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Il Marketing Aziendale
&
l’Internazionalizzazione dell’Impresa
Introduzione al Marketing Management
ed alle politiche per l’internazionalizzazione
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
AGENDA
- Introduzione al Concetto di Marketing
- Pianificazione strategica e processo di Marketing
- Conoscere Clienti e mercati
- Segmentazione, Targeting e Posizionamento
- Le strategie di prodotto e servizio
- Brand Management
- La Comunicazione integrata di Marketing
- Definizione delle politiche di prezzo
- Il piano di Marketing e nuove metodologie
- Conclusioni
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Marketing Management
Ivan Calcaterra
www.ivancalcaterra.com
[email protected]
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Introduzione al concetto di
Marketing
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’evoluzione del marketing
Il marketing è strettamente legato al sistema economico nel quale
opera l’impresa.
Poiché tali sistemi hanno subito una profonda evoluzione, anche il
marketing ha seguito la stessa sorte.
Possiamo distinguere quattro periodi di evoluzione del concetto di
marketing.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’evoluzione del marketing
Il Marketing nasce negli Stati Uniti nel
periodo tra le due guerre mondiali.
Presidia il rapporto impresa mercato
Il cliente-consumatore viene posto la centro
degli studi di marketing.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I° Periodo: la funzione principale
dell’impresa è produrre
La meccanizzazione del lavoro nelle fabbriche consente
di realizzare volumi di produzione senza precedenti,
permette l’impiego di manodopera con modesta o scarsa
specializzazione.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I° Periodo: la funzione principale
dell’impresa è produrre
Ciò che conta in questa fase è produrre.
I mercati hanno un raggio di azione
limitato. La concorrenza è limitata.
Le ricerche inerenti il desiderio del
consumatore sono molto rare,
poiché i mercati sono ancora
lontani dalla saturazione.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I° Periodo: la funzione principale
dell’impresa è produrre
Questo scenario si è presentato in
epoche diverse, variando da Paese
a Paese ed anche da un settore all’altro.
Negli USA si è verificato
intorno agli anni ’20.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I° Periodo: la funzione principale
dell’impresa è produrre
La funzione del marketing in questa
fase era molto semplice: corrispondeva
nella sostanza a quanto oggi si
definisce vendita e distribuzione fisica
del prodotto.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I° Periodo: la funzione principale
dell’impresa è produrre
L’attenzione è concentrata sulle funzioni di
produzione e progettazione dei beni.
L’attività commerciale è molto ridotta.
L‘offerta prevale sulla domanda.
La funzione commerciale raccoglie gli ordini
e cura i rapporti con la clientela.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
II° Periodo: la saturazione dei mercati
La necessità di vendere è in primo piano.
Prima o poi la capacità produttiva delle
imprese risulta in eccesso rispetto alla
possibilità di assorbimento della domanda
di mercato. Conseguentemente più imprese
si contendono un mercato, che non si
sviluppa come in passato.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
II° Periodo: la saturazione dei mercati
La necessità è ora vendere; ma ciò può
risultare perseguibile sottraendo quote di mercato
alle altre imprese del settore: i Concorrenti.
Questo scenario si riscontra negli Stati Uniti
nel corso degli anni ’30, mentre in Europa
è più marcato negli anni ’50.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
II° Periodo: la saturazione dei mercati
Le imprese più orientate all’innovazione cominciano
così a potenziare la funzione delle vendite, dapprima
parzialmente trascurata.
Sviluppano tecniche piuttosto
aggressive: manovrano i prezzi,
compiono promozioni, introducono
nuovi metodi di distribuzione.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
III° Periodo: orientamento al marketing
Il potenziale compratore e le
sue esigenze diventano
il punto di riferimento
fondamentale del marketing.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
III° Periodo: orientamento al marketing
... Ma anche la distribuzione di
massa e la vendita aggressiva
si dimostrano inefficaci a
sostenere il lancio di un prodotto
inadatto od a convincere
qualcuno all’acquisto di un prodotto,
di cui non ha effettiva esigenza.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
III° Periodo: orientamento al marketing
Di conseguenza, l’attenzione si
sposta sul consumatore.
Si comincia così a parlare
sempre più insistentemente
di imprese orientate al mercato
(marketing oriented).
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
III° Periodo: orientamento al marketing
Si afferma il principio, che qualsiasi
programma di marketing debba partire
dall’esame delle esigenze dell’acquirente
e dei modi per soddisfarle.
Contemporaneamente si afferma la
regola secondo cui le varie funzioni
componenti il marketing devono
essere tra loro strettamente integrate:
previsione, sviluppo dei prodotti,
prezzi, distribuzione, promozione.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
IV° Periodo: attenzione alla
concorrenza, Responsabilità sociale
A partire dagli anni ’80 il marketing entra in un nuovo
stadio.
Basso sviluppo e calo della domanda sono in questi
anni una costante diffusa in molti settori.
Poiché la capacità produttiva esistente era stata
accumulata in periodi con domanda più alta, le imprese
in genere operano in presenza di un eccesso di offerta.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
IV° Periodo: attenzione alla
concorrenza, Responsabilità sociale
Si inizia a parlare di Strategic-Marketing, i cui
principali temi sono:
L’analisi ambientale
La struttura competitiva
Posizionamento concorrenziale
La natura delle forze e debolezze dei vari
concorrenti
Le strategie concorrenziali.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
IV° Periodo: attenzione alla
concorrenza, Responsabilità sociale
Non basta dunque tener conto delle esigenze del
compratore, ma occorre anche seguire con attenzione
quanto fa la concorrenza.
Si passa così dalle imprese marketing oriented a quelle
competition oriented.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
IV° Periodo: attenzione alla
concorrenza, Responsabilità sociale
Contemporaneamente l’intervento dello Stato, i
movimenti a difesa del consumatore e l’iniziativa di
alcune imprese affermano il principio che non basta
vendere, ma occorre tener conto delle effettive
esigenze della Società.
I prodotti debbono essere più sicuri e devono avere una
effettiva utilità.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Estrema sintesi del concetto di Marketing
Prima del Marketing si vende in funzione
di tuttociò che si produce.
Con l’avvento del Marketing, si produce
in funzione del Mercato (del
Consumatore)
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Marketing secondo P. Kotler
“Il (nuovo) concetto di marketing sostituisce una più
vecchia impostazione commerciale, secondo cui
un’impresa deve riuscire a vendere tutto ciò che essa
fabbrica. Il nuovo concetto di marketing inverte i termini
della questione e richiede all’impresa di fabbricare ciò
che essa può vendere. Esso comporta la ricerca di aree in
cui esistono desideri dei consumatori (attuali o
potenziali) insoddisfatti”.
Philip Kotler, “Diagnosis the Marketing Take Over”
Harward Business Review, settembre-ottobre1965
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Marketing secondo P. Kotler
Marketing è l’analisi, l’organizzazione, la pianificazione
e il controllo delle risorse, delle politiche e delle attività
aziendali rivolte al consumatore, con l’obiettivo di
soddisfare i bisogni e i desideri di un gruppo selezionato
di consumatori, ottenendone un profitto.
Philip Kotler, Marketing Management, sixt edition
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Marketing secondo P. Kotler
Marketing è un processo sociale e manageriale mediante
il quale individui e gruppi ottengono ciò di cui
abbisognano e che desiderano, attraverso la creazione,
l’offerta e lo scambio di prodotti e valori con altri.
Philip Kotler, Marketing Management, seventh edition
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Marketing è inerente molti aspetti:
Per molte persone il Marketing coincide con:
- L’organizzazione della distribuzione di un prodotto
- L’organizzazione delle vendite
- L’attività di convincere un compratore ad acquistare
un prodotto (es. attraverso la pubblicità)
Per un dirigente di impresa il marketing è un’attività
dalla quale dipende il successo della sua organizzazione
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Marketing è inerente molti aspetti:
Le problematiche, che meritano
maggiore attenzione, riguardano la
modalità in cui il Marketing è
realizzato, e quindi le relazioni tra il
consumatore e l’organizzazione,
che fornisce i prodotti od eroga i
servizi.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La definizione classica e quella moderna
Secondo l‘interpretazione classica ,
per marketing si intende il complesso
di attività di un’impresa che vanno
dall’ideazione di un prodotto o di un
servizio alla loro utilizzazione da
parte del compratore
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La definizione classica e quella moderna
Solitamente l’attività di marketing inizia
con ricerche, che mirano ad identificare le
esigenze del mercato e continua con
l’ideazione e la realizzazione dei prodotti
o servizi in grado di soddisfare tali
esigenze.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La definizione classica e quella moderna
La definizione moderna amplia il campo di
applicazione del Marketing ed afferma, che
esso è costituito dall’insieme delle attività
mediante le quali un’organizzazione mira a
soddisfare le esigenze di persone o di altre
organizzazioni, rendendo loro disponibili
prodotti o servizi, oppure sostenendo idee od
affermando valori.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Ed ancora…ma cos’è il Marketing?
 A livello commerciale, il marketing è un processo mediante il
quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro
solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.
 Il marketing è un processo sociale e manageriale per il quale
gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui
hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore.
 Il marketing è una disciplina complessa: una decisione efficace
non è quasi mai il risultato di una formula.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Una definizione ufficiale di Marketing?
Definizione ufficiale (AMA, American Marketing Association):
“process of planning and executing the conception,
pricing, promotion, and distribution of ideas, goods,
services, organizations, and events to create and
maintain relationships that will satisfy individual and
organizational objectives”
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategie di avvicinamento al mercato
Orientamento
alle Vendite
Pubblicità e
il venditore
supereranno le
resitenze del Cliente
Orientamento
al cliente
Carrara, 22 Giugno 2012
Orientamento
alla Tecnologia
Un buon
prodotto
si vende
da solo
Orientamento
al Mercato
Il cliente comanda,
occorre trovare
i bisogni e soddisfarli
Le relazioni di lungo periodo con
il cliente e gli altri partner
sono la chiave per il successo
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Un punto di vista alternativo
Non espressi
Bisogni del
Consumatore
Espressi
Area di Mercato
coperta
dall’Azienda
Serviti
Non serviti
Tipologia di Consumatori
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Un punto di vista alternativo
“Preferiamo guidare il pubblico verso i nuovi prodotti, piuttosto che lasciarci
guidare dalle richieste del consumatore. Il pubblico non sa cosa è possibile
realizzare, noi sì. Allora al posto di dedicarci a grandi ricerche di mercato ci
concentriamo su un prodotto e il suo utilizzo e poi cerchiamo di creare un
mercato per le nostre proposte educando il pubblico e avvalendoci di un’efficace
Comunicazione”.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Concetti fondamentali del Marketing
Prodotti: qualunque cosa possa essere offerta al mercato
al fine di soddisfare un bisogno (beni, servizi, luoghi, idee).
Scambio: atto con cui si ottiene da qualcuno un bene
desiderato in cambio di qualcos’altro. Fondamentale
costruire relazioni di scambio profittevoli con i propri clienti
obiettivo.
Mercato: insieme di consumatori reali e potenziali di un
prodotto che condividono un determinato bisogno
soddisfabile mediante rapporti di scambio.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I requisiti di un Marketing efficace
 Rispondere alle esigenze dei clienti;
 Creare costantemente vantaggi
competitivi;
 Progettare ed attuare un marketing mix
coordinato;
 Progettare ed attuare un marketing mix
adeguato alle risorse disponibili.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La Pianificazione Strategica
ed il Processo di Marketing
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Processo di Marketing
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il marketing management
Il marketing management è il processo di
pianificazione e di realizzazione della
concezione, del pricing, della promozione e
della distribuzione di idee, beni, e servizi al
fine di creare scambi che consentano di
conseguire gli obiettivi di individui e
organizzazioni.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il marketing management
In particolare, il marketing management ha il
compito di influenzare il livello, il tempo di
manifestazione e la composizione della domanda
in modo tale da facilitare all’impresa il
raggiungimento dei propri obiettivi.
In termini essenziali, il marketing management
significa gestione della domanda.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il marketing management
La definizione :
Il marketing management è un processo di analisi,
pianificazione, realizzazione e controllo.
Tale processo fa riferimento a idee, beni e servizi.
Esso, inoltre, si basa sulla nozione di scambio.
L’obiettivo dell’intero processo è il conseguimento di
un certo grado di soddisfazione per tutte le parti
coinvolte.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il processo di marketing
Il processo di marketing management
consiste nell’analisi delle opportunità di
mercato, nella ricerca e selezione dei mercati
obiettivo, nello sviluppo delle strategie di
marketing e nella pianificazione delle azioni
di marketing, che dovranno essere infine
realizzate e controllate.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Processo di Marketing
Marketing strategico
Analisi delle
opportunità
di mercato
Ricerca e
selezione
dei target
Pianificazione
dei programmi
di marketing
Marketing operativo
Carrara, 22 Giugno 2012
Disegno delle
strategie
di marketing
Implementazione
e controllo
delle attività
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il processo di Marketing
Creazione di valore per il cliente
e costruzione della relazione con il cliente
Comprendere
Il mercato,
I bisogni e
I desideri
del cliente
Carrara, 22 Giugno 2012
Definire una
strategia di
marketing
orientata al
cliente
Realizzare
un
programma
di
marketing
in grado di
offrire un
valore
superiore
Instaurare
relazioni
profittevoli
con il cliente
e garantire
la massima
soddisfazione
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Ritorno di valore
dal cliente
Ottenere
valore dai
clienti per
generare
profitti e
qualitá per il
cliente
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Processo di Marketing
Esterna:
Contesto
Domanda
Concorrenza
ANALISI
PIANIFICAZIONE
Costruzione del Sistema d’Offerta:
Prodotto & Varietà Assortimento
IMPLEMENTAZIONE
Servizi accessori
Politiche di Prezzo
Canali di Vendita e
Commercializzazione
CONTROLLO
Forza Vendita
e Politiche Commerciali
Piano di Comunicazione
Carrara, 22 Giugno 2012
Interna:
Risorse
Competenze
Segmentazione
del Mercato:
Scelta del target
Posizionamento
competitivo
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’attività di analisi
L’attività di analisi
ha come obiettivo
principale l’individuazione
dell’opportunità
Esterna:
Contesto
Domanda
Concorrenza
FOCUS
Una volta compiuta
l’analisi, si definiscono
gli obiettivi specifici
di marketing
ANALISI
OBIETTIVO
Interna:
Risorse
Competenze
STRUMENTI
Contesto
Comprendere gli impatti sul
business delle variabili
ambientali esterne
Analisi PEST
Domanda
Analizzare caratteristiche,
dimensione e Macro-segmenti
della domanda
Analisi del Comportamento
d’Acquisto
Concorrenza
Definizione dei concorrenti e del
posizionamento strategico
5 Forze di Porter, Modelli di
Business
Risorse
Comprendere gli asset e le
risorse a disposizione
Competenze
Individuare le fonti di eccellenza
Catena del Valore
Sintesi
Sintesi dell’analisi esterna ed
interna
SWOT - URCA
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La pianificazione
L’attività di pianificazione
identifica le linee guida
strategiche per cogliere
l’OPPORTUNITA’
PIANIFICAZIONE
FOCUS
Segmentazione
OBIETTIVO
Individuare gruppi di clienti
omogenei
Segmentazione del
Mercato
Scelta del target,
Posizionamento
competitivo
ATTIVITA’
1.
2.
3.
Identificazione delle variabili (sociodemografiche vs. psicografiche)
Segmentazione
Profilazione e identificazione bisogni
Scelta del target
Scegliere il mercato obiettivo
1.
2.
Valutazione dell’attrattività dei Segmenti
Scelta del Target di riferimento
Posizionamento
competitivo
Definizioe del vantaggio
competitivo rispetto ai
concorrenti
1.
2.
Strategia competitiva
Posizionamento USP Vs. ESP
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’implementazione
Costruzione del sistema d’offerta:
* prodotto & assortimento dei
servizi accessori ed a v.a.
* Politiche di prezzo
* Canali di vendita e commercializzazione
* Forza Vendita & politiche commerciali
piano di comunicazione
Carrara, 22 Giugno 2012
L’implementazione è la
Costruzione del Sistema
d’Offerta coerente con le
linee guida strategiche
IMPLEMENTAZIONE
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’Attività di Controllo
Progettazione di un
Sistema di Controllo: fasi,
Attività, indicatori di
controllo
Alcuni esempi:
FOCUS
INDICATORE
ATTIVITA’
Analisi sul
posizionamento
Posizionamento percepito
Ricerche qualitative
Efficacia della
distribuzione
Distribuzione ponderata
Presenza dei prodotti nei Punti Vendita
Efficacia
commerciale
Quota di Mercato
(Market-Share)
Analisi dei Dati di Vendita
...
...
...
CONTROLLO
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Processo di pianificazione strategica
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Una definizione di Strategia
Per strategia si intendono le
caratteristiche fondamentali
dell’interazione che l’impresa
stabilisce con il suo ambiente
Schendel
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I Perché della Strategia
Settore
AMBIENTE
Industriale
Opportunità
Rischi
FATTORI
INTERNI
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Punti di Forza
Alternative
Scelta della
Programmazione
Debolezza
Strategiche
Strategia
Strategica
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Il processo di pianificazione strategica
Corporate
SBU
Implementare
Definizione
della
Mission
Definizione
degli
obiettivi
organizzativi
SWOT
Formulare
la strategia
Feedback
Carrara, 22 Giugno 2012
attraverso
piani
operativii
Misurare
i risultati
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Il processo di pianificazione strategica
Analisi interna
Analisi esterna
Puniti di Forza
Punti di Debolezza
Minacce
& Opportunità
Fattori
Critici
Successo
Resp.tà.
sociale
Competenze
distintive
Creazione della strategia
Valutazione e Scelta
Implementazione
Carrara, 22 Giugno 2012
Valori
del Mngt.
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La Pianificazione strategica
AMBIENTE
MISSIONE
AZIENDALE
OBIETTIVI
AZIENDALI
STRATEGIE
AZIENDALI
PORTAFOGLIO
ATTIVITĀ
IMPLEMENTAZIONE
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Fase 1 della Pianificazione strategica
Il processo di pianificazione strategica si compone di alcune
fasi, diverse tra loro:
Missione e obiettivi di lungo termine
dell’impresa.
La missione è formulata, in genere, in modo alquanto generico
(ad. es. produrre divertimento per il tempo libero). Gli obiettivi
sono necessariamente più specifici.
Quelli a breve termine costituiscono la traduzione in termini di
gestione corrente degli obiettivi a lungo termine.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Definizione della Missione (1)
Per MISSIONE di un’organizzazione si intende la
descrizione delle ragioni della sua esistenza.
Essa esprime le caratteristiche distintive di un’impresa, quelle
che dovrebbero consentire alla stessa di conseguire gli
obiettivi prefissati.
Di seguito si elencano alcune domande, che è opportuno porsi
per poter definire la MISSIONE:
 QUAL’E’ LA NOSTRA ATTIVITA’?
 CHI E’ IL NOSTRO POTENZIALE CLIENTE?
 A COSA ATTRIBUISCE VALORE LA CLIENTELA?
 IN COSA CONSISTERA’ LA NOSTRA ATTIVITA’ IN FUTURO?
Carrara, 22 Giugno 2012
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Definizione della Missione (2)
Per la definizione della MISSIONE è inoltre necessario
considerare congiuntamente i seguenti tre fattori:
La storia dell’organizzazione (Società)
Le competenze distintive dell’organizzazione
L’ambiente di riferimento
Alla fine del processo di definizione della MISSIONE,
si può affermare di aver operato correttamente, se
quest’ultima si presenta focalizzata sui Mercati,
piuttosto che sui prodotti, se è realistica e realizzabile,
motivante e specifica.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Fase 2 della Pianificazione strategica
Analisi interna. In questa fase occorre procedere ad
un’analisi delle risorse umane, nonché dei materiali a
disposizione dell’impresa.
Analisi dell’ambiente, focalizzata sul presente e su
quello futuro ipotizzabile.
Scelte strategiche. In questa fase occorre definire con
precisione gli obiettivi che si intendono raggiungere, i
criteri di decisione da adottare e le regole di azione
da rispettare (STRATEGIE AZIENDALI).
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Gli Obiettivi
Gli obiettivi sono i traguardi che l’impresa
intende raggiungere, operando nel rispetto
della missione aziendale.
Tali obiettivi devono essere:
 Specifici
 Quantificabili
 Stimolanti
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le Strategie aziendali
La strategia comporta la scelta delle principali direttive che
l’organizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri
obiettivi.
Riguardo alle strategie che una organizzazione può perseguire,
si distingue tra:
 strategie aziendali basate sui prodotti/mercati (matrice
prodotto/mercato – Matrice di Ansoff);
 strategie basate sul vantaggio competitivo (leadership di
costo, differenziazione, focalizzazione);
 strategie basate sulle discipline del valore (eccellenza
operativa, leadership di prodotto o stretto rapporto con il
cliente)
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le Strategie aziendali
Strategie di crescita:
(Matrice prodotto/mercato di Ansoff). Si ipotizza che lo sviluppo di un’impresa possa
avvenire mediante: lo sviluppo del mercato attuale con il prodotto attuale (penetrazione);
l’entrata in nuovi mercati con il prodotto attuale (sviluppo del mercato); lo sviluppo di nuovi
prodotti, in mercati attuali (sviluppo del prodotto); la diversificazione, con nuovi prodotti in
nuovi mercati
Prodotti
attuali
Mercati
attuali
Nuovi
mercati
Carrara, 22 Giugno 2012
Nuovi
prodotti
Penetrazione del
mercato
Sviluppo del
prodotto
Sviluppo del
mercato
Diversificazione
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Matrice di Ansoff
Prodotti
Esistenti
Sviluppo del prodotto
Strappare clienti alla concorrenza;
Innovazione di prodotto;
Convincere chi non usa il prodotto a diventare
cliente abituale;
Sostituzione di vecchi prodotti con
nuovi prodotti;
Convincere i clienti attuali ad aumentare la
frequenza di uso del prodotto.
Estensione delle linee di prodotto.
Sviluppo del mercato
Nuovi
Mercati
Esistenti
Penetrazione di mercato
Nuovi
Nuovi usi dei prodotti esistenti per
nuovi clienti;
Prodotti esistenti per nuovi segmenti o
nuovi mercati geografici.
Carrara, 22 Giugno 2012
Diversificazione e
sviluppo integrato
Nuovi prodotti per nuovi mercati;
Integrazione verticale
Integrazione orizzontale
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Diversificazione
Div. concentrica: la nuova attività è legata alla
precedente per qualche aspetto, per uno o più
componenti della value-chain. Vecchi e nuovo
sono legati, ad esempio, dalla stessa tecnologia,
dagli stessi canali distributivi o dallo stesso target.
Div. conglomerata: non esiste alcun legame tra
vecchio e nuovo tranne quello di concorrere
entrambe a generare valore per gli azionisti.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Fase 3 della Pianificazione strategica
Coordinamento delle risorse per il raggiungimento degli
obiettivi fissati, nei tempi previsti.
Realizzazione. A questo riguardo l’impresa deve
aprioristicamente definire l’insieme di attività, che ha
intenzione di finalizzare nel periodo di riferimento del piano
strategico.
Definizione della struttura organizzativa.
Definizione dei sistemi di controllo della struttura organizzativa
scelta.
Processo integrato.
Feedback.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Analisi S W O T
Questa analisi prende in esame i PUNTI DI
FORZA (Strenghts) e di DEBOLEZZA
(Weaknesses) dell’impresa, analizzando
l’ambiente esterno individua OPPORTUNITA’
(Opportunities) e MINACCE (Threats) della
stessa.
L’impresa dovrebbe predisporre la matrice
SWOT.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Analisi S W O T
La matrice SWOT è un metodo per stimolare
il brainstorming per la definizione di
alternative strategiche, che altrimenti il
management potrebbe trascurare.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Un esempio di Analisi S W O T
Fattori
interni
Fattori
esterni
Opportunità (O)
elencare da 5 a 10
opportunità
esterne
Minacce (T)
elencare da 5 a 10
minacce esterne
Forze (S)
elencare da 5 a 10
forze interne
elencare da 5 a 10
debolezze interne
Strategia SO
Strategia WO
Generare strategie che
usino le forze per trarre
vantaggio dalle
opportunità
Generare strategie che
traggano vantaggio dalle
opportunità attraverso il
superamento delle debolezze
Strategia ST
Strategia WT
Generare strategie che
usino i punti di forza
per evitare minacce
Generare strategie che
rendano minime le
debolezze ed evitino
minacce
Fonte: G.Pellicelli, Il Marketing, UTET, 1999 p.46
Carrara, 22 Giugno 2012
Debolezze (W)
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Analisi strategica
L’analisi strategica deve indicare in quali
business l’impresa ha interesse ad investire,
da quali business attualmente serviti è
opportuno che l’impresa esca e in quali è
opportuno ridurre la propria presenza e,
quindi, gli investimenti.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Fase 3 della Pianificazione strategica
Definire le attività dell’impresa: significa identificare le
specifiche Aree Strategiche d’Affari cioè gli specifici
business (ASA o SBU). L’ASA è costituita da tre elementi:
 Gruppo di clienti servito (Chi?)
 Funzioni d’uso/bisogni soddisfatti (Che cosa?)
 Tecnologia impiegata (Come?)
A seconda del tipo di impresa le SBU possono essere
rappresentate da (es. Ariston):
• un singolo prodotto (es. Frigorifero Hot Point)
• da una linea di prodotti (es: Frigoriferi)
• da una divisione (apparecchiature domestiche «bianco», apparecchiature industriali)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Alcuni strumenti di analisi strategica
L’analisi e la valutazione del portafoglio di attività è
fondamentale per decidere come attribuire risorse e obiettivi
alle diverse A.S.A (Aree Strategiche d’Affari) :
Dove investire, mantenere, realizzare,
eliminare?
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Alcuni strumenti di analisi strategica
 La Matrice Boston Consulting Group (BCG)


(sviluppo/quota di mercato)
La matrice General Electric (GE)
(attrattività del mercato/posizione competitiva
dell’impresa
Profit Impact Market Strategy (PIMS). Quest’ultima
è una banca dati contenente le informazioni relative
ad un panel di alcune centinaia di imprese
rappresentativi di vari settori.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La matrice BCG
Il processo che porta alla costruzione della matrice
BCG è articolato in tre fasi:
1. Individuazione e valutazione dei vari prodotti;
2. Confronto tra i vari prodotti per mezzo di una
matrice, che traccia le loro prospettive future;
3. Definizione degli obiettivi strategici per ciascun
prodotto.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
1. Individuazione e valutazione dei prodotti
L’individuazione dei prodotti è fatta sulla base del
prodotto/mercato in cui l’impresa compete.
La valutazione è fatta tenendo in considerazione due
aspetti: la quota di mercato relativa (rispetto al rivale di
maggiore dimensione) e il ritmo di sviluppo del settore.
Se, ad esempio, il rivale ha una QM del 40% e la ns.
azienda il 10%, la quota di mercato relativa sarà 10:40
ossia 0,25. Solo nel caso in cui la ns azienda sia leader di
mercato, la quota di mercato relativa assumerà un valore
superiore ad 1.
Carrara, 22 Giugno 2012
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2. Confronto tra i vari prodotti
In questa fase si costruisce la matrice BCG, mettendo in ascissa
la quota di mercato relativa e in ordinata il ritmo di sviluppo
del settore.
Quota di mercato relativa alta significa valore >1 e viceversa.
Ritmo di sviluppo del settore alto significa maggiore del ritmo
di sviluppo generale dell’economia e viceversa.
Nella matrice vengono poi collocati i prodotti dell’azienda.
In questo modo è possibile individuare le Stars, le Cash Cows,
i Question Marks e i Dogs e le strategie associate a queste
quattro categorie di prodotti.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Carrara, 22 Giugno 2012
Alto
Quota di mercato relativa
Alta
Basso
Ritmo di sviluppo del settore
Rappresentazione grafica della BCG
Bassa
Stars
Question
Marks
Cash
Cows
Dogs
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
3. Definizione degli obiettivi strategici
L’utilizzo della matrice è orientato a massimizzare il futuro
sviluppo dell’impresa e la sua redditività.
Pertanto, la matrice suggerisce di:
 il cash flow in eccesso prodotto dalle cash cow dovrebbe essere
indirizzato verso le migliori stars e question marks;
 i dogs dovrebbero essere abbandonati;
 se ci sono più question marks, occorre procedere con una
selezione, individuando quelli con maggiori possibilità di sviluppo e
redditività;
 dotarsi di un portafoglio prodotti equilibrato. Pertanto, se ci
sono poche stars, question marks o cash cow l’impresa dovrebbe
provvedere ad intraprendere azioni di “equilibrio”.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Principali limiti della BCG
•
•
•
•
•
•
Andamento del mercato incontrollabile;
Non è sempre vero che un aumento della QM comporta un
aumento del rendimento dell’azienda;
Il finanziamento dei prodotti può provenire anche da fonti
esterne;
Non tiene in considerazione l’interdipendenza sinergica
che può esistere tra i vari prodotti;
Non tiene in considerazione alcuna misura di profitto e di
soddisfazione della clientela;
L’analisi della posizione competitiva è posta (solo questa)
alla base della formulazione della strategia aziendale.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La matrice General Electric
Questa matrice colloca i prodotti in base a due dimensioni:
a) Capacità di attrazione del settore definita considerando non
soltanto il ritmo di sviluppo del settore, come invece viene fatto nella
BCG. Si considera infatti anche la dimensione del mercato, i margini
medi di profitto del settore, l’intensità della concorrenza, la
stagionalità e i cicli della domanda, la struttura dei costi nel settore;
b) Posizione di forza dell’impresa nel settore definita considerando
non soltanto la quota di mercato relativa, come invece viene fatto nella
BCG, ma anche la competitività dei prezzi, la qualità dei prodotti, i
rapporti con i clienti, l’efficienza delle vendite e i vantaggi della
distribuzione.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Rappresentazione grafica della GE
Posizione dell’impresa nel settore
Alta
Media
Bassa
Attrattività del settore
Forte
Carrara, 22 Giugno 2012
Media
Debole
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Conoscere Clienti & Mercati
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Cosa intendiamo per ambiente di
marketing?
L’ambiente di marketing di un’impresa
è costituito dai protagonisti e dalle forze
esterne all’impresa che ne influenzano
la capacità di sviluppare e mantenere
positivi rapporti con la clientela
obiettivo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Componenti dell’Ambiente
Quali sono i principali protagonisti
esterni con i quali l’impresa interagisce
nello svolgimento delle proprie attività?
Quali sono le principali forze esterne che
influenzano le performance delle
imprese?
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Componenti dell’Ambiente
•
•
•
•
•
•
Sistema politico
Sistema economico
Istituzioni e politica
Sistema delle regole
Sistema ecologico
Sistema tecnologico Ecologia e ambiente
influenzatori
Sistema dei valori
Sviluppo tecnologico
Carrara, 22 Giugno 2012
Andamento demografico
Fornitori
Tendenze economiche
Produttori/concorrenti
facilitatori
distributori
Clienti
Globalizzazione e
contesto internazionale
Società e valori
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I protagonisti e le forze operanti
nell’ambiente di marketing dell’impresa
Ambiente economico
Ambiente economico
Ambiente
fisico
Fornitori
Tecnologia
Imprese
Interm.
comm.
Pubblico
Ambiente demografico
Carrara, 22 Giugno 2012
Politica e
Istituzioni
Concorrenti
Clienti
Ambiente
socioculturale
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L’Ambiente di Marketing
L’analisi della domanda - Le sette “o” del mercato
Chi costituisce il mercato ?
Occupants
Che cosa si acquista nel mercato?
Objects
Objectives
Perché si acquista nel mercato ?
Chi partecipa all’acquisto ?
Organizations
Operations
Come si compera nel mercato ?
Occasions
Outlets
Carrara, 22 Giugno 2012
Quando si compera nel mercato ?
Dove si compera nel mercato ?
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
È possibile distinguere tra micro e macro
ambiente
Il microambiente è formato, oltre che dall’impresa
medesima, da quei protagonisti che influenzano la sua
capacità di servire il mercato: fornitori, intermediari
commerciali, clienti, concorrenti, operatori pubblici e sociali
Il macroambiente consiste delle più ampie forze sociali che
esercitano la propria azione sull’intero complesso di
protagonisti del microambiente: demografia, economia,
tecnologia, legislazione, politica, ambiente fisico, culturale
e sociale
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I protagonisti del microambiente
Scopo primario dell’impresa è quello di
soddisfare un dato insieme di bisogni espressi
dal mercato obiettivo prescelto, conseguendo un
profitto
Per questo scopo, l’impresa stabilisce sistematici
relazioni con un certo numero di fornitori ed
intermediari, che le consentono di raggiungere i
clienti obiettivo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I protagonisti del microambiente
La catena fornitori-intermediari commerciali-clienti
costituisce il sistema essenziale di marketing
dell’impresa
Il successo dell’impresa è inoltre influenzato da due
altri gruppi: i concorrenti e la comunità
La direzione dell’impresa deve tener conto del ruolo
svolto da questi protagonisti nell’ambito della
pianificazione della propria attività
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La creazione della ricchezza
La creazione di ricchezza corrisponde al valore
generato dall’impresa attraverso il processo di
trasformazione delle risorse consumate.
L’impresa crea ricchezza se il valore di mercato dei
prodotti e servizi offerti è superiore al valore di mercato
delle risorse impiegate nel processo di trasformazione.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’impresa deve produrre valore
• Il valore si produce con la produzione e
con l’arbitraggio (mark-up)
• Il valore prodotto si distribuisce lungo “la
filiera” (catena del valore) secondo le forze
competitive (rendita del consumatore o
rendita del produttore e distribuzione della
stessa tra produttori)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La Catena del Valore di M. Porter
forze del Macroambiente
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Profitto
• Compenso per il lavoro imprenditoriale
• Premio per il rischio
• Contropartita dell’innovazione
• Rendita di posizione
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’Ambiente Settoriale
• Occorre saper ben distinguere tra ciò che risulta di
«vitale» importanza per l’impresa da quello che è
«solo» importante.
• L’attenzione e la cura dei fattori essenziali è
ovviamente alla base della capacità di fare profitto
e di creazione del valore.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’Ambiente Settoriale
Più specificamente necessita distinguere tra :
• Strategia di Gruppo
Prevede di effettuare una scelta
tra i vari settori in cui poter operare e di effettuare una
ripartizione delle risorse fra i diversi settori individuati e scelti
(di riferimento)
• Strategia di Business
Obiettivo è la ricerca del
vantaggio competitivo; occorre conoscere le dinamiche
competitive presenti nel settore, i clienti, i loro bisogni e le
loro motivazioni (all’acquisto) e le modalità con le quali tali
bisogni possono essere soddisfatti.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
L’Ambiente Settoriale
• L’Ambiente Settoriale è formato dalle sue relazioni con i
Clienti, i Fornitori ed i Concorrenti.
• Conoscere nello specifico l’ambiente settoriale è di
essenziale importanza per l’impresa, e quindi da curare
con la massima attenzione.
• I fattori rientranti nel Macro-Ambiente sono anch’essi
importanti. Tuttavia, poiché sono numerosi occorre
individuare a monte quelli in grado di influenzare
significativamente l’attività d’impresa, focalizzando
l’attenzione principalmente su quelli.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il profitto di un’impresa dipende da:
• Il valore del prodotto o servizio
ceduto al consumatore
• L’intensità della concorrenza
• Il potere contrattuale relativo nei
diversi stadi della catena produttiva
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Redditività e Struttura di Settore
• Gli studi di economia industriale hanno ormai
da tempo messo in evidenza come il
comportamento competitivo e la redditività
di un settore siano determinati dalla struttura
del settore stesso.
• Agli estremi della struttura di Settore
abbiamo una situazione di Monopolio ed una
di Concorrenza Perfetta.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Diagramma delle strutture di settore
Concorrenza
perfetta
Oligopolio
Duopolio
Monopolio
Concentrazione
Molte imprese
Alcune imprese
Due imprese
Un'impresa
Barriere
all'entrata e
all'uscita
Nessuna barriera
Differenziazione
di prodotto
Prodotto omogeneo
Potenziale per la differenz.del prodotto
Informazione
Perfetta
Imperfetta
Carrara, 22 Giugno 2012
Barriere significative
Barriere forti
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le 5 forze competitive (M. Porter)
Con il suo modello M. Porter ha esplicitato le Forze
Competitive, che determinano il livello di redditività
di un determinato settore (misurata dal rapporto
esistente tra tasso di rendimento del capitale
e costo del capitale).
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le 5 forze competitive (M. Porter)
• Sulla base del modello di Porter è possibile cercare di
prevedere la redditività futura di uno specifico settore.
• Infatti, conoscendo i fattori, che sono alla base della
concorrenza e della redditività di un settore, è possibile
comprendere come quest’ultima evolverà considerando
cosa è successo in passato (ossia come i trascorsi
cambiamenti nel Settore hanno influenzato la
concorrenza e la redditività) e quali sono le attuali
tendenze strutturali riguardo alle 5 Forze Competitive
di Porter, di conseguenza come la redditività del
Settore ci si attende che cambi.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Le 5 forze competitive (M. Porter)
ENTRANTI POTENZIALI
Minacce di
nuove entrate
Potere
contrattuale
dei fornitori
Concorrenti
Potere
contrattuale dei
clienti
CLIENTI
FORNITORI
Rivalità tra
imprese
esistenti
Minacce di
prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Le 5 forze competitive (M. Porter)
BARRIERE ALL’ENTRATA
•Economie di scala
•Differenze esclusive di prodotto
•Brand
•Switching cost
•Fabbisogno di capitale
•Accesso alla distribuzione
•Vantaggi di costo assoluti (curve
di apprendimento, acccesso ad
input, progettazione prodotto)
•Politiche governative
•Possibili rappresaglie
ENTRANTI POTENZIALI
Minacce di
nuove entrate
FORNITORI
Potere
contrattuale dei
fornitori
Concorrenti
Potere contrattuale
dei clienti
Rivalità tra imprese
esistenti
Minacce di prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Carrara, 22 Giugno 2012
CLIENTI
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Le 5 forze competitive (M. Porter)
Il POTERE DEI FORNITORI
• Differenziazione dell’output
• Switching cost (per i fornitori e
per le imprese)
• Esistenza di input alternativi
• Concentrazione dei fornitori
• Dimensione dei fornitori
• Dimensione del costo in
riferimento ai costi del settore
• Rielvanza degli input sulla
struttura dei costi e/o sulla
differenziazione
• Minaccia di integrazione a
valle e/o a monte
Carrara, 22 Giugno 2012
ENTRANTI POTENZIALI
Potere
contrattuale
dei fornitori
Minacce di
nuove
entrate
Concorrenti
FORNITORI
Potere
contrattuale dei
clienti
CLIENTI
Rivalità tra
imprese
esistenti
Minacce di
prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
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Le 5 forze competitive (M. Porter)
MINACCIA DI SOSTITUZIONE
ENTRANTI POTENZIALI
Minacce di
nuove
entrate
•Prestazioni e prezzo dei sostituti
Potere
contrattuale
dei fornitori
•Switching cost
•Propensione dell’acquirente alla
sostituzione
Concorrenti
FORNITORI
Potere
contrattuale dei
clienti
CLIENTI
Rivalità tra
imprese
esistenti
Minacce di
prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le 5 forze competitive (M. Porter)
ENTRANTI POTENZIALI
Potere
contrattuale
dei fornitori
Minacce di
nuove
entrate
Concorrenti
Potere
contrattuale dei
clienti
CLIENTI
FORNITORI
Rivalità tra
imprese
esistenti
Minacce di
prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Carrara, 22 Giugno 2012
IL POTERE DEGLI ACQUIRENTI
•
•
•
•
•
•
Grado di concentrazione • Profitti acquirente
Volume dell’acquirente • Impatto della
Switching cost
qualità
Minaccia di integrazione • Profitti
Prodotti sostitutivi
dell’acquirente
Differenziazione
prodotto, Brand
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Le 5 forze competitive (M. Porter)
ENTRANTI POTENZIALI
Potere
contrattuale
dei fornitori
Minacce di
nuove
entrate
Concorrenti
FORNITORI
Potere
contrattuale dei
clienti
CLIENTI
Rivalità tra
imprese
esistenti
Minacce di
prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Carrara, 22 Giugno 2012
DETERMINANTI DELLA
CONCORRENZA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Crescita settore
Costi fissi
Eccesso capacità produttiva
Differenze tra i prodotti
Brand
Concentrazione
Diversità dei concorrenti
Interessi istituzionali
Barriere all’uscita
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le 5 forze
competitive
ENTRANTI POTENZIALI
Minacce di
nuove entrate
Potere
contrattuale
dei fornitori
Concorrenti
FORNITORI
Potere
contrattuale dei
clienti
CLIENTI
Rivalità tra
imprese esistenti
Minacce di
prodotti
sostitutivi
PRODOTTI SOSTITUTIVI
Carrara, 22 Giugno 2012
(M. Porter)
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I limiti del modello di M. Porter
• Alcuni hanno messo in discussione l’approccio strutturacomportamento-risultati (performance), che è alla base del
Modello di Porter.
• Nel modello non sono considerate le relazioni più virtuose
e positive, che possono essere attivate tra imprese.
• Il modello trascura il fatto, che spesso la concorrenza non
avviene tra imprese, bensì tra reti d’imprese.
• Non si tengono in considerazione i prodotti complementari
ed i fornitori degli stessi. Gli effetti di di tali attori sulla
redditività del Settore dipendono dal loro potere
contrattuale e da come questo viene esercitato (es. Iphone
ottiene grandi profitti, mantenendo il controllo
dell’applicazione I Tunes ed estendendone l’uso ad altri
sistemi operativi).
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le 5 forze di M. Porter
La strategia competitiva dipende da:
• Attrattività di un Settore
– Dipende dall’intensità delle 5 forze competitive, a loro
volta legate alle caratteristiche strutturali del Settore
– Le 5 forze competitive determinano la redditività di un
settore poiché esse influenzano prezzi, costi ed
investimenti, che le imprese devono sostenere
• Posizione competitiva
– La posizione in cui un’impresa si colloca determina, se
la sua redditività è superiore o inferiore alla media di
settore
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategie per modificare la struttura del
Settore
Esempi di come poter intervenire:
• Differenziazione spinta di prodotto
• Fusioni tra imprese esistenti, od Acquisizione di
imprese del Settore
• Riduzione della capacità produttiva in eccesso
• Creazione di barriere all’entrata (es. Di natura
legislativa)
• ecc.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Segmentazione, Targeting
& Posizionamento
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategie per definire il Mercato Obiettivo
1. DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI AZIENDALI
IL PROCESSO DI
2. RICERCA DI MERCATO
PIANIFICAZIONE DI MARKETING
3. SEGMENTAZIONE
4. SCELTA DEL TARGET
5. POSIZIONAMENTO COMPETITIVO
6. SCELTA DELLA STRATEGIA COMPETITIVA
7. PIANO MARKETING
- Obiettivi di Mercato
- Strategie di Mercato
- Le Leve
- Il Piano delle vendite
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategie per definire il Mercato Obiettivo
NELLA
DEFINIZIONE
DEL
MERCATO/MERCATI
OBIETTIVO,
UN’AZIENDA PUO’ SEGUIRE DUE DIVERSI TIPI DI APPROCCI:
1.
STRATEGIA DI AGGREGAZIONE DEL MERCATO
IL MERCATO TOTALE E’ VISTO IN MANIERA
AGGREGATA ED UNITARIA
2.
STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
IL MERCATO TOTALE E’ FORMATO DA DIVERSI
SEGMENTI E L’AZIENDA DECIDERA’ DI
SCEGLIERE UNO O PIU’ DI QUESTI SEGMENTI
QUALI MERCATI OBIETTIVO
Carrara, 22 Giugno 2012
116
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategia di Segmentazione
La segmentazione strategica del mercato è la strategia di
selezione dei gruppi di clienti che l’impresa desidera servire,
adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di valore,
attraverso l’organizzazione delle sue risorse, capacità e
competenze.
I presupposti fondamentali della segmentazione sono:
• L’eterogeneità della domanda, cui consegue una differente
elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi,
LAprodotti,
SCELTA DELservizi
SEGMENTO/SEGMENTI
UNA FASE DELICATISSIMA
distributivi eÈ comunicazione)
DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO
•INLa
di differenziare
la sua
POI capacità
L’AZIENDA dell’impresa
INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ
DI RISORSE
PER offerta, al
fine di rendersi
preferibile
dai clienti
“RAGGIUNGERE”
IL TARGET
PRESCELTO”
Carrara, 22 Giugno 2012
117
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategia di Segmentazione
LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SI BASA SUL PRESUPPOSTO CHE È ANZITUTTO
NECESSARIO IDENTIFICARE I BISOGNI DEL CONSUMATORE ALL’INTERNO DI UN
SEGMENTO DI MERCATO E POI SODDISFARE QUESTI BISOGNI.
LA SEGMENTAZIONE VUOLE ESSERE IL PROCESSO DI RAGGRUPPAMENTO DI QUEI
CONSUMATORI LE CUI REAZIONI NEI CONFRONTI DI UNA PARTICOLARE AZIONE DI
MARKETING A SUPPORTO DI UN PRODOTTO/SERVIZIO, SONO E SI MANTERRANNO
UGUALI O SIMILI PER UN CERTO PERIODO DI TEMPO.
SEGMENTARE UN MERCATO SIGNIFICA AGGREGARE INSIEME GRUPPI
CONSUMATORI CHE PRESENTANO, QUINDI, LE STESSE CARATTERISTICHE
DI
A SECONDA DEGLI OBIETTIVI CHE L’AZIENDA INTENDE RAGGIUNGERE, POSSONO
ESSERE UTILIZZATE 3 DIVERSE TIPOLOGIE DI SEGMENTAZIONE:
1. DEL
SEGMENTAZIONE
CONCENTRATA
O DELICATISSIMA
SINGOLA (UNO O POCHI
LA SCELTA
SEGMENTO/SEGMENTI
È UNA FASE
SEGMENTI, UNA STRATEGIA)
DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO
2.
SEGMENTAZIONE INDIFFERENZIATA (TUTTI I SEGM, 1 STRATEGIA)
IN POI L’AZIENDA
INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER
3.
SEGMENTAZIONE DIFFERENZIATA O MULTIPLA (+ SEGM. MA STR.
“RAGGIUNGERE”
IL TARGET
PRESCELTO”
DIVERSE
PER OGNUNO
DI ESSI)
Carrara, 22 Giugno 2012
118
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
I Presupposti
Mercato di
massa
One-to-One
Segmentazione e identificazione di gruppi con
funzioni di domanda eterogenee
Segmento #1
Segmento #2
Segmento #3
Segmento #4
Segmento #5
Segmento #6
Segmento #7
LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE DELICATISSIMA
DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO
IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER
“RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO”
Offerta dell’impresa
Carrara, 22 Giugno 2012
119
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Perché è utile segmentare ?
 Costringe l’impresa ad un’accurata definizione del mercato e dei
bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi
 Ottimizzazione del rapporto Risultati/Risorse
 Aumenta la sensibilità dell’impresa ai mutamenti della domanda
favorendo l’adattamento sistematico dell’offerta (reattività e
differenziazione)
 Consente di effettuare confronti con la concorrenza, differenziando
LA
SCELTA DEL
SEGMENTO/SEGMENTI
È UNA
FASE DELICATISSIMA
l’offerta
e ricercando
con efficacia
vantaggi
competitivi
DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ DA QUESTO MOMENTO
POI L’AZIENDA
INVESTIRÀ
UNA MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER
 INMaggiore
densità
della domanda
“RAGGIUNGERE” IL TARGET PRESCELTO”
Carrara, 22 Giugno 2012
120
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le Caratteristiche dei Segmenti
Omogeneità interna e eterogeneità esterna
Misurabilità
Attrattività
Rilevanza
Stabilità
Accessibilità
Forieri di margini, immagine, prospettive
Carrara, 22 Giugno 2012
121
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
VARIABILI DI MERCATO
Le Variabili di Segmentazione
VARIABILI GEOGRAFICHE
VARIABILI
SOCIO-ECONOMICHE
VARIABILI PSICOLOGICHE
VARIABILI
COMPORTAMENTISTICHE
VARIABILI AZIENDALI
Carrara, 22 Giugno 2012
122
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La Scelta del Target
LA SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI VERRA’ ESEGUITA TENENDO
CONTO DI UNA SERIE DI VARIABILI QUALI:
1.
OBIETTIVI
2.
PUNTI DI FORZA/DEBOLEZZA
3.
LIMITI/OPPORTUNITÀ
4.
FUNZIONI AZIENDALI: GAMMA, PRODOTTI, FORZA
VENDITA DISPONIBILE, RISORSE FINANZIARIE,
ORIENTAMENTO DI MARKETING, ECC…
SCELTA DEL SEGMENTO/SEGMENTI È UNA FASE MOLTO
DELICATA DEL PROCESSO DI PIANIFICAZIONE, PERCHÈ
DA QUESTO MOMENTO IN POI L’AZIENDA INVESTIRÀ UNA
MOLTEPLICITÀ DI RISORSE PER “RAGGIUNGERE” IL
TARGET PRESCELTO”
Carrara, 22 Giugno 2012
123
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Posizionamento - definizione
Si può definire, come lo Spazio che il
prodotto (o servizio o brand) occupa in
un dato mercato e modo in cui è
percepito da un gruppo di consumatori
o clienti rispetto ai prodotti (o servizi o
brand) con i quali è in concorrenza.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Analisi del Posizionamento
L’analisi del posizionamento è necessaria per capire come
i consumatori o i clienti percepiscono i prodotti o i servizi
dalla proiezione della loro immagine e le attese che
soddisfano.
Il posizionamento di un prodotto (o di un servizio di
brand) consiste nell’impostazione e sviluppo di un
programma di comunicazione ed un piano di
marketing
per farne assumere un preciso ruolo (o posizione) nella
mente del cliente.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Posizionamento – a cosa serve ?
Il posizionamento è successivo alla segmentazione
del mercato. Consente di individuare dove collocare
il prodotto (o servizio o brand) sulla mappa delle
attese del mercato in funzione del segmento/i da
servire: il target scelto (Market Target)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Posizionamento e Segmentazione
La segmentazione del mercato vede nel posizionamento
la sua controparte.
Essi sono da considerarsi il contributo più importante
alla gestione strategica di un impresa.
Questi due concetti riguardano direttamente l’analisi
dell’ambiente in cui opera l’impresa e le influenze che
le relative decisioni di impresa determinano.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Posizionamento e Segmentazione
La stretta connessione dei momenti
segmentazione-targeting-posizionamentodifferenziazione
strategici:
Il posizionamento sui segmenti: un’offerta ideale per
ogni gruppo omogeneo di consumatori
Il targeting come ideale trait d’union tra le analisi e le
decisioni di segmentazione e il posizionamento
Carrara, 22 Giugno 2012
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Posizionamento strategico
Si tratta del posizionamento nelle aree strategiche di affari,
volto a designare la posizione dell’impresa nell’arena
competitiva. Deve considerare necessariamente il patrimonio di
risorse (tangibili e intangibili) a disposizione della combinazione
aziendale.
Funzione d’uso
Tecnologia
Carrara, 22 Giugno 2012
Gruppi di clienti
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Principali strategie di Posizionamento
1.
RISPETTO AD UN PRODOTTO CONCORRENTE
2.
RISPETTO AL PREZZO E ALLA QUALITA
3.
RISPETTO AGLI ATTRIBUTI DEL PRODOTTO
4.
RISPETTO AD UN MERCATO OBIETTIVO
5.
RISPETTO ALL’USO DEL PRODOTTO
6.
RISPETTO AD UNA CATEGORIA DI PRODOTTI
(ES. “PRODOTTI CON GLUTINE” VS “PRODOTTI SENZA
GLUTINE”)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Processo di Marketing per la
Creazione
di
Valore
PROCESSI ANALITICI
ANALISI QUALITATIVA
ANALISI QUANTITATIVA
analisi dei comportamenti della domanda
analisi della concorrenza
definizione dei link causali della catena mezzi fini
misurazione della domanda attuale e potenziale
misurazione dell’importanza e dell’intensità
delle relazioni individuate
PROCESSI STRATEGICI
SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA E
TARGETING
POSIZIONAMENTO
COMPETITIVO-PERCETTIVO
identificazione di gruppi di consumatori con
preferenze e motivazioni simili da “attaccare”
definizione della posizione cognitiva che
si aspira a detenere nelle percezioni dei
consumatori
DIFFERENZIAZIONE DELL’OFFERTA
definizione del sistema d’offerta da offrire al/i
target, distinguendolo dai competitor
PROCESSI OPERATIVI
PRODOTTO
Carrara, 22 Giugno 2012
PREZZO
COMUNICAZIONE
DISTRIBUZIONE
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Il Posizionamento Percettivo-Competitivo
La doppia interfaccia del posizionamento
 rispetto ai competitors
rispetto alle percezioni dei consumatori
Le posizioni competitive: la proposta e la distinzione
dalle offerte dei concorrenti
La definizione del sistema percettivo del target di
riferimento
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Posizionamento Percettivo-Competitivo
L’analisi delle percezioni dei consumatori in termini di:
- variabili/dimensioni che regolano le percezioni delle
diverse offerte
- vicinanza/distanza cognitiva tra le offerte concorrenti
Il posizionamento rispetto alla catena mezzi-fini:
la difendibilità delle differenze rispetto agli attributi, ai
benefici funzionali, ai benefici simbolici, ai valori
Le opportunità di posizionamento rispetto alle esperienze
di acquisto e consumo: occasioni d’uso
Carrara, 22 Giugno 2012
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Es. Posizionamento,
Mappa Archetipi maschili e femminili
Posizionamento secondo la segmentazione
psicografica degli archetipi.
Cosa si intende per archetipi? Essi rappresentano un patrimonio
inconscio collettivo e si riallacciano al patrimonio storicoculturale dell’intera umanità.
Sono frutto della sedimentazione delle esperienze ripetute
dall’umanità nel corso dei millenni.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Profilazione Archetipi maschili
1.
EROE: Non ama gli spazi angusti sia nei pensieri che nelle azioni. Si preoccupa poco degli aspetti materiali
e mira alle cose grandi. Persegue il suo ideale.
2.
VINCENTE: Lavoratore accanito ama battersi, buttarsi avanti, intraprendere il suo scopo nella vita e
vincere.
3. AVVENTUROSO: E’ un essere totalmente istintivo. Un focoso allo stato puro, ha nel sangue il gusto per
l’azione, il rischio, l’avventura.
4. ANTI-EROE: Sincero, naturale e franco vuole soprattutto restare se stesso. Non cerca di farsi passare per un
eroe e accetta con humor i propri difetti.
5.
PRINCIPE: Tenero e violento, fragile e forte. Sognatore e appassionato, eterno adolescente, sa amare e
farsi amare.
6.
PIGMALIONE: Ama cercare, far sbocciare, guidare, iniziare, proteggere. E’ un maestro generoso e pieno di
attenzioni.
7.
CREATIVO: Ama smuovere, provocare, turbare, farsi desiderare e farsi temere. Vuole comprendere tutto e
tutto assaporare.
8.
PARTNER: Si realizza accanto ad una donna in una relazione di coppia fondata sulla parità,
sull’eguaglianza e la sincerità.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Profilazione Archetipi femminili
1. DIVINA: Distaccata. Sa mantenere la distanza ed imporre la sua immagine intoccabile.
Ama le occasioni in cui può essere vista ed ammirata.
2. COMPETITIVA: Donna di azione, il suo scopo è di sfondare, di vincere a qualunque costo.
3. INCANTATRICE: Donna fatale, soggioga con il suo sguardo. Seduce per soddisfare il suo desiderio
conquista.
di
4. VAMP: Ama provocare, giocare alla vamp. Sensuale, valorizza il proprio corpo con il suo modo di muoversi.
5. ROMANTICA: Donna tenera, ama essere protetta, incoraggiata, rassicurata.
6. PROTETTIVA: Ama insegnare ed aiutare, ispirare e rassicurare. Sa far sentire importante il suo partner, è
materna.
7. MAGICA: Creativa, le piace trasformare quel che tocca, fare tutto dal nulla. Coraggiosa, capta e sprigiona
energia.
8. PARTNER: Si realizza nella relazione di coppia fondata sull’eguaglianza e la sincerità.
Giocosa, imposta il rapporto sulla condivisione e complicità.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Le Strategie di Prodotto e Servizio
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing
Carrara, 22 Giugno 2012
Operativo
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Caratteristiche Le 4
Qualità
Opzioni
Stile
Portafoglio
Marca
Prodotti
Confezione
Taglie e misure
Servizio
Garanzia
Possibilità di
restituzione
variabili (leve) del Marketing-Mix
Marketing Mix
(dette anche le 4P)
Prezzo
Prezzo di listino
Sconti e abbuoni
Termini e condizioni di pagamento
Carrara, 22 Giugno 2012
Canali
Distribuzione Copertura
Localizzazione
Scorte
Trasporti
Comunicazione
(promozione)
Pubblicità
Vendita personale
Promozione vendite
Relazioni pubbliche
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Il Marketing-Mix
Il Marketing Mix è la
combinazione delle
variabili controllabili di
marketing, che l’impresa
impiega allo scopo di
conseguire gli obiettivi
predefiniti nell’ambito del
mercato obiettivo.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Qualche ulteriore variabile... Le 6 P
Prodotto
Posto
Packaging
Prezzo
People
Promozione
Carrara, 22 Giugno 2012
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Struttura del Marketing-mix
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il marketing-mix
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing
Carrara, 22 Giugno 2012
Mix
Le 5 coerenze
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Il Prodotto
Ciascun prodotto ha un insieme di caratteristiche che lo
rendono “unico”.
Se alcune caratteristiche fisiche si modificano lo rendono
un prodotto diverso.
Quando anni fa il pubblico manifestò apprensioni per gli
effetti della caffeina, coca cola e pepsi crearono un nuovo
prodotto: le bevande senza caffeina.
Per tali bevande si vennero a creare nuove opportunità di
mercato e nuovi segmenti di domanda.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Scelte relative il Prodotto
La strategia di Prodotto-Mercato
La Progettazione dei livelli di prodotto
Le scelte di Packaging
La Gestione della gamma Prodotti
Le decisioni relative la Marca (brand)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Prodotto
La leva di Marketing PRODOTTO comprende 4 possibili categorie di Offerta
SERVIZIO
PRODOTTO
PURO BENE
TANGIBILE
PURO SERVIZIO
BENE TANGIBILE
ASSOCIATO A
SERVIZI
Carrara, 22 Giugno 2012
SERVIZIO
PRINCIPALE
+ BENI E SERVIZI
ACCESSORI
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Ciclo di vita del prodotto
La Vendita di un
Prodotto presenta
un andamento,
un’evoluzione nel
Tempo, simile a
quella osservata
negli esseri viventi
Carrara, 22 Giugno 2012
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Ciclo di vita del prodotto
Grado di maturità del CVP - 1
Numero di concorrenti
• se i competitor sono molti, si è in una fase avanzata del CVP.
Tasso di crescita delle vendite
• dato complessivo di tutte le imprese del segmento. Se questo tasso
risulta in forte crescita, si è all’inizio del CVP.
Numero di modelli/marche
• Simile al numero di concorrenti.
Penetrazione del prodotto presso i clienti
• Bassi consumi possono essere sintomo di un cattivo grado di
copertura della domanda.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Ciclo di vita del prodotto
Grado di maturità del CVP - 2
Intensità della segmentazione
• Una maggiore segmentazione denota uno stato avanzato del
CVP. Considerato in combinazione con il posizionamento.
Differenziazione del prodotto
• Un alto livello di differenziazione denota uno stato avanzato
Profittabilità media
• In termini globali, è la quantità che incide sul profitto, dato il
PROFITTO (o PERDITA) = RICAVI – COSTI; medio-alta
nella 2^ e 3^ fase, per poi calare.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Ciclo di vita dell’ adozione (tecnologica)
Numero di
adottanti
Tempo
di
adozione
Innovatori
2,5%
Carrara, 22 Giugno 2012
Pionieri
13,5%
Maggioranza
Anticipatrice
34%
Maggioranza
Ritardataria
34%
Ritardatari
13,5%
Refrattari
2,5%
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Sviluppo del Prodotto:
Le fasi nello sviluppo: prima…
Generazione di idee
Valutazione di idee per il nuovo prodotto
Analisi economica
• definizione di una proposta dettagliata, con analisi delle
caratteristiche del prodotto, la domanda del mercato, le stime
dei ricavi, ed un programma di sviluppo della produzione.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Sviluppo del Prodotto:
Le fasi nello sviluppo: dopo…
Sviluppo del prodotto: il prodotto viene realizzato
fisicamente
Test di marketing
• il prodotto viene messo in prova in segmenti ristretti per
accertarsi che valga la pena continuare ad investire. Durante tale
fase si potrebbe decidere, che il prodotto venga modificato.
Commercializzazione
• la produzione è già avviata ed i piani marketing sono stati
tracciati per portare il prodotto sul mercato. In tale fase l’azienda
crede
Carrara, 22 Giugno 2012
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Come differenziare Prodotto / Servizio
La STRATEGIA DI DIFFERENZIAZIONE
consente :
La riduzione dellla sostituibilità dell’offerta
Aumento della fedeltà dei clienti
Aumento della rigidità della domanda
Rispetto al prezzo
Riduzione della possibilità di conflitti
di prezzo con i concorrenti
Aumento delle barriere all’entrata di nuovi
concorrenti
Carrara, 22 Giugno 2012
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Acquisto
ragionato
Carrara, 22 Giugno 2012
Acquisto
d’impulso
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Il Prezzo
FATTORI CRITICI
NELLE DECISIONI DI PRICING
1.OBIETTIVI DI MARKETING DELL’IMPRESA
2.DIFFERENZE TRA I SEGMENTI DI MERCATO
3.VALORE PERCEPITO DAL CLIENTE (in
rapporto all’offerta della concorrenza)
4.COSTI REALI E PROFITTI
5.PROBABILI REAZIONI DELLA
CONCORRENZA
Carrara, 22 Giugno 2012
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Processo di formazione del Prezzo
Politica dei prezzi di vendita
Tre orientamenti di fondo:
1. I costi
Mark-up
2. La concorrenza Going-rate-pricing
(prezzi correnti)
3. La clientela
Carrara, 22 Giugno 2012
Politica dei prezzi
differenziati
Quasi mai la determinazione del prezzo di
vendita scaturisce da un solo fattore; i tre
orientamenti di fondo sono presenti in
ogni decisione di prezzo in misura più
o meno maggiore.
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Processo di formazione del Prezzo
Fissazione
degli
obiettivi
Determinazione
della
domanda
Analisi dei
prezzi
dei
concorrenti
Stima
dei costi
Ogni tecnica di determinazione del prezzo è
indicativa ed il prezzo è tanto migliore quanto
più convergenti sono i risultati delle diverse
tecniche
Scelta
del metodo
Determinazione
del prezzo
finale
Il prezzo deve tener conto degli
altri elementi del marketing mix
- PRODOTTO
- PROMOZIONE
- DISTRIBUZIONE
PREZZO
=
VALORIZZAZIONE ECONOMICA DELL’OFFERTA
Carrara, 22 Giugno 2012
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Alternativa di Prezzo
Quando si decide di variare il
prezzo di un prodotto o un
servizio l’attenzione deve essere
rivolta:
–Alla stima delle reazioni
con cui il mercato
(domanda e concorrenza)
accoglierà il nuovo prezzo
–Alla rilevazione degli
effetti che la variazione di
prezzo provocherà sui
volumi e sulla contribuzione
attesa.
Carrara, 22 Giugno 2012
Con riferimento agli effetti che le
diverse alternative di prezzo
possono comportare sul livello di
redditività dell’impresa, occorre in
particolare quantificare:
–In caso di RIDUZIONE del
prezzo, l’incremento di volume
necessario per non perdere
redditività.
–In caso di AUMENTO del
prezzo, il decremento di
fatturato ammissibile prima di
incorrere in perdite di
redditività.
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Una valutazione economica
Carrara, 22 Giugno 2012
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La Distribuzione
Carrara, 22 Giugno 2012
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Processo decisionale della Distribuzione
• Definizione delle strategie e degli obiettivi di marketing
• Individuazione dei condizionamenti e de i vincoli
• Valutazione e scelta della lunghezza del canale
• Definizione del tipo di intermediario per ogni stadio del
canale
• Definizione dell’intensità della distribuzione
• Valutazione e scelta del tipo di organizzazione di vendita
Carrara, 22 Giugno 2012
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La Distribuzione – Il Canale
DEFINIZIONE DI CANALE
Il canale di distribuzione è costituito
dall’insieme degli stadi o intermediari
commerciali non gestiti direttamente dal
produttore, che intervengono nello svolgere le
funzioni distributive necessarie per colmare il
gap che separa il produttore dal cliente.
FUNZIONI DEL CANALE
Le funzioni svolte dal canale distributivo
differiscono molto a seconda che si tratti di:
Beni di consumo durevoli
Beni di largo consumo
Servizi
Beni industriali
Carrara, 22 Giugno 2012
LE FUNZIONI ASSOLTE DAL CANALE
Trasporto
Assortimento
Frazionamento
Magazzinaggio
Contatto
Informazione
MA ANCHE:
Ottimizzazione dei costi
Integrazione attività logistiche
Erogazione Servizi al cliente
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La Distribuzione - Il Canale
Porta a porta
Vendite su catalogo
ALCUNI ESEMPI
DI CANALE
DIRETTO
Negozi di proprietà del produttore
Distribuzione diretta di un servizio
Distributori automatici
Vendita per telefono
Vendita per televisione
E-commerce
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Copertura di Canale & Indicatori
La principale scelta strategica riguarda
il tipo di copertura da ricercare sul
mercato. Questa dipende fortemente
dalle caratteristiche del modello di
acquisto
• COPERTURA INTENSIVA
• COPERTURA SELETTIVA
• COPERTURA ESCLUSIVA
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Distribuzione - Copertura
COPERTURA QUANTITATIVA
Carrara, 22 Giugno 2012
COSTRUZIONE QUOTA
PENETRAZIONE MERCATO
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La Promozione
IL PIANO DI
COMUNICAZIONE
Quali sono gli obiettivi
da ricercare
Quanto si deve investire
Quale messaggio inviare
Quale mezzo utilizzare
Come misurare i risultati
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategie di Comunicazione
PUSH
ADVERTISING
PROMOTION
L’IMPRESA FA SI CHE I
CANALI DI VENDITA
SPINGANO IL
PRODOTTO VERSO IL
CLIENTE
AZIONE
CONTINUATIVA
RIVOLTA AL MERCATO
CON L’OBIETTIVO DI
PROVOCARE LA
DOMANDA
AZIONE TEMPORANEA
RIVOLTA ALL’UTENTE DEL
SERVIZIO O PRODOTTO,
ALL’EVENTUALE
INTERMEDIARIO O AL
VENDITORE CON
L’OBIETTIVO OPERATIVO DI
INCREMENTARE LE
VENDITE
PULL
L’IMPRESA FA SI CHE
IL CLIENTE TIRI IL
PRODOTTO
ATTRAVERSO I
CANALI DI VENDITA
Carrara, 22 Giugno 2012
MEZZO PER
REALIZZARE UNA
STRATEGIA PULL
MEZZO PER REALIZZARE
UNA STRATEGIA PUSH
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Obiettivi della Pubblicità
INFORMARE
CONVINCERE
Su un nuovo prodotto
Preferenza alla marca
Su nuovi usi di un prodotto
Incoraggiare al cambiamento di marca
Su nuovi prezzi
Cambiare la percezione del cliente
Sul funzionamento di un prodotto
Ricevere la visita
Sui servizi disponibili
Per correggere false impressioni
Per ridurre il senso di rischio
Per costruire l’immagine aziendale
RICORDARE
Il prodotto può essere utile (tra poco)
Dove si può acquistare
Mantenere vivo il ricordo
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Promozione - Principali mezzi
Carrara, 22 Giugno 2012
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Brand
Management
Carrara, 22 Giugno 2012
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Gli elementi della marca
Sono gli strumenti, che servono per l’identificazione di
una marca e la sua differenziazione dalla concorrenza
•
•
•
•
•
•
•
LOGO e SIMBOLO
NOME
URL
SLOGAN
JINGLE
PERSONAGGI
PACKAGING
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Criteri di scelta
Criteri di natura costruttiva
• SIGNIFICATIVITA’: un elemento deve favorire le associazioni
alla marca, deve contenere un significato descrittivo (comunicare
informazioni generali) ed un significato persuasivo (comunicare
informazioni specifiche su attributi del prodotto)
• MEMORIZZABILITA’: Obiettivo è creare consapevolezza della
marca. Un elemento della marca deve essere facilmente ricordabile
e riconoscibile tra altri
• PIACEVOLEZZA: un elemento deve essere esteticamente
attraente agli occhi del consumatore
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Criteri di scelta
Criteri di natura difensiva
• ADATTABILITA’: un elemento deve essere adattabile nel tempo,
quindi flessibile e facilmente aggiornabile
• TRASFERIBILITA’: un elemento deve essere trasferibile a nuove
categorie di prodotto e a nuovi ambiti geografici.
• PROTEGGIBILITA’: un elemento deve essere giuridicamente
tutelato, attraverso la registrazione del marchio di fabbrica.
 E’ piuttosto difficile, che un elemento del brand possa soddisfare tutti i
criteri, ad esempio un NOME semplice e significativo è difficilmente
adattabile in contesti culturali diversi
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Criteri di scelta
Carrara, 22 Giugno 2012
La storia del
Logo FIAT
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Il Nome
È il cuore “pulsante” del Brand
Sintetizza i valori che nel tempo sono stati associati a quel
Brand
È l’elemento che meglio capitalizza gli investimenti
realizzati nel tempo sul Brand
E’ l’elemento forse più importante del brand, il punto di
partenza…
…ma anche il più difficile da modificare in seguito
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Nome: alcuni presupposti
Semplice da pronunciare e da scrivere, per favorire il
passaparola e la ricordabilità
Significativo e Familiare
Distintivo, Diverso, Insolito
Favorire le associazioni al brand, ovvero avere un significato
più ampio di quello relativo alla categoria di appartenenza
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Nome: la selezione
La scelta del nome di un nuovo prodotto generalmente segue 6 fasi principali:
1.
Definizione degli obiettivi di branding: Quale significato ideale
attribuisco al brand?
2.
Brainstorming: la nascita di più e diversi nomi
3.
Selezione di un numero limitato di possibili nomi (da 5 a 10 nomi)
4.
Raccolta di informazioni più ampie sui nomi selezionati
(investigazione degli aspetti legali internazionali)
5.
Ricerche di mercato e test sui consumatori per la verifica della
significatività e memorizzabilità dei nomi
6.
Sulla base di tutte le informazioni raccolte nella fase precedente,
scelta del nome che meglio massimizza gli obiettivi di branding
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Loghi e Simboli
Loghi e Simboli sono gli elementi visivi del brand.
Essi supportano e rafforzano il ricordo e il riconoscimento
del nome della marca.
Servono ad identificare meglio il prodotto a cui si riferiscono.
Sono versatili, meglio adattabili rispetto al nome, più
facilmente trasferibili in diverse culture
Possono essere cambiati per rinnovare l’immagine della
marca.
(Francia)
Miko
(Germania)
Frisko
Langnese (Danimarca)
Carrara, 22 Giugno 2012
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URL (Uniform Resource Locator)
Sono i nomi dei domini, utilizzati per localizzare le pagine sul web
(WorldWideWeb = rete internet glabale)
In caso di brand esistenti l’URL è la semplice trasposizione del
brand stesso (www.armani.com)
In caso di creazione di una nuova marca, di seguito vengono
indicate alcune linee guida per la scelta del nome dell’URL
• Cominciare subito
•
• Essere il più semplice possibile
• Cercare combinazioni inattese
• Evitare i cliches
• Reinventare una parola reale
• Evitare nomi descrittivi
• Creare nuove parole
Creare una personalità unica
• Assicurarsi che la promessa del brand
sia effettivamente realizzabile
Carrara, 22 Giugno 2012
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Slogan
Sono brevi frasi che comunicano informazioni sul brand di
carattere descrittivo o persuasivo
Aiutano il consumatore ad afferrare il significato della marca
Rafforzano il posizionamento del brand
(“Dove c’è Barilla c’è casa”)
(“Che mondo sarebbe senza Nutella”)
Sono i più modificabili tra gli elementi della Marca…
…ma, a volte, se troppo forti, è difficile cambiarli e trovarne altri
all’altezza
(“Galbani vuol dire fiducia”)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Personaggi
Utilizzati principalmente nella campagna di lancio di un prodotto e
nel design della confezione
Possono essere animati o figure in carne ed ossa
(Pinguino > Pinguì, coniglietto >
Duracell, tigre > Esso,…)
Carrara, 22 Giugno 2012
(l’uomo del Monte –
Cowboy della Malboro)
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Personaggi
Favoriscono la relazione tra il consumatore e la marca
Catturano l’attenzione, grazie alla loro immagine ricca e vivace
Creano consapevolezza intorno alla marca e comunicano un
benefico del prodotto
Sono facilmente trasferibili da una categoria di prodotto all’altra
Devono essere aggiornati nel tempo, specie se il personaggio è
realistico (es. Barbie)
Carrara, 22 Giugno 2012
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Brand
CONOSCENZA
DI MARCA
IDENTIFICABILITA’
PERCEZIONE
ATT.TI
FUNZION.
BRAND IMAGE
BRAND
EQUITY
VALORE PER IL CONSUMATORE
- interpretazione / elaborazione
dell’informazione (f. orientamento)
- fiducia nella decisione d’acquisto
- soddisfazione nell’utilizzo (f. ludica, f.
comunicazione sociale)
Carrara, 22 Giugno 2012
VALENZE
SIMBOLICHE
Equity
FEDELTA’
ALLA MARCA
Elementi costitutivi
della marca
VALORE (VANTAGGIO COMPETITIVO)
PER L’AZIENDA
- efficienza/cacia programmi mktg
- effetti della fedeltà alla marca
- prezzi/margini
- brand extension e trade leverage
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La confezione
Comprende la progettazione e la produzione della confezione (involucro,
contenitore) dei prodotti
La confezione deve: identificare la marca, comunicare informazioni
descrittive e persuasive, agevolare il trasporto e la protezione del prodotto,
facilitare il consumo del prodotto,…
Componenti estetiche: forma, dimensione, colore, materiale, testo
Componenti funzionali: design strutturale
Es. Bacio: Confezione
diversa a seconda
del segmento servito e
dell’occasione di
consumo
Carrara, 22 Giugno 2012
Es. Confezione
trasparente per esprimere
genuinità, schiettezza e
trasmettere immediata
percezione della qualità del
prodotto
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Il mix degli elementi del Brand
Per massimizzare la brand equity, occorre “miscelare” e
“combinare” i diversi elementi, selezionando quelli che permettono
di raggiungere obiettivi differenti e integrandoli in modo che si
rafforzino reciprocamente attraverso la condivisione di uno stesso
significato
PERSONAGGIO
NOME E PACKAGING
• Il nome suggerisce l’idea di coccole e
delicatezza
• Il personaggio contribuisce a rafforzare il
concetto di morbidezza e coccole
La lingerie Lovable è stata venduta in
confezione a forma di cuore, a
sottolineare il significato del nome
Carrara, 22 Giugno 2012
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Prospetto di sintesi
Criterio
Nomi e URL
Loghi e
Simboli
Personaggi
Slogan e Jingle
Packaging
Memorizzabilità
Possono essere
scelti per favorire
il ricordo e il
riconoscimento
Generalmente
più utili per il
riconoscimento
della marca
Generalmente più utili
per il riconoscimento
della marca
Possono essere
scelti per favorire il
ricordo e il
riconoscimento
Generalmente più utili
per il riconoscimento
della marca
Significatività
Possono
rafforzare quasi
ogni tipo di
associazione
sebbene a volte
solo
indirettamente
Possono
rafforzare quasi
ogni tipo di
associazione
sebbene a volte
solo
indirettamente
Generalmente più utili
per immagini non
relative al prodotto e
per la personalità della
marca
Possono
comunicare
esplicitamente quasi
ogni tipo di
associazione
Possono comunicare
esplicitamente quasi
ogni tipo di
associazione
Piacevolezza
Possono evocare
immagini verbali
Possono creare
un appeal visivo
Possono dare al brand
qualità umane
Possono evocare
Immagini verbali
Possono unire appeal
visivo e verbale
Trasferibilità
Limitata
Eccellente
Limitata
Limitata
Buona
Adattabilità
Scarsa
Medio-Alta
Medio-Bassa
Elevata
Medio-Alta
Proteggibilità
Buona, ma con
qualche limite
Eccellente
Eccellente
Eccellente
Bassa
Fonte: “La gestione del Brand, strategie e sviluppo”, Keller, Busacca, Ostillo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La
Comunicazione
Integrata
di
Marketing
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Cambiamenti nella strategia delle imprese
•
Negli ultimi decenni, la strategia delle imprese è focalizzata sulla conquista di
nuovi clienti, mantenendo quelli acquisiti, creando e consolidando nel tempo sul
rispettivo mercato un vantaggio competitivo, sostenibile e differenziato;
• Per conseguire tale scopo, si dimostra poco adeguata la risposta tradizionale,
di un mix di pubblicità, promozione e qualità della forza vendita;
•
Ci si orienta in misura crescente verso la comunicazione integrata, intesa
come mix fra pubblicità, PR, promozione e direct response, tecnica che
consente di aprire con i consumatori una relazione a due vie attraverso il
canale postale od internet;
•
lo scopo è generare contatti, fidelizzare l’interlocutore, rafforzare caratteristiche
di prodotto e identità di marca e raccogliere feedback per riorientare
comunicazione e offerta di mercato.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Cambiamenti nella strategia delle imprese
• In questi tempi di recessione economica e di generale contrazione
della domanda, la relazione con il cliente e la conquista della sua
attenzione hanno più peso della comunicazione e dello share of
voice in un sistema dei media sempre più affollato;
• questo fattore tende a rivalutare le aree della comunicazione below
the line (PR, promozione e direct response) rispetto a quella above
the line (pubblicità), che è comunicazione di massa unilaterale
rivolta alla generalità del pubblico;
• le aree below the line, che hanno ormai superato il 50% degli
investimenti delle imprese in comunicazione, consentono relazioni e
messaggi personalizzati e orientati ad attirare l’attenzione del
consumatore, oltre ad una attività di ascolto.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Coscienza e Credibilità della Marca
Oggi le PR trovano un terreno favorevole per integrarsi nei piani di marketing,
data l’importanza che viene data al fatto che la corporate communication sia
sinergica e integrata con quella di marketing (Muzi Falconi, 2005);
• Pubblicità = fine di produrre effetti di brand awareness
- rafforzare il messaggio o l’immagine della marca
- creare nel mercato la consapevolezza di una marca
• PR = fine di produrre effetti di brand credibility
- rafforzare nel consumatore la credibilità di una marca
L’efficacia del messaggio pubblicitario
è accresciuta dall’approvazione di terzi
ottenibile solo grazie alle campagne di PR
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La Comunicazione integrata di Marketing
• La CIM è il paradigma oggi dominante nelle aziende;
• Consiste nel governo da parte dell’organizzazione del maggior numero
possibile di fonti, a cui il consumatore viene esposto relativamente a un
determinato prodotto o servizio;
• Consiste nel trasferimento pluricanale e plurifonte di un messaggio
coerente e chiaro, che deve essere in grado di superare la massa confusionale
(clutter);
• Il messaggio deve altresì incorporare un agevole canale di ritorno, che il
destinatario può decidere di attivare, e viene appunto incentivato a farlo.
• L’obiettivo è quello di avviare una relazione, il più possibile simmetrica e
interattiva con l’emittente. Se la relazione esiste già, lo scopo è di
consolidarla, fidelizzando il destinatario e rafforzando in lui la fedeltà di
marca.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Fasi di disponibilità dell’acquirente
Consapevolezza
Preferenza
Carrara, 22 Giugno 2012
Conoscenza
Convinzione
Gradimento
Acquisto
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il ruolo delle Marketing Public Relation
Insieme di attività volte a creare
e mantenere efficienti e chiare
relazioni con tutti i pubblici che
possono incidere direttamente o
indirettamente sul proprio
business (clienti, fornitori,
comunità economica, parti
sociali ecc.) in modo da ottenere
attenzione, considerazione e
consenso
Carrara, 22 Giugno 2012
Caratteristiche:
• è un fattore strategico di
lungo periodo è un fattore di
distinzione
• è uno strumento sempre più
diffuso è uno strumento molto
flessibile eroga una
comunicazione a 360°
• si esplica attraverso articoli
redazionali sulla stampa e
organizzazione di eventi
particolari
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Gli strumenti delle Public relation
Relazioni con la stampa: conferenze Veicoli:
stampa, cartella stampa
Pubblicità es. video aziendali,
Eventi sociali e culturali: dibattiti,
monografie
convegni, seminari, inaugurazioni
Promozioni es. viaggi visita presso
Comunicazioni aziendali:
l’azienda o a clienti affermati,
promuovere filosofia e caratteristiche
documentazione promozionale
aziendali
Sponsorizzazioni es. di restauri, di
Lobbying (gruppi di pressione):
manifestazioni sportive
coinvolgere le autorità e il settore
Azioni di DM es. mailing e
legislativo per promuovere iniziative
telemarketing per invitare ad un
di legge o contrastare
evento, a una fiera
regolamentazioni restrittive
Sensibilizzazione: informare e
influenzare la comunità politica e
sociale
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Sviluppo di una comunicazione efficace
Identificazione pubblico obiettivo
Identificazione obiettivi comunicazione
Elaborazione messaggio
Selezione canali più efficaci
Definizione budget promozionale
Definizione mix promozionale
Gestione / Coordinamento processo
Valutazione ex-post - feedback
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Evoluzione della Comunicazione di Marketing
-Frammentazione mercati di massa;
Nuovo Ambiente
-Evoluzione tecnologie di informazione e
comunicazione
Marketing Focalizzato vs Marketing Personalizzato
Incremento esponenziale quantità di messaggi diretti al consumatore
Necessità di coordinare messaggi e iniziative promozionali provenienti
dalle diverse fonti aziendali
COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING
Incremento identità di marca e miglioramento posizionamento
dell’impresa
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Perché parlare di CRM
Mercati saturi
(sempre
più prodotti
e sempre
più informazioni)
Crescente
volatilità
dei clienti
(le soluzioni sono
a un click di
distanza)
Aumentano i
Forte pressione
competitiva sul
costi di
livello di prezzo
acquisizione
(si imita subito e
dei nuovi clienti a costi più bassi)
Fattori influenzanti le condotte di mercato d’impresa
La relazione con il cliente permette di personalizzare l’offerta,
aumentare il valore dell’offerta nel tempo, ridurre i costi operativi
e stimolare il passaparola positivo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
CRM: una definizione operativa
Il Customer Relationship Management (CRM) è un insieme
di:
Procedure organizzative;
Strumenti e tecnologie;
Informazioni e dati;
Modelli comportamentali
volti a gestire la relazione con il cliente per migliorare il
rapporto cliente-fornitore (attraverso tutti i canali di relazione)
e aumentare la fedeltà della base clienti nel tempo.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
CRM: una definizione operativa
Un esempio di architettura di CRM multicanale
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategie di CRM
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Definizione delle
politiche di prezzo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Prospettive diverse in tema di Pricing
IL PREZZO
Per il Consumatore:
rappresenta la parte principale dell’onere sopportato
per il soddisfacimento di un determinato bisogno.
Per l’Impresa:
si differenzia delle altre variabili del marketing
mix per l’influenza di vincoli esterni: l’ambiente
competitivo riduce concretamente la libertà di fissare
il prezzo e la fa dipendere dalla capacità di manovra
delle altre leve del marketing mix.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La determinazione degli obiettivi
Si possono
identificare tre
differenti
“orientamenti”,
che rappresentano
il modo in cui le
strategie globali
si traducono in
obiettivi delle
politiche di
prezzo.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La determinazione degli obiettivi
I tre differenti orientamenti di fondo
provocano diversi modi di utilizzo
della variabile prezzo.
Obiettivi
orientati al
profitto
Il Prezzo diviene uno strumento per
ampliare al massimo possibile il
margine operativo; in genere tale
obiettivo è relativo a prodotti, che
sono già nella fase di maturità
Carrara, 22 Giugno 2012
OBIETTIVI
ORIENTATI AL
PROFITTO
-Massimizzazione
profitto lungo
periodo (difficile
da determinare)
-Tasso di ritorno
sugli investimenti
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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La determinazione degli obiettivi
I tre differenti orientamenti di fondo
provocano diversi modi di utilizzo
della variabile prezzo.
Obiettivi
orientati
alle Vendite
OBIETTIVI ORIENTATI
ALLE VENDITE
-Incremento quota
di mercato
Il Prezzo diviene uno strumento per
ampliare la quota di mercato; in
genere tale obiettivo è relativo a
prodotti, che sono già nella fase di
Sviluppo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
La determinazione degli obiettivi
I tre differenti orientamenti di fondo
provocano diversi modi di utilizzo
della variabile prezzo.
Obiettivi orientati
alla riduzione del rischio
OBIETTIVI ORIENTATI AL
MANTENIMENTO
STATUS QUO
COMPETITIVO
-Assumere un “prezzo di
mercato” (adeguarsi alla
concorrenza)
Il Prezzo diviene uno strumento per
ampliare la quota di mercato; in
genere tale obiettivo è relativo a
prodotti, che sono già nella fase di
Sviluppo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Fattori di determinazione del Pricing
1. DOMANDA DI MERCATO (Prezzo atteso)
2. QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO
3. PREVEDIBILI REAZIONI DEI CONCORRENTI
4. STRATEGIA DI ENTRATA SUL MERCATO
5. STRATEGIA DI MARKETING COMPLESSIVA
6. LIVELLO E STRUTTURA DEI COSTI
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Strategia di entrata sul Mercato
STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo)
“prima si occupano quote di mercato, poi si verificano possibili
azioni di trading up”
Entrare sul mercato con un prezzo basso per assicurarsi elevati
volumi = maggior velocità nel raggiungimento della quota di
mercato obiettivo.
Prodotti di riferimento = beni di largo consumo
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Strategia di entrata sul Mercato
STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo)
“prima si conquistano i consumatori ad alto reddito
e poi si riduce il prezzo”
Entrare sul mercato con un prezzo elevato per poi
ridurlo progressivamente all’aumentare della
diffusione = aggredire nel tempo più segmenti di
mercato.
Prodotti di riferimento = beni a maggiore contenuto
tecnologico.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Qualità e Valore
Gli acquirenti si attendono . . .
Qualità
Il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di
un’azienda.
La qualità è essenzialmente qualità percepita
Valore
Ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà:
Qualità / Prezzo
Il valore è essenzialmente valore percepito
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Qualità e Valore
VALORE = QUALITA’/ PREZZO
• Il valore del prodotto è il rapporto tra la qualità percepita e il
prezzo che il consumatore deve pagare per poterne disporre
• comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la
qualità percepita
• Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a
quella dei concorrenti
• Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore
prescelto
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Determinazione dei Prezzi di Vendita
FUNZIONE DEL PREZZO IN RELAZIONE
ALLA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO
E AL POSIZIONAMENTO DELLA MARCA
EQUILIBRIO VOLUMI-MARGINI DA
RISPETTARE
RUOLO DEL PARTICOLARE
PRODOTTO(MODELLO)ALL’INTERNO
DELLA GAMMA DI VENDITA
PESO DELLA POLITICA DEL PREZZO
NEL MARKETING MIX
L’AREA DI MANOVRA PER LA SELEZIONE DEL
PREZZO E’ INFLUENZATA DA TRE ELEMENTI:
COSTO DEL PRODOTTO
Carrara, 22 Giugno 2012
PRESSIONE
ELASTICITA’
DELLA CONCORRENZA
DELLA DOMANDA
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Determinazione dei Prezzi di Vendita
In realtà la
possibile
escursione
del prezzo
dipende da
molti fattori
tra i quali
assumono
maggior
peso:
La concorrenza reale, cioè la presenza nel
mercato di prodotti con caratteristiche più o
meno similari a quelle del prodotto considerato
La concorrenza potenziale, cioè la possibile
entrata di altri produttori una volta superate
certe soglie di prezzo
La concorrenza indiretta, cioè la minaccia di
prodotti sostitutivi
La qualità del servizio fornito insieme con il
prodotto
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Elasticità della Domanda al Prezzo
L’elasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità dei
clienti al prezzo e alle sue variazioni.
e=
Variazione percentuale della quantità domandata
Variazione percentuale del prezzo
Anche una stima approssimativa dell'elasticità della
domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle
decisioni di pricing.
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Definire il Prezzo sulla base dei costi
RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE
FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA’ PREVISTO
IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO
P = (COSTI DIRETTI x MARK UP)
P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO)
BREAK EVEN ANALYSIS EVENTUALMENTE
INTEGRATO DA PREVISIONI SU ELASTICITA’
DELLA DOMANDA AL PREZZO
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Analisi BEP: Problemi decisionali
Quale volume di attività bisogna raggiungere per
pareggiare i costi, dato un prezzo atteso ?
Con quale quota di mercato coincide
il volume target ?
Che impatto può avere un aumento dei costi
comuni (es. i costi di una campagna pubblicitaria)
sul livello di attività target ?
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
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Analisi BEP
Vn x P
Costi,
Ricavi
CT
CF
BEPVAL
Carrara, 22 Giugno 2012
Volumi/Valori
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Definire il Prezzo base di nuovo Prodotto
MODELLO DI SINTESI
1. ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha
selezionato un prezzo medio legittimo (CP)
2. COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO
RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di
differenziazione
- contenuto di servizio
- superiorità funzionale
- valore della marca
- incentivo di prezzo ai distributori
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Tipologie di sconti
1. SCONTI QUANTITA’
- CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo periodo
di tempo (ex. Premi di fine anno)
- NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine)
2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALI riduzioni
di prezzo per gli intermediari rispetto al listino (ex.
Contributi i assortimento)
3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione della
velocità di pagamento)
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Discriminazione geografica del Prezzo
1. PREZZO FRANCO FABBRICA
Stesso prezzo per tutti a parità di merce, con spese di trasporto a carico del
cliente (discrimina i clienti più lontani)
2. PREZZO UNIFORME IN TUTTI I LUOGHI
Stesso prezzo per tutti a carico del fornitore (discrimina i clienti più vicini)
3. STESSO PREZZO PER AREE OMOGENEE
Come sopra descritto, ma con fasce di prezzo diverse per le diverse aree
(tariffe postali)
4. ACCOLLO PARZIALE DEL COSTO DI TRASPORTO
A carico del venditore fino a pareggiarlo con il costo per rifornirsi dal
concorrente più vicino
Carrara, 22 Giugno 2012
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Il Piano di Marketing (e nuove metodologie)
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Piano di Marketing - Definizioni
• È una delle sezioni più importanti del piano economico-finanziario
• In questa fase l’imprenditore/manager deve mostrare come, dopo la
pianificazione della produzione e lo studio dell’organizzazione, egli
sia capace di implementare concretamente un piano di vendite
• In questa fase, alle strategie e agli obiettivi di lungo termine
dell’azienda, si affiancano le strategie e gli obiettivi di mercato
correnti, che guideranno l’organizzazione negli anni successivi.
• Documento che espone in modo chiaro e razionale come i manager
percepiscano la propria posizione nei rispettivi mercati, rispetto ai
propri concorrenti, quali obiettivi vogliano raggiungere, con quali
mezzi pensino di raggiungerli, che risorse occorrano e quali risultati
si aspettino.
Carrara, 22 Giugno 2012
Il Marketing Aziendale & l’Internazionalizzazione d’Impresa
Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Concetti chiave
• Processo di marketing management: Pianificazione
– Attuazione - Controllo
• Piano di marketing: documento guida
• Frutto di un processo decisionale e di condivisione
• Livelli : strategico e operativo
• Ambiti: corporate/ buiness/ prodotto
Carrara, 22 Giugno 2012
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Piano di Marketing
1 Executive summary
2
Analisi strategica
– l’ambiente
– la competizione
– il mercato
– la domanda
– SWOT e assumptions
3 Obiettivi di marketing
– previsione delle vendite
– obiettivi quantitativi
– obiettivi qualitativi
4 Strategia di marketing
– target market
– posizionamento strategico
– posizionamento competitivo
Carrara, 22 Giugno 2012
5 Azioni di marketing
– piano di prodotto (o servizio)
– politiche di prezzo
– canali di distribizione
– piano IMC
– politiche commerciali
6 Marketing budget
– budget attività
– margini di contribuzione
7 Sistema di controllo
– milestones
– piano di contingenza
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Il Piano di Marketing
Sezione
Premessa generale
Scopo
Un rapido inquadramento del piano
preposto da parte della direzione.
Situazione attuale di Presenta i principali dati di base a
proposito di mercato, prodotti,
marketing
Sezione
Strategia di
marketing
Presenta l’approccio generale di
marketing che sarà impiegato per
raggiungere gli obiettivi del piano.
Piani d’azione
Risponde alle domande, cosa sarà
fatto?, chi lo farà?, quando sarà fatto?
e quanto costerà?
situazione competitiva, distribuzione e
macroambiente.
Sezione
Analisi delle
opportunità e dei
problemi
Obiettivi
Scopo
Riassume le principali
minacce/opportunità, forze/debolezze,
nonché i problemi che riguardano il
prodotto e che verranno considerati nel
piano.
Definisce i traguardi che il piano vuole
raggiungere in termini di volume delle
vendite, quota di mercato e profitti.
Carrara, 22 Giugno 2012
Scopo
Sezione
Scopo
Previsione di conto
economico
Sintetizza i risultati
economico/finanziari del piano.
Controlli
Specifica i sistemi di controllo che
saranno applicati durante l’esecuzione
del piano.
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Coerenze di Marketing
What my
market wants
What I can do
Company
competencies and
capabilities
Market needs
What I am doing
Marketing
actions
What I
can afford
Marketing
resources
Carrara, 22 Giugno 2012
What I want
to do
Company
positioning
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Budget di Marketing
A) Product plan
C) Pricing policy
Product costs
+
Packaging costs +
Production (direct) costs +
R&D costs
=
Product budget
B) Service plan
Service providing costs
After-sale services costs
Front-line people costs
Service budget
Carrara, 22 Giugno 2012
D) Dist. channels
+
+
=
Logistic costs
Interm. Margins
+
=
Distribution budget
6
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Budget di Marketing
E) Brand strategy
G) Sales plan
Sales force salaries +
Sales organisation costs =
Sales budget
F) Communication plan
Media spending +
Comm. agency costs =
IMC budget
Carrara, 22 Giugno 2012
7
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Marketing Management e le politiche per l’internazionalizzaione
Sistema
del Marketing
Caratteristiche
del
prodotto
Distributori
automatici
Prezzo
Strategia
di mktg
dell’
impresa
Macroambiente
Organizzazione
di vendita
Catene
alimentari
Intermediari
e grossisti
Strategia
di mktg
dei
concorrenti
Distribuzione
fisica e
assistenza
Pubblicità e
promozione
delle vendite
Carrara, 22 Giugno 2012
Altri
dettaglianti
Vendite
del
settore
Comport
di
acquisto
Vendite
dell’
impresa
Profitti
dell’
impresa
Quota di
mercato
Costi
dell’
impresa
CONTROLLO DI GESTIONE E BUSINESS INTELLIGENCE
Strumenti attivi per la gestione dell’impresa
DOMANDE
Carrara 30 Marzo 2012
IL MARKETING AZIENDALE
&
L’INTERNAZIONALIZZAZIONE
DELL’IMPRESA
Introduzione a Marketing Management ed alle politiche per l’internazionalizzazione
GRAZIE PER L’ATTENZIONE
Per Informazioni:
www.seamconsuting.it
[email protected]
Carrara 22 Giugno 2012
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