professionisti
nel far crescere
le aziende
web / information technology
marketing strategico
direct marketing
social media marketing
marketing non convenzionale
strategie mobile
eventi e ufficio stampa
comunicazione off line
b_centric srl
via Monte Bianco 16/a
22074 Lomazzo
Como / Italy
e-mail: [email protected]
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tel. +39 02 40707003
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Non si può non comunicare.
Non si può non socializzare.
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Perché b_centric
Strategie, soluzioni, linguaggi
e strumenti per lo sviluppo del business
nell'era Enterprise 2.0.
b_centric nasce dall’esperienza di imprenditori e professionisti in grado di offrire soluzioni
per lo sviluppo del business. Il marchio b_centric raggruppa competenze commerciali e di
marketing che, grazie al supporto di strumenti informatici e strutture proprietarie, offre un
servizio completo e personalizzato, anche chiavi in mano.
mission
Per le aziende clienti
► Ideare, condividere e mettere in atto azioni di marketing e progetti di comunicazione
finalizzati alla crescita dell’Impresa.
► Creare una rete di attività e di strumenti che utilizzino al meglio le risorse.
► Fornire un quadro chiaro ed esaustivo del loro mercato di competenza: competitor,
prodotti, strumenti, comunicazione
► Creare focus che restituiscano una “fotografia” delle aspettative dei potenziali clienti
verso prodotti e servizi
► Conoscere il mercato in cui si opera per adeguarsi ai mutamenti
Guardiamo avanti per voi!
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b_centric
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WEB
Enterprise portal 2.0
e Information Technology
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portali aziendali
portali e.commerce
SEO
web advertising e AdWords
giochi incentive on line
CMS personalizzabili
hosting e server cloud
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Strategie_linguaggi_strumenti
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Come e perché Internet è cambiato NELLA
condivisione dei contenuti e delle informazionI
INTRODUZIONE
dalla globalizzazione alla interconnessione,
alla web-society
Che cos’è esattamente OGGI internet? Perché parliamo di interconnessione e
non più solo di globalizzazione? Il futuro è già presente con la web society e la web community.
E le aziende devono stare al passo.
Citando Wikipedia:
… con il termine globalizzazione si indica il fenomeno di crescita progressiva delle relazioni e degli scambi
a livello mondiale in diversi ambiti, il cui effetto principale è una decisa convergenza economica e culturale
tra i Paesi del mondo…
Oggi possiamo dire che l’interconnessione ha amplificato la globalizzazione in senso totalmente
democratico. Se fino a ieri per lavorare con un’azienda distante centinaia di chilometri avrei dovuto sedermi in
macchina, percorrere ore di autostrada… oggi, con l’interconnessione e diversi mezzi posso:
► allacciare rapporti personali e di lavoro in meno di 10 secondi
► inviare una richiesta di preventivo con allegato un documento
► condividere con il partner, via sistema in clouding, un project management system per dotarsi
di uno strumento di controllo dei flussi di lavoro
► nel frattempo scambiare documenti, impaginati e foto di progetti
► guardare su youtube l’intervista pubblicata dal mio concorrente
► cercare su Google-map l’indirizzo di un cliente
► chattare su Skype con il programmatore del mio sito, condividendo gli schermi dei monitor per
maggior chiarezza sullo sviluppo del progetto
► e quanto altro?
Questa è la rete, questa è interconnessione. Ecco a voi la web-society. E’ nata, è viva, sta crescendo
ed è presente. Parafrasando la famosa frase di Watzlawick “non si può non comunicare” oggi potremmo
affermare “non si può non socializzare”, anche e soprattutto per fare business.
Fino a poco tempo fa un’azienda e il suo sito internet erano una piattaforma multimediale, spesso
una bella vetrina visibile e fruibile da tutti in qualunque momento; il “navigante” poteva trovare
tutto il materiale, i contenuti e le informazioni che l’azienda (in modo anche statico), decideva di mettere
a disposizione di un pubblico non meglio definito.
Oggi invece l’azienda deve porsi in un ruolo di condivisione dei contenuti e delle informazioni,
deve soddisfare un “navigante” sempre più preparato ed evoluto. Deve comunicare con dinamicità,
partecipazione e condivisione, con i linguaggi adeguati. E allora…
benvenuti nell’era del Web 2.0!
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Superato il concetto di sito vetrina
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Enterprise PORTAL 2.0
E INFORMATION TECHNOLOGY
Capitolo 1.1
Un portale a tutto campo
WEB
BUSINESS
NETWORK
La creazione di un portale aziendale (o enterprise portal) è legata a una visione innovativa
dell’azienda. Per portale web s’intende un’interfaccia tecnologica in grado di convogliare molteplici
informazioni esistenti nel web in un unico canale di ingresso: un canale telematico di ascolto,
consultazione, informazione e dialogo.
A differenza di un sito “classico”, il portale fornisce diversi meccanismi di interazione con gli utenti;
può divulgare o contenere in aree dedicate un tema specifico, può avere aree protette, per professionisti
e addetti ai lavori, un’area commerciale, la sezione punti vendita e la press area. Ogni sezione può avere
ingressi riservati, argomenti e materiali dedicati e fruibili; infine, può riferirsi ad un evento particolare
costituendo il centro interattivo di coinvolgimento dei partecipanti.
Il portale può inoltre mettere a disposizione degli utenti un ambiente dinamico con scambio di informazioni
sui prodotti e servizi. Rispetto ad un sito web 1.0, il portale consente maggiore interattività all’utente,
come una piattaforma attiva che consente alla community di intervenire attivamente.
Sempre di più - oltre al prodotto - diventano importanti e fondamentali i servizi verso il navigatore evoluto.
Store locator con geolocalizzazione, numero verde con call center, servizio assistenza e customer care mirato,
strumenti commerciali… sono argomenti fondamentali per un sito che guardi soprattutto al business,
alla reputazione della marca e al futuro.
Altri elementi: newsletter, DeM, partecipazione attiva sui social network, pagine di portali ricche di informazioni
e contenuti indicizzati e ottimizzati per un miglior posizionamento sui motori di ricerca (SEO) e per un’immediata
reperibilità da parte dell’utente.
Altra caratteristica importante dei siti Enterprise Portal 2.0 è l’aggiornamento dei contenuti editati.
Oltre ai tradizionali sistemi di inserimento (CMS content management system e/o WCM Web Content
Management), questa tecnologia lega a sé anche sistemi più evoluti in linea con la filosofia del Web 2.0.
Ovvero: non è più il navigante a dover accedere al sito per vedere e verificare eventuali aggiornamenti o news
ma è il sito stesso che divulga a chi è interessato le novità dell’azienda. Questo concetto viene reso attraverso
una serie di applicazioni e strumenti di semplice utilizzo per la gestione dei contenuti.
Enterprise Portal include alcuni standard introdotti dal web 2.0, tra cui:
Feed RSS, ovvero la sottoscrizione ad un canale di news o eventi dove l’utente potrà avere tutti gli aggiornamenti
in tempo reale;
MetaWebLog, ovvero la possibilità di inserire i contenuti direttamente sul portale, non solo attraverso un editor
semplificato ma utilizzando un programma di scrittura installato sul proprio computer. Il contenuto viene pubblicato
nel formato in cui è stato scritto, con un vantaggio consistente in termini di tempo e di semplicità di utilizzo.
In conclusione, un portale è un ambiente WEB personalizzabile e sicuro in cui vengono aggregati e condivisi
contenuti, informazioni, servizi e applicazioni fra clienti, partner, fornitori e colleghi.
Può supportare contemporaneamente tecnologie e processi, abilitando l’organizzazione allo scambio di
informazioni fuori e dentro la rete aziendale. FTP, agende condivise, disponibilità magazzino e avanzamento
ordini, visione in tempo reale dei flussi di lavoro e produzione (integrazione con S400), sono solo alcuni
degli aspetti pratici per i quali l’azienda può sfruttare appieno la piattaforma.
Nelle parte protetta e sviluppata nella sottorete del sito un portale aziendale assolve due importanti funzioni:
aggrega e organizza l’enorme quantità di dati generati e sparpagliati all’interno dell’azienda e presenta tali
informazioni agli utenti attraverso un’interfaccia web semplice e personalizzabile.
Un portale permette altresì di utilizzare una singola URL attraverso cui i fruitori ricevono informazioni personalizzate
come anche applicazioni per il business.
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Offrire contenuti di qualità
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NUOVI LINGUAGGI DI PROGRAMMAZIONE
A FAVORE DELLA COMMUNITY
Capitolo 1.2
Liquid design e HTML 5
I siti più innovativi hanno una struttura versatile e la nuova frontiera nella progettazione/programmazione dei siti
web è il “liquid design”. Con questo termine si fa riferimento all’insieme di tecnologie che, sfruttando la potenzialità
della piattaforma DHTML - conosciuta anche come HTML 5 dinamico - e PHP, con l’utilizzo di Flash solo in alcune
parti, permette di cambiare in modo dinamico la visualizzazione di un sito indipendentemente dal formato e dalla
risoluzione del monitor (indicativamente 40 formati disponibili).
In altre parole, il sito non è più condizionato da una gabbia statica e i contenuti si auto-adattano alle modalità di
navigazione scelte dall’utente fra formato, piattaforma e risoluzione monitor.
Ricordiamo come la programmazione FLASH non sia compatibile con piattaforme Apple (iPad, iPhone): grazie
a sistemi di controllo in remoto, il server è in grado di riconoscere con quale strumento si sta visualizzando il sito
e di escludere flash, sostituendolo con immagini statiche.
Capitolo 1.3
Il portale e il dialogo con il fruitore
Non ci sono distinzioni tra il modo in cui viene gestita un’attività nel mondo reale e il modo in cui viene gestita
sul web; non serve più credere che il sito sia solo uno strumento a supporto dell’azienda poiché oggi il sito è
l’espressione dell’azienda stessa, attraverso il monitor dell’interlocutore.
Fino a ieri per acquistare una poltrona, una cucina, un’auto… si leggevano riviste di settore o si chiedevano pareri
ad amici e conoscenti. A quel punto ci si collegava al sito e si cercava ciò che l’azienda metteva a disposizione.
Poi si chiedeva all’azienda dove poter andare a vedere di persona il prodotto per eventualmente acquistarlo.
Tutti sappiamo quanto siano cambiati questi meccanismi.
Il cliente “moderno” è evoluto, tecnologico e preparato. Quando arriva sul sito conosce già marca e prodotto.
Magari è già un ambassador (cliente soddisfatto e ben predisposto a parlare bene di una marca e a consigliarla ad
altri - free marketing) oppure attraverso blog, forum e portali dedicati è stato consigliato e motivato all’acquisto.
Nel settore del turismo, ad esempio, è possibile conoscere i pareri di altri viaggiatori (Tripadvisor) e vedere le
foto scattate in loco (Flickr) e i video (YouTube). Ancora un esempio: nel mondo dell'arredo il cliente conosce bene
la differenza tra impiallacciato e laminato, cosa è una gola negli elementi di presa o la differenza fra incasso e free
standing. Si informa sui designer, conosce i modelli e ne ha discusso con la “Tribù virtuale”.
Quando si collega al portale dell’azienda cerca direttamente i contenuti che gli interessano e desidera informazioni
personalizzate, chiare e ben argomentate.
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b_centric per Cliente
Sul web tutto è visibile
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CAMPAGNA SEO
Search Engine Optimization
Capitolo 1.4
SEO / Posizionamento sui motori di ricerca
Obiettivi
Con il termine SEO (Search Engine Optimization) si intendono tutte quelle pratiche finalizzate a produrre un
efficace posizionamento nelle prime pagine dei motori di ricerca e un aumento del volume di traffico che un sito
web riceve dai search engine.
I principali obiettivi di un progetto di Search Engine Optimization sono:
► massimizzare la visibilità del brand sulla rete;
► incrementare il numero di visite da parte di utenti potenzialmente interessati all’offerta di prodotti
e servizi aziendali;
► far crescere il numero di contatti diretti provenienti dal sito (e-mail, contatti rete vendita, ecc.).
Lo sviluppo completo di un progetto di SEO prevede in sintesi lo sviluppo di 5 tipologie di attività complementari:
● Analisi e monitoraggio delle attività online dei competitor
● Posizionamento organico
● Analisi statistiche (Web Tracking)
● Posizionamento a pagamento (Keyword Advertising)
Capitolo 1.5
Analisi e monitoraggio delle attività online dei competitor
Lo studio ed il monitoraggio nel tempo del comportamento in internet dei principali competitor,
così come della rete vendita offline ed online può fornire importanti indicazioni in merito alle modalità e strategie
da questi adottate per sviluppare la propria visibilità.
Dopo la definizione delle “aziende-competitor” indicate dall'azienda e/o selezionate dall’agenzia di comunicazione,
verrà avviata una prima fase di analisi e rilevazione dati. Successivamente si devono effettuare controlli periodici
di verifica dei siti di riferimento, tendendo a rilevare eventuali:
► nuove e particolari iniziative di comunicazione o marketing online avviate su tali siti;
► nuove tecniche e strategie adottate per aumentare la visibilità del proprio sito sui motori di ricerca;
► nuove campagne ADV per promuovere prodotti o altre iniziative di marketing.
Tali informazioni costituiranno la base sulla quale impostare una corretta pianificazione delle attività
SEM (search engine marketing, il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca), in rapporto
al contesto nel quale si opera. Le informazioni di maggiore interesse rilevate sull’attività dei competitor verranno
inoltre condivise con l'azienda, per valutare eventuali progetti di adeguamento e/o contrasto.
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b_centric
Utilizzare al meglio i motori di ricerca
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CAMPAGNA SEO
Search Engine Optimization
Capitolo 1.6
Posizionamento organico
L’ottenimento di un buon posizionamento “organico" sui motori di ricerca è uno dei passaggi obbligati e
fondamentali per conseguire dei buoni risultati in termini di visibilità e, quindi, di accessi al proprio sito.
Ma tale posizionamento non è automatico e garantito semplicemente dal fatto che un sito è stato pubblicato online
ed è stato costruito in modo da poter essere ben posizionato e letto dagli Spyder dei motori. Infatti a differenza
del “posizionamento a pagamento” - dove si scala la classifica pagando i motori di ricerca per determinate chiavi
di ricerca e dura solo fino ad esaurimento del budget - il (buon) posizionamento all’interno dei risultati organici
delle pagine di ricerca avviene solo in base al “giudizio di merito” assegnato alle pagine dei siti in base ad algoritmi
proprietari che valutano: notorietà del marchio, traffico generato, struttura tecnica e logica dei contenuti, presenza
di testi e descrizioni che definiscano chiaramente il contenuto delle pagine, disponibilità di differenti lingue,
frequenza degli aggiornamenti, link al sito provenienti da siti esterni “di valore”, ecc.
Risulta quindi evidente come il miglioramento del posizionamento naturale sia da considerarsi come prioritario
ed essenziale al fine di porre le basi per il conseguimento dei risultati attesi nel medio termine.
Ci sono 3 tipi di attività da svolgere; solo dopo circa 3/5 mesi dall’avvio dei lavori sarà possibile una prima raccolta
di risultati concreti.
SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
L’attività di “Search engine optimization” è focalizzata sulla ricerca delle migliori soluzioni da applicare sulla struttura
ed i contenuti del sito al fine di:
► facilitarne/favorirne la “lettura” da parte dei motori di ricerca, rendendoli sempre più “search engine friendly”
ed adattandoli alle continue trasformazioni ed evoluzioni delle politiche adottate dei motori di ricerca per
l’indicizzazione dei siti presenti in rete;
► migliorarli in conseguenza del monitoraggio e analisi dei mutevoli comportamenti degli utenti che navigano
il sito ed in relazione a come questi utilizzano i motori di ricerca per accedervi;
La Web Agency deve seguire queste quattro tipologie principali di intervento:
● analisi periodica dei dati raccolti dal sistema di statistiche di accesso del sito;
● monitoraggio dell'evoluzione delle politiche di posizionamento dei principali motori di ricerca;
● verifica/selezione/ottimizzazione delle keywords (parole chiave) e delle frasi di ricerca effettivamente
più utilizzate dagli utenti nella ricerca dei prodotti o dei servizi correlati;
● continua ottimizzazione dei sito, dei suoi contenuti e della sua struttura tecnica in relazione ai risultati
delle verifiche periodiche previste ai punti precedenti.
INDICIZZAZIONE (deep Spidering)
Accanto alle operazioni di registrazione sui motori di ricerca più importanti, vanno poste in essere azioni volte
a migliorare l’indicizzazione del sito (deep spidering) e alla sottoscrizione del sito stesso sui principali portali
tematici gratuiti. L’obiettivo di queste attività, in associazione alla precedente, non sarà tanto quello di posizionarsi
al primo posto delle pagine di ricerca per poche chiavi di ricerca molto generiche (spesso molto ambite e quindi
inflazionate), ma piuttosto quello di ottenere una indicizzazione di qualità, essendo presenti all’interno dei
database dei motori di ricerca e delle directory con quante più chiavi di ricerca e pagine web possibili, in modo
da soddisfare il maggior numero di ricerche da parte degli utenti.
In estrema sintesi, la Web Agency attiva:
► Submission ai principali motori di ricerca
► Registrazione del sito sui principali motori di ricerca e, conseguentemente, sui siti e portali che utilizzano
i relativi database
► Deep Spidering. Per i motori di ricerca Google e Yahoo! alla registrazione seguirà la creazione e l’invio di
speciali “Site Map” invisibili agli utenti del sito e prodotte con tecniche ampiamente collaudate ed approvate.
Tale procedura, denominata “Deep Spidering” consente di rendere disponibili ai motori specifiche informazioni
sui contenuti di tutte le pagine del sito, potendo anche evidenziare le pagine più importanti quando queste pagine vengono modificate, in modo da consentire una scansione del sito più puntuale da parte degli “Spiders”
e potendo quindi contare su risultati di ricerca più aggiornati.
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Utilizzare al meglio i motori di ricerca
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CAMPAGNA SEO
Search Engine Optimization
Capitolo 1.7
Analisi statistiche (web tracking)
Con il termine “Web Tracking” si intendono le soluzioni e le procedure con il fine di analizzare il traffico generato
su un sito web; lo scopo è comprendere il comportamento degli utenti e, conseguentemente, ottimizzare
le pagine ed i contenuti del sito.
Questi dati vengono poi confrontati e analizzati anche in rapporto alle visite ricevute attraverso i motori di ricerca,
al fine di valutare i risultati delle attività di posizionamento.
Capitolo 1.8
Posizionamento a pagamento (keyword advertising)
Un’efficace campagna di visibilità di un sito web sui motori di ricerca prevede oggi, parallelamente e a supporto
delle varie fasi di ottimizzazione per il “Posizionamento naturale” sopra illustrate, la gestione di iniziative basate
sul “Posizionamento a pagamento” attraverso la pianificazione di campagne di Keyword Advertising (anche nota
come campagna “ADW” o “Pay Per Click”).
I principali vantaggi di questo tipo di posizionamento sono:
► la specificità del messaggio
► la velocità di attivazione
► la forte profilazione del messaggio e del target
► la possibilità di un monitoraggio in tempo reale
► l’opportunità di attivare campagne mirate con obiettivi specifici
E’ da evidenziare come rispetto al “posizionamento naturale” ed a parità di investimento il
“posizionamento a pagamento”:
● offre risultati immediati, ma limitati nel tempo: al termine di una campagna o all’esaurimento del budget
gli annunci non saranno più visibili online, mentre le pagine indicizzate “naturalmente” dai motori di ricerca
rimangono disponibili e “trovabili” per lungo tempo;
● offre una copertura capillare e molto specifica su keywords d’interesse ma, dati gli alti costi di mantenimento,
non consente una copertura globale e continuativa. I contenuti delle pagine del sito invece, una volta indicizzati
e posizionati, potranno essere trovati dagli utenti ad ogni ricerca;
● il numero delle visite al sito ottenibili è direttamente proporzionale al budget di spesa che si è definito, mentre
il costo/contatto derivante dal posizionamento naturale è nettamente più basso, anche se non garantito.
Poste queste fondamentali differenze fra i vantaggi offerti da entrambe le tipologie di posizionamento, risulta
evidente come l’impiego del PayPerClick sia da considerare come integrativo e di supporto alle attività di
“posizionamento naturale”. Solo così sarà possibile addivenire a buoni risultati in termini di visibilità online senza
necessariamente dover prevedere consistenti investimenti.
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Il web offre mille opportunità
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PROMOZIONE
PORTALE
Capitolo 1.9
Adv Web
Campagne pubblicitarie a pagamento
su portali di settore o dedicati alla tipologia di prodotto.
Generalmente una campagna di questo tipo consiste nell’inserimento di banner in siti caratterizzati
da un alto volume di traffico e con una targettizzazione determinata. L’obiettivo di queste campagne
è quello di diffondere il brand o far conoscere un prodotto senza avere la finalità principale di indurre
il navigatore a cliccare sul banner e visitare il sito. L’esposizione del banner aumenta, quindi, la notorietà
del marchio pubblicizzato, come avviene per uno spot televisivo o una pagina pubblicitaria su una rivista.
In questo caso, il web viene utilizzato con logiche di comunicazione proprie dei media tradizionali:
variabili strategiche sono la numerosità del pubblico raggiunto almeno una volta dal messaggio (reach)
e il numero medio di esposizioni realizzate per individuo (frequency). E’ la forma di utilizzo del web che
sfrutta meno le opportunità “naturali” offerte da Internet.
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marketing
strategico
Azioni di marketing,
brand protection
e brand reputation
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strategie di marketing
indagini di mercato
attività di mystery client
report e statistiche
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marketing strategico
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Comunicare è conoscere.
Conoscere è crescere
Capitolo 2.1
I valori della marca
Dopo l’economia del capitale, della mano d’opera e del prodotto, la società è entrata nell’economia
della Conoscenza. Oltre al valore degli aspetti tangibili (prodotti e servizi), oggi è fondamentale far
emergere la leva competitiva degli aspetti “intangibili” di un’impresa: identità, personalità, cultura progettuale,
capacità innovativa, coscienza ecologica, storicità, know how…
Dare voce ai soli prodotti non basta più e il solo confronto sul piano del prezzo è immediato e rischioso.
Per b_centric “marketing strategico” significa: COMUNICARE IL SISTEMA DEI VALORI DELLA MARCA
come ragione del valore commerciale espresso dal prezzo.
Ecco perché ogni azienda orientata alla crescita dovrebbe dotarsi di un codice espressivo unico e personale
che sappia dar voce, con i mezzi e i linguaggi appropriati, alle azioni pianificate dal marketing mix.
Il marketing strategico tratta dell’analisi dei bisogni del mercato e dello sviluppo di nuovi prodotti competitivi
per gruppi di clienti specifici con caratteristiche distintive che li differenziano dalla concorrenza diretta, fornendo
un vantaggio competitivo duraturo e difendibile.
Fondamentalmente questo tipo di marketing si basa sull’analisi dei bisogni degli individui e delle organizzazioni
e il prodotto, secondo l’ottica dell’orientamento al cliente, è visto come la risoluzione al problema del cliente.
L’obiettivo e la funzione sono quelli di identificare i diversi prodotti-mercati e segmenti attuali o potenziali
costruiti partendo dall’analisi dei bisogni. Il marketing strategico definisce la missione dell’impresa attraverso
gli obiettivi, formula una strategia di sviluppo, mantiene un equilibrio del portafoglio dei prodotti.
I risultati del marketing strategico si collocano nel medio-lLungo termine.
La buona comunicazione comincia dalla strategia di marketing
Esiste la tendenza a leggere la comunicazione come ultima fase di un processo già concluso.
E’ della massima importanza, invece, collocare questo momento all’interno dell’elaborazione complessiva
della strategia aziendale: così si creano le premesse per una comunicazione integrata (e di conseguenza
davvero efficace), maturata con la genesi e la commercializzazione del prodotto stesso; soprattutto significa
ottenere un risultato creativo autenticamente progettato a misura di mercato.
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Fissare gli obbiettivi per raggiungere il successo
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Perché Scegliere
Il Marketing Del Coinvolgimento
Capitolo 2.2
Azioni di marketing
Il punto di partenza per la formulazione di una strategia di marketing consiste nel definire gli obiettivi
di lungo e medio termine che l’impresa intende perseguire. Il mercato nel quale l’impresa opera può
condizionare percorsi, progetti e azioni, ponendo dei limiti - ad esempio - provenienti dalla concorrenza,
dalle norme di legge, etc. Ma questo stesso ambiente può anche offrire opportunità legate alle aspettative
del potenziale cliente e alla domanda del mercato di sbocco dei prodotti/servizi dell’impresa.
Un’attenta analisi delle caratteristiche dall’ambiente generale, dei mercati di riferimento, della concorrenza
e delle diverse opportunità, sono di fondamentale importanza per poter definire strategie e azioni efficaci.
In questo modo, infine, sarà possibile proteggere la percezione della marca così come veicolata attraverso
i canali di informazione on line e off line.
Capitolo 2.3
Indagini di mercato
Può accadere che l’azienda abbia una percezione della propria realtà “a senso unico”, oppure condizionata
dalla soggettività di chi ricopre i diversi ruoli. Vivere un’azienda solo dall’interno preclude uno sguardo
d’insieme che spesso invece riserva molte sorprese. Il fruitore del prodotto/servizio aziendale è in costante
mutamento, come del resto le motivazioni all’acquisto, in un mercato sempre più ricco di offerte diversificate.
Ecco che un’indagine (telefonica, con questionario, con risposte aperte), ben strutturata per modalità e
somministrazione, può rappresentare uno strumento prezioso
e soprattutto attendibile per una corretta visione della realtà commerciale. Non sempre è necessario agire
su gruppi numerosi: alcuni prodotti e alcuni servizi possono essere analizzati anche solo con l’attivazione
di focus group minimi.
Capitolo 2.4
Attività di mistery client
In stretto collegamento con l’indagine di mercato, l’attività di mistery client contribuisce alla raccolta
di elementi di valutazione che diversamente sarebbe difficile ottenere. “Attori” debitamente istruiti si recano
negli esercizi che prevedono un rapporto diretto con il cliente, ad esempio punti vendita, autosaloni,
banche; fingendosi clienti testano il livello di competenza, cortesia e disponibilità del personale addetto.
Al termine, produrranno una relazione sui risultati. Il mistery client può comunque essere attivato in tutte
le tipologie di servizio, ad esempio per verificare l’efficienza di un numero verde per l’assistenza al cliente.
Capitolo 2.5
Report e statistiche
Indagini, interviste, questionari telefonici e on-line, mistery client… attività che producono dati tangibili
e confrontabili, utili per diversi aspetti, purché analizzati correttamente. E’ fondamentale la capacità di
mettere in relazione questi risultati, rapportandoli correttamente alle modalità con le quali sono stati raccolti,
alle circostanze, alle aree geografiche e alla tipologia dei soggetti interpellati.
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social media
marketing
Per conoscere le
opinioni degli utenti
verso aziende e prodotti
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social media marketing
brand protection
Google social signal
blog e forum aziendali
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Gli utenti hanno opinioni precise
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SOCIAL MEDIA
MARKETING
Capitolo 3.1
Social media marketing
Obiettivi
Creare conversazione sulla marca è importante. Un progetto di Social Media Marketing prevede
un’organizzazione e un potenziamento delle manovre e delle pianificazioni già in atto da parte dell’azienda
per la ricerca e la produzione di contenuti da editare; è necessario stabilire ruoli e compiti delle persone e delle
strutture coinvolte. Necessita un progetto globale nella ricerca e nella produzione dei contenuti da editare, oltre che
una fase di approvazione prima della messa on line.
Tutto questo con l’obiettivo comune di crescita della Marca, su questi punti:
►migliorare / accrescere la “brand image” e la “brand reputation” aziendale online con ovvie ricadute
positive anche sull’offline
► presidiare i principali Social Media per:
● massimizzare la visibilità del brand (su se stessi e sui Motori di Ricerca)
● ampliare l’audience e la rete di contatti dell’Azienda;
● instaurare relazioni dirette, preferenziali e di qualità con clienti / prospect / stakeholder / opinion leader
► creare e sfruttare in modo consapevole e strategico i nuovi canali di comunicazione per la veicolazione
di informazioni e novità di prodotto/servizio
► attivare un processo di avvicinamento, identificazione e fidelizzazione dell’utenza con il brand attraverso:
● l’accelerazione dei processi di comunicazione
● l’abbattimento delle “barriere psicologiche” tra azienda e consumatore
● l’adozione di un linguaggio più diretto e vicino all’utenza dei Social Network;
► aumento del volume e della qualità delle “conversazioni” riguardanti l’azienda ed i suoi prodotti,
favorendo contestualmente la propagazione virale delle informazioni e raggiungendo nuovi potenziali clienti
attraverso il più potente dei mezzi di promozione di qualsiasi brand: il “passaparola” (buzz marketing);
► veicolare traffico profilato e di qualità verso il portale e i suoi rivenditori per l'approfondimento della
conoscenza dell'azienda e della sua offerta;
► anticipare e/o contrastare l’azione dei competitor;
► controllare l’utilizzo del nome e dell’immagine aziendale, da parte di rivenditori multimarca,
su siti tematici e portali.
Diffusione di comunità virtuali
Creazione di una comunità che direttamente o indirettamente possa far riferimento all’immagine o
al prodotto dell’azienda. Le comunità virtuali sono gruppi di persone che, per motivi professionali,
per passioni individuali o per puro divertimento, condividono l’interesse per un determinato argomento
e utilizzano Internet per scambiarsi opinioni, esperienze, scoperte personali, consigli.
Nasce così un nuovo modo di considerare il rapporto tra azienda e cliente: questi non è più un soggetto
passivo a cui inculcare una determinata convinzione tramite la pubblicità, ma diventa parte attiva,
fino ad essere addirittura partner dell’impresa nel processo di progettazione e sviluppo del prodotto.
La misurazione dell’efficacia di iniziative strategiche di questo tipo può essere fatta attraverso la valutazione
della numerosità della comunità virtuale legata all’azienda, o considerando la portata qualitativa degli
interventi che vengono realizzati.
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Volete sapere cosa dicono di voi?
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BRAND PROTECTION
BRAND REPUTATION
Capitolo 3.2
Key concepts
Le chiavi strategiche per il successo del progetto sono riassunte nei seguenti punti:
SOCIAL MEDIA MIX: pianificare e gestire la presenza simultanea sui differenti Social Media (selezionando
e ove possibile ridondando i contenuti) al fine di ampliare sensibilmente il potenziale bacino di pubblico e sfruttare
le peculiarità delle singole piattaforme.
UP-TO-DATE CONTENTS: veicolare / distribuire contenuti originali, di qualità e sempre aggiornati per
mantenere viva l’attenzione del proprio pubblico ed attirarne di nuovo.
CALL-TO-ACTION: comunicare con il chiaro intento di persuadere gli utenti a compiere un’azione (divenire
“Followers / Fans”, “passare parola”, visitare il sito aziendale e/o gli altri canali, recarsi nei punti vendita, etc.).
MONITORAGGIO: verificare costantemente i contenuti immessi da terzi ed i risultati raggiunti.
BENCHMARKING: analizzare con regolarità i comportamenti e le attività degli altri principali attori di settore
(competitor, rivenditori, testate online, ecc.) al fine di intuire e anticiparne le mosse o comunque di adeguarsi
al cambiamento.
TREND ANALYSIS: mantenere sotto osservazione i mutevoli scenari del social networking e le possibili
nuove opportunità offerte dalle diverse piattaforme.
ON & OFF LINE: ridurre il divario tra comunicazione online ed offline, tendendo ad una reale convergenza
che ne amplifichi i messaggi e ne consenta il rafforzamento grazie allo sfruttamento delle singole peculiarità.
Capitolo 3.3
Tutela del marchio e del prodotto (brand protection)
Com’è noto sempre più persone utilizzano internet e in particolare i motori di ricerca per cercare opinioni
e informazioni “non ufficiali” su prodotti e servizi. I siti di opinioni, i forum, i blog e più in generale oggi
i “social network” sono sempre più utilizzati dai navigatori per farsi un’opinione su di un’azienda e raccogliere
informazioni utili alla scelta di prodotti e servizi, come già spiegato nella brand reputation.
Di conseguenza risulta importante il costante monitoraggio di tali fonti online “autogestite” al fine di:
► verificare e comprendere la “reputazione” del brand su internet
(anche in relazione a quella dei competitor);
► intervenire tempestivamente nel caso vengano rilevati commenti o messaggi potenzialmente dannosi
per l’immagine del marchio, influenzando i possibili clienti nella proprie decisioni di acquisto;
► poter eventualmente gestire operazioni virali di “buzz marketing” volte ad aumentare il numero e il volume
delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà
e la buona reputazione del brand in modo “non convenzionale”.
La Web Agency deve attivare:
● monitoraggio periodico delle discussioni online;
● segnalazione immediata nel caso in cui vengano individuati eventuali contenuti "critici";
● valutazione congiunta degli interventi da intraprendere a tutela del marchio/prodotto;
● periodica partecipazione proattiva alle discussioni online e/o creazione di “tread” per stimolare
le discussioni sui principali forum monitorati qualora non ne venissero rilevate di nuove, tendendo
a suscitare interesse e/o segnalare novità ed iniziative aziendali di particolare rilievo.
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b_centric
You have to be social
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GOOGLE
SOCIAL SIGNAL
Capitolo 3.4
Google Social Signals
I motori di ricerca guardano sempre più verso il business Social Network. Google continua la sua corsa
verso la valorizzazione del contenuto. Lo fà da sempre, è il suo obiettivo primario fin da quando Larry Page
e Sergey Brin fondarono Google nel 1999. Più i risultati di ricerca sono interessanti e pertinenti alla chiave
di ricerca inserita, più l’utente viene fidelizzato. Per lavorare sulla pertinenza dei risultati oggi, è necessario
analizzare e parametrizzare la qualità dei contenuti.
Con l’avvento e l’esplosione dei social networks, il tema diventa ancora più interessante.
Quanto può influire Twitter ad esempio sul mio trust rank, sulla mia reputation e soprattutto sul mio
ranking (definibile anche sotto il termine credibilità) in funzione del mio posizionamento nei motori di ricerca?
Tantissimo! Grazie appunto ai Social Signals.
Cosa significa tutto questo per un SEO ma anche per chi vuole valorizzare i propri contenuti rendendoli
più visibili? “You have to be social”, bisogna lavorare in prospettiva sociale, dare valore e importanza
ai social networks. Non basta per una azienda solo esserci, sul web, per avere successo. Bisogna esserci
nel modo giusto, bisogna relazionarsi, coltivare contatti interessanti, condividere, conversare e creare
contenuti di valore.
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b_centric
Il punto d'incontro tra azienda e clienti
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03
BLOG
E FORUM
Capitolo 3.5
Blog e Forum aziendali
Un piano di CRM marketing (Customer Relationship management, ovvero gestione delle relazioni con il cliente),
e legato alla nascita e gestione di Blog e Forum e questi strumenti e piattaforme sviluppate in tecnologia
WordPress sono sicuramente impegnativi da gestire, implementare, moderare e sfruttare; per questi motivi
vengono definiti “un’azienda nell’azienda”. Un Blog o un forum vivono di alto contenuto “umano” e non solo
tecnologico. L’azienda fatta di persone “parla” e si espone, mettendosi su un piano paritario, con l’obiettivo
di aprire discussioni costruttive.
Il problema delle odierne aziende nel contesto sempre più competitivo e dispersivo del mercato mondiale è di
riuscire a mantenere il contatto con il cliente, ovviamente con il fine di un duraturo rapporto. In questo senso
il marketing di massa non è più sufficiente a fidelizzare la clientela ed i molteplici canali di comunicazione possono
disperdere l’efficacia del messaggio, ma soprattutto diminuire il rapporto dell’impresa con il cliente.
Diventa importante dunque tornare a gestire tale rapporto in modo più diretto, sfruttando nuovi canali che, come
Internet, con le caratteristiche di rapidità, interattività e costi minimi possono supportare strategie di gestione
di un cliente sempre più esigente e selettivo.
La nuova strategia imprenditoriale è quella di volgere a proprio vantaggio questo nuovo ed esuberante potere
del consumatore per arrivare a co-creare valore con l’obiettivo di migliorare la customer satisfaction.
Le aziende straniere, in anticipo rispetto a quelle italiane, stanno investendo sempre di più su mezzi di social
networking che nell’ottica aziendale offrono il privilegio di stabilire un dialogo con i consumatori e di ottenere feedback
direttamente dalle persone interessate con un grande vantaggio competitivo in termini di business. In più blog
e piattaforme on-line nell’ottica del cliente permettono di avere servizi e prodotti “designed around you” e l’interazione
con altri consumatori per acquisire informazioni sul prodotto o marchio senza dover ricorrere alla fonte aziendale.
Molti sono gli esempi di questa strategia: Boeing attraverso un forum on-line chiede ai propri clienti-viaggiatori
di progettare le caratteristiche dell’aereo ideale; Pepsi coinvolge i consumatori nel design del nuovo packaging;
Ducati lancia blog.ducati.com con lo scopo di poter parlare in modo nuovo con i fan ed i proprietari di Ducati
e riesce così a creare una vera e propria community on line.
Ad oggi sono poche le imprese italiane che si sono dotate di strutture come blog e forum per dar voce ai loro
consumatori. Se da una parte l’azienda italiana è rimasta al palo nell’offerta di servizi interattivi con il cliente,
dall’altra anche i consumatori italiani sono poco avvezzi a queste novità. Nel settore del mobile e del design,
ad esempio, troviamo pochi casi di successo.
Aziende come Kristalia, Flos, Kartell hanno Forum Lab di ricerca e condivisione sullo sviluppo dei nuovi prodotti.
Nel CRM marketing italiano l’eccellenza è raggiunta solo da Lago.
Una case history.
Lago (arredo design), è un’azienda giovane, informale ed aperta a 360° agli stimoli che provengono dall’esterno e dai
propri dipendenti. Ogni decisione è presa in modo collegiale e trasversale, alla presenza di designer, dei commerciali e
dei creativi al fine di massimizzare diversità e contaminazione.
Su questo terreno fertile, frutto di una chiara impostazione manageriale e filosofica, si innesta naturalmente l’insieme
di strumenti innovativi del web 2.0. Piuttosto che confrontarsi con concorrenti più grandi e presenti sul mercato da
più tempo sul terreno dei media tradizionali, Lago ha utilizzato il web 2.0 per veicolare in maniera fresca e tempestiva
i propri prodotti e contenuti; ha coinvolto i propri dipendenti, rivenditori e consumatori in una conversazione in grado
di migliorare i processi, supportare le vendite, diffondere brand e caratteristiche del prodotto, fornire risposte.
Soprattutto i giovani (sempre più esigenti nei confronti del prodotto e della sua accessibilità), che fanno largo uso
di internet e ne conoscono appieno le potenzialità, ricercano tali caratteristiche di personalizzazione e flessibilità.
La grande fascia della “mezza età” e forse anche la clientela femminile rimangono escluse da questi nuovi mezzi
anche perché internet è una tecnologia in continua evoluzione ed è difficile per tali soggetti adeguarvisi.
A nostro avviso un’impresa “moderna” dovrebbe comunque avvicinarsi alle esigenze del consumatore non solo
attraverso gli strumenti del marketing mix, ma attraverso blog e piattaforme on-line che consentano di presentare
prodotti nuovi e migliorare i prodotti già esistenti. In altre parole, deve essere il consumatore ad avere un rapporto
diretto con l’azienda, divenendo così un soggetto attivo del miglioramento delle strategie aziendali.
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b_centric
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direct
marketing
Un filo diretto,
utente per utente
n
n
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n
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n
n
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implementazione data base
gestione data base aziendale
riqualificazione data base
newsletter
dem
telemarketing
gestione numero verde
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Un DB aziendale è un vero patrimonio
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DATABASE
MARKETING
Capitolo 4.1
Newsletter / DeM / Database
DATABASE
Anche se diverse Newsletter sono già state spedite, è importantissimo atttivare un controllo / manutenzione
del database, al fine di ottenere una base dati aggiornata dal punto di vista anagrafico con:
. recapito telefonico
. recapito e-mail
. indicazione del Responsabile Acquisti
. indicazione del Responsabile Commerciale
. indicazione del Responsabile Tecnico
. e-mail per ognuna delle suddette cariche
Questa attività si effettua mediante l’utilizzo di una struttura di Contact Center ovvero contattando
telefonicamente ogni singola azienda per verificare i dati.
Tale attività si svolge con:
► Acquisizione dell’attuale data base nel nostro CRM
► Formazione alle teleoperatrici
► Ricerca dei numeri telefonici su Pagine Gialle/Bianche
► Contatto telefonico
► Data entry delle informazioni acquisite
► Elaborazione statistica dell’attività svolta
► Restituzione del file nel formato concordato
PROSPECT
Siamo in grado di mettervi a disposizione un nostro database qualificato e profilato con le categorie merceologiche
di vostro interesse, a titolo esemplificativo, b_centric possiede:
● 17.000 nominativi di architetti e progettisti
● 150.000 PMI
● 90.000 grandi aziende
● 80.000 commercialisti
● 100.000 avvocati
● 12.000 promotori finanziari
● 31.000 ingegneri
● 15.000 consulenti del lavoro
● 27.000 consulenti
● 30.000 PA Pubbliche amministrazioni, comuni, regioni, provincia
Di queste anagrafiche disponiamo anche dell’indirizzo e-mail per l’inoltro di materiale on-line. Siamo pertanto in
grado di veicolare a queste anagrafiche dei messaggi html in diverse modalità: newsletter, DeM, ecc.
NOTA BENE
E’ fondamentale affidarsi a società in grado di spedire in sicurezza grandi quantitativi di e.mail, senza che queste
vengano archiviate come spam e senza che il mittente finisca nella black list anti-spamming. Esistono infatti
impostazioni tecniche che consentono la spedizione corretta e sulle quali è necessario essere costantemente
aggiornati. La nostra struttura è in grado di fornire questo servizio in outsourcing per i clienti garantendo che
l’inoltro delle e.mail avvenga nel giorno stabilito, in unica soluzione, in orario centrale. Ad ogni invio di materiale
seguirà un dettagliato rapporto sull’attività stessa in termini di:
_e.mail inviate
_e.mail recapitate
_e.mail aperte nei 5 giorni successivi all’invio
_click effettuati nei 5 giorni successivi
_accessi al sito (da verificare con il gestore del sito stesso)
Possiamo mettere a disposizione i nostri server per la raccolta di informazioni qualora l’azienda lo richiedesse.
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b_centric
Un filo diretto, utente per utente
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DIRECT
MARKETING
Capitolo 4.2
Newsletter / DeM / database
NEWSLETTER
La Newsletter è uno strumento di informazione e fidelizzazione. La definizione preventiva dell’obiettivo da
raggiungere è importante: tutte le scelte di comunicazione, inerenti gli aspetti organizzativi e di gestione,
dipenderanno dal vantaggio e dallo scopo che l’azienda desidera ottenere. La grafica, lo stile del testo,
i contenuti inseriti, la periodicità, sono elementi variabili da adattare alle proprie esigenze e non possono
prescindere dallo scopo fissato e dall’immagine che l’azienda desidera trasmettere.
I principali vantaggi di questo strumento utile e di interazione tra l’azienda e la rete globale:
► Diffusione del marchio aziendale: una Newsletter curata e professionale promuove e migliora l’immagine
dell’azienda, contribuisce a diffondere il marchio, rafforzarlo, migliorarne la reputazione.
► Fidelizzazione dei clienti: attraverso il contatto continuato e periodico è possibile migliorare il rapporto
con i clienti. Gestire la Newsletter come un servizio offerto gratuitamente, attraverso il quale aggiornare
il cliente sulle novità, illustrargli nuove soluzioni, informarlo su eventi ed iniziative, offrirgli l’approfondimento
di temi d’interesse, consente di guadagnare la sua fiducia e di fidelizzarlo.
► Aumento del traffico verso il proprio sito: attraverso gli articoli della Newsletter i lettori vengono indirizzati
sul sito, dove potranno leggere i nuovi contenuti ed allo stesso tempo navigare tra le altre pagine.
La Newsletter consente di valorizzare ed evidenziare articoli e sezioni considerate strategiche. Inoltre genera
traffico sul portale e il PageRank aumenta sui motori di ricerca.
► Diffusione di informazioni per educare ad un prodotto: i contenuti della Newsletter possono appoggiare
il lancio di un nuovo prodotto senza per questo classificarsi come comunicazioni commerciali. Articoli di stampo
divulgativo, dove l'azienda espone le sue conoscenze sulle caratteristiche, l’uso e le possibilità offerte dal
prodotto, contribuiscono a suscitare nuovi bisogni o rispondere a tacite esigenze.
► Promuovere i prodotti o i servizi: gli articoli possono supportare i prodotti e i servizi illustrandone
le caratteristiche e i vantaggi, oppure ponendo all’attenzione del cliente eventuali novità o iniziative commerciali
o realizzazioni di rilievo.
► Trovare nuovi clienti: in ultimo, ma non meno importante, la possibilità concreta di convertire i lettori
della Newsletter in clienti. Possiamo raggiungere un numero di persone che può essere più
o meno elevato: ma è importante che queste persone reputino la Newsletter interessante, siano incentivate
al contatto e all’eventuale acquisto.
DEM
La DeM (Direct email Marketing) è uno strumento fondamentale del marketing mix per l’azienda che intende
puntare sul mercato dei media digitali. A differenza della newsletter la DeM punta ad uno scopo più preciso,
portando con sé un argomento o un’informazione mirata ad un target esclusivo, selezionata nel Data Base
aziendale. Viene utilizzata come biglietto da visita referenziato, su un’utenza già acquisita, conosciuta
e ben selezionata (addetti ai lavori, architetti, opinion leader, press, etc.); essa può veicolare una particolare
promozione, un Save the Date o invito ad un evento, una comunicazione mirata sui punti vendita o una
riunione con la forza vendita.
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Finalmente un'idea innovativa
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WEB INCENTIVE
TEAM MOTIVATION GAME
Capitolo 4.3
Incentivare con i giochi on-line
I giochi on line rappresentano l’idea più innovativa ed apprezzata nell’area incentive.
Questi “game” si possono utilizzare sia verso il consumatore finale come per la rete vendita e commerciale.
b_centric possiede la tecnologia necessaria per ideare e realizzare giochi di ultima generazione,
su richiesta collegabili con il sistema gestionale dell’azienda.
Nota bene
Questa attività è soggetta alle leggi in vigore in materia di “concorsi e operazioni
a premio”. La nostra struttura si occupa della gestione:
• della parte burocratica a norma di legge
• dell’ideazione e gestione
• della logistica dei premi
Allegra Fattoria
Memory Game
Slot for Win
Horse Race
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I clienti fanno marketing per noi
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Il cliente
al centro dell'attenzione
Capitolo 4.4
strumenti per un rapporto "one to one"
Numero verde con servizio di call-center operativo, per soddisfare le richieste di informazioni.
Aumenta la soddisfazione dei clienti, amplia la possibilità di acquisire gli indecisi, crea una percezione positiva
della marca, genera business.
Customer Care: un servizio in tempo reale di assistenza e post vendita; deve essere un punto focale
di ascolto del consumatore. E’ l’ago della bilancia della reputazione e percezione della marca. Ascoltare e trovare
la soluzione dei problemi in modo “one to one” con il consumatore, mette quest’ultimo in un rapporto paritario
con l’azienda.
I clienti soddisfatti fanno marketing per noi a costo zero mentre il customer care fa leva sui clienti
potenziali (neutri) o quelli insoddisfatti (negativi).
L’applicazione al web è la naturale evoluzione tecnologica del servizio telefonico tradizionale. Skype e Twitter
sono sicuramente due piattaforme gratuite e avanzate con larga diffusione, che sfruttano il concetto di
microblogging e di messaggistica istantanea per creare un contatto diretto con il consumatore.
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marketing
non
convenzionale
Stupire! Emozionare!
La sorpresa gioca
a favore del prodotto
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buzz marketing
guerrilla marketing
viral marketing
ambient marketing
street marketing
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Nulla di nuovo: è il passaparola!
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IL MARKETING
DEL PASSAPAROLA
Capitolo 5.1
Buzz Marketing
Un breve accenno al “ronzio” del web marketing virale. Il web marketing virale consiste nel riprodurre
i benefici del passaparola tramite internet.
Per generare buzz o "viralizzare" una campagna promozionale il web marketing virale utilizza prodotti
e strategie unicamente legate alle tecnologie web come: e-mail, video-virali, programmi tell-a-friend, web 2.0,
social network e blog ma anche eventi, feste etc.
Lontano dal contrapporsi alle tradizionali regole del marketing, il Web marketing virale si integra perfettamente
nelle campagne pubblicitarie quando viene utilizzato per lanciare un nuovo prodotto o per testare il bacino
d'utenza potenziale di interesse su un nuovo modello.
Il web marketing virale è molto indicato per la rapida creazione di mailing-list non targettizzate che in seguito,
con le tecniche del web marketing classico, potranno essere raffinate per realizzare nicchie di mercato utili.
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La sorpresa gioca a favore del prodotto
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STRATEGIE PROMOZIONALI
COMUNICAZIONE INNOVATIVA
Capitolo 5.2
Marketing non-convenzionale
Con Marketing non convenzionale si intende quell'insieme di strategie promozionali che sfruttano metodi
di comunicazione "innovativi", differenti dai classici sistemi pubblicitari. I prodotti vengono proposti al pubblico
in modo "alternativo", per rimediare all'assuefazione del marketing tradizionale.
L'assunto di base è il seguente: dopo anni di pubblicità (televisione, radio, affissioni, stampa), i consumatori
sarebbero ormai abituati alla "classica" propaganda aziendale e rimarrebbero meno impressionati dai tentativi
di "influenza" commerciale. I sistemi di Marketing Non Convenzionale, grazie alle loro caratteristiche peculiari,
sono in grado di attirare nuovamente l'attenzione del pubblico attraverso una maggiore efficacia del messaggio.
Invece di interrompere i consumatori mentre sono impegnati nelle varie forme di intrattenimento o informazione,
il marketing non convenzionale diventa a sua volta intrattenimento o informazione; in tal modo ottiene la completa
attenzione da parte del potenziale cliente. Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale
è il passaparola: è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente divertente,
interessante o utile. Grazie al marketing non convenzionale, le aziende hanno a disposizione un sistema efficace
per coinvolgere i consumatori "post-moderni".
Principali tipologie di Marketing non convenzionale
● Buzz marketing
● Guerrilla marketing
● Marketing virale
● Ambient marketing
● Street marketing
Alcuni esempi di marketing non-convenzionale
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Stupire! E mantenere le promesse
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GUERRILLA E VIRAL
MARKETING
Capitolo 5.3
Guerrilla marketing
Il guerrila marketing è una pubblicità che esce dagli schemi tradizionali, per penetrare in modo diretto nella città
e incontrare la gente in modo provocatorio e spiazzante. La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti
e nei luoghi in cui non è attiva la sua "advertising consciousness" (come accade invece davanti alla TV
o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate.
Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue "vittime". Infatti la guerrilla
si può trovare nelle strade, sui muri, sulle panchine, sui fondi di bicchieri, in finte conversazioni, sui denaro,
sulla frutta, sulla carta igienica, perfino sul corpo umano.
La guerrilla è fatta per colpire il singolo, generando spiazzamento nello spettatore, causando poi un effetto
di passaparola che a sua volta causa una diffusione in maniera "virale" del messaggio nella popolazione.
Il guerrilla marketing si fa con armi non convenzionali, spesso con bassi costi, senza farsi riconoscere
(almeno inizialmente) e con attacchi mordi e fuggi. L'obiettivo: il potenziale cliente.
Principali tipologie di Marketing non convenzionale
1. Guerrilla Marketing è un insieme di tecniche di comunicazione non convenzionale che consente
di ottenere il massimo della visibilità con il minimo degli investimenti
2. Concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi
concepiti in integrazione all'immagine dell'azienda
3. Sfrutta il bisogno di novità dei mezzi di comunicazione e la permeabilità dei suoi meccanismi per
promuovere idee, marchi o prodotti
4. Programma e inserisce nel sistema dei "virus" comunicativi in grado di autoreplicarsi nelle menti
dei consumatori
5. Guerrilla Marketing è un processo di dissipazione della fiducia che il consumatore ancora ripone
nell'economia nel suo complesso a vantaggio del successo di una singola impresa.
Capitolo 5.4
Marketing virale
Si tratta di una strategia, nata più o meno verso la metà degli anni Novanta, che prevede l'elaborazione
e la realizzazione di una campagna pubblicitaria o di informazione tale da diffondersi a macchia d'olio.
In maniera virale, appunto, essa deve "contagiare" il numero più elevato possibile di utenti perché se ne parli
tanto e di continuo. È una versione aggiornata del vecchio e sempre valido passaparola che oggi, grazie
all'ausilio di internet e dei social network, riesce a raggiungere facilmente un pubblico sempre più vasto.
La prima caratteristica di una campagna di marketing virale è sicuramente la sua immediatezza:
il messaggio che si vuole veicolare, la promozione che si vuole far passare,
devono essere semplici, fruibili e rapidi.
In secondo luogo, deve essere di forte impatto per raggiungere il pubblico, ovvero i potenziali clienti o fruitori
del prodotto/servizio. Per questo l'idea alla base della campagna deve possedere caratteristiche di originalità
e di freschezza per potersi distinguere dalla massa di messaggi pubblicitari che quotidianamente arrivano da
ogni parte ed essere successivamente memorizzata.
Per essere veramente efficace, inoltre, una campagna di marketing virale deve essere studiata tenendo ben
presente il target di riferimento: il linguaggio utilizzato, gli strumenti, i luoghi virtuali ed eventualmente quelli reali
che ospiteranno la campagna devono essere conosciuti e consoni all'età e ai gusti delle persone alle quali
intende rivolgersi e di cui vuole catturare l'attenzione. In alcuni casi, infatti, le campagne di marketing virale
vengono personalizzate in base alle diverse fasce d'età di riferimento.
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Stupire! E mantenere le promesse
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GUERRILLA E VIRAL
MARKETING
Capitolo 5.5
Ambient marketing
L'Ambient Marketing è una tecnica di Marketing non convenzionale che sfrutta i luoghi ed i tempi del vivere
quotidiano trasformandoli in esperienze pubblicitarie.
In pratica queste azioni permettono con investimenti contenuti di avere una grande visibilità, attirando proprio
per la loro "non convenzionalità" l'interesse del pubblico.
L'ambiente viene decontestualizzato, gli oggetti urbani di uso comune perdono il loro significato acquisendone
un altro e veicolando il messaggio della campagna.
E' questo il vero plus dell'Ambient Marketing, così come di altre tecniche di Marketing non convenzionale.
La pubblicità perde la sua normale connotazione, si presenta in tempi e luoghi non suoi, arriva senza filtri
e mediazioni alle persone, viene apprezzata, suscita interesse, non è vissuta come un'imposizione, ribaltando
così il normale rapporto tra messaggio pubblicitario e target che si ha con i media convenzionali.
treno completamente arredato con
divani Ikea per pubblicizzare l'apertura
di un punto vendita dell'azienda
Pubblicità di una catena
di ristoranti vegetariani
Pubblicità di una marca di cibo
per cani e gatti
Capitolo 5.6
Street marketing
Lo street marketing esplica esclusivamente per le strade vere e proprie di una città o al massimo all’interno dei
Centri Commerciali, e privilegia come strumenti il corpo e l’azione di performer.
In particolare, lo street marketing opta per la “spettacolarizzazione” del suo farsi, del suo essere performance che
accade in coordinate spazio temporali molto esatte: in quel preciso momento e per il pubblico che si è deciso di
andare a “colpire” agendo su quella location. Per promuovere un detersivo, ad esempio, si sceglierà di dare vita alla
performance in mercati rionali dove c’è una maggiore concentrazione del target di riferimento, e cioè le casalinghe;
o per lanciare una linea di streetwear si privilegerà le zone della città più frequentate dai giovani nel tempo libero,
per lanciare una nuova collezione di mobili si opterà una performance nella linea metropolina che conduce ai
padiglioni di una fiera di settore importante.
Lancio nuova campagna Air Action
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La nuova linea delle valigie
di Roncato
Performance per le nuove scarpe
da tennis di Asics
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mobile
Il mondo a portata di mano:
piattaforme business
e applicazioni dedicate
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applicazioni Apple
applicazioni Android
web mobile
QR Code
Tag Code
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Tutto il mondo a portata di mano
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IL MONDO MOBILE
E APPLICAZIONI DEDICATE
Capitolo 6.1
Il mondo mobile, smartphone e multiplatform
Un territorio ancora in piena espansione e crescita è quello del WEB 3.0.
In queste poche lettere si racchiudono tutti i sistemi di divulgazione della marca attraverso strumenti used frendly
che semplicemente chiamiamo telefonini, palmari, tablet.
IPhone, IPad, Galaxy, BlackBerry… questi sistemi racchiudono nella loro tecnologia una piattaforma
multitasking sempre connessa alla rete dove mail, internet e applicazioni ci consentono di tenere dal nostro
ufficio agli svaghi sempre in tasca. Su queste piattaforme si possono sviluppare sistemi business allo scopo
di aumentare la fidelizzazione del cliente e le notorietà di marca e prodotto.
Capitolo 6.2
Mobile APP
Perché un'azienda dovrebbe investire per lo sviluppo di un'applicazione mobile?
La domanda è sicuramente impegnativa e una risposta precisa non esiste, in quanto i fattori in gioco sono
molteplici e meriterebbero un'analisi approfondita caso per caso.
Prima di entrare nel merito di una risposta, valutiamo qualche cifra:
● Nel 2010 le applicazioni scaricate per la piattaforma Android sono state più di 800 milioni
● Dall'inizio del 2010 ad oggi sono state scaricate dall'App Store più di 4,5 miliardi di applicazioni
● ABI Research prevede che per la fine del 2012 saranno scaricate oltre di 11 miliardi di Apps
I numeri indicano come il mercato delle applicazioni Mobile, e quindi l'intero mondo mobile, sia un mercato
appetibile a tutti evidenziando come la presenza nel settore delle mobile Apps sia fondamentale per un'azienda.
La presenza nei vari Mobile Store come l'Apps Store di Apple e l'Android Market di Google può essere
vantaggiosa per i seguenti argomenti:
Visibilità I dati visti in precedenza fanno capire come il numero di ricerche all'interno degli Apps Store sia
molto elevato e quindi comparire tra i risultati di ricerca, rappresenta un'ottima “pubblicità”.
Aumento del valore del Brand Avere la propria applicazione è indice di un'azienda dinamica,
sempre attenta all'evoluzione della tecnologia e al passo con i tempi; valori che aumentano di molto l'autorità
del brand aziendale.
Futuro Avere la propria applicazione in questi negozi è indice di come l'azienda sia reattiva, sempre pronta
allo sviluppo di nuove idee in ottica futura del mercato.
Si porta il proprio brand direttamente negli smartphone dei clienti Come abbiamo
visto prima, il numero di smartphone venduti è sempre in continua crescita ed essere presenti nei mercati
delle applicazioni dei vari produttori telefonici comporta la possibilità far conoscere il proprio brand direttamente
nel telefono dell'utente.
Facilità di condividere i propri contenuti con quelli degli utenti mobili
Poiché le applicazioni permettono molta creatività, è possibile realizzare Apps apposite per comunicare
direttamente con i clienti.
Capacità di differenziarsi dai concorrenti Essere fra i primi ad attivarsi farà notizia e aumenterà
il valore della Marca nei confronti dei potenziali clienti.
Crescita del mercato mobile Il mondo mobile cresce molto più velocemente rispetto ad Internet.
Sempre più spesso l'utente sostituisce il classico cellulare con uno smartphone, che diventa un elemento
insostituibile, anche nella vita professionale.
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Il codice visivo, uso e consumo
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APPLICAZIONI Business
PER PIATTAFORME MOBILE
Capitolo 6.3
QR Code (Quick Response Code)
Se in moltissimi Paesi del mondo come Giappone, America, Germania, Francia sono una normalità
quotidiana,i QR Code in Italia sono visti ancora con titubanza e la novità tecnologica sembra essere
più importante del contenuto che veicola. Il campo è quindi ancora libero ed esserci per primi può avere
un notevole impatto sul Web marketing strategy di un’azienda.
il QR Code è un codice visivo (una specie di codice a barre) che fotografato con uno smartphone attiva
una funzionalità. Questa funzionalità può essere la visita a una pagina web, un’immagine o la composizione
di una e.mail, di un numero di telefono e altro ancora.
E’ facile capire come il QR Code possa stringere una forte relazione tra offline e online. Basta un semplice
click per raggiungere il contenuto sponsorizzato nel QR Code che sia un prodotto, una pagina informativa
o il contatto di un esperto. Considerando inoltre che il mobile sta prendendo sempre più piede e che il futuro
del web si sta muovendo verso lo schermo portatile, il QR Code permette di arrivare anche ai potenziali clienti
che in quel momento non sono connessi sul web con i classici PC. Il QR Code potrebbe diventare un importante
strumento di marketing virale nei prossimi anni, tanto più presente quanto lo saranno gli smartphone venduti.
Le applicazioni pratiche hanno toccato ormai tutti i campi: cartelloni pubblicitari, riviste, volantini, prodotti
alimentari ecc; basta inquadrare il codice ed immediatamente si ottengono informazioni aggiuntive oppure un
link alla relativa pagina web. Provate a pensare durante un evento o una fiera dove l’azienda investe moltissimo
in ricerca e sviluppo di tendenze e novità di prodotto, quanto il QR code possa sostenere l’impatto verso
i prescrittori e addetti ai lavori, oppure aiutare i commerciali e la forza vendita a tener alto l’interesse degli ospiti.
Ad esempio, puntando con il cellulare il codice su una cucina si può vedere il video virale dedicato a quel modello,
o la spiegazione dei sistemi di apertura e chiusura delle ante e dei piani. Facendo lo SCAN (foto del codice),
si scaricano su mobile le foto dello stand e dell’evento... il giornalista memorizza così in tempo reale e nei contatti
personali, il preview delle foto, un testo sintetico e il contatto con l’ufficio stampa dell’azienda.
Capitolo 6.4
TAG (Tagline, breve messaggio usato in comunicazione)
La testata “Panorama” è stata fra le prime a compiere un passo in avanti nel mondo dell’informazione
multimediale lanciando il “Tag”, l’innovativa tecnologia ideata per accedere a contenuti extra su cellulare.
E’ un sistema molto simile al QR Code. Sviluppato da Microsoft sulle stesse piattaforme tecnologiche,
ha le stesse caratteristiche ma è graficamente più accattivante.
Il Tag è un codice colorato semplice da utilizzare che consente di vedere filmati o avere informazioni di qualsiasi
tipo. È sufficiente inquadrare il codice con l’obiettivo di uno smartphone per vedere apparire i contenuti multimediali
sul display (video, audio e sondaggi).
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eventi
Le persone giuste
per l'evento di successo
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ideazione e coordinamento
location
co-marketing
contatto con relatori e ospiti
gestione di tutta la logistica
catering
questionari di soddisfazione
PR stampa + creazione e gestione inviti
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Le persone giuste per l'evento di successo
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07
ORGANIZZAZIONE EVENTI,
MEETING, TAVOLE ROTONDE
Capitolo 7.1
Organizzazione eventi
Se ben organizzato, un evento è un’occasione di grande visibilità, nonché momento di incontro
che può generare relazioni e contatti su più i livelli: istituzionale, commerciale, di new business.
Azioni / strumenti principali:
• Ideazione e organizzazione eventi di carattere istituzionale, culturale, promozionale.
• noleggio database profilato
• contatto con relatori, ospiti, etc
• definizione delle date più idonee, verificando eventuali concomitanze
• ricerca location ideali e originali
• comunicazione prima, durante e dopo l'evento
• gestione di un eventuale numero verde dedicato
• segreteria organizzativa
• ricerca e gestione di possibili sponsor e co-sponsor
• progetto e gestione inviti via posta e/o email
• gadget e regalie innovative e appropriate
• spettacoli di intrattenimento e supporti musicali
• coordinamento servizi di catering per pranzi, cene o rinfreschi
• organizzazione di riprese fotografiche e/o televisive nel corso dell’evento
• supporti audio e video, presentazioni multimediali
• progetto allestimenti, scenografie, virtualizzazioni e spettacolarizzazioni dell’evento
• regia generale dell'evento
• hostess e stewart professionali
• progetto e realizzazione dei materiali di supporto (anche da lasciare ai partecipanti)
• gestione e organizzazione del “dopo evento” al fine di valorizzare i risultati ottenuti
e completare gli obiettivi ma soprattutto per ottimizzare risorse e investimenti
• invio del questionario di satisfaction
• consegna elenco dei partecipanti e risultati del questionario
Capitolo 7.2
Ufficio stampa
L’attività di un ufficio stampa è definita dalla finalità di creare, sviluppare e gestire sistemi di relazione con
i pubblici influenti sul raggiungimento degli obiettivi perseguiti da singoli, da imprese, da enti, da associazioni,
da amministrazioni pubbliche e da altre organizzazioni.
Le relazioni pubbliche in generale e ancor di più le attività legate alla stampa specializzata, comportano
attività di analisi, di ricerca e di ascolto, di progettazione e pianificazione di programmi specifici di relazione
e comunicazione con i pubblici influenti nonché attività di valutazione dei risultati conseguiti.
b_centric offre il supporto ad eventi, a prodotti, per iniziative istituzionali e commerciali.
Azioni e strumenti:
• redazione cartelle stampa
• progetto grafico e produzione
• realizzazione press release su cd /dvd o multimediali (chiavi USB, etc)
• invio materiale alla stampa
• contatti one to one con una selezione di giornalisti
Per valutare i risultati dell’attività di PR Stampa è necessario investire almeno un biennio
di attività coordinata e continuativa.
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comunicazione
off-line
La comunicazione
come strumento
di crescita commerciale
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progetti di immagine istituzionale
progetti di immagine coordinata
advertising
rendering, virtual 3D, animazioni
video
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Comunicazione e strategie commerciali
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UNO STRUMENTO
DI CRESCITA COMMERCIALE
CAPITOLO 8.1
La comunicazione integrata
serve per vendere
Un programma di comunicazione è formato da diversi strumenti/azioni da mettere a punto con
l’Azienda per tempi, modi e investimenti. L’obiettivo è dare visibilità alla marca ed attribuirle forza
e continuità. In questo mercato, dinamico ed estremamente volubile, migliorare la comunicazione
comporta una crescita a tutti i livelli: immagine, profitto, diffusione della conoscenza della propria
realtà di marketing. Spesso non è possibile fare “tutto e subito”. Però è decisivo tracciare una rotta,
definire obiettivi condivisi dai diversi “attori” che influiscono sulla comunicazione.
Il panorama
Dopo l’economia del capitale, della mano d’opera e del prodotto, la società è entrata nell’Economia
della Conoscenza. Oltre al valore degli aspetti tangibili (servizi e prodotti), oggi è fondamentale far emergere
la leva competitiva degli aspetti intangibili di un’azienda: identità, personalità, cultura progettuale, capacità
innovativa, storicità, know how… Dare voce ai soli prodotti non basta più. E’ opportuno quindi comunicare
il sistema dei valori della marca come ragione del valore commerciale espresso dal prezzo. Ecco perché
ogni azienda orientata alla crescita deve dotarsi di un codice espressivo unico e personale, che sappia dar
voce, con i mezzi ed i linguaggi appropriati, alle azioni pianificate del marketing-mix.
Il linguaggio
Il linguaggio può variare a seconda degli strumenti e dei momenti di comunicazione (carta stampata,
sito, schede tecniche, etc), ma soprattutto deve tenere presente il target al quale si rivolge.
Da prediligere in ogni caso sintesi, chiarezza, completezza delle informazioni.
Strumenti di comunicazione istituzionale
Stabilire le regole base per il corretto utilizzo e la collocazione standard di:
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•
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•
•
marchio
logotipo
payoff
eventuale ®
colori istituzionali
positivo / negativo
indirizzo
Obiettivo
coordinare e rafforzare tutti i momenti di comunicazione collegati alla marca:
► Modulistica istituzionale/commerciale
► Identificazione prodotti
►Packaging
► STRUMENTI COMMERCIALI
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Ci deve essere un filo conduttore
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UNO STRUMENTO
DI CRESCITA COMMERCIALE
Altri strumenti per l’informazione di azienda/prodotto
► Company profile
► Cataloghi prodotto E STAMPATI TECNICI
► Folder riassuntivo
►Magazine
► Format presentazione preventivi
Comunicazione pubblicitaria
Perché il messaggio pubblicitario sia efficace, è fondamentale programmare mezzi,
tempi e investimenti. Una pianificazione attenta è importante per ottimizzare il budget.
La strategia di comunicazione dovrà definire:
• a chi parlare
• con quali linguaggi e con quali argomenti
• con quali mezzi
Fiere
Oggi le fiere rappresentano un momento di comunicazione e di relazione dove è importante
trasmettere la forza della marca, al di là della gamma dei servizi; è giusto quindi fornire tutti
gli strumenti di comunicazione correlati:
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Progettazione spazio
Personalizzazione stand
Invito cartaceo / digitale
Cartella stampa digitale
Stampato dedicato
Gadget
Rendering / Virtual 3d / Animazioni
Siamo in grado di PROGETTARE e realizzare ambientazioni in 3D virtuale, con l’inserimento
del prodotto in scenografie di qualsiasi tipo:
• location
• semi-ambientazioni
• simulazioni sala di posa
Produzione di animazioni, partendo dalle matematiche fornite dal cliente oppure con progetti ex-novo.
Produzione di immagini mix fra scatti fotografici e implementazione virtuale attraverso procedimenti
di post produzione in HD.
Produzione video
Progetto contenuti, coordinamento e realizzazione di video con diversi concept:
istituzionale - pubblicitario - tecnico di prodotto - promozionale
Oggi, l’impiego di un video va oltre la “semplice proiezione” in ambito fieristico o presso un punto
vendita; è uno strumento che può veicolare la realtà dell’azienda su diverse piattaforme, e lo può fare
contemporaneamente, su più fronti: dal portale aziendale verso i social, dalle sedi istituzionali alle
piattaforme puramente commerciali.
Utilizzi:
• social web (Facebook, Youtube)
• advertising classico (televisione, cinema)
• fiere
• sedi di rappresentanza
• supporti alla forza vendita
• supporti al cliente finale
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