AREA MARKETING SOCIALE - BIBLIOGRAFIA
Gadotti G.
Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e
nuovi sviluppi, Franco Angeli, 2003.
256 pp.
Può un'attività sospettata di assoluta soggezione al mercato ed all'interesse privato avere
scopi sociali? Eppure, ecco una comunicazione persuasoria che non si serve dei valori e
degli stili di vita per incastonarvi il prodotto, ma li pone immediatamente al centro del
proprio discorso, traducendoli in precetti, avvertenze, inviti, in nome e per conto di un
"bene comune", di un'"utilità collettiva".
Una declinazione della vecchia propaganda? Nient'affatto; di quest'ultima manca alla
pubblicità sociale il presupposto autoritario.
Nella pubblicità sociale chi prende la parola è sì lo stato, ma sono anche le associazioni, i
privati, quelle realtà intermedie che proprio dalla crisi dello Stato e delle Grandi Confessioni
hanno preso respiro e voce. E tutti parlano al destinatario da "pari a pari"; non per
ingiungere, ma per persuadere - che è poi ciò che da sempre fa la pubblicità.
Quello della pubblicità sociale sarebbe insomma un foro pluralistico per la proposta e la
negoziazione di nuove regole di comportamento. Nessun problema, nessuna insidia
dunque? Siamo davvero tutti autorizzati a parlare nell'interesse della collettività; tutti capaci
di lanciare "messaggi sociali"? E se si scoprisse che la pubblicità sociale nasce in Italia per
rifare i maquillage ad un ceto di professionisti ed allargare il loro giro d'affari?
In effetti, le cose sono un po' più complicate; e su di esse questo libro vuole riflettere. Inizia
perciò da dove conviene: dalle definizioni; ma, insieme a questo e ad altri temi, visita anche
dall'interno il caso di Pubblicità Progresso, un caso emblematico delle straordinarie
possibilità di questa "nuova comunicazione".
Dalla prima edizione - e anche a seguito delle proposte in essa contenute - gli studi sulla
pubblicità sociale hanno compiuto sensibili progressi. Facendo riferimento alla recente
letteratura, l'autrice nella postfazione critica, analizza le tendenze in merito.
Giovanna Gadotti è docente di Sociologia della comunicazione di massa presso la Facoltà
di Sociologia dell'Università di Trento e di Politica della comunicazione e dello spettacolo
dell'Università IULM di Milano. Dal 1989 insegna presso il Master in Comunicazione
d'azienda (Università Ca' Foscari di Venezia - UPA). Ha pubblicato numerosi saggi sul tema
della qualità della vita e della pubblicità sociale.
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