Prefazione
Il panorama attuale del marketing
L’ambito di studio e di applicazione del marketing è rimasto relativamente stabile fino
a metà anni Novanta del secolo scorso. Prima di allora, gli operatori di marketing
sviluppavano le strategie di marketing concentrandosi su gruppi selezionati di clienti,
inviando loro messaggi creati ad hoc finalizzati a dimostrare la superiorità dei loro
prodotti e servizi rispetto a quelli della concorrenza, e trasmessi mediante televisione,
quotidiani, radio, riviste, cartelloni pubblicitari e, talvolta, il personale preposto alle
vendite. I consumatori acquistavano nei punti di vendita, su catalogo o per telefono.
Tutti pagavano grossomodo lo stesso prezzo, con sporadiche eccezioni, come nel caso
degli sconti per gli anziani o per la visione dei film nei cinema in orario mattutino.
Successivamente, con la nascita di Internet, il marketing è cambiato radicalmente,
al punto che oggi il lavoro del marketing manager risulta molto diverso da quello
che era soltanto quindici anni fa, o persino cinque anni fa. I rapidi progressi nel
campo della tecnologia digitale e mobile hanno consentito alle aziende di inviare
comunicazioni ben mirate e personalizzate ai singoli consumatori, piuttosto che un
unico messaggio a grandi gruppi di consumatori. Al giorno d’oggi ai consumatori
è data la possibilità di comunicare fra di loro in modo molto più semplice, tramite
e-mail e social network come Facebook, il che rende il passaparola uno strumento
di marketing di fondamentale importanza. I consumatori, inoltre, sono quanto mai
coinvolti nel processo di produzione ed erogazione dei servizi da parte delle aziende;
in molti casi, per esempio, aiutano le aziende a sviluppare nuovi prodotti, oppure
sono loro stessi a creare i prodotti, per poi presentarli su YouTube. Oggi è possibile
effettuare acquisti praticamente ovunque, a casa, sul posto di lavoro, oppure sul treno.
In generale, ad avere il controllo sull’immagine della marca che il marketing manager
intende trasmettere sono sempre più i clienti, piuttosto che le aziende.
Inoltre, i mercati globali continuano a crescere inesorabilmente per importanza.
L’ascesa della classe media in India e in Cina, così come anche negli altri Paesi del
BRIC (Brasile e Russia), ha dato vita a nuovi e importanti mercati dei beni durevoli,
come automobili, televisori a schermo piatto e lavatrici, oltre che a marche globali
nel settore dei supermercati e dei generi alimentari. E ancora, dati i rapidi progressi
tecnologici sopra menzionati, chiunque nel mondo intero ha la possibilità di ordinare
un prodotto sul sito Web di un’azienda, indipendentemente dalla sua collocazione
geografica.
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Prefazione
Il marketing management: una prospettiva
strategica
Per spiegare che cosa è avvenuto in questa nuova era digitale e nell’ambiente globale, e
per fornire agli aspiranti marketing manager delle linee guida per svolgere il loro lavoro
in modo efficace, un testo di marketing deve andare oltre un’esposizione dei concetti di
base e assumere una prospettiva strategica e integrata, che contenga delle informazioni
su come utilizzare queste nuove tecnologie. Il libro è la sintesi dell’esperienza di venticinque anni di insegnamento del marketing, in primis di Russel S. Winer e di Ravi Dhar,
con la consapevolezza di quanto importante sia questa prospettiva, che non abbiamo
ritrovato in nessun altro testo di marketing. La prospettiva strategica, introdotta nel
Capitolo 2 e ripresa in tutti gli altri capitoli, è una caratteristica distintiva di questo libro.
In tutto il testo è intrecciata la descrizione di come i progressi della tecnologia
digitale abbiano modificato il lavoro del marketing manager, nello stesso modo in
cui essi pervadono la sua vita di tutti i giorni. La prospettiva strategica in questa
nuova edizione di Marketing management agevola la comprensione della seconda
caratteristica distintiva del testo: l’enfasi sui rapidi cambiamenti dovuti ai progressi
dell’information technology in generale, e alla diffusione di Internet in particolare.
Qualsiasi manuale di marketing, oggi, contiene numerosi riferimenti a Internet, che,
nonostante la bolla dei mercati azionari del 2001, rimane comunque il maggiore fattore di cambiamento del marketing nell’ultimo decennio. Come si è già detto, Internet
è un luogo in cui vengono venduti prodotti e servizi, è un mezzo di comunicazione
e informazione, agevola l’assistenza ai clienti e fornisce altri vantaggi e opportunità
sia ai marketing manager sia ai clienti. La caratteristica di questa nuova tecnologia,
a elevato contenuto informativo, è l’interattività, ossia la possibilità di rendere i
clienti partecipanti attivi nello scambio fra consumatori e aziende (non soltanto per
l’acquisto di beni e servizi). Questo manuale contiene anche una descrizione dettagliata dei tanti modi in cui gli investimenti in information technology da parte delle
aziende hanno modificato il lavoro del marketing manager, in merito a raccolta di
informazioni, comunicazioni, prezzi e sviluppo dei prodotti.
Questa nuova edizione di Marketing management contiene, oltre a numerose
osservazioni sulle trasformazioni dovute ai progressi dell’information technology,
un’ampia trattazione riguardante il marketing dei prodotti e servizi basati sulla tecnologia. Parlando con gli studenti di vari atenei, infatti, abbiamo avuto modo di constatare che molti giovani sono interessati a una carriera nei settori del software, delle
biotecnologie, dei semiconduttori, o in altri settori basati sulla tecnologia. I principi
di marketing sono identici per tutti i settori, ma alcune caratteristiche distintive dei
mercati high-tech (quali la compressione del ciclo di vita del prodotto) comportano
delle differenze peculiari nell’attività di un marketing manager.
Nel corso del libro sono stati inseriti, inoltre, degli esempi relativi ai mercati di
diversi Paesi, per trasmettere al lettore l’idea che pensare in modo globale è ormai
parte integrante del lavoro del marketing manager. In molte imprese, infatti, sviluppare una strategia globale di marketing non è più un’operazione distinta rispetto a
svilupparne una per il mercato domestico, dal momento che compito importante
dell’operatore di marketing è sviluppare un’immagine unificata e globale.
Un’altra caratteristica distintiva di questo libro è il capitolo dedicato alla gestione
del rapporto con il cliente (Capitolo 14). Nessun altro manuale di marketing management copre questa area del marketing, di grande attualità e vitale importanza, in
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modo così dettagliato. Negli ultimi anni la relazione di lungo periodo con il cliente
è stata oggetto di grande attenzione da parte degli esperti; dalle ricerche è emerso
che è meno costoso e più redditizio mantenere i clienti esistenti piuttosto che cercare
di convincerne altri ad allontanarsi dai concorrenti. Un esempio di questa grande
attenzione per la fedeltà del cliente è la crescente diffusione dei programmi fedeltà, dei
quali si parlerà nel Capitolo 14 portando alcuni esempi. L’argomento viene trattato
anche nel Capitolo 13 nel contesto del marketing diretto.
La struttura del testo
Il testo è diviso in tre parti, delle quali illustriamo in breve i contenuti. Nella Parte
1 si fornisce un’introduzione al marketing, al lavoro del marketing manager e alla
strategia di marketing, che rappresenta la struttura portante dell’intero libro; nella
Parte 2 si descrivono le analisi da svolgere per sviluppare una strategia di marketing;
nella Parte 3 si osserva il processo decisionale relativo al marketing mix.
Grazie a questa struttura è possibile dimostrare l’esigenza di anteporre le decisioni
strategiche a quelle tattiche. Il capitolo relativo alla strategia di marketing (Capitolo
2) è stato collocato all’inizio del libro in quanto non riteniamo opportuno affrontare
una trattazione, per esempio, della determinazione del prezzo prima di aver spiegato le
relazioni tra il prezzo e il posizionamento del prodotto, il valore offerto e il segmento
obiettivo. In altre parole, i marketing manager non possono prendere delle decisioni
relative al prezzo se non conoscono esattamente la strategia del prodotto. Questa
impostazione è una delle caratteristiche principali del libro, che lo distingue dai testi
simili. I capitoli successivi riprendono più volte lo schema riassuntivo (Figura 2.1) che
descrive la strategia di marketing, indicando in che punto si inserisce la trattazione
specifica del capitolo in termini di sviluppo di una strategia completa di marketing;
in questo modo, viene ribadita la prospettiva strategica assunta in tutto il testo.
Ed ecco una presentazione più dettagliata dei contenuti del volume.
• Parte 1: Il marketing: obiettivi e strategie. In questi primi due capitoli si forniscono
un’introduzione generale al marketing e una descrizione del “retroscena” strategico
delle specifiche decisioni prese dai marketing manager (per esempio, la determinazione del prezzo di un prodotto), oltre che degli elementi di una strategia completa
di marketing. Anche questa scelta rappresenta una caratteristica distintiva del
libro, poiché i suddetti argomenti vengono introdotti prima rispetto ad altri testi.
• Il Capitolo 1, “Il marketing concept e il ruolo del marketing manager”, introduce i concetti di base del marketing: in che cosa consiste, quali sono le sue
finalità, qual è l’importanza dell’orientamento al cliente e ai concorrenti, e
come è possibile risolvere la contrapposizione tra l’orientamento dell’impresa al
cliente e l’orientamento del cliente da parte dell’impresa. Questo capitolo tratta
anche tematiche quali le organizzazioni di marketing, il piano di marketing, e
l’influenza della tecnologia sul marketing management e sull’attività del marketing manager. L’obiettivo principale è introdurre l’importanza dell’orientamento
al cliente e offrire una descrizione dell’ambiente organizzativo all’interno del
quale vengono prese le decisioni di marketing. Viene inoltre fornito un primo
approccio alla terminologia utilizzata nel marketing.
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• Il Capitolo 2, “La strategia di marketing”, getta le basi per un quadro strategico
che dà coesione al resto del libro. Tra gli argomenti trattati: lo sviluppo di una
strategia completa di marketing, la differenziazione e il posizionamento del
prodotto, la formulazione del valore offerto dall’impresa, il ciclo di vita del
prodotto e la gestione di una linea di prodotti. Abbiamo inserito in questo capitolo buona parte del materiale tradizionale relativo al prodotto, anticipando
la trattazione di una delle “quattro P” (product, price, place, promotion), per
sottolineare le modalità di inserimento delle decisioni nel contesto strategico
generale. L’obiettivo principale è chiarire al lettore quale sia la struttura del
testo, fornendo una guida pratica allo sviluppo della strategia di marketing.
• Parte 2: L’analisi delle decisioni di marketing. Dietro allo sviluppo di qualsiasi
strategia di marketing vi è una serie di analisi che formano la base del processo
decisionale. I Capitoli dal 3 al 6 si prefiggono l’obiettivo di mostrate al lettore
quali informazioni sono necessarie per sviluppare una strategia di marketing e
come organizzarle.
• Il Capitolo 3, “Le ricerche di mercato” mette in evidenza l’importanza della
ricerca di mercato per la comprensione dei clienti, e quindi per lo sviluppo di
una strategia di marketing. Gli argomenti trattati includono la raccolta dei
dati primari e secondari, le fonti di dati elettroniche, le previsioni e i metodi
di elaborazione delle stime del potenziale di mercato. L’obiettivo principale è
sottolineare l’importanza della ricerca per il marketing management, oltre a
fornire alcuni suggerimenti operativi su come condurre uno studio di marketing.
• Il Capitolo 4, “L’analisi del comportamento di acquisto del consumatore”,
affronta il modo in cui i consumatori effettuano le decisioni di acquisto e le
motivazioni che guidano tali scelte. Viene inoltre affrontata la segmentazione
del mercato, con particolare attenzione per le fonti di informazioni secondarie utili per lo sviluppo di strategie di segmentazione. L’obiettivo principale è
descrivere l’importanza del comportamento del consumatore per lo sviluppo
della strategia di marketing.
• Il Capitolo 5, “Il comportamento di acquisto delle organizzazioni”, mette
in rilievo le differenze tra il comportamento di acquisto dei consumatori e
delle organizzazioni (business-to-business). L’obiettivo principale è fornire
un background sullo sviluppo delle strategie di marketing rivolte ai clienti
aziendali.
• Il Capitolo 6, “Struttura di mercato e analisi della concorrenza”, fornisce una
metodologia per l’identificazione dei concorrenti e l’analisi della concorrenza,
e indica le fonti di informazioni per queste due attività. Inoltre, vengono introdotte alcune nozioni di base sulla teoria dei giochi. L’obiettivo principale è
offrire agli studenti un metodo concreto per l’individuazione dei concorrenti e
lo studio dei loro punti di forza e di debolezza. La teoria dei giochi non rientra tra gli argomenti normalmente trattati dai testi introduttivi di marketing.
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• Parte 3: Le decisioni di marketing. In questa parte vengono descritte le decisioni
che i marketing manager devono prendere. È in questa sede che vengono trattate le “quattro P”, anche se, come accennato in precedenza, il prodotto è stato
già introdotto nel Capitolo 2, nella trattazione della strategia di marketing. Le
decisioni relative alla gestione delle relazioni con la clientela (customer relationship management), inoltre, vengono oggi considerate come parte integrante del
“marketing mix”.
• Il Capitolo 7, “Le decisioni relative al prodotto e al servizio”, affronta le
principali decisioni relative al prodotto, quali per esempio lo sviluppo e il
mantenimento del valore della marca, il posizionamento del prodotto, la
gestione delle linee di prodotti, e alcuni aspetti del packaging e del design del
prodotto. Questi argomenti vengono collocati nel contesto sia tecnologico sia
globale. Il capitolo tratta inoltre gli aspetti che differenziano il marketing dei
servizi da quello dei beni tangibili. Tra gli argomenti trattati: il modello della
qualità del servizio, considerazioni tattiche e strategiche. L’obiettivo principale
è fornire delle informazioni su due parti strategiche fondamentali del lavoro
del marketing manager: il branding e il posizionamento del prodotto. Inoltre,
poiché gran parte dell’economia dei Paesi avanzati si compone ormai di servizi, è estremamente importante che gli studenti capiscano in cosa differisce il
marketing per questo tipo di imprese.
• Il Capitolo 8, “Lo sviluppo di nuovi prodotti”, descrive vari approcci allo
sviluppo dei nuovi prodotti, quali il processo lineare, il rugby approach e il
metodo del target dei costi. Particolare attenzione viene dedicata alle previsioni relative ai nuovi prodotti e a tematiche nuove, quali la riduzione del
time-to-market. Questo capitolo è stato inserito subito dopo il Capitolo 7 per
mettere in evidenza come la politica di un nuovo prodotto andrebbe integrata
nella strategia complessiva del prodotto. Poiché le innovazioni sono essenziali
per la sopravvivenza di qualunque attività, l’obiettivo principale è dare agli
studenti un’idea della complessità dei processi di sviluppo e di introduzione
dei nuovi prodotti.
• Il Capitolo 9, “La determinazione del prezzo”, descrive le modalità di misurazione e utilizzo del valore per il cliente per le decisioni relative al prezzo.
Vengono trattate inoltre situazioni particolari quali l’EDLP (everyday low
pricing) e la concorrenza delle marche del distributore. L’obiettivo principale
è far capire che le decisioni relative al prezzo possono essere prese seguendo
un metodo sistematico oltre che, come spesso accade nella pratica, con un
approccio ad hoc.
• Il Capitolo 10, “Le strategie pubblicitarie e di comunicazione”, descrive il modello di comunicazione di base, ponendo l’accento sull’importanza di integrare
tutte le attività di comunicazione per trasmettere un modello e un’immagine
uniformi al cliente. Il capitolo si concentra inoltre sui cambiamenti nella comunicazione, dovuti alla rapida diffusione di Internet. Dopo un riepilogo degli
elementi del mix di comunicazione, il capitolo affronta le decisioni relative alla
pubblicità, comprese le campagne pubblicitarie sul Web. L’obiettivo principale
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è descrivere la comunicazione di marketing integrata e il ruolo della pubblicità
all’interno del mix di comunicazione.
• Il Capitolo 11, “La promozione delle vendite”, tratta gli aspetti principali
della promozione delle vendite, quali i vari tipi di promozione, gli obiettivi, le
promozioni commerciali e del dettagliante, la definizione del budget e l’utilizzo
promozionale di Internet. L’obiettivo principale è mostrare come la promozione
si ponga a complemento del mix di comunicazione.
• Il Capitolo 12, “I canali di distribuzione”, tratta la struttura e la gestione dei
canali di distribuzione, con particolare enfasi sulla gestione dei canali indiretti,
ossia gli attori indipendenti del canale. Vengono inoltre trattati l’utilizzo di
Internet quale canale di distribuzione, il marketing multilivello, e la vendita
al dettaglio presso i supermercati. L’obiettivo principale è mostrare la grande
varietà di opzioni di distribuzione che si presentano oggi alle imprese, e alcuni
problemi di management legati ai canali.
• Il Capitolo 13, “Vendita mediante personale e marketing diretto”, introduce
la vendita mediante personale come un ibrido tra comunicazione e distribuzione. La vendita mediante personale viene presentata come un canale, ossia
un modo per i clienti per accedere ai prodotti e servizi dell’azienda. Vengono
inoltre introdotti i principi di base del sales management, ponendo l’accento
sull’impatto dell’information technology sull’attività degli addetti alle vendite.
L’obiettivo principale è spiegare dove si collochi la vendita mediante personale
all’interno del marketing mix.
• Il Capitolo 14, “Il customer relationship management”, rappresenta una
caratteristica distintiva di questo testo, in quanto l’argomento non sempre
viene trattato in dettaglio negli altri manuali. Il capitolo descrive un approccio
concettuale allo sviluppo dei programmi di CRM da poter mettere in pratica
all’interno delle imprese. Vengono trattati vari temi relativi al mantenimento
del cliente, tra cui i programmi fedeltà, la personalizzazione di massa e l’utilizzo dell’information technology per la creazione di database sui propri clienti.
L’obiettivo principale è mostrare come sviluppare un programma di CRM per
la propria impresa e i problemi connessi.
Ringraziamenti
Non avremmo potuto realizzare un progetto di queste proporzioni senza l’aiuto e il
supporto di molti collaboratori.
Russel Winer: In primo luogo, ho un debito di riconoscenza con molti miei colleghi
di varie università per la loro influenza sulle mie posizioni in merito al marketing
management. Tra questi, Don Lehmann, Mac Hulbert e Bill Brandt della Columbia
University, Al Shocker della San Francisco State University e Dave Aaker, Rashi Glazer
e Debu Purohit della Berkeley University (attualmente della Duke University). Ringrazio inoltre gli ex studenti delle università Columbia, Vanderbilt, Berkeley e NYU,
di varie classi di preparazione professionale e di corsi MBA in tutto il mondo, che
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mi hanno indotto a un’attenta riflessione sulla presentazione del materiale e hanno
apportato un prezioso contributo con il loro lavoro e le loro esperienze personali.
Ravi Dhar: Sono profondamente grato agli studenti della Yale School of Management, che mi hanno aiutato a strutturare il pensiero, e in special modo a Jennifer
Danilowitz, per avermi fornito il suo feedback. Vorrei anche ringraziare le varie
società con le quali ho avuto modo di collaborare in qualità di direttore dello Yale
Center for Customer Insights, per le loro osservazioni sui clienti che mi hanno aiutato
a strutturare i concetti di marketing.
Come qualsiasi autore sa, la creazione di un libro è un lavoro di squadra. Al nostro editor presso la Prentice Hall, Katie Stevens, e all’intera squadra della Prentice
Hall, fra cui Ashley Santora, Ashaki Charles, Christine Ietto e Peter Snell, va tutta
la nostra riconoscenza per averci assistito in questa impresa. Grazie, ovviamente,
anche a tutti i referee, che hanno avuto l’ingrato compito di leggere i manoscritti e
avanzare preziosi suggerimenti.
E infine, un ringraziamento speciale va a tutti coloro ai quali questo libro è dedicato.
Russell S. Winer
New York University
[email protected]
Ravi Dhar
Yale University
[email protected]
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