Social Marketing
DEL PERCHÉ LA COMUNICAZIONE
NON È FIGLIA DI PADRE IGNOTO.
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
Marketing
Ovvero il maestro di cerimonie che favorisce gli incontri
fra la domanda e l’offerta (di beni e servizi).
Riunisce tutte quelle leve necessarie a vendere un prodotto e riassunte nel
MARKETING MIX
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
Marketing Sociale
Si sviluppa a partire dai primi anni ‘60 con lo scopo di persuadere le persone
all’adozione volontaria di comportamenti virtuosi attraverso l’utilizzo di tecniche
mutuate dal marketing commerciale.
K.T. Chandy
1963
Proposals for family planning promotion:
a marketing plan
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Marketing e Marketing Sociale
Parenti con un rapporto difficile.
Vedi il video…
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Marketing e Marketing Sociale
4P
4P
Product
Price
Place
Promotion
Publics
Partnership
Policy
Purse strings
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Marketing e Marketing Sociale
Un prodotto /servizio qualsiasi in un
regime economico concorrenziale.
PRODUCT
Un comportamento virtuoso o sano,
un’iniziativa benefica, un prodotto
legato al benessere della persona.
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Marketing Sociale
PRODUCT
La competizione è fra l’adozione e la non adozione del comportamento
desiderato. Per questo il ‘’prodotto sociale’’ oggetto della campagna deve essere:
osservabile e concreto
la soluzione ad un problema
posizionabile nella mente del target grazie ai suoi attributi e benefit
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Marketing e Marketing Sociale
Il costo che un acquirente deve
sostenere per potersi procurare
il prodotto.
PRICE
I costi economici, sociali, psicologici,
ambientali, di tempo legati all’adozione
del comportamento desiderato.
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Marketing e Marketing Sociale
PLACE
Il luogo in cui il target può mettere in pratica il
comportamento di acquisto o quello virtuoso.
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Marketing e Marketing Sociale
PROMOTION
Il modo in cui il prodotto viene presentato al target.
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Marketing e Marketing Sociale
Gruppi interni
• Team dei Centers for Disease Control and
Prevention Project Team
PUBLICS
Gruppi esterni
Corrispondenti
locali
Insegnanti
Genitori
• Dept. of Health and Human Services Staff
• Collaboratori al progetto: Agenzie di
comunicazione
• Policymakers
Associazioni
Amministratori
locali
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Marketing e Marketing Sociale
P
PARTNERSHIP
e molti altri...…
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Marketing e Marketing Sociale
POLICY
L’intervento delle pubbliche amministrazioni è essenziale
perché i cambiamenti nei comportamenti delle persone
durino nel tempo e diventino abitudine.
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Marketing e Marketing Sociale
PURSE
STRINGS
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
In sintesi
Come una matrioska, la campagna di marketing ‘’contiene’’
la campagna di comunicazione.
Una campagna di comunicazione può anche vivere autonomamente
(con effetti limitati).
O più semplicemente può succedere di
essere chiamati in causa solo per
svolgere questa fase...
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Vive la bonne
santé !
La campagna
di comunicazione
Perché una campagna di comunicazione
Le funzioni classiche della comunicazione sociale sono molto semplici:
Informare
Sensibilizzare
Promuovere (un comportamento/un prodotto/una azione)
La campagna di comunicazione
Start!
Definisci l’argomento
Definisci il
l’obiettivo generale
Decidi canali e
strumenti
Analisi
Monitora e valuta
Pianifica messaggio
e contenuti
Stabilisci gli
obiettivi
Qual è il target?
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Definisci l’argomento
Acido folico
Equilibrio
alimentare
Attività fisica
Dannosità del fumo
Stile di vita
della donna in
gravidanza
Dannosità dell’alcol
Vaccinazioni
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Decidi qual è la finalità
Come in un gioco di prestigio, prendi il problema
e ribaltalo nella sua versione positiva.
La donna in
gravidanza assume
alcol senza
rendersi conto dei
rischi per il feto.
La donna in
gravidanza,
consapevole dei
rischi per il feto,
evita l’assunzione
di alcol.
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Analisi: il problema e il contesto
Cosa dicono le statistiche? Qual è il comportamento più diffuso nelle donne in gravidanza a
livello nazionale? E a livello locale? Qual è il loro livello di consapevolezza? E la normativa
vigente cosa impone alle aziende produttrici di sostanze alcoliche? La pressione sociale è
omogenea su tutto il territorio oggetto della campagna? Sono presenti differenze
etniche/religiose/sociali che influiscono nell’incidenza del problema? La rete sanitaria di
riferimento è sufficientemente formata e sensibilizzata sull’argomento? Sono state fatte altre
campagne di marketing o di comunicazione su questo argomento? Ce ne sono in corso? Quali
organizzazioni possono contribuire alla sensibilizzazione rispetto a questa tematica? Quante e
quali patologie possono essere provocate dall’assunzione di alcol?
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Analisi: le risorse
Qual è il budget a disposizione? Si può incentivare?
Di quali professionalità e mezzi si dispone?
Abbiamo la possibilità di raggiungere direttamente il target? Come?
Abbiamo sufficienti informazioni sulla tematica? E sul target?
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Identifica gli obiettivi
Suddividiamo la finalità in elementi più dettagliati. Qui una campagna di marketing sociale si separa
nettamente da una campagna di comunicazione sociale.
Incrementare la consapevolezza e sviluppare atteggiamenti e convinzioni
relative alla pratica regolare dell’attività fisica negli adolescenti;
Incrementare il supporto e l’incoraggiamento di genitori e influencer
rispetto alla pratica regolare dell’attività fisica negli adolescenti;
Aumentare la consapevolezza dei rischi del
bere in gravidanza tra la popolazione in età
fertile e nella comunità;
Aumentare la consapevolezza relativa alle opzioni e opportunità di cui gli
adolescenti dispongono per praticare attività fisica;
Diffondere informazioni accurate, basate
sull’evidenza scientifica;
Facilitare le opportunità per la pratica dell’attività fisica degli adolescenti;
Favorire l’empowerment delle donne nel fare le
loro scelte e incoraggiare gli amici, le famiglie
e la società a sostenere una gravidanza sana,
senza uso di alcol.
Incrementare e mantenere il numero di adolescenti che praticano attività
fisica con regolarità.
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Decidi qual è l’obiettivo
La raccomandazione da tenere a mente per la definizione degli obiettivi di marketing sociale
è che ognuno sia SMART:
Specific - Quale cambiamento osservabile deve verificarsi?
Measurable - Come verrà misurato il suo raggiungimento?
Achievable - Che grado di successo possiamo raggiungere con le risorse a disposizione?
Relevant - L’obiettivo è coerente con la finalità?
Time bound - Che tempi si possono prevedere per il raggiungimento?
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Decidi qual è l’obiettivo
E per la campagna di comunicazione? La differenza è sostanziale.
Nella maggior parte dei casi non abbiamo obiettivi di scopo ma di processo.
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Identifica il target
Attenzione! Sapere che stiamo parlando alla sig.ra Rossi non significa
automaticamente sapere chi sia la sig.ra Rossi.
Quali sono le sue
condizioni economiche?
Che età ha?
Che lingua parla?
Che lavoro fa?
Che livello di
istruzione possiede?
Dove recupera
informazioni?
In che occasioni
assume alcolici?
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Identifica il target
La sig.ra Rossi inoltre può essere raggiunta anche attraverso
audiences secondarie interne ed esterne. Che vanno
identificate e coinvolte!
ginecologi
mamme
mariti
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Decidi i canali e gli strumenti
Sappiamo chi dobbiamo raggiungere. Adesso decidiamo come:
STAMPA
Affissione
Bacheche
Magazine/giornali
AUDIOVISIVI
Televisione
Radio
Social network
INTERPERSONALE
Presentazioni
Eventi
Dialogatori
WEB
Social network
Website
Blog
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Decidi i canali e gli strumenti
Manifesti
Locandine
Press kit
multilingue
VIA STAMPA
VIA WEB
Sito
Social
Video
Vedi il video…
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Pianifica la distribuzione
Sfruttare la rete di distribuzione esistente è un’opportunità.
Ma è necessario conoscerla nel dettaglio!
consultori
medici di
base
ambulatori
veicoli
aziendali
punti URP
uffici aperti
al pubblico
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Pianifica il tono e i messaggi
Il cuore della campagna di comunicazione.
E non si tratta di uno slogan.
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Pianifica i messaggi
Le theories of behavior change
costituiscono la struttura da cui possono
svilupparsi messaggi efficaci.
Pillola rossa
hard trip
Pillola blu
soft trip
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Theories of behavior change
Health Belief Model (Strecher, Rosenstock)
Theory of planned behaviour (Ajzen)
Social Cognitive learning theory (Bandura)
Transtheoretical model (Prochaska, Di Clemente)
Diffusion of innovations (Rogers)
Dissonanza cognitiva (Festinger)
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Made to stick - Heath & Heath, 1997
6 elementi per rendere interessante (e trasmettere efficacemente) un’idea:
1. Semplicità
2. Originalità
3. Concretezza
4. Credibilità
5. Carica emotiva
6. Narrazione
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Made to stick - Heath & Heath, 1997
SEMPLICITÀ
Sempre, comunque, ovunque.
Evitiamo accuratamente la ‘’maledizione della conoscenza’’!
Campagna ‘’Back to sleep’’ contro la sindrome SIDS
U.S. National Institute of Child Health and Development, 1994
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
Made to stick - Heath & Heath, 1997
ORIGINALITÀ
Essere inaspettati e sorprendenti paga.
Può essere una buona idea creare un
‘’curiosity gap’’.
Barncancer Fonden SWE - 2014
Vedi il video…
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Made to stick - Heath & Heath, 1997
CONCRETEZZA
Riuscire a far percepire la concretezza di temi intangibili è una delle più complesse e
inevitabili sfide della comunicazione sociale.
James Grant
Former director
of UNICEF
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Made to stick - Heath & Heath, 1997
CREDIBILITÀ
Ce la giochiamo ad ogni comunicazione.
Emittente
Testimonial
Statistica
Website HSE - Sezione work-related stress
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Made to stick - Heath & Heath, 1997
CARICA EMOTIVA
Maneggiare con cura: non tutti i target hanno lo stesso livello di sensibilità...
Sussex Safer Roads
2010
Vedi il video…
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Made to stick - Heath & Heath, 1997
NARRAZIONE
La gente ama sentirsi raccontare una storia. E pure raccontare la propria!
Oggi lo chiamano storytelling...
Progetto Movie per la lotta al
disagio giovanile - Distretto G4
2007
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
Made to stick - Heath & Heath, 1997
Piccolo problema:
I fratelli Heath scrivono nel 1997, praticamente il giorno dopo
l’invenzione della stampa...
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Fra tecnologia e messaggio
GIOCABILITÀ
La gamification: vuoi giocare con me?
Relive, 2014
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
L’impatto sulla comunicazione del web 2.0
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
Il web 2.0 e l’impatto sul messaggio
Detto in termini elementari, il web 2.0 compie un
passaggio epocale nell’informazione:
Monologo
Dialogo
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L’impatto sul messaggio del web 2.0
La rivoluzione copernicana della comunicazione:
l’audience diventa soggetto (molto) attivo,
in grado di produrre e diffondere messaggi
tramite canali ‘’post-broadcast’’.
A ‘sto giro faccio
almeno 1000 like su FB!
Il web 2.0 e l’impatto sul messaggio
E noi?
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Il web 2.0 e l’impatto sul messaggio
Problema: quanto ci spaventa la libertà del nostro pubblico?
‘’Ma così ognuno può dire
quello che vuole... Mon
Dieu, è l’anarchia!’’»
‘’E adesso come faccio
ad alimentare la mia
autorevolezza?’’»
‘’E se qualcuno
contraddice quello
che sostengo?’’»
‘’E i messaggi
degli utenti, chi li
controlla?’’»
‘’E chi risponde alle domande della gente?’’»
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Il web 2.0 e l’impatto sul messaggio
Soluzione: mettetevi l’anima in pace.
E magari, invece di subire il
progresso della comunicazione,
proviamo a capirne i meccanismi.
E a padroneggiarli.
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Monitoraggio e verifica
Un esito negativo o parzialmente negativo fa parte del gioco.
Significa aver sbagliato mira, non aver lavorato male. Ed è
sempre un ottimo punto di ripartenza.
La valutazione, facciamola bene.
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Appendice: una lettura critica comparata
Campagna HE FOR SHE -UN, 2014
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Appendice: una lettura critica comparata
Campagna ‘’Punto su di te’’ - Pubblicità Progresso, 2013
Vedi il video…
OBIETTIVI
DICHIARATI
[Favorire] una maggiore consapevolezza delle donne circa i propri diritti, le proprie aspettative e potenzialità: è
questo il primo passo verso la difesa di un’identità e di un ruolo più equilibrato e complementare nella società.
[Favorire] la presa di coscienza da parte degli uomini sugli effetti di certi loro atteggiamenti e comportamenti, e di
come questi debbano essere superati.
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Appendice: una lettura critica comparata
‘’Più che una campagna, è un progetto di comunicazione
integrata che si pone l’obiettivo di superare i pregiudizi
in una direzione di maggiore rispetto, ascolto, stima, e
a favore di un cambiamento culturale capace di portare
ad una reale parità di genere.’’
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Appendice: una lettura critica comparata
Campagna
MARD –
Vedi il video…
India, 2012
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La morale è sempre quella!
Qualunque prodotto o campagna di comunicazione non
può fare a meno di un approccio strategico.
Semplice, no?
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Diversamente…
... questo è il tipico esito.
Vedi il video…
Paolo Sbraga | Comunicatore ASL Roma C
Grazie a tutti,
Pa
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