Le nuove frontiere del marketing

Focus
Cos’è cambiato negli ultimi anni e come cavalcare il cambiamento degli scenari
Le nuove
frontiere
del marketing
I TEMPI SONO MUTATI
E CON ESSI LE REGOLE
DEL GIOCO: STRATEGIE
E TECNICHE DI MARKETING
la fase classica del marketing appare ormai superata. È finita l’epoca in cui i mercati crescevano ancora e gli uomini di marketing che indagavano diligentemente le aspettative del consumatore segmentavano il mercato e concepivano conseguentemente il prodotto, curando poi
le leve del marketing mix (4 P), avendo così ottime probabilità di conseguire il
meritato successo.
SONO OGGI ASSAI
DIVERSE RISPETTO
AL PASSATO E CONOSCERLE
È FONDAMENTALE ANCHE
PER IL FARMACISTA.
IN PARTICOLARE, È BENE
STARE ALLA LARGA
DALLA “TRAPPOLA
DEL LEADER”, QUELLA
DI CUI SONO VITTIME
COLORO CHE SI ILLUDONO
DELLA LORO FORZA
E NON SANNO CAVALCARE
IL CAMBIAMENTO
di Marco Mariani
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armamese
n. 3 - 2016
Ogni attività di carattere economico
comporta oggi l’assunzione di un
rischio: il marketing, infatti, non è
una formula magica che possa eliminarlo completamente; però consente di contenerlo entro certi limiti,
grazie all’attento studio dei mercati
e alla continua osservazione delle aspettative del consumatore. A
peggiorare la situazione ci si è messa oggi l’ipercompetizione, che ha
dimostrato come le classiche strategie di marketing fossero inadatte a
fronteggiare il mercato odierno, in
cui i prodotti sono sempre meno
differenziati e distinguibili. Insomma come dice Philip Kotler -uno
dei massimi guru del management
e del marketing management- «il
marketing di Neanderthal è in pessima forma». I costi di marketing
sono sempre più imponenti mentre
l’efficacia dei relativi interventi è in
netto declino, anche perché i con-
sumatori sembrano sempre meno
sensibili alla pubblicità, come se
fossero ormai quasi assuefatti da un
overdose di stimoli che li colpiscono
quotidianamente (circa 6.000 volte
al giorno).
Rispetto al passato, oggi, i consumatori possono scegliere tra moltissimi programmi televisivi, dispongono di migliaia di riviste e siti internet
consultabili 24 ore su 24, 7 giorni
su 7. Così, in una fase di recessione come quella attuale, le aziende
come prima mossa decidono di ridurre gli investimenti in marketing
che, in realtà, risulterebbe l’unico
sostegno idoneo a mantenere elevate le loro vendite. Siamo passati
dalle logiche del make and sell, tipiche della produzione di massa,
destinate a promuovere la vendita
di prodotti già esistenti, a quelle
odierne del sense and respond, cioè
ascolta e rispondi. Quindi, le logiche
del marketing tradizionale si rivelano obsolete e devono essere affiancate da idee nuove, come quelle
proposte da Kotler.
L’iper
segmentazione
è il nuovo trend
Il marketing classico, si basava sulla
sequenza Stp:
1.segmentazione;
2.definizione del mercato obiettivo (targeting);
3.posizionamento.
Le imprese oggi, continuando a
segmentare sempre di più i mercati,
hanno creato nicchie troppo piccole, che non consentono di ottenere
dei grossi ritorni economici (vedi i
continui lanci di Otc, per esempio,
ma mai un prodotto nuovo). Ogni
nuovo inserimento sottrae quota
di mercato a quelli esistenti: l’unica
strategia utile è quella di lanciare
nuovi prodotti in risposta a quanto
fatto dai propri avversari, ma così
facendo si è innescata una spira-
le pericolosa, che è sfociata in un
“iper frammentazione” dei mercati.
Un mercato nasce grazie a una prima marca che crea la categoria. Se
tale mercato si rivela appetibile, in
quanto remunerativo, si affaccia
sulla scena un secondo competitor.
Quando entra un terzo concorrente, le prime due marche hanno il
controllo del 75% del mercato, lasciando il resto al nuovo entrante.
Il terzo entrato, trovando due concorrenti già en saldi nel mercato,
preferisce non attaccarlo nella sua
totalità, ma si rivolge a un sottogruppo per tentare di diventare leader in questo segmento. Quindi il
terzo comincia a segmentare, cioè
divide per conquistare.
La segmentazione aiuta a frammentare il mercato ottenendo allo stesso
tempo il risultato di ampliarlo, ma
con il passare del tempo e con l’aumentare delle segmentazioni i segmenti si contraggono, diventando
sempre meno redditizi. Questa iper
segmentazione porta i settori merceologici a diventare delle nicchie.
Tutto ciò non significa che le vecchie teorie siano da tralasciare, anzi
sono ancora oggi di primaria importanza, ma devono essere affiancate
da nuovi modi complementari di
fare marketing, come il permission
marketing di Seth Godin, il marketing tribale, il guerrilla marketing,
il marketing laterale e la strategia
Oceano Blu. Quest’ultima si basa
sull’individuazione di bisogni nuovi
come punto di partenza e i nuovi
prodotti che ne nascono generano
nuove categorie o nuovi mercati.
La grande innovazione di questo
paradigma risiede nel fatto che invece di conquistare una parte di un
mercato già esistente, se ne va a
creare uno nuovo. Facciamo alcuni
esempi di queste novità laterali: gli
ovetti Kinder Sorpresa della Ferrero
con il giocatolo per bambini all’interno, le barrette dei cereali della
Hero, l’Actimel di Danone (“il primo
yogurt da bere”), la bambola Barbie
-la prima bambola che raffigurava
una donna e non un bambino- e la
Sony con il suo walkman.
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Le nuove frontiere del
MARKETING
Lasciamoci ispirare
La trappola
del leader
Ovviamente le innovazioni del marketing laterale sono difficili da creare
per le aziende e ancor più ardue da
assimilare per i clienti, ma garantiscono dei livelli di alta redditività. Mi
associo al grido lanciato da Kotler:
ridiamo dignità al marketing, restituendogli il suo vero ruolo di guida
delle strategie aziendali. Le imprese
devono focalizzarsi su due obiettivi, i clienti e i dipendenti, perché se
queste due componenti risultassero
insoddisfatte, le aziende percorrerebbero la via del declino. Le aziende devono focalizzarsi sul parco
clienti e non più solo sul portafoglio
prodotti, appropriandosi di concetti
quali la qualità totale, il benchmarking, il reengineering e l’outsourcing, attraverso il quale vengono affidate all’esterno quelle attività che
i nostri partner sanno fare con performance superiori alle nostre e con
costi assai inferiori. Oggi, infatti, la
competizione si sviluppa sempre di
più tra reti collaborative e sempre
meno tra singole imprese, quindi le
aziende vincenti saranno quelli capaci di costruire le reti migliori.
Se non si applicano queste strategia
si rischia di cadere nel fenomeno
della “trappola del leader”. Quante
aziende sono cadute perché dominavano il mercato e si sono adagiate
sugli allori, senza accorgersi che il
gioco stava cambiando? Per la farmacia è un momento di svolta e riposizionarsi diventa strategico. Kodak,
Blockbuster Italia, PanAm, Compaq
e le macchine da scrivere Olivetti,
la mitica Lettera 37: sono soltanto
alcuni brand storici, che un tempo
spadroneggiavano nei loro mercati e oggi sono ridotti a un ricordo.
Che cos’è successo? Dov’è iniziato
il loro declino? Perché la curva a un
certo punto ha incominciato a scen-
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• Per ogni impresa di successo, c’è qualcuno, che in passato, ha preso una
decisione coraggiosa -Peter Drucker
• Fai quello che puoi, con quello che hai, nel posto in cui sei - Theodore Roosevelt
• Tutte le cose sono difficili prima di diventare facili - John Norley
• Per essere preparato domani, devi fare del tuo meglio oggi - H. Jackson Brown Jr
• Riunirsi insieme significa iniziare; rimanere insieme significa progredire;
lavorare insieme significa avere successo - Henry Ford
• L’immaginazione è più importante della conoscenza - Albert Einstein
• Se riesci a fare le cose bene, cerca di farle meglio. Sii audace, sii il primo, sii
differente, sii giusto - Anita Roddick.
• Il cambiamento è la legge della vita. Quelli che guardano solo al passato o al
presente, sicuramente perderanno il futuro - J.F. Kennedy
• Ci sono due scelte fondamentali da fare nella vita: accettare le condizioni
preesistenti o accettare la responsabilità di cambiarle - Denis Waitley
• Tra vent’anni non sarete delusi delle cose che avete fatto, ma da quelle che non
avete fatto. Allora levate l’ancora, abbandonate i porti sicuri, catturate il vento
nelle vostre vele. Esplorate. Sognate. Scoprite - Mark Twain
• C’è sempre una via per farlo in modo migliore. Trovala - Thomas Edison
• Non potrai mai raggiungere un reale successo a meno che tu non ami ciò che
stai facendo - Dale Carnegie
dere? E dove sta puntando la curva
della farmacia, verso l’alto o verso il
basso? Quando in un’azienda si fa il
forecasting (cioè previsioni di fatturato) degli anni a venire, si prende
la tendenza consolidata del passato
più recente e la si proietta nel futuro prossimo. Se facesse così anche
la farmacia, la stima offrirebbe anni
di lento e inesorabile declino: continue manovre del Ssn per abbattere
i costi del farmaco, marginalità della
ricetta rossa in calo, spesa privata in
arretramento per la crisi… Non ci sarebbe da stare allegri.
Rieccoci allora a Kodak, Blockbuster,
PanAm, Compaq e Olivetti. Che
cosa hanno in comune? Sono tutte
aziende cadute tutte nella “trappola
del leader”, quella di cui sono vittime coloro che si illudono della loro
forza e non sanno cavalcare il cambiamento, anzi, se ne accorgono
solamente quando ormai è troppo
tardi. È lo sbaglio che commette chi
è leader di mercato e si adagia sugli
allori: l’esperienza fa la differenza
quando il gioco è lo stesso, ma se le
regole cambiano rischia di diventare
un ostacolo all’innovazione.
Siamo in un presente che richiede un ripensamento della farmacia
come spazio fisico: il farmacista
deve riprogettare la propria collocazione in un mercato in cui la semplice dispensazione del farmaco non è
più remunerativa. Il mix dei ricavi si
sposta verso la libera vendita e questo significa che la farmacia deve
assumere una nuova organizzazione interna. Il personale deve essere
ri-formato, per proporre e consigliare nuove merceologie e servizi, il titolare deve allargare i suoi orizzonti.
In Inghilterra le farmacie in catena
ricavano soltanto il 33% del loro
fatturato dalla dispensazione del
farmaco, il resto arriva dalla vendita di altri prodotti per la salute e dai
servizi. Con ogni probabilità il futuro della farmacia è questo. Oppure
quello di Kodak e compagni.
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