L E LEZIONI DI S EO ACADEMY
Modulo
Tracking
Nessuna campagna di Web Marketing
può essere considerata soddisfacente o
fallimentare senza un’analisi approfondita dei suoi risultati.
Vediamo come impostare il Tracking e
monitorare le conversioni.
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S EZIONE 1
Web Tracking
Una delle attività maggiorente importanti nel campo del web
marketing, oltre alla scelta delle campagne più adatte alla propria azienda, risiede nella misurazione dei risultati della stessa. Senza un “tracking” analitico ed efficiente tutte le campagne sarebbero sprecate.
F ILE DI L OG
Per comprendere da dove parte la “web analisys” partiamo dalla sua cellula primaria: “il file di log”. Questo file è presente in
ogni sito internet e, tramite il proprio “hosting”, possiamo
sempre ottenerlo per le nostre valutazioni. Questo file testuale
è molto importante perchè tiene traccia di ogni attività che viene fatta sul sito.
Ogni riga identifica 1 “hit”; il file di log , ogni qualolta un visitatore entra e carica una pagina il file scrive in questo testo le
sue credenziali.
Questo file nel caso in cui un navigatore andasse sulla mia homepage che comprende un testo e 5 immagini il sistema scriverà 6 hits. Ovviamente considerando la singola informazione
mi dice poco, solamente elaborandola avrò delle indiczioni
molto interessanti riguardo il comportamento del navigatore
sul mio sito.
Ma quali statistiche potrò ottenere da un file di log?
• Numero di visite per giorno, mese e anno
• provenienza per motore di ricerca e parola chiave
• provenienza per sito web e pagina web
La sua anatomia prevede:
• provenienza per nazione e area geografica
IP- la data/ora - File scaricato - Provenienza - Browser
• Risoluzione grafica e sistema operativo utilizzato
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• Versione del browser installato
Ma come fa questo software a capire se parliamo di visualizzazioni o visitatori unici che invece sono il nostro obiettivo di
analisi?
Dovremo considerare le “user session”.
Ad esempio
Un utente con ip 1.2.3.4 arriva nella nostra homepage alle ore
8.00 del mattino, poi una seconda volta alle 8.31 e, una terza
visita alle 12.30. Per le valutazioni i software vanno a considerare le cosiddette “User Session” che vengono considerate per
un massimo di 20-30 minuti. Quindi in questo caso il software andrebbe a considerare 3 “visitatori unici”. Per capire quanti sono i visitatori unici devono essere considerati i “cookies”,
cioè dei file di testo che vengono salvati sul browser del navigatore.
Fra i software che potrebbero aiutarci troviamo due tipi diversi di strumenti di web analysis. Il primo comprende programmi di statistiche installati sul server dal nostro provider come
potrebbero essere “web Trends” (a pagamento)oppure “Awstats” (gratuito) che analizzano i file di log e ci restituiscono
alcune informazioni. Tutte queste soluzioni mi danno tutte le
informazioni “basic” per la mia analisi, anche se, per poter gestire un’analisi maggiormente approfondita di Web Analysis
dovremo affidarci a risorse esterne fra le quali “Google Analitics”, “Shynystat” oppure HitLinks.
Parlando di web tracking che cosa ha realmente senso misurare nelle nostre analisi?
Principalmente, per poter verificare l’andamento degli obiettivi è indispensabile implementare un sistema di analisi di comportamento degli utenti sul sito. Questa analisi ci permetterà
di verificare:
• da dove arriva ogni singolo visitatore: ad esempio da campagne PPC, dal motore di ricerca, dai referrals (cioè un sito che
ha inserito un banner con un link rimandante al nostro sito),
dai nostri banners oppure da traffico diretto.)
• cosa fanno i visitatori sul nostro sito: vendite, lead, contatti
qualificati per ogni singola fonte.
• il numero dei visitatori unici (e non il numero di visualizzazioni)
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• I click unici reali (fatti da visitatori unici)
• Analisi della campagna di provenienza; cioè capire da dove
arriva ogni singolo visitatore (sorgente di campagna).
Quindi l’analisi non deve considerare i dati in generale dei movimenti del sito; sapere che ci siano 10 mila visitatori al mese
sarà interessante solo nel caso noi facessimo “branding”; quello che vorremo conoscere “chi” e “da dove” arriva il pubblico
che mi ha creato una certa conversione. Solamente capendo
da dove provengono le conversioni avremo un quadro completo per decidere come spendere il nostro budget messo a disposizione.
C OME CREARE IL T RACKING
Come prima cosa andremo a scegliere il software per il “tracking” (fonte interna del provider o esterna); per poi generare
il nostro tracciamento in base ai prossimi passaggi:
1- monitoraggio tramite “pagine web di passaggio” (con refresh/redirect automatico).
Ad esempio attivo una campagna banner sul quotidiano online “Sole 24 ore” che indirizzerà l’utente alla nostra homepage
dopo un click sul banner inserito.
Il mio obiettivo è capire quanti utenti unici ho avuto in questa
specifica campagna; per farlo utilizzerò una pagina intermedia
che mi faccia da ponte. Vediamo gli step da seguire:
a) creo una pagina www.buzzmkt.it/sole24ore.html
b) questa pagina manderà alla mia homepage www.buzzmkt.it
attraverso un refresh o redirect automatico;
c) alla concessionaria che inserisce il banner indicherò come
link buzzmkt.it/sole24ore.html
d) il visitatore arriverà direttamente sulla nostra homepage
In questo modo l’utente finale non vedrà questa pagina intermedia e arriverà sulla nostra homepage mentre il mio software di statistiche, si accorgerà che la pagina intermedia è stata
caricata. In questo modo saprò che, con tale campagna, quel
“tot” di visitatori sono arrivati tutti da li.
Questa soluzione è ottimale anche per le campagne offline. Se,
ad esempio, decido di fare pubblicità su un giornale cartaceo e
volessi vedere quanti accessi alla mia homepage ho generato
con tale campagna basterebbe dare un indirizzo intermedio
per valutarne l’efficacia.
Esempio: decido di fare due promozioni, una su “Repubblica”
e una su “Panorama”; alle due testate darò due url distinti:
LINK per PANORAMA - buzzmkt.it/panorama.html
LINK per REPUBBLICA - buzzmkt.it/repubblica.html
Entrambe con redirect automatico alla mia homepage o ad altra pagina comune. Alla fine della campagna basterà contare i
visitatori in base al numero di volte che la pagina intermedia è
stata caricata dai visitatori per avere un idea delle performance singole dei delle due testate.
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2- Un’altra possibilità per non creare troppe pagine intermedia sarà tramite un tracking a “codice”. Quello che farò sarà associare alla url un codice che distingua in modo univoco
la campagna in questione.
Come fare? Aggiungendo alla pagina di destinazione il simbolo “?” seguito dal nome della campagna.
Esempio:
ce di monitoraggio nel link dell’email con un oggetto prestabilito.
Esempio: alla fine della newsletter invito gli utenti a contattarci cliccando il pulsante “scrivici” oppure “richiedi maggiori informazioni”; adeguando il “mailto” inserirò il mio codice:
mailto:[email protected]?subject=panorama
Link pubblicità su Panorama: buzzmkt.it/?panorama
In questo caso si aprirà il servizio di posta con l’oggetto precompilato.
Link pubblicità su Repubblica: buzzmkt.it/?repubblica
M ETRICHE DELLE CONVERSIONI
In questo caso avrò solamente una pagina di riferimento (la
nostra homepage) ma, la stessa avrà creato più “hit” con dei
codici differenti che mi permetteranno di conoscere, in modo
chiaro, la sorgente della campagna.
Capita l’importanza di monitorare le “conversioni” vediamo
assieme quali possano essere le terminologie utilizzate in base
all’obiettivo aziendale:
Se utilizzerete questa strategia e il vostro “url” contiene già un
simbolo interrogativo “?” dovrò aggiungere “&codiceid=codicefonte”.
Link pubblicità su Panorama:
...&campagna=panorama
Link pubblicità su Repubblica:
...&banner=repubblica
3- tracking attraverso “Email”, molto utile per promozioni
con Newsletter o Dem. In questo caso basterà inserire il codi-
• Alcune utilizzano le proprie campagne online per vendere
un prodotto o servizio, in questo caso si parla di CPO; cioè
del costo necessario per ricevere un online
• Se l’obiettivo invece è quello del “branding” e non di vendita
diretta, quindi all’utente viene richiesto di compiere un’azione (richiesta contatto, iscrizione newsletter,...) si parla CPA
intendendo il costo per singola azione.
Individuati i CPO o il CPA avremo tutti i dati necessari per calcolare il ROI, cioè il ritorno sull’investimento per singola azione attivata. Quindi, in generale, si può dire che l’obiettivo
odierno è quello di incrementare i tassi di conversione di ogni
fonte.
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Sempre di più si tiene conto di indicatori definiti KPI (Key performance Indicator), che ci aiutano a monitorare l’andamento
della campagna in modo preciso e misurabile. Questi indicatori sono di lungo periodoci potranno rispondere a domande come le seguenti:
• Quanti visitatori sono arrivati alla pagina web o sito da quel
banner rispetto a quelli tramite la keyword advertising?
• Quanti preventivi online sono stati compilati da utenti arrivati dal MdR rispetto a quelli generati dalla campagna banner?
• Quante telefonate sono arrivate al call center da parte di
utenti che hanno trovato il numero di telefono sulle query
del MdR.
• coerenza fra la sorgente di provenienza e il sito
Grazie al dato del Bounce Rate potrò constatare, ad esempio,
quali siti (referral) su cui ho fatto una campagna marketing
siano indicati per aumentare le mie conversioni.
Se, ad esempio, avessimo un banner su un sito che mi porta
13.000 visite al mese ma, gli utenti, che arrivano da li, stanno
sul sito solamente 5-10 secondi e il bounce rate è del 95% difficilmente, gli stessi, compreranno i miei prodotti o si fidelizzeranno al mio sito. Quindi la promozione su questi siti, tranne
sia una campagna di “branding”, risulterebbe assolutamente
inutile.
C ONVERSIONI = BASSO LIVELLO DI B OUNCE RATE
Uno dei parametri da valutare nella nostra web analysis è il bounce rate (tasso di rimbalzo),cioè il numero di navigatori cha
abbandonano il sito entro i primi 30 secondi dopo aver caricato solamente una pagina. Questo dato dipende normalmente
da elementi quali:
• appeal grafico
• efficacia della comunicazione del sito
• efficacia della navigazione del sito
• completezza dei contenuti
• velocità del caricamento della pagina
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