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Brand e Mobile Marketing
Scritto da Francesca Donatacci
Intervista a Paolo Artioli, Resp. Business Development Dada.
Fino a qualche anno fa il cellulare rappresentava solo un accessorio utile a mettere in comunicazione
due persone. Ma come si sa i tempi cambiano e ogni azienda, per rimanere al passo, deve essere
attenta alle tendenze in atto: il telefonino è ormai diffuso a livello capillare tanto da diventare per il
brand un vero e proprio canale di comunicazione strategica con i consumatori, quindi un vero e proprio
strumento di marketing. Il termine Mobile marketing si sente così citare sempre più spesso. Ma in cosa
consiste effettivamente? Quali sono le caratteristiche, quali sono i suoi vantaggi, quali le sue criticità?
Incuriositi da tutte queste domande abbiamo incontrato il dott. Paolo Artioli 1, responsabile delle attività
di Business Development all'interno dell'area Global Business di Dada.net e gli abbiamo rivolto alcune
domande.
Dott. Artioli ci può raccontare in cosa consiste il mobile Marketing?
E' difficile dare una definizione in senso stretto di mobile marketing,
perché i due concetti possono avere molteplici declinazioni e
assumono significati diversi a seconda delle dinamiche di mercato a
cui si applicano. E' più facile definire i confini del concetto di mobile
marketing: esso attiene a tutte le attività che fanno incontrare la
domanda di un prodotto/servizio fruibile in mobilità con la sua offerta,
così come esso può essere un mezzo per ottimizzare l'incontro tra
domanda ed offerta, sfruttando la leva della mobilità.
In pratica è mobile marketing tutto ciò che è fruibile in qualunque
momento ed in qualunque luogo, attraverso un dispositivo mobile indipendentemente dal fatto che tale
contenuto/servizio sia "concepito" per un device mobile. Visto che, però, tale dispositivo rifletterà in
molta parte il proprio utilizzatore o addirittura ne trasmetterà informazioni sul profilo, il mobile
marketing avrà come oggetto anche la comunicazione profilata per quel tipo di consumatore, attraverso
il dispositivo che questo avrà.
Quali sono le tappe fondamentali di sviluppo di questo nuovo canale di marketing?
Le tappe di sviluppo di questo canale passano sicuramente attraverso due assi fondamentali: il primo
passa attraverso i classici canali di marketing e ha come obiettivo la profilazione del consumatore
(ovvero il fatto di conoscere come raggiungerlo e come comunicargli un messaggio coerente con i suoi
interessi).
Il secondo asse è riferito alla tecnologia: ovvero la capacità di sfruttare piattaforme tecnologiche capaci
abbattere le barriere alla mobilità (ad esempio, oggi si punta all'interazione tra diverse piattaforme specialmente tra mondo web e mondo tipicamente mobile - e la geolocalizzazione dell'individuo
attraverso GPS, RFID, etc‚).
Parallelamente, la customer experience dell'utente, ovvero la sua crescente "educazione" a fruire di
questi servizi è una condizione necessaria affinché i primi due assi possano svilupparsi correttamente.
Come vengono percepite e accolte dalle aziende le iniziative di marketing mobile sul mercato
nazionale? E sul mercato internazionale?
Il mobile marketing, inteso come nuova frontiera di una comunicazione di marchio, di prodotto e di
servizio è accolto con crescente successo dalle aziende cosiddette tradizionali. Dopo un primo periodo
di diffidenza, esse si sono accorte dell'importanza di estendere il "one-to-one marketing", già
sperimentato con successo soprattutto nel settore della distribuzione, selezionando e profilando in
maniera sempre più capillare e a costi sempre più ridotti la propria domanda potenziale.
Oggi il mobile marketing non è solo usato per operazioni di CRM - a costo infinitamente minore di
qualche anno fa - ma soprattutto come parte "attiva" della vendita e della comunicazione di un
prodotto. In questi ultimi 2 anni, molte aziende di largo consumo hanno dirottato importanti budget
pubblicitari dalla comunicazione classica (attraverso canali generalisti e indifferenziati) verso il mobile
marketing ottenendo vantaggi in termini di redemption, di brand awareness e di fatturato.
L'Italia, grazie alla fortissima penetrazione di cellulari è in prima fila in questo mercato, ma ormai in
tutta Europa il fenomeno sta assumendo proporzioni assolutamente in linea al mercato italiano
www.brandforum.it, Marzo 2008
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Quali sono le logiche di questo nuovo mezzo? Perchè
Perchè un brand dovrebbe scegliere una campagna di
mobile marketing?
Ci sono ragioni tipicamente economiche: facilità di gestione di dati a costi per contatto trascurabili. Da
qualche anno, anche la barriera relativa alla limitatezza del display dei dispositivi mobili è stata
ampiamente superata.
Oggi un brand tradizionale utilizza tipicamente campagne mobili per differenti motivi: ad esempio,
rafforzare la propria brand awareness verso un pubblico nuovo, colpire un nuovo target, riposizionare il
proprio brand o semplicemente proporre upselling di prodotti per segmenti di domanda mirati.
Un altro settore di enorme utilizzo del mobile marketing consiste nelle promozioni: un ottimo mezzo per
comunicare la propria offerta facendo interagire il potenziale consumatore con il proprio cellulare e
proponendogli un momento di entertainment. Sicuramente un consumatore indeciso o a cui il proprio
brand risultava indifferenziato, sarà maggiormente colpito da una promozione che lo farà interagire e
divertire, sfruttando anche la reazione di impulso che scatena il mobile device: chiunque, nel ricevere
un SMS (o un MMS) ha una fortissima reattività nell'aprire il messaggio e nel focalizzare la massima
attenzione a quanto appare nel display del cellulare.
Queste leve, come detto, hanno costi di gestione assolutamente imparagonabili rispetto alle classiche
operazioni di promozione e marketing
Quali benefici/vantaggi
benefici/vantaggi presenta questo nuovo canale? Quali le possibili criticità
criticità?
Rispetto ai benefici sopra elencati, gli svantaggi sono davvero pochi e circoscrivibili nella gestione e
nell'uso che un'azienda può fare della massa di interazioni e dati che essa può ricevere da un
consumatore attuale o potenziale.
Il tema critico è il superamento delle barriere del cosiddetto "permission marketing": ovvero non è
eticamente giusto, né legalmente consentito forzare la profilazione di un soggetto o adottare metodi
non chiari per acquisire ed elaborare informazioni personali stimolando l'interazione con un device
mobile. Inoltre, ma questo aspetto è comune ad ogni politica di marketing, un'azione di mobile
marketing non è mai fine a se stessa ma va inquadrata in una strategia di comunicazione ben definita,
avendo chiari quali sono gli obiettivi per ogni campagna: il mobile semplifica la gestione e dà feedback
immediati.
Qual è il settore che più di tutti fa ricorso al "mobile"?
Sicuramente il settore che fa più uso del mobile marketing è‚Ķil mobile stesso. Tutte le aziende che
offrono servizi e contenuti concepiti per essere fruiti sul mobile, fanno del mobile advertising il loro
mezzo principale di acquisizione/gestione clienti e comunicazione. Come dicevo poco sopra, però,
gradualmente anche le aziende più tradizionali si sono affacciate a questo mercato soprattutto a partire
dalla seconda metà del 2005.
Ad oggi si è sviluppata in Italia (e nei principali paesi europei) un'articolata offerta di soluzioni di
comunicazione mobile tanto che addirittura gli operatori di telefonia hanno sviluppato una vera e
propria offerta di advertising all'interno dei loro portali mobili, che contano milioni di utenti unici al mese
Qual è il target privilegiato delle campagne di marketing mobile? Esiste un modo per monitorare gli esiti
di un'azione di mobile marketing sul target prescelto?
Fino a poco tempo fa avrei risposto in maniera più selettiva adducendo anche ragioni di targetizzazione
per età, sesso, geografia‚Ķ oggi possiamo affermare che - fatto salvo il permission marketing chiunque sia in possesso di un dispositivo mobile può essere un target potenziale per una campagna di
mobile marketing.
Ciò che sta facendo la differenza è la capacità delle aziende operanti in questo settore di lavorare in
sinergia con gli operatori mobili stimolando la domanda di interazione attraverso servizi mobili di
entertainment, di informazioni e di community. Dall'altro lato, la creazione di una vera e propria offerta
di mobile advertising ha definitivamente lanciato il settore della pubblicità online ma mobile.
Come vede il futuro sul fronte "mobile" ?
Il futuro non può che essere radioso, anche perché il mercato di questi servizi e soluzioni è solo
all'inizio. I due assi, a cui accennavo poco fa, sono ancora lontani dall'essere sfruttati al 100% ed
ancora gran parte del pubblico potenziale non è ancora regolarmente raggiunta da questo tipo di
comunicazione
www.brandforum.it, Marzo 2008
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Ci può citare qualche case history?
Le più recenti operazioni in ottica di mobile marketing e advertising rivolto ai brand tradizionali possono
essere reperiti all'interno della press room Dada. I più recenti riguardano i brand Nissan, Velux, Nastro
Azzurro…
(*)Francesca Donatacci - Redazione di Brandforum.it
(1)Paolo Artioli è responsabile delle attività di Business Development all'interno dell'area Global Business di
Dada.net. Prima dell'esperienza in Dada, è stato responsabile dei Mobile VAS presso la filiale italiana di Jet
Multimedia - Gruppo Neuf Télécom, leader francese nei servizi interattivi e multimediali. In passato si è occupato
di consulenza strategica nell'ambito mobile business presso operatori di rete francesi e portali wap italiani.
www.brandforum.it, Marzo 2008
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