marketing turistico - Istituto D`Istruzione Secondaria Superiore

annuncio pubblicitario
I.I.S.S. “Fortunato-Scoca”
Avellino
MARKETING DEL TURISMO
Definizione di marketing
“Processo sociale e manageriale mediante il
quale gli individui ed i gruppi ottengono ciò che
desiderano e di cui hanno bisogno attraverso la
creazione e lo scambio di prodotti e di valore con
altri” (Kotler, Bowen, Makens 2007)
Sintesi
Quindi il marketing:
 È un processo
pianificazione.
complesso
che
richiede
un’attività
di
 Si applica a idee, prodotti e servizi.
 Si basa sulla creazione di scambi che soddisfino i bisogni dei
consumatori, le esigenza delle organizzazioni e la tutela
dell’ambiente e della società
 Gli scambi sono volontari, per cui si devono realizzare accordi
economico-sociali che richiedono reciprocità,ed orientati al lungo
termine (logica relazionale)
Prof. Luigi Trojano
3
Struttura del processo
2. Individuazione e analisi dei bisogni.
3. Individuazione e scelta del prodotto(i) – mercato (i) e degli
eventuali segmenti in cui operare.
4. Analisi degli aspetti competitivi su cui basarsi rispetto alla
concorrenza e scelta del posizionamento di mercato.
5. Scelta dei prodotti-servizi da offrire ai target di consumatori.
6. Organizzazione e pianificazione degli scambi attraverso la
scelta di programmi di marketing integrati (prodotto-prezzodistribuzione-comunicazione)
7. Controllo costante delle attività di marketing dell’impresa in
funzione della soddisfazione del cliente
Prof. Luigi Trojano
4
Visione di sintesi
Nell’attività di marketing si possono individuare dei principi
guida:
Soddisfare i bisogni dei consumatori
Fornire un prodotto o un servizio superiore a quelli
offerti dalla concorrenza
Prof. Luigi Trojano
5
Aspetti del concetto di marketing
 Aspetto ideologico: marketing come sistema di pensiero
 Aspetto analitico: insieme di strumenti di analisi
necessari per conoscere nuovi mercati, nuovi bisogni e
monitorare la concorrenza (marketing strategico)
 Aspetto di azione: insieme di metodi operativi da
realizzare in modo integrato per conquistare i mercati e
controllare i risultati (marketing operativo)
 Aspetto organizzativo: ruolo coesivo e di coordinamento
della funzione marketing
Prof. Luigi Trojano
6
Marketing d’impresa
Si assume un’ottica “processo” con una stretta
interrelazione tra le tre principali dimensioni
La dimensione ideologica orienta, guida l’analisi
(dimensione di analisi-marketing strategico) da cui
deriva la successiva azione (dimensione di azionemarketing operativo).
In un’ottica di marketing management il
marketing è anche una metodologia di gestione
orientata al mercato
Prof. Luigi Trojano
7
EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI
MARKETING
Intensità della
concorrenza
Orientamento al mercato
Orientamento al marketing
sociale
Orientamento al marketing
Orientamento alle vendite
Orientamento al prodotto
Maturità del
mercato
Orientamento alla
produzione
Domanda > Offerta
Domanda=Offerta
Prof. Luigi Trojano
Offerta>Domanda
8
E. Orientamento al mercato
Concetto: tutte le funzioni dell’impresa devono tener conto
di tutti gli attori che, direttamente o indirettamente,
influenzano la decisione di acquisto del cliente e che fanno
parte del “mercato” inteso in senso ampio.
Si deve realizzare cioè un “coordinamento interfunzionale”
orientato al mercato nella sua accezione più ampia
Prof. Luigi Trojano
9
I PRINCIPALI FATTORI DI CAMBIAMENTO DEL
SISTEMA ECONOMICO MONDIALE
3. Globalizzazione
dell’economia
ed
interdipendenza competitiva
4. Sviluppo della GD/DO e Insegne internazionali
5. Dinamiche della Domanda: Nuovi Valori, Nuovi
Segmenti e Segmenti Sovranazionali.
6. Sviluppo della IT/ICT
7. Accordi Reticolari e Reti di Imprese
Prof. Luigi Trojano
10
Un approcio di marketing di più ampio respiro che
garantisca un raccordo più stretto sia fra le funzioni interne
all’impresa che fra questa ed il mercato inteso nella sua
accezione più ampia.
PRESUPPOSTI:
•Sviluppo di una “cultura di mercato” in ogni area funzionale
con la comparsa di specialisti di area (TMM, NAM, KAM,
CM,…)
•Sviluppo di un “Coordinamento Interfunzionale” anche
tramite Organi di Integrazione (New Product Mgr.)
•Identificazione di nuovi attori, oltre al CLIENTE ed il
CONTESTO SOCIOECONOMICO, i DISTRIBUTORI,
CONCORRENZA, PRESCRITTORI.
•Sviluppo di logiche collaborative con questi nuovi attori da
parte di tutte le aree funzionali.
Prof. Luigi Trojano
11
E. Orientamento al mercato
Il marketing ha un ruolo strategico, sociale e coesivo
Il marketing deve sviluppare attività e impegnare risorse per
analizzare sistematicamente le attese, gli atteggiamenti, i
comportamenti, le dinamiche dei diversi attori che prendono
parte al mercato e deve permeare tutte le funzioni aziendali
Prof. Luigi Trojano
12
Le caratteristiche dei servizi
INSEPARABILITA’
INTANGIBILITA’
SERVIZI
VARIABILITA’
DEPERIBILITA’’
Attributi di un prodotto-servizio
Gli attributi/qualità di un prodotto-servizio possono
essere:
Search Qualities – caratteristiche di ricerca, verificabili prima
dell’acquisto
Experience Qualities – caratteristiche di esperienza, verificabili
solo dopo l’acquisto ed il consumo
Credence Qualities – caratteristiche fiduciarie, mai verificabili
nemmeno successivamente all’erogazione
“I servizi turistici sono più ricchi di experience qualities
e, talvolta di credence qualities, rispetto ai search
qualities”
Tre tipi di marketing nelle aziende di
servizi turistici
Azienda
MARKETING INTERNO
MARKETING ESTERNO
Fare promesse
Strumenti di
marketing mix
Legittimare le
promesse
Sviluppo continuo
del prodotto
Personale
Clientela
Mantenere le promesse
Elementi del prodotto
MARKETING INTERATTIVO
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15
Il Modello “servuction”
Impresa servizi turistici
Non visibile Visibilità
Organizzaz
ione e
sistema
invisibile
Cliente A
Ambiente
inanimato
Cliente B
Personale
di contatto
Servizio A
Relazioni primarie e interne
Relazioni primarie di B
Relazioni dovute alla concomitanza A e B
Prof. Luigi Trojano
Servizio B
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Alcuni elementi introduttivi
• Il termine Turismo è stato interpretato di volta in
volta secondo differenti accezioni (industria,
mercato, movimento di individui,…..) a causa della
relativamente recente costituzione della disciplina,
della varietà e variabilità di input e output dei
sistemi turistici, della natura diffusa e frammentata
delle attività coinvolte.
• Anche il marketing turistico ha assunto diverse
accezioni, ed è possibile evidenziare tre sostanziali
approcci:
- Approccio frammentato
- Approccio olistico
- Approccio sistemico
Evoluzione del marketing turistico (III)
OGGI
Si tenta di recuperare Unitarietà d’approccio
e Omogeneità di Analisi
MA
Salvaguardando le specificità dell’applicazione dei concetti di
Marketing alla varietà di attori che anima la realtà turistica
- APPROCCIO SISTEMICO MARKETING
DEL TURISMO
ALBERGO
T.O.
ADV
D.T.
UNA POSSIBILE DEFINIZIONE DI TURISMO
TURISMO
L’INSIEME DEI COMPORTAMENTI ADOTTATI DAGLI
INDIVIDUI NEL RUOLO DI TURISTA
TURISTA
TUTTI GLI INDIVIDUI CHE, MOTIVATI DA DETERMINATI
BISOGNI, SVOLGONO UN CONTINUUM DI ATTIVITA’
CONNESSE ALLA MOBILITA’ TERRITORIALE VERSO
DESTINAZIONI MENO FAMILIARI, ENTRO IL BREVE TERMINE
IL SISTEMA TURISTICO
AMBIENTE
FISICO, POLITICO, LEGISLATIVO,
TECNOLOGICO, SOCIALE, DEMOGRAFICO,
CULTURALE, ECONOMICO
INPUT
SISTEMA TURISTICO
OUTPUT
ELEMENTO UMANO
ELEMENTO GEOGRAFICO
ELEMENTO INDUSTRIALE
Alcuni punti fermi sul comportamento del
consumatore
•
•
•
•
•
è FINALIZZATO.
è un PROCESSO (Percezione del bisogno, Ricerca Informazioni,
Scelta, Consumo, Post-acquisto).
è improntato alla LIBERA SCELTA (processo individuale).
è INFLUENZABILE dall’Azienda (a condizione di conoscere i
bisogni avvertiti o latenti).
necessità di INDIRIZZI ED INFORMAZIONI (per evitare che sfoci
in decisioni che contrastino col suo interesse)
Modello di comportamento di acquisto
Influenze Socio-culturali
Influenze Sociologiche
Stimoli
Esterni di
Marketing
Stimoli
ambientali
Caratteri
cliente
Processo
decisionale
cliente
Influenze Psicologiche
Risposta
(Cognitiva, Affettiva,
Comportamentale)
Scelta prodotto
Scelta marca
Scelta POS
Tempi di acquisto
Budget
I fattori che influenzano il comportamento del
consumatore
FATTORI CULTURALI
FATTORI SOCIALI
S.S
CULTURA
GRUPPI DI
RIFERIMENTO
SOTTOCULTURA
FAMIGLIA
RUOLO/STATUS
CLASSE SOCIALE
ELEMENTI SOCIALI
FATTORI PERSONALI
S.S.
ETA’
SESSO
FASE CICLO VITA
OCCUPAZIONE
CONDIZIONI
ECONOMICHE
PERSONALITA’
FATTORI
PSICOLOGICI
MOTIVAZIONE
PERCEZIONE
APPRENDIMENTO
ATTEGGIAMENTO
RISCHIO
PERCEPITO
STILE VITA
ELEMENTI PERSONALI
Il Processo di Scelta del cliente finale nel
turismo
1. Individuazione del problema (percezione del
bisogno)
2. Ricerca di informazioni
3. Costruzione e Valutazione delle alternative
4. Decisione di acquisto
5. GAP Prenotazione/Consumo
6. Comportamento dopo l’acquisto
DISSONANZA
COGNITIVA
IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DELLE
ORGANIZZAZIONI NON TURISTICHE (IMPRESE,
ASSOCIAZIONI)
- TURISMO BUSINESS La Domanda di Viaggi e Accoglienza delle
Organizzazioni è DERIVATA da quella di
Organizzazione di Eventi, Meeting, altri servizi.
• Domanda su “Commessa”.
• Coinvolge più Figure di acquirenti (Es. Team di
programmazione/MP)
• Decisioni di acquisto più Complesse.
• Richiede un processo più Formalizzato e
Professionale.
• Rapporti Co-operativi fra acquirenti e venditori. (Es: MP
vs. PCO)
Il comportamento di acquisto delle
organizzazioni – Sistema di Acquisto a Griglia
IL PROCESSO DI ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI
- IL SISTEMA DI ACQUISTO A GRIGLIA -
1) IDENTIFICAZIONE/RICONOSCIMENTO DEL PROBLEMA/BISOGNO
Generato da fonti Interne (Es. Lancio di nuovi prodotti aziendali, Programmi
di Incentivazione) Esterne (Es. Azioni di Mktg dell’impresa turistica).
2) DESCRIZIONE GENERALE DEL BISOGNO
M.P. definisce le componenti del prodotto: Ristorazione, Spazio meeting,
attrezzature tecniche, coffee break, camere, post meeting, ladies programme.
3) DEFINIZIONE DEL PRODOTTO (SPECIFICHE)
Descrizione dettagliata dei requisiti dell’Evento (cooperazione con il Mktg.
dell’impresa Turistica).
4) RICERCA FORNITORI
Meeting Planner ricerca i possibili fornitori e procede alla loro pre-selezione.
5) SOLUZIONI PROPOSTE
Gli hotel pre-selezionati presentano ciascuno la propria proposta.
6) SELEZIONE FORNITORI
La selezione finale avviene in base al confronto servizi/prezzi di Camera da
letto, Sale meeting, Ristorazione, Procedure di Rendicontazione,
Checkin/out, professionalità Staff.
7) EMISSIONE ORDINE
MP emette l’ordine con le specifiche tecniche. L’Hotel predispone il contratto
con le relative specifiche.
8) VALUTAZIONE RISULTATI
In questa fase il MP valuta l’erogazione del servizio. Il Mktg dell’Hotel deve
costantemente verificare il progress dell’erogazione
Processo di segmentazione della
domanda e posizionamento competitivo
1.
Identificazione delle basi/criteri di segmentazione
2.
Descrizione del profilo dei segmenti.
3.
Analisi di attrattività dei segmenti-Analisi di
competitività dei segmenti.
4.
Scelta delle strategie di copertura (Selezione dei
segmenti obiettivo)
5.
Definizione del posizionamento per ogni segmento
obiettivo
6.
Definizione del marketing mix per ogni segmento
obiettivo
Prof. Luigi Trojano
27
1. Identificazione dei criteri di
segmentazione
I criteri di segmentazione possono essere
ricondotti alle seguenti categorie:
• Descrittivi (segmentazione demografica e
geografica)
• Comportamentali (segmentazione
comportamentale)
• Psicografici (per stili di vita)
Prof. Luigi Trojano
28
2. Individuazione del profilo dei segmenti
•
Una volta definiti i segmenti attraverso il ricorso ad uno o più criteri
l’impresa, procede all’individuazione del profilo dei segmenti:
– Descrizione del bisogno espresso dai membri del segmento
– Definizione dei caratteri socio-demografici prevalenti – se
significativi - dei membri del segmento
– Analisi di ogni eventuale informazione utile per profilare il
segmento
•
Si perviene all’identificazione di un individuo “normotipo” che
rappresenta il soggetto “medio” del segmento
•
È molto utile attribuire infine “un’etichetta”, un nome che sia
rappresentativo dei caratteri di ciascun segmento identificato (naming
del segmento)
Prof. Luigi Trojano
29
3. Analisi dell’attrattività-competività dei
segmenti
• Analisi dell’attrattività: raccolta di informazioni che
permettono di valutare il potenziale di ogni segmento dal punto
di vista delle sue dimensioni (domanda potenziale e
prospettica), del tasso di crescita (tasso di sviluppo), delle
aspettative dei membri che li compongono e della loro
sensibilità specifica ad azioni di marketing.
• Analisi della competitività: finalizzata alla valutazione del
livello di competitività dei segmenti attraverso l’identificazione
dei concorrenti attuali e dei potenziali entranti, l’analisi delle
pressioni competitive da parte dei clienti e dei fornitori e della
quota di mercato che l’impresa potrebbe detenere in relazione
ai suoi concorrenti in ogni specifico segmento.
Prof. Luigi Trojano
30
4.Strategie di copertura del mercato
segmentato (i)
1. Strategia di marketing concentrato
2. Strategia di marketing differenziato
3. Strategia di marketing indifferenziato
Fonte: Kotler (1991)
Prof. Luigi Trojano
31
5.1. Posizionamento competitivo (i)
• Una volta selezionata la strategia di copertura del mercato
l’impresa deve decidere a quale posizionamento ambire.
• Il posizionamento definisce il modo in cui la marca od il
prodotto sono percepiti dagli acquirenti potenziali in
relazione ai competitors
• Il posizionamento è “la concezione di un prodotto e delle
sua immagine allo scopo di dargli, nel giudizio del
consumatore, un posto favorevole e diverso da quello
occupato dai prodotti concorrenti” (Ries e Trout, 1981)
Prof. Luigi Trojano
32
6.Definizione della politiche di marketing
mix
In base alle scelte:
–di copertura del mercato segmentato (marketing
concentrato, differenziato, indifferenziato)
–di posizionamento competitivo ambito per ogni
segmento (attraverso l’analisi delle mappe di percezione
e di preferenza)
L’impresa è chiamata ad impostare coerentemente con
queste scelte le decisioni sul mix di marketing da adottare
Mix di marketing
Prodotto
Prezzo
Distribuzione commerciale
Comunicazione d’impresa
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33
Prof. Luigi Trojano
34
Una visione di sintesi: la prospettiva
overlapping (II)
Prof. Luigi Trojano
35
Il ciclo di vita del prodotto
Prof. Luigi Trojano
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Prof. Luigi Trojano
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Prof. Luigi Trojano
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Prof. Luigi Trojano
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Prof. Luigi Trojano
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LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
1- IL QUADRO GENERALE
IL COMMERCIO ELETTRONICO E’ RESO
POSSIBLE DA TRE FATTORI
•
CONVERGENZA DELLE TECNOLOGIE INFORMATICHE, DI
COMUNICAZIONE E MULTIMEDIALI
•
DIGITALIZZAZIONE
• CONNETTIVITA’
ESSO ASSUME CARATTERISTICHE DIVERSE A SECONDA DEI
SOGGETTI COINVOLTI
B2B (GDS) ,B2C (IDS/ODD), C2C (E-BAY)
Prof. Luigi Trojano
41
LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
1- IL QUADRO GENERALE
IL TURISMO E’ UNO DEI SETTORI
MAGGIORMENTE COINVOLTI DAL WEB
IL
TURISMO E’ PER SUA NATURA “INFORMAZIONE” E DI
INFORMAZIONI SI NUTRE. E’ CIOE’ INFORMATION INTENSIVE
(BUHALIS , 2002) PER I CARATTERI ASSUNTI DAL PRODOTTO,
DALL’INDUSTRIA, DAL MERCATO.
“OGGETTO DI SCAMBIO NON E’ LA VACANZA IN SE’, MA UN INSIEME
DI INFORMAZIONI SU DI ESSA” (MINGHETTI, 2007).
Prof. Luigi Trojano
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LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
1- IL QUADRO GENERALE
EVOLUZIONE DEL TURISMO ELETTRONICO
INTRANET/EXTRANET
INTERNET
TRAVEL 3.0
“SECOND LIFE”
TRAVEL 2.0
TRAVEL 1.0
PIONIERI
MAGNETRONIC
RESERVOIR (AA)
1946
ONDATA
CRS
ONDATA
GDS
“TRIPADVISOR”
”SN/C.G.M.s”
“VENERE”
“AMADEUS”
“SABRE” (AA)
1960-1970
BASSA
COMPLESSITA’
1980-1990
1995-2005
Prof. Luigi Trojano
2005-2010
ALTA
COMPLESSITA’
201043
LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
2- TURISTA E MARKETSPACE
4 MODELLI DI ACQUISTO
SITI VETRINA
RICERCA
INFORMAZIONI
P
U
S
H
ON-LINE
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
P
U
L
L
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
SCELTA/
PRENOTAZIONE
PRENOTAZIONE
/PAGAMENTO
POST
ACQUISTO
OFF-LINE
Prof. Luigi Trojano
44
LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
2- TURISTA E MARKETSPACE
4 MODELLI DI ACQUISTO
VC/SN/CGMs: WWW.KAYAK.COM
RICERCA
INFORMAZIONI
P
U
S
H
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
ON-LINE
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
P
U
L
L
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
SCELTA/
PRENOTAZIONE
PRENOTAZIONE
/PAGAMENTO
POST
ACQUISTO
OFF-LINE
Prof. Luigi Trojano
45
LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
2- TURISTA E MARKETSPACE
4 MODELLI DI ACQUISTO
BRICK&CLICK – CLICK&BRICK
RICERCA
INFORMAZIONI
P
U
S
H
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
SCELTA/
PRENOTAZIONE
ON-LINE
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
P
U
L
L
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
SCELTA/
PRENOTAZIONE
PRENOTAZIONE
/PAGAMENTO
POST
ACQUISTO
OFF-LINE
Prof. Luigi Trojano
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LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
2- TURISTA E MARKETSPACE
4 MODELLI DI ACQUISTO
IDS/ODD
RICERCA
INFORMAZIONI
P
U
S
H
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
SCELTA/
PRENOTAZIONE
PRENOTAZIONE
/PAGAMENTO
POST
ACQUISTO
PRENOTAZIONE
/PAGAMENTO
POST
ACQUISTO
ON-LINE
PERCEZIONE
DEL PROBLEMA
P
U
L
L
RICERCA
INFORMAZIONI
VALUTAZIONE
ATERNATIVE
SCELTA/
PRENOTAZIONE
OFF-LINE
Prof. Luigi Trojano
47
LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
3- INTERNET DISTRIBUTION
EVOLUZIONE DEL PROCESSO DISTRIBUTIVO
-1995
HOTEL
GDS
TO/PCO
ADV
TURISTA
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LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
3- INTERNET DISTRIBUTION
EVOLUZIONE DEL PROCESSO DISTRIBUTIVO
DISINTERMEDIAZIONE
HOTEL
SEAMLESS CONNECTIVITY
GDS
O
C
T
O
P
U
S
T
R
A
V
E
L
TO/PCO
T
R
A
V
E
L
A
N
T
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O
P
O
D
O
ADV
T
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A
V
E
L
O
C
I
T
Y
B
O
O
K
I
N
G
E
N
G
I
N
E
BUONVIAGGIO
NETWORK
TURISTA
Prof. Luigi Trojano
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LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
3- INTERNET DISTRIBUTION
EVOLUZIONE DEL PROCESSO DISTRIBUTIVO
REINTERMEDIAZIONE/MULTICANALITA’
HOTEL
SEAMLESS CONNECTIVITY
O
C
T
O
P
U
S
T
R
A
V
E
L
TO/PCO
T
R
A
V
E
L
A
N
T
E
O
P
O
D
O
ADV
T
R
A
V
E
L
O
C
I
T
Y
CHANNEL MANAGERS
GDS
IDS MERCHANT
IDS E-BROKER
BUONVIAGGIO
NETWORK
B
O
O
K
I
N
G
E
N
G
I
N
E
TURISTA
Prof. Luigi Trojano
50
LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
3- INTERNET DISTRIBUTION
MODELLI DI BUSINESS NELLA DISTRIBUZIONE
B2C
UNA PRIMA CLASSIFICAZIONE FA RIFERIMENTO AL TIPO DI SERVIZIO
OFFERTO AL TURISTA
•
INFORMATION PROVIDER (SITI VETRINA)
•
ELECTRONIC BOOKING SERVICE (PAGAMENTO OFF-LINE)
•
ELECTRONIC TRAVEL AGENT (www.booking.com; www.venere.com;
www.bestwestern.com)
•
ELECTRONIC MARKETPLACE (DYNAMIC PACKAGING) (www.expedia.com;
www.lastminute.com)
•
FLEXIBLE COMPARISON SHOPPING SERVICES (www.tripadvisor.com;
www.travelblog.com; www.trivago.com)
Prof. Luigi Trojano
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LA DISTRIBUZIONE ELETTRONICA NELLE IMPRESE ALBERGHIERE
3- INTERNET DISTRIBUTION
ADVERTISING
E-BROKER
Prof. Luigi Trojano
TA
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CO
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MODELLI DI BUSINESS SUL WEB (PURE PLAYER)
MERCHANT
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