Introduzione al marketing

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Introduzione al marketing
Il concetto generale
Il marketing è il rapporto che un azienda tiene col proprio mercato.
Fare marketing significa prendere in considerazione le esigenze del
mercato, cioè studiarne la domanda, poi considerare se e come
l’azienda è in grado di far fronte a questa domanda.
Ciò pero non significa che le aziende debbano adattarsi passivamente
alla domanda, ma invece, partire da essa x realizzare offerte di
prodotti mirati,che rispondano a quei bisogni e inducano all’
acquisto.
MARKETING
MACROMARKETING
marketing pubblico di
competenza Enti
Pubblici.
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MICROMARKETING
Marketing turistico di
competenza degli
degli operatori
privati.
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Breve storia
• Le prime forme di marketing risalgono al XVII secolo e
sono state sperimentate da un mercante di Tokyo che
visitava i suoi clienti solo per ascoltare le loro esigenze e
per poi in un secondo momento cercare ciò che questi
domandavano.
• Negli anni 30 nacque l’American Marketing Society che
sviluppava nelle università americane i primi corsi di
studio della materia.
• Solo negli anni 60 si assiste ad una diffusione di politiche
aziendali orientate al mercato. e con questa anche l’idea
di produrre per vendere e non di vendere ciò che si
produce.
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Gli orientamenti verso il marketing
Gli orientamenti verso il marketing possono essere
individuati in 5punti:
•
IL CONCETTO DI PRODUZIONE:

RICERCA
DA
PARTE
DELLE
AZIENDE,
DELL’EFFICIENZA e sulla capacità di distribuire
adeguatamente i prodotti.
Questa concezione si basa sull’assunto che dei
prodotti di facile reperibilità a prezzi contenuti possono
trovare il favore degli acquirenti.

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4
Gli orientamenti verso il marketing
2. CONCETTO DI PRODOTTO
Si basa sul fatto che per un prodotto di migliore qualità i
consumatori sono disposti a spendere di più, quindi
concentrano la loro attenzione sul prodotto in se
tralasciando la reale utilità che il prodotto ha e quindi
l’interesse del cliente ad acquistarlo, questo può essere
anche chiamato miopia di marketing.
3. CONCETTO DI VENDITA
Sottolinea la necessità di azioni pubblicitarie e promozionali
per poter vendere un prodotto.
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Gli orientamenti verso il marketing
4. CONCETTO DI MARKETING
Studia il bisogno del cliente e di conseguenza adegua la
produzione a questi bisogni e non viceversa.
5. CONCETTO DI MARKETING SOCIALE
È lo stadio più evoluto delle tecniche di marketing, si tratta
di adeguare, dopo i diversi studi, la domanda del cliente
alla produzione e alle esigenze di mercato.
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Il marketing e i bisogni dei consumatori
Un azienda market oriented (orientata al marketing) può
operare in 3modi:
1. MARKETING DI RISPOSTA:
parte dai bisogni individuati per proporre soluzioni valide
con alcuni elementi innovativi. È una formula molto
semplice diffusa soprattutto nelle piccole e medie
imprese.
2. MARKETING D’ANTICIPO:
riesce ad individuare bisogni non ancora pienamente
espressi. Questo tipo di marketing è rischioso e difficile
da attuare infatti è meno diffusa.
3. MARKET DRIVING:
lo applica l’azienda che riesce ad immettere nel mercato un
prodotto che riesce a far percepire un esigenza che
prima ancora non era stata sentita, fa da guida del
mercato.
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Dal marketing di massa al marketing
specializzato
Le tecniche di marketing sono cresciute di pari passo con i prodotti di
largo consumo, che permettono di sostenere le spese di studio.
MARKETING DI MASSA
Si parla appunto di marketing di massa quando i prodotti sono di largo
consumo.
MARKETING SEGMENTATO
Riguarda le diversificazione dei prodotti che quindi permettono di
accontentare una vasta scala di clienti e quindi di moltiplicarli.
Già nel trasporto aereo si incominciò negli anni ’60 a diversificare i
prezzi a seconda delle diverse classi o prenotazioni che si
effettuavano.
Gli alberghi attuano prezzi diversificati per stagioni, tipo di trattamento,
tempo di permanenza ecc..
Quindi si sono creati dei segmenti diversi per i quali vengono fatti
diversi tipi di attrazione.
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Dal marketing di massa al marketing
specializzato
MARKETING PERSONALIZZATO
La crescita dei consumi di massa porta il cliente a
richiedere una sempre maggiore personalizzazione dei
prodotti.
Questa è la sfida del marketing moderno: riuscire a
personalizzare i prodotti che tra di loro sono sempre più
simili.
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Marketing management
È la l’insieme delle attività che l’azienda deve svolgere per
impostare il giusto rapporto nella gestione del mercato
ed è composta da 6 momenti:
2. conoscenza del mercato
3. definizione della missione dell’azienda
4. definizione del marketing mix
5. il posizionamento
6. realizzazione del prodotto
7. controllo del ciclo di vita del prodotto
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La conoscenza del mercato
Non si può lavorare in modo orientato al mercato se non si
conosce il mercato e senza conoscere l’ambiente in cui
si lavora.
L’AMBIENTE
È dato dall’insieme delle cose con cui si trova in relazione
l’azienda. I soggetti con cui l’azienda si trova in relazione
costituiscono il microambiente, le altre in cui l’azienda
non può incidere formano il macroambiente.
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La conoscenza del mercato
Il microambiente è costituito da:
2. i fornitori: coloro dai quali l’azienda acquista i beni e i
servizi, e incidono sulla capacità produttiva dell’azienda
e sui suoi costi.
3. intermediari di vendita: coloro che distribuiscono il
prodotto da vendere
4. i consulenti: assistono l’impresa nella pubblicità e nelle
scelte dei mercati su cui operare.
5. i clienti: costituiscono il punto di partenza delle scelte:
6. La concorrenza;
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La conoscenza del mercato
Il macroambiente non può essere controllato e quindi
l’azienda deve adattarsi ad esso.
2. Sviluppo demografico;
3. Situazione economica: il potere d’acquisto degli
acquirenti
4. L’ambiente
fisico:
soprattutto
devono
essere
considerate dagli operanti nel settore turistico
5. Sviluppo tecnologico: modifica spesso i desideri e le
aspettativa del consumatore
6. Le istituzioni politiche
7. L’ambiente culturale e sociale
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La raccolta delle informazioni
Il punto di partenza deve essere l’osservazione degli eventi che
interessano l’azienda, viene fatto attraverso interviste individuali,
interviste di gruppo, indagini svolte da specialisti.
ANALISI DELLE INFORMAZIONI
ANALISI DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA
ANALISI ESTERNA
• E’ un’attività di ricerca e di raccolta di informazioni che ha per
oggetto i vari aspetti dell’ambiente in cui l’azienda opera.
• La conoscenza del
MERCATO permette di riconoscere le
opportunità di affari di valutarne i rischi/vincoli e di scegliere:
• MERCATI OBIETTIVO (BERSAGLIO) le aziende devono dividere il
mercato in segmenti. Ad ogni segmento corrisponde un GRUPPO
DI CONSUMATORI (TARGET).
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La raccolta delle informazioni
ANALISI INTERNA
E’ la raccolta di informazioni su tutti gli elementi – risorse umane e
materiali – sui quali l’azienda è in grado di esercitare un ben
determinato controllo.
Tali informazioni riguardano:
• valutazione obiettiva su qualità, affidabilità, prezzo e valore dei suoi
prodotti
• posizionamento rispetto alla concorrenza
• efficienza degli impianti
• addestramento della forza vendita
• promozione e pubblicità.
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La segmentazione di mercato
Un segmento di mercato rappresenta un gruppo di
potenziali consumatori con caratteristiche simili, che
costituisce per l’azienda un unico mercato obiettivo.
(suddividere i consumatori in gruppi omonogei)
La segmentazione:
• consente di adeguare i prodotti attualmente offerti o di
crearne dei nuovi
• facilita la comunicazione con i potenziali compratori
attraverso canali di distribuzione sempre più adeguati e
vicini alle loro richieste
• accresce l’efficacia dei messaggi delle campagne
pubblicitarie.
C’è il marketing di massa, la segmentazione multipla e la
concentrazione su un solo segmento.
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Criteri di segmentazione
1.
2.
3.
4.
Criterio geografico: il mercato viene diviso in grandi
aree (regioni, provincie…) e l’impresa decide di
operare in una o più aree;
Criterio demografico sociale: consiste nel dividere il
mercato in base a determinati caratteri (età, sesso,
reddito, occupazione, origine etnica, religione…);
Criterio psicografico: tiene conto delle classi sociali di
appartenenza, dello stile di vita e della personalità;
Criterio comportamentale: divide i potenziali compratori
in gruppi sulla base delle loro attitudini, conoscenze,
consumi, stimolo/risposta al prodotto.
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Ricerche di mercato
Sono la raccolta, l’analisi e l’elaborazione dei dati destinati a fornire
informazioni che il management aziendale ritiene rilevanti per uno
specifico scopo che l’impresa vuole raggiungere.
La ricerca si indirizza verso settori diversi:
• domanda
• concorrenza
• prodotto
• previsioni di vendita
• diversi settori del marketing-mix
RICERCHE QUANTITATIVE: si basano su un piccolo gruppo di
persone detto campione e rappresenta la popolazione complessiva
interessata al prodotto che si vuole esaminare. Il campione viene
sottoposto a delle ricerche.
RICERCHE QUALITATIVE: sono informazioni che riguardano le
motivazioni che determinano le scelte di acquisto da parte dei
consumatori.
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Scelta del metodo per la raccolta dei dati
Le indagini di cui parliamo vengono attuate con il metodo del
campione.
RICERCHE SALTUARIE
1. i sondaggi d’opinione: interviste. Le interviste possono assumere
forme diverse:

interviste telefoniche: costo piuttosto basso e immediatezza del
contatto, poco flessibili e le risposte possono essere influenzate
dall’intervistatore;

questionari: inviati attraverso il mailing. Le risposte non sono
influenzate, raccolta dei dati dispersiva in quanto non si sa chi li
compila veramente, percentuali dei questionari restituiti basse.

Interviste personali dirette: l’intervistatore può modificare le
domande in funzione delle risposte ottenute, costi elevati, tempi
molto lunghi.
2. l’osservazione diretta: osservare il consumatore per descriverne il
comportamento in maniera obiettiva.
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Scelta del metodo per la raccolta dei dati
RICERCHE CONTINUATIVE
2.
sperimentazione: consiste nel rilevare e valutare, con test di
mercato o simulazioni, le reazioni della domanda rispetto a
variazioni di elementi del marketing mix.
3.
Il panel di consumatori: consiste in un campione permanente,
formato da un gruppo di famiglie opportunamente scelte sulle
quali viene effettuata una rilevazione periodica dei dati risultanti
da un diario su cui annotano quotidianamente il tipo di acquisti
fatti.
4.
Costi piuttosto elevati, difficoltà di mantenere nel tempo le
caratteristiche iniziali del campione.
5.
i negozi pilota: sono punti di vendita che le imprese produttrici
dislocano in zone strategiche, mantenendo segreta la propria
identità.
6.
Barometro delle marche: consiste in rilevazioni effettuate da
istituti specializzati che utilizzando alcune delle tecniche già
esposte, sono in grado di individuare le quote di mercato
detenute dalle varie marche e l’andamento dei consumi.
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Scelta del metodo per la raccolta dei dati
RICERCHE MOTIVAZIONALI
Sono indagini di tipo qualitativo che mirano a cogliere le reazioni
emotive, ossia le vere ragioni che inducono il consumatore a
privilegiare o a rifiutare un determinato prodotto.
IL MARKET TARGETING
L’operazione successiva dell’impresa sarà la scelta del segmento o dei
segmenti su cui concentrare le proprie forze dopo aver valutato le
caratteristiche di ognuno di essi in relazione al tipo di prodotto da
immettere sul mercato e alle risorse a disposizione.
IL MARKET POSITIONING
Una volta scelto il segmento o i segmenti in cui concentrare la propria
azione, l’impresa dovrà stabilire il posizionamento dei suoi prodotti,
vale a dire a quale livello intende collocarsi rispetto ai consumatori e
ai concorrenti.
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Per formulare gli obiettivi e strategie di Marketing
bisogna conoscere gli strumenti e gli elementi del
Marketing:
ELEMENTI DI MARKETING
Il MERCATO della
DOMANDA
Il PRODOTTO
Costituito dalle persone
che possono Acquistare
prodotti turistici.
che ad esempio per una
impresa alberghiera è
l’albergo .
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STRUMENTI DEL MARKETING
Informazioni
statistiche
Promozioni di
vendite
Norme che
regolano il
settore
Ricerche di
mercato
Pubblicità
Pubbliche
relazioni
GLI OBIETTIVI
Gli obiettivi sono i risultati desiderati che portano alle vendite e ai
profitti.
Gli obiettivi devono essere:
• dettagliati con l’indicazione temporale della loro realizzazione,
• misurabili, realistici e tra loro compatibili,
• quantificabili e in ordine gerarchico di importanza.
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STRATEGIE
Le strategie sono il complesso di azioni coordinate che un’impresa
ritiene più idonee e mette in atto per raggiungerli.
Elementi fondamentali della strategia:
• target market: la strategia deve indicare i segmenti di mercato ai
quali l’impresa farà riferimento,
• marketing-mix: la strategia deve indicare le specifiche attività che
l’impresa coordina per soddisfare le esigenze del target, quattro P
(product – price – place – promotion),
• budget di marketing: le indicazioni dei costi che saranno necessari.
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IL MARKETING MANAGEMENT
Questo tipo di Marketing ha come obiettivo il soddisfacimento della
domanda dei beni e/o servizi. Per realizzare tale obiettivo deve
seguire un percorso obbligato:
ANALISI:
studio del mercato
(domanda-offerta)
PRODUZIONE:
realizzare beni/servizi
PIANIFICAZIONE:
tradurre in piani ciò che
è emerso dal processo
di analisi
CONTROLLO:
effettuare il controllo
alle varie fasi,
apportare modifiche se
vi sono
degli scostamenti
Compito del management, quindi è quello di conoscere i bisogni e le esigenze
dei consumatori e di influenzare i loro comportamenti di acquisto.
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IL MARKETING MIX
Il marketing mix è la combinazione integrata delle quattro leve
fondamentali che costituiscono il centro del sistema di marketing
dell’impresa.
PRODOTTO
La politica del prodotto comprende tutte le scelte relative al cosa
vendere. Le componenti a riguardo sono: Modelli, linee, qualità,
garanzia fornita alla clientela,
ecc.. nella scelta del prodotto
l’impresa Market Oriented sviluppa i gusti prodotti\servizi cioè
quelli che soddisfano una serie di bisogni della clientela.
PROMOZIONE
Pubblicità, pubbliche relazioni, vendite promozionali.
PREZZO
elemento fondamentale del mix, deve essere equo se si vuole che la
clientela acquisti quantità sufficienti da garantire un utile (Prezzi di
lancio, prezzi stagionali, prezzi al consumatore..)
POSIZIONAMENTO/DISTRIBUZIONE
• Vendite dirette, vendite tramite intermediari…si tratta di determinare
le che servono a trasferire la produzione dal produttore al
consumatore.
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IL PRODOTTO
Il prodotto è tutto ciò che viene offerto in un mercato e che è in grado di
soddisfare i bisogni dei consumatori.
Il marketing manager non considera il prodotto solo come un bene
materiale con determinate caratteristiche fisiche in grado di produrre
utilità concrete e di tipo razionale, ma consiste in un insieme di
vantaggi, di benefici e di attese capace di soddisfare anche
considerazioni di tipo emotivo, non tangibili, legate ad esempio alla
qualità, allo stile, all’estetica, alla confezione, all’immagine e alla
garanzia.
Definito il TARGET per i prodotti e stabiliti gli obiettivi da raggiungere
con le vendite in termini di fatturato vanno individuati i punti di forza
e di debolezza dei prodotti per programmare:
• interventi migliorativi sul prodotto= qualità
• azioni per la differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza
= prestazioni aggiuntive
• azioni promozionali e pubblicitarie
• interventi sul prezzo dei prodotti
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CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI
1) Beni di consumo:
•
beni durevoli: sono prodotti acquistati dal consumatore per ottenere una
prestazione che dura nel tempo;
•
beni non durevoli: sono quei prodotti la cui utilità si esaurisce
immediatamente con una sola prestazione, come i prodotti alimentari;
•
beni di largo consumo: sono prodotti acquistati spesso e con regolarità,
quali i giornali e i generi alimentari;
•
beni di qualità e di prezzo elevato: sono beni durevoli per il cui acquisto il
consumatore opera confronti e dedica maggiori attenzioni e tempo
(elettrodomestici, scarpe, abiti…);
•
specialità: sono i prodotti alla cui ricerca il consumatore dedica più tempo
e per i quali è disposto a spendere anche prezzi elevati perché
difficilmente intende sostituirli con altri (orologio di marca, auto
prestigiosa…).
2) Beni industriali: sono prodotti acquistati da imprese e utilizzati per produrre
altri beni o servizi oppure per essere rivenduti (materie prime e
attrezzature.
3) Servizi: sono attività o benefici di tipo intangibile offerti sul mercato; spesso
non sono separabili da chi li produce e di solito sono di breve durata e
non necessariamente legati a un prodotto di tipo fisico (prestazione di un
avvocato, consulenze di un professionista…).
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GAMMA DI PROD. E LINEE DI PROD.
La gamma o l’assortimento è l’insieme di tutti i prodotti offerti in vendita da una
determinata impresa.
All’interno dell’assortimento esistono più linee di prodotti, vale a dire gruppi
omogenei di beni che soddisfano lo stesso bisogno o che hanno la stessa
tecnologia o che appartengono allo stesso intervallo di prezzi.
Ogni linea comprende uno o più modelli.
Sono esempi di gamma di prodotti tutti i tipi di autoveicoli FIAT, costituiscono
esempi di linea i vari modelli di FIAT Punto, costituisce un esempio di
modello la FIAT Punto ELX 5 porte.
L’assortimento ha un’ampiezza e una profondità: l’ampiezza è data dal numero
delle linee che la compongono, la profondità dal numero medio dei modelli
che compongono le linee.
L’ampiezza e la profondità della gamma possono variare in relazione agli
obiettivi che l’impresa si pone. Infatti:
• ampliare la gamma significa che si vogliono raggiungere nuovi segmenti di
mercato;
• avere una profondità corta (concentrata su pochi modelli) significa che
l’obiettivo dell’azienda sarà l’aumento della redditività;
• avere invece una profondità lunga (con molti modelli o articoli) significa che
l’azienda ha come obiettivo il raggiungimento di un’alta quota di mercato.
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POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO
RISPETTO AI CONCORRENTI
Equivale ad individuare la nicchia di mercato (all’interno di
un segmento) cui un prodotto è destinato rispetto alla
concorrenza e in termini di
• prezzo------alto/basso
• qualità------ elevata/non elevata
dal posizionamento di un prodotto dipende il tipo di politica
di Marketing da attivare:
 Marketing indifferenziato (rivolto a tutti i potenziali
clienti);
 Marketing differenziato ( rivolto a segmenti di mercato)
 Marketing concentrato (rivolto ad una nicchia di
mercato).
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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
FASI PRELIMINARI ALL’INTRODUZIONE
1) Ogni prodotto nasce da nuove idee che possono provenire:

dall’interno dell’azienda, ad esempio dagli Uffici ricerche;

dai consumatori stessi;

dalla concorrenza;

dai rivenditori e dai fornitori;

da altre fonti.
2) La seconda fase è quella della selezione (o screening) nella quale
tutte le idee raccolte saranno esaminate da specialisti per
individuare quelle in linea con gli obiettivi dell’azienda.
3) Occorre in seguito trasformare l’idea di prodotto in qualcosa
(concept) che possa suscitare interesse e attrattiva nel
consumatore.
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CICLO DI VITA DEL PRODOTTO
FASI PRELIMINARI ALL’INTRODUZIONE
4) Le fasi successive riguarderanno la definizione delle scelte operative
economiche. Verranno valutati il segmento di mercato, il
posizionamento del prodotto, i profitti che si intende raggiungere, i
prezzi che saranno fissati, le strategie di distribuzione, e, da
ultimo, si dovrà valutare se tutte queste variabili risultino
compatibili con gli obiettivi dell’azienda.
5) Se il concetto di prodotto supera anche questa fase, verrà
trasformato nel prodotto fisico da introdurre sul mercato.
6) Il market testing è lo stadio nel quale il prodotto e il relativo Piano di
marketing verranno introdotti in un’area campione per rilevare sia
le reazioni dei consumatori sia l’andamento delle vendite. Tutto
questo per raccogliere informazioni prima di iniziare la
produzione.
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LE FASI DEL CICLO DI VITA
Fase di introduzione.
Inizia quando il prodotto comincia a essere distribuito sul mercato ed è pronto
per essere acquistato. In questa fase:
•
non ci sono profitti
•
l’immagine del prodotto non è ancora ben nota
•
la pubblicità è volta a far conoscere il prodotto attraverso informazioni
Fase di crescita.
Inizia quando il nuovo prodotto soddisfa il mercato, per cui ai primi consumatori
(pionieri), che continuano ad acquistare il prodotto, se ne affiancano via
via altri (adottanti), con la conseguenza di un aumento sensibile delle
vendite. In questa fase:
•
insieme ai nuovi consumatori cominciano ad affacciarsi sul mercato i
primi concorrenti con prodotti simili e ciò contribuisce a un allargamento
del mercato
•
l’immagine del prodotto è in rapida affermazione
•
la pubblicità comincia a diventare più specifica
•
le promozioni tendono a favorire l’affermazione del prodotto
•
i prezzi sono ancora alti, ma cominciano a diminuire lievemente per
attrarre nuovi clienti.
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LE FASI DEL CICLO DI VITA
Fase della maturità.
•
Inizia quando il prodotto raggiunge una certa quota di mercato e le
vendite tendono a stabilizzarsi. In questa fase:
•
la concorrenza tende a stabilizzarsi;
•
i prezzi tendono a scendere;
•
sul mercato compare ancora un elevato numero di modelli.
Fase di declino.
•
Inizia quando si comincia a registrare una costante e progressiva
flessione dei volumi delle vendite e con essa il calo dei profitti, significa
che si è entrati nella fase di declino.
•
Con il riciclo del prodotto l’azienda compie un tentativo di prolungare la
vita. Ciò avviene quando è possibile apportare al prodotto sostanziali
modifiche funzionali e formali anche di tipo estetico che aggiungano
nuove caratteristiche in grado di riattivare l’interesse dei consumatori.
Fase dell’abbandono.
•
In questa fase il prodotto non viene più acquistato perché è ritenuto
obsoleto.
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35
IL PREZZO
E’ l’unico dei quattro elementi essenziali del marketing mix
che produce ricavi; tutti gli altri generano solo costi.
L’idea di fissare un unico prezzo per tutti gli acquirenti è
abbastanza recente; arrivare a determinare questo livello
significa per l’azienda tenere conto di una serie di
elementi e di variabili e operare scelte ben precise
fondate su specifici obiettivi.
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LA FORMAZIONE DEL PREZZO
FATTORI ESTERNI
I principali fattori esterni che influiscono sulla determinazione del
prezzo sono rappresentati:
• dal tipo di mercato;
• dalla domanda dei consumatori;
• dai prezzi della concorrenza;
• da fattori diversi;
• dalla percezione del valore che il consumatore attribuisce al bene.
In sintesi:
8. il prezzo non è soltanto un’indicazione monetaria, ma si identifica
con il valore attribuito a un bene sul mercato in un determinato
momento e rappresenta il punto d’incontro della valutazione
espressa sia dall’azienda sia dal computer;
9. il prezzo è anche un indicatore di valore che viene percepito dal
cliente.
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POLITICA DI PREZZO
La politica dei prezzi si realizza attraverso una serie di scelte che
dovranno puntare a:
• raggiungere un certo margine di profitto sugli investimenti effettuati;
• raggiungere una certa quota di mercato;
• far fronte alla concorrenza;
• mantenere stabili nel tempo i volumi di produzione.
1. Prezzi di scrematura: si applicano quando:
• i prodotti non hanno ancora concorrenti ma li aspettano;
• si vogliono ottenere profitti a breve termine;
• la domanda non è particolarmente sensibile al prezzo.
2. Prezzi di penetrazione: sono generalmente bassi in quanto:
• tendono a conquistare un’alta quota di mercato attraverso grandi
vendite;
• stimolano la crescita del mercato.
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POLITICA DI PREZZO
3. Prezzi competitivi: sono praticati quando l’impresa vuole arrivare
alla domanda principale di mercato con prezzi allineati alla
concorrenza.
4. Prezzi bassi: vi sono quando l’azienda:

vuole tenere fuori dal mercato potenziali nuovi concorrenti;

vuole liberarsi dei concorrenti più deboli.
5. Prezzi al consumatore: sono prezzi imposti dal produttore al
rivenditore tramite listini.

Prezzi stagionali: prezzi che variano in relazione al momento.

Prezzi multipli.
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39
LA COMUNICAZIONE
Può essere definita come un insieme di attività coordinate volte a
raggiungere un pubblico eterogeneo al fine di informarlo e di
persuaderlo ad accettare nuove idee o ad acquistare prodotti nuovi
o diversi.
Nel caso del marketing:
• la fonte è l’azienda, che vuole far conoscere un certo messaggio;
• il ricevente è il segmento di mercato al quale il messaggio è diretto;
• il canale o mezzo di comunicazione può essere un manifesto,
un’etichetta, una pubblicità, la radio, la tv…
Affinché la comunicazione possa avvenire, occorre che il messaggio
sia efficace e che il ricevente (consumatore) sappia decodificarlo,
dando un significato ai segni o simboli o parole trasmessi dal
canale.
Infine, attraverso il feed-back (retroazione) l’azienda sarà in grado di
stabilire se l’intero processo di comunicazione è avvenuto ed è stato
efficace.
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L’IMMAGINE
Le aziende comunicano con i potenziali compratori con la propria immagine,
cioè con l’idea che di essa il pubblico si forma.
Ogni azienda si presenta a un pubblico composito e la sua immagine si fonda
essenzialmente su due elementi:
• la conoscenza;
• le sensazioni.
1. L’immagine dell’azienda si costruisce su alcuni elementi:
• la qualità dei suoi prodotti;
• il servizio e l’assistenza alla clientela;
• la puntualità nelle consegne;
• l’impegno nel campo della ricerca;
• la modernità degli impianti;
• l’atteggiamento verso il personale (evitare i licenziamenti di massa…).
2. L’azienda deve continuamente verificare la propria immagine usando
tecniche che permettono di misurare la notorietà e il giudizio che il pubblico
si è formato.
3. L’immagine si comunica attraverso:
• il nome, il marchio e i simboli dei prodotti;
• lo stile dell’azienda;
• la forma e l’aspetto dei messaggi diretti al pubblico;
41
Prof. Luigi Trojano
• la pubblicità.
LA MARCA
Per marca si intende un nome, un simbolo, un disegno o una
combinazione di tali elementi, con cui si identificano prodotti o
servizi di uno o più venditori al fine di differenziarli da altri offerti dai
concorrenti.
La fedeltà alla marca da parte del consumatore crea vantaggi
all’azienda in quanto:
• il successo ottenuto da un’impresa con una marca può essere
esteso anche ad altri suoi prodotti poiché il compratore tende a
privilegiare l’acquisto di beni contrassegnati da quella marca
(Parmalat…);
• aiuta a identificare e a differenziare il prodotto da altri simili presenti
sul mercato, comunicando al consumatore che i prodotti con
determinate caratteristiche fanno parte solo di quella marca;
• può consentire una riduzione delle spese per la comunicazione
dell’immagine.
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LA PUBBLICITA’
E’ una forma di comunicazione messa in atto dall’azienda con
l’obiettivo di presentare e promuovere un prodotto, un servizio o
un’idea cercando di influenzare l’atteggiamento del consumatore e
di modificarne il comportamento.
Gli obiettivi principali della pubblicità sono:
• informare,
• persuadere,
• ricordare e rinforzare.
Una strategia di comunicazione, che prende le sue mosse da un buon
piano pubblicitario, deve tener conto della funzione e degli obiettivi
che si intendono perseguire; in altre parole si deve:
• stabilire il perché fare la pubblicità,
• individuare il target,
• definire cosa comunicare e come farlo,
• scegliere i mezzi da impiegare e fissare i tempi,
• determinare un budget di spesa da investire nel progetto.
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LA PUBBLICITA’
Un obiettivo pubblicitario dovrà possedere le seguenti caratteristiche
fondamentali:
• essere coerente con gli obiettivi di marketing,
• essere mirato, cioè rivolto verso un preciso segmento di
consumatori in un determinato periodo di tempo,
• essere misurabile,
• essere raggiungibile in modo esclusivo o prevalente tramite l’azione
pubblicitaria.
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CONTENUTO DEI MESSAGGI
Affinché il messaggio pubblicitario sia efficace e raggiunga l’obiettivo, è
necessario che esso venga realizzato tenendo ben presenti i
seguenti tre elementi essenziali:
2. la promessa: perché il consumatore acquisti il prodotto è
necessario che sappia quale beneficio potrà ricavare dal prodotto
stesso o dal servizio;
3. la prova: per rendere credibile la promessa occorrerà anche
spiegare al potenziale compratore perché il prodotto o il servizio è
in grado di soddisfare una certa esigenza (reason why);
4. il tono: in relazione al target cui la pubblicità è indirizzata e
all’immagine che si vuole conferire al prodotto, il tono sarà diverso,
cioè più familiare se riferito a un prodotto destinato al consumo di
massa, più sofisticato e di prestigio se rivolto a un target
selezionato.
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45
LE RELAZIONI PUBBLICHE E
LA PROPAGANDA
Le relazioni pubbliche consistono in una serie di iniziative, svolte in
modo continuativo e organizzato, attraverso le quali le aziende
mirano a farsi meglio conoscere e apprezzare dal pubblico con cui
avranno rapporti per creare o consolidare la propria immagine e
quella dei propri prodotti.
Le attività di pubbliche relazioni assumono un rilievo tale da richiedere
la creazione di un apposito Ufficio di Public Relation (P.R.)
all’interno dell’organizzazione aziendale stessa o l’incarico della
definizione di piani di pubbliche relazioni a specialisti esterni
all’azienda.
Prof. Luigi Trojano
46
LE RELAZIONI PUBBLICHE E
LA PROPAGANDA
1. Le relazioni esterne si concretizzano:
•
nei rapporti con la stampa e con gli altri mezzi di comunicazione
di massa e con enti e organizzazioni pubbliche;
•
nella ricerca di valide forme di sponsorizzazioni culturali e
sportive;
•
nella partecipazione a esposizioni, fiere, rassegne;
•
nell’organizzazione di visite aziendali;
•
in omaggi da inviare a un certo tipo di clientela;
•
in materiali pubblicitari da distribuire a coloro che entrano in
contatto con l’azienda.
2. Mediante le relazioni interne, invece, l’azienda cura i rapporti col
personale in modo da instaurare un clima di collaborazione tra
proprietà e dipendenti.
Prof. Luigi Trojano
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LA PROMOZIONE
La serie di attività messe in atto dalle aziende per informare e
convincere all’acquisto dei propri prodotti non si esaurisce con la
pubblicità e le pubbliche relazioni, ma comprende anche un altro
efficace strumento che interviene abbastanza “a valle” del processo
di adozione del prodotto: le vendite promozionali.
La promozione è un insieme di attività di supporto e di integrazione di
altre leve del mix di comunicazione, svolte in genere per un breve
periodo di tempo, che attraverso tecniche proprie incentivano
l’acquisto con l’offerta di un servizio o di un prodotto aggiuntivo che
aumenta la convenienza del prodotto.
Prof. Luigi Trojano
48
LE TECNICHE PROMOZIONALI
•
•
•
•
•
OFFERTA SPECIALE: consiste nella vendita a prezzo scontato o
nell’offerta di quantità maggiori di prodotto a prezzo invariato (3x2);
OFFERTA PREMIO: è un’offerta combinata con la quale il
consumatore può avere a prezzo ridotto o gratuitamente un altro
prodotto;
BUONI SCONTO: sono attestati che danno diritto a riduzioni sul
prezzo d’acquisto di un prodotto;
CAMPIONI GRATUITI O PROVE GRATUITE: consistono nell’offerta
di prodotti campione in omaggio;
CONCORSI A PREMI: i concorsi a premi sono aleatori, in quanto la
sola certezza è la partecipazione al concorso per un premio, che in
compenso sarà di una certa importanza.
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LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE
E’ l’incontro diretto tra il venditore, delegato a rappresentare l’impresa,
con i clienti-consumatori di una determinata zona allo scopo di
informarli e persuaderli all’acquisto del prodotto o servizio.
Il venditore dovrà:
• preparare il lavoro di vendita;
• fornire al cliente un servizio di consulenza;
• assicurare una valida assistenza post-vendita;
• saper dare informazioni appropriate e tempestive alla propria
azienda.
Il compenso ai venditori può consistere:
• in uno stipendio fisso più un rimborso spese forfettario e a piè di
lista;
• in una provvigione sul venduto.
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