Presentazione standard di PowerPoint
annuncio pubblicitario
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione dell’Impresa Introduzione al Marketing Management ed alle politiche per l’internazionalizzazione Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione AGENDA - Introduzione al Concetto di Marketing - Pianificazione strategica e processo di Marketing - Conoscere Clienti e mercati - Segmentazione, Targeting e Posizionamento - Le strategie di prodotto e servizio - Brand Management - La Comunicazione integrata di Marketing - Definizione delle politiche di prezzo - Il piano di Marketing e nuove metodologie - Conclusioni Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Marketing Management Ivan Calcaterra www.ivancalcaterra.com [email protected] Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Introduzione al concetto di Marketing Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’evoluzione del marketing Il marketing è strettamente legato al sistema economico nel quale opera l’impresa. Poiché tali sistemi hanno subito una profonda evoluzione, anche il marketing ha seguito la stessa sorte. Possiamo distinguere quattro periodi di evoluzione del concetto di marketing. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’evoluzione del marketing Il Marketing nasce negli Stati Uniti nel periodo tra le due guerre mondiali. Presidia il rapporto impresa mercato Il cliente-consumatore viene posto la centro degli studi di marketing. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I° Periodo: la funzione principale dell’impresa è produrre La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche consente di realizzare volumi di produzione senza precedenti, permette l’impiego di manodopera con modesta o scarsa specializzazione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I° Periodo: la funzione principale dell’impresa è produrre Ciò che conta in questa fase è produrre. I mercati hanno un raggio di azione limitato. La concorrenza è limitata. Le ricerche inerenti il desiderio del consumatore sono molto rare, poiché i mercati sono ancora lontani dalla saturazione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I° Periodo: la funzione principale dell’impresa è produrre Questo scenario si è presentato in epoche diverse, variando da Paese a Paese ed anche da un settore all’altro. Negli USA si è verificato intorno agli anni ’20. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I° Periodo: la funzione principale dell’impresa è produrre La funzione del marketing in questa fase era molto semplice: corrispondeva nella sostanza a quanto oggi si definisce vendita e distribuzione fisica del prodotto. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I° Periodo: la funzione principale dell’impresa è produrre L’attenzione è concentrata sulle funzioni di produzione e progettazione dei beni. L’attività commerciale è molto ridotta. L‘offerta prevale sulla domanda. La funzione commerciale raccoglie gli ordini e cura i rapporti con la clientela. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione II° Periodo: la saturazione dei mercati La necessità di vendere è in primo piano. Prima o poi la capacità produttiva delle imprese risulta in eccesso rispetto alla possibilità di assorbimento della domanda di mercato. Conseguentemente più imprese si contendono un mercato, che non si sviluppa come in passato. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione II° Periodo: la saturazione dei mercati La necessità è ora vendere; ma ciò può risultare perseguibile sottraendo quote di mercato alle altre imprese del settore: i Concorrenti. Questo scenario si riscontra negli Stati Uniti nel corso degli anni ’30, mentre in Europa è più marcato negli anni ’50. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione II° Periodo: la saturazione dei mercati Le imprese più orientate all’innovazione cominciano così a potenziare la funzione delle vendite, dapprima parzialmente trascurata. Sviluppano tecniche piuttosto aggressive: manovrano i prezzi, compiono promozioni, introducono nuovi metodi di distribuzione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione III° Periodo: orientamento al marketing Il potenziale compratore e le sue esigenze diventano il punto di riferimento fondamentale del marketing. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione III° Periodo: orientamento al marketing ... Ma anche la distribuzione di massa e la vendita aggressiva si dimostrano inefficaci a sostenere il lancio di un prodotto inadatto od a convincere qualcuno all’acquisto di un prodotto, di cui non ha effettiva esigenza. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione III° Periodo: orientamento al marketing Di conseguenza, l’attenzione si sposta sul consumatore. Si comincia così a parlare sempre più insistentemente di imprese orientate al mercato (marketing oriented). Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione III° Periodo: orientamento al marketing Si afferma il principio, che qualsiasi programma di marketing debba partire dall’esame delle esigenze dell’acquirente e dei modi per soddisfarle. Contemporaneamente si afferma la regola secondo cui le varie funzioni componenti il marketing devono essere tra loro strettamente integrate: previsione, sviluppo dei prodotti, prezzi, distribuzione, promozione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione IV° Periodo: attenzione alla concorrenza, Responsabilità sociale A partire dagli anni ’80 il marketing entra in un nuovo stadio. Basso sviluppo e calo della domanda sono in questi anni una costante diffusa in molti settori. Poiché la capacità produttiva esistente era stata accumulata in periodi con domanda più alta, le imprese in genere operano in presenza di un eccesso di offerta. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione IV° Periodo: attenzione alla concorrenza, Responsabilità sociale Si inizia a parlare di Strategic-Marketing, i cui principali temi sono: L’analisi ambientale La struttura competitiva Posizionamento concorrenziale La natura delle forze e debolezze dei vari concorrenti Le strategie concorrenziali. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione IV° Periodo: attenzione alla concorrenza, Responsabilità sociale Non basta dunque tener conto delle esigenze del compratore, ma occorre anche seguire con attenzione quanto fa la concorrenza. Si passa così dalle imprese marketing oriented a quelle competition oriented. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione IV° Periodo: attenzione alla concorrenza, Responsabilità sociale Contemporaneamente l’intervento dello Stato, i movimenti a difesa del consumatore e l’iniziativa di alcune imprese affermano il principio che non basta vendere, ma occorre tener conto delle effettive esigenze della Società. I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere una effettiva utilità. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Estrema sintesi del concetto di Marketing Prima del Marketing si vende in funzione di tuttociò che si produce. Con l’avvento del Marketing, si produce in funzione del Mercato (del Consumatore) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Marketing secondo P. Kotler “Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più vecchia impostazione commerciale, secondo cui un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini della questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in cui esistono desideri dei consumatori (attuali o potenziali) insoddisfatti”. Philip Kotler, “Diagnosis the Marketing Take Over” Harward Business Review, settembre-ottobre1965 Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Marketing secondo P. Kotler Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, delle politiche e delle attività aziendali rivolte al consumatore, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato di consumatori, ottenendone un profitto. Philip Kotler, Marketing Management, sixt edition Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Marketing secondo P. Kotler Marketing è un processo sociale e manageriale mediante il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui abbisognano e che desiderano, attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e valori con altri. Philip Kotler, Marketing Management, seventh edition Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Marketing è inerente molti aspetti: Per molte persone il Marketing coincide con: - L’organizzazione della distribuzione di un prodotto - L’organizzazione delle vendite - L’attività di convincere un compratore ad acquistare un prodotto (es. attraverso la pubblicità) Per un dirigente di impresa il marketing è un’attività dalla quale dipende il successo della sua organizzazione Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Marketing è inerente molti aspetti: Le problematiche, che meritano maggiore attenzione, riguardano la modalità in cui il Marketing è realizzato, e quindi le relazioni tra il consumatore e l’organizzazione, che fornisce i prodotti od eroga i servizi. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La definizione classica e quella moderna Secondo l‘interpretazione classica , per marketing si intende il complesso di attività di un’impresa che vanno dall’ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del compratore Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La definizione classica e quella moderna Solitamente l’attività di marketing inizia con ricerche, che mirano ad identificare le esigenze del mercato e continua con l’ideazione e la realizzazione dei prodotti o servizi in grado di soddisfare tali esigenze. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La definizione classica e quella moderna La definizione moderna amplia il campo di applicazione del Marketing ed afferma, che esso è costituito dall’insieme delle attività mediante le quali un’organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili prodotti o servizi, oppure sostenendo idee od affermando valori. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Ed ancora…ma cos’è il Marketing? A livello commerciale, il marketing è un processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. Il marketing è un processo sociale e manageriale per il quale gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore. Il marketing è una disciplina complessa: una decisione efficace non è quasi mai il risultato di una formula. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Una definizione ufficiale di Marketing? Definizione ufficiale (AMA, American Marketing Association): “process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, services, organizations, and events to create and maintain relationships that will satisfy individual and organizational objectives” Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategie di avvicinamento al mercato Orientamento alle Vendite Pubblicità e il venditore supereranno le resitenze del Cliente Orientamento al cliente Carrara, 22 Giugno 2012 Orientamento alla Tecnologia Un buon prodotto si vende da solo Orientamento al Mercato Il cliente comanda, occorre trovare i bisogni e soddisfarli Le relazioni di lungo periodo con il cliente e gli altri partner sono la chiave per il successo Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Un punto di vista alternativo Non espressi Bisogni del Consumatore Espressi Area di Mercato coperta dall’Azienda Serviti Non serviti Tipologia di Consumatori Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Un punto di vista alternativo “Preferiamo guidare il pubblico verso i nuovi prodotti, piuttosto che lasciarci guidare dalle richieste del consumatore. Il pubblico non sa cosa è possibile realizzare, noi sì. Allora al posto di dedicarci a grandi ricerche di mercato ci concentriamo su un prodotto e il suo utilizzo e poi cerchiamo di creare un mercato per le nostre proposte educando il pubblico e avvalendoci di un’efficace Comunicazione”. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Concetti fondamentali del Marketing Prodotti: qualunque cosa possa essere offerta al mercato al fine di soddisfare un bisogno (beni, servizi, luoghi, idee). Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato in cambio di qualcos’altro. Fondamentale costruire relazioni di scambio profittevoli con i propri clienti obiettivo. Mercato: insieme di consumatori reali e potenziali di un prodotto che condividono un determinato bisogno soddisfabile mediante rapporti di scambio. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I requisiti di un Marketing efficace Rispondere alle esigenze dei clienti; Creare costantemente vantaggi competitivi; Progettare ed attuare un marketing mix coordinato; Progettare ed attuare un marketing mix adeguato alle risorse disponibili. Carrara, 22 Giugno 2012 38 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Pianificazione Strategica ed il Processo di Marketing Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Processo di Marketing Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il marketing management Il marketing management è il processo di pianificazione e di realizzazione della concezione, del pricing, della promozione e della distribuzione di idee, beni, e servizi al fine di creare scambi che consentano di conseguire gli obiettivi di individui e organizzazioni. Carrara, 22 Giugno 2012 41 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il marketing management In particolare, il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo di manifestazione e la composizione della domanda in modo tale da facilitare all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi. In termini essenziali, il marketing management significa gestione della domanda. Carrara, 22 Giugno 2012 42 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il marketing management La definizione : Il marketing management è un processo di analisi, pianificazione, realizzazione e controllo. Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi. Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio. L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di un certo grado di soddisfazione per tutte le parti coinvolte. Carrara, 22 Giugno 2012 43 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il processo di marketing Il processo di marketing management consiste nell’analisi delle opportunità di mercato, nella ricerca e selezione dei mercati obiettivo, nello sviluppo delle strategie di marketing e nella pianificazione delle azioni di marketing, che dovranno essere infine realizzate e controllate. Carrara, 22 Giugno 2012 44 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Processo di Marketing Marketing strategico Analisi delle opportunità di mercato Ricerca e selezione dei target Pianificazione dei programmi di marketing Marketing operativo Carrara, 22 Giugno 2012 Disegno delle strategie di marketing Implementazione e controllo delle attività Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il processo di Marketing Creazione di valore per il cliente e costruzione della relazione con il cliente Comprendere Il mercato, I bisogni e I desideri del cliente Carrara, 22 Giugno 2012 Definire una strategia di marketing orientata al cliente Realizzare un programma di marketing in grado di offrire un valore superiore Instaurare relazioni profittevoli con il cliente e garantire la massima soddisfazione . . . . . . . . . . . . Ritorno di valore dal cliente Ottenere valore dai clienti per generare profitti e qualitá per il cliente Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Processo di Marketing Esterna: Contesto Domanda Concorrenza ANALISI PIANIFICAZIONE Costruzione del Sistema d’Offerta: Prodotto & Varietà Assortimento IMPLEMENTAZIONE Servizi accessori Politiche di Prezzo Canali di Vendita e Commercializzazione CONTROLLO Forza Vendita e Politiche Commerciali Piano di Comunicazione Carrara, 22 Giugno 2012 Interna: Risorse Competenze Segmentazione del Mercato: Scelta del target Posizionamento competitivo Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’attività di analisi L’attività di analisi ha come obiettivo principale l’individuazione dell’opportunità Esterna: Contesto Domanda Concorrenza FOCUS Una volta compiuta l’analisi, si definiscono gli obiettivi specifici di marketing ANALISI OBIETTIVO Interna: Risorse Competenze STRUMENTI Contesto Comprendere gli impatti sul business delle variabili ambientali esterne Analisi PEST Domanda Analizzare caratteristiche, dimensione e Macro-segmenti della domanda Analisi del Comportamento d’Acquisto Concorrenza Definizione dei concorrenti e del posizionamento strategico 5 Forze di Porter, Modelli di Business Risorse Comprendere gli asset e le risorse a disposizione Competenze Individuare le fonti di eccellenza Catena del Valore Sintesi Sintesi dell’analisi esterna ed interna SWOT - URCA Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La pianificazione L’attività di pianificazione identifica le linee guida strategiche per cogliere l’OPPORTUNITA’ PIANIFICAZIONE FOCUS Segmentazione OBIETTIVO Individuare gruppi di clienti omogenei Segmentazione del Mercato Scelta del target, Posizionamento competitivo ATTIVITA’ 1. 2. 3. Identificazione delle variabili (sociodemografiche vs. psicografiche) Segmentazione Profilazione e identificazione bisogni Scelta del target Scegliere il mercato obiettivo 1. 2. Valutazione dell’attrattività dei Segmenti Scelta del Target di riferimento Posizionamento competitivo Definizioe del vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti 1. 2. Strategia competitiva Posizionamento USP Vs. ESP Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’implementazione Costruzione del sistema d’offerta: * prodotto & assortimento dei servizi accessori ed a v.a. * Politiche di prezzo * Canali di vendita e commercializzazione * Forza Vendita & politiche commerciali piano di comunicazione Carrara, 22 Giugno 2012 L’implementazione è la Costruzione del Sistema d’Offerta coerente con le linee guida strategiche IMPLEMENTAZIONE Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’Attività di Controllo Progettazione di un Sistema di Controllo: fasi, Attività, indicatori di controllo Alcuni esempi: FOCUS INDICATORE ATTIVITA’ Analisi sul posizionamento Posizionamento percepito Ricerche qualitative Efficacia della distribuzione Distribuzione ponderata Presenza dei prodotti nei Punti Vendita Efficacia commerciale Quota di Mercato (Market-Share) Analisi dei Dati di Vendita ... ... ... CONTROLLO Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Processo di pianificazione strategica Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Una definizione di Strategia Per strategia si intendono le caratteristiche fondamentali dell’interazione che l’impresa stabilisce con il suo ambiente Schendel Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I Perché della Strategia Settore AMBIENTE Industriale Opportunità Rischi FATTORI INTERNI Carrara, 22 Giugno 2012 Punti di Forza Alternative Scelta della Programmazione Debolezza Strategiche Strategia Strategica Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il processo di pianificazione strategica Corporate SBU Implementare Definizione della Mission Definizione degli obiettivi organizzativi SWOT Formulare la strategia Feedback Carrara, 22 Giugno 2012 attraverso piani operativii Misurare i risultati Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il processo di pianificazione strategica Analisi interna Analisi esterna Puniti di Forza Punti di Debolezza Minacce & Opportunità Fattori Critici Successo Resp.tà. sociale Competenze distintive Creazione della strategia Valutazione e Scelta Implementazione Carrara, 22 Giugno 2012 Valori del Mngt. Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Pianificazione strategica AMBIENTE MISSIONE AZIENDALE OBIETTIVI AZIENDALI STRATEGIE AZIENDALI PORTAFOGLIO ATTIVITĀ IMPLEMENTAZIONE Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Fase 1 della Pianificazione strategica Il processo di pianificazione strategica si compone di alcune fasi, diverse tra loro: Missione e obiettivi di lungo termine dell’impresa. La missione è formulata, in genere, in modo alquanto generico (ad. es. produrre divertimento per il tempo libero). Gli obiettivi sono necessariamente più specifici. Quelli a breve termine costituiscono la traduzione in termini di gestione corrente degli obiettivi a lungo termine. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Definizione della Missione (1) Per MISSIONE di un’organizzazione si intende la descrizione delle ragioni della sua esistenza. Essa esprime le caratteristiche distintive di un’impresa, quelle che dovrebbero consentire alla stessa di conseguire gli obiettivi prefissati. Di seguito si elencano alcune domande, che è opportuno porsi per poter definire la MISSIONE: QUAL’E’ LA NOSTRA ATTIVITA’? CHI E’ IL NOSTRO POTENZIALE CLIENTE? A COSA ATTRIBUISCE VALORE LA CLIENTELA? IN COSA CONSISTERA’ LA NOSTRA ATTIVITA’ IN FUTURO? Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Definizione della Missione (2) Per la definizione della MISSIONE è inoltre necessario considerare congiuntamente i seguenti tre fattori: La storia dell’organizzazione (Società) Le competenze distintive dell’organizzazione L’ambiente di riferimento Alla fine del processo di definizione della MISSIONE, si può affermare di aver operato correttamente, se quest’ultima si presenta focalizzata sui Mercati, piuttosto che sui prodotti, se è realistica e realizzabile, motivante e specifica. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Fase 2 della Pianificazione strategica Analisi interna. In questa fase occorre procedere ad un’analisi delle risorse umane, nonché dei materiali a disposizione dell’impresa. Analisi dell’ambiente, focalizzata sul presente e su quello futuro ipotizzabile. Scelte strategiche. In questa fase occorre definire con precisione gli obiettivi che si intendono raggiungere, i criteri di decisione da adottare e le regole di azione da rispettare (STRATEGIE AZIENDALI). Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Gli Obiettivi Gli obiettivi sono i traguardi che l’impresa intende raggiungere, operando nel rispetto della missione aziendale. Tali obiettivi devono essere: Specifici Quantificabili Stimolanti Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le Strategie aziendali La strategia comporta la scelta delle principali direttive che l’organizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi. Riguardo alle strategie che una organizzazione può perseguire, si distingue tra: strategie aziendali basate sui prodotti/mercati (matrice prodotto/mercato – Matrice di Ansoff); strategie basate sul vantaggio competitivo (leadership di costo, differenziazione, focalizzazione); strategie basate sulle discipline del valore (eccellenza operativa, leadership di prodotto o stretto rapporto con il cliente) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le Strategie aziendali Strategie di crescita: (Matrice prodotto/mercato di Ansoff). Si ipotizza che lo sviluppo di un’impresa possa avvenire mediante: lo sviluppo del mercato attuale con il prodotto attuale (penetrazione); l’entrata in nuovi mercati con il prodotto attuale (sviluppo del mercato); lo sviluppo di nuovi prodotti, in mercati attuali (sviluppo del prodotto); la diversificazione, con nuovi prodotti in nuovi mercati Prodotti attuali Mercati attuali Nuovi mercati Carrara, 22 Giugno 2012 Nuovi prodotti Penetrazione del mercato Sviluppo del prodotto Sviluppo del mercato Diversificazione Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Matrice di Ansoff Prodotti Esistenti Sviluppo del prodotto Strappare clienti alla concorrenza; Innovazione di prodotto; Convincere chi non usa il prodotto a diventare cliente abituale; Sostituzione di vecchi prodotti con nuovi prodotti; Convincere i clienti attuali ad aumentare la frequenza di uso del prodotto. Estensione delle linee di prodotto. Sviluppo del mercato Nuovi Mercati Esistenti Penetrazione di mercato Nuovi Nuovi usi dei prodotti esistenti per nuovi clienti; Prodotti esistenti per nuovi segmenti o nuovi mercati geografici. Carrara, 22 Giugno 2012 Diversificazione e sviluppo integrato Nuovi prodotti per nuovi mercati; Integrazione verticale Integrazione orizzontale Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Diversificazione Div. concentrica: la nuova attività è legata alla precedente per qualche aspetto, per uno o più componenti della value-chain. Vecchi e nuovo sono legati, ad esempio, dalla stessa tecnologia, dagli stessi canali distributivi o dallo stesso target. Div. conglomerata: non esiste alcun legame tra vecchio e nuovo tranne quello di concorrere entrambe a generare valore per gli azionisti. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Fase 3 della Pianificazione strategica Coordinamento delle risorse per il raggiungimento degli obiettivi fissati, nei tempi previsti. Realizzazione. A questo riguardo l’impresa deve aprioristicamente definire l’insieme di attività, che ha intenzione di finalizzare nel periodo di riferimento del piano strategico. Definizione della struttura organizzativa. Definizione dei sistemi di controllo della struttura organizzativa scelta. Processo integrato. Feedback. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Analisi S W O T Questa analisi prende in esame i PUNTI DI FORZA (Strenghts) e di DEBOLEZZA (Weaknesses) dell’impresa, analizzando l’ambiente esterno individua OPPORTUNITA’ (Opportunities) e MINACCE (Threats) della stessa. L’impresa dovrebbe predisporre la matrice SWOT. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Analisi S W O T La matrice SWOT è un metodo per stimolare il brainstorming per la definizione di alternative strategiche, che altrimenti il management potrebbe trascurare. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Un esempio di Analisi S W O T Fattori interni Fattori esterni Opportunità (O) elencare da 5 a 10 opportunità esterne Minacce (T) elencare da 5 a 10 minacce esterne Forze (S) elencare da 5 a 10 forze interne elencare da 5 a 10 debolezze interne Strategia SO Strategia WO Generare strategie che usino le forze per trarre vantaggio dalle opportunità Generare strategie che traggano vantaggio dalle opportunità attraverso il superamento delle debolezze Strategia ST Strategia WT Generare strategie che usino i punti di forza per evitare minacce Generare strategie che rendano minime le debolezze ed evitino minacce Fonte: G.Pellicelli, Il Marketing, UTET, 1999 p.46 Carrara, 22 Giugno 2012 Debolezze (W) Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Analisi strategica L’analisi strategica deve indicare in quali business l’impresa ha interesse ad investire, da quali business attualmente serviti è opportuno che l’impresa esca e in quali è opportuno ridurre la propria presenza e, quindi, gli investimenti. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Fase 3 della Pianificazione strategica Definire le attività dell’impresa: significa identificare le specifiche Aree Strategiche d’Affari cioè gli specifici business (ASA o SBU). L’ASA è costituita da tre elementi: Gruppo di clienti servito (Chi?) Funzioni d’uso/bisogni soddisfatti (Che cosa?) Tecnologia impiegata (Come?) A seconda del tipo di impresa le SBU possono essere rappresentate da (es. Ariston): • un singolo prodotto (es. Frigorifero Hot Point) • da una linea di prodotti (es: Frigoriferi) • da una divisione (apparecchiature domestiche «bianco», apparecchiature industriali) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Alcuni strumenti di analisi strategica L’analisi e la valutazione del portafoglio di attività è fondamentale per decidere come attribuire risorse e obiettivi alle diverse A.S.A (Aree Strategiche d’Affari) : Dove investire, mantenere, realizzare, eliminare? Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Alcuni strumenti di analisi strategica La Matrice Boston Consulting Group (BCG) (sviluppo/quota di mercato) La matrice General Electric (GE) (attrattività del mercato/posizione competitiva dell’impresa Profit Impact Market Strategy (PIMS). Quest’ultima è una banca dati contenente le informazioni relative ad un panel di alcune centinaia di imprese rappresentativi di vari settori. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La matrice BCG Il processo che porta alla costruzione della matrice BCG è articolato in tre fasi: 1. Individuazione e valutazione dei vari prodotti; 2. Confronto tra i vari prodotti per mezzo di una matrice, che traccia le loro prospettive future; 3. Definizione degli obiettivi strategici per ciascun prodotto. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione 1. Individuazione e valutazione dei prodotti L’individuazione dei prodotti è fatta sulla base del prodotto/mercato in cui l’impresa compete. La valutazione è fatta tenendo in considerazione due aspetti: la quota di mercato relativa (rispetto al rivale di maggiore dimensione) e il ritmo di sviluppo del settore. Se, ad esempio, il rivale ha una QM del 40% e la ns. azienda il 10%, la quota di mercato relativa sarà 10:40 ossia 0,25. Solo nel caso in cui la ns azienda sia leader di mercato, la quota di mercato relativa assumerà un valore superiore ad 1. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione 2. Confronto tra i vari prodotti In questa fase si costruisce la matrice BCG, mettendo in ascissa la quota di mercato relativa e in ordinata il ritmo di sviluppo del settore. Quota di mercato relativa alta significa valore >1 e viceversa. Ritmo di sviluppo del settore alto significa maggiore del ritmo di sviluppo generale dell’economia e viceversa. Nella matrice vengono poi collocati i prodotti dell’azienda. In questo modo è possibile individuare le Stars, le Cash Cows, i Question Marks e i Dogs e le strategie associate a queste quattro categorie di prodotti. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Carrara, 22 Giugno 2012 Alto Quota di mercato relativa Alta Basso Ritmo di sviluppo del settore Rappresentazione grafica della BCG Bassa Stars Question Marks Cash Cows Dogs Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione 3. Definizione degli obiettivi strategici L’utilizzo della matrice è orientato a massimizzare il futuro sviluppo dell’impresa e la sua redditività. Pertanto, la matrice suggerisce di: il cash flow in eccesso prodotto dalle cash cow dovrebbe essere indirizzato verso le migliori stars e question marks; i dogs dovrebbero essere abbandonati; se ci sono più question marks, occorre procedere con una selezione, individuando quelli con maggiori possibilità di sviluppo e redditività; dotarsi di un portafoglio prodotti equilibrato. Pertanto, se ci sono poche stars, question marks o cash cow l’impresa dovrebbe provvedere ad intraprendere azioni di “equilibrio”. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Principali limiti della BCG • • • • • • Andamento del mercato incontrollabile; Non è sempre vero che un aumento della QM comporta un aumento del rendimento dell’azienda; Il finanziamento dei prodotti può provenire anche da fonti esterne; Non tiene in considerazione l’interdipendenza sinergica che può esistere tra i vari prodotti; Non tiene in considerazione alcuna misura di profitto e di soddisfazione della clientela; L’analisi della posizione competitiva è posta (solo questa) alla base della formulazione della strategia aziendale. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La matrice General Electric Questa matrice colloca i prodotti in base a due dimensioni: a) Capacità di attrazione del settore definita considerando non soltanto il ritmo di sviluppo del settore, come invece viene fatto nella BCG. Si considera infatti anche la dimensione del mercato, i margini medi di profitto del settore, l’intensità della concorrenza, la stagionalità e i cicli della domanda, la struttura dei costi nel settore; b) Posizione di forza dell’impresa nel settore definita considerando non soltanto la quota di mercato relativa, come invece viene fatto nella BCG, ma anche la competitività dei prezzi, la qualità dei prodotti, i rapporti con i clienti, l’efficienza delle vendite e i vantaggi della distribuzione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Rappresentazione grafica della GE Posizione dell’impresa nel settore Alta Media Bassa Attrattività del settore Forte Carrara, 22 Giugno 2012 Media Debole Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Conoscere Clienti & Mercati Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Cosa intendiamo per ambiente di marketing? L’ambiente di marketing di un’impresa è costituito dai protagonisti e dalle forze esterne all’impresa che ne influenzano la capacità di sviluppare e mantenere positivi rapporti con la clientela obiettivo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Componenti dell’Ambiente Quali sono i principali protagonisti esterni con i quali l’impresa interagisce nello svolgimento delle proprie attività? Quali sono le principali forze esterne che influenzano le performance delle imprese? Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Componenti dell’Ambiente • • • • • • Sistema politico Sistema economico Istituzioni e politica Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema tecnologico Ecologia e ambiente influenzatori Sistema dei valori Sviluppo tecnologico Carrara, 22 Giugno 2012 Andamento demografico Fornitori Tendenze economiche Produttori/concorrenti facilitatori distributori Clienti Globalizzazione e contesto internazionale Società e valori Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I protagonisti e le forze operanti nell’ambiente di marketing dell’impresa Ambiente economico Ambiente economico Ambiente fisico Fornitori Tecnologia Imprese Interm. comm. Pubblico Ambiente demografico Carrara, 22 Giugno 2012 Politica e Istituzioni Concorrenti Clienti Ambiente socioculturale Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’Ambiente di Marketing L’analisi della domanda - Le sette “o” del mercato Chi costituisce il mercato ? Occupants Che cosa si acquista nel mercato? Objects Objectives Perché si acquista nel mercato ? Chi partecipa all’acquisto ? Organizations Operations Come si compera nel mercato ? Occasions Outlets Carrara, 22 Giugno 2012 Quando si compera nel mercato ? Dove si compera nel mercato ? Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione È possibile distinguere tra micro e macro ambiente Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che esercitano la propria azione sull’intero complesso di protagonisti del microambiente: demografia, economia, tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale e sociale Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I protagonisti del microambiente Scopo primario dell’impresa è quello di soddisfare un dato insieme di bisogni espressi dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un profitto Per questo scopo, l’impresa stabilisce sistematici relazioni con un certo numero di fornitori ed intermediari, che le consentono di raggiungere i clienti obiettivo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I protagonisti del microambiente La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti costituisce il sistema essenziale di marketing dell’impresa Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due altri gruppi: i concorrenti e la comunità La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo svolto da questi protagonisti nell’ambito della pianificazione della propria attività Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La creazione della ricchezza La creazione di ricchezza corrisponde al valore generato dall’impresa attraverso il processo di trasformazione delle risorse consumate. L’impresa crea ricchezza se il valore di mercato dei prodotti e servizi offerti è superiore al valore di mercato delle risorse impiegate nel processo di trasformazione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’impresa deve produrre valore • Il valore si produce con la produzione e con l’arbitraggio (mark-up) • Il valore prodotto si distribuisce lungo “la filiera” (catena del valore) secondo le forze competitive (rendita del consumatore o rendita del produttore e distribuzione della stessa tra produttori) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Catena del Valore di M. Porter forze del Macroambiente Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Profitto • Compenso per il lavoro imprenditoriale • Premio per il rischio • Contropartita dell’innovazione • Rendita di posizione Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’Ambiente Settoriale • Occorre saper ben distinguere tra ciò che risulta di «vitale» importanza per l’impresa da quello che è «solo» importante. • L’attenzione e la cura dei fattori essenziali è ovviamente alla base della capacità di fare profitto e di creazione del valore. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’Ambiente Settoriale Più specificamente necessita distinguere tra : • Strategia di Gruppo Prevede di effettuare una scelta tra i vari settori in cui poter operare e di effettuare una ripartizione delle risorse fra i diversi settori individuati e scelti (di riferimento) • Strategia di Business Obiettivo è la ricerca del vantaggio competitivo; occorre conoscere le dinamiche competitive presenti nel settore, i clienti, i loro bisogni e le loro motivazioni (all’acquisto) e le modalità con le quali tali bisogni possono essere soddisfatti. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione L’Ambiente Settoriale • L’Ambiente Settoriale è formato dalle sue relazioni con i Clienti, i Fornitori ed i Concorrenti. • Conoscere nello specifico l’ambiente settoriale è di essenziale importanza per l’impresa, e quindi da curare con la massima attenzione. • I fattori rientranti nel Macro-Ambiente sono anch’essi importanti. Tuttavia, poiché sono numerosi occorre individuare a monte quelli in grado di influenzare significativamente l’attività d’impresa, focalizzando l’attenzione principalmente su quelli. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il profitto di un’impresa dipende da: • Il valore del prodotto o servizio ceduto al consumatore • L’intensità della concorrenza • Il potere contrattuale relativo nei diversi stadi della catena produttiva Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Redditività e Struttura di Settore • Gli studi di economia industriale hanno ormai da tempo messo in evidenza come il comportamento competitivo e la redditività di un settore siano determinati dalla struttura del settore stesso. • Agli estremi della struttura di Settore abbiamo una situazione di Monopolio ed una di Concorrenza Perfetta. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Diagramma delle strutture di settore Concorrenza perfetta Oligopolio Duopolio Monopolio Concentrazione Molte imprese Alcune imprese Due imprese Un'impresa Barriere all'entrata e all'uscita Nessuna barriera Differenziazione di prodotto Prodotto omogeneo Potenziale per la differenz.del prodotto Informazione Perfetta Imperfetta Carrara, 22 Giugno 2012 Barriere significative Barriere forti Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) Con il suo modello M. Porter ha esplicitato le Forze Competitive, che determinano il livello di redditività di un determinato settore (misurata dal rapporto esistente tra tasso di rendimento del capitale e costo del capitale). Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) • Sulla base del modello di Porter è possibile cercare di prevedere la redditività futura di uno specifico settore. • Infatti, conoscendo i fattori, che sono alla base della concorrenza e della redditività di un settore, è possibile comprendere come quest’ultima evolverà considerando cosa è successo in passato (ossia come i trascorsi cambiamenti nel Settore hanno influenzato la concorrenza e la redditività) e quali sono le attuali tendenze strutturali riguardo alle 5 Forze Competitive di Porter, di conseguenza come la redditività del Settore ci si attende che cambi. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) ENTRANTI POTENZIALI Minacce di nuove entrate Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti Potere contrattuale dei clienti CLIENTI FORNITORI Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) BARRIERE ALL’ENTRATA •Economie di scala •Differenze esclusive di prodotto •Brand •Switching cost •Fabbisogno di capitale •Accesso alla distribuzione •Vantaggi di costo assoluti (curve di apprendimento, acccesso ad input, progettazione prodotto) •Politiche governative •Possibili rappresaglie ENTRANTI POTENZIALI Minacce di nuove entrate FORNITORI Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti Potere contrattuale dei clienti Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Carrara, 22 Giugno 2012 CLIENTI Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) Il POTERE DEI FORNITORI • Differenziazione dell’output • Switching cost (per i fornitori e per le imprese) • Esistenza di input alternativi • Concentrazione dei fornitori • Dimensione dei fornitori • Dimensione del costo in riferimento ai costi del settore • Rielvanza degli input sulla struttura dei costi e/o sulla differenziazione • Minaccia di integrazione a valle e/o a monte Carrara, 22 Giugno 2012 ENTRANTI POTENZIALI Potere contrattuale dei fornitori Minacce di nuove entrate Concorrenti FORNITORI Potere contrattuale dei clienti CLIENTI Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) MINACCIA DI SOSTITUZIONE ENTRANTI POTENZIALI Minacce di nuove entrate •Prestazioni e prezzo dei sostituti Potere contrattuale dei fornitori •Switching cost •Propensione dell’acquirente alla sostituzione Concorrenti FORNITORI Potere contrattuale dei clienti CLIENTI Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) ENTRANTI POTENZIALI Potere contrattuale dei fornitori Minacce di nuove entrate Concorrenti Potere contrattuale dei clienti CLIENTI FORNITORI Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Carrara, 22 Giugno 2012 IL POTERE DEGLI ACQUIRENTI • • • • • • Grado di concentrazione • Profitti acquirente Volume dell’acquirente • Impatto della Switching cost qualità Minaccia di integrazione • Profitti Prodotti sostitutivi dell’acquirente Differenziazione prodotto, Brand Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive (M. Porter) ENTRANTI POTENZIALI Potere contrattuale dei fornitori Minacce di nuove entrate Concorrenti FORNITORI Potere contrattuale dei clienti CLIENTI Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Carrara, 22 Giugno 2012 DETERMINANTI DELLA CONCORRENZA • • • • • • • • • Crescita settore Costi fissi Eccesso capacità produttiva Differenze tra i prodotti Brand Concentrazione Diversità dei concorrenti Interessi istituzionali Barriere all’uscita Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze competitive ENTRANTI POTENZIALI Minacce di nuove entrate Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti FORNITORI Potere contrattuale dei clienti CLIENTI Rivalità tra imprese esistenti Minacce di prodotti sostitutivi PRODOTTI SOSTITUTIVI Carrara, 22 Giugno 2012 (M. Porter) Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I limiti del modello di M. Porter • Alcuni hanno messo in discussione l’approccio strutturacomportamento-risultati (performance), che è alla base del Modello di Porter. • Nel modello non sono considerate le relazioni più virtuose e positive, che possono essere attivate tra imprese. • Il modello trascura il fatto, che spesso la concorrenza non avviene tra imprese, bensì tra reti d’imprese. • Non si tengono in considerazione i prodotti complementari ed i fornitori degli stessi. Gli effetti di di tali attori sulla redditività del Settore dipendono dal loro potere contrattuale e da come questo viene esercitato (es. Iphone ottiene grandi profitti, mantenendo il controllo dell’applicazione I Tunes ed estendendone l’uso ad altri sistemi operativi). Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le 5 forze di M. Porter La strategia competitiva dipende da: • Attrattività di un Settore – Dipende dall’intensità delle 5 forze competitive, a loro volta legate alle caratteristiche strutturali del Settore – Le 5 forze competitive determinano la redditività di un settore poiché esse influenzano prezzi, costi ed investimenti, che le imprese devono sostenere • Posizione competitiva – La posizione in cui un’impresa si colloca determina, se la sua redditività è superiore o inferiore alla media di settore Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategie per modificare la struttura del Settore Esempi di come poter intervenire: • Differenziazione spinta di prodotto • Fusioni tra imprese esistenti, od Acquisizione di imprese del Settore • Riduzione della capacità produttiva in eccesso • Creazione di barriere all’entrata (es. Di natura legislativa) • ecc. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Segmentazione, Targeting & Posizionamento Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategie per definire il Mercato Obiettivo 1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI IL PROCESSO DI 2. RICERCA DI MERCATO PIANIFICAZIONE DI MARKETING 3. SEGMENTAZIONE 4. SCELTA DEL TARGET 5. POSIZIONAMENTO COMPETITIVO 6. SCELTA DELLA STRATEGIA COMPETITIVA 7. PIANO MARKETING - Obiettivi di Mercato - Strategie di Mercato - Le Leve - Il Piano delle vendite Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategie per definire il Mercato Obiettivo NELLA DEFINIZIONE DEL MERCATO/MERCATI OBIETTIVO, UN’AZIENDA PUO’ SEGUIRE DUE DIVERSI TIPI DI APPROCCI: 1. STRATEGIA DI AGGREGAZIONE DEL MERCATO IL MERCATO TOTALE E’ VISTO IN MANIERA AGGREGATA ED UNITARIA 2. STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO IL MERCATO TOTALE E’ FORMATO DA DIVERSI SEGMENTI E L’AZIENDA DECIDERA’ DI SCEGLIERE UNO O PIU’ DI QUESTI SEGMENTI QUALI MERCATI OBIETTIVO Carrara, 22 Giugno 2012 116 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategia di Segmentazione La segmentazione strategica del mercato è la strategia di selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire, adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore, attraverso l’organizzazione delle sue risorse, capacità e competenze. I presupposti fondamentali della segmentazione sono: • L’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, LAprodotti, SCELTA DELservizi SEGMENTO/SEGMENTI UNA FASE DELICATISSIMA distributivi eÈ comunicazione) DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO •INLa di differenziare la sua POI capacità L’AZIENDA dell’impresa INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO” Carrara, 22 Giugno 2012 117 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategia di Segmentazione LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SI BASA SUL PRESUPPOSTO CHE È ANZITUTTO NECESSARIO IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DI UN SEGMENTO DI MERCATO E POI SODDISFARE QUESTI BISOGNI. LA SEGMENTAZIONE VUOLE ESSERE IL PROCESSO DI RAGGRUPPAMENTO DI QUEI CONSUMATORI LE CUI REAZIONI NEI CONFRONTI DI UNA PARTICOLARE AZIONE DI MARKETING A SUPPORTO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO, SONO E SI MANTERRANNO UGUALI O SIMILI PER UN CERTO PERIODO DI TEMPO. SEGMENTARE UN MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE INSIEME GRUPPI CONSUMATORI CHE PRESENTANO, QUINDI, LE STESSE CARATTERISTICHE DI A SECONDA DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE, POSSONO ESSERE UTILIZZATE 3 DIVERSE TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE: 1. DEL SEGMENTAZIONE CONCENTRATA O DELICATISSIMA SINGOLA (UNO O POCHI LA SCELTA SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE SEGMENTI, UNA STRATEGIA) DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO 2. SEGMENTAZIONE INDIFFERENZIATA (TUTTI I SEGM, 1 STRATEGIA) IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER 3. SEGMENTAZIONE DIFFERENZIATA O MULTIPLA (+ SEGM. MA STR. “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO” DIVERSE PER OGNUNO DI ESSI) Carrara, 22 Giugno 2012 118 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione I Presupposti Mercato di massa One-to-One Segmentazione e identificazione di gruppi con funzioni di domanda eterogenee Segmento #1 Segmento #2 Segmento #3 Segmento #4 Segmento #5 Segmento #6 Segmento #7 LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO” Offerta dell’impresa Carrara, 22 Giugno 2012 119 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Perché è utile segmentare ? Costringe l’impresa ad un’accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi Ottimizzazione del rapporto Risultati/Risorse Aumenta la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta (reattività e differenziazione) Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA l’offerta e ricercando con efficacia vantaggi competitivi DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER INMaggiore densità della domanda “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO” Carrara, 22 Giugno 2012 120 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le Caratteristiche dei Segmenti Omogeneità interna e eterogeneità esterna Misurabilità Attrattività Rilevanza Stabilità Accessibilità Forieri di margini, immagine, prospettive Carrara, 22 Giugno 2012 121 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione VARIABILI DI MERCATO Le Variabili di Segmentazione VARIABILI GEOGRAFICHE VARIABILI SOCIO-ECONOMICHE VARIABILI PSICOLOGICHE VARIABILI COMPORTAMENTISTICHE VARIABILI AZIENDALI Carrara, 22 Giugno 2012 122 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Scelta del Target LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI VERRA’ ESEGUITA TENENDO CONTO DI UNA SERIE DI VARIABILI QUALI: 1. OBIETTIVI 2. PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA 3. LIMITI/OPPORTUNITÀ 4. FUNZIONI AZIENDALI: GAMMA, PRODOTTI, FORZA VENDITA DISPONIBILE, RISORSE FINANZIARIE, ORIENTAMENTO DI MARKETING, ECC… SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE MOLTO DELICATA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER “RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO” Carrara, 22 Giugno 2012 123 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Posizionamento - definizione Si può definire, come lo Spazio che il prodotto (o servizio o brand) occupa in un dato mercato e modo in cui è percepito da un gruppo di consumatori o clienti rispetto ai prodotti (o servizi o brand) con i quali è in concorrenza. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Analisi del Posizionamento L’analisi del posizionamento è necessaria per capire come i consumatori o i clienti percepiscono i prodotti o i servizi dalla proiezione della loro immagine e le attese che soddisfano. Il posizionamento di un prodotto (o di un servizio di brand) consiste nell’impostazione e sviluppo di un programma di comunicazione ed un piano di marketing per farne assumere un preciso ruolo (o posizione) nella mente del cliente. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Posizionamento – a cosa serve ? Il posizionamento è successivo alla segmentazione del mercato. Consente di individuare dove collocare il prodotto (o servizio o brand) sulla mappa delle attese del mercato in funzione del segmento/i da servire: il target scelto (Market Target) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Posizionamento e Segmentazione La segmentazione del mercato vede nel posizionamento la sua controparte. Essi sono da considerarsi il contributo più importante alla gestione strategica di un impresa. Questi due concetti riguardano direttamente l’analisi dell’ambiente in cui opera l’impresa e le influenze che le relative decisioni di impresa determinano. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Posizionamento e Segmentazione La stretta connessione dei momenti segmentazione-targeting-posizionamentodifferenziazione strategici: Il posizionamento sui segmenti: un’offerta ideale per ogni gruppo omogeneo di consumatori Il targeting come ideale trait d’union tra le analisi e le decisioni di segmentazione e il posizionamento Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Posizionamento strategico Si tratta del posizionamento nelle aree strategiche di affari, volto a designare la posizione dell’impresa nell’arena competitiva. Deve considerare necessariamente il patrimonio di risorse (tangibili e intangibili) a disposizione della combinazione aziendale. Funzione d’uso Tecnologia Carrara, 22 Giugno 2012 Gruppi di clienti Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Principali strategie di Posizionamento 1. RISPETTO AD UN PRODOTTO CONCORRENTE 2. RISPETTO AL PREZZO E ALLA QUALITA 3. RISPETTO AGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO 4. RISPETTO AD UN MERCATO OBIETTIVO 5. RISPETTO ALL’USO DEL PRODOTTO 6. RISPETTO AD UNA CATEGORIA DI PRODOTTI (ES. “PRODOTTI CON GLUTINE” VS “PRODOTTI SENZA GLUTINE”) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Processo di Marketing per la Creazione di Valore PROCESSI ANALITICI ANALISI QUALITATIVA ANALISI QUANTITATIVA analisi dei comportamenti della domanda analisi della concorrenza definizione dei link causali della catena mezzi fini misurazione della domanda attuale e potenziale misurazione dell’importanza e dell’intensità delle relazioni individuate PROCESSI STRATEGICI SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E TARGETING POSIZIONAMENTO COMPETITIVO-PERCETTIVO identificazione di gruppi di consumatori con preferenze e motivazioni simili da “attaccare” definizione della posizione cognitiva che si aspira a detenere nelle percezioni dei consumatori DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA definizione del sistema d’offerta da offrire al/i target, distinguendolo dai competitor PROCESSI OPERATIVI PRODOTTO Carrara, 22 Giugno 2012 PREZZO COMUNICAZIONE DISTRIBUZIONE Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Posizionamento Percettivo-Competitivo La doppia interfaccia del posizionamento rispetto ai competitors rispetto alle percezioni dei consumatori Le posizioni competitive: la proposta e la distinzione dalle offerte dei concorrenti La definizione del sistema percettivo del target di riferimento Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Posizionamento Percettivo-Competitivo L’analisi delle percezioni dei consumatori in termini di: - variabili/dimensioni che regolano le percezioni delle diverse offerte - vicinanza/distanza cognitiva tra le offerte concorrenti Il posizionamento rispetto alla catena mezzi-fini: la difendibilità delle differenze rispetto agli attributi, ai benefici funzionali, ai benefici simbolici, ai valori Le opportunità di posizionamento rispetto alle esperienze di acquisto e consumo: occasioni d’uso Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Es. Posizionamento, Mappa Archetipi maschili e femminili Posizionamento secondo la segmentazione psicografica degli archetipi. Cosa si intende per archetipi? Essi rappresentano un patrimonio inconscio collettivo e si riallacciano al patrimonio storicoculturale dell’intera umanità. Sono frutto della sedimentazione delle esperienze ripetute dall’umanità nel corso dei millenni. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Profilazione Archetipi maschili 1. EROE: Non ama gli spazi angusti sia nei pensieri che nelle azioni. Si preoccupa poco degli aspetti materiali e mira alle cose grandi. Persegue il suo ideale. 2. VINCENTE: Lavoratore accanito ama battersi, buttarsi avanti, intraprendere il suo scopo nella vita e vincere. 3. AVVENTUROSO: E’ un essere totalmente istintivo. Un focoso allo stato puro, ha nel sangue il gusto per l’azione, il rischio, l’avventura. 4. ANTI-EROE: Sincero, naturale e franco vuole soprattutto restare se stesso. Non cerca di farsi passare per un eroe e accetta con humor i propri difetti. 5. PRINCIPE: Tenero e violento, fragile e forte. Sognatore e appassionato, eterno adolescente, sa amare e farsi amare. 6. PIGMALIONE: Ama cercare, far sbocciare, guidare, iniziare, proteggere. E’ un maestro generoso e pieno di attenzioni. 7. CREATIVO: Ama smuovere, provocare, turbare, farsi desiderare e farsi temere. Vuole comprendere tutto e tutto assaporare. 8. PARTNER: Si realizza accanto ad una donna in una relazione di coppia fondata sulla parità, sull’eguaglianza e la sincerità. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Profilazione Archetipi femminili 1. DIVINA: Distaccata. Sa mantenere la distanza ed imporre la sua immagine intoccabile. Ama le occasioni in cui può essere vista ed ammirata. 2. COMPETITIVA: Donna di azione, il suo scopo è di sfondare, di vincere a qualunque costo. 3. INCANTATRICE: Donna fatale, soggioga con il suo sguardo. Seduce per soddisfare il suo desiderio conquista. di 4. VAMP: Ama provocare, giocare alla vamp. Sensuale, valorizza il proprio corpo con il suo modo di muoversi. 5. ROMANTICA: Donna tenera, ama essere protetta, incoraggiata, rassicurata. 6. PROTETTIVA: Ama insegnare ed aiutare, ispirare e rassicurare. Sa far sentire importante il suo partner, è materna. 7. MAGICA: Creativa, le piace trasformare quel che tocca, fare tutto dal nulla. Coraggiosa, capta e sprigiona energia. 8. PARTNER: Si realizza nella relazione di coppia fondata sull’eguaglianza e la sincerità. Giocosa, imposta il rapporto sulla condivisione e complicità. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Le Strategie di Prodotto e Servizio Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Marketing Carrara, 22 Giugno 2012 Operativo Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Caratteristiche Le 4 Qualità Opzioni Stile Portafoglio Marca Prodotti Confezione Taglie e misure Servizio Garanzia Possibilità di restituzione variabili (leve) del Marketing-Mix Marketing Mix (dette anche le 4P) Prezzo Prezzo di listino Sconti e abbuoni Termini e condizioni di pagamento Carrara, 22 Giugno 2012 Canali Distribuzione Copertura Localizzazione Scorte Trasporti Comunicazione (promozione) Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Relazioni pubbliche Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Marketing-Mix Il Marketing Mix è la combinazione delle variabili controllabili di marketing, che l’impresa impiega allo scopo di conseguire gli obiettivi predefiniti nell’ambito del mercato obiettivo. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Qualche ulteriore variabile... Le 6 P Prodotto Posto Packaging Prezzo People Promozione Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Struttura del Marketing-mix Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il marketing-mix Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Marketing Carrara, 22 Giugno 2012 Mix Le 5 coerenze Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Prodotto Ciascun prodotto ha un insieme di caratteristiche che lo rendono “unico”. Se alcune caratteristiche fisiche si modificano lo rendono un prodotto diverso. Quando anni fa il pubblico manifestò apprensioni per gli effetti della caffeina, coca cola e pepsi crearono un nuovo prodotto: le bevande senza caffeina. Per tali bevande si vennero a creare nuove opportunità di mercato e nuovi segmenti di domanda. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Scelte relative il Prodotto La strategia di Prodotto-Mercato La Progettazione dei livelli di prodotto Le scelte di Packaging La Gestione della gamma Prodotti Le decisioni relative la Marca (brand) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Prodotto La leva di Marketing PRODOTTO comprende 4 possibili categorie di Offerta SERVIZIO PRODOTTO PURO BENE TANGIBILE PURO SERVIZIO BENE TANGIBILE ASSOCIATO A SERVIZI Carrara, 22 Giugno 2012 SERVIZIO PRINCIPALE + BENI E SERVIZI ACCESSORI Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Ciclo di vita del prodotto La Vendita di un Prodotto presenta un andamento, un’evoluzione nel Tempo, simile a quella osservata negli esseri viventi Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Ciclo di vita del prodotto Grado di maturità del CVP - 1 Numero di concorrenti • se i competitor sono molti, si è in una fase avanzata del CVP. Tasso di crescita delle vendite • dato complessivo di tutte le imprese del segmento. Se questo tasso risulta in forte crescita, si è all’inizio del CVP. Numero di modelli/marche • Simile al numero di concorrenti. Penetrazione del prodotto presso i clienti • Bassi consumi possono essere sintomo di un cattivo grado di copertura della domanda. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Ciclo di vita del prodotto Grado di maturità del CVP - 2 Intensità della segmentazione • Una maggiore segmentazione denota uno stato avanzato del CVP. Considerato in combinazione con il posizionamento. Differenziazione del prodotto • Un alto livello di differenziazione denota uno stato avanzato Profittabilità media • In termini globali, è la quantità che incide sul profitto, dato il PROFITTO (o PERDITA) = RICAVI – COSTI; medio-alta nella 2^ e 3^ fase, per poi calare. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Ciclo di vita dell’ adozione (tecnologica) Numero di adottanti Tempo di adozione Innovatori 2,5% Carrara, 22 Giugno 2012 Pionieri 13,5% Maggioranza Anticipatrice 34% Maggioranza Ritardataria 34% Ritardatari 13,5% Refrattari 2,5% Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Sviluppo del Prodotto: Le fasi nello sviluppo: prima… Generazione di idee Valutazione di idee per il nuovo prodotto Analisi economica • definizione di una proposta dettagliata, con analisi delle caratteristiche del prodotto, la domanda del mercato, le stime dei ricavi, ed un programma di sviluppo della produzione. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Sviluppo del Prodotto: Le fasi nello sviluppo: dopo… Sviluppo del prodotto: il prodotto viene realizzato fisicamente Test di marketing • il prodotto viene messo in prova in segmenti ristretti per accertarsi che valga la pena continuare ad investire. Durante tale fase si potrebbe decidere, che il prodotto venga modificato. Commercializzazione • la produzione è già avviata ed i piani marketing sono stati tracciati per portare il prodotto sul mercato. In tale fase l’azienda crede Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Come differenziare Prodotto / Servizio La STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE consente : La riduzione dellla sostituibilità dell’offerta Aumento della fedeltà dei clienti Aumento della rigidità della domanda Rispetto al prezzo Riduzione della possibilità di conflitti di prezzo con i concorrenti Aumento delle barriere all’entrata di nuovi concorrenti Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Acquisto ragionato Carrara, 22 Giugno 2012 Acquisto d’impulso Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Prezzo FATTORI CRITICI NELLE DECISIONI DI PRICING 1.OBIETTIVI DI MARKETING DELL’IMPRESA 2.DIFFERENZE TRA I SEGMENTI DI MERCATO 3.VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE (in rapporto all’offerta della concorrenza) 4.COSTI REALI E PROFITTI 5.PROBABILI REAZIONI DELLA CONCORRENZA Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Processo di formazione del Prezzo Politica dei prezzi di vendita Tre orientamenti di fondo: 1. I costi Mark-up 2. La concorrenza Going-rate-pricing (prezzi correnti) 3. La clientela Carrara, 22 Giugno 2012 Politica dei prezzi differenziati Quasi mai la determinazione del prezzo di vendita scaturisce da un solo fattore; i tre orientamenti di fondo sono presenti in ogni decisione di prezzo in misura più o meno maggiore. Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Processo di formazione del Prezzo Fissazione degli obiettivi Determinazione della domanda Analisi dei prezzi dei concorrenti Stima dei costi Ogni tecnica di determinazione del prezzo è indicativa ed il prezzo è tanto migliore quanto più convergenti sono i risultati delle diverse tecniche Scelta del metodo Determinazione del prezzo finale Il prezzo deve tener conto degli altri elementi del marketing mix - PRODOTTO - PROMOZIONE - DISTRIBUZIONE PREZZO = VALORIZZAZIONE ECONOMICA DELL’OFFERTA Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Alternativa di Prezzo Quando si decide di variare il prezzo di un prodotto o un servizio l’attenzione deve essere rivolta: –Alla stima delle reazioni con cui il mercato (domanda e concorrenza) accoglierà il nuovo prezzo –Alla rilevazione degli effetti che la variazione di prezzo provocherà sui volumi e sulla contribuzione attesa. Carrara, 22 Giugno 2012 Con riferimento agli effetti che le diverse alternative di prezzo possono comportare sul livello di redditività dell’impresa, occorre in particolare quantificare: –In caso di RIDUZIONE del prezzo, l’incremento di volume necessario per non perdere redditività. –In caso di AUMENTO del prezzo, il decremento di fatturato ammissibile prima di incorrere in perdite di redditività. Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Una valutazione economica Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Distribuzione Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Processo decisionale della Distribuzione • Definizione delle strategie e degli obiettivi di marketing • Individuazione dei condizionamenti e de i vincoli • Valutazione e scelta della lunghezza del canale • Definizione del tipo di intermediario per ogni stadio del canale • Definizione dell’intensità della distribuzione • Valutazione e scelta del tipo di organizzazione di vendita Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Distribuzione – Il Canale DEFINIZIONE DI CANALE Il canale di distribuzione è costituito dall’insieme degli stadi o intermediari commerciali non gestiti direttamente dal produttore, che intervengono nello svolgere le funzioni distributive necessarie per colmare il gap che separa il produttore dal cliente. FUNZIONI DEL CANALE Le funzioni svolte dal canale distributivo differiscono molto a seconda che si tratti di: Beni di consumo durevoli Beni di largo consumo Servizi Beni industriali Carrara, 22 Giugno 2012 LE FUNZIONI ASSOLTE DAL CANALE Trasporto Assortimento Frazionamento Magazzinaggio Contatto Informazione MA ANCHE: Ottimizzazione dei costi Integrazione attività logistiche Erogazione Servizi al cliente Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Distribuzione - Il Canale Porta a porta Vendite su catalogo ALCUNI ESEMPI DI CANALE DIRETTO Negozi di proprietà del produttore Distribuzione diretta di un servizio Distributori automatici Vendita per telefono Vendita per televisione E-commerce Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Copertura di Canale & Indicatori La principale scelta strategica riguarda il tipo di copertura da ricercare sul mercato. Questa dipende fortemente dalle caratteristiche del modello di acquisto • COPERTURA INTENSIVA • COPERTURA SELETTIVA • COPERTURA ESCLUSIVA Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Distribuzione - Copertura COPERTURA QUANTITATIVA Carrara, 22 Giugno 2012 COSTRUZIONE QUOTA PENETRAZIONE MERCATO Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Promozione IL PIANO DI COMUNICAZIONE Quali sono gli obiettivi da ricercare Quanto si deve investire Quale messaggio inviare Quale mezzo utilizzare Come misurare i risultati Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategie di Comunicazione PUSH ADVERTISING PROMOTION L’IMPRESA FA SI CHE I CANALI DI VENDITA SPINGANO IL PRODOTTO VERSO IL CLIENTE AZIONE CONTINUATIVA RIVOLTA AL MERCATO CON L’OBIETTIVO DI PROVOCARE LA DOMANDA AZIONE TEMPORANEA RIVOLTA ALL’UTENTE DEL SERVIZIO O PRODOTTO, ALL’EVENTUALE INTERMEDIARIO O AL VENDITORE CON L’OBIETTIVO OPERATIVO DI INCREMENTARE LE VENDITE PULL L’IMPRESA FA SI CHE IL CLIENTE TIRI IL PRODOTTO ATTRAVERSO I CANALI DI VENDITA Carrara, 22 Giugno 2012 MEZZO PER REALIZZARE UNA STRATEGIA PULL MEZZO PER REALIZZARE UNA STRATEGIA PUSH Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Obiettivi della Pubblicità INFORMARE CONVINCERE Su un nuovo prodotto Preferenza alla marca Su nuovi usi di un prodotto Incoraggiare al cambiamento di marca Su nuovi prezzi Cambiare la percezione del cliente Sul funzionamento di un prodotto Ricevere la visita Sui servizi disponibili Per correggere false impressioni Per ridurre il senso di rischio Per costruire l’immagine aziendale RICORDARE Il prodotto può essere utile (tra poco) Dove si può acquistare Mantenere vivo il ricordo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Promozione - Principali mezzi Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Brand Management Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Gli elementi della marca Sono gli strumenti, che servono per l’identificazione di una marca e la sua differenziazione dalla concorrenza • • • • • • • LOGO e SIMBOLO NOME URL SLOGAN JINGLE PERSONAGGI PACKAGING Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Criteri di scelta Criteri di natura costruttiva • SIGNIFICATIVITA’: un elemento deve favorire le associazioni alla marca, deve contenere un significato descrittivo (comunicare informazioni generali) ed un significato persuasivo (comunicare informazioni specifiche su attributi del prodotto) • MEMORIZZABILITA’: Obiettivo è creare consapevolezza della marca. Un elemento della marca deve essere facilmente ricordabile e riconoscibile tra altri • PIACEVOLEZZA: un elemento deve essere esteticamente attraente agli occhi del consumatore Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Criteri di scelta Criteri di natura difensiva • ADATTABILITA’: un elemento deve essere adattabile nel tempo, quindi flessibile e facilmente aggiornabile • TRASFERIBILITA’: un elemento deve essere trasferibile a nuove categorie di prodotto e a nuovi ambiti geografici. • PROTEGGIBILITA’: un elemento deve essere giuridicamente tutelato, attraverso la registrazione del marchio di fabbrica. E’ piuttosto difficile, che un elemento del brand possa soddisfare tutti i criteri, ad esempio un NOME semplice e significativo è difficilmente adattabile in contesti culturali diversi Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Criteri di scelta Carrara, 22 Giugno 2012 La storia del Logo FIAT Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Nome È il cuore “pulsante” del Brand Sintetizza i valori che nel tempo sono stati associati a quel Brand È l’elemento che meglio capitalizza gli investimenti realizzati nel tempo sul Brand E’ l’elemento forse più importante del brand, il punto di partenza… …ma anche il più difficile da modificare in seguito Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Nome: alcuni presupposti Semplice da pronunciare e da scrivere, per favorire il passaparola e la ricordabilità Significativo e Familiare Distintivo, Diverso, Insolito Favorire le associazioni al brand, ovvero avere un significato più ampio di quello relativo alla categoria di appartenenza Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Nome: la selezione La scelta del nome di un nuovo prodotto generalmente segue 6 fasi principali: 1. Definizione degli obiettivi di branding: Quale significato ideale attribuisco al brand? 2. Brainstorming: la nascita di più e diversi nomi 3. Selezione di un numero limitato di possibili nomi (da 5 a 10 nomi) 4. Raccolta di informazioni più ampie sui nomi selezionati (investigazione degli aspetti legali internazionali) 5. Ricerche di mercato e test sui consumatori per la verifica della significatività e memorizzabilità dei nomi 6. Sulla base di tutte le informazioni raccolte nella fase precedente, scelta del nome che meglio massimizza gli obiettivi di branding Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Loghi e Simboli Loghi e Simboli sono gli elementi visivi del brand. Essi supportano e rafforzano il ricordo e il riconoscimento del nome della marca. Servono ad identificare meglio il prodotto a cui si riferiscono. Sono versatili, meglio adattabili rispetto al nome, più facilmente trasferibili in diverse culture Possono essere cambiati per rinnovare l’immagine della marca. (Francia) Miko (Germania) Frisko Langnese (Danimarca) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione URL (Uniform Resource Locator) Sono i nomi dei domini, utilizzati per localizzare le pagine sul web (WorldWideWeb = rete internet glabale) In caso di brand esistenti l’URL è la semplice trasposizione del brand stesso (www.armani.com) In caso di creazione di una nuova marca, di seguito vengono indicate alcune linee guida per la scelta del nome dell’URL • Cominciare subito • • Essere il più semplice possibile • Cercare combinazioni inattese • Evitare i cliches • Reinventare una parola reale • Evitare nomi descrittivi • Creare nuove parole Creare una personalità unica • Assicurarsi che la promessa del brand sia effettivamente realizzabile Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Slogan Sono brevi frasi che comunicano informazioni sul brand di carattere descrittivo o persuasivo Aiutano il consumatore ad afferrare il significato della marca Rafforzano il posizionamento del brand (“Dove c’è Barilla c’è casa”) (“Che mondo sarebbe senza Nutella”) Sono i più modificabili tra gli elementi della Marca… …ma, a volte, se troppo forti, è difficile cambiarli e trovarne altri all’altezza (“Galbani vuol dire fiducia”) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Personaggi Utilizzati principalmente nella campagna di lancio di un prodotto e nel design della confezione Possono essere animati o figure in carne ed ossa (Pinguino > Pinguì, coniglietto > Duracell, tigre > Esso,…) Carrara, 22 Giugno 2012 (l’uomo del Monte – Cowboy della Malboro) Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Personaggi Favoriscono la relazione tra il consumatore e la marca Catturano l’attenzione, grazie alla loro immagine ricca e vivace Creano consapevolezza intorno alla marca e comunicano un benefico del prodotto Sono facilmente trasferibili da una categoria di prodotto all’altra Devono essere aggiornati nel tempo, specie se il personaggio è realistico (es. Barbie) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Brand CONOSCENZA DI MARCA IDENTIFICABILITA’ PERCEZIONE ATT.TI FUNZION. BRAND IMAGE BRAND EQUITY VALORE PER IL CONSUMATORE - interpretazione / elaborazione dell’informazione (f. orientamento) - fiducia nella decisione d’acquisto - soddisfazione nell’utilizzo (f. ludica, f. comunicazione sociale) Carrara, 22 Giugno 2012 VALENZE SIMBOLICHE Equity FEDELTA’ ALLA MARCA Elementi costitutivi della marca VALORE (VANTAGGIO COMPETITIVO) PER L’AZIENDA - efficienza/cacia programmi mktg - effetti della fedeltà alla marca - prezzi/margini - brand extension e trade leverage Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La confezione Comprende la progettazione e la produzione della confezione (involucro, contenitore) dei prodotti La confezione deve: identificare la marca, comunicare informazioni descrittive e persuasive, agevolare il trasporto e la protezione del prodotto, facilitare il consumo del prodotto,… Componenti estetiche: forma, dimensione, colore, materiale, testo Componenti funzionali: design strutturale Es. Bacio: Confezione diversa a seconda del segmento servito e dell’occasione di consumo Carrara, 22 Giugno 2012 Es. Confezione trasparente per esprimere genuinità, schiettezza e trasmettere immediata percezione della qualità del prodotto Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il mix degli elementi del Brand Per massimizzare la brand equity, occorre “miscelare” e “combinare” i diversi elementi, selezionando quelli che permettono di raggiungere obiettivi differenti e integrandoli in modo che si rafforzino reciprocamente attraverso la condivisione di uno stesso significato PERSONAGGIO NOME E PACKAGING • Il nome suggerisce l’idea di coccole e delicatezza • Il personaggio contribuisce a rafforzare il concetto di morbidezza e coccole La lingerie Lovable è stata venduta in confezione a forma di cuore, a sottolineare il significato del nome Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Prospetto di sintesi Criterio Nomi e URL Loghi e Simboli Personaggi Slogan e Jingle Packaging Memorizzabilità Possono essere scelti per favorire il ricordo e il riconoscimento Generalmente più utili per il riconoscimento della marca Generalmente più utili per il riconoscimento della marca Possono essere scelti per favorire il ricordo e il riconoscimento Generalmente più utili per il riconoscimento della marca Significatività Possono rafforzare quasi ogni tipo di associazione sebbene a volte solo indirettamente Possono rafforzare quasi ogni tipo di associazione sebbene a volte solo indirettamente Generalmente più utili per immagini non relative al prodotto e per la personalità della marca Possono comunicare esplicitamente quasi ogni tipo di associazione Possono comunicare esplicitamente quasi ogni tipo di associazione Piacevolezza Possono evocare immagini verbali Possono creare un appeal visivo Possono dare al brand qualità umane Possono evocare Immagini verbali Possono unire appeal visivo e verbale Trasferibilità Limitata Eccellente Limitata Limitata Buona Adattabilità Scarsa Medio-Alta Medio-Bassa Elevata Medio-Alta Proteggibilità Buona, ma con qualche limite Eccellente Eccellente Eccellente Bassa Fonte: “La gestione del Brand, strategie e sviluppo”, Keller, Busacca, Ostillo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Comunicazione Integrata di Marketing Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Cambiamenti nella strategia delle imprese • Negli ultimi decenni, la strategia delle imprese è focalizzata sulla conquista di nuovi clienti, mantenendo quelli acquisiti, creando e consolidando nel tempo sul rispettivo mercato un vantaggio competitivo, sostenibile e differenziato; • Per conseguire tale scopo, si dimostra poco adeguata la risposta tradizionale, di un mix di pubblicità, promozione e qualità della forza vendita; • Ci si orienta in misura crescente verso la comunicazione integrata, intesa come mix fra pubblicità, PR, promozione e direct response, tecnica che consente di aprire con i consumatori una relazione a due vie attraverso il canale postale od internet; • lo scopo è generare contatti, fidelizzare l’interlocutore, rafforzare caratteristiche di prodotto e identità di marca e raccogliere feedback per riorientare comunicazione e offerta di mercato. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Cambiamenti nella strategia delle imprese • In questi tempi di recessione economica e di generale contrazione della domanda, la relazione con il cliente e la conquista della sua attenzione hanno più peso della comunicazione e dello share of voice in un sistema dei media sempre più affollato; • questo fattore tende a rivalutare le aree della comunicazione below the line (PR, promozione e direct response) rispetto a quella above the line (pubblicità), che è comunicazione di massa unilaterale rivolta alla generalità del pubblico; • le aree below the line, che hanno ormai superato il 50% degli investimenti delle imprese in comunicazione, consentono relazioni e messaggi personalizzati e orientati ad attirare l’attenzione del consumatore, oltre ad una attività di ascolto. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Coscienza e Credibilità della Marca Oggi le PR trovano un terreno favorevole per integrarsi nei piani di marketing, data l’importanza che viene data al fatto che la corporate communication sia sinergica e integrata con quella di marketing (Muzi Falconi, 2005); • Pubblicità = fine di produrre effetti di brand awareness - rafforzare il messaggio o l’immagine della marca - creare nel mercato la consapevolezza di una marca • PR = fine di produrre effetti di brand credibility - rafforzare nel consumatore la credibilità di una marca L’efficacia del messaggio pubblicitario è accresciuta dall’approvazione di terzi ottenibile solo grazie alle campagne di PR Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La Comunicazione integrata di Marketing • La CIM è il paradigma oggi dominante nelle aziende; • Consiste nel governo da parte dell’organizzazione del maggior numero possibile di fonti, a cui il consumatore viene esposto relativamente a un determinato prodotto o servizio; • Consiste nel trasferimento pluricanale e plurifonte di un messaggio coerente e chiaro, che deve essere in grado di superare la massa confusionale (clutter); • Il messaggio deve altresì incorporare un agevole canale di ritorno, che il destinatario può decidere di attivare, e viene appunto incentivato a farlo. • L’obiettivo è quello di avviare una relazione, il più possibile simmetrica e interattiva con l’emittente. Se la relazione esiste già, lo scopo è di consolidarla, fidelizzando il destinatario e rafforzando in lui la fedeltà di marca. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Fasi di disponibilità dell’acquirente Consapevolezza Preferenza Carrara, 22 Giugno 2012 Conoscenza Convinzione Gradimento Acquisto Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il ruolo delle Marketing Public Relation Insieme di attività volte a creare e mantenere efficienti e chiare relazioni con tutti i pubblici che possono incidere direttamente o indirettamente sul proprio business (clienti, fornitori, comunità economica, parti sociali ecc.) in modo da ottenere attenzione, considerazione e consenso Carrara, 22 Giugno 2012 Caratteristiche: • è un fattore strategico di lungo periodo è un fattore di distinzione • è uno strumento sempre più diffuso è uno strumento molto flessibile eroga una comunicazione a 360° • si esplica attraverso articoli redazionali sulla stampa e organizzazione di eventi particolari Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Gli strumenti delle Public relation Relazioni con la stampa: conferenze Veicoli: stampa, cartella stampa Pubblicità es. video aziendali, Eventi sociali e culturali: dibattiti, monografie convegni, seminari, inaugurazioni Promozioni es. viaggi visita presso Comunicazioni aziendali: l’azienda o a clienti affermati, promuovere filosofia e caratteristiche documentazione promozionale aziendali Sponsorizzazioni es. di restauri, di Lobbying (gruppi di pressione): manifestazioni sportive coinvolgere le autorità e il settore Azioni di DM es. mailing e legislativo per promuovere iniziative telemarketing per invitare ad un di legge o contrastare evento, a una fiera regolamentazioni restrittive Sensibilizzazione: informare e influenzare la comunità politica e sociale Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Sviluppo di una comunicazione efficace Identificazione pubblico obiettivo Identificazione obiettivi comunicazione Elaborazione messaggio Selezione canali più efficaci Definizione budget promozionale Definizione mix promozionale Gestione / Coordinamento processo Valutazione ex-post - feedback Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Evoluzione della Comunicazione di Marketing -Frammentazione mercati di massa; Nuovo Ambiente -Evoluzione tecnologie di informazione e comunicazione Marketing Focalizzato vs Marketing Personalizzato Incremento esponenziale quantità di messaggi diretti al consumatore Necessità di coordinare messaggi e iniziative promozionali provenienti dalle diverse fonti aziendali COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING Incremento identità di marca e miglioramento posizionamento dell’impresa Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Perché parlare di CRM Mercati saturi (sempre più prodotti e sempre più informazioni) Crescente volatilità dei clienti (le soluzioni sono a un click di distanza) Aumentano i Forte pressione competitiva sul costi di livello di prezzo acquisizione (si imita subito e dei nuovi clienti a costi più bassi) Fattori influenzanti le condotte di mercato d’impresa La relazione con il cliente permette di personalizzare l’offerta, aumentare il valore dell’offerta nel tempo, ridurre i costi operativi e stimolare il passaparola positivo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione CRM: una definizione operativa Il Customer Relationship Management (CRM) è un insieme di: Procedure organizzative; Strumenti e tecnologie; Informazioni e dati; Modelli comportamentali volti a gestire la relazione con il cliente per migliorare il rapporto cliente-fornitore (attraverso tutti i canali di relazione) e aumentare la fedeltà della base clienti nel tempo. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione CRM: una definizione operativa Un esempio di architettura di CRM multicanale Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategie di CRM Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Definizione delle politiche di prezzo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Prospettive diverse in tema di Pricing IL PREZZO Per il Consumatore: rappresenta la parte principale dell’onere sopportato per il soddisfacimento di un determinato bisogno. Per l’Impresa: si differenzia delle altre variabili del marketing mix per l’influenza di vincoli esterni: l’ambiente competitivo riduce concretamente la libertà di fissare il prezzo e la fa dipendere dalla capacità di manovra delle altre leve del marketing mix. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La determinazione degli obiettivi Si possono identificare tre differenti “orientamenti”, che rappresentano il modo in cui le strategie globali si traducono in obiettivi delle politiche di prezzo. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La determinazione degli obiettivi I tre differenti orientamenti di fondo provocano diversi modi di utilizzo della variabile prezzo. Obiettivi orientati al profitto Il Prezzo diviene uno strumento per ampliare al massimo possibile il margine operativo; in genere tale obiettivo è relativo a prodotti, che sono già nella fase di maturità Carrara, 22 Giugno 2012 OBIETTIVI ORIENTATI AL PROFITTO -Massimizzazione profitto lungo periodo (difficile da determinare) -Tasso di ritorno sugli investimenti Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La determinazione degli obiettivi I tre differenti orientamenti di fondo provocano diversi modi di utilizzo della variabile prezzo. Obiettivi orientati alle Vendite OBIETTIVI ORIENTATI ALLE VENDITE -Incremento quota di mercato Il Prezzo diviene uno strumento per ampliare la quota di mercato; in genere tale obiettivo è relativo a prodotti, che sono già nella fase di Sviluppo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione La determinazione degli obiettivi I tre differenti orientamenti di fondo provocano diversi modi di utilizzo della variabile prezzo. Obiettivi orientati alla riduzione del rischio OBIETTIVI ORIENTATI AL MANTENIMENTO STATUS QUO COMPETITIVO -Assumere un “prezzo di mercato” (adeguarsi alla concorrenza) Il Prezzo diviene uno strumento per ampliare la quota di mercato; in genere tale obiettivo è relativo a prodotti, che sono già nella fase di Sviluppo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Fattori di determinazione del Pricing 1. DOMANDA DI MERCATO (Prezzo atteso) 2. QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO 3. PREVEDIBILI REAZIONI DEI CONCORRENTI 4. STRATEGIA DI ENTRATA SUL MERCATO 5. STRATEGIA DI MARKETING COMPLESSIVA 6. LIVELLO E STRUTTURA DEI COSTI Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategia di entrata sul Mercato STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo) “prima si occupano quote di mercato, poi si verificano possibili azioni di trading up” Entrare sul mercato con un prezzo basso per assicurarsi elevati volumi = maggior velocità nel raggiungimento della quota di mercato obiettivo. Prodotti di riferimento = beni di largo consumo Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Strategia di entrata sul Mercato STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo) “prima si conquistano i consumatori ad alto reddito e poi si riduce il prezzo” Entrare sul mercato con un prezzo elevato per poi ridurlo progressivamente all’aumentare della diffusione = aggredire nel tempo più segmenti di mercato. Prodotti di riferimento = beni a maggiore contenuto tecnologico. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Qualità e Valore Gli acquirenti si attendono . . . Qualità Il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di un’azienda. La qualità è essenzialmente qualità percepita Valore Ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà: Qualità / Prezzo Il valore è essenzialmente valore percepito Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Qualità e Valore VALORE = QUALITA’/ PREZZO • Il valore del prodotto è il rapporto tra la qualità percepita e il prezzo che il consumatore deve pagare per poterne disporre • comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la qualità percepita • Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a quella dei concorrenti • Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore prescelto Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Determinazione dei Prezzi di Vendita FUNZIONE DEL PREZZO IN RELAZIONE ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E AL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA EQUILIBRIO VOLUMI-MARGINI DA RISPETTARE RUOLO DEL PARTICOLARE PRODOTTO(MODELLO)ALL’INTERNO DELLA GAMMA DI VENDITA PESO DELLA POLITICA DEL PREZZO NEL MARKETING MIX L’AREA DI MANOVRA PER LA SELEZIONE DEL PREZZO E’ INFLUENZATA DA TRE ELEMENTI: COSTO DEL PRODOTTO Carrara, 22 Giugno 2012 PRESSIONE ELASTICITA’ DELLA CONCORRENZA DELLA DOMANDA Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Determinazione dei Prezzi di Vendita In realtà la possibile escursione del prezzo dipende da molti fattori tra i quali assumono maggior peso: La concorrenza reale, cioè la presenza nel mercato di prodotti con caratteristiche più o meno similari a quelle del prodotto considerato La concorrenza potenziale, cioè la possibile entrata di altri produttori una volta superate certe soglie di prezzo La concorrenza indiretta, cioè la minaccia di prodotti sostitutivi La qualità del servizio fornito insieme con il prodotto Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Elasticità della Domanda al Prezzo L’elasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità dei clienti al prezzo e alle sue variazioni. e= Variazione percentuale della quantità domandata Variazione percentuale del prezzo Anche una stima approssimativa dell'elasticità della domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle decisioni di pricing. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Definire il Prezzo sulla base dei costi RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA’ PREVISTO IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO P = (COSTI DIRETTI x MARK UP) P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO) BREAK EVEN ANALYSIS EVENTUALMENTE INTEGRATO DA PREVISIONI SU ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Analisi BEP: Problemi decisionali Quale volume di attività bisogna raggiungere per pareggiare i costi, dato un prezzo atteso ? Con quale quota di mercato coincide il volume target ? Che impatto può avere un aumento dei costi comuni (es. i costi di una campagna pubblicitaria) sul livello di attività target ? Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Analisi BEP Vn x P Costi, Ricavi CT CF BEPVAL Carrara, 22 Giugno 2012 Volumi/Valori Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Definire il Prezzo base di nuovo Prodotto MODELLO DI SINTESI 1. ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha selezionato un prezzo medio legittimo (CP) 2. COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di differenziazione - contenuto di servizio - superiorità funzionale - valore della marca - incentivo di prezzo ai distributori Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Tipologie di sconti 1. SCONTI QUANTITA’ - CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo periodo di tempo (ex. Premi di fine anno) - NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine) 2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALI riduzioni di prezzo per gli intermediari rispetto al listino (ex. Contributi i assortimento) 3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione della velocità di pagamento) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Discriminazione geografica del Prezzo 1. PREZZO FRANCO FABBRICA Stesso prezzo per tutti a parità di merce, con spese di trasporto a carico del cliente (discrimina i clienti più lontani) 2. PREZZO UNIFORME IN TUTTI I LUOGHI Stesso prezzo per tutti a carico del fornitore (discrimina i clienti più vicini) 3. STESSO PREZZO PER AREE OMOGENEE Come sopra descritto, ma con fasce di prezzo diverse per le diverse aree (tariffe postali) 4. ACCOLLO PARZIALE DEL COSTO DI TRASPORTO A carico del venditore fino a pareggiarlo con il costo per rifornirsi dal concorrente più vicino Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Piano di Marketing (e nuove metodologie) Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Piano di Marketing - Definizioni • È una delle sezioni più importanti del piano economico-finanziario • In questa fase l’imprenditore/manager deve mostrare come, dopo la pianificazione della produzione e lo studio dell’organizzazione, egli sia capace di implementare concretamente un piano di vendite • In questa fase, alle strategie e agli obiettivi di lungo termine dell’azienda, si affiancano le strategie e gli obiettivi di mercato correnti, che guideranno l’organizzazione negli anni successivi. • Documento che espone in modo chiaro e razionale come i manager percepiscano la propria posizione nei rispettivi mercati, rispetto ai propri concorrenti, quali obiettivi vogliano raggiungere, con quali mezzi pensino di raggiungerli, che risorse occorrano e quali risultati si aspettino. Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Concetti chiave • Processo di marketing management: Pianificazione – Attuazione - Controllo • Piano di marketing: documento guida • Frutto di un processo decisionale e di condivisione • Livelli : strategico e operativo • Ambiti: corporate/ buiness/ prodotto Carrara, 22 Giugno 2012 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Piano di Marketing 1 Executive summary 2 Analisi strategica – l’ambiente – la competizione – il mercato – la domanda – SWOT e assumptions 3 Obiettivi di marketing – previsione delle vendite – obiettivi quantitativi – obiettivi qualitativi 4 Strategia di marketing – target market – posizionamento strategico – posizionamento competitivo Carrara, 22 Giugno 2012 5 Azioni di marketing – piano di prodotto (o servizio) – politiche di prezzo – canali di distribizione – piano IMC – politiche commerciali 6 Marketing budget – budget attività – margini di contribuzione 7 Sistema di controllo – milestones – piano di contingenza Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Il Piano di Marketing Sezione Premessa generale Scopo Un rapido inquadramento del piano preposto da parte della direzione. Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a proposito di mercato, prodotti, marketing Sezione Strategia di marketing Presenta l’approccio generale di marketing che sarà impiegato per raggiungere gli obiettivi del piano. Piani d’azione Risponde alle domande, cosa sarà fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto? e quanto costerà? situazione competitiva, distribuzione e macroambiente. Sezione Analisi delle opportunità e dei problemi Obiettivi Scopo Riassume le principali minacce/opportunità, forze/debolezze, nonché i problemi che riguardano il prodotto e che verranno considerati nel piano. Definisce i traguardi che il piano vuole raggiungere in termini di volume delle vendite, quota di mercato e profitti. Carrara, 22 Giugno 2012 Scopo Sezione Scopo Previsione di conto economico Sintetizza i risultati economico/finanziari del piano. Controlli Specifica i sistemi di controllo che saranno applicati durante l’esecuzione del piano. Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Coerenze di Marketing What my market wants What I can do Company competencies and capabilities Market needs What I am doing Marketing actions What I can afford Marketing resources Carrara, 22 Giugno 2012 What I want to do Company positioning Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Budget di Marketing A) Product plan C) Pricing policy Product costs + Packaging costs + Production (direct) costs + R&D costs = Product budget B) Service plan Service providing costs After-sale services costs Front-line people costs Service budget Carrara, 22 Giugno 2012 D) Dist. channels + + = Logistic costs Interm. Margins + = Distribution budget 6 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Budget di Marketing E) Brand strategy G) Sales plan Sales force salaries + Sales organisation costs = Sales budget F) Communication plan Media spending + Comm. agency costs = IMC budget Carrara, 22 Giugno 2012 7 Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione Sistema del Marketing Caratteristiche del prodotto Distributori automatici Prezzo Strategia di mktg dell’ impresa Macroambiente Organizzazione di vendita Catene alimentari Intermediari e grossisti Strategia di mktg dei concorrenti Distribuzione fisica e assistenza Pubblicità e promozione delle vendite Carrara, 22 Giugno 2012 Altri dettaglianti Vendite del settore Comport di acquisto Vendite dell’ impresa Profitti dell’ impresa Quota di mercato Costi dell’ impresa CONTROLLO DI GESTIONE E BUSINESS INTELLIGENCE Strumenti attivi per la gestione dell’impresa DOMANDE Carrara 30 Marzo 2012 IL MARKETING AZIENDALE & L’INTERNAZIONALIZZAZIONE DELL’IMPRESA Introduzione a Marketing Management ed alle politiche per l’internazionalizzazione GRAZIE PER L’ATTENZIONE Per Informazioni: www.seamconsuting.it [email protected] Carrara 22 Giugno 2012
