Produzione di farmaci e scadenza del brevetto. Il ruolo del

Produzione di farmaci e scadenza del brevetto. Il ruolo del marketing
Giuseppe Clerico, Università del Piemonte orientale
Un recente (ottobre 2006) working paper del National Bureau of Economic Research
(www.nber.org/papers/w12577) analizza il problema del brevetto e del marketing nella produzione
di farmaci.1 Il brevetto attribuisce per un certo periodo di tempo (normalmente 20 anni) un potere di
monopolio al produttore del farmaco. Come effetto del brevetto si ha: da un lato un maggior
incentivo alla spesa in ricerca (in caso di successo si potrà godere di una rendita monopolistica
temporanea); dall’altro lato una riduzione del benessere del consumatore in quanto normalmente,
con il monopolio la produzione è inferiore e il prezzo è maggiore con conseguente riduzione del
benessere del consumatore. Alla scadenza del brevetto la maggiore competizione fra produttori
dovrebbe favorire una maggiore produzione e un prezzo inferiore con incremento del benessere del
consumatore. Nella realtà questo risultato può non manifestarsi in quanto, a causa della maggiore
competizione e del minor prezzo, i produttori possono scegliere di ridurre la spesa per il marketing
e la pubblicità dei farmaci con conseguente possibile riduzione della produzione. In proposito, il
working paper in oggetto mostra che per circa il 40% dei farmaci alla scadenza del brevetto la
produzione diminuisce e tende a crescere solo leggermente per gli altri. Il monopolista ha
l’incentivo a restringere la quantità per accrescere il prezzo, ma ha anche l’incentivo ad adottare
forme di competizione diverse dal prezzo quali, ad esempio, il marketing e forme varie di
integrazione produttiva. Più è alta la spesa di marketing e più il marketing ha successo più tende a
crescere la produzione anche in monopolio con conseguente beneficio per il consumatore. Il
benessere del consumatore non dipende solo dall’aumento della produzione conseguente la fine del
brevetto, ma anche dalla spesa per marketing. In proposito, va rilevato che per gli USA i produttori
di farmaci spendono circa il 15% del fatturato in marketing a fronte di una spesa per ricerca del
16%. La domanda di farmaci non è solo funzione del prezzo, ma dipende anche dalla spesa per il
marketing. Alla fine del brevetto e per un periodo di un anno la produzione di farmaci diminuisce in
quanto la riduzione della spesa per marketing, causata dalla maggiore competizione nella
produzione di farmaci generici, più che compensa la riduzione del prezzo in seguito alla scadenza
del brevetto. Nel lungo periodo il benessere del consumatore è accresciuto con la fine del brevetto,
ma l’incremento della produzione è inferiore al valore atteso in condizioni di maggiore concorrenza
in quanto la spesa per marketing si riduce. L’effetto combinato dei due effetti fa sì che il benessere
del consumatore sia inferiore del 15% circa rispetto al valore potenziale atteso. Rispetto alla
concorrenza il monopolio comporta sempre un prezzo maggiore, ma tendenzialmente favorisce
anche una maggiore spesa per marketing con conseguente incremento della produzione. La
maggiore competizione sul mercato alla scadenza del brevetto può incentivare i produttori a ridurre
anche la spesa per il marketing dato il minor prezzo vigente sul mercato. Più il prezzo prevalente sul
mercato competitivo tende al costo marginale più, ceteris paribus, tende a ridursi la spesa per
marketing con conseguente riduzione della quantità offerta sul mercato. La riduzione della spesa per
il marketing può essere così forte da superare, in termini di effetto negativo sul benessere del
consumatore, l’impatto negativo causato dal maggior prezzo in condizioni di monopolio. L’impatto
congiunto netto può essere, quindi, tale da fare sì che il benessere del consumatore con monopolio
sia maggiore del benessere del consumatore in presenza di condizioni competitive del mercato. Con
uno scenario simile la durata ottimale del brevetto è infinita. In sintesi, possiamo sostenere che,
considerando in modo esclusivo la competizione in termini di prezzo, la scadenza del brevetto in
quanto accresce la competizione sul mercato contribuisce ad accrescere il surplus del consumatore
in quanto aumenta la produzione. Tuttavia, se teniamo anche conto della competizione diversa dal
prezzo la scadenza del brevetto può non garantire il precedente risultato, ad esempio, in quanto la
1
Darius Lakdawalla, Tomas Philipson, Y. Richard Wang (2006), Intellectual Property and
Marketing, NBER Working Paper Series.
spesa per marketing si riduce drasticamente. Il marketing e la pubblicità sostanzialmente possono
avere due effetti sul consumatore: fornire unicamente un’informazione sul prodotto; influenzare
direttamente l’utilità del consumatore attraverso un incremento della quantità del bene disponibile.
Nel primo caso (marketing come informazione) il marketing influenza solamente il valore percepito
del bene da parte del consumatore senza influenzare il valore effettivo del bene stesso (il valore
effettivo è uguale a quello prevalente sul mercato con consumatore perfettamente informato). Al
crescere della spesa per marketing i prezzi crescono anche se i prezzi tendono a ridursi al crescere
dell’offerta. Il marketing contribuisce ad accrescere la domanda osservata del bene al livello della
domanda effettiva (basata sul valore effettivo). La scadenza del brevetto, a seconda dell’impatto sul
consumatore in termini di minor prezzo (dovuto alla maggiore competizione) o in termini di spesa
di marketing (con possibile riduzione a causa della maggiore competizione) genera effetti diversi
sul benessere del consumatore. La maggiore competizione riduce il prezzo e di riflesso la quantità
offerta, mentre la minor spesa per marketing riduce la quantità offerta con impatto negativo sul
benessere del consumatore. Alla scadenza del brevetto la quantità offerta può crescere solo se
aumenta la spesa per marketing con un prezzo superiore a quello prevalente con un mercato
competitivo. A livello empirico possiamo così stimare la variazione del benessere del consumatore
in termini di differenza del surplus del consumatore in concorrenza e in monopolio. Consideriamo
ora il secondo caso (marketing come fonte diretta di utilità) ipotizzando realisticamente che in
monopolio sia il prezzo che la spesa di marketing siano superiori ai corrispondenti valori prevalenti
in condizioni di concorrenza. In queste condizioni la fine del brevetto in virtù della maggiore
competizione può causare una maggiore offerta globale e un prezzo relativamente minore con
impatto positivo sul benessere del consumatore, ma il benessere del consumatore può ridursi.
Questo risultato può manifestarsi in quanto il minor prezzo del mercato competitivo può incentivare
i produttori alla riduzione della spesa per marketing con un impatto negativo sul benessere del
consumatore. Se l’effetto negativo del minor marketing supera l’effetto positivo dovuto alla
maggiore competizione il benessere del consumatore può ridursi con la scadenza del brevetto. Gli
autori del working paper in oggetto stimano che nel 40% dei farmaci si ha una riduzione della
quantità totale consumata un mese dopo la scadenza del brevetto. Le spese di marketing tendono a
ridursi al ridursi della vita residua del brevetto. In concomitanza della scadenza del brevetto emerge
una tendenza ad un maggior marketing soprattutto per il fatto che i produttori di farmaci generici
tendono a pubblicizzare più intensamente il proprio prodotto. Tuttavia, nel lungo periodo in quanto
la competizione fa sì che il prezzo tenda al costo marginale la spesa per marketing tende a zero.
Mediamente nel settore farmaceutico il mark up è dell’80-90%. Ciò implica che alla scadenza del
brevetto il prezzo può ridursi anche del 90%, ma la spesa per il marketing può al limite azzerarsi.
Nel lungo periodo, quindi, la scadenza del brevetto beneficia i pazienti-consumatori in termini di
minor prezzo pagato, ma l’impatto netto sul benessere del consumatore deve essere ridotto del
valore dell’impatto negativo causato dalla minor spesa per marketing. In proposito, è da rilevare che
l’impatto negativo della minor spesa per marketing è alleviato dal fatto che il farmaco è un esempio
esemplare di experience good. Pertanto, il paziente continua a consumare un farmaco anche se il
marketing è nullo. In definitiva, l’analisi precedente mostra che il brevetto e la connessa rendita
monopolistica non necessariamente sic et simpliciter danneggiano il benessere del consumatore. La
riduzione della spesa di marketing in condizioni di mercato più concorrenziali prevalenti alla
scadenza del brevetto può essere lesiva del benessere del consumatore in quanto riduce la quantità
totale consumata. Gli autori del working paper stimano che tenendo conto del ruolo positivo del
marketing (anche in termini di maggior garanzia di qualità del farmaco dato l’investimento
effettuato con conseguente impatto sulla reputazione del produttore) il costo di lungo periodo del
brevetto (in termini di maggior prezzo) debba essere ridotto di circa il 15%. In conclusione, questo
working paper contribuisce quantomeno ad attenuare la valutazione negativa generalmente
attribuita al brevetto inteso come causa di una rendita monopolistica seppure temporanea. Una
valutazione più generale e non solamente limitata alla competizione in termini di prezzo non
necessariamente porta a concludere che il monopolio sempre e comunque riduce il benessere del
consumatore.