithKline Consumer Healthcare S.p.A., sulla
confezione del prodotto, acquistata in data 11 aprile 2007, presso l’ipermercato Carrefour di Paterno Dugnano (MI).
Secondo l’associazione segnalante le affermazioni relative all’efficacia del sistema “Gentle White” nel rimuovere le
macchie dentali e concernenti le proprietà sbiancanti, specifiche e comprovate, sullo smalto dentale, sarebbero idonee
ad indurre in errore i consumatori in ordine alle effettive caratteristiche del prodotto ed ai risultati conseguibili
attraverso il suo impiego.
Inoltre, a detta del denunciante, il messaggio indicherebbe con modalità informative inadeguate il principio attivo
contenuto nel sistema sbiancante.
II. MESSAGGIO
Il messaggio oggetto della richiesta di intervento è veicolato attraverso la confezione del kit sbiancante “Aquafresh
Gentle White”.
Sulla parte superiore della scatola campeggia il nome del prodotto “Aquafresh gentle white” seguito dalla dicitura
“sistema sbiancante per denti visibilmente più bianchi in 3 settimane”. Più in basso una scritta in caratteri più piccoli
dichiara che il prodotto “rimuove efficacemente le macchie” ed è “sicuro per lo smalto dei denti”, inoltre il box set
“contiene una scala del bianco per verificare i risultati ottenuti”.
Sui lati della confezione sono riportati: in alto il nome del prodotto e l’indirizzo del relativo sito internet
www.aquafreshsistemasbiancante.it, sul lato destro il contenuto della confezione: 1 Dentifricio Aquafresh Whitening,
75 ml (preparazione); 1 Acceleratore, 6 ml (fase 1); 1 Gel, 50 ml (fase 2); 2 Mascherine anatomiche, una per i denti
superiori e una per i denti inferiori; 1 Scala del bianco per verificare i risultati.
Sul lato opposto sono riportate talune avvertenze per l’utilizzo del prodotto: “Leggere attentamente il foglietto
illustrativo allegato prima dell’uso. Non adatto ai bambini. Non utilizzare più a lungo di 3 settimane senza aver
consultato il proprio dentista. Sbianca solo i denti naturali, ma non danneggia capsule ed otturazioni. Non adatto ai
portatori di dentiera o apparecchi ortodontici. Se dovessero insorgere irritazioni, sospendere l’uso del prodotto”.
Sul retro della confezione è presente il seguente testo: “Il nuovo sistema sbiancante Aquafresh gentle white è un
trattamento completo per rendere visibilmente più bianchi i tuoi denti in 3 settimane. Dedicando 10 minuti la mattina e
10 minuti la sera al tuo sorriso, con Aquafresh gentle white sistema sbiancante rimuovi efficacemente le macchie dei
tuoi denti, anche quelle causate da tè, caffè, nicotina agendo in completa sicurezza per lo smalto. Puoi verificare i
risultati con la scala del bianco contenuta nella confezione!
Come si usa? Leggere attentamente il foglietto illustrativo contenuto e nella confezione prima del primo utilizzo del
sistema sbiancante Aquafresh gentle white.
Preparazione: Lava i denti col dentifricio Aquafresh Whitening per 2 minuti; stendi un sottile strato di gel nella
mascherine anatomiche (le istruzioni per modellare le mascherine al primo utilizzo sono nel foglietto illustrativo). Due
fasi per utilizzare il sistema sbiancante Aquafresh gentle white: Fase 1: applica uniformemente l’acceleratore
Aquafresh gentle white sistema sbiancante, premendo il tampone all’estremità del tubetto sui denti da sbiancare. Fase
2: subito dopo applica le mascherine anatomiche con lo strato di gel, preparate preventivamente, e lascia agire per 10
minuti. Rimuovi le mascherine e spazzola delicatamente i denti, utilizzando solo acqua, per eliminare ogni residuo di
gel. Ripeti il trattamento due volte al giorno, ad esempio mattino e sera, per un periodo di 3 settimane. Puoi usare
Aquafresh gentle white sistema sbiancante ogni 6 mesi per 3 settimane”.
Sotto tali diciture sono riportati gli ingredienti dei prodotti facenti parte del sistema sbiancante e un ulteriore rinvio al
sito internet www.aquafreshsistemasbiancante.it.
Sulla confezione sono riportate le immagini di due figure con dentature dal colore bianco smagliante.
III. COMUNICAZIONI ALLE PARTI
In data 26 giugno 2007 è stato comunicato al segnalante e alla società GlaxoSmithKline Consumer Healthcare S.p.A.,
in qualità di operatore pubblicitario, l’avvio del procedimento, nel corso del quale sarebbe stata valutata l’eventuale
ingannevolezza del messaggio segnalato, presente sulla confezione del prodotto, ai sensi degli artt. 19, 20 21 e 24 del
Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi
2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, con particolare riguardo a quanto affermato o lasciato intendere dal messaggio in
merito alle effettive caratteristiche del sistema sbiancante commercializzato con la denominazione “Aquafresh Gentle
White” e ai risultati conseguibili mediante il suo impiego, alle eventuali omissioni informative riscontrabili nel
messaggio, nonché all’ipotesi che la pubblicità sia idonea ad indurre i destinatari a trascurare le normali regole di
prudenza e vigilanza, con conseguente pericolo per la loro salute e sicurezza.
IV. RISULTANZE ISTRUTTORIE
Contestualmente alla comunicazione di avvio del procedimento è stato richiesto alla società GlaxoSmithKline Consumer
Healthcare S.p.A., di fornire informazioni e relativa documentazione (anche a diffusione interna) riguardanti: le
caratteristiche, la composizione e il principio attivo utilizzato dal sistema sbiancante “Aquafresh Gentle White”,
evidenziando le principali differenze rispetto ai prodotti destinati al medesimo uso posti in vendita da imprese
concorrenti; documentazione di carattere scientifico relativa alle possibilità di impiego e all’efficacia nei termini vantati
nel messaggio del “dentifricio”, dell’ “acceleratore” e del “gel” contenuti nella confezione, sulla pigmentazione dello
smalto dei denti; i test clinici cui fossero stati sottoposti i prodotti in questione, dai quali si evincano le modalità di
azione e l'efficacia degli stessi; i risultati di eventuali analisi di mercato relative alla valenza attribuita dai consumatori
alla qualificazione "sbiancante"; la veridicità di affermazioni quali “rimuove efficacemente le macchie”, “per denti
visibilmente più bianchi in tre settimane”, producendo anche documentazione di natura scientifica comprovante
l’efficacia del sistema; documentazione costituita da studi, sperimentazioni ed eventuali prove cliniche effettuate che
attestino l’assenza di controindicazioni e rischi per la salute del consumatore, come si afferma in messaggio “sicuro per
lo smalto dei denti” o “in completa sicurezza per lo smalto”; dati e notizie inerenti la commercializzazione del sistema
“Aquafresh Gentle White”, quali il periodo in cui è iniziata la vendita del prodotto, il numero di pezzi finora immessi sul
mercato, i prezzi praticati e i ricavi conseguiti.
Inoltre, al fine di disporre di elementi utili ad una più puntuale valutazione del messaggio segnalato, è stato richiesto
all’operatore pubblicitario di fornire informazioni in merito ad eventuali altre modalità di diffusione dei messaggi
oggetto della richiesta di intervento, con le relative indicazioni circa la testata o l’emittente interessata, le date e orari
di apparizione (nel caso di messaggi a mezzo stampa, radiofonici o televisivi), il luogo, la durata, la numerosità delle
affissioni (per quanto concerne la pubblicità esterna).
Contestualmente alla richiesta di intervento l’associazione segnalante ha depositato in atti un articolo pubblicato su
una rivista nel quale vengono riportati i risultati di un test di efficacia condotto su diversi prodotti sbiancanti e, tra
questi, sul prodotto pubblicizzato. Lo studio è stato condotto su 150 soggetti sani e selezionati sulla base di criteri di
esclusione e suddivisi in gruppi in modo che ciascun prodotto fosse testato da almeno 15 persone, ad ogni volontario è
stato assegnato un prodotto con le istruzioni del produttore per la durata del trattamento indicata dal produttore. La
valutazione dei risultati è stata effettuata sia attraverso il metodo della fotografia digitale “digital imaging” sia
mediante il metodo “Vita Shade” utilizzato dal produttore. Con comunicazione pervenuta in data 7 novembre 2007,
l’associazione segnalante ha prodotto un estratto dello studio clinico utilizzato per la realizzazione dell’articolo citato
dal titolo “Final Report - Test program whitening kits (home – bleaching products)” realizzato nel 2005, dal quale si
evince, in particolare, che il sistema sbiancante Gentle White utilizzato secondo le dosi, tempi e metodologie suggerite
dal produttore presenta una scarsa efficacia. In particolare, l’analisi condotta mediante il metodo digitale evidenzia una
efficacia del prodotto insoddisfacente compresa tra 0 ed 1 (0,76).
Con memorie del 5 luglio, del 20 luglio e del 7 novembre 2007, la GlaxoSmithKline Consumer Healthcare S.p.A., ha
evidenziato, in sintesi, producendo la relativa documentazione giustificativa, quanto segue:
– il kit sbiancante “Aquafresh Gentle White” è composto da tre diversi prodotti: un dentifricio contraddistinto dal
marchio “Acquafresh Whitening” contenente “sodio tripolifosfato” (presente in percentuale pari al 10%), definito anche
“pentasodio trifosfato” sostanza commercialmente nota con il nome “triclene” e particelle di silice idrata (presenti in
percentuale pari al 21,5%); un c.d. “liquido acceleratore” contenente “clorito di sodio” (presente in percentuale del
2,51%) ed un “gel” contenente “idrossido di sodio” caratterizzato da un ph acido di 3,7;
– tutti gli ingredienti sono riportati per esteso sul retro della confezione e la mancata evidenziazione del principio
attivo, circostanza lamentata dall’associazione segnalante, dipende dal fatto che i prodotti in questione non sono
farmaci e una loro indicazione rappresenterebbe un comportamento contra legem;
– il prodotto, diversamente da gli altri prodotti sbiancanti in commercio, non contiene perossido di sodio (“acqua
ossigenata”) sostanza la cui concentrazione è sottoposta a limitazioni;
– come si ricava dalle istruzioni per l’uso contenute nel foglietto illustrativo, il consumatore deve preliminarmente
lavarsi i denti in maniera accurata con il dentifricio “Aquafresh Whitening” per poi applicare sui denti, in un primo
tempo il “liquido acceleratore” e poi un apposita mascherina dalla forma di dentiera sulla quale viene steso un sottile
strato del c.d. gel;
– il kit pubblicizzato, rappresenta un ulteriore miglioramento del dentifricio “Aquafresh Whitening” in commercio da
diversi anni, prodotto la cui confezione è stata oggetto di un provvedimento di non ingannevolezza dell’Autorità
Garante della concorrenza e del mercato (Provv. n. 7157 del 29 aprile 1999). La contestazione concerneva il seguente
messaggio di contenuto analogo a quello oggetto del presente procedimento: “Acquafresh Whitening, grazie alla sua
speciale formula a base di Triclene aiuta a rendere i denti più bianchi senza danneggiare lo smalto. Il Triclene agisce
indebolendo le macchie che possono essere rimosse più facilmente con il normale spazzolino. Usato regolarmente
Aquafresh Whitening riporta il bianco naturale dei denti.” Al riguardo l’Autorità ritenne che: “la complessiva
prospettazione contenuta nel messaggio, intesa nella sua accezione letterale e figurata di conseguimento di “denti più
bianchi”, attraverso una più agevole rimozione delle sole macchie estrinseche della superficie dentale, è idonea a
informare i consumatori sulle reali caratteristiche prestazionali del prodotto, senza dare adito ad aspettative ulteriori
ed estranee alla natura propria di un prodotto cosmetico, quale quello pubblicizzato”. Sicché, buona parte delle
affermazioni sottoposte all’esame di codesta Autorità sono già state ritenute idonei ad informare il consumatore sulle
effettive caratteristiche prestazionali e di sicurezza del dentifricio “Aquafresh Whitening” che fa parte del kit e,
pertanto, una diversa valutazione deve ritenersi del tutto impossibile;
– sotto il profilo della decodifica del messaggio, contrariamente a quanto sembra ritenere l’associazione segnalante,
l’affermazione “per denti visibilmente più bianchi in tre settimane” non lascia intendere che l’uso del sistema comporti
l’effetto di rendere i denti di un colore bianco assoluto; l’uso del comparativo, infatti, indica che il sistema non ha una
efficacia assoluta ma relativa, e cioè che aiuta a far riacquistare ai denti il loro colore bianco naturale;
– l’efficacia del kit con riguardo all’attività sbiancante e di rimozione delle macchie dalla superficie dei denti senza
svolgere una intensa attività abrasiva dello smalto dei denti è stata oggetto di diversi studi scientifici e test clinici. In
proposito, si ricorda l’esito di cinque studi depositati in atti, il primo condotto sul sistema utilizzato dal kit pubblicizzato
e gli altri quattro su un prodotto analogo denominato all’epoca “Rapid white”:
a) un primo studio intitolato “The Research in the Whitening Effect of the Tooth Washing Agent to which Non-peroxide
Tooth Whitening System is applied” (a cura del The Institute of the Oral Biology, Kyunghee University, Seoul, Korea)
condotto su 130 volontari suddivisi in due gruppi, uno trattato con il sistema sbiancante utilizzato da “Aquafresh Gentle
White” per 3 settimane, l’altro con l’usuale dentifricio per l’igiene orale, ha evidenziato un effetto sbiancante
statisticamente significativo per il gruppo trattato e una significativa differenza tra i due gruppi in termini di numero di
soggetti che hanno effettivamente ottenuto uno sbiancamento dei denti1. La valutazione dell’effetto sbiancante è stata
eseguita col sistema Shadeye-ex che si basa sull’illuminazione dei denti e misura la luce riflessa, confrontandola poi
con la scala colorimetrica “Vita Shade” passata attraverso appositi filtri colorati. Nello studio la metodologia da seguire
prevede che l’ordine di successione degli step nel whitening tooth system sia il seguente: lavaggio dei denti senza
alcun dentifricio; applicazione dell’acceleratore; applicazione del gel privo di perossido per 5 o 6 minuti, mattina e
sera; lavaggio dei denti con il “Whitening toothpaste”;
b) un secondo studio intitolato “Final Report to the Jena Rapid White Study – Effect and Side Effects during a threeweek Application of the Rapid White System” (condotto dal Klinikum Der Friedrich - Schiller – Universitat Jena)
effettuato su 40 volontari ha evidenziato un effetto sbiancante, da 1 a 4 della scala colometrica Vita Shade, nell’80%
dei soggetti, risultati confermati dalle foto digitali; dallo studio si evince che l’uso del prodotto può determinare “some
light irritation of the marginal gums, the lips and the corner of the mouth at the begining of the application” e che
“This might result only from the mechanica effect of frequent tooth brushing and from the contact of the gengiva with
the accelerator liquid”;
c) un terzo studio, intitolato “Clinical evaluation of Rapid White Whitening System” condotto su due gruppi di 25
volontari, trattati per tre settimane con il sistema “Aquafresh Gentle White” o con il solo dentifricio “Aquafresh Natural
Whitening” ha evidenziato una differenza a favore del sistema completo a 2 e 3 settimane, ai limiti della significatività
statistica (p=0,08; p=0,09) in termini di colorazione dei denti valutata con la scala “VITA Shade”. La variazione media
a tre settimane, ottenuta con il sistema “Aquafresh Gentle White” è stata di 2,39 punti della scala;
d) un quarto studio inglese, “Evaluation of the whitening effect of “Rapid White” tooth whitening system” è stato
condotto in vitro con il metodo che utilizza denti di bovino estratti, nel quale il trattamento con il sistema sbiancante
pubblicizzato è stato confrontato con acqua de-ionizzata e una soluzione di acido citrico ed ha determinato uno
sbiancamento superiore rispetto a quello ottenuto con i prodotti a confronto;
e) un quinto studio pilota americano, “Clinical Evaluation of Rapid White non peroxide home tooth-whitenig System”
avente ad oggetto il sistema sbiancante utilizzato nel kit pubblicizzato, ha valutato settimanalmente l’effetto
sbiancante del sistema sia mediante i parametri “L a B” (lightness, redness, yellowess) e il parametro “e” (whiteness)
sia mediante la scala colometrica “VITA Shade”. A tre settimane è stato osservato un aumento di L di 3,5 punti, di E
superiore ai 4 punti ed una diminuzione di B di quasi 3 punti; nello studio si evidenzia che: “the procedure is finished
1 [Dallo studio, in particolare, si evince che un miglioramento nella colorazione dei denti ha riguardato il 72%dei volontari (36)
appartenenti al gruppo soggetto alla sperimentazione del sistema sbiancante, contro il 34% del gruppo di controllo (18) e che, in
entrambe i casi il 50% dei miglioramenti hanno interessato su una scala da 0 a 7 il terzo livello (15 volontari per il primo gruppo, 7 per
il secondo). ]
with Rapid White Smile Maintenance Whitenig Toothpaste which serve to restore the natural ph of the tooth surface
and to encourage re-mineralization in the enamel and dentin pores. This finishing step is responsible for further
reducing the occurrence of tooth seventivity already reduced by the utilization of a non –peroxide substance”;
– con specifico riguardo alla sicurezza del prodotto si allegano due documenti: a) un report degli eventi avversi dal
primo lancio in Europa del prodotto a tutto il 5 novembre 2007 denominato “Safety Evaluation & Risk – Management
Consumer Healthcare Safety & Pharmacovigilance” dal quale si evince che su 650.000 confezioni del prodotto vendute
ad oggi in Europa, gli eventi avversi sono stati 66, con una percentuale pari allo 0,01%, e che i problemi segnalati
consistono nella maggioranza dei casi in irritazioni delle gengive e delle labbra; b) uno studio che esamina i diversi
ingredienti presenti nel prodotto in questione denominato “Statement of Toxicological Evaluation”, che conclude “sulla
base dei dati tossicologici disponibili per i principi attivi e per gli ingredienti del prodotto e delle passate esperienze a
conferma di un sicuro utilizzo di articoli similari già presenti sul mercato, questo prodotto deve ritenersi sicuro per un
suo uso come sbiancante dei denti”;
– in relazione al periodo di immissione del prodotto sul mercato, dalla documentazione depositata in atti relativa al
periodo di vendita del Kit “Aquafresh Gentle White”, si evince che il prodotto pubblicizzato è in commercio dall’anno
2004.
In data 16 ottobre 2007 è stata inoltrata al Ministero della Salute una richiesta di informazioni ai sensi dell’articolo 5,
comma 2, lettera a), D.P.R. n. 284/03, con la quale, in particolare, è stato richiesto di: fornire informazioni circa le
caratteristiche, le proprietà e l’efficacia del Sistema sbiancante Aquafresh gentle white, con particolare riferimento alle
sostanze che, come indicato sulla confezione del kit (allegata in copia), risultano essere presenti nei singoli prodotti, il
Dentifricio Whitening, l’ Acceleratore e il Gel, che compongono il kit; precisare se ad esse singolarmente o in
combinazione tra loro, siano attribuibili proprietà capaci di agire sulla pigmentazione dello smalto dei denti,
rimuovendo le macchie dentarie nei termini e secondo le tempistiche pubblicizzate nonché di specificare se il loro
utilizzo possa avere effetti corrosivi per lo smalto o essere controindicato in presenza di alcune patologie dentarie.
Con comunicazione del 29 ottobre 2007, il Ministero della Salute ha evidenziato, in sintesi, quanto segue:
– i kit sbiancanti per i denti possono essere considerati in generale come prodotti cosmetici se presentano una
composizione conforme al disposto della legge n. 713/86 recante norme sulla produzione e vendita dei prodotti
cosmetici che recepisce la direttiva 76/768/CEE e successive modifiche ed integrazioni;
– I prodotti cosmetici possono presentare e vantare le funzioni proprie descritte dall’articolo 1 della legge n. 713/86
ovvero “si intendono per prodotti cosmetici le sostanze e le preparazioni, diverse dai medicinali destinate ad essere
applicate sulle superfici esterne del corpo umano (epidermide, sistema pilifero e capelli, unghie, labbra, organi genitali
esterni) oppure sui denti e sulle mucose della bocca allo scopo esclusivo o prevalente, di pulirli, profumarli,
modificarne l’aspetto, correggere gli odori corporei, proteggerli o mantenerli in buono stato”; tra gli sbiancanti in
commercio alcuni sono a base di perossido di sodio, altri, come nel caso in questione, di clorito di sodio per il quale la
legge n. 713/86 non prevede limitazioni di concentrazione.
In data 30 ottobre 2007 è stata comunicata alle parti la data di conclusione della fase istruttoria ai sensi dell’articolo
12, comma 1, del D.P.R. 11 luglio 2003, n. 284.
V. VALUTAZIONI CONCLUSIVE
In via preliminare, si rileva che la valutazione della fattispecie in esame è effettuata ai sensi del Decreto Legislativo 6
settembre 2005, n. 206, nella versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n.
145 e n. 146.
In premessa, occorre evidenziare che la fattispecie contestata non presenta alcuna affinità con quella oggetto del
precedente provvedimento di non ingannevolezza indicato nelle memorie difensive dell’operatore pubblicitario (Provv.
n. 7157 del 29 aprile 1999). Il messaggio valutato dall’Autorità, infatti, oltre a presentare un diverso tenore letterale,
riguardava unicamente le caratteristiche e l’efficacia del dentifricio Aquafresh Whitening, mentre, la confezione in
esame si riferisce ad un prodotto composito del quale il primo rappresenta una componente.
Il sistema Aquafresh gentle white, infatti, come si evince dalle risultanze istruttorie, è composto oltre che dal
dentifricio da altri due prodotti, il “liquido acceleratore” (Aquafresh Gentle White sistema sbiancante Acceleratore)
contenente “clorito di sodio” ed il “gel” (Aquafresh Gentle White sistema sbiancante Acceleratore) contenente
“idrossido di sodio”, dalla cui interazione dipenderebbe l’efficacia sbiancante dei denti vantata nel messaggio.
Ciò posto, si rileva che la complessiva formulazione del messaggio oggetto di analisi, unitamente alle immagini
esemplificative riportate sulla confezione nelle quali si raffigurano dentature femminili e maschili bianco smagliante,
lascia intendere ai consumatori che il risultato conseguibile con il prodotto pubblicizzato non sia rappresentato
unicamente dal ripristino della colorazione naturale della propria dentatura, ma dalla certezza di ottenere, mediante un
uso conforme alla tempistiche ed alle metodologie indicate, denti più bianchi, attraverso la rimozione completa di ogni
tipologia di macchia dentaria: “con Aquafresh Gentle White sistema sbiancante rimuovi efficacemente le macchie dei
tuoi denti, anche quelle causate da tè, caffè, nicotina”. Il tutto, in completa sicurezza per lo smalto e senza particolari
controindicazioni.
In realtà, le caratteristiche e l’efficacia del sistema sbiancante e i risultati ottenibili mediante il suo impiego, nei termini
vantati nel messaggio oggetto di valutazione, non appaiono confermate dalle risultanze istruttorie.
Gli studi scientifici prodotti in atti, infatti, evidenziano che il prodotto pubblicizzato secondo le dosi, i tempi e le
metodologie suggerite dal produttore, presenta una scarsa efficacia sbiancante e che i risultati ottenibili mediante il
suo impiego mutano al mutare del metodo di valutazione utilizzato e dipendono dalla situazione soggettiva di partenza
in cui versa il soggetto sottoposto alla sperimentazione, senza che possa essere esclusa una completa inefficacia del
prodotto o in alcuni casi un peggioramento della profilassi dentaria.
Gli stessi studi prodotti dall’operatore pubblicitario, dimostrano che il sistema utilizzato dal kit, può comportare un
miglioramento della colorazione dentaria ai limiti della significatività statistica o comunque di poco superiore all’uso di
un normale dentifricio.
In particolare, da uno degli studi allegati, si evince che un miglioramento nella colorazione dei denti ha riguardato il
72% dei volontari (36) appartenenti al gruppo soggetto alla sperimentazione del sistema sbiancante, contro il 34% del
gruppo di controllo (18) e che, in entrambe i casi il 50% dei miglioramenti hanno interessato su una scala da 0 a 7 il
terzo livello (15 volontari per il primo gruppo, 7 per il secondo).
Gli studi prodotti, inoltre, alcuni dei quali non condotti direttamente sul prodotto pubblicizzato ma su un prodotto
analogo, denominato Rapid White, prospettano in alcuni casi metodologie che si discostano da quelle suggerite dal
produttore sulla confezione del prodotto profilando, diverse tempistiche di applicazione o una diversa successione negli
step. E così, ad esempio, nello studio appena citato, la tempistica di applicazione del gel privo di perossido è inferiore a
quella suggerita sulla confezione contestata (5 o 6 minuti mattina e sera, anziché 10 minuti), e nello studio pilota
americano si evidenzia che la procedura è conclusa con un lavaggio mediante dentifricio Rapid White Smile
Maintenance Whitenig Toothpaste definito come necessario al fine di riportare il naturale ph sulla superficie dentaria e
incoraggiare la rimineralizzazione dello smalto e della dentina.
Aspetti questi ultimi che appaiono idonei a far ipotizzare un possibile scarto tra i risultati indicati negli studi e quelli
effettivamente conseguibili con l’uso del prodotto pubblicizzato.
Inoltre, i risultati, riportati nell’articolo allegato alla segnalazione, di un test di efficacia condotto sullo specifico
prodotto al quale si riferisce il messaggio segnalato mediante l’uso del metodo della fotografia digitale “digital imaging”
e depositato successivamente in atti, evidenziano che il sistema presenta, in assoluto e attraverso un confronto con
altri prodotti presenti sul mercato contenenti il perossido di sodio, una scarsa efficacia sbiancante.
Per di più, i peggioramenti della profilassi dentaria conseguiti da alcuni soggetti sottoposti alla sperimentazione del
sistema, così come si evince da alcuni degli studi prodotti dall’operatore, non consentono di escludere che il prodotto
possa comportare una qualche conseguenza nociva, anche solo temporanea, per lo smalto dei denti.
In sintesi, gli studi evidenziano che, il sistema sbiancante pubblicizzato, pur determinando un qualche miglioramento
della colorazione dentale non consente, così come rilevato dalla stessa associazione segnalante, di ottenere con
certezza denti più bianchi mediante la rimozione delle macchie nei termini enfatici e categorici indicati nel messaggio.
In conclusione, alla luce della documentazione acquisita agli atti, il messaggio oggetto di valutazione stante il carattere
assertivo, assoluto e categorico delle informazioni ivi contenute in relazione alle proprietà e alla efficacia sbiancante
nonché alla sicurezza del prodotto, in assenza di ulteriori specificazioni che ne precisino l’ambito e la portata, propone
con enfasi eccessiva i risultati conseguibili con l’uso del kit Aquafresh Gentle White, creando nel consumatore false
aspettative con riguardo ai risultati ottenibili mediante il suo impiego e pregiudicandone, così, il comportamento
economico.
VI. QUANTIFICAZIONE DELLA SANZIONE
Ai sensi dell’articolo 26, comma 7, del Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’ entrata in
vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, con la decisione che accoglie il ricorso, l’Autorità dispone
l’applicazione di una sanzione amministrativa pecuniaria da 1.000 a 100.000 euro, tenuto conto della gravità e della
durata della violazione. Nel caso di specie infatti, la condotta è stata posta in essere prima del 21 settembre 2007,
data di entrata in vigore dei medesimi Decreti Legislativi n. 145/07 e n. 146/07.
In ordine alla quantificazione della sanzione deve tenersi conto, in quanto applicabili, dei criteri individuati dall’articolo
11 della legge n. 689/81, in virtù del richiamo previsto all’articolo 26, comma 12, del Decreto Legislativo n. 206/05
nella versione vigente prima dell’ entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146: in
particolare, della gravità della violazione, dell’opera svolta dall’impresa per eliminare o attenuare l’infrazione, della
personalità dell’agente, nonché delle condizioni economiche dell’impresa stessa.
Con riguardo alla gravità della violazione, nella fattispecie in esame si tiene conto della circostanza che l'operatore
pubblicitario rappresenta uno dei principali operatori del settore farmaceutico, nonché dell’ampiezza della diffusione e
della capacità di penetrazione del messaggio che in ragione della modalità di diffusione, a mezzo confezione del
prodotto distribuita su tutto il territorio nazionale, è suscettibile di aver raggiunto un ampio numero di destinatari.
Per quanto riguarda poi la durata della violazione, dagli elementi disponibili in atti, il messaggio risulta diffuso per un
periodo superiore ai tre anni (a partire dal 2004, data di immissione in commercio del prodotto e della relativa
confezione, almeno fino a giugno 2007) dando luogo ad una violazione di lunga durata.
Sotto il profilo sanzionatorio il messaggio si considera diffuso a decorrere dalla data di entrata in vigore della l.
49/2005 che ha introdotto le sanzioni amministrative pecuniarie.
Alla luce dei predetti criteri, la sanzione da applicare alla GlaxoSmithKline Consumer Healthcare S.p.A, può essere
determinata in misura pari a 29.100 € (ventinovemilacento euro).
RITENUTO, pertanto, che il messaggio pubblicitario in esame è idoneo a indurre in errore i consumatori in ordine alle
caratteristiche ed alla efficacia del prodotto pubblicizzato potendo, per tale motivo, pregiudicarne il comportamento
economico ai sensi dell’ articolo 21 del Decreto Legislativo n. 206/05, nella versione vigente prima dell’ entrata in
vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146;
DELIBERA
a) che il messaggio pubblicitario descritto al punto II del presente provvedimento, diffuso dalla società
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare S.p.A., costituisce, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una
fattispecie di pubblicità ingannevole ai sensi degli artt. 19, 20 e 21, lettera a), del Decreto Legislativo n. 206/05, nella
versione vigente prima dell’entrata in vigore dei Decreti Legislativi 2 agosto 2007, n. 145 e n. 146, e ne vieta
l’ulteriore diffusione.
b) che alla società GlaxoSmithKline Consumer Healthcare S.p.A. sia irrogata una sanzione amministrativa pecuniaria di
29.100 € (ventinovemilacento euro).
La sanzione amministrativa di cui alla precedente lettera b) deve essere pagata entro il termine di trenta giorni dalla
notificazione del presente provvedimento, con versamento diretto al concessionario del servizio della riscossione
oppure mediante delega alla banca o alle Poste Italiane, presentando il modello allegato al presente provvedimento,
così come previsto dal Decreto Legislativo 9 luglio 1997, n. 237.
Decorso il predetto termine, per il periodo di ritardo inferiore a un semestre, devono essere corrisposti gli interessi di
mora nella misura del tasso legale a decorrere dal giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino
alla data del pagamento. In caso di ulteriore ritardo nell’adempimento, ai sensi dell’articolo 27, comma 6, della legge
n. 689/81, la somma dovuta per la sanzione irrogata è maggiorata di un decimo per ogni semestre a decorrere dal
giorno successivo alla scadenza del termine del pagamento e sino a quello in cui il ruolo è trasmesso al concessionario
per la riscossione; in tal caso la maggiorazione assorbe gli interessi di mora maturati nel medesimo periodo.
Dell’avvenuto pagamento deve essere data immediata comunicazione all’Autorità attraverso l’invio di copia del modello
attestante il versamento effettuato.
Ai sensi dell’articolo 27, comma 12, del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo,
come modificato da ultimo dal Decreto Legislativo 2 agosto 2007, n. 146, in caso di inottemperanza alla presente
delibera l'Autorità applica la sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000 a 150.000 euro. Nei casi di reiterata
inottemperanza l'Autorità può disporre la sospensione dell'attività di impresa per un periodo non superiore a trenta
giorni.
Il presente provvedimento verrà notificato ai soggetti interessati e pubblicato nel Bollettino dell'Autorità Garante della
Concorrenza e del Mercato.
Avverso il presente provvedimento può essere presentato ricorso al TAR del Lazio, ai sensi dell’articolo 27, comma 13,
del Decreto Legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante Codice del consumo, come modificato da ultimo dal Decreto
Legislativo 2 agosto 2007, n. 146, entro sessanta giorni dalla data di notificazione del provvedimento stesso, ovvero
può essere proposto ricorso straordinario al Presidente della Repubblica, ai sensi dell’articolo 8, comma 2, del Decreto
del Presidente della Repubblica 24 novembre 1971, n. 1199, entro il termine di centoventi giorni dalla data di
notificazione del provvedimento stesso.
IL SEGRETARIO GENERALE
Luigi Fiorentino
IL PRESIDENTE
Antonio Catricalà