IDS – Internazionalizzazione Digitale e Smart Testimonianza in aula

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IDS – Internazionalizzazione Digitale e Smart
Testimonianza in aula di Claudia Laricchia e Michele Cignarale - Università Degli Studi di Siena, Cattedra di
Marketing Internazionale
Autori
Claudia Laricchia è International Business Development Manager, Dottore
Commercialista, amministratore di IDS – Internazionalizzazione Digitale e Smart -,
specializzata in promozione internazionale.
Michele Cignarale è Digital Champion del Governo Italiano, fondatore
dell’Associazione dei Digital Champions presieduta da Riccardo Luna,
amministratore di Clab s.a.s, fondatore di Netnografica - Centro Studi sulla
etnografia digitale -, e specializzato in marketing digitale e comunicazione.
Gli autori hanno per altro fondato l’Associazione USiena Alumni nel 2014, il primo
network dei laureati all’Università degli Studi di Siena, di cui sono entrambi
membri del Consiglio Direttivo (www.alumni.unisi.it).
La presente dispensa riassume le tematiche di interesse della testimonianza in aula
degli autori programmata alla Cattedra di Marketing dell’Università degli Studi di
Siena il giorno 19 Ottobre 2015. La testimonianza è focalizzata
sull’internazionalizzazione digitale e smart e sulle strategie di marketing
internazionale delle PMI italiane, reinterpretate secondo le nuove regole
imposte dalla rivoluzione digitale. Si tratta di indagare l’impatto sulle strategie
aziendali di approccio ai mercati esteri, dell’evoluzione dal marketing al societing.
La dispensa è stata redatta grazie alla preziosa collaborazione della dr.ssa
Immacolata Gentile, PM Internazionalizzazione e dell’Ing. Giuseppe Mazzeo,
ricercatore.
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Testimonianza in aula di Claudia Laricchia e Michele Cignarale - Università Degli Studi di Siena, Cattedra di
Marketing Internazionale
Argomenti Trattati
● Correlazione positiva tra digitalizzazione, innovazione/creatività,
internazionalizzazione e competitività delle PMI italiane.
● Definizione di internazionalizzazione digitale e smart
● Dal marketing al societing: l’evoluzione delle politiche e degli strumenti di
marketing internazionale delle PMI italiane, alla luce dell’impatto del digitale
sui modelli sociali ed economici internazionali.
Correlazione positiva tra digitalizzazione, internazionalizzazione e
competitività delle PMI italiane
I livelli di competitività delle imprese dipendono anche dal grado di innovazione ed
internazionalizzazione delle stesse.
Più l’impresa innova ed investe in creatività – al fine di innovare prodotti, processi,
modelli organizzativi e metodi promozionali attivati tramite campagne digitali -,
più l’impresa è competitiva sui mercati nazionali ed internazionali.
Il dato emerge, tra l’altro, da un recente studio che Google ha commissionato a Doxa
Digital, per cui le PMI che digitalizzano hanno 4 volte più rapporti con l’estero. Al
crescere del livello di maturità digitale, cresce del 21% la percentuale delle piccole
imprese che esportano e del 15% quello delle medie imprese.
Le piccole imprese digitalizzate che esportano realizzano – in media – il 24% del
loro fatturato attraverso e-commerce diretto estero. Le medie imprese, il 39%.
Nonostante il mobile rappresenti oggi un trend in forte crescita sul mercato
italiano, solo il 30% delle PMI sceglie di investire in soluzioni mobili e considera
tale investimento prioritario per sviluppare il proprio business. Solo il 34% delle
PMI è presente online con il proprio sito Internet. Si tratta in molti casi di siti
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vetrina in cui vengono riportati: il catalogo prodotti ed il listino prezzi,
l’informativa sulla privacy, i contatti per l’assistenza post vendita. Lo scarso
presidio dei social media e la bassa penetrazione del commercio elettronico
testimoniano un utilizzo ancora embrionale e poco consapevole delle opportunità e
delle funzionalità offerte dalla Rete alle imprese attive online.
Correlazione positiva tra creatività/innovazione - internazionalizzazione e
competitività delle PMI italiane
Secondo il rapporto “Io cultura 2015”, chi ha investito in creatività ha visto il
proprio fatturato salire del 3,2% tra il 2013 e il 2014 e le proprie esportazioni
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salire del 4,3% (+3,7% è la variazione attesa per il 2015). Il 63,5% delle imprese
che hanno investito in creatività ha introdotto innovazioni di prodotto ed il 62,5%
innovazioni di processo. Il 47,5% delle imprese che hanno investito in creatività ha
introdotto innovazioni organizzative ed il 53,2% ha introdotto innovazione di
marketing.
Chi non ha investito in creatività, ha visto il proprio fatturato scendere dello 0,9% e
le proprie esportazioni salire solo dello 0,6% (+0,4% per il 2015). Il 22,2% delle
imprese che non hanno investito in creatività ha introdotto innovazioni di prodotto
ed il 14,4% innovazioni di processo. Il 7,8% delle imprese che non hanno investito
in creatività ha introdotto innovazioni organizzative ed il 10% ha introdotto
innovazione di marketing.
Chi investe in creatività, quindi, guadagna di più; esporta di più ed innova di più in
tutto (in prodotto; processo; organizzazione e marketing).
Come visto, creatività e innovazione vanno di pari passo ed insieme aumentano la
competitività delle imprese.
Queste imprese, inoltre, si confermano più avanzate anche sul fronte digitale.
Il 94% di chi investe in creatività, promuove via web i propri valori e prodotti ed è
presente per il 48,1% sui mercati internazionali.
Mentre solo il 61,8% di chi non investe in creatività, si promuove on line, ed è
presente per il 21,6% sui mercati internazionali.
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Nel 2014 il valore esportato di chi investe in creatività raggiunge i 43,1 miliardi di
euro, pari ad oltre il 10% delle vendite all’estero realizzate complessivamente dal
tessuto imprenditoriale italiano.
Chi investe in creatività negli ultimi 5 anni ha aumentato le proprie esportazioni di
circa il 41% e negli ultimi 20 anni, le ha aumentate del 130%.
Definizione di Internazionalizzazione Digitale e Smart
L’Internazionalizzazione Digitale e Smart (IDS) è il processo attraverso il quale le
imprese investono sui mercati esteri, con il preciso obiettivo di conquistarvi
progressivamente non solo quote di mercato, ma anche un senso nella società del
Paese estero di riferimento.
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Tale senso è strettamente connesso ai valori del brand; all’engagement della
comunità estera a quei valori ed alle interazioni che l’azienda riesce a costruire,
connettendosi con il Paese estero.
Tale processo di investimento avviene attraverso l’innovazione e l’utilizzo di
strumenti della rete (internet, applicazioni, etnografia digitale) e del mobile,
nell’ottica del societing, finalizzato a incrementare i livelli di interazione e di
engagement con utenti ed operatori esteri, raccontati e rafforzati attraverso
strumenti di storytelling.
L’IDS NON esclude processi di internazionalizzazione tradizionale. Anzi, li integra
ed intende aggiornarli.
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Digitale
La parte “digitale” dell’IDS consta essenzialmente di 2 elementi:
1. La HSNA, Human Social Network Analysis, il metodo di indagine innovativo
per definire e studiare il network generato dalle innumerevoli e diverse
interazioni che scaturiscono dalle attività social dell’azienda. L’analisi
struttura il network mediante la teoria dei grafi e ne descrive la tipologia in
termini di relazioni innescate e di attori coinvolti. Tale approccio è
importante per derivare informazioni utili e uniche per le strategie aziendali,
come nel caso dell’analisi dei mercati esteri.
2. Il Social Media Management, ossia l’attività finalizzata a generare visibilità
sui canali digitali ed incrementare il grado di interazione qualificata
dell’impresa e dei valori del brand dell’impresa, massimizzando l’affinità tra
azienda e “consumattori”.
Alcuni esempi realizzati da IDS e Netnografica
A) Go on Basilicata.
La “Digital rEvolution” che ha permesso, attraverso le campagne digitali, di
realizzare in 1 solo giorno (24/1/14) in contemporanea: 148 eventi,
coinvolgendo 15mila persone.
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La Regione Basilicata ha chiesto a Wikitalia, protagonista di importanti
processi di innovazione a livello nazionale, di realizzare sul territorio la
seconda tappa di “Go-On”, il format di promozione della cultura digitale, che
si era svolto, con successo per la prima volta, in Friuli Venezia Giulia il 5
maggio
2014.
“Go on Basilicata” è stato interamente realizzato attraverso una intensa
campagna digitale, che ha permesso di realizzare 148 eventi in un'unica,
lunghissima giornata, corale e condivisa, ricca non di convegni ma di
momenti di trasferimento di competenze e buone pratiche. La Basilicata, il
giorno dopo ha acquisito una diversa consapevolezza legata alle potenzialità
del digitale. Ed è stata così la prima Regione in Italia a sottoscrivere un
protocollo d’intesa con l’AgID, l’Agenzia per l’Italia Digitale del Governo. Nel
2015 la Basilicata ha azzerato il digital divide.
B) Aqua 2015 per Expo2015
Aqua2015 è stato un progetto tematico nel quale la Regione Basilicata è stata
capofila di un gruppo di altre sette regioni o province autonome (Molise,
Piemonte, Umbria, Emilia Romagna, Lazio, PA di Bolzano e di Trento). Un
progetto collegato ad Expo 2015, con l’obiettivo della diffusione e
consapevolezza su tutti i temi che riguardano l’acqua. Obiettivo del progetto:
costruire una diversa filosofia di vita, ecologica e sostenibile, un segno di
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rinnovamento che ha la sua origine nel reticolo di corsi d’acqua naturali e
artificiali, e nel ruolo che l’acqua ricopre all’interno della dieta
mediterranea. “Acqua come fonte di vita, nutrimento, alimentazione”. Il
progetto è stato articolato in 3 fasi, tutte caratterizzate da una intensa
campagna digitale:
22 marzo 2015 – Nel giorno della “Giornata Mondiale dell’Acqua”, così
istituita dall’ONU, in tutte le regioni coinvolte, è stato realizzato un unico
grande evento digitale, di infotainment, costituito dalla somma di eventi
grandi e piccoli organizzati in contemporanea in tutte le regioni che hanno
fatto parte della cordata. I partner e le reti di persone coinvolti su ciascun
territorio hanno progettato e realizzato 99 eventi di ogni genere (dalle visite
guidate caratterizzati dall’acqua; al coinvolgimento di scuole di ogni ordine e
grado; ai servizi fotografici, flashmob, dimostrazioni e divulgazioni
scientifiche, etc.) assicurando il coinvolgimento quanto più ampio possibile di
popolazione e territorio. Complessivamente sono state coinvolte 10mila
persone. Le Nazioni Unite, grazie alla campagna digitale, hanno interagito con
l’account ufficiale di Aqua2015 plaudendo ai risultati raggiunti ed alla
campagna di sensibilizzazione attivata dall’Italia e pubblicando sul sito
dell’ONU informazioni ed immagini condivise da Aqua2015.
9 maggio 2015 – A pochi giorni dall’inaugurazione dell’Esposizione
Universale, a Milano, è stato realizzato un evento ludico divulgativo
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all’interno di Expo 2015 a cui hanno preso parte oltre 100 persone. L’evento
è stato un viaggio emozionale attraverso le peculiarità legate all’acqua, dei
territori delle Regioni partecipanti, che fra le altre cose hanno rappresentato
le esperienze più interessanti emerse in ciascun territorio il 22 marzo.
L’hashtag legato all’evento (#aquashow) è entrato e restato in TT Italia al 4
posto per ben 2 ore. Il digitale ha trasformato un “convengo” in un evento di
infotainment di portata nazionale;
Ottobre 2015 – Per celebrare Matera, nominata “Capitale Europea della
Cultura 2019”, è previsto ad Ottobre un evento di caratura internazionale e
ad elevato peso scientifico, sulle politiche di gestione dell’acqua dell’intero
bacino del Mediterraneo. In questa veste, Aqua 2015 sarà un articolato
programma di esposizioni, attività esperienziali, workshop. Una finestra sul
futuro in uno spazio espositivo diffuso nella città dei Sassi che proprio nella
gestione millenaria della risorsa acqua ha trovato uno dei temi che le ha
appunto consentito alla città di vincere il titolo di Capitale Europea della
Cultura 2019.
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Smart
La parte “Smart” dell’internazionalizzazione consta della integrazione del prodotto,
processo, dei modelli organizzativi o promozionali dell’impresa con supporti
innovativi elaborati da start up o imprese innovative e creative in grado di facilitare
la fruizione del prodotto/servizio e migliorare le performance aziendali sui mercati
internazionali.
IDS: dal marketing a societing internazionale
Oggi, l’internazionalizzazione e il marketing internazionale sono chiamati a
recepire ed analizzare i cambiamenti e le evoluzioni dei mercati, che stanno
comportando un superamento dell’impostazione stessa alla base del marketing ed
un orientamento al societing.
Se il marketing prevede la realizzazione di un insieme di attività per permettere
all’impresa di orientare la produzione alla domanda del mercato e di promuovere il
prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando profitto, il Societing
prevede la realizzazione di un insieme di attività che permettono all’impresa di
orientare la produzione alle esperienze di consumo raccontate direttamente dagli
utenti e di utilizzare tali esperienze per promuovere il prodotto, generando anche
profitto.
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Il termine societing è stato introdotto da ricercatori della scuola latina del
marketing tramite l’incrocio della parola marketing e sociologia che significa,
secondo gli autori, sia “immettere in società” che “fare società”. Nel societing
l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma un attore sociale
inserito nel contesto sociale.
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ISD: il nuovo approccio
Nell’ottica del societing l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato,
ma un attore sociale inserito nel contesto sociale. L’impresa riconosce il ruolo
sempre più attivo dei propri consumatori e stakeholders, e si apre ad una loro
partecipazione attiva, anche nella determinazione del valore della ricchezza
prodotta. Tale apertura rende le imprese sempre più dei network sociali e
comporta la creazione di nuove forme di legami e di responsabilità verso la società
e la proiezione virtuale della società, dalla quale l’impresa deriva sempre di più il
proprio valore. Lavorare con i legami sociali, “fare società” instaurando nuove
relazioni produttive che riescano sia a contribuire al bene comune, sia a generare
quella legittimità, affinità ed entusiasmo diventano sempre di più obiettivi
prioritari per l’impresa, di cui il marketing internazionale deve tenere conto. A
livello internazionale, questo tipo di approccio comporta la necessità di rinnovare il
concetto di posizionamento sul mercato, aggiornandolo con il “senso” che nella
società estera l’impresa italiana intende avere.
Persino lo sfruttamento delle capacità di organizzare dei processi di produzione materiali e immateriali- possono coinvolgere una larga moltitudine di attori, fra cui
i consumatori stessi, ed è questa apertura a dover costituire la base per cambiare
approccio al marketing internazionale, nell’ottica della IDS.
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Tale apertura, naturalmente, vale anche dal punto di vista della domanda.
L’approccio alla IDS, infatti, comporta il riconoscimento che il consumatore sia
diventato un soggetto attivo, abituato a dire la propria, ad essere influente, a
raccontare continuamente le proprie esperienze, legate anche al consumo, a far
parte di una tribù con cui condivide valori, che possono identificarsi in quelli di un
brand, ma che non vogliono in essi sentirsi costretti. E’ per questo che oggi il
consumatore viene definito “consumattore”.
E’ pertanto attraverso tale nuovo approccio, che tutti i paradigmi tradizionali del
marketing internazionali vanno reinterpretati.
Ad esempio la segmentazione del mercato, che non può essere più uno strumento
di clusterizzazione omogenea all’interno e disomogenea all’esterno, effettuata in
base ad alcuni elementi collegati agli stili di vita del consumatore, ma che necessita
di strumenti in grado di analizzare i “big data” che i consumatori stessi continuano
a mettere a disposizione spontaneamente in rete.
Ancora, le logiche di promozione e gli strumenti del cosiddetto “promotion mix”
vengono rivoluzionati. Infatti, il “consumattore” diventa un soggetto attivo, con cui
l’impresa deve imparare a risuonare e che non può più pretendere di persuadere,
perché egli dà più spazio alle emozioni, alla sensorialità e al consumo come segno e
comunicazione della propria identità ed è capace di esprimere una maggiore
autonomia dal mondo della produzione; interessandosi all’inedito e al diverso e a
ricorrere anche negli acquisti alla creatività e alla immaginazione.
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Dall’advertising quindi si passa all’advertainment, ad una forma di promozione cioè
che stimoli la realizzazione di esperienze legate ai valori del brand. E di
conseguenza dalla brand awareness e alla immagine del brand, si passa alla brand
affinity, da calcolare attraverso la sentiment analysis che ha un impatto diretto sul
valore del brand e quindi sulla competitività dell’impresa.
L’evoluzione dal marketing al societing, comporta quindi uno spostamento
dell’attenzione dagli stili di vita del consumatore ai momenti di vita dello stesso,
perché come detto pone al centro le esperienze, che vengono continuamente
condivise, creando un’affinità intorno ai valori del brand dell’impresa, che le ha
stimolate. E’ questo l’engagement del consumatore, per rafforzare il quale è
necessario analizzare anche driver emozionali, motivazionali e socio interattivi del
consumatore, attraverso l’utilizzo di strumenti di internazionalizzazione digitale e
smart.
A livello internazionale, tale percorso di rinnovamento dell’approccio e degli
strumenti, va affrontato non soltanto analizzando, attraverso strumenti di IDS, il
“consumattore” finale. E’ infatti necessario rivolgere grande attenzione anche al
livello di business dell’impresa (importatori; distributori; agenti; operatori del
settore; fornitore diretto o intermediario; partner commerciale per joint venture;
partner innovativo per joint venture; partner industriale per joint venture subfornitura; business angel o investitore ecc.) ed al livello dei media del Paese estero
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su cui si intende avviare un processo di internazionalizzazione (stampa
generalista/stampa specializzata/blogger e influencer).
Segue uno schema che sintetizza l’evoluzione dei concetti tradizionali del
marketing, nell’evoluzione al societing:
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Gli strumenti della IDS: la HSNA
La Human Social Network Analysis è un metodo di indagine innovativo proposto
per definire e studiare il network generato dalle innumerevoli e diverse interazioni
che scaturiscono dalle attività social dell’azienda. L’analisi struttura il network
mediante la teoria dei grafi e ne descrive la tipologia in termini di relazioni
innescate e di attori coinvolti. Tale approccio è importante per derivare
informazioni utili e uniche per le strategie aziendali.
La denominazione “Human Social Network Analysis” deriva appunto dalla capacità
di questo strumento di effettuare non soltanto un’analisi quantitativa e speculativa
sui dati presenti on line, anche un’analisi semantica.
Uno degli strumenti più importanti di IDS, dunque, è la HSNA.
Tale strumento, applicato alle analisi di marketing internazionale permette di
aggiornare ogni elemento tradizionale: analisi di mercato; segmentazione del
mercato;
analisi
della concorrenza; analisi
del
benckmark;
analisi
del
posizionamento; promozione.
Di seguito si illustreranno sinteticamente tali applicazioni, in base alle fasi del
processo di internazionalizzazione digitale e smart, di cui segue una sintetica
descrizione.
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Le Fasi dell’internazionalizzazione Digitale e Smart
Semplificando, le fasi per avviare un processo di internazionalizzazione digitale e
smart possono essere accorpate nelle seguenti 4:
 Fase 1
E’ bene, dunque, partire da un check up aziendale ed individuare esattamente le
proprie risorse (finanziarie ed umane), fonti di finanziamento, impieghi e valori del
brand ed anche punti di forza e punti di debolezza della propria impresa e dei suoi
prodotti/servizi.
Ancora nella prima fase, è indispensabile individuare i mercati esteri target (maturi
| nuovi | emergenti) su cui si intende investire. Su questi mercati, sarà utile
effettuare analisi della concorrenza, anche attraverso la HSNA (Human Social
Network Analysis) cioè utilizzando strumenti digitali di matrice etnografica.
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 Fase 2
Nella seconda fase, l’impresa esce dal mercato d’origine cercando le migliori
opportunità nei mercati con le più interessanti prospettive di sviluppo, tra quelli
target. L’impresa punta sulle esportazioni dei prodotti o servizi che presentano le
maggiori probabilità di successo e si affida principalmente ad operatori della filiera
del settore di propria competenza, importatori-distributori locali per il
collocamento degli stessi.
Nella fase 2 la promozione è essenziale per il posizionamento del brand
dell’impresa. E’ utile in questo caso, effettuare analisi benchmark, anche attraverso
la HSNA (Human Social Network Analysis), per individuare i casi di successo sul
mercato estero di riferimento. Ancora, è essenziale individuare le tribù di
riferimento, anche attraverso la profilazione della comunità fan; la individuazione
dei top influencer e la valutazione dell’engagement dei valori del brand per quelle
tribù. E’ quindi possibile procedere con la pianificazione e realizzazione di attività
di promozione. Il passaggio dal marketing al societing, rende particolarmente
efficaci le tecniche dello storytelling per accrescere il valore derivante dalla
interazione tra produttore e tribù di riferimento, attraverso le loro esperienze di
consumo/fruizione dei servizi. Tra gli strumenti, è utile prestare particolare
attenzione alle campagne social ed alla interazione con i top influencer on line.
L’obiettivo è dare all’impresa un “senso” sui mercati esteri, passando dunque dal
posizionamento di mercato al Sense Providing.
 Fase 3
Nella terza fase, una volta insediatasi nel nuovo mercato e raggiunta una certa
posizione, prova a consolidare la propria presenza introducendo una gamma più
ampia di prodotti e di servizi, sostituendo altresì agli importatori e distributori
locali la propria forza vendita, e adattando i propri strumenti di societing alle
specifiche situazioni locali.
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 Fase 4
Nella quarta fase, l’impresa, divenuta ormai una multinazionale, realizza all’estero
gran parte del proprio fatturato e mira a massimizzare nei mercati esteri la
creazione di valore/redditività in una prospettiva temporale di lungo periodo.
Internazionalizzazione Digitale e Smart: come aggiornare l’analisi di mercato
Tradizionalmente l’analisi di mercato permette di individuare le proprie priorità
geografiche:
Come la HSNA può integrare le analisi tradizionali per l’individuazione di priorità
geografiche?
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L’estrazione di schede tecniche del Paese target attraverso la consultazione di
banche dati può essere integrata con la HSNA georeferenziata per analizzare con
maggiore dettaglio il reale interesse delle tribù e degli stakeholder del Paese Target
e definire un potenziale riferimento geografico di influenza (regioni del Paese; aree
geografiche specifiche; città ecc.). Per ogni Paese Target e area specifica dello
stesso, con la HSNA è possibile effettuare, ad esempio, un’analisi dell’Italian
sounding. Ancora a titolo esemplificativo, la HSNA può essere utilizzata nell’ambito
di alcune prime azioni di scouting sui Paesi Target, come la partecipazione
dell’impresa ad una manifestazione fieristica, dove le connessioni e le interazioni
tra persone/operatori/consumatori che interagiscono in un luogo fisico possono
essere rafforzate e facilitate sui canali digitali. L’etnografia digitale è quindi lo
strumento per proiettare tali interazioni sui canali digitali e per utilizzare i canali
digitali per proiettare tali relazioni nella realtà, in maniera strategica e mirata.
Segmentazione dei mercati esteri con HSNA
Il “consumattore” fa parte di una rete, nella quale proietta le proprie preferenze,
che influenza continuamente e dalla quale è a sua volta influenzato. I visitatori di
Youtube, gli utenti di Facebook, piuttosto che gli utilizzatori di Twitter e di
Instagram costituiscono un'infinità di micro-mondi (o microgruppi sociali)
all'interno dei quali ogni individuo crea con gli altri membri un legame emotivo
forte basato su esperienze simili e su una visione del mondo e della realtà
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condivisa. Legame che può essere strettamente collegato con i valori che la storia di
un brand genera. Così, ogni utente può identificarsi contemporaneamente in uno o
più di questi gruppi sociali all'interno dei quali può ricoprire ruoli anche
totalmente differenti tra loro. Tutto questo avviene con la logica di aggregazione
delle tribù, che sono difficilmente individuabili e segmentabili con le tecniche di
rilevazione tradizionali.
Si rende cioè necessario ricorrere anche a tecnologie digitali e strumenti di analisi
che permettano di acquisire informazioni strutturate e insostituibili, perché fornite
direttamente dai consumatori. A partire da tali informazioni e dai cosiddetti «big
data» è quindi possibile tracciare e definire i segmenti di mercato ragionando in
termini di tribù di consumatori, seguendo gli stilemi propri del marketing non
convenzionale e tribale e quindi del societing.
La segmentazione dei mercati esteri assume, in altre parole, un nuovo significato
portando all’attenzione dell’impresa, la comunità che dal prodotto prende forma e
mediante esso si estrinseca. Su questi presupposti la HSNA e il social listening
permettono di delineare ed analizzare le comunità aggregate da un marchio, da un
prodotto, da una idea (come nel caso delle comunità temporanee hashtag based)
intersecando anche l’informazione geografica, a volte tanto accurata (come nel caso
di tag geografici da GPS) da essere un problema di privacy da gestire con
attenzione.
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Sui mercati internazionali, quindi, per ogni Paese Target è possibile estrarre delle
schede consumo da cui emergano, grazie alla HSNA, informazioni strategicamente
rilevanti su: comportamento d’acquisto dei consumatori target (tribù); luoghi
d’acquisto; modi d’acquisto; motivazioni che li spingono ad acquistare un prodotto
italiano; identificazione fattori critici di successo dell’azienda nel Paese Target;
profilazione della comunità fan; individuazione dei top influencer; valutazione
dell’engagement dei valori del brand per quelle tribù. Tali informazioni sono
essenziali per la definizione di una strategia di marketing internazionale che punti
sulla pianificazione e valorizzazione delle esperienze che i consumattori possono
vivere, incrementando il livello di engagement al brand. In questo senso, è
necessario pensare a tecniche di marketing narrativo internazionale e storytelling,
in grado di porre al centro del format narrativo, i valori del brand.
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Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare l’analisi della
concorrenza
Ai tradizionali strumenti utilizzati nel marketing internazionale è possibile
affiancare, attraverso gli strumenti di IDS, le seguenti analisi:
● analisi di engagement e di performance dei contenuti pubblicati;
● analisi della comunità dei fan.
In particolare è possibile
● Delineare la comunità dei fan (studiando ad esempio la pagina Facebook
aziendale, il profilo twitter, etc.) individuando le connessioni che si innescano
a partire dalle interazioni effettuate (like, commenti, condivisioni di
contenuti)
● Definire il profilo dei fan in termini di interazioni preferenziali osservate (ad
esempio maggiore frequenza di occorrenza di like piuttosto che di
condivisioni)
● Identificare gli attori centrali della comunità, quelli più influenti, più
importanti e più strategici da coinvolgere in modo differente in base alle
diverse strategie aziendali)
● Definire le best practice per migliorare l’engagement dei contenuti pubblicati
analizzando quali di essi determina il maggior coinvolgimento
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Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare l’analisi
Benchmark
Il processo di benchmarking, di continua misurazione delle proprie prestazioni in
confronto al competitor individuato quale leader di rifermento è per sua natura
molto dispendioso in termini di risorse e di tempo.
Le tecnologie digitali
consentono di realizzare questo strumento strategico a tutti i livelli (anche in
aziende meno organizzate). La strutturazione matematica del network derivante
dall’analisi della presenza on line dell’azienda, fornisce uno strumento unico per
misurare l’impatto del network sul mercato. In particolare, definendo le metriche
di interesse (quelle messe direttamente a disposizione dalle piattaforme social e/o
sviluppate ad hoc), è possibile effettuare l’analisi comparata delle prestazioni,
misurando mediante score card opportunamente redatte e secondo adeguati
intervalli temporali, la differenza di audience e di coinvolgimento, l’ampiezza delle
discussioni innescate, i tassi di condivisione, etc. rispetto ai propri leader
competitor.
Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare l’analisi di
posizionamento
Ai fini del posizionamento, tecniche di analisi delle reti sociali e di etnografia
digitale verranno utilizzate per l’ascolto e il filtraggio delle conversazioni on line
per la promozione mirata, interagendo con le tribù di riferimento (esistenti e
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potenziali) e con i top influencer dal media position al sense providing (il senso
nella società e non il posizionamento sul mercato).
Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare il promotion mix
Dalla persuasione all’engagement
Come visto, con l’evoluzione del mercato attuale, il marketing internazionale dovrà
aggiornare i propri strumenti e tener conto del cambiamento di stili, abitudini e
preferenze al consumo delle proprie tribù di riferimento.
In quest’ottica, anche i servizi di CRM aziendale tradizionalmente votati
all'acquisizione di nuovi e potenziali clienti (anche mediante il rafforzamento delle
relazioni con quelli più importanti e strategici), traggono dalle metodologie di
analisi proposte, come la Human Social Network Analysis e le indagini di etnografia
digitale, nuova linfa e nuovi spunti di riflessione.
Oggi cioè è indispensabile ascoltare le conversazioni della comunità, o meglio
ancora delle tribù di “consumattori”; filtrare le idee e le opinioni e, dalla
moltitudine, estrarre solo quelle più interessanti, provenienti dagli attori centrali e
influencer del network (perché geometricamente connessi con molti o perché
strategicamente intermediari delle informazioni); utilizzare metodologie di
indagine proprie della SNA e dell’etnografia digitale invece delle metodologie
computazionali di sentiment analysis permette di focalizzare l’attenzione solo sulle
opinioni delle persone che svolgono un ruolo centrale per la dinamica della
comunità, e, dunque, da coltivare e fidelizzare con attenzione per aumentare
l’appeal aziendale
Parole chiave: Engagement e Reputazione. I comportamenti che prescindono dall’acquisto, sono più
incisivi di quelli finalizzati alla persuasione.
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Tale processo avviene facendo leva su driver emozionali e sulla valorizzazione dei
legami emozionali con i «consumattori», ed utilizzando tecniche di marketing
narrativo, costruendo intorno ai valori del brand un format narrativo capace di
donare esperienze ai consummatori che pertanto contribuiranno a tessere il format
narrativo, nutrendolo anche delle loro storie. I consumattori cioè sono chiamati
all’azione, anche attraverso la valorizzazione dei legami che li uniscono, che vedono
nella rete il luogo ideale di aggregazione. In quest’ottica, i servizi digitali aiutano
anche ad individuare top influencer e valutare l’impatto sul mercato del grado di
interazione tra esperienza di consumo e promozione.
Ancora, in quest’ottica, l’internazionalizzazione digitale e smart permette di
aggiornare il concetto di Advertising. La rivoluzione digitale, infatti, impone
l’advertainment, focalizzato sulla possibilità di far leva sulle esperienze e sul
racconto delle stesse per posizionare il proprio brand sui mercati e risuonare con
gli stakeholder che su quei mercati insistono.
Alla luce di quanto detto, segue un confronto tra gli assi portanti del marketing
internazionale prima e dopo la rivoluzione digitale.
Marketing internazionale: com’era.
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Marketing internazionale: come è.
Internazionalizzazione Digitale e Smart: Come aggiornare la strategia
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La strategia di marketing internazionale non può non tener conto oggi della
rivoluzione digitale, che punti su 3 asset strategici: interazione | innovazione |
stroytelling. E’ quanto previsto nelle “6C” dell’Internazionalizzazione Digitale
Smart di seguito descritte:
Cost reduction (riduzione dei costi)
Il web e i social media, internet delle cose ed in generale l’internazionalizzazione
supportata dall’innovazione permettono di risparmiare i costi dei servizi di vendita
e di marketing. Inoltre attraverso l’e-commerce può essere eliminato un buon
numero di intermediari, con una riduzione dei costi di transazione.
Capability (opportunità)
Il web e i social media, internet delle cose ed in generale l’internazionalizzazione
supportata dall’innovazione forniscono nuove opportunità in quanto permette:
● l’introduzione di nuovi prodotti e servizi,
● lo sfruttamento di nuovi mercati,
● l’eliminazione dei vincoli geografici,
la possibilità di produrre utili 24 ore su 24.Da tale scenario emerge il
cosiddetto “paradosso globale’: ‘più grande diventa l’economia mondiale più
forti diventano i piccoli operatori’. Il web permette anche ai piccoli
imprenditori locali di operare su scala globale, superando problemi di
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marketing e di logistica. Mercati globali NON significano consumi globali o a
larga scala.
Competitive advantage (vantaggio competitivo)
Il web e i social media, internet delle cose ed in generale l’internazionalizzazione
supportata dall’innovazione permettono di acquisire un vantaggio competitivo
rispetto ai concorrenti, anche attraverso l’interazione con le tribù locali,
l’engagement e la reputazione.
Communications improvement and interation
(miglioramento e interazione della comunicazione)
Il web e i social media, internet delle cose ed in generale l’internazionalizzazione
supportata dall’innovazione rendono più efficienti, produttive e interattive le
comunicazioni con i «consumattori» e con gli operatori economici esteri, nonché
con il personale, con i fornitori e con i distributori.
Inoltre, tali comunicazioni cambiano paradigma perché attraverso l’interazione, i
consumattori diventano parte della promozione smart dell’azienda.
Control (controllo con l’etnografia digitale)
Il web e i social media permettono di effettuare ricerche di societing.
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Customer service improvement (migliorano i servizi alla clientela)
Tramite l’etnografia digitale è possibile ottenere in tempo reale dati relativi
all’engagement e alla reputazione aziendale. E tramite internet delle cose è
possibile migliorare la capacità di rispondere ai fabbisogni dei consumattori.
Conclusioni: quando un’impresa si può considerare “internazionalizzata in
modo digitale e smart”?
● Se una percentuale considerevole del fatturato deriva da attività di export,
ottenuto anche attraverso un massiccio ricorso ai servizi digitali ed una
integrazione di contenuti innovativi;
● Se digitale e innovazione sono utilizzati per semplificare la fruizione del
proprio prodotto/servizio, per aumentare l’interazione e agevolarne
l’esperienza e il racconto (ad es.: internet delle cose) del prodotto/servizio;
● Le vendite sono destinate ad aree geografiche diverse, di cui almeno una
extra UE e ad utenti/operatori economici che raccontano le proprie
esperienze di consumo sui social, diventando centrali nel processo di
internazionalizzazione dell’impresa;
● Dispone di personale interno dedicato, altamente qualificato anche per
l’international social media management;
● Utilizza tecnologie informatiche e gestionali all’avanguardia, trasversalmente
in tutte le fasi della strategia di promozione internazionale smart.
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