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FOOD MARKETING PER L’INFANZIA:
QUALI POLITICHE PUBBLICHE NELLA
LOTTA ALL’OBESITÀ
Data: 22 Novembre 2016, ore 9,00
Sede: Oratorio dei Filippini, via Manzoni 5, Bologna
Il 4 novembre l'Organizzazione Mondiale della Sanità ha lanciato un allarme sul tema
del pericolo del food-mktg sull’infanzia, tramite l'Ufficio europeo OMS diretto da
Zsuzsanna Jakab. L'appello è rivolto a politici, istituzioni e autorità competenti, affinchè
riconoscano la pericolosità del fenomeno e le sue insidie, e lo gestiscano con leggi
calibrate e mirate alla tutela dei minori. «I nostri governi hanno dato la massima priorità
politica alla prevenzione dell'obesità infantile – ha affermato Jakab - nonostante questo,
osserviamo che i bambini, la categoria più vulnerabile, sono esposti a un numero
incalcolabile di tecniche di marketing digitali nascoste» che promuovono alimenti poco
salutari. ll marketing online è potenzialmente molto più potente di altre forme, in quanto
si rivolge a singoli bambini ed è teso a coinvolgere le loro reti sociali. Spesso i genitori
non vedono gli stessi annunci, né hanno modo di osservare le attività online dei loro
figli, sottovalutando quindi la portata del problema. La situazione è tale per cui, secondo
l’Agenzia, i governi dovrebbero “estendere on-line le forme di tutela dei bambini previste
off-line, definendo chiaramente le fasce d’età da tutelare, e da quale tipo di messaggi”.
Fra gli altri, il mezzo digitale è particolarmente subdolo, riuscendo a coinvolgere i
bambini sul piano emozionale ed incoraggiandoli a condividere le esperienze con gli
amici, favorendo esponenzialmente il dilagare del problema. Poiché l’Agenzia nota che
più del 60% dei bambini che sono in sovrappeso prima della pubertà saranno
sovrappeso in età adulta, mentre il 25% dei bambini in età scolare in Europa sono già in
sovrappeso o obesi, il problema è molto serio per i bilanci sanitari.
In tema alimentare, infatti, gli effetti di pubblicità e marketing non sono paragonabili a
quelli che hanno ad oggetto altri prodotti di consumo: il cibo che mangiamo – se
utilizzato in eccesso per quanto riguarda particolari tipologie di alimenti – può
contribuire a promuovere importanti patologie come il diabete, l’obesità, le malattie
oncologiche.
In particolare il food marketing sui minori è pericoloso poiché tende a fidelizzare il
cliente-bambino, destinato a diventare un futuro consumatore, specie nel periodo
dell’adolescenza. Proprio il bambino rappresenta poi lo strumento in grado di trascinare
tutta la famiglia in consumi specifici. L’obesità infantile nasce anche e soprattutto da
abitudini scorrette che la pubblicità può indurre, stimolare, o addirittura plasmare,
incentivando il consumo di alimenti non salutari. Poiché lo svolgimento di una seria
azione contro il suo dilagare costituisce un problema multifattoriale la cui trattazione
richiede competenze diversificate, il riconoscerne l’importanza ha comportato negli
ultimi vent’anni la fioritura di un serrato confronto scientifico sulle possibili opzioni
giuridiche e politiche praticabili per prevenirla o almeno ridurla, ma l’approccio
multidisciplinare a questi temi ha chiarito che riuscire ad ottenere successi tangibili
dipenderà soprattutto dalla corretta applicazione di politiche pubbliche mirate, e dalla
misura in cui si riuscirà a realizzare un coinvolgimento degli attori del mercato,
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intedendo in questo caso le aziende di produzione del comparto alimentare, ma non
solo quelle.
La loro comunicazione del prodotto con l’utilizzo di canali diversificati – dal web allo
schermo televisivo – costituisce un mezzo potentissimo di persuasione, soprattutto
quando a subirla sono soggetti giovanissimi. Per questo motivo, i Governi dei Paesi
industrializzati – ben consci di queste problematiche e dei costi che comportano ai
sistemi sanitari nazionali – reagiscono in modo diverso alle pressioni conflittuali
generate dalle organizzazioni dei consumatori nei confronti delle legittime aspettative di
profitto delle imprese: Norvegia, Svezia e Danimarca hanno scelto di bandire la
pubblicità televisiva rivolta ai bambini, ma il divieto di spot televisivi viene spesso
aggirato attraverso la trasmissione da oltre confine e dall’utilizzo di altri media,
dimostrando quanto sia necessario un approccio sistemico a livello europeo. Altri Paesi,
a fianco di interventi in campo nutrizionale, hanno attivato una serie di programmi
educativi e promozionali, tuttavia incompleti e spesso contraddittori.
In realtà, i trattati europei esistenti già forniscono una base legale che autorizza
l’inserimento del tema della tutela della salute nelle politiche comunitarie: in linea
teorica, non dovrebbe essere difficile applicare questi principi per assicurare a tutti i
bambini europei una tutela adeguata, arrivando anche a vietare totalmente, in casi
prestabiliti, il marketing dei cibi non salutari, quando il loro abuso incontrollato possa
rivelarsi particolarmente lesivo.
D’altro canto, va detto che esistono realtà aziendali virtuose che già si pongono il
problema di autoregolamentare la propria comunicazione e questo fatto fa ben sperare
che l’incentivazionedi di un sano confronto con le aziende – da parte di policy maker e
associazioni di consumatori – se condotto in maniera costruttiva, possa in realtà
tradursi in un elemento di forte ausilio alla lotta contro l’obesità.
Attraverso l’organizzazione di questa giornata di studi, la Fondazione Forense si
propone di affrontare il problema con un approccio realmente multidisciplinare che parte
dalla disamina dalle evidenze epidemiologiche dello sviluppo delle patologie correlate
agli effetti negativi di un uso scorretto del food marketing sull’infanzia, per arrivare a
conferire spazio alle imprese che usano il marketing in maniera virtuosa, promuovendo
consapevolmente un consumo adeguato e sostenibile, fino a realizzare un
contraddittorio costruttivo fra le imprese stesse e i principali enti per la difesa degli
interessi dei minori. Infine, dopo aver disegnato il quadro normativo nazionale ed
europeo, vengono evidenziati gli strumenti più innovativi correlati a interventi di politica
pubblica già sperimentati nei Paesi più avanzati per arginare con successo questo
problema.
L’incontro è gratuito e aperto a tutti. E’ possibile iscriversi inviando una email
all’indirizzo [email protected]
Fondazione Forense Bolognese
Il Direttore
Avv. Stefano Dalla Verità
Coordinatrice scientifica del convegno
Avv. Santa D’Innocenzo
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