Marketing convenzionale vs marketing non convenzionale

dedicato anche a chi non vive la
quotidianità del club, quindi nel
momento in cui si definiscono e
realizzano i contenuti è necessario
ricercare un equilibrio tra presentazione e interazione. È opportuno pianificare un investimento
corretto per il sito web, ma anche
per i servizi d’indicizzazione e
posizionamento che per realtà
geolocalizzate come quelle fitness
e wellness possono dare risultati immediati e importanti. Dictat:
aggiornamento costante, collegamento con i social media,
semi-dinamicità.
marketing non convenzionale
Tramite un gruppo su Facebook,
alcuni responsabili marketing
di club italiani hanno fornito il
loro parere e condiviso la loro
esperienza riguardante 9 distinti
canali di comunicazione per capire
come massimizzarne l’efficacia.
Ecco una sintesi di questo
interessante esperimento
M
a quanti tipi di marketing esistono? Non staremo facendo un po’ di confusione? Troppi
termini e concetti potrebbero confonderci, minando la nostra concretezza. Cerchiamo allora di capire come applicare in modo efficace
il marketing nel settore fitness e
wellness. Partendo da questi presupposti, abbiamo deciso di proporre, in occasione della sedicesima edizione di ForumClub – conclusasi lo scorso 21 febbraio alla
Fiera di Bologna – il seminario intitolato Marketing convenzionale
vs marketing non convenzionale,
nel corso del quale abbiamo individuato i 9 canali di promozione e
comunicazione che tutti i fitness
club e i centri sportivi adottano (o
social media
di Paolo Grosso
dovrebbero adottare), cercando di
capire come massimizzarne l’efficacia in un periodo caratterizzato
da forti cambiamenti anche sul
fronte del marketing. Lo abbiamo
fatto coinvolgendo chi quotidianamente gestisce la comunicazione
e si occupa della promozione del
proprio club, lanciando, lo scorso
dicembre, un contest tramite un
gruppo segreto su Facebook che
ha coinvolto 16 responsabili marketing di club italiani ai quali abbiamo “postato” una progressione
di domande sul loro mondo e sul
loro punto di vista in merito all’efficacia dei 9 canali identificati. Applicando questo metodo di selezione “non convenzionale”, abbiamo
individuato i 3 relatori che, insieme
a noi, hanno animato la sessione.
Ponendo loro alcune domande
riguardanti i principali strumenti
del marketing, sia tradizionale sia
di ultima generazione, abbiamo
cercato di individuare i modi più
efficaci per promuovere oggi i
servizi e i prodotti offerti dal
club e, più in generale, di comunicare con i clienti, reali e potenziali. In queste pagine proponiamo
un estratto delle loro risposte e il
nostro approfondimento, affrontando un mezzo di comunicazione
alla volta.
outreach
Per quanto concerne l’outreach
(cfr. Il Nuovo Club n. 141), ovvero
la raccolta di nominativi di potenziali clienti all’esterno del club, è
I nove canali di promozione e comunicazione che tutti i fitness club e i centri
sportivi adottano o quantomeno dovrebbero adottare
stato sollevato il quesito se questo
mezzo promozionale funziona ancora e con quali caratteristiche.
«Scegliamo modalità non aggressive, diverse a seconda dell’iniziativa, dell’evento e del target individuato. Ad esempio, allo stand che
allestiamo in occasione della Maratona di Lucca è presente anche
lo staff tecnico, mentre in altre iniziative ideiamo modalità divertenti e giocose che facilitino l’approccio e la relazione». Sono parole di
Marina Malfatti, del centro Ego
Wellness Resort di Lucca.
Le location scelte per questa attività continuano a essere quelle di
sempre: la piazza, il mercato, il
centro commerciale. Ciò che deve cambiare è l’approccio a un’attività che dovrebbe trasformarsi da
semplice “raccolta di nominativi”,
talvolta forzata, in pianificazione
di un vero e proprio meccanismo
di contatto e coinvolgimento
non convenzionale ideato dallo
staff del club e coerente con ogni
situazione, opportunamente preparato facendo ricorso al role-play
e basato sulla responsabilizzazione
attraverso l’attribuzione di obiettivi.
sito web
Il sito web è fondamentale oppure
no? Meglio statico o dinamico? Deve essere sbilanciato verso l’acquisizione dei potenziali clienti o più
uno strumento per migliorare la
qualità del servizio, quindi la soddisfazione e il tasso di fidelizzazione
degli iscritti?
«Il sito web è un “obbligo” al quale un club non può sottrarsi, è la
prima impressione che si offre ai
potenziali utenti, rispecchia l’immagine del brand. Il sito internet
di un fitness-wellness club, così come di un centro sportivo, dovrebbe
contenere le seguenti sezioni: chi
siamo, servizi, galleria multimediale, news & eventi, promozioni,
contatti, lavora con noi». A dirlo
è Alessandro Basile del centro
Nadir di Putignano, in provincia
di Bari.
Il sito rimane il biglietto da visita
istituzionale ricercabile in qualsiasi momento, è uno strumento
Quali sono i social media più utili
nel mondo del fitness e del wellness e quali sono le azioni meglio
veicolabili in base alle caratteristiche di ogni piattaforma identificata? Qual è il valore attribuito agli
strumenti di insight (statistiche)?
«Tra le diverse piattaforme social,
quella che meglio si presta a descrivere le caratteristiche del settore è sicuramente Facebook che
mantiene in equilibrio il rapporto
tra contenuto, informazione ed
emozione. Seguono Instagram,
Youtube e, dal lato posizionamento, Google +» ha detto Valeria
Siracusano del centro Eracle
Sports Center di San Fermo della Battaglia, in provincia di Como.
Per ogni social è fondamentale scegliere il contenuto adeguato, l’informazione più adatta e la modalità di comunicazione più efficace in
un attento equilibrio tra parole,
simboli, immagini e filmati. La
linea guida comune al piano editoriale – ovvero la pianificazione
e la programmazione dei post sui
social secondo un calendario mensile – è la ricerca dell’emozione e
della condivisione per ogni contenuto caricato. Solo in questo modo si avranno quegli effetti virali
che rendono questi mezzi di comunicazione interattivi tanto interessanti sotto il profilo professionale
e imprenditoriale, creando i meccanismi che amplificano il pubblico. Gli “insight”, ovvero le statistiche dettagliate, consentono di
misurare la crescita e sono molto
importanti perché le panoramiche
e le misurazioni delle percentuali
di condivisione, visualizzazione
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pubblicità esterna
La tradizionale pubblicità esterna
e cartacea, oggi nota anche come
out of home, è veramente sul viale
del tramonto o ha ancora un ruolo
importante?
«Ad oggi lo strumento di comunicazione esterna che utilizziamo
maggiormente è l’affissione in
punti strategici della città dei tradizionali cartelloni pubblicitari
che misurano 6 metri per 3. Lo facciamo utilizzando la stessa “creatività”, ovvero lo stesso messaggio e
la stessa immagine per periodi di
20 giorni durante i quali attuiamo
la campagna» ha spiegato Marina
Malfatti.
Non si rinuncia all’affissione strategica in città o all’interno di impianti pubblicitari riconosciuti
come significativi, ma è possibile interpretare la pubblicità ester-
I mezzi di comunicazione tradizionali, come i cartelloni pubblicitari, continuano a
essere efficaci se inseriti all’interno di una strategia ben configurata e coerente
eventi e open day
Gli eventi sono ancora efficaci? La
giornata a porte aperte, nota anche
come “open day”, funzionano ancora?
«Gli eventi sono efficaci se non sono caratterizzati da esasperazione
commerciale: abbiamo organizzato due eventi aperti a tutti e gratuiti nel corso dei quali abbiamo
proposto giochi a squadre, come
fitness game e triathlon indoor, e
varie attività che hanno coinvolto
molti iscritti del club e incuriosito
potenziali utenti» ha raccontato
Alessandro Basile.
Gli eventi appartengono al DNA
del nostro settore, sono imprescindibili, ma per funzionare devono
essere progettati e targettizzati. Questo significa valutare un’alternanza tra appuntamenti a porte
aperte (i classici “open day”) e iniziative a porte chiuse (retaggio
del mondo dell’intrattenimento
serale, liste e aree VIP, per intenderci). Nel secondo caso, la persona privilegiata è il nostro iscritto
che può invitare uno o due amici
a vivere un’esperienza esclusiva e
dedicata, rimarcando il concetto di
referenza e importanza di chi ci ha
già scelto (il tuo posto è in prima
fila!).
cessario identificare il corretto interlocutore (all’interno dell’ufficio
risorse umane o della direzione) e
creare un vero e proprio piano di
lavoro. Per farlo dovrete dare una
risposta a queste domande: quando e come comunicherete ai dipendenti il vantaggio riservato loro?
Quando e come potranno provare
il club nel corso di una giornata a
porte aperte dedicata all’azienda in
cui lavorano? Come volete essere
presenti come azienda all’interno
del nostro club? Non più dunque il
tradizionale sconto, ma un organico, non convenzionale, progetto di comunicazione.
lead box
Le lead box, ovvero le “scatole” impiegate per raccogliere nominativi
e recapiti di potenziali clienti generalmente posizionate all’interno di
esercizi commerciali, funzionano
davvero?
«Inizialmente abbiamo attuato
questa strategia con un po’ di titubanza coinvolgendo innanzitutto i
nostri partner (i cosiddetti “spon-
n u o vo
na anche attraverso lo sviluppo di
nuovi strumenti e formati: sono
“fuori casa”, ad esempio, i sagomati posizionati lungo le strade
che portano al club o sul territorio
per promuovere un’iniziativa particolare così come il vecchio volantino può essere trasformato in un
accattivante gadget cartaceo che
le persone tenderanno a conservare, intensificando e prolungando
l’effetto prodotto dal messaggio.
La combinazione di soluzioni tradizionali, come i manifesti 6x3,
con soluzioni non convenzionali, come il sagomato o il gadget
cartaceo, può incrementare significativamente l’efficacia di attività
spesso considerate statiche e poco
tracciabili. Per poter misurare il ritorno ottenuto da queste iniziative,
consigliamo di incominciare a creare dei “tracciamenti” di conversione dedicati a questi strumenti:
un Qr code, una landing page
riportati su questi mezzi di comunicazione tradizionali aiutino a
stabilire la fonte delle richieste di
informazioni.
Il marketing odierno non può più prescindere dall’impiego dei social media che
molti utenti utilizzano anche mentre si allenano
sor”) e il settore commerciale del
club, incaricato di raggiungere accordi di collaborazione con esercizi commerciali della città. Valutando i risultati conseguiti, siamo
giunti alla conclusione che vale la
pena utilizzare questo strumento
con regolarità» ha raccontato Marina Malfatti.
Nonostante non costituiscono il
più semplice dei canali di comunicazione da utilizzare in Italia, le
lead box possono ben integrarsi
con altri strumenti più “classici” a
patto che vengano rispettati i seguenti principi: scelta di esercenti
i cui valori siano in linea con il
wellness; determinazione della
>
attività corporate
Le attività “corporate”, ovvero rivolte alle aziende, come possono
essere caratterizzate da un approccio globale, evitando di circoscriverle al puro sconto riservato ai
dipendenti?
«Il club può avere un ruolo di responsabilità nei confronti delle
aziende non limitandosi a concedere agevolazioni sul listino, bensì
creando anche una vera e propria
partnership in cui il club diventa
consulente per il benessere dei dipendenti, contribuendo a migliorarne la condizione psico-fisica, a
vantaggio di tutti» sostiene Valeria Siracusano.
Piuttosto che la solita convenzione
associata allo sconto del 10% riservato ai dipendenti – della quale beneficiano solo coloro che la richiedono – meglio niente! Il rapporto
con le aziende del territorio deve diventare bidirezionale e per
fare in modo che ciò accada è ne-
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e coinvolgimento sono alla base
della strategia di utilizzo dei social
media e costituiscono il pannello
di controllo dell’efficacia del nostro lavoro quotidiano.
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T R A I N I N G
S Y S T E M
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I membri dello staff, adeguatamente formati, giocano un ruolo chiave nel successo
delle iniziative promozionali come ad esempio quelle di outreach
durata di permanenza di ogni
lead box in ciascun punto vendita,
comunque mai superiore ai 2 mesi;
definizione del vantaggio o premio per l’esercente.
ufficio stampa
C’è interesse nei confronti del nostro settore da parte delle redazioni? Ha senso dotarsi di un ufficio
stampa?
«I risultati migliori ottenuti dai
nostri comunicati stampa, in
termini di coinvolgimento e pubblicazioni, sono riconducibili alle
performance dei nostri atleti e delle nostre squadre nelle varie manifestazioni sportive, agli inviti a
eventi gratuiti e aperti al pubblico
organizzati presso il nostro centro, alle iniziative di beneficienza
verso associazioni o enti locali e ai
progetti di promozione dello sport
effettuati insieme a scuole e associazioni» ha detto con convinzione
Alessandro Basile.
Il concetto di collaborazione con
le redazioni locali può apparire
superato e non realistico per la
maggior parte dei club, ma in realtà fare attività di “ufficio stampa”
è spesso più semplice di quanto si
creda. Suggeriamo di identificare
le riviste o le realtà editoriali più
significative del proprio territorio
e instaurare un rapporto con i
giornalisti (non con i commercia-
li che vendono spazi pubblicitari),
ovvero persone che possono spontaneamente frequentare i nostri
club o essere invitate a farlo per
essere coinvolte in un progetto che
ha come comune denominatore il
“far star bene”. Notizie inerenti fitness e benessere compaiono spesso come trafiletti nei giornali che
si rivolgono anche ai vostri iscritti
e alla vostra comunità.
programma fedeltà
Come si costruisce un programma
loyalty efficace?
«Per rendere un programma loyalty interessate, dobbiamo riuscire a
essere attraenti verso tutti i nostri
iscritti. Consiglio innanzitutto di
dare la possibilità di scegliere tra
diversi premi e allo stesso tempo
di creare a monte dei percorsi di
raccolta punti diversificati» sostiene Valeria Siracusano.
Per creare un catalogo di opportunità interessanti è fondamentale
conoscere il pubblico a cui lo stesso è destinato. Non sempre premi
tecnologici risulteranno attrattivi
per i nostri iscritti che potrebbero
apprezzare maggiormente un buono spesa generico o premi maggiormente in linea con il mondo del
wellness (abbigliamento sportivo,
biglietti o ingressi per altre manifestazioni fitness o ricreative). Per
conoscere il nostro interlocutore,
e di conseguenza scegliere i partner i cui prodotti/servizi verranno
inseriti nel nostro catalogo loyalty,
è fondamentale definire innanzitutto che cosa s’intende per “lealtà” al nostro club (condivisione
di esperienze, frequenza, prova di
nuove attività, partecipazione a
eventi). Una volta chiarito questo
concetto, è necessario misurare il
livello di “lealtà” ottimale verso il
quale spingere le persone per determinare la scala punti, guidarle
verso i comportamenti e le azioni che riteniamo maggiormente
strategici per facilitare il rinnovo
dell’abbonamento, rafforzare la loro identificazione con i valori del
club e indurle a suggerire il nostro
club a uno o più amici.
concludendo
Tirando le somme, i 9 canali analizzati continuano a essere efficaci
e diventano i mezzi del marketing
per approcciare il consumatore ricorrendo a un mix di modi tradizionali e non convenzionali. Abbiamo
concluso la sessione lasciando ai
partecipanti questa semplice “ricetta”:
• progettate iniziative;
• sperimentatele su target differenti;
• analizzate i risultati e se sono
quelli attesi replicate l’iniziativa
con cognizione;
• ri-miscelate e riprovate quando
siete convinti che si possa fare
di meglio;
• un consiglio finale su tutti: non
state a guardare, scendete in
campo e… “impastate”!
Paolo Grosso
Laureato in Scienze Motorie, inizia la sua attività come personal
trainer e direttore tecnico e in
seguito si occupa di formazione
e consulenza per centri fitness.
Nel 2003 approda in Fitness
First Italia dove riveste il ruolo di
Responsabile Nazionale Settore
Tecnico. A partire dall’estate
2005 è managing director per
la società di consulenza Wellink,
sviluppando importanti modelli
di gestione per centri fitness.