Indagine
L’attività delle Agenzie Immobiliari in Italia nel 2010
Roma, aprile 2011
Obiettivi
L’Indagine sull’attività delle Agenzie Immobiliari realizzata
nel 2010 ha come obiettivo principale la verifica delle
esigenze degli Operatori in tema di strumenti pubblicitari
e iniziative di supporto (eventi, formazione, supporto
tecnico) che le Borse Immobiliari locali possono mettere a
disposizione per un concreto sostegno della attività
(quotidiana e di mantenimento/sviluppo).
Metodologia di indagine
BORSA IMMOBILIARE/TERRITORIO
%
Borsa Immobiliare di Brescia
28,6
Borsa Immobiliare di Milano
31,1
NORD
30,5
Borsa Immobiliare dell'Adriatico
22,9
Borsa Immobiliare Pisana
10,0
Borsa Immobiliare di Roma
73,2
Borsa Immobiliare dell'Umbria Centritalia
46,2
CENTRO
44,0
Borsa Immobiliare di Bari
25,0
Borsa Immobiliare di Napoli
36,7
SUD
30,6
9 Il questionario è stato sottoposto via web in
autocompilazione assistita a 321 Agenzie
Accreditate alle 10 Borse Immobiliari Italiane, con
la seguente incidenza per Borsa (Accreditati BI
Locale/Totale Accreditati BII):
‐ Borsa Immobiliare dell'Adriatico 21,8%;
‐ Borsa Immobiliare Umbria Centritalia 12,1%;
‐ Borsa Immobiliare di Bari 10%;
‐ Borsa Immobiliare di Brescia 4,4%;
‐ Borsa Immobiliare di Milano 14%;
‐ Borsa Immobiliare di Napoli 9,3%;
‐ Borsa Immobiliare di Roma 22,1%;
‐ Borsa Immobiliare Pisana 6,2%)
9 Periodo di rilevazione: da giugno a dicembre 2010
9 Hanno risposto il 38,9% delle Agenzie contattate
(ripartite per Borsa locale come da tabella a
fianco)
Executive Summary
• La congiuntura difficile del settore immobiliare si evidenzia in una sempre maggiore attenzione degli Operatori alla
comunicazione: evidenzia un contenimento della spesa quella istituzionale, specie sui media tradizionali, mentre si sviluppa
quella più direttamente legata alla promozione del portafoglio di immobili, in particolare attraverso il canale on line
• La propensione all’utilizzazione dei new media è in decisa crescita, in particolare al Sud dove ormai tutte le agenzie
utilizzano questo canale promozionale
• La stampa specializzata, probabilmente a causa dei costi non indifferenti, soffre invece di una riduzione degli investimenti
da parte degli operatori; una riduzione che è comunque vera per tutti i media tradizionali
• La crisi è testimoniata dalla riduzione dei contatti con i potenziali acquirenti; il 56% delle Agenzia ne evidenzia una
diminuzione
• Anche in termini di dipendenti, sono più le Agenzie che ne prevedono una diminuzione che un aumento; la maggior parte
ne valuta la costanza
• La percezione dell’andamento del mercato è anch’essa non positiva.
• Interessanti le richieste da parte degli Accreditati alle Borse Immobiliari locali in termini di supporto pubblicitario con
eventi, creatività e gli aggiornamenti professionali.
Investimenti per pubblicizzare l’immagine dell’Agenzia
12,40
3,31
26,05
48,33
52,54
26,45
26,89
87,18
21,67
31,93
24,17
15,13
Stampa di
settore
5,83
Stampa
quotidiana
in aumento
90,60
12,71
57,85
22,88
11,86
6,84
5,13
Affissioni
0,85
Spot radio
invariato
in diminuzione
3,42
4,27
1,71
Passaggi TV
Internet
(proprio sito o
altri)
non effettuato
La gran parte delle Agenzie svolge attività di
comunicazione istituzionale, utilizzando di
preferenza i new media (anche in funzione del
costo estremamente ridotto) e la stampa di
settore, che peraltro mostra dati in deciso calo.
Investimenti per pubblicizzare l’Agenzia su internet (proprio sito o altri)
37,50
27,38
10,53
15,79
26,89
27,38
57,89
37,50
31,93
28,57
18,75
6,25
Nord
i n a ume nto
26,05
16,67
Ce ntro
i nva ri a to
15,79
Sud
i n di mi nuzi one
15,13
Tota l e
non e ffe ttua to
Circa la metà delle Agenzie (47,06%) punta
decisamente su internet, dichiarando di aver
mantenuto costante o almeno invariato
l’investimento sul web per la promozione della
struttura (visibilità, immagine, marchio – non
annunci).
Investimenti per pubblicizzare l’Agenzia su stampa di settore
26,32
50,00
48,33
52,94
21,05
17,65
43,75
24,71
6,25
Nord
in aumento
4,71
Centro
invariato
36,84
21,67
24,17
15,79
Sud
in diminuzione
5,83
Totale
non effettuato
Le Agenzie del Sud credono maggiormente nella
promozione ‘istituzionale’ dell’Agenzia tramite la
stampa di settore (il 15,79% incrementa e il 36,84%
mantiene costante l’investimento); le Agenzie del
Nord Italia diminuiscono notevolmente (43,75%) o
addirittura non investono (50%) nella stampa di
settore come veicolo di promozione del marchio.
Investimenti per pubblicizzare l’Agenzia su stampa quotidiana
26,32
50,00
48,33
52,94
21,05
17,65
43,75
24,71
6,25
Nord
in aumento
4,71
Centro
invariato
36,84
21,67
24,17
15,79
Sud
in diminuzione
5,83
Totale
non effettuato
Andando ad analizzare, a livello di aree geografiche,
l’andamento degli investimenti sulla stampa
quotidiana è emerso che al Nord nessuno ha
dichiarato di aver aumentato la quota impiegata e solo
il 6,25% l’ha mantenuta invariata; al Centro solamente
il 4,71% ha incrementato l’investimento rispetto
all’anno precedente, ben il 52,94% non ha investito in
questo canale; al Sud si rileva la percentuale più
elevata di chi ha dichiarato di aver aumentato la spesa
per la pubblicità attraverso la stampa quotidiana,
mentre è relativamente bassa (circa il 25%) la
percentuale di non vi ha fatto ricorso.
Investimenti per pubblicizzare gli immobili
6,09
4,35
7,89
29,82
40,35
45,05
18,02
41,44
9,01
31,30
95,41
94,55
32,43
58,26
27,03
21,93
Stampa di
settore
9,91
Stampa
quotidiana
in aumento
17,12
Affissioni
invariato
2,75
0,92
0,92
Spot radio
in diminuzione
1,82
2,73
0,91
Passaggi TV
Internet
(proprio sito o
altri)
non effettuato
La promozione attraverso i media del
portafoglio immobili è svolta dal 94% circa
degli Operatori, ed anche in questo caso ci si
affida prevalentemente al canale storico della
stampa di settore, ma anche, in misura
crescente, ad internet.
Investimenti per pubblicizzare gli immobili ‐ Internet
6,67
13,33
7,50
3,75
20,00
36,25
62,50
53,66
Nord
i n a ume nto
26,67
32,73
76,47
Ce ntro
i nva ri a to
6,36
4,55
Sud
i n di mi nuzi one
58,26
Tota l e
non e ffe ttua to
Forti incrementi del budget da destinare alla
pubblicità su Internet in tutte e tre le macroaree, al
Sud la percentuale ha raggiunto addirittura il
76,47%; lo strumento è ormai largamente diffuso
come sistema di ricerca da parte dei clienti e gli
operatori, di conseguenza, promuovono le offerte
immobiliari in modo crescente.
Investimenti per pubblicizzare gli immobili ‐ stampa di settore
12,50
8,64
11,76
29,82
29,63
50,00
7,89
64,71
40,35
38,27
25,00
12,50
Nord
in aumento
23,46
Centro
invariato
23,53
Sud
in diminuzione
21,93
Totale
non effettuato
L’anno 2010 è stato caratterizzato da una
sostanziale diminuzione degli investimenti sulla
stampa di settore (per la pubblicità degli annunci
immobiliari) per le Agenzie del Nord (il 62,50% ha
diminuito gli investimenti o non ne ha effettuati);
al Centro (23,46%) e al Sud (23,53%) incrementa
maggiormente la presenza di annunci sui
magazine immobiliari.
Investimenti per pubblicizzare gli immobili ‐ stampa quotidiana
17,65
25,00
55,13
50,00
11,54
18,75
6,25
Nord
in aumento
26,92
17,65
45,05
35,29
18,02
29,41
9,91
6,41
Centro
invariato
27,03
Sud
in diminuzione
Totale
non effettuato
L’utilizzo di stampa quotidiana per gli annunci
immobiliari sembra essere prerogativa degli
Operatori del Sud, che dichiarano di aver
incrementato o mantenuto i livelli di investimenti
per il 64,70% (complessivamente); bassi tassi di
incremento, seppur presenti, al Nord (6,25%) e al
Centro (6,41%).
Investimenti per pubblicizzare gli immobili ‐ affissioni
33,33
20,00
13,33
44,44
33,33
6,67
7,41
33,33
Nord
in aumento
Centro
invariato
9,01
46,67
32,43
13,33
17,12
33,33
14,81
41,44
Sud
in diminuzione
Totale
non effettuato
Per quanto concerne la spesa sostenuta per
pubblicizzare gli immobili attraverso le affissioni è
emerso che al Nord è consistente la percentuale di
chi ha affermato di aver aumentato la quota
investita rispetto ai 12 mesi precedenti (+ 33,33%),
rispetto al confronto con il dato nazionale o delle
altre aree geografiche.
Investimenti per pubblicizzare gli immobili ‐ spot radio
86,67
13,33
97,47
1,27
1,27
Nord
i n a ume nto
Centro
i nva ri a to
93,33
6,67
Sud
i n di mi nuzi one
95,41
2,75
0,92
0,92
Totale
non e ffe ttua to
In base a quanto dichiarato dagli intervistati
questo non è un canale il cui utilizzo si è
affermato o rinnovato, indipendentemente
dall’area geografica in cui sono collocate le
agenzie. Esistono alcune iniziative al Sud,
incentivate da piccole emittenti locali.
Investimenti per pubblicizzare gli immobili – spot TV
93,33
6,67
Nord
i n a ume nto
95,00
1,25
2,50
1,25
Ce ntro
i nva ri a to
93,33
6,67
Sud
i n di mi nuzi one
94,55
1,82
2,73
0,91
Tota l e
non e ffe ttua to
Anche per quanto riguarda i passaggi TV è
altissima la quota di coloro che non hanno
investito in questo canale per pubblicizzare
gli immobili ad essi affidati per la vendita,
si tratta ancora di uno strumento molto
oneroso, seppure alcune emittenti locali
sono oggetto di interessamento da parte
degli imprenditori del settore.
Numero contatti per vendita
41,18
17,65
41,18
Nord
28,41
36,84
26,14
31,45
26,61
36,84
45,45
26,32
Ce ntro
i n a ume nto
Sud
i nva ri a to
41,94
Tota l e
i n di mi nuzi one
9 Al Nord, rispetto alle altre aree, è bassa la quota
di chi ha affermato che, nell’arco di tempo preso
in esame, è rimasto invariato il numero di
contatti con clienti interessati a vendere degli
immobili; viceversa, è elevata la quota di chi ha
affermato che è diminuita.
9 Il Centro, sempre dal confronto con le altre zone,
risulta essere l’area più dinamica; infatti, è alta la
quota di chi ha dichiarato che il numero di
contatti è aumentato.
9 Il Sud è la regione geografica in cui la situazione
si presenta più critica, infatti, solo il 26,32% degli
agenti ha sostenuto che il numero di contatti
con clienti potenzialmente interessato ad
affidare un incarico di compravendita è
cresciuto.
Numero contatti per acquisto
47,06
47,37
59,09
55,65
26,32
29,41
25,00
23,86
23,53
Nord
26,32
17,05
Ce ntro
i n a ume nto
Sud
i nva ri a to
19,35
Tota l e
i n di mi nuzi one
9 Con le dovute differenza, è riscontrabile una
omogenea percezione dell’andamento dei
contatti finalizzati a potenziali acquisti
immobiliari; tuttavia al Nord e al Sud riescono a
crescere in misura maggiormente apprezzabile
(oltre il 52% degli intervistati rileva aumento o
stabilità nei contatti).
Numero contatti per locazioni
23,53
28,74
29,41
36,78
47,06
Nord
34,48
Ce ntro
i n a ume nto
26,32
27,64
31,58
34,96
42,11
37,40
Sud
i nva ri a to
Tota l e
i n di mi nuzi one
Per quanto riguarda il comparto delle
locazioni la situazione è meno critica di
quella rilevata per il mercato delle
compravendite, infatti, in tutte e tre le
macro aree è superiore al 70% la quota di
chi non ha registrato diminuzioni nel
numero dei contatti allacciati.
Numero contatti per altre consulenze e altre attività
7,14
16,18
17,71
35,71
42,86
21,43
50,00
57,35
50,00
42,86
32,29
26,47
Nord
9 Al Centro il sistema delle Consulenze e
dei servizi accessori e pressoché invariato.
Ce ntro
i n a ume nto
9 Per quanto riguarda il numero di
opportunità derivanti da contatti per altre
consulenze o attività, al Nord è
abbastanza elevato, rispetto al resto del
territorio, la quota di chi ha dichiarato
che nell’anno precedente l’intervista c’è
stata una battuta di arresto.
Sud
i nva ri a to
Tota l e
i n di mi nuzi one
9 Infine, al Sud si registra la percentuale più
alta di intervistati che hanno affermato
che è cresciuto il numero di contatti per
mere consulenze o altre attività (perizie,
gestioni).
Personale dipendente e/o collaboratori in forza
18,75
23,61
23,53
22,86
75,00
58,33
64,71
61,90
18,06
11,76
15,24
6,25
Nord
Ce ntro
i n a ume nto
Sud
i nva ri a to
Tota l e
i n di mi nuzi one
9 Molto bassa al Nord la quota di Operatori
che
hanno
dichiarato
di
aver
incrementato nell’ultimo anno il numero
di dipendenti e/o collaboratori, mentre è
decisamente sopra la media la
percentuale di chi ha affermato che la
situazione è rimasta stazionaria.
9 Il Centro è l’area in cui si è ricorso a
maggiori
assunzioni
o
maggiori
collaborazioni
(diverse
forme
di
somministrazione del lavoro).
Percezione dell’andamento del mercato
41,2
47,7
47,4
46,8
34,1
36,8
33,9
17,0
15,8
18,5
29,4
29,4
Nord
Ce ntro
i n ri pre s a
Sud
s ta zi ona ri o
Tota l e
i n ca l o
9 Al Nord emerge una situazione di
ottimismo più marcato, rispetto alle
aspettative per il futuro immediato del
mercato immobiliare: infatti, circa il 30%
degli intervistati percepisce i segnali di
una ripresa delle attività con ritmi
crescenti.
9 Al Centro e al Sud, invece, circa la metà gli
operatori consultati vede il mercato
immobiliare tuttora in crisi.
Risposte a domanda libera / richieste degli Operatori Accreditati
Si riportano le risposte degli Operatori, rispetto alla domanda:
“DI QUALI SERVIZI POTREBBE AVERE BISOGNO LA SUA AGENZIA PER
SVILUPPARE L'ATTIVITA' (FORMAZIONE E AGGIORNAMENTO PROFESSIONALE,
EVENTI, FIERE, SUPPORTO PUBBLICITARIO E CREATIVO, DIRECT MARKETING,
AGGIORNAMENTO NORMATIVO, SOFTWARE, ALTRO)”
Eventi Convegnistici
Fiere di Settore Italia
Campagne Pubblicitarie Qualificanti l’immagine dell’Agente
Corsi di Specializzazione e Aggiornamento
(Normativa, Marketing, Tecnico/Catastale, Legale)
Supporto Creativo per la Pubblicità
Fiere di Settore Estero
Seria Condivisione del Portafoglio su Magazine o Portale
Seminari di Approfondimento
Servizi Internet e Informatici (Siti Web, Visure, Gestionali)
Ricerca e Qualificazione del Personale
Altro
68%
66%
39%
36%
34%
29%
26%
25%
18%
12%
10%
