Dalla pubblicità all’Intelligence
Nel suo processo di raccolta ed esame delle informazioni, spesso l’analista di Competitive
Intelligence trascura una fonte primaria di informazioni: la pubblicità.
Quando un agenzia sviluppa una campagna parte dallo stila re una serie di dati che
includono lo scopo della campagna, il profilo dell’audience a cui è rivolta, la percezione di
quello che i concorrenti stanno dichiarando e spendendo, e il budget.
Questi e altri fattori sono mescolati e riassunti in un brief il cui compito è di lanciare il team
creativo in un arcano, ma concreto processo che condurrà alla formulazione della
campagna pubblicitaria.
Le ragioni della pubblicità
Generalmente un’azienda decide di lanciare una campagna pubblicitaria per una serie di
ragioni che vanno dal miglioramento della sua posizione di mercato all’aumento della
brand awareness, dal lancio di prodotti o servizi specifici alla necessità di mettersi in
rapporto con una determinata audience. Ad ognuno di queste elementi è possibile
associare delle domande e quindi delle analisi che possono offrire suggerimenti sulle
strategie di marketing dell’azienda.
Ragioni
Domande
Migliorare la brand awareness
Cosa sta succedendo nella categoria dove
opera l’azienda?
Aumentare o mantenere la posizione nel
mercato
Quanto spendono in media I concorrenti?
Promuovere o vendere prodotti o servizi
Che prodotti sono venduti?
Rivolgersi a una base di consumatori
Qual è l’audience a cui è rivolto il
messaggio?
Una volta poste le domande, come è possibile trovare le risposte?
La difficoltà del processo dipende naturalmente dal vostro accesso alle fonti informative ,
ovvero la vostra rete di contatti, il vostro mercato, i servizi di terze parti. Se il vostro scopo
è vendere macchine utensili, non guarderete la televisione per individuare spot dei
concorrenti, ma vi rivolgerete alle pubblicazioni di settore. Se invece vendete merendine,
nella vostra lista dovranno comparire anche la televisione, la messaggistica stradale, i
giornali per bambini etc.
Altre possibilità possono venire dalle agenzie di rassegna stampa o dagli studi di settore,
senza escludere i responsabili degli uffici commerciali di pubblicazioni e programmi
radiotelevisivi, nonché la vostra stessa agenzia di pubblicità.
Naturalmente , può non essere così semplice accedere a queste ultime fonti informative se
non per conoscenza diretta o intermediata da un contatto. Sappiate che, comunque, nel
processo di Intelligence anche la fonte più improbabile può aggiungere un tassello al
mosaico che state costruendo.
Una volta raccolti i dati…
… possiamo passare all’analisi.
Diamo un’occhiata all’intera categoria per sondare l’attività del mercato e poniamoci
queste domande:
• Quanto viene speso in totale?
• Qual è il mezzo preferito?
• La categoria è dinamica o si muove lentamente?
• Ha un comportamento ciclico?
• Come si confronta la spesa attuale con quella passata?
• La categoria, considerata nella sua globalità, sta crescendo o diminuendo?
• Quali sono le tendenze?
Fatevi uno schema delle spese della categoria classificato per concorrenti, tipo di mezzo
(TV, radio, pubblicazioni cartacee, Internet, etc.), per pubblicazione specifica o programma
radiotelevisivo, per prodotto e servizio. Esaminate quali prodotti sono pubblicizzati e chi è
il brand leader, chi è uscito dal nulla e chi è sparito.
Confrontate le vostre percezioni con i comportamenti degli anni passati e cominciate a
sviluppare un’ipotesi che spieghi gli acquisti degli spazi sui vari media e la
programmazione per comprendere quale strategia viene sviluppata e come è supportata,
dove vi aspettate che i vostri concorrenti facciano pubblicità, quanto vi aspettate che
spendano, se le loro attività di marketing riflettono la loro personalità, se l’immagine del
loro brand riflette la qualità e il valore dei loro prodotti, come i loro sforzi siano confrontabili
con quelli della vostra campagna.
Esaminando i livelli di investimento per ogni prodotto o servizio o per il brand, potete avere
un’idea di dove stanno andando i vostri concorrenti: stanno cercando di rafforzare
l’immagine del proprio brand o stanno spendendo per promuovere una nuova linea?
Stanno tagliando le spese del marketing o le stanno aumentando?
Casalinga di Voghera o manager che gioca a golf?
L’audience target consiste nello specifico gruppo di persone che la pubblicità vuole
raggiungere attraverso il suo messaggio, ovvero coloro a cui si intende offrire il prodotto.
L’audience è normalmente definita in termini demografici, geografici o psicografici,
utilizzando caratteristiche discriminanti come l’età, il reddito famigliare, il livello di
istruzione, la capacità di spesa e così via. Questo tipo di segmentazione permette
all’esperto di marketing di determinare chi sta utilizzando i prodotti dell’azienda e quali
candidati possono essere selezionati come target con un ridimensionamento degli sforzi di
marketing. Un esempio di categoria target può essere “la donna dai 35 ai 50 anni, che vive
in una famiglia con un reddito superiore ai 30000 €, che legge un periodico di salute e che
è iscritta a una palestra”.
Inoltre, un’azienda che vende un prodotto può rivolgersi a più di un gruppo: la pubblicità
non è rivolta solo ai consumatori ma anche agli attori della catena di distribuzione, ovvero
venditori diretti, distributori, professionisti e altri rivenditori.
L’agenzia che sviluppa la pubblicità, per raggiungere veramente l’audience prefissata,
deve saper determinare che cosa il target guarda o legge, e dove sono rivolti i suoi
pensieri, il suo cuore e la sua loyalty. Per fare questo, l’agenzia tenta di personificare i
numeri creando un profilo di chi sia veramente la persona: a cosa tiene, che tipo di
linguaggio utilizza per descrivere il prodotto e i suoi bisogni, se lo ha a cuore o se ne è
estraneo. Più si adotta questo tipo di approccio, più le analisi daranno un risultato valido.
La maggior parte dei mezzi che diffondono pubblicità mirano a specifici gruppi:
normalmente è possibile richiedere i media kit agli uffici commerciali, che costituiscono
uno strumento di marketing per il loro medium, definendone l’audience, il profilo utente, e
includendo spesso informazioni psicografiche.
Informatevi anche se hanno a disposizione ricerche sull’industria di riferimento o sui lettori,
includendo segmentazione di mercato e studi sulle spese della concorrenza.
Ritagliate le vostre pubblicità e quelle della concorrenza, appendetele a una parete e
raffrontatele. Fate la stessa cosa per le pubblicità radiotelevisive: registratele e
riascoltatele o riguardatele, e sottoponetele confronto diretto .
Il messaggio
Chissà quante volte vi siete chiesti qual era esattamente l’intento dei vostri concorrenti nel
diffondere un messaggio pubblicitario. Dove è posta l’enfasi, e quali sono le priorità?
Come vengono posizionati i prodotti o l’azienda?
Per fare questo è necessario ancora partire dal passato e analizzare le pubblicità che
avete avuto modo di vedere.
Mettetevi nei panni dell’agenzia pubblicitaria e stilate il brief per il gruppo dei creativi,
ovvero il documento che risponde alle domande critiche sui fatti, sul tono, e cerca di
limitare il messaggio per informare un’audience molto specifica. Il brief viene poi
presentato in un briefing per informare i creativi e scatenare il dialogo.
Di base, il brief deve rispondere a queste domande:
• strategia: perché fare pubblicità?
• target: Chi dobbiamo influenzare?
• messaggio: cosa dobbiamo comunicare?
• supporto: perché dovrebbe essere creduto?
• tono: come lo dobbiamo comunicare?
Un altro compito del brief è di dare un’idea di dove un prodotto è e sarà posizionato
all’interno del marketplace in riferimento ai prodotti concorrenti e come esso si differenzia
dagli altri, basandosi su un set di attributi.
Cominciamo quindi a classificare i messaggi a seconda dell’intento: ad esempio, il
messaggio principale può comunicare la presenza di una peculiarità che prodotti similari
non hanno, in modo da associare la caratteristica alla marca. Oppure può servire per
accrescere la consapevolezza del brand o dell’azienda, o enfatizzare il ruolo che l’azienda
o la marca gioca nelle vite dei suoi clienti, per associare un attributo fondante ai valori del
cliente.
Anche una classificazione per forma espressiva può essere altrettanto utile: il prodotto può
essere un risolutore di grandi problemi, o portare benefici alla nostra vita, o può essere
sponsorizzato da una celebrità, o ancora può essere inserito in un quadretto di vita
quotidiana.
Creare l’intelligence
Esistono diversi modi per analizzare il messaggio e il processo creativo: ciò che è
importante è iniziare a differenziare tra le varie possibilità e i compiti. È necessario infatti
determinare qual è il ruolo che la pubblicità sta rivestendo e come si confronta con la
medesima attività della vostra azienda.
A proposito del target, è necessario determinare chi è l’obiettivo, ma anche chi non lo è e
per quale motivo, quali sono i claim e come sono supportati, qual è il tono di voce e che
tipo di mezzo di diffusione viene preferito.
L’analisi accurata di queste caratteristiche è uno dei metodi per corredare lo studio dei
propri competitor che si configura anche come uno strumento di verifica della concordanza
con le ipotesi formulate attraverso l’analisi delle fonti consuete.
