Pressione del tempo: considerazioni di scienza comportamentale

Pressione del tempo:
considerazioni di scienza
comportamentale sul
mobile marketing
Autore
Dan Ariely
Quando i consumatori non hanno molto
tempo per prendere una decisione, tendono a
Pubblicato
concentrarsi su alcuni criteri chiave o alcune
Aprile 2016
caratteristiche fondamentali dei prodotti.
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Mobile
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L’economista comportamentale Dan Ariely
analizza le implicazioni di questo principio per i
professionisti del marketing per dispositivi mobili.
Un atteggiamento abbastanza comune degli utenti dei dispositivi mobili
riguarda la possibilità di eseguire un’azione immediatamente, sotto
pressione e in tempi ristretti. Per questo motivo, alcuni dei fenomeni
di scienze sociali molto studiati relativi alla pressione del tempo sono
particolarmente utili per capire il processo decisionale degli utenti dei
dispositivi mobili. Questa è una considerazione fondamentale per i
professionisti del marketing che cercano di raggiungerci e influenzarci
in questi momenti.
Iniziamo con l’aspetto più banale: il fatto che possiamo utilizzare, e
spesso utilizziamo, i dispositivi mobili mentre siamo in movimento è un
elemento distintivo importante tra il nostro comportamento online su un
laptop e quello su un dispositivo mobile.
Da un punto di vista delle scienze sociali, questi momenti trascorsi
sui dispositivi mobili, che Google chiama momenti che contano, sono
interessanti da considerare. In queste situazioni, spesso prendiamo
decisioni mentre eseguiamo altre azioni, effettuiamo una ricerca per
strada o cerchiamo informazioni per capire che cosa abbiamo di fronte in
quel momento (ad es. in una corsia di un supermercato).
Per riflettere in modo concreto sull’atteggiamento degli utenti dei
dispositivi mobili, consideriamo due situazioni relative alla prenotazione
di una camera di hotel. La prima riguarda Roberto, che sta utilizzando il
cellulare ma non è pressato dal tempo, la seconda riguarda Tommaso,
che sta utilizzando il suo dispositivo mobile mentre è in movimento e
sente la pressione del tempo.
Roberto è seduto sul suo comodo divano di casa. Sa che sarà in viaggio
per affari la prossima settimana e, mentre guarda la TV e gioca con il
cane, prende il cellulare per prenotare un hotel. Senza problemi di tempo,
esamina vari hotel mettendo a confronto i relativi vantaggi, per valutare
la convenienza della posizione nei pressi della riunione a cui dovrà
partecipare rispetto alla possibilità di guadagnare punti presso la sua
catena di hotel preferita, che offre camere per non fumatori, con un letto
matrimoniale grande e persino una palestra.
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Anche Tommaso sta utilizzando il cellulare e deve prenotare una
camera in hotel, ma si trova all’aeroporto di Milano. Il suo volo è
arrivato in ritardo e lui ha perso l’ultima coincidenza della giornata.
Deve prenotare una camera in hotel per stanotte. Spera di riuscire
a prenotare una delle ultime camere disponibili, mentre chiama sua
moglie per chiederle di portare a scuola i bambini il giorno dopo e
posticipare la riunione del mattino successivo perché non riuscirà ad
arrivare in tempo. Tommaso sta vivendo una delle tipiche situazioni
di pressione del tempo, il cosiddetto “effetto di restringimento”, e, di
conseguenza, valuta solo la vicinanza dell’hotel all’aeroporto. È più
probabile che si concentri sulla posizione dell’hotel e scelga uno dei
primi tra quelli che corrispondono ai suoi criteri.
La pressione del tempo nell’esperienza utente
La pressione del tempo, una situazione nella quale l’esigenza di
tempo è superiore alla quantità di tempo a disposizione, può essere
considerata un tipo di stress. Per gestire lo stress, spesso dobbiamo
affrontare un effetto di restringimento, che crea situazioni nelle
quali incanaliamo la nostra attenzione verso un’attività principale e
ignoriamo o escludiamo certi segnali.
Consideriamo lo studio seguente: ad alcune persone sono state
fornite descrizioni di 30 ipotetici modelli di auto ed è stato chiesto
loro di indicare con che probabilità acquisterebbero un’auto.1 Sono
state fornite loro cinque caratteristiche diverse per ogni auto. Le
persone messe sotto pressione di tempo avevano maggiori probabilità
di restringere la risposta in base alle caratteristiche negative, alle
quali hanno dato di gran lunga più peso nel processo di selezione. In
sostanza, la pressione del tempo incoraggia le persone a escludere
prodotti in base all’unica caratteristica che considerano negativa,
anziché ottimizzare la scelta in base alle molteplici caratteristiche che
ritengono positive.
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“La pressione del tempo restringe l’attenzione
del cliente; pertanto, il professionista del
marketing ha a disposizione solo un breve
momento per attirare la sua attenzione e
indirizzare le sue scelte.”
Uno studio correlato ha dimostrato lo stesso effetto di restringimento
quando alle persone è stato chiesto di scegliere appartamenti.2 Tra tutti
gli elementi da considerare per la scelta di un appartamento (ad esempio
dimensioni, qualità e distanza dal lavoro), le persone sottoposte a
pressione di tempo si sono concentrate principalmente sulla distanza dal
lavoro e hanno sottovalutato tutti gli altri criteri.
In un altro studio sul restringimento dell’attenzione condotto su
personale militare sotto pressione di tempo è stato dimostrato che
queste persone esaminavano meno informazioni e, pertanto, avevano
minori capacità di rilevare i sottomarini.3
La pressione del tempo e il processo decisionale sui
dispositivi mobili
Per continuare ad applicare queste idee in particolare ai dispositivi
mobili, esaminiamo un altro esempio riferito a Roberto e Tommaso. In
questo secondo esempio, entrambi desiderano acquistare un nuovo
soffione per la doccia. Roberto, che ha sempre la vita facile nei nostri
esempi, è seduto sul divano a progettare la ristrutturazione del bagno
che avrà luogo fra tre mesi. Sul suo smartphone sta esaminando
soffioni per doccia con funzione idromassaggio, finitura in nickel
satinato e diverse opzioni di montaggio a parete. Consulta le recensioni
e verifica la disponibilità dei modelli che corrispondono ai suoi criteri.
Non è ancora sicuro se effettuerà l’acquisto online o in negozio, ma
sta raccogliendo informazioni utili per prendere la decisione finale.
Considerato il suo atteggiamento, la sua decisione è ponderata e
attenta. Sta cercando informazioni accurate e affidabili che lo aiuteranno
a fare la scelta migliore.
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Nel frattempo, Tommaso si trova nella corsia degli accessori per doccia
al supermercato ed è pressato dal tempo. Il suo idraulico ristrutturerà la
sua doccia oggi pomeriggio e Tommaso deve scegliere il materiale. Sullo
scaffale davanti a lui vi sono due modelli diversi di soffioni per doccia con
montaggio laterale e cromatura. A causa dell’effetto di restringimento,
è probabile che Tommaso si concentri su una particolare caratteristica
funzionale per la sua decisione, senza considerare altri criteri più
complessi. Per Tommaso, la pressione dell’acqua è molto importante e si
affida al cellulare per consultare recensioni e capire quale dei due prodotti
lascia passare l’acqua con maggiore pressione. Inoltre, è probabile che
Tommaso dedichi mento tempo al processo di acquisto, che forse lo
diverte meno di quanto non capiti a Roberto. Infine, quando Tommaso
inizia a propendere per uno dei due modelli, è improbabile che torni sui
suoi passi e cambi idea. Cerca informazioni rapide e determinanti per
acquisire sicurezza e procedere con l’acquisto.
Quali sono le implicazioni per i professionisti del
marketing per i dispositivi mobili?
Oggi è fondamentale che i professionisti del marketing tengano conto
del contesto in cui si trova il cliente nel percorso verso l’acquisto (in
che punto del percorso si trova, quale dispositivo sta utilizzando, qual
è l’atteggiamento probabile in quel dato momento). La pressione del
tempo è un fattore importante che i professionisti del marketing devono
considerare in questo contesto variegato. Questa constatazione è
particolarmente vera quando si tratta di decisioni prese sui dispositivi
mobili. Infatti, la pressione del tempo restringe l’attenzione del cliente e,
pertanto, il professionista del marketing ha a disposizione solo un breve
momento per attirare la sua attenzione e indirizzare le sue scelte.
Poiché la pressione del tempo genera un restringimento dell’attenzione,
è meno probabile che le persone effettuino le proprie scelte dopo aver
valutato una vasta gamma di opzioni e caratteristiche dei prodotti. I
professionisti del marketing devono tenere conto di questo aspetto e
porsi l’obiettivo di aiutare le persone a definire i criteri di scelta e i fattori
chiave per le decisioni.
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Con il passaggio al mobile, inoltre, è sempre più importante essere top of
mind con un’offerta semplice e chiara. Per questo motivo, è essenziale
che i professionisti del marketing continuino a investire nella costruzione
del brand e ad essere presenti con il loro prodotto o messaggio nei
momenti decisionali successivi.
Dan ricopre la carica di James B. Duke Professor in psicologia ed
economia comportamentale presso la Duke University. È membro
fondatore del Center for Advanced Hindsight, co-creatore del film
documentario (Dis)Honesty: The Truth About Lies e per tre volte è stato
nominato miglior autore di bestseller dal New York Times. Tra i suoi libri
vi sono Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, The Honest Truth
About Dishonesty e Irrationally Yours. Il suo sito web è www.danariely.com.
Fonti
1
Wright, P. (1974). The harassed decision maker: Time pressures,
distractions, and the use of evidence. Journal of Applied Psychology,
59(5), 555-561. doi:10.1037/h0037186.
2
Svenson, O., Edland, A., & Karlsson, G. (1985). The effect of verbal
and numerical information and time stress on judgements of the
attractiveness of decision alternatives. In L.B. Methlie & R. Sprague (Eds.),
Knowledge representation for decision support systems. (134-144).
3
Entin, E. E., Serfaty, D., & Alphatech Inc., Burlington MA (1990).
Information gathering and decision making under stress.
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