Web Marketing - Emanuele Tamponi

Web Marketing
una visione nitida
Corso di web marketing avanzato per la Camera di Commercio di Firenze
luglio/settembre 2014
A cura di Emanuele Tamponi – consulente di web marketing – www.emanueletamponi.com
Perchè parlare di web marketing?
●
Perchè vediamo riferimenti ai social durante i nostri programmi tv
●
Perchè vediamo riferimenti ai siti internet sulle pubblicità dei giornali
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Perchè “l'ho trovato su internet” è una frase che sentiamo spesso
●
Perchè il nostro concorrente/amico sta già facendo web marketing
●
Perchè internet è immenso e sembra complicato ottenere visibilità
●
Perchè internet sembra semplice, forse troppo, per essere vero: dov'è
l'inghippo?
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#1 Perchè fare web marketing?
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intro
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#2 Perchè fare web marketing?
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#3 Perchè fare web marketing?
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Conclusioni web marketing
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Ritardo rispetto ad altri paesi (digital divide)
Panorama internazionale ricco di opportunità, ma anche molto
complesso
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Numeri nazionali comunque molto interessanti
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Trend in crescita (a scapito della pubblicità tradizionale)
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Concorrenza in aumento per accaparrarsi la visibilità (progressiva negli
anni con accelerazione negli ultimi tempi)
Necessario un approccio sempre più professionale
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Le basi del web marketing
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Le basi del web marketing
Le possibile formule di promozione
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SEO (posizionamento nei motori di ricerca): è una strategia che si sposa benissimo
con una importante produzione di contenuti (blog)
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Social Media Marketing: utilizzare i social network per promuoversi/fidelizzare
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Email Marketing: utile per fare brand o fare offerte personalizzate
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Pubblicità su siti/portali specializzati
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Pubblicità a pagamento (Pay per Click), come ad esempio Google Adwords,
Facebook Ads
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Content Marketing
Alcune Strategie legate al
Content Marketing
Alcune caratteristiche del
Content Marketing
Blog /Seo
Strategia a medio/lungo termine
Social (pagina fan su Facebook,
Google Plus, Linkedin, twitter, ecc)
Nel tempo abbassa i costi legati alla
pubblicità
Email Marketing
Migliora la percezione del brand
Pdf, guide, brochure, video, ecc
Crea presupposti per la
fidelizzazione
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Pubblicità a pagamento
Alcune Strategie legate alla
Pubblicità
Alcune caratteristiche della
Pubblicità
Pay Per Click (Google Adwords,
Facebook Ads, Linkedin Ads, ecc)
Strategia a breve/medio termine
Banner (pubblicità su portali)
Risultati in poco tempo
Maggiore precisione sui dati (calcolo
del ROI, risultati, ecc)
Geolocalizzazione molto precisa
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Il punto
“So perfettamente che il 50% dei soldi
che sto investendo in pubblicità sono
buttati via. Il problema è che non so di
quale 50% si tratti.”
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Tutti vogliono vendere di più
Ma c'è altro. Il vero punto del web
marketing è soprattutto raccogliere i dati
che ci facciano capire cosa funziona e cosa
invece è uno spreco di risorse.
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Lo “zio” Claude Hopkins
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É il padre dello scientific
advertising
Sin dall'inizio del '900 ha
sviluppato un metodo per
misurare i risultati
pubblicitari
A distanza di quasi un
secolo questo metodo è
perfetto per il web
marketing
Maggiori info su wikipedia
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Il metodo dello Zio Claude in sintesi
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Obiettivo: capire quale canale e quale annuncio funziona
meglio.
Sistema: tracciare i vari annunci con un codice univoco
Testare sempre tra due diverse soluzioni e, nel tempo,
eliminare quello che funziona meno.
Ripetere sino al raggiungimento della soluzione ottimale.
La creatività è molto importante, ma un
metodo solido lo è anche di più, e può
risolvere situazioni di stallo molto fastidiose.
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Come migliorare le prestazioni di
una campagna di web marketing
Google analytics è un ottimo sistema per capire cosa funziona e cosa no del
proprio sito. Ed è gratuito.
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Cos'è Google Analytics?
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E' un programma gratuito offerto da Google.
Fornisce tantissime informazioni su cosa fanno gli utenti che visitano il
proprio sito.
Per farlo funzionare si deve aggiungere un codice su tutte le pagine del
proprio sito (fornisce informazioni solo su i siti di nostra proprietà o di cui
abbiamo il controllo).
In sintesi: ci dice quello che i potenziali clienti non ci dicono. E'
fondamentale averlo installato prima di fare qualsiasi azione
promozionale, perchè sarà attraverso l'analisi dei dati da lui
forniti che potremo capire cosa sta andando bene e cosa
no.
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Cosa dice dei vostri potenziali clienti Google
analytics (analizzando le visite del vostro sito)?
●
In quale città/regione/stato sono
●
Quali sezioni hanno visitato del vostro sito
●
Quanto tempo ci sono rimasti
●
●
Quali dispositivi usano i vostri potenziali clienti (smartphone? Tablet?
Pc?)
Attraverso quale canale (motori di ricerca, social, altri siti, newsletter)
sono arrivati al vostro sito
●
Quale canale funziona meglio in termini di richieste di contatto
●
E molto altro ancora
Grazie all'analisi di Google Analytics potete scoprire tante cose su coloro che
visitano il vostro sito. Molte di queste informazioni vi aiutano a migliorare il
vostro sito e le vostre campagne pubblicitarie.
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Esperienza utente in base al
dispositivo
Questa schermata ci dice quali dispositivi utilizzano gli utenti del nostro sito. In
questo caso si vede come chi usa pc o tablet si trova bene, mentre chi lo consulta da
smartphone ha dei problemi (ci rimane molto meno degli altri due segmenti). Quindi
si può migliorare l'esperienza utente da mobile.
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Esempio di analisi
●
Possiamo anche individuare tramite quale dispositivo è stata compiuta l'azione. E
porci delle domande.
Ad esempio: La pagina dove si compie l'azione è ottimizzata per i dispositivi in
questione? E' possibile migliorarla (e quindi generare più contatti)?
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Le principali metriche
●
Le conversioni (richieste di contatto) sia il numero che la % in relazione
al canale di entrata (SEO, social, portali, ecc)
●
Il costo a conversione (non sempre disponibile)
●
Le visite al sito divise per canale
●
●
La frequenza di rimbalzo (indica la percentuale degli utenti che vedono
una sola pagina e poi escono dal sito)
Le pagine più viste
Tutti questi dati ce li fornisce Google Analytics, ai quali si possono
aggiungere altri dati (forniti da Facebook insight, ad esempio).
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Esempio concreto
Campagna. Promozione di una pagina specifica per lead generation (raccolta
contatti).
●
Strategia: offrire un pdf gratuito in cambio del contatto mail.
Azioni svolte
●
Blog post. Parte della campagna promozionale si sviluppa tramite post sul
blog aziendale. Gli articoli sono a tema con il contenuto del pdf e sono
ottimizzati per i motori di ricerca. Ogni post ha un riferimento alla pagina
dove poter scaricare il pdf.
●
Facebook adv. Campagna pubblicitaria a pagamento su segmento definito.
●
Banner. Annuncio nella prima pagina del sito con riferimento al pdf.
Le tre azioni sono state tracciate in maniera da
sapere quale ha funzionato meglio.
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Esempio di analisi
●
1) blog/post fa riferimento alle azioni fatte sui motori di ricerca (SEO) tramite blog
2) fb/adv pubblicità a pagamento su facebook
3) blog/home: annuncio sulla prima pagina del sito.
Alla fine della campagna i dati son chiari: le azioni sul blog sono state le più efficaci in
assoluto. Si può ottimizzare il budget spingendo di più in quella direzione e
sospendere le altre azioni promozionali, oppure cercare di migliorare la campagna
adv.
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Esempio di analisi
●
A questo punto possiamo anche sapere quali zone geografiche sono state più ricettive
alla campagna.
E' quindi possibile fare delle riflessioni in merito, modificare la campagna
pubblicitaria a pagamento e renderla più performante.
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Questi sono solo alcuni esempi
In realtà le analisi che è possibile fare a partire
da Google Analytics sono moltissime.
Questa breve panoramica serve esclusivamente
per mostrare alcune potenzialità dello
strumento.
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Altro esempio: misurare l'email
marketing
Usando alcuni strumenti tipo
mailchimp è possibile misurare
anche l'efficacia delle nostre
azioni di email marketing.
Alcuni dati
Sapere chi ha aperto la
newsletter e chi no
Se chi ha aperto la newsletter ha
cliccato sul link di
approfondimento
Segmentare la propria lista di
indirizzi in base ai risultati
Mailchimp si integra con
Google analytics.
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4 regole d'oro
●
Prima di iniziare qualsiasi campagna pubblicitaria su
internet attivare Google Analytics
●
Appena possibile studiarne i dati
●
Migliorare le parti che funzionano meno
●
Ripetere dall'inizio. Ciclicamente.
La possibilità di analizzare i dati è la vera forza del web
marketing. Nessuna azione dovrebbe essere intrapresa
se prima non si sa cosa misurare e come.
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Pubblicità on line a pagamento:
le basi sempre valide
●
Decidere cosa misurare (richieste di contatto? Iscrizioni alla newsletter?
Altro?)
●
Segmentare il target in base agli interessi o altre caratteristiche
●
Creare sul sito web una pagina specifica per ogni offerta
●
Testare fra diversi annunci e diverse pagine di atterraggio quale funziona
meglio
●
Analizzare i dati
●
Formulare nuove ipotesi e nuovi test
●
Arriverò ad un punto in cui ho trovato l'assetto ideale e per un po' di
tempo non ci saranno ulteriori modifiche da fare.
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Pubblicità on line a pagamento:
quali sono le opportunità
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Google Adwords
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Google Adwords in estrema sintesi
●
E' un programma pubblicitario a pagamento di Google
●
Funziona sia sui risultati di ricerca che su moltissimi siti collegati
●
●
●
●
Il suo funzionamento tecnico è molto più complicato rispetto a
Facebook adv: richiede una formazione più approfondita e diverse
conoscenze tecniche
Non ha sbarramenti economici: si può partecipare con qualsiasi budget
Funziona pagando i click effettivi oppure sul numero di volte che l'annuncio
appare (si può decidere)
Il costo a click cambia anche molto rapidamente: il base al punteggio
di qualità che google attribuisce all'annuncio e al budget speso dai
concorrenti
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Google Adwords
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Facebook ads in estrema sintesi
●
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●
●
●
Per fare pubblicità su Facebook si deve avere un account
Non è necessaria avere la pagina fan ma questo riduce notevolmente la visibilità
degli annunci (non vengono mostrati nella time line, ma solo lateralmente)
Si paga o in base al numero di click/azioni o in base al numero di visualizzazioni
dell'annuncio
Non ci sono sbarramenti economici: si può partecipare con qualsiasi budget
Si può segmentare in base agli interessi delle persone o ad altri dati
demografici: questa è la funzione più importante e va usata con intelligenza.
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Facebook ads
Esempio di annuncio sulla timeline
●
Questo annuncio appare nella sezione centrale, la stessa dove appaiono gli
aggiornamenti dei vostri amici
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Facebook ads
Esempio di annuncio laterale
●
L'annuncio in questo caso appare lateralmente (si può decidere prima di
lanciare la campagna)
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Facebook Ads: i primi passi
●
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Come impostare una campagna su
Facebook ads
●
●
Decidere l'obiettivo della campagna. Aumentare il seguito sulla pagina fan?
Portare più visite al sito? Altro?
Decidere il target: chi voglio raggiungere?
Target: alcune possibilità
●
Raggiungere tutti i miei i fan* (e non altri)
●
Raggiungere persone che corrispondono ad un profilo specifico
●
Raggiungere tutte le persone di cui ho l'indirizzo mail oppure il numero
cellulare
*da diverso tempo, le news pubblicate sulla pagina Facebook non raggiungono più tutti i fan, ma solo
una parte (20% circa). Per raggiungerli tutti si devono fare azioni mirate e a pagamento (ad esempio
post sponsorizzati)
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Case History: il dietro le quinte di
una campagna su Facebook
●
Campagna per un Agriturismo nel Chianti.
●
Obiettivo: ricevere prenotazioni
●
Impostazione: il traffico confluisce sul sito, su una pagina specifica dove si
illustra l'offerta.
●
Target: profili specifici
●
Profili target
●
–
#1 famiglie con bambini/ragazzi
–
#2 Esteso (nessun dato demografico specifico)
Target geografico: Italia
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La campagna in sintesi
●
2 target individuati a confronto
●
2 tipi di annuncio diverso (uno con il prezzo dell'offerta, uno senza)
●
In totale quindi abbiamo 4 annunci
–
1 target famiglia con prezzo
–
1 target famiglia senza prezzo
–
1 target esteso con prezzo
–
1 target esteso senza prezzo
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Case History: il dietro le quinte di
una campagna su Facebook
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Case History: il dietro le quinte di
una campagna su Facebook
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Case History: il dietro le quinte di
una campagna su Facebook
●
Test: funziona meglio l'annuncio con il prezzo oppure senza? I dati su Facebook
insight.
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Case History: il dietro le quinte di
una campagna su Facebook
●
Analisi del test: il target familiare ha ottimi migliori (4 prenotazioni su 5).
●
Tra i due annunci (con o senza prezzo) quello senza prezzo funziona meglio.
●
Appena ci saranno più dati si passerà a migliorare la campagna con ulteriori
affinamenti e test.
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Esempio concreto: una campagna su
facebook ads
Passo #1 andare all'indirizzo: https://www.facebook.com/advertising
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La prima domanda: quale opzione
scegliere?
Passo #2 crea inserzione
La scelta fondamentale si riduce a
due macrocategorie:
#1 Volete promuovere la vostra
pagina fan o azioni che comunque
si completeranno su Facebook?
#2 Volete portare traffico al sito
web o promuovere altre azioni
analoghe?
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La prima domanda: quale opzione
scegliere?
Passo #3 selezioniamo una opzione
Un trucco: qui trovate uno strumento gratuito per tracciare i link:
http://bit.ly/tracciamento
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L'annuncio
Passo #4: creiamo un annuncio. Cosa occorre?
●
Una foto di grandi dimensioni 1200x628 pixel sono le dimensioni
consigliate.
●
Un testo di 90 caratteri (spazi inclusi)
●
Un secondo testo, di soli 25 caratteri (spazi inclusi)
Altre opzioni
●
●
Se il sito non è responsive cancellare l'opzione “per dispositivi mobili”
Aggiungere anche “L'invito ad una azione specifica” (“scopri di più”;
“prenota”, ecc)
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Il Target
Passo #5: selezioniamo il target
●
●
Possiamo usare un pubblico personalizzato (o una lista di indirizzi mail
oppure una lista di numeri cellulari)
Oppure selezionare il target in base a caratteristiche demografiche da
noi scelte. Possiamo scegliere ad esempio:
–
Luoghi. Una nazione specifica oppure anche solo una città.
–
L'età minima e massima del target.
–
La lingua.
Molti si soffermano solo su questi settaggi, ma ce ne sono altri molto
importanti.
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Il Target: alcuni esempi
Passo #5: selezioniamo il target (genitori)
.
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Il Target: alcuni esempi
Passo #5: selezioniamo il target (settori lavorativi)
.
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Il Target: alcuni esempi
Passo #5: selezioniamo il target (interessi)
.
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Il Target: alcuni esempi
Passo #5: selezioniamo il target.
Riassumendo: possiamo profilare le nostre campagne indicando le seguenti
caratteristiche.
●
Luogo (città/nazione)
●
Lingua
●
Età
●
Status familiare /sentimentale
●
Settore lavorativo
●
Interessi.
.
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La campagna e il budget
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Strumenti utili per fare
content marketing
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Alcuni elementi di web marketing
Cosa non può mancare nel nostro piano d'azione?
●
●
Sito internet (possibilmente responsive)
Dei contenuti mirati per il target di riferimento pubblicati sul canale più
idoneo (blog, social) nel formato più efficace (testi, foto, video, ecc)
●
Un sistema di tracciamento delle visite (Google Analytics)
●
Una strategia promozionale strutturata (anche offline, nel caso)
●
Uno studio approfondito e ciclico dei risultati per migliorare le campagne
e ottimizzare il budget
Questi 5 punti fanno la differenza tra una buona campagna
pubblicitaria e una che invece è disastrosa: sottovalutare l'importanza
anche di un solo punto può depotenziare tantissimo una campagna di
web marketing, anche se potenzialmente ottima.
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Il sito internet
Ovvero il luogo dove si svolge l'azione principale: vendere
●
Deve essere di proprietà (molto importante) e professionale
●
Deve essere usabile e la navigazione intuitiva
●
Avere delle buone immagini (descrittive e informative, no fatte con il
cellulare)
●
Avere dei testi chiari, convincenti e lunghi quanto serve
●
Avere informazioni precise e aggiornate
●
Deve caricarsi velocemente (non risparmiare sul Hosting)
●
Essere responsive (visualizzabile su pc, tablet, smartphone)
●
A seconda dei settori e degli obiettivi, deve essere multilingua
●
In ogni caso essere compatibile con gli standard dei motori di ricerca
di riferimento (non è scontato!)
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I contenuti sono il Re
Perchè gran parte del web marketing è in realtà content marketing
Troppo spesso si sottovaluta l'importanza dei contenuti ritenendo che le
persone su internet leggano poco o nulla.
E' falso.
Le persone impiegano pochi secondi per decidere: se trovano qualcosa
di interessante proseguiranno la lettura.
Se il testo è facile da leggere, anche visivamente, proseguiranno la
lettura.
Se il testo risponde efficacemente alle loro aspettative, proseguiranno la
lettura.
Anche se nessuna di queste condizioni sarà soddisfatta proseguiranno lo
stesso la lettura, solo che lo faranno sul sito del vostro concorrente.
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I contenuti sono il Re
Perchè gran parte del web marketing è in realtà content marketing
Troppo spesso si sottovaluta l'importanza dei contenuti ritenendo che le
persone su internet leggano poco o nulla. E' falso. Le persone impiegano
pochi secondi per decidere: se trovano qualcosa di interessante
proseguiranno la lettura. Se il testo è facile da leggere, anche visivamente,
proseguiranno la lettura. Se il testo risponde efficacemente alle loro
aspettative, proseguiranno la lettura. Anche se nessuna di queste condizioni
sarà soddisfatta proseguiranno lo stesso la lettura, solo che lo faranno sul
sito del vostro concorrente.
Sì, è lo stesso testo della slide precedente.
Quale dei due vi invita di più alla lettura?
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I segreti per fare dei buoni contenuti
●
●
●
●
Conoscere il proprio target, le sue necessità, le incertezze che potrebbero
trattenerlo dall'acquisto. E adeguare la comunicazione.
Sapere dove incontrare più facilmente la sua attenzione (newsletter?
Blog? Social?)
Sapere come incontrare più facilmente la sua attenzione (foto? Testi?
Video? Un mix?)
Utilizzare bene i vari canali: un contenuto ottimo per i social potrebbe
essere meno efficace sul sito, e viceversa
●
Conoscere i competitor, cosa offrono e come lo offrono.
●
Comunicare con sincerità. Funziona.
Alcune di queste informazioni potreste anche non averle con
precisione all'inizio della campagna: il web marketing tuttavia offre degli
strumenti di analisi molto efficaci per migliorare nel tempo.
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Social: Hootsuite
●
●
●
●
E' uno strumento freemium (gratuito con
funzionalità limitate, a pagamento con funzionalità
avanzate).
Utilissimo per gestire più profili social (twitter,
Facebbok, Google Plus, Linkedin)
E' possibile programmare i post sui social
Ha un sistema di analisi proprio (si affianca a Google
analytics)
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Contenuti: Evernote
●
●
E' uno strumento freemium (gratuito con funzionalità limitate, a
pagamento con funzionalità avanzate).
Utilissimo per scrivere contenuti e caricare foto e suddividerli per temi,
argomenti, ecc tutto in un unico ambiente sempre disponibile
●
Compatibile con smartphone, tablet, pc
●
E' in cloud: potete accedervi da qualsiasi dispositivo
●
Lavora anche senza connessione internet
●
Adatto per fare to do list e promemoria
●
Possibiltà di scrivere contenuti e condividerli sui social
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Email Marketing: Mailchimp
●
E' uno strumento freemium (gratuito con funzionalità limitate, a pagamento
con funzionalità avanzate).
●
Gratuito fino a 2000 indirizzi mail
●
Perfettamente integrabile con i siti internet
●
Funzionamento web based: ci si accede solo tramite internet
●
Sistema di tracciamento interno (apertura mail, click, ecc)
●
Possibilità di caricare liste proprie (in formato excel oppure manualmente)
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Blogging: wordpress
●
Ci sono due possibilità: wordpress.com (limitato) e wordpress.org
(avanzato e configurabile in tutte le sue parti)
●
E' uno strumento open source
●
Grafica modificabile acquistando template a pagamento
●
Facile utilizzo
●
Aggiornabile
●
È possibile fare anche siti internet “istituzionali”, non solo blog
●
●
E' molto usato: il 50% dei siti web aggiornabili utilizzano questo
strumento
Presenta comunque dei rischi di sicurezza (come tutti parte dei siti web, del
resto)
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Grazie!
Emanuele Tamponi, digital strategist.
www.emanueletamponi.com
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Credits
Presentazione a cura di:
Emanuele Tamponi
Sito web: www.emanueletamponi.com
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/emanueletamponi
Twitter: https://twitter.com/cityoff
Google plus: https://plus.google.com/+emanueletamponi1/about
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